K O MmagasinET. magasinet for forbundet kommunikation og sprog / nummer 63 / april / 2012 OPLEVELSESØKONOMI ER MERE END OPLEVELSER

Transkript

1 K O MmagasinET magasinet for forbundet kommunikation og sprog / nummer 63 / april / 2012 OPLEVELSESØKONOMI OPLEVELSESØKONOMI ER MERE END OPLEVELSER NÅR MØBLERNE ER I HUS KAFFEN ER IKKE HUMLEN

2 indhold 6-27 / TEMa: OPLEVELsEsØKOnOMi alt FRa BaMsER TiL ØKOLOgisK MæLK Kan sælges Via OPLEVELsER Oplevelsesøkonomi er både en rationel videnskab og en følelsesmæssig involvering, der ikke kan sættes på formel. Samtidig tillægger oplevelsesøkonomi vores forbrug en symbolsk betydning. Vi kan bruge vores forbrug til at positionere os selv. Hvad enten vi køber mælk eller bamser. 8 / OPLEVELsEsØKOnOMi ER MERE EnD OPLEVELsER 12 / HaVEs: KREaTiV KUnnEn ØnsKEs: strategisk samarbejdspartner arbejdsliv, TRiVsEL Og stress 30/ arbejdspresset stiger, MEn Vi arbejder MED DET Over de seneste tre år er antallet af medlemssager om arbejdsmiljø steget med 200 procent i KS. Det passer godt med, at det er omkring halvdelen af KS erne, der oplever et stigende arbejdspres. 32 / Min KROP BEgYnDTE at sige stop, MEn JEg FORTsaTTE DERUDaF Hvis man er en superwoman, kan man vel ikke gå ned med flaget? Jo, det kan man godt og endda noget så eftertrykkeligt. Det måtte et af vores medlemmer se i øjnene. Hun forsøgte at klare to job og fik både stress, en depression og en langvarig sygemelding ud af det. Nu er hun ved at være tilbage. Hør og lær af hendes historie. 16 / når MØBLERnE ER i HUs 18 / giver DU LYD FRa Dig? 20 / KaFFEn ER ikke HUMLEn 24 / OPLEVELsEsKOMMUniKaTiOn smører OPLEVELsEsØKOnOMiEn 36 / DERFOR LYKKEs (nogle) sprogprojekter Sprogprojekter har det med at mislykkes. Det kan der være mange grunde til. En af dem er, at virksomheder gennem 25 år har fulgt sproglige anbefalinger, der ikke virker. Tradition Tradition Tradition on Tradition Tradition Trad dition ontradition 38 / En BREMsE PÅ DEn DansKE EKsPORT Kulturelle, sproglige og tekniske problemer står i vejen for, at danske virksomheders hjemmesider kommer til at bidrage til vores eksport til Tyskland. Og hvad der gælder for tyske hjemmesider, gælder formentlig også for hjemmesider på mange andre sprog.

3 3 LEDER TEKST / PER LINDEGAARD HJORTH FOTO / CARSTEN SNEJBJERG EN BEDRE OPLEVELSE, OGSÅ FOR SIGNE Varme vinde fra Atlanterhavet har endelig fortrængt kulden. Vinterfrakken er blevet hængt ind bagest i skabet. Dagene er blevet længere. Solen får mere magt, og fortovscaféerne er fyldt med glade mennesker, der nyder den første forårssol. Krokus, påskeliljer og tulipaner pibler op af jorden. Foråret er kommet. Der ligger en masse oplevelser og venter på os. Det drejer sig blot om at udnytte øjeblikket og nyde dem. Oplevelser eller oplevelsesøkonomi og dermed kommunikationen i forbindelse med oplevelser er det gennemgående tema i dette nummer af KOM, som du sidder med lige nu. Så glæd dig til oplevelsen. Du spørger måske dig selv, hvilken rolle en sprog- eller kommunikationsuddannet spiller, når talen falder på oplevelsesøkonomi. Hvordan kommer vores faglighed i spil? Et gammelt dogme inden for markedsføring er, at ingen vare sælger sig selv. Det samme gør sig gældende for oplevelser. En oplevelse skal have hjælp af eller understøttes af ord, billeder, lyd eller noget helt fjerde, før vi får kendskab til oplevelsen. Turistbranchen har i mange år forstået at sætte ord og især billeder på deres produkter. Oplevelsesøkonomien er imidlertid ikke begrænset til rejser, restaurantbesøg og lignende. Oplevelsesøkonomien breder sig til stadig flere brancher: finansielle virksomheder, produktionsvirksomheder, offentlige virksomheder, servicefagene, detailhandlen og så videre. Oplevelser er mange ting. I de fleste tilfælde forbinder vi oplevelser med noget positivt. Men oplevelser er langt fra altid positive. Det kan vi læse om næsten dagligt i aviserne eller høre om i forskellige nyhedsudsendelser eller debatprogrammer. Mange er vist enige om, at vores nuværende beskæftigelsessystem har spillet fallit og ikke bidrager synderligt til at få ledige tilbage til arbejdsmarkedet. Vores politikere har manglet konstruktiv handlekraft, og beskæftigelsesministeren har bebudet en reform af beskæftigelsessystemet, men ministerens udtalelser tyder ikke umiddelbart på, at akademikerne skal forvente positive oplevelser. Jeg tænker i den forbindelse på udtalelser om, at universiteterne i højere grad skal gøre kandidaterne mere arbejdsmarkedsparate. Der er grænser for, hvor meget mere der kan fyldes i uddannelserne, uden at det går ud over det faglige niveau. I stedet for tvang og meningsløs aktivering burde man anvende ressourcerne til at finde ud af, hvilke kompetencer, ønsker og ambitioner den enkelte ledige har, og hvordan den ledige kan støttes i at udleve dem. Og ikke mindst hvor. På den måde presses ingen til at foretage valg, som kun systemet synes godt om. På den måde kan man skabe bedre oplevelser for Signe, som kunne være det medlem, jeg for nyligt talte med ved et arrangement. Signe blev færdiguddannet på tærsklen til finanskrisen og har ikke fundet døren til jobmarkedet. Signe har deltaget i flere tvungne aktiveringstilbud og et hav af netværksskabende erhvervsarrangementer. Signe har søgt job under niveau. Men Netto vil ikke ansætte hende, for du rejser jo, så snart du har fundet et job, der matcher dine kvalifikationer. Og Signe mister snart sin dagpengeret og skal så søge om kontanthjælp. Det er ikke den oplevelse, Signe havde regnet med, da hun fulgte politikernes opfordring til at tage en akademisk uddannelse. Så vi har brug for et beskæftigelsessystem fri for tvang og nyttesløs aktivering, men som fører til job for blandt andet akademikere. Så vil også Signe få en god oplevelse. Per Lindegaard Hjorth Formand Kommunikation og Sprog KOM magasinet ISSN: Medlemsblad for Forbundet Kommunikation og Sprog Bladet er medlem af Danske Specialmedier Redaktion Per Lindegaard Hjorth (ansvarshavende) Anne Nimb (redaktør) KOM magasinet Nr. Deadline Udgivelse 64/ /05 15/06 65/ /06 17/08 Annoncer DG Media a/s Telefon Fax epost@dgmedia.dk Årsabonnement 8 stk. 500 kroner for ikke-medlemmer Artikler og indlæg i bladet gengiver ikke nødvendigvis forbundets holdning. Eftertryk og publicering er tilladt med tydelig kildehenvisning. Forbundet er medlem af Akademikernes Centralorganisation (AC) Grafisk design og produktion Falk og musen grafisk design Tryk PR Offset Oplag eksemplarer Distribueret oplag ifølge Fagpressens Mediekontrol for kontrolperioden 1. juli juni 2009 Adresse Hauser Plads 20, 3. sal 1127 København K. Telefon info@kommunikationogsprog.dk Hjemmeside: Postgiro Åbningstider Mandag-torsdag Fredag Arbejdsløshedskassen for Journalistik, Kommunikation og Sprog Gl. Strand København K. Telefon

4 UPDATE BARSEL TIL FAR ER TIL GAVN FOR MOR Når talen falder på øremærkning af barsel til faderen, bliver der ofte anvendt begreber som tvang, indgreb i familierne og indgreb i privatlivets fred. Det sker lige i øjeblikket, fordi regeringen vil øremærke en del af barselsorloven til fædrene. - KS arbejder for en øremærkning af barsel til fædre, så der sker en samlet udvidelse af barselsperioden for forældrene. Der skal således ikke gå noget fra kvinderne ud fra vores synspunkt, siger KS-formand Per Lindegaard Hjorth. - Godt nok har vi allerede muligheden for, at faren i dag tager tre måneders orlov eller mere for den sags skyld. Men erfaringerne viser, at det gør faren ikke. Først og fremmest er det værd at bemærke, at orloven er med dagpenge, hvilket naturligt nok kan være en økonomisk hindring. Og det er ej heller næppe mangel på interesse for den lille ny eller familien. Men der er mange barrierer, som faren skal nedbryde. Dels skal orloven på plads i forhold til chefen, dels i forhold til kollegaerne, og ikke mindst i forhold til moren, som ofte føler et ejerskab til hele orloven, siger han. - Så det er mange ender, der skal mødes. Og man kan undre sig over, at lige så snart lovgiverne tager initiativ til at fremme ligestillingen mellem mænd og kvinder, så er der nogle, der ryger i blækhuset. I stedet for at trække fronterne op, sætter KS et ben i begge køns lejr og taler familiernes sag. For med en øremærkning til far er det faktisk ikke kun far, der bliver tilgodeset. Det gør mor også. Og det gør babyen sådan set også, siger KS-formanden. MEDLEMMERNE BRUGER KS FLITTIGT KS-medlemmerne bliver mere og mere tilfredse. Det kan vi konkludere efter at have studeret medlemmernes svar i den tilfredshedsundersøgelse, som KS gennemførte i januar. Knapt medlemmer, svarende til 26 procent, deltog i undersøgelsen, som vi også gennemførte i slutningen af Og der er ingen tvivl: I 2012 er tilfredsheden enten større eller på niveau med På alle områder er andelen af meget tilfredse steget, og omvendt er andelen af utilfredse og meget utilfredse faldet. På en skala fra 5 til 1, hvor 5 er det bedste og 1 det dårligste, vurderer cirka 75 procent KS til enten 4 eller 5. KS siger tak til alle, der har svaret. Også tak for de mange kommentarer, som vi i den kommende tid vil følge op på. For eksempel kom der gode forslag om at udsende Jobklip to gange om ugen, og det begynder vi på inden længe. SKAL, SKAL IKKE? Mange danskere er i tvivl om, hvad de skal gøre med deres efterløn. Skal man hæve pengene eller blive i ordningen? A-kassen melder om en MEGET stor interesse for information om efterløn blandt KS erne. Hver fjerde deltog i de informationsmøder, der blev holdt i februar og marts. Alle, der er med i efterlønsordningen, har fået noget at tænke over. Skal jeg hæve pengene og hoppe ud af ordningen? Eller skal jeg blive? Hvilke grunde kan man have til at gøre det ene eller det andet? Tvivlen er stor, og det oplever folkene i vores a-kasse, AJKS, også, når de holder informationsmøder om efterlønnen for medlemmerne. Steen Rønnengart, der, som konsulent i a-kassen, er en af dem, der har informeret medlemmerne om efterlønnen på møderne, fortæller, at det i løbet af møderne går op for de fleste, at man ikke kan sætte efterlønnen ind i en formel og få et færdigt svar. - Om du skal blive i ordningen eller ej, handler først og fremmest om, hvad du selv vil. Man kan godt give nogle generelle retningslinjer, for eksempel om at ordningen er mere attraktiv, jo ældre man er. Men ud over det kommer det an på, hvad dit svar er på spørgsmål som: Har jeg behov for et sikkerhedsnet, for eksempel i form af muligheden for et seniorjob? Hvor længe vil jeg arbejde? Kan jeg stoppe med at arbejde samtidig med min ægtefælle? Hvor stor er min risiko for at blive syg? Hvor stor er min risiko for at blive ledig? - De fleste synes, at 10 år er lang tid at se ud i fremtiden. Jeg kan godt forstå, hvis folk synes, det er svært, for det er det. Men heldigvis er der stadig tid til at undersøge, hvordan ens egen situation er, overveje tingene og tage en beslutning. Man kan få sine penge ud skattefrit indtil oktober i år. Og får man ikke gjort det inden da, kan man også gøre det senere. Så er det bare ikke helt så lukrativt, siger Steen Rønnengart. - Og husk, at I altid kan kontakte os i a-kassen og få individuel vejledning, slutter han. På kan du tilmelde dig vores nyhedsbrev, der udkomme

5 4/5 OK-13: LØN, EMPLOYABILITY OG ARBEJDSMILJØ TRE KS ERE FYRET I UDENRIGSMINISTERIET KS ernes krav til de offentlige overenskomstforhandlinger har tre klare overskrifter: Reallønnen skal sikres. Det samme skal de offentligt ansattes værdi på arbejdsmarkedet. Og endelig skal der være nye rammer for og værktøjer til at håndtere og udvikle det gode arbejdsmiljø. Løn: Der skal aftales generelle lønstigninger det vil sige, at alle får de samme procentvise lønstigninger. Der skal også ses på basislønningerne både på overenskomsterne for akademikere og overenskomsten for korrespondenter i staten. Sammenlagt er det ambitionen, at reallønnen sikres. Employability: De offentligt ansattes employability eller markedsværdi skal til stadighed sikres. Det er der ikke noget nyt i. Men de seneste års massive nedskæringsrunder har kastet yderligere lys på behovet for, at der ikke bare fokuseres på kompetenceudvikling i forhold til eksisterende job, men at kravene på det fremtidige arbejdsmarked indtænkes. Det fordrer dog, at kompetenceudvikling tænkes bredere end i dag, og der skal nye virkemidler til. Arbejdsmiljø: Tempoet på de offentlige arbejdspladser er stigende og i en krisetid er der risiko for, at man tænker kortsigtet og springer hensynet til det gode arbejdsmiljø over. Det koster dog både for den enkelte og for arbejdspladsen også på langt sigt. Derfor er der behov for nye rammer for og værktøjer til at håndtere og udvikle det gode arbejdsmiljø. Og det skal ske så tæt på den enkelte arbejdsplads som overhovedet muligt. Der er desuden krav, som ligger uden for de tre områder. Det er for eksempel, at der skal ske en udvidelse af barselsperioden med løn reserveret til faren, og at overenskomsten for korrespondenter i staten skal slås sammen med AC-overenskomsten. Kravene er blevet til på baggrund af input fra medlemmer, offentlige klubber og ikke mindst et seminar for KS tillidsrepræsentanter i den offentlige sektor. Ældre medarbejdere i det offentlige afskediges langt hyppigere end yngre, viser ny undersøgelse. Fyringen tre KS ere i Udenrigsministeriet på 48, 56 og 61 år bekræfter tendensen: Medarbejdere over 50 år står i langt højere grad i skudlinjen end deres yngre kolleger, når især staten, men også kommuner og regioner, skiller sig af med ansatte. Dette foregår, selv om politikere gør meget for at lokke ældre danskere til at blive på arbejdsmarkedet. - I en tid, hvor flere på hinanden følgende regeringer har opfordret os til at blive længere på arbejdsmarkedet, er det vel påfaldende, at det er en appel til de ansatte og ikke til arbejdsgiverne om at beholde de ældre. Staten som arbejdsgiver går tilsyneladende ikke selv i spidsen som det gode eksempel, siger KS-formand Per Lindegaard Hjorth og peger desuden på, at det nok alt andet lige er nemmere for de yngre at finde nyt arbejde. Vi har faktisk en lovgivning, der siger noget om disse ting. En arbejdsgiver må for eksempel ikke forskelsbehandle på grund af alder. Det gælder også ved afskedigelse. Man må heller ikke diskriminere på grund af ung alder, men interessant nok er den sparsomme praksis koncentreret om forskelsbehandling på grund af høj alder. Hvis man er blevet forskelsbehandlet på grund af alder, kan man få en godtgørelse, også hvis forskelsbehandlingen sker i forbindelse med en ansættelsessituation. Som lønmodtager skal du kunne sandsynliggøre, at der er sket en forskelsbehandling. Hvis du kan det, er det arbejdsgiveren, der skal bevise, at han ikke har diskrimineret. KOMMUNIKATIONSDAGEN 2012: SPOT PÅ DIG OG DIT UDBYTTE Kan man skabe en hel kommunikationsdag, hvor der virkelig bliver sat skarpt på deltagerne og det, de skal have ud af dagen? Det har vi nu forsøgt. KS samarbejder med Teknologisk Institut om Kommunikationsdagen, der finder sted hvert år i juni. I år har vi valgt at sætte deltagernes udbytte helt i centrum. Hele dagen igennem sætter vi fokus på dit udbytte gennem faglig facilitering og aktiv involvering. Som dagens gennemgående facilitator vil kommunikationsrådgiver og ph.d. i retorik Anne Katrine Lund være med til at sikre skarpe pointer, relevant dialog, erfaringsudveksling og stof til eftertanke. Dagen indledes med en stor paneldebat: Strategisk kommunikation i effektivt samspil. Effektivt samspil med direktion, HR, marketing, CSR og alle de andre interne drivere er afgørende for at kunne skabe den ægte strategiske kommunikation, der gør en forskel. Men det er ikke let hverken at få mandatet, samarbejde optimalt eller sikre de fælles strategiske mål. Få tre kompetente bud på, hvordan vi bedst møder udfordringerne i snitfladerne. Hvordan gør vi kommunikationen strategisk kompetent, så vi understøtter organisationen optimalt? Deltag i debatten med en topleder, en kommunikationsdirektør med sans for den tætte relation til ledelsen og en forsker, der stiller skarpt på rådgiverens rolle i sikringen af værditilvækst for forretningen. Panel: Bjarne Pedersen, kommunaldirektør, Rudersdal Kommune, og formand for kommunaldirektørforeningen; Jeanette Fangel Løgstrup, Director Corporate Communications & CSR, Codan A/S; og Flemming Poulfelt, professor og prodekan for formidling, Institut for Ledelse, Politik og Filosofi, CBS. På sporene kan du vælge mellem inspirerende caseindlæg, involverende ekspertsessions eller lærende workshops. Se hvem der er keynote-taler, og hvad der ellers skal ske på dagen i programmet, som du kan finde på kommunikationogsprog.dk. ALT DET PRAKTISKE TID OG STED: Torsdag 14. juni 2012 Teknologisk Institut, Taastrup Gregersensvej 1, 2630 Taastrup PRIS: kr. pr. deltager (ekskl. moms). Prisen inkluderer frokost og forfriskninger under hele konferencen samt konferencedokumentation, som kan downloades fra nettet. RABAT: Medlemmer af Kommunikation og Sprog får en rabat på 500 kr.- på deltagerprisen. Ved fire eller flere samtidige tilmeldinger fra samme virksomhed opnår I 25 procent rabat på den samlede faktura. TILMELDING: Telefon: til konferencer@teknologisk.dk NB! Tilmelding er bindende. r hver torsdag. Update-historierne her på siden er et udvalg af historier fra nyhedsbrevet.

6 6/6 Dans PÅ TRaPPEn Hvordan får man fl ere folk til at tage trappen? Ja, man kan naturligvis slukke for rulletrappen, men man kan også bede en designer om at omdanne trappen til et stort klaver, hvor hvert trin er en tangent. Det gjorde man på Odenplan station i stockholm, hvorefter hele 66 procent fl ere tog trappen. Læs i TEMa: OPLEVELsEsØKOnOMi 8 / OPLEVELsEsØKOnOMi ER MERE EnD OPLEVELsER 12 / HaVEs: KREaTiV KUnnEn. ØnsKEs: strategisk samarbejdspartner 16 / når MØBLERnE ER i HUs 18 / giver DU LYD FRa Dig? 20 / KaFFEn ER ikke HUMLEn 24 / OPLEVELsEsKOMMUniKaTiOn smører OPLEVELsEsØKOnOMiEn

7 6/7 OPLEVELSESØKONOMI TEKST / ANNE NIMB Q&A OPLEVELSER ER HURTIGE VÆKSTSKABERE OLAV HARSLØF, PROFESSOR, PERFORMANCE-DESIGN, ROSKILDE UNIVERSITET, HAR SVARET PÅ SPØRGSMÅL. Q: Hvordan bidrager oplevelsesøkonomi til at skabe den vækst, alle efterspørger? A: Oplevelsesøkonomi har altid eksisteret, men først i de seneste årtier har den fået sine teorier, strategier og sit potentiale. At skabe værdier, indtjening og fortjeneste ud af oplevelser har vi kendt som eksotiske rejser (Orientekspressen, safari), måltidsoplevelser, camping eller bjergbestigning. Men de fleste af disse oplevelser er investeringstunge. Den rene oplevelsesøkonomiske oplevelse er i princippet en oplevelse i den forstand, at det er dens tilskrevne værdi, der skaber værdiforøgelsen og dermed væksten. Pine & Gilmores eksempel med kaffen, der bliver serveret på Markuspladsen i Venedig, koster ti gange så meget som den, man kan indtage på kaffebaren i sidegaden, selv om kaffen er den samme og lige så veltillavet. Oplevelseskoncepter i by og på land uden investeringer er hurtige vækstskabere: en guidet tur i det centrale London i sporet på beat- og rocklegenderne Beatles og Stones, en rundtur i Wiens arbejderkvarterer, vandringer på Københavns Vesterbro eller langs Christianshavns porte og kanaler. Flere af disse enmandshjemmevirksomheder med ingen eller minimal startkapital har vokset sig større og større og er blevet til regulære virksomheder. Helt på linje med event- og konceptbureauer, som har måttet investere i kontorfaciliteter og udstyr. De påtager sig alle facilitator- og designopgaver og løser dem uden eller med kun få økonomiske omkostninger ud over det aftalte honorar. Q: Hvor ser du især potentialerne, hvis vi skal blive endnu bedre til at anvende oplevelsesøkonomien i fremtiden? A: Oplevelsesøkonomien har en æstetik og en økonomisk moral, som må respekteres. Ellers ender den som dårlig smag, plattenslageri, fidusrestauranter og shoppingboder, som vi kender dem fra de danske badebyer i halvanden sommermåned. Potentialerne ligger i erkendelsen af oplevelsesøkonomiens reelle eksistens. Såvel gammel landbrugsøkonomisk som industriøkonomisk tænkning trækker sine dybe og bagstræberiske spor gennem den aktuelle krise i et umuligt forsøg på at fastholde fordums arbejdspladser. Af samme grund sættes oplevelsesøkonomien ureflekteret ind i industrielle og førindustrielle scenarier og gør den synonym med turisme, vandlande, sommertivolier, havnefester og dyreparker. Oplevelsesøkonomiens store mulighedsfelter er derimod industrialismens og landbrugets kirkegårde byernes nedlagte fabriksområder og naturen. Bydesign og naturdesign er vejen frem. Her ligger den oplagte anvendelse af oplevelsesøkonomien. Flere byråd landet over har forstået dette, og såvel bykerner som fabrikskvarterer undergår i disse år et enten arkitektkonceptualiseret og/eller brugerinddraget redesign. Værre står det til med naturen, der så længe landbrugsstøtten opretholdes, fastholder produktionsformer til skade for miljøet og i realiteten agerer stoppeklods for de utallige muligheder, som ligger i oplevelsesøkonomiske naturkoncepter. Q: Hvilken rolle spiller kommunikatørerne i oplevelsesøkonomien? A: Oplevelsesøkonomiens aktører befinder sig i krydsfeltet mellem design, erhvervsøkonomi og kommunikation. I Danmark lægges der for lidt vægt på design- og konceptdelen, og vi er derfor noget bagud i forhold til Sverige og især Norge. Men når kommunikatørerne kommer mere på banen (og de ovenfor nævnte forhindringer er afhjulpet), vil der være et stort udfoldelsesområde for den konceptkyndige kommunikatør. Især vil fødevareområdet skabe stor aktivitet. Både inden for økologi, smag og egnsspecifikation. En række regionale og egnsbaserede tiltag er netop i disse år i fuld gang over hele landet, initieret af såvel lokale som offentlige aktører. Hvis disse tiltag fortsættes og udbygges, vil der fremover ligge store muligheder i oplevelsesøkonomien for kommunikatørerne. Q: Hvorfor tror du, at oplevelseserhvervene i Danmark bidrager mere til den samlede værditilvækst, end de gør i flere andre europæiske lande? A: Jeg er ikke sikker på at præmissen holder. Med det kommer naturligvis an på, hvad man indregner under oplevelsesøkonomien. Men lad os alligevel glæde os over, at der er en stigende forståelse for en økonomi, der kan iværksættes af enkeltindivider alene eller i mindre og større sammenslutninger med nulinvesteringer, lavinvesteringer eller overkommelige investeringer. I den forstand er oplevelsesøkonomien en demokratisk økonomi, som kan tages i besiddelse af idérige, opfindsomme og initiativrige danske iværksættere. Og det er måske derfor og i den forstand at de nye oplevelsesvirksomheder bidrager mere til den samlede værditilvækst, end de gør i flere andre europæiske lande.

8 OPLEVELSESØKONOMI TEKST / SIGNE TRIER SIMONSEN FOTO / CLAUS BONNERUP

9 OPLEVELSESØKONOMI ER MERE END OPLEVELSER OPLEVELSESØKONOMI ER DET NYE SORT INDEN FOR KOMMUNIKATION. SOPHIE ESMANN ANDERSEN, LEKTOR I OPLEVELSESØKONOMI PÅ AARHUS UNIVERSITET, GØR OS KLOGE PÅ, HVORDAN ALT FRA BAMSER TIL ØKOLOGISK MÆLK KAN SÆLGES VIA OPLEVELSER. 8/9

10 Da jeg fik beskrevet oplevelsesøkonomi for første gang, var det ved hjælp af bamser. Butikskonceptet Build-A-Bear var det eksempel, der blev nævnt. Forældre køber nu ikke blot en bamse til deres børn. De køber en oplevelse, fik jeg fortalt. Det eksempel klamrede jeg mig så til i en måned, indtil jeg indså, at beskrivelsen af børn, som sammensætter bamser fra yderst til inderst, ikke dækkede oplevelsesøkonomiens mange facetter. Det er Sophie Esmann Andersen enig i. Også selvom hun synes, at Build-A-Bear er et godt eksempel. Ifølge hende er oplevelsesøkonomi både en rationel videnskab og en følelsesmæssig involvering, der ikke kan sættes på formel. Samtidig tillægger oplevelsesøkonomi vores forbrug en symbolsk betydning. Vi kan bruge vores forbrug til at positionere os selv. Sophis Esmann Andersen, der også har forsket i social ansvarlighed i danske virksomheder, påpeger dog også, at oplevelsesøkonomi ikke altid er den rette løsning. For eksempel er det meget vigtigt ikke at skuffe sin forbruger gennem en dårlig oplevelse. Det kan få dem til at forsvinde for altid. Og så er der bare produkter, hvor vi ikke orker at opleve noget de skal bare ned i indkøbsvognen. Det handler derfor om at give kunden en god oplevelse med sit produkt. Så vil kunden nemlig have lyst til at opsøge oplevelsen igen. Oplevelserne kan komme i alle størrelser, forklarer Sophie Esmann Andersen: - Oplevelsesøkonomi kan være både stort og småt. For eksempel kan købere af Læsø Sydesalt føle sig sat tilbage i tiden, når de ser den rustikke saltpose i lærred og den svungne gotiske skrift på forsiden. Det er en ægte og autentisk oplevelse for dem. Det vil de gerne betale for. Sophie Esmann Andersen fortæller videre, på økologiske grøntsager og fair trade, fordi det har værdi for dem, påpeger Sophie Esmann Andersen. Hun fortæller, at forbrugeren positionerer sig igennem sine indkøb. Vi signalerer, hvem vi er igennem vores forbrug og det går hånd i hånd med oplevelsesøkonomien. - Når jeg har økologisk marmelade eller Læsøsalt til at stå på bordet, når jeg får gæster, fortæller jeg noget om mig selv igennem mine produkter. Deres oplevelsesøkonomiske merværdi smitter af på mig, siger hun. NOGLE GANGE VIL VI BARE GERNE HAVE LOV TIL AT KØBE EN TUBE TANDPASTA, UDEN AT SKULLE OPLEVE ALT MULIGT At opleve er at leve og købe Ifølge Sophie Esmann Andersen er der flere måder at betragte oplevelsesøkonomi på. Nogen kalder oplevelsesøkonomien et paradigmeskift i vores samfundsøkonomi. Andre ser den som en ny kanal eller et redskab i den store medieværktøjskasse. Grundlæggende mener Sophie Esmann Andersen dog, at det handler om et nyt syn på, hvad der får samfundets tandhjul til at dreje rundt. - Oplevelsesøkonomi er en måde at betragte samfundets drivkraft på. Her tror man på, at oplevelser ligger til grund for menneskers motivation til at handle og dermed købe. Gode oplevelser kan derfor hvis de bruges rigtigt føre til gode salgstal, forklarer hun. at hun ikke tror på, at den gode oplevelse kan sættes på formel. Den varierer fra forbruger til forbruger og fra produkt til produkt. En ny forbruger At mennesket drives af lysten til at opleve er imidlertid kun toppen af oplevelsesøkonomiens isbjerg. Et andet aspekt, som også skal tages i betragtning, er ifølge Sophie Esmann Andersen, at vi i dag ser en ny forbruger. En forbruger med overskud, som har et ønske om at blive involveret i verden og i sine indkøb. - Forbrugerne er blevet mere bevidste. Vi vil gerne bruge energi og penge på ting, der betyder noget for os på et personligt plan. Miljøbevidste forbrugere spenderer derfor flere penge Jagten på symbolsk merværdi God oplevelsesøkonomi er derfor også kendetegnet ved, at forbrugerne får tillagt en symbolsk værdi til deres indkøb. I stedet for at indkøb er en bevidstløs, uovervejet handling, kan de pludselig få større betydning igennem oplevelsesøkonomi. Sophie Esmann Andersen bruger Øko-dag som et eksempel på oplevelsesøkonomi, der ændrer forbrugerens syn på køb af mælk. - Øko-dag er en oplevelsesøkonomisk event, hvor danske familier tager på landet for at se de økologiske køer danse ud på græs. Det særlige ved oplevelsen er, at kun økologiske køer kommer på græs. Det gør almindelige køer ikke.

11 10/11 Sophie Esmann Andersen forklarer videre, at der her skabes en symbolsk merværdi i forbrugerens bevidsthed omkring økologisk mælk. Næste gang forbrugeren skal vælge mellem økologisk og ikke-økologisk mælk, handler dette valg pludselig også om køernes frihed. Mælken har fået en symbolsk merværdi. Oplevelse og fakta hånd i hånd Forbrugerens forståelse af for eksempel økologisk mælk og det, at køerne, der leverer den, kommer på græs, viser også, hvordan oplevelsesøkonomi kan være med til at servere fakta på en uhøjtidelig måde. Her går rationel viden om økologi og glæde over køernes frihed op i en højere enhed. Sophie Esmann Andersen forklarer: - Det er svært at få forbrugere til at tage imod faktuel viden om for eksempel en vares produktionsforhold, eller hvor god den er for BLÅ BOG SOPHIE ESMANN ANDERSEN, LEKTOR, IN- STITUT FOR ERHVERVSKOMMUNIKATION, AARHUS UNIVERSITET. FORSKER I BRANDING OG FORBRUG I OPLE- VELSESØKONOMIEN, HERUNDER FOKUSOM- RÅDER SOM: FORBRUGERIDENTITETER OG FÆLLES- SKABER I FORBRUGET BRANDING OG BRAND MANAGEMENT (PRODUKT, CORPORATE OG EMPLOYER BRANDING) OPLEVELSESØKONOMI CSR, ETIK OG SOCIALT ANSVARLIGE FOR- BRUGERE SOCIALE MEDIER OG NYE FORMER FOR MARKEDSKOMMUNIKATION. dig. Men ved at give kunden en oplevelse, kan den viden leges ind på en positiv måde. Netop derfor mener Sophie Esmann Andersen heller ikke, at oplevelsesøkonomi skal erstatte traditionel, og mere faktabaseret, markedsføring. I stedet skal det ses som et supplement. - Oplevelsesøkonomi er en ny farve på den palet af muligheder, som virksomheder kan vælge, når de vil skabe deres markedsføring. Det bedste er derfor at kombinere flere metoder på en gang, siger Sophie Esmann Andersen. Hvornår dur oplevelsesøkonomi ikke? At oplevelsesøkonomi kan være et kraftfuldt markedsføringsmiddel er slået fast. Men Sophie Esmann Andersen understreger også, at det kan give kraftigt bagslag. For eksempel orker vi forbrugere ikke altid at blive involveret. Som Sophie Esmann Andersen siger: - Nogle gange vil vi bare gerne have lov til at købe en tube tandpasta uden at skulle opleve alt muligt. Andre gange fejler oplevelsesøkonomien, hvis oplevelsen ikke har en direkte sammenhæng med selve det produkt, som sælges. Det er ifølge Sophie Esmann Andersen afgørende, at der er en klar, og ikke forceret, kobling mellem produkt og oplevelse. - Et eksempel på dårlig oplevelsesøkonomi blev forleden leveret af en af mine kollegaer. Hun var ude og se på ny bil. Men det var næsten umuligt, fordi bilforhandleren havde en klovn til børnene og en stjerne fra Vild med dans, som hoppede rundt i butikken. Hverken klovne eller Vild med dans har nogen forbindelse til biler. Derfor virker oplevelsen ikke optimalt. I sidste ende blev kunden skuffet og forhandleren gik glip af en handel. Det er derfor afgørende for god oplevelsesøkonomi, at der eksisterer en klar kobling fra produkt til oplevelse. Denne skal være helt tydelig og ikke forceret. - Ellers bliver det bare oplevelser for oplevelsernes skyld, og det er præcis det modsatte af, hvad oplevelsesøkonomi handler om, slutter Sophie Esmann Andersen.

12 OPLEVELSESØKONOMI TEKST / CHARLOTTE BREDSTED FOTO / CARSTEN SNEJBJERG HAVES: KREATIV KU ØNSKES: STRATEGISK SAMARBEJD

13 12/13 NNEN SPARTNER DET OPLEVELSESBASEREDE SAMSPIL MELLEM VIRKSOMHEDER OG KREATIVE AKTØRER ER TIL STOR GAVN FOR BEGGE PARTER. DET KAN BLANDT ANDRE WEBER, STOCKHOLM KOMMUNE, ROBINHUS OG DANFOSS SKRIVE UNDER PÅ. ALLIGEVEL HAR MANGE VIRKSOMHEDER STADIG FRUGTERNE AF KREATIV FORRETNINGSUDVIKLING TIL GODE.

14 Hvad har 90 ernes dogmeregler til fælles med parken, der flyder med skrald? Jo, ser du. Dogmereglerne blev skabt for at fremhæve skuespillet og historien i film. Og ifølge flere filmmagere skaber disse dogmeregler en fantastisk frihed, fordi de giver mulighed for at te sig tosset inden for nogle helt faste rammer. Det samme gælder, når en organisation beslutter sig for at bruge kreative kræfter til at løse en given problemstilling. Den kreative kan gå kunstnerisk amok inden for problemstillingens rammer. For eksempel ved at sætte lyd til en skraldespand, så den siger som en dyb brønd og giver os lyst til at smide skrald i. Igen og igen. At give kreative mennesker mulighed for at samarbejde med erhvervslivet på et strategisk niveau er blot en af oplevelsesøkonomiens store fordele. På Center for Kultur og Oplevelsesøkonomi (CKO) er de meget bevidst om den dimension i oplevelsesøkonomien. - Der er mange grunde til, at oplevelsesbaseret forretningsudvikling er vigtig. Blandt andet er det med til at styrke kreative aktørers markedsforståelse og på den måde bringe dem videre i deres kunstneriske virke. For eksempel begyndte keramiker Anne Black for otte år siden at samarbejde med sin partner, Jesper Moseholm, der er økonom. Og det har givet virksomheden en årlig vækst på 90 procent lige siden, fortæller CKO s kommunikationskonsulent, Morten Schwarz Lausten. - Oplevelsesbaseret forretningsudvikling er vigtig, fordi det er med til at styrke kreative aktørers markedsforståelse og på den måde bringe dem videre i deres kunstneriske virke, fortæller CKO s kommunikationskonsulent, Morten Schwarz Lausten. Skuespiller som læremester Og netop det at udbrede kendskabet til, hvordan virksomheder skaber vækst gennem oplevelsesbaseret forretningsudvikling, er en væsentlig del af CKO s formål. Direktør Rasmus Wiinstedt Tscherning forklarer, at en virksomhed kan drage nytte af kreative kræfter på mange niveauer. - Nærmest i alle de udfordringer en virksomhed står med. Rekruttering, medarbejderudvikling, produktudvikling, innovation, lederuddannelse. For eksempel kan en virksomhedsleder, der har brug for at brænde igennem, drage stor nytte af sceniske virkemidler og dermed af at have en skuespiller som læremester. Hvordan arbejder dansk erhvervsliv med oplevelsesøkonomi i dag? - Mange danske virksomheder har set, at det er noget, der virker. At det virkelig gør en forskel for dem. Oslobåden er ikke bare en færge, men et univers af muligheder. Weber sælger grilloplevelser og ikke bare bøjet jern. Pressalit er en designoplevelse til badeværelset og meget mere end et toiletsæde. Og sådan går Danmark foran på mange områder, siger Rasmus Wiinstedt Tscherning. Direktør Rasmus Wiinstedt Tscherning: - En virksomhed kan drage nytte af kreative kræfter på mange niveauer. Kreative der kan Han understreger dog også, at der ligger en stor udfordring i at få virksomhederne på sporet, og at CKO derfor er meget opmærksomme på at tale erhvervslivets sprog. For eksempel hedder deres virksomhedsstøtte ikke en støtteordning, men en vækstpulje. En pulje, som blandt andre Danfoss og RobinHus har fået glæde af. Begge virksomheder har med udgangspunkt i strategiske overvejelser valgt at samarbejde med

15 14/15 Kort om CKO CKO er en offentlig selvejende institution, der blev stiftet af Folketinget i 2008 og i dag hører under Kulturministeriet og Økonomi- og Vækstministeriet. CKO løser også opgaver for andre myndigheder, for ekselmpel Udenrigsministeriet. CKO er blandt andet sat i verden for at styrke samspil og udveksling af kompetencer mellem kulturliv og det øvrige erhvervsliv. CKO samarbejder med blandt andre Nordisk Ministerråd for at styrke kreative erhverv og for at lette dem i deres arbejde med at skaffe kapital. Læs meget mere på cko.dk. computerspiludviklere, som besad præcis de kompetencer, virksomhederne havde brug for. - Vi gør i det hele taget meget ud af at fortælle, at Danmark har nogle kreative mennesker, der virkelig kan det her, fastslår direktøren. Er det en udbredt holdning, at rigtige kunstnere ikke samarbejder med erhvervslivet? - Jeg tror, mange kreative har indset, at et samarbejde med erhvervslivet kan være med til at professionalisere deres virke. Og at der kommer gode produkter ud af det. Tænk på alle reklamefilmene for Squash, som filminstruktør Lone Scherfig har skabt. Selv siger Lone Scherfig: - Jeg ved ikke, om jeg kunne have lavet en film som Samme dag næste år, der har så mange forskellige filmgreb og kommer så meget rundt i filmsproget, hvis ikke jeg havde lavet så mange reklamefilm og tv-spil og trods alt har mange kilometer film bag mig. (Fra AOK oktober 2011). Flaskeautomaten er et spil Lone Scherfig er blot et enkelt eksempel på, at afsmitningen går begge veje. Alligevel er der stadig mange virksomheder, der har oplevelsesdimensionen til gode. Blandt andet fordi resultaterne kan være mindre håndgribelige. Rasmus Wiinstedt Tscherning er hurtig til at ryste et par konkrete eksempler ud af skjorteærmet. - Når hospitaler bruger formgivning og æstetik til at vende sengene om mod lyset, bliver patienterne hurtigere udskrevet. Og når flaskecontaineren er et spil, får langt flere mennesker trang til at smide deres flasker til genbrug. Og apropos gode eksempler, så står skraldespanden-der-siger-som-en-dyb-brønd i en park i Sverige og samler 41 kilo mere skrald, end andre skraldespande i nærheden. Hvad kan et kursus gøre for dig? Underviserne rundt omkring på sprog- og kommunikationsstudierne er dygtige folk ofte forbilleder og inspirationskilder for de studerende, både når det gælder teori og praksis. På mit eget studie, sprogpsykologi ved Københavns Universitet, fokuserer man især på teorien. Det kan være udfordrende, givende og lidt af en hobby at sidde og læse sig klog på, hvad store skikkelser har gjort sig af tanker. Men er den faglighed, jeg bliver tilbudt gennem mit studie, nok? Nok til at skaffe mig drømmejobbet bagefter? Når jeg læser opslag om stillinger, som jeg teoretisk set synes, at jeg er ideel til at bestride, så må jeg i mine ansøgninger ofte finde kreative måder at nedtone mine praktiske mangler. Helt konkret gælder det mange gange tekniske kvalifikationer, såsom at have erfaring med HTML, InDesign eller produktion af indhold til nettet. De fleste arbejdsgivere forventer, at man har haft berøring med noget af dette. Som humaniorastuderende føler jeg til tider, at jeg bare bliver dannet og ikke uddannet. Dannelsen skorter det ikke på, men det afgørende uddannelseselement, den praktiske faglighed som jeg føler, kan være forskellen mellem jobsøgende og erhvervsaktiv må jeg ganske rigtig ud for at hente. På det punkt er kurserne i KS rigtig værdifulde. Kurserne er spændende, relevante og supplerer den daglige undervisning på universitetet godt. Man kan hurtigt og enkelt få opbygget et godt lager af kompetencer, hvis man holder øje med arrangementskalenderen på KS hjemmeside. I løbet af vinteren og foråret har vi i hele landet haft stort fokus på kurser i InDesign, Adobe Illustrator, opbygning af hjemmesider samt hvordan man laver video til web. Over 20 kurser er det blevet til. Vi har stadig et enkelt forårskursus tilbage i Photoshop (30. april i Ballerup), men det er et fokus, vi vil fastholde resten af året, især opbygning af hjemmesider og brug af Adobe Illustrator. Mange hilsener Jonathan Heldorf, kommunikationspraktikant i KS og studerende på sprogpsykologi, KU.

16 OPLEVELSESØKONOMI TEKST / CHARLOTTE BREDSTED OPLEVELSESØKONOMI HAR TO DELE. OPLEVELSEN OG ØKONOMIEN. DET UNDERSTREGER ROBINHUS DIREKTØR, TORBEN ANDERSEN, IMENS HAN FORTÆLLER OM VIRKSOMHEDENS ARBEJDE MED 3D DESIGN EXPERIENCE. ET KREATIVT SAMARBEJDE FYLDT MED MØBLER. Hvis du har prøvet at købe hus eller lejlighed, så har du garanteret også prøvet at gå fra en fremvisning med oplevelsen af, at det ikke liiige var det rigtige. Og forhåbentlig har du også prøvet at gå derfra med et yes, her vil jeg bo. Uanset hvilken følelse du har i kroppen, så kan en fremvisning på nettet ikke give dig det samme. Men måske kan den give dig lysten til at lege med boligen. Fjerne vægge, sætte vinduer i, putte møbler ind og male. I det hele taget at blive lidt længere ved en potentiel bolig, end du egentlig havde forestillet dig. Det er netop, hvad ejendomsmægleren RobinHus tænker at få ud af deres samarbejde med 3D-designfirmaet Love My Home. - I en tid hvor der er rigtig meget til salg, er det vigtigt at kunne give køberne noget ekstra. Det var en af grundene til, at vi valgte at sige ja tak til et utraditionelt samarbejde. For i udgangspunktet var det bestemt ikke oplagt for os som ejendomsmægler at lave forretning med et firma, der udvikler 3D-simulation. Det kunne nemt risikere at ende i fyld og forvirring på vores website, fortæller Torben Andersen, direktør i RobinHus. Du køber dit hus med maven Han har i mellemtiden droppet de korslagte arme og i stedet bredt dem ud for at fortælle hjerteligt om, hvad denne form for oplevelsesøkonomi kan give virksomheder. Love My Home kontaktede RobinHus i foråret 2011 med fortællingen om, at de kunne se det spændende i at koble forskellige møbelforhandlere og designere på RobinHus boligpræsentationer. Det ville give køberne mulighed for at se en bolig ikke bare i 3D, men også med sovesofaer, sækkestole, multifarvede tæpper og maling på væggene. Det, der i dag hedder Design Experience på RobinHus website. - Når du køber et hus, er det en stor ting. Det fylder meget. Det er dit hjem, og du køber det med maven. Derfor er det vigtigt, at vi som ejendomsmægler kan give køberne så mange måder at se deres nye hjem på som muligt. Det kan Love My Home hjælpe os med at gøre. Men de kan også hjælpe designerne med at få føling med og kontakt til erhvervslivet. Benhård business på baggrund af kunstværk Torben Andersen understreger, at en vigtig pointe i oplevelsesøkonomi er at være bevidst om mekanismerne på begge sider af bordet. Oplevelsen og økonomien. - Det handler ikke om at købe et kunstværk eller om benhård business. Det handler om benhård business på baggrund af et kunstværk.

17 16/17 Økonomien er naturligvis en del af det her, og der skal være økonomi i det for en virksomhed som os, ligesom der skal være kunstnerisk frihed for de kreative personer, vi samarbejder med. Mange designere skaber produkter, som ingen vil købe. Og så kan sådan et projekt som det her være en hjælp, fastslår Torben Andersen. Der skal med andre ord være åbenhed. På begge sider af bordet. Virksomheden skal være åben over for at bevæge sig ind på et nyt og måske særpræget felt, og kunstneren skal være åben over for erhvervslivets tankegang. - Det nytter ikke, at virksomheden har en sådan plejer vi ikke at gøre-attitude. Det kommer man ingen vegne med. Du er nødt til at tænke de kreative og kunstneriske muligheder ind i kernen af det, du laver. På den måde kan du nemlig også levere et ægte modspil til den kreative tankegang, pointerer Torben Andersen, der erkender, at han selv i starten var lidt vel skeptisk. DESIGNER NÆRMER SIG FORHANDLER Det er sket før, at en kunstner har skabt noget i sit værksted, og ingen vil købe det. Det er også sket før, at en kunstner er blevet kontaktet af en virksomhed, og at der er kommet et frugtbart samarbejde ud af det. Ikke dermed sagt, at det altid er sådan, men RobinHus Design Experience er et godt eksempel på, hvordan kunstnere kan få mulighed for at mærke, om deres design har potentiale til at komme videre ud af værkstedet. Direktør Torben Andersen forklarer, at der ofte er langt fra designer til forhandler, fordi producenten er mellemmand og først skal overbevises. - En ekstra bonus i Design Experience er, at de designere, som Love My Home har aftale med, kan lægge deres møbler på websitet og på den måde lynhurtigt finde ud af, om der er potentielle kunder. Jo mere det stykke møbel bliver brugt i boligindretning, desto større mulighed er der for at få det solgt i virkeligheden. Og så har kunstneren allerede lært at tale producentens sprog og nærmer sig derved forhandleren. - Vi startede også med at være konservative og tænke, at vi kun skulle bruge vores krudt på at sælge folks huse. Men så åbnede vi ørerne og fandt ud af, at der faktisk er noget i det her. Og så er det altid interessant at samarbejde med nogle, der tænker anderledes, lyder det fra en glad direktør. Vupti en model Og det er selvom opstartsfasen krævede 3Dplantegninger af mere end boliger og en tur omkring Makedonien. - Ja, jeg tænkte faktisk, at det ville være helt vildt besværligt at få det her projekt på skinner. Men så havde Love My Home heldigvis nogle udviklere i Makedonien, og vupti, så havde vi en model. Det viser noget om, at vi med oplevelsesøkonomi og med så meget andet skal være tålmodige og åbne. Tilsvarende kan kunstnere ved at være åbne for utraditionelle løsninger også få succes med kommercielle samarbejdspartnere. - For nylig læste jeg et interview med rapperen L.O.C. i forbindelse med hans samarbejde med TDC. Han sagde: Man sælger kun ud, hvis ikke man kan stå inde for det, man laver.

18 OPLEVELSESØKONOMI TEKST / CHARLOTTE BREDSTED Illustration / Maj Ribergaard GIVER DU LYD FRA DIG? MUSIK KAN SKABE FØLELSER I VORES KROP, SOM STORT SET INTET ANDET KAN. DERFOR GIVER DET OGSÅ MENING AT ARBEJDE MED MUSIK ELLER LYD I SIN BRANDING. MEN IKKE FOR ENHVER PRIS. MØDET MELLEM LYDMAND OG LEGESYG VIRKSOMHED KAN BEGYNDE HER.

19 18/19 Når DSB får en lyddesigner til at udvikle den lyd, du hører, før lokomotivføreren giver en besked i S-toget. Når Dong Energy får skabt en telefonsvarer, der taler i samme tone, som de skriver på deres website. Når indgangsklokken i den københavnske te-salon Tante T lyder som om, at du træder ind i en købmandsbutik anno Så er det tegn på, at nogen har tænkt over vigtigheden af, at deres virksomhed også har en lyd. At den lyd skal stemme overens med resten af brandet. Og at den skal vække en følelse i dem. Det er der mennesker, der lever af at tænke over, udvikle og nyde. En af dem er Karsten Kjems, stifter af og direktør for Sonic Minds, og han er ikke i tvivl om, hvorfor det er helt essentielt, at virksomheder i dag overvejer, hvilken lyd de har. - I har en kommunikationsstrategi. Men har I også en lydstrategi? Tænk på, om jeres telefonsvarer passer til det, som I gerne vil signalere over for jeres kunder. Hvis I har en strategi om at være verdens hurtigste containerfirma, så nytter det ikke at have en telefonstemme, der dovent siger You have called firma XX, please hold og så lade kunden vente i fire minutter. Det passer ikke sammen med jeres vision. Og det er der, man skal starte, fastslår Karsten Kjems. Fra lokal ejendomsmægler til lyden af bil Sonic Minds har eksisteret siden 2004 og startede med at lave lyd til den lokale ejendomsmægler og Skagen Hotel. Siden har firmaet udviklet sig til at have 9 medarbejdere, der hver dag skaber musikoplevelser for kunder som Volvo og Vestas. Se nogle af lydopgaverne på showreel. sonicminds.dk. Musik til indkøbet Musik har betydning for salget. Det bliver bevist igen og igen. For eksempel i en vinforretning i London, der forsøgte sig med at spille tysk musik en dag og klassisk musik en anden. På dagen med tysk musik blev der overvejende solgt øl, og på dagen med klassisk musik var det dyre franske vine, der blev langet over disken. Tilsvarende forsøgte Netto sig med at spille mexicansk musik bag ved hylden med mexicanske chips og dip. Da kunderne blev spurgt, om de kunne lide musikken, svarede de fleste, at de synes, det var irriterende. Ikke desto mindre steg salget af mexicanske varer i musikperioden med hele 137 procent. Han taler meget og gerne om lydens muligheder og umuligheder. Han er musiker, trommeslager, med alt, hvad det bringer med sig af kreativ tilgang til verden. Og ligesom hos hovedparten af kollegaerne i Sonic Minds er det musikken, der fylder. Alligevel er det erhvervslivet, de samarbejder med hver dag mellem 8 og 16. Virksomheder som Danske Spil, Vestas, Velux, Volvo og Nordea. Hvad får en musiker ud af at lave lyd til internetbannere, spil og reklamefilm? - De arbejder med det, de allerhelst vil. Nemlig lyd. At være musiker i dag har meget mere bredde, og de fleste musikere vil gerne arbejde med noget, der giver mening for mange. Når vi for eksempel har lavet lyd til en reklamefilm, så hører man jo den melodi igen og igen, og den fornøjelse er ikke enhver musiker forundt, smiler Karsten Kjems, der også ser andre kunstnere bidrage positivt til erhvervslivet. - Vi bruger mange skuespillere til at indtale telefonsvarere og til voice over på film, ligesom flere af dem også lægger stemmer til reklamer. Musik har som bekendt stor betydning for os. Det kan skabe en særlig stemning og give os en oplevelse, en følelse, som stort set intet andet kan. Ifølge hr. Kjems er det også en af grundene til, at det giver mening at sætte lyd til en virksomheds brand. - En musiker er god til at arbejde med følelser. Musik går ind på et underliggende emotionelt niveau hos mennesker og giver en følelse i kroppen. På den måde kan en musiker ofte omdanne noget hårdt og skarpt til noget, folk kan forholde sig til. Man kan sige, at musikken giver en slags identitet til en genstand. Containere er et godt eksempel. Og biler. For eksempel samarbejder Chevrolet med det amerikanske band OK Go i lanceringen af deres nye bil, Sonic. Men musik er jo også støj. Hvordan forholder du dig til det? - Jeg er ikke tilhænger af mere lyd. Jeg er tilhænger af den rette lyd på rette sted, ellers hedder det støj, og det er der nok af i verden i forvejen. En virksomhed skal altså have den rigtige lyd. For eksempel er det ikke en god ide at tage udgangspunkt i Anders Trentemøller, hvis opgaven går på at sætte lyd til Jysk. Der er for langt imellem Jysks værdier som nøjsomhed, ærlighed og flid, og så det udtryk Trentemøller afspejler nemlig urban, hip og kunstnerisk. Det vil ganske enkelt være utroværdigt og et uheldigt match, påpeger Karsten Kjems. Hvad skal en virksomhed være opmærksom på, hvis de overvejer at arbejde med lyd? - Det er ikke alle virksomheder, der skal bruge lyd i deres kommunikation. Det er vigtigt at overveje, hvordan lyd kan give værdi i forhold til jeres brand, og hvordan det passer sammen med de øvrige kommunikationsplatforme. I skal ikke vælge lyd, bare fordi det kunne være sjovt. Det skal give mening i forlængelse af jeres vision.

20 OPLEVELSESØKONOMI TEKST OG FOTO / JONATHAN HELDORF, PRAKTIKANT I KS OG SPROGPSYKOLOLOGISTUDERENDE, KU

21 20/2121 KAFFEN ER IKKE HUMLEN NÅR MAN SLENTRER RUNDT I KØBENHAVN, STØDER MAN AUTOMATISK PÅ RIGTIG MANGE CAFÉER. MEN HVAD SÆLGER DE KAFFE, HYGGE ELLER IDENTITET?

22 Hvis man bevæger sig ad Vester Voldgade fra Rådhuspladsen, kommer man inden længe til Studiestræde. Det er lige i hjertet af København. Kun adskilt af Vestergade løber Studiestræde langs med Strøget, som er på størstedelen af turisternes liste over Københavns attraktioner. Som et parallelt univers til denne internationale hovedåre af shoppingmuligheder gemmer Studiestræde sig, lille og uanseelig i de tunge skygger fra etagehusene. En lille rustik vene, der huser det lokale miljø, skjult i al offentlighed, midt i det globale samfund. Her er en overflod af vintagebutikker, specialiserede forretninger og, ikke mindst, kaffebarer. Tre af disse er særligt bemærkelsesværdige, nemlig Risteriet, The Log Lady og The Living Room. Tre kaffebarer med vidt forskelligt fokus. Fælles for caféerne er det, at man får en designet oplevelse, når man er på besøg. Salgsstrategien er ikke tilfældig, men derimod et gennemtænkt forsøg på at skille sig ud fra de mange omkringliggende konkurrenter. Som det er med oplevelsesøkonomi, køber man her ikke bare en kop kaffe, men først og fremmest en identitet, der udspringer af stedets satsningsområde. Med i handlen får man derudover en oplevelse og det fysiske produkt - en kop kaffe. Et fascinerende aspekt af begrebet oplevelsesøkonomi er, at en stor del af den gode oplevelse afhænger af folk selv, den er ude af sælgerens hænder. En oplevelse er i bund og grund et personligt og flygtigt fænomen, der er særdeles afhængig af, hvem vi deler den med. Det er op til folk selv at skabe deres unikke oplevelse. Som forretningsførende kan man kun sætte rammerne, men disse er også i de fleste tilfælde altafgørende. Lokalt og globalt Det har længe været et dampende varmt emne, at kaffe bør være bæredygtig. At vi tænker på vores medmennesker, de hårdt stillede bønneplukkere fra fjerne egne af verden, som ellers ganske let kan blive overset i en travl vestlig hverdag, når koffeinbehovet melder sig. Blandt andet derfor er det også lukrativt at highlighte ord som ØKO, som de gør det på The Living Room, med store, farverige bogstaver på den The Log Lady gør sig ikke synderligt bemærket fra ydersiden, nøjagtig ligesom sin inspirationskilde, tv-serien Twin Peaks. Man skal bag facaden for at finde de finurlige detaljer, men så kan man til gengæld også let blive opslugt i denne tematiske, halvvejs fiktive, verden. På hjørnet ved Larsbjørnsstræde og Studiestræde ligger caféen The Living Room. Her satser de på at få gæsten til at føle sig hjemme, med bløde møbler, åben pejs og fritlagte loftsbjælker. De favner produktmæssigt rigtig bredt i forsøget på at inkludere så mange som muligt. sortpolerede og indbydende menutavle. Kaffebaren styrker sit etos, og vi, forbrugerne, dulmer vores samvittighed. Vi er bevidste om den globale verden, mens vi hygger os i lokale, hjemlige omgivelser. Og der er vitterlig gjort meget ud af hyggen på The Living Room, der gerne vil give din egen stue kamp til stregen. Her er store bløde møbler, åben ild og sågar, i den inderste kringelkrog, en lille marokkansk te-salon med tunge tæpper og rokokopuder. Denne næsten vulgære magelighed er derimod til at overse, når man træder indenfor i Risteriet.

23 22/2323 Her handler man, måler og vejer et pund friskkværnet Yellow Bourbon Fazenda Rhainha fra Brasilien eller en Cuba Turquino Lavado. Der er fokus på en afmålt, venlig og kvalificeret handel, og som i en barndommens slikbutik står varerne fremme på hylderne bag disken. Espressomaskiner, kværne, stempelkander og det varierede udvalg af bønner. Man henvender sig til feinschmeckeren, der er, eller gerne vil være, sin egen barista. De to høje bænksæt er kun til akutte tilfælde af kaffelyst. Butikkens æstetik og måden at drive forretning på stemmer overens. Oplevelsen kan i dette tilfælde bæres med hjem, så du selv kan kværne dine bønner i ro og mag. Du skal nok få din sanseoplevelse, men du skal ikke nødvendigvis have den her og nu. Den helt store forskel mærkes altså både i indretning og udvalg. Hvor The Living Room nedprioriterer ekspertisen i forsøget på at favne bredt i det sandsynlige tilfælde, at en kunde hellere vil have en eksotisk smoothie eller en suppe går Risteriet modsat på kompromis med komforten for at projicere en ud af husetprofessionalisme. Når det ekstreme bliver dagligdag Det er her, imellem kaffeideologier og komfortzoner, at The Log Lady kiler sig ind for at tilfredsstille et behov, du ikke vidste, du havde. Uden at koncentrere sig synderligt om kundens magelighed eller hang til kaffeblær går The Log Lady efter, på mest flabede vis, at genskabe den særegne og melankolske atmosfære fra tv-kultserien Twin Peaks, hvor kirsebærtærte og kaffe så sort som himlen på en måneløs nat spillede en ikke uvæsentlig rolle. Blandt kitsch-kunst og et umage møblement, der forsøger at tøjle naturens forunderlighed, har man ikke indtryk af at være kommet til et sted, der lefler for sit publikum. Nøjagtig som tv-serien. Der er ingen vejledende skilte, der hjælper dig i dine valg, du må komme med en forespørgsel og håbe på, at sortimentet kan bære dine ønsker. Når omgivelserne er tematiske i denne grad - når miljøet er manipuleret med - åbner det samtidig op for vores egen fantasi. Vi bliver stimuleret på en ny måde, og derfor er vi også tilbøjelige til at have de positive briller på, når vi befinder os i kreative rum. Når miljøet er manipuleret med, åbner det op for vores egen fantasi. Vi bliver stimuleret på en ny måde, og derfor er vi også tilbøjelige til at have de positive briller på, når vi befinder os i kreative rum. Risteriet giver med deres rød/hvide, og meget stringente, look indtryk af en venlig professionalisme. Stemningen er som at træde ind i en slikbutik fra forgangne tider, og man kan hurtigt komme i tvivl om, hvilken kaffe man skal have med hjem i posen, eller skænket en kop af med det samme, hvis ikke man er kaffeentusiast. Men hvis selv dét at gå på café kan være genstand for oplevelsesøkonomi, hvis Tivoli, Danmarks Akvarium eller Build-A-Bear - steder, der udbyder adrenalinsus eller aktiviteter, hvor man selv er kreativ og skabende - ikke længere har patent på begrebet, hvor vidt kan man så drive det? Man kan jo indvende, at alle rum er designede, at alle forretninger tænker over den måde, hvorpå de præsenterer og sælger deres varer. Men det er egentlig ikke hovedsagen. Hovedsagen er, at vi er påvirkelige, at vi med vores højtudviklede sanseapparat er modtagelige for alle mulige indtryk helt ned i underbevidstheden. Men i vores moderne samfund, hvor tusindvis af firmaer konstant kæmper om vores opmærksomhed ved hjælp af gratis prøveprodukter og iøjnefaldende neonbannere, har vi brug for at få flere sanser stimuleret på samme tid, hvis vi skal engagere os. Når det ekstreme bliver dagligdag og dermed kedeligt hvis ikke direkte uinteressant må man gå anderledes til værks for at sælge sin vare. Derfor er der i høj grad sund fornuft og oplevelsesøkonomi i at skabe inkluderende og sansevenlige rammer for sit publikum. Hvis vi som forbrugere kan slappe af, føle vi tager del i noget autentisk og bliver præsenteret for noget ud over det sædvanlige, så er det egentlig underordnet, om vi i udgangspunktet bare kom ind for at få en kop kaffe - for det er ikke det eneste, vi kommer ud med igen.

24 OPLEVELSESØKONOMI TEKST / GITTE MIKKELSEN OG ANNA PORSE NIELSEN FOTO / CARSTEN SNEJBJERG OPLEVELSESKOMMUNIKA SMØRER OPLEVELSESØKO

25 24/25 TION NOMIEN OPLEVELSER SIGER MERE END ORD. MEN DE SÆLGER IKKE SIG SELV, DE DER OPLEVELSER. DE SKAL HAVE HJÆLP AF ORD OG BILLEDER BÅDE FØR, UNDER OG EFTER OPLEVELSEN. I OPLEVELSESØKONOMIEN SKAL KOMMUNIKATØREN VÆNNE SIG TIL AT SAMARBEJDE MED KUNSTNERE, INDRETNINGSARKITEKTER OG DESIGNERE. FÅ HER MED DETAILHANDELEN SOM EKSEMPEL ET INDTRYK AF, HVILKE UDFORDRINGER DER VENTER KOMMUNIKATØREN.

26 Flere og flere brancher har opdaget, at oplevelser kan noget. De seneste år har brancher, der ellers ikke er kendt for oplevelsesaspekter, eksperimenteret med oplevelsesrige måder at servicere deres kunder på. Alt fra banker, der inviterer på en pensionssnak over et spil bordfodbold, til tandlæger, der serverer fadøl for nerverne og byder på musik i ørene under behandlingen. Nogle vil mene, at det i visse sammenhænge er for meget af det gode. Samtidig går det langsomt med at få en så oplagt branche som detailhandlen med på oplevelsesvognen. At shopping er underholdning har der været fokus på længe, men langt de fleste butikker har ikke taget skridtet ind i oplevelsesøkonomien endnu. Lige præcis oplevelserne er der, hvor butikkerne for alvor kan differentiere sig fra onlinehandel. kommunikation fra ledelse til personale og fra personale til kunderne. Først og fremmest drejer det sig om at kommunikere igennem rummet. At skabe et behageligt fysisk rum, der tiltrækker de ønskede målgrupper og giver dem lyst til at komme igen. Rummet kan tænkes som hjemligt, luksuriøst, hemmelighedsfuldt eller noget helt fjerde. Det er måden, det gøres på, der tæller. Som for eksempel smykkebutikken Zarah Voigt, som er en mørk og fløjlsagtig hule, hvor man bliver budt på et lille glas portvin, mens man bruger tid ved montrerne i ro og mag. Eller lingerikæden Agent Provocateur, hvor der med et personale klædt i lingerilignende uniformer, dekadente lyserøde møbler og blomstret tapet er skabt et univers i tråd med et vaskeægte boudoir. Eller den københavnske boghandel Paludan, der er en blanding af café, bibliotek og boglade. Før-oplevelsen Før-oplevelsen skal skabe og understøtte forventninger til besøget. Kommunikatørens rolle er her at skabe forventning ved hjælp af smagsprøver i form af billeder, tekst og lyde, der skal være tematisk i overensstemmelse med oplevelsens værdier. Det kan gøres målrettet gennem sociale medier, viral markedsføring eller traditionel reklame. Den gode gamle God jul og godt Tub år-reklame for Tuborgs julebryg er eksempel på sidstnævnte. Det er en traditionel, forventningsskabende kommunikation før en begivenhed. Reklamen ruller over skærmen hvert år fra november og bebuder, at nu er juleøllen på vej ud i butikkerne og på barerne. Den er samtidig en julehilsen, der efterhånden en lige så vigtig del af traditionen som julekalender og juletræ. Før-oplevelsen smelter gnidningsløst sammen med oplevelsen. GITTE MIKKELSEN, CAND. MAG. I ETNOLOGi OG VISUEL KULTUR, RÅDGIVER I MANTO A/S. HUN ER SPECIALISERET I OPLEVELSESØKONOMI, KREATIVE BRANCHER OG BYUDVIK- LING OG ARBEJDER MED OPLEVELSESBASERET FORRETNINGUDVIKLING FOR KREATIVE OG KULTURELLE BRANCHER. Under-oplevelsen Under-oplevelsen er selve besøget i butikken. Her skal gæsterne opleve et helstøbt flow, støde på overraskelsesmomenter og aktivere forskellige sanser. Tøjbutikken Abercrombie & Fitch er kendt for, på godt og ondt, at give kunderne oplevelser af forskellig karakter, mens de er i butikken. De sprøjter parfume ud i lokalerne, der tilmed kan duftes udenfor. Der står letpåklædt personale i døren, som tager imod kunderne. Butikslokalet er mørkt og domineret af høj musik, som giver kunderne en følelse af at være på en natklub. Et andet eksempel på en sansemættet oplevelse er Agnes Cupcakes. Her bliver der appelleret til både syn og duft med flot dekorerede, friskbagte kager. Når man så tilsætter et visuelt designkoncept i form af et gennemtænkt interiør og emballage, er oplevelsen sikret. Ved under-oplevelsen skal afsender sørge for, at alle kommunikative elementer som prisskilte, menukort, dekoration af vinduesparti, interiør og vejledning af kunder er udformet med udgangspunkt i oplevelsens tema. En designmanual er altså central for den samlede helhedsoplevelse. Man tager en oplevelse... Gennem nogle konkrete greb kan detailhandlen styrke sine konkurrenceparametre, så kunderne får lyst til at købe, vende tilbage og fortælle deres venner om det. Butikkerne skal give kunderne merværdi, der understøtter og supplerer købet i form af både den menneskelige kontakt med ekspedienten og de fysiske rammer. De skal skabe helhedsoplevelser, der møder kunderne, både før, under og efter selve butiksbesøget. Og endelig skal de sørge for en helstøbt Det er vigtigt at skabe den gode helhedsoplevelse omkring kundernes besøg i butikkerne. Det er centralt, at kunderne ikke oplever huller i konceptet eller i servicen. De skal opleve et gennemtænkt flow, hvor alle elementer af service og oplevelser hænger sammen. Kommunikationen er her et vigtigt bindemiddel og samtidig et element, der kan ødelægge det hele ved at falde ved siden af. Den bedste helhedsoplevelse rummer et før, under og efter. Efter-oplevelsen Efter-oplevelsen er, når gæsten har forladt butikken. Her gælder det om at aktivere kommunikative elementer i tråd med designmanualen. Fysiske ting er oplagte til at minde kunden om butikken. Det kan være en lille gave i forbindelse med købet. Det perfekte eksempel er de stofposer, som flere tøj- og interiørbutikker giver kunderne til deres varer. De gode eksempler er funktionelle og i lækkert design, så kunderne vælger at bruge dem efterfølgende som indkøbsnet. Har posen butikkens logo på,

27 26/27 og bonusordninger ved køb øger denne følelse. Det giver samlet set en styrket relation og øger chancerne for, at kunderne vender tilbage. ANNA PORSE NIELSEN, CAND. SCIENT. POL., DIREKTØR I RÅDGIVNINGSFIRMAET MANTO A/S. HUN RÅDGIVER OFFENTLIGE OG PRIVATE KUNDER OM FORRETNINGSUDVIKLING I KULTUR- OG OPLEVELSESØKONOMIEN. MEDFORFATTER TIL FLERE BØGER OM OPLEVEL- SESØKONOMI, BLANDT ANDET FØLELSESFABRIKKEN. er det gratis reklame. Et oplagt kommunikationsredskab. Et godt eksempel på efter-kommunikation er parfumemærket Jo Malone. De noterer sig kundernes navn og adresse, og efter købet sender de et håndskrevet kort med tak for besøget. Samtidig fungerer kortet som et gavekort til en håndmassage, hvis gæsten kommer tilbage. Godt personligt kommunikationsredskab og en unik form for efter-oplevelse. Registrering af kunder i en kundedatabase er en oplagt måde at bevare relationen på i en efter-oplevelse. Ved at sende direkte nyhedsbreve om eksempelvis nye varer i butikken og udsalg får tidligere kunder en følelse af at få en fordel frem for andre kunder. Medlemskort Intern kommunikation afgørende Frontpersonalet får en ny, udvidet rolle i oplevelsesøkonomien. Derfor skal butikspersonalet forstå værdien af oplevelser og inspireres til at skabe dem for kunderne. Butikspersonalet er med andre ord overgangen fra ledelsens strategier til den direkte eksekvering. Gennem grundig intern kommunikation må der sikres forståelse for formålet med gode serviceoplevelser. Personalet skal have indblik i, hvad oplevelser kan, og forstå deres egen vigtige rolle. Hos butikspersonalet sammenbindes kundekommunikationen og kundebetjeningen. Hvad enten det er hos natklubben Karel van Mander, hvor en vigtig del af oplevelsen er, at personalet hilser på gæsterne ved navn og husker, hvad de bestilte sidst, de var på klubben. Eller i form af ekspertviden som i Hi-Fi Klubben, hvor personalet bryster sig af at være en flok tekniknørder. I oplevelsesøkonomien skal virksomhedens kommunikatører ofte vænne sig til at samarbejde med udefrakommende kunstnere, indretningsarkitekter og designere. Heri kan ligge en udfordring. Men en endnu større udfordring for kommunikatøren er nok at skulle forholde sig til den ændrede og mere optrædende rolle, som frontpersonalet får. Oplevelsesøkonomi kræver oplevelseskommunikation. REPRÆSENTANTSKABSMØDE I KS Forbundet Kommunikation og Sprog holder repræsentantskabsmøde lørdag den 12. maj 2012 kl Mødet finder sted i forbundets lokaler, Hauser Plads 20, 1127 København K. Dagsorden: 0. Mødets åbning og vedtagelse af forretningsorden 1. Valg af dirigent 2. Beretning 3. Indkomne forslag 4. Godkendelse af regnskab 5. Eventuelt Forud for repræsentantskabsmødet afholdes temamøde kl om beskæftigelsespolitik og KS ernes faglighed. Hvis du har forslag til behandling på repræsentantskabsmødet, skal de indsendes til sekretariatet senest tre uger før mødet. Du er velkommen til at deltage i temamødet og repræsentantskabsmødet. Der serveres frokost i forbindelse med temamødet. Tilmelding til: js@kommunikationogsprog.dk.

28 SYG ELLER SUND SPROGB SPROG TEKST / TORBEN CHRISTIANSEN DET ETISKE RÅD HAR SAT GANG I EN DEBAT OM VÆRDILADEDE ORD OG ETISKE EMNER I SUNDHEDSSEKTOREN. RÅDETS FOKUSPUNKTER ER: GRAVIDITET, PSYKISK SYGDOM, KRONISK SYGDOM, FEDME OG AKTIV DØDSHJÆLP. INDEBÆRER DE ORD OG UDTRYK, SOM VI VÆLGER, ET SYN PÅ TILVÆRELSEN OG FORHOLDET MELLEM MENNESKER? HVAD KALDER MAN FOR EKSEMPEL DET TIDLIGE FOSTER LIGE EFTER BEFRUGTNINGEN: BARN, FOSTERANLÆG, GRAVIDITET, BEFRUGTET ÆG ELLER EMBRYON? Sprogligt set har livet mange ind- og udgange. Når livets skjorte engang bliver for kort, kan man simpelt hen dø, men i højere stillag (dødsannoncer) vil man gå bort, sove ind eller forlade denne verden. Omvendt siger man i lavere, mere jordnære stillag, at nogen har glemt at trække vejret, er kradset af eller spiser radiser fra neden. Sproget skænker os mange muligheder, og vi er nødt til at tænke os om, når vi vælger ord. På livets vej fra vugge til grav er mødet mellem sundhedspersoner og borgere sprogligt udfordret. Der bruges stadig for mange fagtermer: min læge siger for eksempel subkutan (under huden) uden at blinke, og min tandlæge afprøver tændernes vitalitet, på godt dansk, om det gør ondt, når hun roder med dem! Ved alvorlig sygdom kan fagsproget være en ekstra belastning i læge-patient-samtaler om livstruende sygdomme, hvor den enkelte har indflydelse på de svære valg, der skal træffes. Samtidig har patienter/borgere stadig en vis underdanighed over for læger. Debatoplæg Det Etiske Råd har valgt at fokusere på, hvordan man udtrykker sig om etisk følsomme emner i sundhedssektoren. Rådet vil skabe debat om sammenhængen mellem sprogbrug og etik. En arbejdsgruppe har derfor udsendt debatmaterialet Etik og sprogbrug fra vugge til grav. Alle kan deltage i debatten på nettet og på en app, hvor man kan stemme på de ord inden for fem sundhedsemner, som man foretrækker. Rådet bearbejder inputtene til debatten og udsender derefter en ny version af debatmaterialet. Det Etiske Råd ønsker ikke at være sproglig overdommer, men at rejse diskussioner om etik og sprog og forhåbentlig øge opmærksomheden over for den måde, sproget bruges på i officielle pjecer og vejledninger, i sundhedskampagner og i mediernes omtale af sundhed og sygdom. Målet er, at man ikke allerede gennem sit ordvalg afskærer sig fra dialog. Hvorfor debat nu? Projektleder Thomas Laursen fra Det Etiske Råd fortæller, at debatoplægget fra rådet ikke er meget aktualitetsbundet, men rådet har erfaring for, at man må veje sine ord på en guldvægt, når man sætter emner til debat. Desuden spiller kommunikationen mellem sundhedspersoner og patienter/borgere en stadig større rolle på grund af det såkaldte informerede samtykke, altså at patienten/borgeren selv skal tage stilling til undersøgelse eller behandling på et oplyst grundlag. Det informerede samtykke er blevet helt basalt for lægepatient-forholdet. - Endelig er sproget af stor betydning i offentlige myndigheders sundhedskampagner, hvor man ønsker at påvirke borgerne, slutter Thomas Laursen. Hvordan virker hvad på hvem i hvilken situation? Det asymmetriske magtforhold mellem patienter og sundhedspersoner stiller krav til de professionelle om at afpasse sprogbrugen efter modtageren og situationen. Det drejer sig om pragmatikkens spørgsmål: Hvordan virker hvad på hvem i hvilken situation? Professor Jørn Lund har fortalt arbejdsgruppen om sin egen oplevelse på et hospital, hvor han blev bedt om at skubbe røven lidt tilbage. Ikke præcis rette ord på rette sted. Forpremiere på debatten På et møde i Modersmål-Selskabet fortalte formanden for arbejdsgruppen, litteraturprofessor Anne-Marie Mai, om debatoplægget. Flere deltagere kom med autentiske historier med hårrejsende eksempler på malplaceret sprogbrug på sygehuse: om en dreng, at han havde stillet træskoene og om en ældre, døende mand, at han var på vej ned ad slisken. Ikke kun enkeltord En officiel vejledning til vordende forældre kan trænge til et kritisk sprogeftersyn, fordi den indeholder for mange løftede pegefingre i form af verber i imperativ: brug, anvend, husk, begræns, undlad og så videre. På den anden side er imperativer dejlig kort og klar kommunikation, men alle imperativerne kan sammenlagt blive til en tyngende byrde i en ellers glædelig ventetid.

29 RUG Hvilket af fem nedenstående ord synes du er mest passende at bruge, hvis man vil debattere aktiv dødshjælp? - Aktiv dødshjælp 82% - Barmhjertighedsdrab 3% - Drab på begæring 5% - Eutanasi 8% - Medlidenhedsdrab 2% Hvilket af fire nedenstående ord synes du er mest passende at bruge om et menneske med en usund høj kropsvægt? - Adipøs 7% - Fed 10% - Overvægtig 78% - Tyk 5% 28/29 Hvilket af fem nedenstående ord synes du er mest passende at bruge om det tidlige foster indtil ca. 14 dage efter befrugtningen? Desuden kan man tænke over, at familier, der ikke er traditionelle kernefamilier med mor og far, måske ikke føler sig som en del af det billede af familien, der tegnes i pjecen. Hvad menes der egentlig med etik? Etik omfatter synet på tilværelsens grundlæggende forhold, værdier, individets integritet samt relationer mellem mennesker. Ord kan indeholde delvis skjulte budskaber, holdninger og præferencer, og sprogbrug kan påvirke både holdninger og handlinger mellem mennesker. Retorikprofessor Christian Kock kalder det omvendt lommetyveri, når man ved at bruge en bestemt ladet betegnelse kan smugle dens medbetydninger eller konnotationer ned i lommen på modtageren. Fem fokusområder Arbejdsgruppen har fem fokuspunkter: graviditet, psykisk sygdom, kronisk sygdom, fedme og aktiv dødshjælp. Via app en har Det Etiske Råd efter de første par uger modtaget cirka stemmer. En foreløbig, forsigtig konklusion er, at de udprægede fremmedordstermer embryon, kroniker og adipøs ikke scorer så højt. Graviditet Man kan medicinsk-biologisk skelne mellem flere udviklingstrin, hvoraf det første er det befrugtede æg (det første døgn), afløst af fosteranlæg/embryon. Sprogbrugen blandt fagfolk er imidlertid ikke konsekvent, men graden af henvisning til menneske har følger for praksis, for eksempel når man diskuterer forskning i stamceller fra befrugtede æg og tidlige fostre. Betegnelser, der i højere grad leder tanken hen på billedet af et menneske, vil i sig selv have en tendens til at lægge vægten på hensynet til, at det tidlige foster får lov til at udvikle sig og leve videre. Psykisk sygdom Psykisk syge er mere udsatte for stigmatisering end fysisk syge. Stigmatisering består i, at negative stereotyper ukritisk hæftes på en gruppe mennesker med efterfølgende risiko for social eksklusion. Dette gælder i høj grad for skizofreni, hvorimod depression, der er gået ind i dagligsproget, opfattes mere positivt. Man kunne derfor overveje at finde en anden betegnelse. Men er det ikke bare en uendelig glidebane, og har fagfolk ikke behov for en vis fasthed i sprogbrugen? Personer med skizofreni står ligesom for eksempel overvægtige i et dilemma, fordi de samtidig med risikoen for stigmatisering har brug for kvalificeret hjælp. Desuden er der også et internationalt klassifikationssystem af sindslidelser at tage hensyn til. Kronisk sygdom En tredjedel af den danske befolkning lider af en varig sygdom og opfylder derfor betingelsen for at blive kaldt kroniker. Oplægget diskuterer to aspekter af denne betegnelse: for det første, at kronikeren identificeres med sin sygdom. For det andet, at kronikere behandles som en ensartet masse og ikke som individer med forskellige behov. HENT DEBATOPLÆG OG DELTAG I DEBATTEN Etik og sprogbrug fra vugge til grav (58 sider) ligger på etiskraad.dk Du kan deltage i debatten på tre måder: Hent applikationen Etik & Sprog til din smartphone. Debattér på Etik og Sprogbrugs side på Facebook. Indsend kommentarer via etiskraad.dk. Du kan stemme på de ord, du foretrækker, og sende kommentarer og billeder. - Barn 14% - Befrugtet æg 41% - Embryon 16% - Fosteranlæg 18% - Graviditet 11% Den 73-årige tidligere fabriksarbejder Peter har nu diabetes, men siger: Det er sgu de andre, der siger, jeg er syg. Jeg er ikke syg. Fedme Sygeliggørelse af fedme er et tveægget sværd. På den ene side indskrænkes området for det normale og for individets selvbestemmelse. På den anden side peger det på, at den overvægtige har krav på hjælp. Og hvis man lægger hovedvægten på sociale årsager til fedme, fratages eller fritages individet for ansvar. Dette er klare dilemmaer i kampagner mod overvægt. Ordet fedmeepidemi kan, af nogle, udlægges sådan, at fedme spreder sig som en sygdom og derfor ikke er den enkeltes ansvar. Men ordet kan også blot betyde, at fedme er et fænomen, der breder sig hurtigt. Aktiv dødshjælp Ligesom på abortområdet hersker der udpræget uenighed om betegnelserne aktiv dødshjælp, medlidenhedsdrab, drab efter begæring (straffelovens betegnelse) eller eutanasi (der er belastet på grund af nazisternes brug). Anne-Marie Mai forklarede på mødet, at Det Etiske Råd gerne vil undgå, at debatten kommer til at dreje sig om argumenter for og imod fænomenet; i stedet bør man diskutere betegnelserne. Men kampen om at få ret i en diskussion er også en kamp om, hvad vi kalder fænomenet det har vi lige set med den skrottede betalingsring/betalingsmur/trængelsafgift. Læge Lotte Hvas, der er medlem af arbejdsgruppen, redegør i debatoplægget for sine overvejelser om aktiv dødshjælp: - Det, der undrer mig endnu mere, er, at jeg ikke må have lov til at kalde tingene for det, de er for mig, nemlig at aflive et menneske.

30 TRIVSEL TEKST / JACOB SUHR, FORHANDLINGSCHEF, OG SUSANNE SLOTH, JURIDISK KONSULENT, KOMMUNIKATION OG SPROG ARBEJDSPRESSET STIGER, MEN VI ARBEJDER MED DET OVER DE SENESTE TRE ÅR ER ANTALLET AF MEDLEMSSAGER OM ARBEJDSMILJØ STEGET MED 200 PROCENT I KS. DET PASSER GODT MED, AT DET ER OMKRING HALVDELEN AF KS ERNE, DER OPLEVER ET STIGENDE ARBEJDSPRES. I forbindelse med lønstatistikken 2011 svarende KS erne på, om arbejdspresset er stigende, og om der tages hånd om arbejdsmiljømæssige problemstillinger. Og svarene giver anledning til bekymring: 49 procent af de privatansatte og 59 procent af de offentligt ansatte har oplevet et stigende arbejdspres. Det har betydet, at godt hver fjerde privatansatte og næsten hver tredje offentligt ansatte nu har nået grænsen, hvor arbejdspresset er for højt. Konsekvenserne kan vi også aflæse i KS sagsstatistik. Over de seneste tre år er antallet af sager om arbejdsmiljø steget med 200 procent. Sagerne omhandler naturligvis også andet end arbejdsmiljømæssige konsekvenser af et øget arbejdspres, men der er ingen tvivl om, at der er en snæver sammenhæng. Heldigvis kan vi dog også konstatere, at der er rigtig mange arbejdspladser, hvor man rent faktisk forsøger at tage højde for de arbejdsmiljømæssige udfordringer. Besvarelserne fra lønstatistikken viser således, at 63 procent af de offentligt ansatte og 67 procent af de privatansatte mener, at der på deres arbejdsplads tages hånd om arbejdsmiljømæssige problemstillinger. Og det er, for KS at se, helt afgørende, at man på den enkelte arbejdsplads arbejder med disse problemstillinger. Baggrunden er, at et belastet arbejdsmiljø og stress i bund og grund er et kollektivt problem og ansvar. Løsninger skal skabes i fællesskab, og det er i sidste ende en ledelsesopgave at sikre, at dette sker. Man er mere nervøs i krisetider I det lys kan det virke paradoksalt, at når cirka to tredjedele af arbejdspladserne rent faktisk arbejder med arbejdsmiljøet, så oplever vi samtidig den nævnte stigning i antallet af sager. Vi har ikke undersøgelser af baggrunden for dette paradoks. Men det er indtrykket, at netop i en krisetid, hvor arbejdspresset er stigende, og der er mange afskedigelser, er mange også nervøse for at bringe problemer med for stort arbejdspres og stress på dagsordenen. Også selvom arbejdspladsen rent faktisk inviterer til det. Så henvender man sig til andre end kolleger og chefer. Og så er det både naturligt og rigtigt at henvende sig til KS! Og det er her, KS oplever paradokserne. At man har fokus på arbejdsmiljøproblemerne, at man ved, at det kan betale sig og aflæses på bundlinjen, at medarbejderne er tilfredse og glade, men især de steder, hvor der er nedskæringer eller frygt for det, gemmes trivsel og arbejdsmiljø væk, og konkurrencen og villigheden til at tage opgaver ind stiger. I mange virksomheder kan det også være, at arbejdsmiljøpolitikken er noget, der er mere til pynt end egentlig anvendeligt, når det rammer på individniveau. Et andet problem er, at der kan opstå en usund konkurrence mellem medarbejderne om, hvem der præsterer mest. Det kan være noget, arbejdsgiverne udnytter, men det kan give bagslag, hvis der ikke er en kvalificeret ledelse, der sætter rammerne for den enkelte og kollektivet. I KS peger vi hele tiden på det problem, der ligger i, at nogen kan præstere rigtig meget uden at føle stress mens andre går ned på mindre. Det kan være et svært problem for en leder at finde en balancegang. Derfor mener vi, at lederne i dag i det grænseløse arbejde skal være ekstra godt klædt på og turde konfrontere de selvledende medarbejdere med styrker og svagheder. I KS rådgiver vi dig både i forhold til, hvad du selv kan gøre, og hvad der kan og bør gøres på din arbejdsplads. Og så arbejder vi også for at sætte emnet på dagsordenen i overenskomstforhandlingerne. KS mener nemlig, at det skal gøres både lettere og mere forpligtende at drøfte arbejdsmiljø på den enkelte arbejdsplads, og det vil sige stress, sammenhæng mellem ressourcer og arbejdsopgaver, arbejdspladskultur med videre.

31 30/31

32 TRIVSEL TEKST / ANNE NIMB MIN KROP BEGYNDTE AT S MEN JEG FORTSATTE DERU HVIS MAN ER EN SUPERWOMAN, KAN MAN VEL IKKE GÅ NED MED FLAGET? JO, DET KAN MAN GODT OG ENDDA NOGET SÅ EFTERTRYKKELIGT. DET MÅTTE ET AF VORES MEDLEMMER SE I ØJNENE. HUN FORSØGTE AT KLARE TO JOB, OG FIK BÅDE STRESS, EN DEPRESSION OG EN LANGVARIG SYGEMELDING UD AF DET. NU ER HUN VED AT VÆRE TILBAGE. HØR OG LÆR AF HENDES HISTORIE. - Det eneste, jeg havde i hovedet var af sted med dig. Du kan ikke tillade dig at tage den med ro. Du har jo travlt på jobbet! Sådan husker Pia Lindegaard den periode af hendes liv, som gik forud for den sygdom, der kostede hende jobbet og også var ved at koste hende helbred og livskvalitet. - Til sidst kunne jeg ikke overskue noget. Jeg flyttede rundt på papirer, havde ondt i maven, åndedrætsbesvær, hyperventilerede, fik svedeture i bølger og kunne pludselig heller ikke hverken koncentrere mig eller huske. Jeg begyndte også at trække mig i sociale sammenhænge, og jeg er ellers et meget socialt menneske. Jeg var rigtig god til at camouflere mig, så ingen skulle gennemskue, at der var noget galt, fortæller Pia. Nogle måneder før hun kom så langt ud, havde hun sagt ja til et nyt job som category manager i den virksomhed, som hun på det tidspunkt havde været ansat i i syv år. Sammen med sine to teenagebørn var hun ved at flytte sammen med sin kæreste i en ny by, tæt på det nye job, så alt så ud til gå op i en højere enhed. Der var bare lige den hage ved det, at hun samtidig skulle klare sit hidtidige job. - Det krævede meget af mig, men jeg var glad for mine job. Jeg havde ansvar for mange forskellige projekter og forhandlinger og gik konstant til møder. Men jeg nåede aldrig at læse mine mails og besvare dem, mens jeg var på arbejde, så det måtte foregå hjemme om aftenen. Over for min chef havde jeg efterlyst en prioritering af mine opgaver, da det var forudsætningen for også at sige ja til jobbet som category manager, men jeg fik blot at vide, at det kunne vi tale om hen ad vejen. Pia Lindegaard er 46 år og uddannet erhvervssproglig korrespondent i engelsk og fransk fra CBS i Hun havde på det tidspunkt næsten 20 års erfaring på arbejdsmarkedet. - Jeg havde jo altid haft det godt med at have mange bolde i luften, har et godt drive og energi, så jeg knoklede på i de første tre måneder i det nye job. Men jeg blev mere og mere frustreret, som tiden gik, så jeg fik en aftale med chefen om, at vi skulle holde afstemningsmøder hver anden uge. Dem aflyste han dog ofte, så jeg blev endnu mere frustreret, og mere og mere træt og udkørt. - Jeg følte mig brugt, men opfattede det selv som en positiv stress. Tænkte, at jeg godt kunne klare presset i en periode, og kunne på det tidspunkt ikke mærke andet end trætheden. Så jeg glædede mig til et par ugers juleferie, hvor jeg kunne få slappet af og være sammen med familien. - Efter 14 dages juleferie var jeg imidlertid stadig træt. Den vilde lyst til arbejdet, som jeg tidligere havde haft, var forsvundet, men jeg gik i gang, også med flere forretningsrejser og kurser. Da vi kom til marts, begyndte jeg imidlertid at få forskellige infektioner, og i løbet af de næste tre måneder var jeg i penicillinbehandling seks gange. - Min krop begyndte at sige stop, men jeg fortsatte bare med at arbejde, for jeg havde jo travlt. Langsomt var jeg begyndt at acceptere alle stress-symptomerne som helt normale, og der var altid masser af undskyldninger. Lukkede øjnene Pia Lindegaard var dog på det tidspunkt alligevel begyndt at tænke, at der var noget galt med hende. At det var underligt, at hun skrantede sådan. Kæresten og veninder havde også forsigtigt antydet, at hun måske var stresset, hvilket hun havde afvist.

33 32/33 IGE STOP, DAF PIA LINDEGAARDS RÅD FOR AT UNDGÅ STRESS: Tag dine pauser husk at trække vejret! Prioritér din motion, selvom du har travlt! Få søvn nok! Lyt til din krops signaler. Stop op en gang imellem, og tænk over dit liv og dine værdier. Lyv ikke for dig selv sæt realistiske mål! Sig fra, og slip kontrollen. Vær bedre til at give opgaver til andre. Book altid tid til dig selv i kalenderen. Afstem forventninger med chefen. Og skru ned for forventninger til dig selv. Sørg for at have tydelige rammer, prioritering og jobbeskrivelse. Og en ordentlig kontrakt. Naturen og havet har bidraget med ro i sjælen for Pia Lindegaard, som gik ned med stress og depression.

34 - Men det slog jeg hen. Også når mine børn spurgte. Og hvis en af mine kolleger havde sagt noget, så er jeg sikker på, at jeg ville have benægtet det. Ikke mig! - Men så en dag talte jeg alligevel med lægen om det. Lægen mente også, at jeg havde stress og sygemeldte mig i en måned, så jeg kunne få bugt med infektionerne. Jeg begyndte også at gå hos en psykolog, som kunne give mig redskaber til, hvordan jeg skulle tackle tingene. - Jeg var ked af det, konstant træt, havde ingen kræfter, mange spændinger i hele kroppen og hovedpine. To dage før min sygemelding udløb, låste min ryg. Jeg fik konstateret bækkenskred og kunne hverken gå, stå eller sidde ned i mange måneder og havde ufatteligt mange smerter. Min bevægelsesfrihed var taget fra mig, og jeg troede, at jeg skulle ende som en grøntsag. - Så jeg kom ikke tilbage på arbejdet efter en måned. Jeg er overbevist om, at det var min krop, der gav mig besked om, at jeg i hvert fald ikke skulle starte job igen. Det var alt for tidligt. Den lagde mig ned, så jeg ikke kunne fortsætte mit vilde ræs. Udbrændt Hen over sommeren blev Pia imidlertid også dårligere og dårligere psykisk. Tankerne hvirvlede rundt i hovedet, hun kunne ikke sove, kunne ikke læse, orientere sig, koncentrere sig om tv eller føre en længere samtale. Hun fik også tinnitus og blev mere og mere ked af det. - Jeg kunne ingenting og havde mange, mange dage, hvor jeg græd hele tiden. I september blev jeg testet for depression, og det havde jeg, så jeg gik i gang med medicinsk behandling, et par måneder senere et rygtræningsprogram og fandt en ny psykolog. Det gik meget langsomt fremad, for jeg var stadig træt og havde meget uro og smerter i kroppen. En halv times samtale eller fysisk aktivitet, så var jeg udmattet, og måtte sove resten af dagen. - Batteriet var fuldstændig fladt. Der gik ni måneder, og jeg havde det kun lidt bedre. Var aldrig glad og kunne ikke kende mig selv, og så gjorde jeg det bedste, jeg har gjort nogensinde - jeg gik til en psykiater, som kunne konstatere, at jeg ikke havde fået den rigtige medicin. Så jeg fik noget andet og fik det hurtigt meget, meget bedre. Jeg føler, at hun har reddet mit liv. - Jeg fik også kræfter og energi til at kontakte KS. Jeg havde læst på hjemmesiden, at I var begyndt at hjælpe medlemmer med sygdomssager, og jeg har fået en fantastisk hjælp med at håndtere forholdet til myndigheder og arbejdsgiver. Derudover har jeg fået råd, vejledning og support i forbindelse med min arbejdsskadesag, en sag om feriepenge og KS har været bisidder ved en samtale med jobcentret i forbindelse med forlængelse af mine sygedagpenge. Jeg er meget taknemlig for den enorme støtte og professionelle hjælp, som jeg har fået gennem KS. Opsagt Pia Lindegaard fik en opsigelse på sit job efter nogle måneders sygemelding. I dag er hun ved at være klar til arbejdsmarkedet igen. Hendes sygdom begyndte i 2010, og efter halvandet år, i sommeren 2011, var hun for første gang på et længere ophold med familien. Det var fantastisk efter en lang periode, hvor hun havde følt sig som en fange i sin egen krop. Og hele OG HVIS DET SKULLE GÅ GALT: Ta stress alvorligt inden den udvikler sig til depression! Få professionel hjælp. Find behandlere, du har tillid til og kemi med. Gør kun ting, du har lyst til. Vær sammen med de mennesker, som du holder af. Gør noget godt for din krop og sjæl motion, musik, wellness, mindfulness, massage. Husk at belønne dig selv fejre de små succeser i hverdagen. Kom ud i frisk luft hver dag brug naturen. Brug dit netværk og din fagforening. Lad dig ikke stresse af den tid, det tager at blive rask. Tro på det, giv ikke op du skal nok blive rask igen! familien omkring Pia har i det hele taget haft stor forståelse og bakket fantastisk op hele vejen igennem. Det samme har kæresten, som hun stadig bor sammen med. Han har på intet tidspunkt tvivlet på, at hun nok skulle blive rask igen. En helt uvurderlig støtte, som har betydet alt. - Jo bedre jeg har fået det psykisk, jo bedre har min ryg også fået det. Så jeg er ikke i tvivl om, hvor meget krop og sjæl hænger sammen. - Jeg kom i virksomhedspraktik hos Ericsson Danmark, som har været helt utroligt søde og imødekommende i forhold til at hjælpe mig i gang på arbejdsmarkedet igen. Selv om de er inde i en travl periode, har der altid været overskud til at lytte til mig og sætte mig ind i de administrative opgaver. I første omgang havde jeg otte timer om ugen, men det er efterhånden blevet til 30 timer om ugen. Hvilket jeg også tror, er det antal timer, jeg vil gå efter i fremtiden. Efter denne her omgang er det ikke længere så vigtigt med de materielle goder og at tjene kassen. Jeg har fået andre værdier i mit liv. Mine børn, min kæreste, familie og venner er det allervigtigste. Livet Pia vurderer, at hun er 94 procent klar nu. Hun har fået bygget sin selvtillid og sit selvværd op igen, er ude af sin depression og har fået sat stressen og ryggen på plads. Men det med selverkendelsen har taget rigtig lang tid. - Det har givet mig et bedre liv at komme ud på den anden side. Man lærer at sætte ufattelig stor pris på livet, og at intet er en selvfølge, men det er en hårdt betalt lærestreg. I dag gør jeg de ting, som jeg har lyst til, og som gør mig glad. Jeg er blevet bedre til at sige fra, leve i nuet, slippe kontrollen, aldrig mere at lyve for mig selv og holde en fornuftig balance mellem job og fritid. Jeg har brugt naturen og havet meget som en slags meditation og er igen begyndt at dyrke styrketræning, cykle og gå, hvad jeg nedprioriterede, før jeg blev syg, fordi jeg ikke havde tid. I dag savner jeg bestemt ikke mit tidligere liv. - Jeg ved, at jeg altid skal passe på i forhold til stress, men jeg har lært at tolke min krop og at lytte til den. Det er nemlig ikke hovedet, der alene bestemmer mere. Jeg husker også hele tiden at lytte til min krop, mavefornemmelse og mit hjerte, siger Pia Lindegaard.

35 34/35 Ks EFTERUDDannELsE sprog - sprog - sprog - sprog - sprog - sprog - sprog - sprog - god TEKsT i KOnTEKsT 2. maj afholder vi åbent kursus om den gode skriveguide og sprogpolitik. Tilmeld dig, hvis du vil være en bedre skribent, eller vil forstå baggrunden for et vellykket sprogprojekt. Fokus er på tekster og læsbarhed og den virksomhed, som skal skrive bedre. Vi introducerer de principper og metoder, som har gjort os til en af landets mest efterspurgte rådgivere i store sprogprojekter. Kurset har tre temaer: Sproget: Glem alt om, at du ikke må bruge passiver, og at du skal sætte mange punktummer. Det er nemlig ikke afgørende for læsbarheden. Få en grundig gennemgang af og mange øvelser i vores principper for godt sprog. Virksomheden: Hvordan understøtter sproget virksomhedens formål og værdier, og hvordan implementerer man en skrivepolitik? Effekten: Se eksempler på, hvordan effekten af en god tekst kan måles og beskrives. Måling: Godt sprog sparer 10 procent forklaringer. Helsingør Kommunes Jobcenter har arbejdet intensivt med de tekster, som de sender til borgerne. Det har haft stor betydning for medarbejdernes hverdag. De 125 medarbejdere bruger hver 10 procent mindre tid på telefonisk at forklare borgerne, hvad der står i bl.a. breve, end de gjorde før sprogprojektet. Læs hele indholdsbeskrivelsen, og tilmeld dig på bjerg.dk TRaDOsKURsER i studio Og MULTiTERM BÅDE FOR nye Og ERFaRnE BRUgERE Kom godt i gang med Trados studio samt MultiTerm TermShare A/S afholder kurser i Trados Studio og MultiTerm for både erfarne og nye Trados-brugere. Kurserne er målrettet freelancere og sprogmedarbejdere og giver en grundig indføring i de væsentligste nye funktioner i Trados Studio og MultiTerm. Efter kurset vil deltagerne umiddelbart kunne begynde at bruge Trados Studio og MultiTerm effektivt i deres daglige oversættelsesarbejde. Du kan læse om de forskellige kurser og tilmelde dig på 15., 16. eller 17. oktober 2012 i København. Kurserne er af én dags varighed. Kursusarrangør og tilmelding: TermShare A/S. Tilmelding på Kontakt Peter Steffensen på pst@asb.dk eller tlf , hvis du har spørgsmål til kurserne. Pris: Medlemmer kr. ekskl. moms. Andre: kr. ekskl. moms. Kursusprisen er inkl. forplejning og materialer. Tilmeldingsfrist: 1. oktober DansK KORREKTURLæsERUDDannELsE i ÅRHUs Bliv professionel korrekturlæser med afgangsprøve r. Korrekturlæser er en ubeskyttet titel. Det er sandsynligvis årsagen til at mange korrekturlæsere desværre ikke har den tilstrækkelige sproglige viden til at varetage hvervet tilfredsstillende. Overalt ser vi brud på korrekt sprogbrug, for eksempel i det offentliges kommunikation, på hjemmesider samt i produktbeskrivelser, aviser, bøger og stillingsannoncer. Kirsten Rask har i samarbejde med Danske Sprogseminarer udviklet en korrekturlæseruddannelse. Århus - 5 hele dage fra 23. april Læs mere på sprogseminar.dk Prisuddeling: EUROPE s CHanging LanDsCaPE: international BUsinEss COMMUniCaTiOn & LangUagEs Uddeling af Hedorfs Fonds forskningspris for international virksomhedskommunikation og sprog samt Forbundet Kommunikation og sprogs ph.d.-pris for international virksomhedskommunikation og sprog. Arrangementet holdes på engelsk. Programmet er under udarbejdelse. Der foreligger p.t. tilsagn om deltagelse fra professor Wolfgang Mackiewicz, Berlin, der holder keynote-talen om Europe s Changing Landscape: Languages for the World of Work. Der er også tilsagn fra professor Anne-Marie Søderberg, CBS, der deltager i paneldebatten. 4. oktober 2012 kl , Carlsberg Akademi, Gamle Carlsberg Vej 15. Reservér eftermiddagen allerede nu. Der er et begrænset antal pladser. Det er gratis at deltage. Tilmelding er nødvendig. Skriv IntCom 0410 i emnefeltet, og tilmeld dig på tilmeld@kommunikationogsprog.dk Skriv navn, -adresse, telefonnummer, studium/arbejdsplads, og hvis du er medlem af Forbundet Kommunikation og Sprog også medlems- eller cpr-nrummer. Arrangementet er under planlægning. Følg med på kommunikationsogsprog.dk Læs mere, tilmeld dig, og se fl ere kurser. Det sker på kommunikationogsprog.dk.

36 SPROG TEKST / KRESTEN BJERG, KOMMUNIKATIONSRÅDGIVER DERFOR LYKKES (NOGLE) SPROGPROJEKTER SPROGPROJEKTER HAR DET MED AT MISLYKKES. DET KAN DER VÆRE MANGE GRUNDE TIL. EN AF DEM ER, AT VIRKSOMHEDER GENNEM 25 ÅR HAR FULGT SPROGLIGE ANBEFALINGER, DER IKKE VIRKER. Du kan ikke tælle dig til en god tekst Der er mange ting, som skal lykkes i et sprogprojekt: Ledelsen skal bakke op, medarbejderne motiveres og forandre vaner, jurister konsulteres og læserne spørges. Og så skal man have nogle sproglige anbefalinger, som virker. Det sidste lyder muligvis banalt, men det er alligevel her de fleste virksomheder knækker nakken. De sidste to år har jeg gennemgået cirka 20 sprogpolitikker og skriveguides fra offentlige myndigheder. Samtlige byggede på nogle anbefalinger, som skribenten i det store hele kan efterleve ved at tælle særlige bøjningsformer i sin tekst. Det anbefales for eksempel typisk, at der tælles verbalsubstantiver og passiver. Dem må der nemlig ikke være for mange af, hedder det sig. Og så skal der tælles punktummer, for dem skal der være mange af. Grundtanken er, at korte sætninger er godt. Disse anbefalinger er langt de mest udbredte. Desværre er de også forkerte og uanvendelige. Det er absurd at tælle verbalsubstantiver, passiver, punktummer, måle lix, og hvad har vi, for at regne sig frem til en læsbar tekst. Det er den slags sproglige anbefalinger, som gør læsbarhed til et matematisk spørgsmål. Sprog er ikke matematik I de skriveguides og sprogpolitikker, som jeg har gennemgået, optræder de samme sproglige anbefalinger med få variationer. Hvis du har været på et skrivekursus på din arbejdsplads, eller hvis du på din uddannelse er blevet undervist i skriftlig formidling, så er det helt sikkert, at du kender anbefalingerne eller nogle, der ligner. De er så indgroet i Danmark, at vi kan tale om en tradition inden for sproglige anbefalinger. Det er en skam, for de traditionelle anbefalingers positive effekt er udokumenteret. Det ene sprogprojekt efter det andet mislykkes og skaber ikke den nødvendige forandring: de gode tekster. Og det er ikke så underligt, for en teksts læsbarhed har nemlig sjældent noget med ordenes bøjningsformer og sætningers længde at gøre. Alligevel lever de jo videre, de traditionelle anbefalinger. Og det er der især to grunde til, tror jeg: 1. Succeskriteriet for en god tekst er enkelt. Det er jo blot at tælle og fjerne visse bøjninger og bruge mange punktummer: få passiver = god tekst. 2. Anbefalingerne kræver ingen sproglig viden at efterleve. Det er en fordel på langt de fleste arbejdspladser, hvor man ikke kan tage for givet, at folk ved, hvad en sætning, et grundled og et udsagnsled er. Anbefalingerne er altså nemme at forklare og afholde kurser i. Det gør dem desværre stadig ikke til gode anbefalinger, men forklarer blot deres udbredelse. Det skal vi have gjort op med, hvis vi skal have effekt af vores sprogprojekter. Du kan ikke tælle dig til en god tekst. Hvis du vil skrive godt, kræver det sproglige kompetencer. Sætningsled og den litterære bevidsthed Hvad skal man så sætte i stedet for de traditionelle sproglige anbefalinger? Mit bedste bud er baseret på en række læseundersøgelser, som jeg har lavet gennem de sidste 10 år, og kognitiv sprogteori. Læseundersøgelserne viser, at læsbarhed knytter sig til sætningernes led (og dermed ikke til ordenes bøjningsformer, sætningernes længde eller antallet af punktummer). Man har allerede i mange år talt om sætningernes for- Hør mere på kurset God tekst i kontekst Som medlem af Kommunikation og Sprog får du rabat på kurset God tekst i kontekst, som Kresten Bjerg afholder 2. maj. På kurset får du mange praktiske eksempler på sproglige retningslinjer, der virker. Du kan se hele kursusbeskrivelsen på kommunikationogsprog.dk under Det sker.

37 36/3737 og bagvægt og deres betydning for læsbarhed, men der er mere at hente i et studie af sætningsled. For eksempel bliver din tekst sværere at læse, hvis du har lange grundled eller stor afstand mellem udsagnsled og grundled. Kognitiv sprogteori understøtter de erfaringer, som vi har fra læseundersøgelserne. Det er en omfattende teori, som jeg kun kan præsentere kort i denne artikel. En af de mest interessante teoretikere er Mark Turner. Hans grundtanker er: 1. Menneskets bevidsthed er litterær. Det betyder, at når vi skal begribe nye ting, så gør vi det ved hjælp af to ting, der altid er i en fortælling, nemlig en aktør og en handling. Det er så grundlæggende for vores måde at begribe verden på, at vi anvender det, selv på abstrakte forhold. Vi siger for eksempel, at tiden går (eller løber eller flyver). Det kan tiden jo ikke, men vi taler om den, som om den kan. Teorien om, hvordan den menneskelige bevidsthed tilegner sig viden ved hjælp af aktører og handlinger, er hermed forbundet til nogle grammatiske led. Hvis du følger anbefalingen, så får det en voldsom positiv effekt for din teksts læsbarhed. Se forskellen på disse to tekster: 1. Der var et ønske fra ledelsens side om en undersøgelse af de ansattes effektivitet. 2. Ledelsen ønsker en undersøgelse af de ansattes effektivitet. Nu er det jo en lille tekst, men læsbarheden øges i eksempel to, fordi ledelsen er grundled, og ledelsens vigtigste handling ( ønsker ) er udsagnsled. Begge tekster indeholder i øvrigt to verbalsubstantiver. Både den kognitive sprogteori og de skriveguides, som jeg medvirker til, indeholder selvfølgelig meget mere BLÅ BOg KREsTEn BJERg STÅR BAG NOGLE AF DE STØRSTE SPROGPROJEKTER I DAN- MARK. HAN VAR OGSÅ DEN FØRSTE HERHJEMME TIL AT GØRE OP MED TRA- DITIONEN FOR SPROGLIG RÅDGIVNING, OG HANS PÆDAGOGISKE PRINCIPPER FOR GODT SPROG, SOM ER BASERET PÅ LÆSEUNDERSØGELSER OG KOGNI- TIV SPROGTEORI, BENYTTES I DAG I EN LANG RÆKKE STORE VIRKSOMHEDER, BLANDT ANDET FOLKETINGET. DE SID- STE TRE ÅR HAR HAN OGSÅ LEDET ET FORSKNINGSPROJEKT I SAMARBEJDE MED CBS OM EFFEKTMÅLING AF OF- FENTLIG KOMMUNIKATION. TIL DAGLIG LEDER HAN KOMMUNIKATIONSBU- REAUET BJERG K. Tradition Tradition Tradition on Tradition Tradition Trad dition ontradition 2. Grammatik er ikke noget tillært. Grammatik er et fundamentalt bevidsthedsfænomen, som vi benytter til at sprogliggøre verden. Forskellige sætningsled har forskellig funktion, når vi skal begribe og beskrive verden. Vi kan bruge disse to grundtanker til at formulere et nyt princip for læsbarhed: Grundleddet skal være dine vigtigste aktører, og udsagnsleddet skal være aktørernes vigtigste handlinger. end dette ene, simple princip. Det er dog den grundlæggende tankegang, som du har her. sproglig viden er en forudsætning for succes Gennem de sidste 10 år har jeg implementeret og målt effekten af disse nye sproglige anbefalinger, og de virker. Selvfølgelig kan sprogprojekter mislykkes på grund af andre ting, men med disse anbefalinger knækker man ikke nakken på de sproglige anbefalinger. Den største udfordring er som nævnt den sproglige viden, som man skal have for at arbejde med sætningsled. Det kræver ikke mere end lidt kommagrammatik, men fra de utallige kurser, som jeg har afholdt, ved jeg, at det kan være en udfordring for cirka halvdelen af os. Det kan dog som regel løses med et par timers undervisning. Og hvis virksomhederne vil lykkes med deres sprogprojekter, er der ikke nogen vej udenom. Medarbejderne skal have sproglige kompetencer for at løse sproglige opgaver.

38 SPROG TEKST / JØRGEN CHRISTIAN WIND NIELSEN EN BREMSE PÅ DEN DANSKE EKSPORT KULTURELLE, SPROGLIGE OG TEKNISKE PROBLEMER STÅR I VEJEN FOR, AT DANSKE VIRKSOMHEDERS HJEMMESIDER KOMMER TIL AT BIDRAGE TIL VORES EKSPORT TIL TYSKLAND. OG HVAD DER GÆLDER FOR TYSKE HJEMMESIDER, GÆLDER FORMENTLIG OGSÅ FOR HJEMMESIDER PÅ MANGE ANDRE SPROG. Mens vi alle håber på økonomisk fremgang, bremser danske virksomheders hjemmesider for øget eksport til Tyskland - Danmarks største eksportmarked. Det er både kulturelle, sproglige og tekniske problemer, der står i vejen. Det viser et nyt forsknings- og innovationsprojekt. Nu skal en guide hjælpe virksomhederne på rette vej. En del danske virksomheder har en tysksproget udgave af deres hjemmeside. Men selv om en væsentlig del af virksomhedernes omsætning kommer fra Tyskland, er langt de fleste ikke gode nok til at udnytte hjemmesidernes potentiale. Det viser resultaterne af et forsknings- og innovationsprojekt udført af Aarhus Universitet, Business and Social Sciences og webkommunikationsvirksomheden Xylofon. Som et led i projektet har parterne nu udarbejdet en guide, der skal forbedre danske virksomheders eksportmuligheder til det tyske marked. - Analyserne viser, at de danske virksomheder falder igennem på dette punkt. Ud af de 53 analyserede hjemmesider får 31 karakteren dårlig eller meget dårlig i forhold til søgemaskineoptimering til det tyske marked. Resultatet er, at folk i Tyskland derfor ikke ser virksomhedernes hjemmesider, forklarer Anne Busch, webkonsulent hos Xylofon. Derfor handler en stor del af guiden også om lige netop søgemaskineoptimering. Problematiske menuer En anden del af guiden fokuserer på indhold og struktur. Mens de analyserede hjemmesider overrasker positivt med hensyn til sprog og grammatik, står det værre til med sidernes menuer. - De fleste stavefejl i hjemmesidernes tekster bliver vurderet til ikke at være forstyrrende for indholdet. Dog viser det sig, at der er mange fejl i menupunkterne, og det er problematisk. Hvis der er fejl i menupunkterne, eller de er uforståelige, skræmmes de besøgende væk, fortæller lektor fra Institut for Erhvervskommunikation, Aarhus Universitet, Martin Nielsen. - Vi formoder, at fejlene skyldes, at hjemmesidernes tekster bliver sendt til oversættelse, mens virksomheden glemmer at få menupunkterne oversat professionelt. Det virker som om, en del virksomheder selv oversætter menupunkterne, og at der her opstår fejl, tilføjer Anne Busch. De anbefaler begge, at danske virksomheder øger deres fokus på både indhold og menupunkter på deres tysksprogede hjemmeside. Kulturelle faldgruber Selv om en virksomheds hjemmeside er oversat til tysk på fornuftig vis, peger guiden også på en række kulturelle fejl, som de danske virksomheder begår. Nogle danske virksomheder har for eksempel.as som afslutning på hjemmesidens adresse. Dette refererer til, at virksomheden er et aktieselskab. Men for en tysktalende signalerer.as, at virksomheden er fra Amerikansk Samoa. Et andet ofte set problem er kørselsvejledningerne. - Hvis din virksomhed for eksempel ligger i Padborg, og du forklarer, hvordan man kommer til stedet fra nord, så hjælper det ikke en person bosiddende i Tyskland. Der skal også være vejledning til, hvilke muligheder man har, hvis man kommer fra Tyskland, siger Martin Nielsen. HVAD ER DET MEST LUKRATIVE E-HANDELSSPROG? Hvis virksomheden udelukkende tilbyder sine ydelser på engelsk, risikerer den at gå glip af helt op til to tredjedele af det potentielle online salg. Det er resultatet af en aktuel undersøgelse, som virksomheden Translated har foretaget. Virksomheden har siden 2005 offentliggjort årlige rankings af sprogs online markedspotentiale. Statistikkerne er baseret på internetbefolkning, sprogets tilstedeværelse på internettet, oprindelsesland og BNP per internetindbygger. De fem sprog, der topper listen, er engelsk, standardiseret kinesisk, spansk, japansk og tysk. Hvis din hjemmeside fungerer på de første tre sprog på listen, kan du nå ud til 50 procent af den globale online købekraft. På kundernes eget sprog, vel at mærke. Resultaterne matcher med Europa-Kommissionens analyser af små og mellemstore virksomheder i Europa. Undersøgelsen viser, at virksomheder med en systematiseret sprogstrategi har øget omsætningen med procent. Sprog er business På Europa-Kommissionens hjemmeside Languages mean business er der case-stories fra små og mellemstore virksomheder med sprogstrategier, supportcentre, der er 10 tips til succes, forskningsresultater samt en test prøv den!

39 38/39 Fem gode råd til virksomhederne 1. Sørg for, at din virksomheds hjemmeside er søgemaskineoptimeret til det tyske marked. Det nytter ikke at have en flot og fejlfri hjemmeside, hvis den ikke bliver fundet ved søgninger fra Tyskland. 2. Kan du stave til schwarzwalderkirschtorte.de? Og kan du huske det? Måske er det også svært for en tysker at stave til adressen på din virksomheds hjemmeside. Navngiv din virksomheds tyske hjemmeside, så en tysker kan huske og stave til det. 3. Sørg for, at både din hjemmesides tekster, fagudtryk, menupunkter og links er oversat korrekt. Analysen viser, at der især er mange fejl i menupunkterne. Der er tale om få ord med meget stor betydning. 4. Hvis din virksomheds produkter for eksempel er Svanemærket, skal det forklares, hvad certificeringen går ud på. Hvis certificeringen linker til en dansksproget hjemmeside, hjælper det ikke en tysktalende. 5. Er kørselsvejledningerne på din virksomheds hjemmeside til at forstå for folk, der ikke er kendt med Danmarks geografi? Linker du måske til en kørselsvejledning på krak.dk? En dansksproget kørselsvejledning er ikke meget værd for en tysker. FaKTa OM FORsKnings- Og innovations- PROJEKTET Guiden Sådan forbedrer du din virksomheds eksportmuligheder til det tyske marked kan hentes på Xylofons hjemmeside. Forsknings- og innovationsprojektet er et samarbejde mellem Institut for Erhvervskommunikation, Aarhus Universitet og webkommunikationsvirksomheden Xylofon. Derudover bidrager HS Magdeburg-Stendal University of Applied Sciences, Tyskland med analyser af de danske websites. Projektets mål er at udvikle en ny metode til professionalisering af danske små og mellemstore virksomheders webkommunikation på det tyske marked. Samlet set indgår 83 små og mellemstore virksomheder i projektet. I analyserne er de tyske hjemmesider vurderet ud fra søgemaskineoptimering, sprog, struktur, kulturelt indhold, informationsniveau og overordnet indtryk. Forsknings- og innovationsprojektet støttes af Rådet for Teknologi og Innovation. Forsknings- og innovationsprojektet afsluttes med et seminar på Business and Social Sciences, Aarhus Universitet 10. maj. Xylofon er et datterselskab til Jøp, Ove & Myrthu A/S. Find guiden her på xylofon.dk. Ks EFTERUDDannELsE WEB WEB WEB WEB WEB WEB WEB WEB WEB WEB WEB WEB WEB WEB styrk WEBKOMMUniKaTiOn PÅ FREMMEDsPROg Mandag 7. maj kan du komme til medlemsmøde om webkommunikation i internationalt regi. Her får du indsigt i de faldgruber, som nogle virksomheder falder i, og du får nogle helt konkrete værktøjer til at optimere din egen internationale webkommunikation. Når du oversætter din danske hjemmeside til et fremmedsprog, skal du bruge mere end en ordbog. Blandt andet kan du få brug for nogle helt konkrete værktøjer. Dem kan du erhverve dig på medlemsmødet Styrk din internationale webkommunikation. Vi afholder medlemsmødet på baggrund af resultater fra forsknings- og innovationsprojektet Nye metoder til optimering af danske små og mellemstore virksomheders tysksprogede webkommunikation. Projektet er fi nansieret af Rådet for Teknologi og Innovation. Arrangementet tager udgangspunkt i danske hjemmesider på tysk, men problemstillingen er sproguafhængig, og gælder for hjemmesider på alle sprog. Med afsæt i den dansk-tyske kommunikation vil du lære, hvad det er vigtigt at fokusere på, når du arbejder med webkommunikation på internationalt plan. På mødet lærer du blandt andet om faldgruber, som nogle virksomheder falder i, når de arbejder med international webkommunikation, og hvad du selv skal være opmærksom på, når du gerne vil fremstå som en god kommunikatør på nettet i udlandet. Oplægsholdere: Mikkel Odgaard og Anne Busch, Xylofon. Tid og sted: 7. maj kl , KS, Hauser Plads 20, København. Pris: Det er gratis for medlemmer af KS at deltage. Pris for andre 300 kr. Tilmelding er nødvendig på tilmeld@kommunikationogsprog.dk. Læs mere, tilmeld dig, og se fl ere kurser. Det sker på kommunikationogsprog.dk. k.

40 DET sker MØDER Og arrangementer i KOMMUniKaTiOn Og sprog KØBEnHaVn Effektiv jobsøgning 2 Har du Presserelationer eller Panikreaktioner? Kursus i Photoshop Ballerup Internationale hjemmesider Debatmøde om sproglove og sprogpolitik Karrierecafé for dig på barsel Skriv journalistisk Mood Marketing Karrierecafé for dig på barsel Europe s Changing Landscape: International Business Communication & Languages 26. april 30. april 30. april 7. maj 14. maj 15. maj 31. maj 31. maj 12. juni 4. oktober aarhus Se godt ud på nettet Karrieresamtaler Aarhus Den nationale sprogkonference Har du Presserelationer eller Panikreaktioner? Virksomhedsbesøg på AROS Optimering af tysk webkommunikation aalborg Positiv Psykologi - Den vestlige verdens følelsesmæssige bankerot! KOLDing Brug telefonen i jobsøgningen sønderborg Heldagstur til København 24. april 30. april 30. april 2. maj 9. maj 10. maj 25. april 19. april 28. april HOLD ØJE MED DET sker PÅ KOMMUniKaTiOnOgsPROg.DK DER KOMMER HELE TiDEn nye arrangementer! Ks EFTERUDDannELsE WEB WEB WEB WEB WEB WEB WEB WEB WEB WEB WEB WEB WEB WEB WEB-KOMMUniKaTiOn PÅ TYsK Kender du faldgruberne, når du arbejder med websites til det tyske marked? Optimering af tysk webkommunikation er et seminar, som guider dig uden om de faldgruber, danske virksomheder falder i, når de arbejder med websites til det tyske marked. Samtidig markerer morgenseminaret afslutningen på forsknings- og innovationsprojektet Nye metoder til optimering af danske små og mellemstore virksomheders tysksprogede webkommunikation, der er fi nansieret af Rådet for Teknologi og Innovation. På seminaret præsenterer og diskuterer projektdeltagerne baggrund, resultater og konsekvenser af danske virksomheders tyske webkommunikation. Seminardeltagerne vil få lejlighed til at spørge ind til og diskutere projektet og dets anbefalinger. Arrangementet er gratis og foregår torsdag 10. maj klokken på Aarhus Universitet, Fuglsangs Allé 26, R-bygningen, Lille Sal, 8210 Aarhus V. Af hensyn til forplejning må man gerne tilmelde sig via Aarhus Universitets webshop: Læs mere, tilmeld dig, og se fl ere kurser. Det sker på kommunikationogsprog.dk. k.