design:case d a n s k d e s i g n c e n t e r

Transkript

1 design:case Med design som en central del af forretningsstrategien har Hansens Flødeis på bare 4 år skabt overbevisende resultater. Familievirksomheden har oplevet en stor vækst både i ind- og udland, hvilket i høj grad tilskrives et brand, der er skabt via strategisk brug af design. d a n s k d e s i g n c e n t e r

2 Fakta om HANSENS FLØDEIS (mio kr) Resultat før skat 0,152 0,156 1,049 Egenkapital 0,363 0,520 1,569 Bruttofortjeneste - 2,683 7,437 Historien om Hansens Flødeis går tilbage til 1922, hvor Hans Hansen startede sin mejerivirksomhed og fremstilling af krystalis I 2003 begyndte tredje generation af familien-hansen med at producere is under navnet Hansens Flødeis Hansens Flødeis er en familievirksomhed, der i dag består af Hans Jørgen og hans to sønner Anders og. Desuden er der 12 fastansatte og 1 freelance designer tilkoblet virksomheden Hansens Flødeis bliver i dag solgt i Danmark og Sverige Hansens Flødeis sælger ispinde, iscreme, islagkager samt literis Plakater, emballage, biler, campingvogne og butikker er alle produkter, der har været igennem en designproces for at styrke Hansens Flødeis brand Hansens Flødeis har fra starten integreret design i virksomhedens forretningsstrategi 5% af virksomhedens samlede omsætning afsættes hvert år til designinvesteringer HANSENS FLØDEIS Landerslevvej 5 Lyngerup 3630 Jægerspris Tel

3 Design fra starten Designet skal være så godt, at kunden køber det, og så skal produktet være så godt, at for brugeren køber det igen og igen., Direktør for Hansens Flødeis Hansens Flødeis har en historie, der rækker tilbage til 1922, hvor Hans Hansen startede iseventyret med sin første mejerivirksomhed, der senere ændrede navn til Frederiksborg Is. Hans Hansens barnebarn, Hans Jørgen Eibye, overtog Frederiksborg Is i Imidlertid skete der store ændringer på det danske ismarked i 1990 erne. Fra at være et marked med mange mindre isfabrikanter, var ismarkedet nu domineret af få men store isproducenter, der styrede priser og koncepter. De svære vilkår betød, at Hans Jørgen Eibye i 1997 valgte at sælge Frederiksborg Is og kunderne til den multinationale koncern Nestlé. I 2003 valgte Hans Jørgen Eibye og hans to sønner at genoptage iseventyret, som Hans Hansen havde startet i Det skulle vise sig at være en god cocktail at forene familiens kræfter om Hansens Flødeis, da familien tilsammen har nogle vigtige kompetencer i forhold til at drive en sund forretning. Hans Jørgen Eibye har et indgående kendskab til hele driftssiden, mens Anders Eibye er uddannet designer og har haft eget reklamebureau. Desuden har mixet af kompetencer været med til at skabe en ny prioritering i forretningsstrategien. For eksempel har både Anders og insisteret på, at Hansens Flødeis skulle skille sig ud på ismarkedet ved at lade design være en integreret del af det samlede forretningsgrundlag. Ifølge de to brødre vil Hansens Flødeis derved kunne brande sig på en ny og anderledes måde, som ikke er set tidligere på det danske ismarked. Familievirksomheden har derfor besluttet at satse på design fra starten, fordi design er en af tidens vigtigste konkurrenceparameter. Helt konkret har designprioriteringen betydet, at særligt Anders og til dels koncentrerer sig fuldtid om at designe universet omkring Hansens Flødeis. Desuden er freelance designeren Mads Berg tilkoblet dels for at sikre, at alle ideer og produkter bliver anskuet af en udefrastående, og dels for at få nye og friske øjne på kommende produkter og planer. Anders, Hans Jørgen og Vores designer er valgt ud fra en fed kemi og en god stil

4 Design som brand Hansens Flødeis har fra starten været meget opmærksom på, at de skulle have en utraditionel tilgang til markedet for at skabe gode bundlinieresultater. Som et nyt tiltag inden for isbranchen har Hansens Flødeis derfor valgt at arbejde strategisk med design for at skabe et opsigtvækkende brand. Om arbejdet med virksomhedens brand fortæller : I samarbejde med vores designer startede min bror og jeg med at lave et univers og en samlet identitet for Hansens Flødeis, hvor logo, postkort, plakater osv havde den samme stil og det samme budskab. For at få et gennemført brand har vi været opmærksomme på, at der i alle kontaktpunkter med kunderne bliver formidlet den samme historie og den samme stil, da det er grundlaget for at skabe et godt og troværdigt brand. Det betyder selvfølgelig også, at vi har været tvunget til at fravælge nogle gode ideer og muligheder, fordi vores univers og brand kun tillader en bestemt type af produkter og designs. At være så designbevidst fra starten er udsprunget af selve produktet og dets kvalitet. Hansens Flødeis har nemlig ønskes at skabe en overensstemmelse mellem indhold og form. Så når produktet er en højkvalitets is skabt på de gamle præmisser for isproduktion, så har det været naturligt for Hansens Flødeis at designe en luksusemballage i retrostil. Hansens Flødeis er altid fremstillet af frisk mælk og fløde fra egnens mejerier, og uden brug af kunstige tilsætningsstoffer og aromaer. Familievirksomheden har taget udgangspunkt i de oprindelige isopskrifter fra 1922, som Hans Hansen lavede is efter i sin tid og som tredje generation af Hansens Flødeis også bruger, som udgangspunkt for deres isproduktion. Det er velkendt for de fleste, at fødevarer i dag ikke smager, som de gjorde i gamle dage. Og det er ikke bare nostalgi. I gamle dage behandlede man nemlig råvarerne anderledes. For eksempel var isens fremstillingsforløb ikke så hurtigt, som den er i dagens storproduktion, hvor der bruges billige råvarer og blæses ekstra meget luft i iscremen for at få den til at se ud af mere. Den slags produkter har Hansens Flødeis imidlertid helt fravalgt. I stedet laves Hansens flødeis på maskiner og med råvarer, ligesom i gamle dage. Og derfor kan Hansens Flødeis fremstille is, der smager som den oprindelige. Designet er med til at placere os som det eksklusive alternativ i forhold til vores konkurrenter. En af de vigtige processer for isens smag er pasteurisering. På de store isfabrikker bruges et såkaldt pladeapparat til pasteuriseringen, hvorfor processen kun tager få sekunder. Hos Hansen tager den tilsvarende opvarmning af iscremen en hel time, hvilket betyder, at isens naturlige struktur bevares. Ved at fremstille isen på denne måde og designe en retroemballage ønsker Hansens Flødeis at give isoplevelser, der får voksne til at huske barndommen og giver børnene minder, der holder. Med andre ord: Så er det eksklusive og retrofunderede design blot med til at illustrere selve indholdet - en luksusis fremstillet på den gamle og traditionsfyldte måde. At lave luksusis og tilmed indpakke dem i retrodesign har desuden betydet, at Hansens Flødeis har ramt en tidstypisk

5 For mig er et brand det som kunden føler og forbinder den enkelte virksomhed med. Vi vil gerne have, at vores produkter er unikke og eksklusive, og derfor har vi forsøgt at skabe et brand, som forbinder Hansens Flødeis med kvalitet, historie og oplevelser trend. Mange kunder er i højere grad end tidligere fokuseret på at købe kvalitative unika produkter også når det drejer sig om is. illustrerer denne tidstrend således: Når jeg er ude at sælge vores produkter, er det tydeligt, at designet nærmest er ligeså vigtig som selve produktet. Jeg kan mærke, at vi har fundet et design, der tiltaler kunden, fordi folk siger tit det er virkelig nogle flotte ispinde og først bagefter siger de og så smager de godt. Og det viser jo, at kunden ofte vælger vores ispinde, fordi det er et flot og unikt design. Selvom design altid har været en naturlig del af Hansens Flødeis, så betyder det ikke, at det har været uden problemer at integrere design som et strategisk redskab i virksomhedens forretningsgrundlag. I starten havde vi en del problemer med at overbevise hhv vores økonomi- og produktionschef om, at det betaler sig at designe en flot emballage. Han så straks problemer med design, fordi der skulle findes penge uden at vide om designinvesteringen kom igen. Desuden skulle de også have bøvlet med f eks implementeringen af en ny emballagemaskine. Heldigvis kan vi jo nu se, at det eksempelvis har betalt sig at få designet en flot og bemærkelsesværdig emballage til vores ispind. Jeg vil sige, at vores emballage har været med til at gøre, at kunden vælger vores ispind frem for en af konkurrenternes produkter, fordi vores ispind skiller sig ud. Så økonomi- og produktionschefen kan i dag se, at design giver resultater på bundlinien, fortæller. Vores design giver kunderne en god isoplevelse og gør samtidig vores produkter funktionelle. Hansens Flødeis har løbende opfundet nye produkter, der skaber en fornyet interesse og som ydermere er med til at styrke familievirksomhedens brand. Hansens Flødeis startede med at lave en literis, men udvidede hurtigt sortimentet med ispinde, islagkager og iscreme. Universet omkring Hansens Flødeis er ligeledes blevet udbygget løbende. Det startede med et logo samt nogle postkort og plakater; men i dag har Hansens Flødeis også indrettet isbutikker, ligesom de har totaldesignet biler og campingvogne. Alt er designet ned til mindste detalje i den genkendelige retrostil. At skabe et konsekvent design betyder, at enhver kunde på lang afstand kan se, at det eksempelvis er en Hansens Flødeis butik. Isutikkernes design er så gennemførte og karakteristiske i deres stil, fordi det alt lige fra servitricens påklædning videre til stole og isskranker og husfacader, som er designet i pastelfarver og retrostil. Herved opnår Hansens Flødeis en sammenhængskraft mellem alle de berøringsflader, som findes mellem Hansens Flødeis og den enkelte kunde, hvilket er med til at styrke og iscenesætte brandet. Baggrunden for at skabe netop dette design og brand var oprindeligt at få en indpakning, som illustrerede vores kvalitetsprodukt bedst muligt. Vi har fra starten været klar over at brugen af design kunne være med til at brande Hansens Flødeis som en virksomhed med fokus på kvalitet, historie og oplevelser, og derfor har vi i alle vores produkter, aktiviteter og planer indtænkt design fra starten for at få et gennemtænkt og troværdigt brand, siger.

6 KREATIVITETEN HOS HANSENS FLØDEIS For at opretholde kundens interesse omkring Hansens Flødeis og for at udvide kundegruppen er det nødvendigt, at familievirksomheden løbende kommer med nye produkter og events. Jeg skal hele tiden være opmærksom på at finde nye ideer til virksomheden. Og det duer ikke for mig at sidde på kontoret og komme på genialiteter. Der skal ske nogle forandringer og nogle uventede ting, førend jeg kan komme på en god idé. Jeg gør alt muligt for at komme i et kreativt mode det kan være alt fra ferierejser, kunstudstillinger, biografture, butiksbesøg osv. I øjeblikket er vi ved at udvikle en børneis til næste sæson, og derfor er jeg meget opmærksom på form og farver, der illuderer oplevelser. Jeg har stadig ikke fundet den gode idé endnu, men den skal nok komme, fortæller (og smiler). Et nyt tiltag hos Hansens Flødeis betyder også, at tankerne skal spores ind på et nyt design inden for det genkendelige univers. Både Anders og er involveret i enhver designproces. Hver gang en ny designproces starter, så briefer vi vores freelance designer helt vildt detaljeret. Vi er meget styrende i processen, fordi det giver det bedste resultat. Det lyder udemokratisk, men det handler om, at vi er nødt til at styre rammen 100 %, fordi farven aldrig kan være en anden lyseblå; men inden for den ramme får designeren lov til at være ekstremt kreativ og komme med nye ideer, fortæller. GODE RÅD fra rasmus eibye Sørg for at skabe et produkt der er unikt Tjek markedet og lær dine konkurrenter at kende Formulér din historie Undersøg hvilken designer der passer til din virksomhed Sørg for at der er god kemi mellem virksomhed og designer Stop først designprocessen når du er vildt glad for dit produkt Søg inspiration da det er med til at videreudvikle virksomheden Efter en detaljerede briefing i starten af designprocessen har Rasmus og Anders Eibye en løbende dialog med designeren. Og så mødes de igen i slutningen af designprocessen, hvor de ser skitser og modeller. Det ender som regel med noget andet, end det jeg oprindeligt havde tænkt mig, fordi der ofte sker nogle fantastiske og uventede ting i en dialog med en designer. Men vi sørger for, at vi hele tiden er på det rigtige spor, så alle vores tiltag bliver Hansen-agtige, fortæller. Grunden til at Anders og er meget styrende i alle designprocesser skyldes, at de er bevidste om, at ethvert nyt produkt skal være en del af Hansens Flødeis univers. Produkterne skal samlet være med til at styrke brandet og det betyder, at kreativiteten i Hansens Flødeis har en helt klar ramme for, hvad der kan lade sig gøre, og hvad der ikke kan. Alle produkter skal være designet i den gennemgående retrostil, ligesom alle produkter skal være kvalitetsmæssigt i top.

7 DESIGN SKABER EFTERSPØRGSEL Siden starten på iseventyret i 2003 har Hansens Flødeis oplevet en voldsom vækst. Familievirksomheden prøver at styre deres vækst, så den ligger omkring +80 % om året, men den har i perioder været mere end 4-doblet. Hvis vi havde lyst kunne vi godt have en mere ekspanderende vækst, men vi har for eksempel valgt, at vi ikke tager flere forhandlere ind i perioden 1. maj til 1. september 2007, fordi vi ikke kan følge med, og det vil betyde, at vi ikke vil kunne være fuldstændig tro overfor vores brand, fortæller. Vi prioriterer design højt, fordi det er en naturlig del af vores tankegang og, fordi det er god forretning. Udover en stor efterspørgsel herhjemme har Hansens Flødeis også haft succes med at eksportere deres luksusis. Det er lykkes Hansens Flødeis at komme ind på ismarkedet i Stockholm, hvor de ligeledes oplever en voksende efterspørgsel. Vi startede vores eksport til Sverige i 2006, og det er gået over al forventning. Men vi har ambitioner om mere. Vi vil rigtig gerne eksportere til flere metropoler rundt omkring i Europa, og i den sammenhæng spiller brugen af design en afgørende rolle. Design kan nemlig være med til at gøre et produkt unikt, og derved bliver det lettere at sælge i Danmark og i resten af verden, slutter. Vi vil gerne blive større med tiden, men det må aldrig gå ud over vores eksklusivitet og brand.

8 SÅDAN KOMMER DU VIDERE Herunder finder du nyttige links, der kan hjælpe din virksomhed videre i arbejdet med design, eksport mv. FIND EN DESIGNER På Dansk Design Centers hjemmeside kan du finde en designer, der matcher de kompetencer, din virksomhed efterspørger. DDC Netværk indeholder profiler på over designere og designvirksomheder. Udgivet af: Dansk Design Center H C Andersens Boulevard København V Tel Fax design@ddc.dk Tekst: Sanne Lund Hansen Få mere at vide: Tel EKSPORTSTART Danmarks Eksportråd tilbyder små og mellemstore virksomheder gratis rådgivning omkring eksportforberedelse. Efterfølgende ydes assistance til eksportstart til halv pris. Få mere at vide: Tel VEJLEDNING OM VÆKST Landets fem regionale Væksthuse tilbyder gratis information og vejledning til iværksættere og små virksomheder. Få mere at vide: Tel Design og layout: Scandinavian Branding A/S og Peter Ørntoft, DDC