Afsætning af jordbær - hvor bevæger vi os hen?

Transkript

1 Afsætning af jordbær - hvor bevæger vi os hen? v/ Jens Nannerup, Gasa Odense Frugt Grønt

2 Kort introduktion Direktør i GASA Odense siden foråret 2013 Hvad er GASA Odense i dag? En af landets 6 salgsforeninger Vi har haft top og bundlinje vækst siden 2013 Overskuddet tilbagebetales til andelshaverne Top score i IFS broker certificeringen Væksten drevet af økologi, nye producenter og eksport års salgsudvikling est2017

3 Hvor bevæger markedet sig hen for jordbær? Samme vej som resten af markedet for frugt og grønt

4 Tidens trends

5 Hovedtrends i markedet GENNEMSIGTIGHED & REN MAD Danskerne foretrækker dansk frugt og grønt - Færre sprøjterester - Bedre kontrol og fødevaresikkerhed - Klar oprindelse ønsker navn på producenten FRISKHED Friskheden har størst betydning for forbrugernes valg af frugt og grønt (36%) EMBALLAGEFRIT >1% af en fødevares miljøbelastning kommer fra emballagen Mere eller mindre spild? BÆREDYGTIGHED Danske varer er mere bæredygtige (forbrugerdilemma: dansk konventionelt vs. udenlandsk økologisk) FLEXITAR/VEGETAR/VEGANER 51% har ugentlig dag med aftensmad uden kød 17% spiser mindre kød end for et år siden SNACKING Vi spiser oftere og mindre portioner. Flere små måltider på farten Kilde: Landbrug & Fødevarer. Madkulturen. Politiken UDESPISNING STIGER Restaurationsbranchen har en omsætning på 39 mia. kr. Vækst på 35% siden % af samtlige familier er enlige SMÅ HUSSTANDE = MINDRE ENHEDER Antal enlige voksne rundede i ,6 mio. personer -> større behov for at kunne købe mindre enheder

6 Lokale danske fødevarer To typer lokale fødevarer Kilde: Madkulturen Dansk frugt og grønt Fynsk frugt og Vildmosekartofler. Lokale fødevarer handler om at gøre den oplevede distance mellem producent og forbruger kortere, men også om at bibeholde traditioner, håndværk, smagsoplevelser etc. Danskerne oplever begrebet lokale fødevarer som relevant i en dansk sammenhæng på trods af landets ringe størrelse Forbrugerne er villige til at betale ca. 15% mere når fødevaren er lokal Danskerne knytter tre forskellige værdier til lokale fødevarer: Højere kulinarisk kvalitet Mere etisk produktion Tydelig oprindelse et sted i Danmark Kilde: Madkulturen

7 Økologi Detailomsætning Økologisk frugt og grønt 2,3 mia. kr. Udvalgte økologiske varegruppers værdiandele Økologisk markedsandel Grøntsager: 17,5% Frugt: 16,5% Kilde: Danmarks Statistik Salget af økologisk frugt og grønt fortsætter den kraftige vækst og nåede med en stigning på 26 pct. op på 2,3 mia. kr. i 2016 Frugt og grønt Grøntsager er den fødevaregruppe som flest forbrugere typisk vælger at købe økologisk Den hyppigste årsag til at købe økologi: Undgå sprøjterester i frugt og grønt (57%) For 65% har det stor betydning, at de økologiske grøntsager er produceret i Danmark Kilde: Økologisk markedsnotat 2017 Økologisk frugt og grønt udgør 29% af den samlede økologiske omsætning i dagligvarehandlen Den økologiske andel er størst på varegrupper, hvor prisforskellen imellem økologisk og konventionel er mindst - på gulerødder er øko. andelen eksempelvis 36,6% Dyrere varegrupper fylder mere i den økologiske indkøbskurv end for 10 år siden Kilde: GFK Consumerscan, Danmarks Statistik, Landbrug & Fødevarer, Tænk

8 Fokus på jordbærmarkedet?

9 Hvordan er det gået i markedet de sidste år? Butikkerne har aftagende succes med frilandsjordbærrene Andelen af overdækkede bær i butik er stigende Kvaliteten af frilandsjordbærrene i butikkerne har været faldende de seneste 15 år, fordi: Discount andelen er stigende Butikkerne har fået lavere uddannet personale, og flere steder er der ikke en leder for grøntafdelingerne Butikkerne er i stigende omfang afhængige af at grøntafdelingen kan køre efter planen Priser bestemt på forhånd Spacing defineret på forhånd Lokalsalg, gårdbutikker og vejboder har vundet markedsandele

10 Eksempler fra butikkerne Den veltrimmede grøntafdeling Inspiration til kunden Formidling af varernes historie Placering udenfor grøntafdelingen

11 Hvordan kan vi øge værdien af jordbærerne?

12 Værdi Skitseret prispyramide på jordbær g Økologisk - Drivhus - Tunnel - Friland 125 kr./kg Drivhus - Konventionel 90 kr./kg Lukket plastbakke Klar oprindelse g Eksempel på udsalgspriser pr. kg Lukket plastbakke Klar oprindelse g Tunnel - Konventionel 70 kr./kg Åbne æggebakker No name 500 g Friland - Konventionel 50 kr./kg

13 Hvordan skabes merværdi? Arbejde forbrugerne opad i prispyramiden Udjævne sæsonerne, således markedet ikke overforsynes i kortere eller længere perioder Koordineret udbud Arbejde med sorter / dyrkningssystemer som udjævner Eksport mulighederne skal være åbne, ventilen til styring af udbud i markedet Arbejde mod klare aftaler med faste mængder og faste priser

14 Hvad er det vigtigste for at sælge jordbær? For butikken Holde svindet lavt Synlig friskhed & smag For forbrugerne Køber med øjet - pæne - friske Løsninger Forbrugerne er blevet mere kvalitetsbevidste de senere år Øge holdbarheden Vælge sorter med høj holdbarhed Overdækning Emballering Korrekt opbevaring på lager og i butik Afkorte tiden fra plukning til forbrugerne Skabe større forudsigelighed og stabilitet mht. mængder Ideelt set skal butikkerne have to salgsdage fra modtagelse

15 Præference for dansk Dansk og jordbær matcher de aktuelle trends godt Gennemsigtighed og ren mad Bæredygtighed Friskhed Snacking Smagen af dansk sommer I jagten på holdbarhed skal det sikres, at forbrugerne forsat oplever at danske bær smager bedre Hype omkring de første danske frilandsjordbær er ved at forsvinde Ideen med at dyrke de tidlige frilandssorter med lav holdbarhed og mindre smag er ved at forsvinde Der er penge i at arbejde på at udbygge præferencen for dansk

16 Hvad vil der ske mht. økologi?

17 Hvorfor er der interesse for økologi? Den hyppigste årsag til at købe økologi: Undgå sprøjterester i frugt og grønt (57%) Jordbær er den danske frugt, som der oftest bliver fundet rester af pesticid i 74% af prøverne i % 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Resultater fra den danske pesticidkontrol 2015 Aktuelt er udbuddet af danske økologisk jordbær meget beskedent Kilde: DTU fødevareinstituttet og Fødevarestyrelsen 2016 Teoretisk er der et betydeligt vækst potentiale

18 Vurderet markedsandel for økologiske frugter Hvad bliver udbredelsen af økologiske jordbær? 120% Den vil afhænge af hvor dygtige vi bliver produktionsmæssigt! 100% Samme holdbarhed, kvalitet og smag er en forudsætning 80% 60% 40% En andel på % ved en merpris på ca. 20% 20% Dobbeltpris da bliver andelen 5-10 % 0% % - Pris på økologiske varer sammenlignet med konventionelle

19 Økologi Markedet kan bære mere økologi end der udbydes i dag Men Nye regler mht. dyrkning i afgrænsede bede vil vanskeliggøre dansk økologisk jordbær produktion Produktionsteknisk er det vanskeligt Produktionsomkostningerne vil falde, men merprisen for økologiske jordbær vil sandsynligvis forblive høje

20 Foodservice Trenden er, at der spises flere og flere måltider ude Andelen af danskere som benytter måltidskasser stiger Aktuelt har udenlandske bær en høj markedsandel i foodservice pga. pris og lav præference for dansk Der er et stigende marked inden for foodservice Forudsætningerne er: Stabilitet i leveringerne Lang sæson Overdækket produktion Lavt aftræk i sommerferien

21 Hvad vil der ske i de kommende år? Der er potentiale for at udvikle kategorien bær Den sunde snack bærforbruget er stigende Stigende convenience marked her skal jordbær finde sin plads Længere sæson Kan hovedsæsonen udvides => da vil forbruget stige betydeligt Butikkerne vil finde løsninger på at håndtere deres kvalitetsproblem i frilandssæsonen Butikkerne vil genvinde salg af jordbær Overdækket produktion Hurtig levering fra mark til butik Økologi vil sandsynligvis stige, men kun ganske lidt Salget i gårdbutikker / vejboder vil stagnere eller falde

22 Spørgsmål? Tak for jeres interesse