Brugerinvolvering Produsage

Transkript

1 Brugerinvolvering Historisk set er produkter og services blevet udviklet af producenten en virksomhed som ofte set udefra har været lukket for offentligheden eller brugeren. Brugeren har ikke kunne yde direkte indflydelse på et produkts udvikling, komme med nye ideer til innovationer eller give kritik på produktet. Med ovenstående meget firkantede postulat vil vi med udgangspunkt i Eric von Hippels bog Democratizing Innovation belyse emnet brugerdreven innovation, som indenfor den sidste årrække har vundet indpas hos flere og flere virksomheder. Flere studier har vist at brugere er de første til at udvikle mange og nye industrielle forbrugerprodukter. Nutidens brugere har ofte høje krav til de produkter de skal anvende og brugeren ønsker et produkt som netop opfylder deres behov. En gruppe af brugere er specielt med fremme hvad angår brugerdrevne innovationer, disse kaldes Lead Users. Denne type brugere er opmærksomme i forhold til markedets trends og har en naturlig lyst til at løse eventuelle problemer ved produkter. Lead Users støder på samme problemer med produktet, men formentligt meget tidligere end de typiske brugere (Von Hippel, 2005: 15-16). Brugerinvolvering er ikke noget nyt fænomen, men der er sket en øget demokratisering af innovation. Med internettets opståen, og specielt med Web 2.0 er der åbnet op for en lang række nye muligheder for brugerinvolvering, disse former kan analyseres ud fra et begreb som Produsage hvilket vi vil fokusere på i næste afsnit. Produsage I forlængelse af ovenstående afsnit inddrager vi begrebet produsage som en ny ramme for undersøgelse og analyse af de nye muligheder for brugerinvolvering, der er opstået i takt med udviklingen af web. 2.0 (Bruns, 2007:p.1). Web 2.0 giver brugeren mulighed for at generere indhold på nettet. Denne indholdsproduktion finder sted i mange forskellige online kommunikationsmiljøer, som er forskellige og har betydning for den traditionelle form for indholdsproduktion. Eksempelvis Wikipedia, hvor brugerne kan generere indhold til siden, og dermed videreføre siden med deres brug. I takt med Wikipedias udvikling træder de traditionelle trykte encyklopædier i baggrunden (ibid:p.1) Studier af disse online kommunikationsmiljøer og brugergenereret indhold anvender dog i imidlertid analytiske modeller, som er udviklet i industrialderen. Bruns anser disse traditionelle modeller som forældede i og med, at deres fokus tager udgangspunkt i en traditionel værdikæde (ibid:p.2). I denne traditionelle værdikæde skabes produktet af en producent og sendes ud til forbrugerne, igennem distributørerne. Det er med andre ord producenten og distributøren, som har kontrollen over produktet, og forbrugerne ses udelukkende som forbrugere af produktet (ibid:pp.3-5). Denne traditionelle værdikæde tager ikke højde for de nye muligheder for brugergeneret indhold som web 2.0 har ført med sig. Der er derfor behov for en ny ramme til undersøgelse og forståelse af skabelsen af indhold i de nye informationsmiljøer, som web 2.0 har medført. Hertil præsenterer Bruns begrebet produsage: Produsage overcomes some of the systematic problems associated with translating industrial-age ideas of content production into an informational-age, social software, Web 2.0 environments (Bruns, 2007:p.1) Af ovenstående citat fremgår det, at produsage udvisker grænserne mellem producent og forbruger og giver alle aktører mulighed for at være brugere, forbrugere og producenter af information og viden. Brugerne bliver således til producenter, som ikke skaber traditionelle former for vidensproduktion men i stedet tager udgangspunkt i produsage. Produsage kan dermed anses som:

2 ( ) The collaborative and continuous building and extending of existing content in pursuit of further improvement (ibid:p.3) Produsage kan, som det fremgår af citatet, anses som det fællesskab, hvori brugere (bevidst eller ubevidst) genererer indhold i netbårne kommunikationsmiljøer. Udviskningen af grænserne mellem producent, forbruger og bruger betyder dog i imidlertid ikke, at traditionelle producenter eller produkter ikke spiller en rolle. Der er eksempelvis organisationer som tilpasser sig produsage: ( )some traditional production organizations have refashioned themselves to participate in the produsage process: they have shifted from a focus of their commercial activity on production to new models which work with the artifacts emerging from the produsage community and provide ancillary commercial services surrounding them, or which provide services into the community of produsers itself ( ). (ibid:p.5) De netbårne kommunikationsmiljøer boomer med information, som mange virksomheder gerne vil have adgang til. I teksten præsenterer Bruns fire tilgange, som virksomhederne kan benytte sig af, ift. at udnytte produsage: Harnessing the hive. I denne tilgang udnytter professionelle aktører, der både kan være en del af og uden for det online fællesskab, det indhold der er opstået via produsage. De professionelle aktører respekterer i denne tilgang gældende lincens aftaler og samarbejder med fællesskabet. Harvesting the hive. Her transformeres det indhold, som opstår som følge af produsage på i et online kommunikationsmiljø, til produkter som kan sælges. Harbouring the hive. I denne tilgang tilbyder de professionelle aktører en service, hvor det kræves af brugeren at vedkommende opretter en brugerprofil for at kunne tilgå kommunikationen på services. Hijacking the hive. I denne sidste tilgang forsøges der direkte på låse brugeren fast til den service virksomheden gerne vil have. Dette gøres for at få økonomisk gevinst(ibid). Interaktivitetsbegrebet Begrebet om interaktivitet er ikke særlig overraskende et udspring af begrebet om interaktion. Begrebet om interaktion og især interaktivitet har forskellige betydninger afhængig af hvilken sammenhæng eller videnskab den indgår i (Jensen, 1998: 42). Jens Jensen fremsætter, at begrebet om interaktion og interaktivitet i høj grad er en sammensætning af forståelsen af begrebet inden for tre grene: Sociologiens interaktionsbegreb, som refererer til relationen og gensidige forhold mellem to eller flere mennesker, informatikkens med forholdet mellem menneske og maskine, samt kommunikationsstudiernes forståelse af begrebet, der refererer til forholdet mellem en tekst og dens læser (Ibid.) Klassisk set har kommunikation kunne forstås og analyseres ud fra Shannon & Weavers grundlæggende kommunikationsmodel både når det gælder en-til-en kommunikation eller massekommunikation. Med interaktivitetsbegrebet inddrages imidlertid et nyt niveau i kommunikationen, som trækker på Wieners Cybernetic teori nemlig muligheden for feedback. Med muligheden for feedback bliver

3 kommunikationen en dynamisk og gensidig proces mellem afsender(e) og modtager(e) (Kiousis, 2002: 359). Yderligere, angiver Kiousis, at når de deltagende parter i kommunikationen har mulighed, for at give vedvarende feedback, opstår en third-order dependency, hvorved forstås at ytringer og fremtidige ytringer i en interaktion er en konsekvens eller i relation til tidligere ytringer (Ibid.). Dette fænomen er ikke nyt; vi kender det allerede fra face-to-face kommunikation (og som i øvrigt er det, som får denne kommunikationsform til at give mening), men det nye er, at den kan inkorporeres i forskellige medier og nye teknologier: To restate, interactivity can be defined as the degree to which a communication technology can create a mediated environment in which participants can communicate (one-to-one, one-to-many, and many- tomany) both synchronously and asynchronously and participate in reciprocal message exchanges (thirdorder dependency). With regard to human users, it additionally refers to the ability of users to perceive the experience to be a simulation of interpersonal communication and increase their awareness of telepresence. (Ibid.) Af forskellige forskere og teoretikere opnås forskellige definitioner og herunder dimensioner af interaktion og interaktivitet afhængig af mediet, den foregår igennem. (Kiousis, 2002: 358; Jensen, 1998: 48-49) Herunder udvikles blandt andet en matrice til at forstå kommunikationen ud fra hvem der er hhv. afsender og modtager samt hvordan informationer eller meddelelser lagres og behandles undervejs i kommunikationsprocessen (Hoem, 2006). Denne matrice over kommunikationsmønstre vil vi komme ind på i det følgende. Kommunikationsmønstre I sit værk Openness in Communication beskriver Hoem, en række begreber/klassifikationer, der skal afdække hvordan information skabes og bruges af henholdsvis organisationer og brugere på internettet. Om disse klassifikationer skriver Hoem: [ ] when trying to make classifications of communication, one should not alone look at the technical properties of technologies, or how they are related to time and space, or solely on the basis of information content. These are all important aspects of any technology, but do not provide a vocabulary capable of describing some important features of digital networked media: the different ways in which the users become both the consumers and producers of information. (Hoem, 2006) For at udvikle dette vokabularium, som kan beskrive brugerens rolle som både forbruger og producent, tager Hoem udgangspunkt i Bordewijk og van Kamm s matrix - der beskriver forholdet mellem udbyder og forbruger af information, som den var før internettet (Ibid). Hoem udvider denne matrice med to rækker, henholdsvis information produced by users as a collective og distribution controlled by users as a collective (ibid). Hoems matrice kommer således til at se sådan ud:

4 Hoem beskriver at hans forståelse af ordet distribution omfavner mere end evnen til at kontrollere en given infrastruktur, men også omhandler givne brugeres mulighed for at bestemme hvornår og hvordan indhold skal redigeres, genbruges eller i det hele taget forbruges. På samme måde beskriver han også at ordet kollektiv ikke kun skal forstås som værende individer organiseret i definerbare grupper. I stedet skal det også beskrive det fænomen, at digitale medier ofte inviterer individer, til at skabe netværkskollektiver, som ofte er meget løst organiseret (Ibid). Matricen skaber altså en kategorisering af kommunikation på internettet, der kan være med til at beskrive hvordan brugere både kan være forbruger og producent af information. I det nedenstående vil vi komme med en kort redegørelse for de ni kategorier. Transmission opstår når en organisation producerer og kontrollerer distributionen af information til brugerne. Denne form kaldes også typisk for en-til-mange kommunikation og dækker bl.a. over klassiske massemedier såsom TV og radio, hvor organisationen har fuld kontrol over hvilket information der skal sendes til brugerne og hvornår den skal sendes. På internettet genkendes transmission lettes ved brugen af streaming, hvor brugeren nogle steder kan kontrollere hvad han vil se, men kun ud fra hvad der bliver stillet ham til rådighed på det givne tidspunkt og med den givne teknologi. Registrering adskiller sig fra transmission, idet information produceres af brugerne og en organisation efterfølgende overtager kontrollen med informationen ved at indsamle og opbevarer den. Den producerede information behøver ikke nødvendigvis være skabt bevidst, idet informationen f.eks. blot kan være forbrugsmønstre af en hjemmeside, indsamlet ved hjælp af cookies. Kommentering adskiller sig fra registrering, idet information i første omgang produceres og kontrolleres af en organisation, men hvor brugeren efterfølgende har mulighed for at producerer yderligere information der således distribueres til alle andre brugere. Kommentarfunktioner på blogs, nyhedssider etc. er eksempler herpå. Konsultation opstår når information produceres af en organisation men hvor den enkelte bruger har fuld kontrol over hvilken information de modtager og hvornår. Et eksempel her på er hjemmesider som helhed. Dialog adskiller sig fra de øvrige, idet dialog opstår når en bruger har mulighed for både at producerer information og kontrollerer distributionen over den. Eksempler her på er telefoner og .

5 Samarbejde opstår når information produceres kollektivt og distributionen kontrolleres af kollektivets enkelte individer. Samarbejde og dialog har nærmest et indbyrdes betingelsesforhold, idet samarbejde ofte vil være umuligt at gennemfører uden dialog/forhandling. Syndikering opstår når information produceres af en organisation, men hvor brugeren har mulighed for at overtage kontrollen med informationen og bl.a. bruge den til andre formål. Et eksempel her på er brugen af XML/RSS-readers. Deling er sammenlignelig med syndikering men med en vigtig forskel, nemlig at information til at starte med er produceret af brugeren og ikke en organisation. Men som i syndikering er kontrollen over distributionen i de individuelle brugeres magt. Emergens opstår når produktionen og distributionen af information sker i en kollektiv proces. Her har hverken en organisation eller nogen individuel bruger nogen kontrol over informationen. Refleksion over valg af teori De valgte teorier giver et bredt begrebsapparat til analyse af digitale/online medier, herunder nyopståede fænomener som crowdsourcing, brugerdreven innovation mv. Teorierne inddrages fordi de gør os i stand til at undersøge og analysere vores valgte cases. De valgte teorier gør os ydermere i stand til at analysere, hvordan brugere og professionelle aktører kan udnytte produsage i online kommunikationsmiljøer samt identificere og analysere potentialerne i forskellige kommunikationsmønstre jvf. Hoems matrice. Udarbejdet af Heidi, Michael, Claus og Lene Litteratur Bruns, Axel (2007): "Produsage: Towards a Broader Framework for User-Led Content Creation", paper presented at Creativity & Cognition Conference, Washington, DC, 14 June (set d. 29. november 2012) Hoem, J.(2006): Openness in communication i First Monday, Volume 11, Number 7, (set d. 29. november 2012) Jensen, Jens F. (1998) Interaktivitet på sporet af et nyt begreb i medie- og kommunikationsvidenskaberne in Mediekultur 26 Kiousis, Spiro (2002): Interactivity: a concept explication in New Media & Society 2002; 4; , SAGE Publications. Von Hippel, Eric (2005): Democratizing Innovation, MIT Press, Cambridge.