Prisreklame Gode råd om. Prisreklame. Kend reglerne for prisreklame og undgå utilfredse kunder! Udgivet af Dansk Handel & Service

Transkript

1 Gode råd om Prisreklame Kend reglerne for prisreklame og undgå utilfredse kunder! Udgivet af Dansk Handel & Service Prisreklame 2005

2 Kend reglerne for prisreklame Unøjagtighed i prismarkedsføringen giver utilfredse kunder og kan medføre store bødestraffe for overtrædelse af markedsføringsloven. Begge dele kan udløse betydelig negativ omtale. Derfor er det vigtigt at have styr på de regler, der gælder for prisreklame. Denne pjece indeholder de vigtigste juridiske regler og praktiske råd om administration af prisreklame, så virksomheden både kan være sikker på, at reklamen er lovlig, og at prisreklamen kan dokumenteres ved en eventuel kritik. Prismarkedsføring skal være korrekt Prisreklame skal som al anden markedsføring leve op til lovgivningens krav. Der er to grunde til at gøre en ekstra indsats for at sikre korrekt prismarkedsføring. Prisen er sammen med kvalitet den vigtigste faktor i forbrugernes købsbeslutning. Derfor er prisreklame et stærkt virkemiddel. Prisen er i modsætning til kvalitet altid en størrelse, der kan måles eksakt. Der er stigende fokus på prisreklame disse år. Det skyldes navnlig to forhold. Internettet, og navnlig prissammenligningsdatabaser, giver forbrugerne, konkurrenterne, Forbrugerombudsmanden og medierne langt bedre muligheder for at følge med i virksomhedernes priser. Mediernes interesse for forbrugerforhold betyder en mere intens overvågning af markedet. Sidste nyt Forbrugerombudsmanden har ved årsskiftet 2004/05 for første gang udført en stort anlagt kontrol af virksomhedernes prisreklame. Samtidig har han iværksat et projekt om undersøgelse af falske slagtilbud. Disse systematiske undersøgelser kan afsløre overtrædelser, som vil blive overgivet til anklagemyndigheden. 2

3 Hvad siger loven? Markedsføringslovens vildledningsforbud lyder således: 2. Der må ikke anvendes urigtige, vildledende eller urimeligt mangelfulde angivelser, som er egnet til at påvirke efterspørgsel eller udbud af varer, fast ejendom og andre formuegoder samt arbejds- og tjenesteydelser. Markedsføringsloven kræver også, at rigtigheden af angivelser om faktiske forhold skal kunne dokumenteres. Forbrugerne kan i visse tilfælde i henhold til købeloven kræve en del af købesummen tilbage, hvis der er vildledt om en for høj sammenligningspris. Generelt om prisreklame Efter prismærkningsloven skal priser skiltes tydeligt i forretningen, og moms og andre afgifter skal være indregnet. Der er ingen pligt til at oplyse pris i reklamer. Markedsføringsloven stiller yderligere krav om, at prisen er oplyst på en måde, der ikke vildleder, f.eks. med hensyn til hvilken vare prisen gælder for, eller hvilken periode prisen gælder. Prisoplysninger må heller ikke være urimeligt mangelfulde. Vi anbefaler, at virksomhederne altid kontrollerer prisreklame for tvetydigheder eller forhold, der lægger op til misforståelser. Detaljeret prisreklame er både god forbrugeroplysning og kan medføre en god markedseffekt. Men det koster at opfylde lovens dokumentationskrav i forbindelse med prisreklame. Derfor anbefaler vi, at virksomhederne vurderer omkostningerne i forhold til den forventede effekt af markedsføringen. Nedenfor gennemgår vi nogle hyppigt brugte former for prisreklame. De er opstillet, så vi gennemgår de mindst krævende former for prisreklame først, dvs. de former, der rent administrativt er lettest for virksomhederne at håndtere. 1. Den enkle løsning én vare én pris Forretningerne kan undgå meget administrativt besvær i forbindelse med prisreklame ved kun at skilte med den aktuelle pris. Denne løsning kræver nemlig ikke nogen form for dokumentation. Derfor bør den enkelte virksomhed overveje, om det kan betale sig at sammenligne priser. 3

4 2. Sammenligningspriser Det skal altid være tydeligt, hvilken pris der sammenlignes med. Derudover skal virksomhederne, når de sammenligner priser, kunne fremskaffe dokumentation for prissammenligningen. Vi anbefaler, at man på forhånd har sikret sig denne dokumentation. 2.1 Sammenligning med egen førpris Ved sammenligning med egen førpris skal virksomheden kunne dokumentere førprisen. Der skal være tale om en reel førpris. Dvs. varen har været forsøgt solgt til denne pris og ikke en urealistisk høj pris, der kun har til formål at være sammenligningspris. Vi anbefaler, at virksomheden fører en prislog over varens pris, så prisen kan følges i hele den periode, varen har været udbudt at årsagen til prisnedsættelse altid oplyses, hvis den har betydning for varens kvalitet. 2.2 Sammenligning med egen førpris udsalgspriser Ordet udsalg forpligter juridisk, fordi ordet henviser til, at varen tidligere har været solgt i forretningen og nu sælges til reelt nedsatte priser. Ved udsalg skal markedsføringen opfylde disse krav: kravene til sammenligning med egen førpris generelt (se pkt. 2 og 2.1) varen skal have været sat til salg gennem længere tid i forretningen varen må ikke være indkøbt til udsalget Der er ingen retspraksis om, hvor lang tid varen skal have været sat til salg før udsalget, men fire uger vurderes at være den absolut korteste tid, der er acceptabel. Forretningerne bør også se på, hvad der er normalt i branchen og lægge vægt på, hvornår der er et praktisk behov for udsalg, f.eks. at der er kommet nyt sortiment. Det er en god idé, at virksomhederne nøje overvejer, om betegnelsen udsalg er relevant. I stedet kan andre betegnelser, der ikke forpligter i samme grad, anvendes, f.eks. januarsalg, vinterprisfest eller lignende. 4

5 2.3 Sammenligning med markedspriser Markedsføringsloven kræver, at virksomheden skal kunne dokumentere den markedspris, der sammenlignes med. Derfor bør virksomheden foretage en markedsundersøgelse. Undersøgelsen skal være aktuel dække det relevante marked kunne bevises Beviser kan være priskataloger, annoncer, udskrifter fra hjemmesider evt. prisdatabaser eller telefoniske forespørgsler, hvor det som minimum er noteret, hvornår samtalen har fundet sted, og hvem man har talt med hos konkurrenten. 2.4 Sammenligning med udvalgte konkurrenter Sammenlignende reklame er tilladt, men skal opfylde en række krav. De vigtigste krav ifølge loven, er at sammenligningen ikke er vildledende angår varer eller tjenesteydelser, der opfylder samme behov eller tjener samme formål er objektiv og sammenligner en eller flere konkrete og relevante egenskaber, der kan dokumenteres, og som er repræsentative for disse varer eller tjenesteydelser, herunder prisen. Virksomhederne bør ved sammenlignende prisreklame tage højde for forskelle i værdien af aftalevilkårene, f.eks. forlænget garanti, fri levering eller installation. Ved kampagner om gunstige tilbud med henvisning til konkurrenternes priser og vilkår skal markedsføringen indeholde en oplysning om tilbuddets gyldighedsperiode. Man behøver ikke oplyse starttidspunkt, hvis tilbuddet gælder fra annoncering. Sluttidspunkt kan erstattes med oplysning om så længe lager haves. 2.5 Sammenligning med vejledende priser Vejledende priser er ikke bindende og behøver derfor ikke at have noget med realistiske priser at gøre. Derfor kan en sammenligning med en vejledende pris være vildledende og i strid med markedsføringsloven. Vi anbefaler, at sammenligning med vejledende priser kun bruges, hvis virksomheden ved en markedsundersøgelse har dokumentation for, at det vejledende pris er almindeligt brugt for varen. 5

6 Forskellige udtryk om priser En pris kan markedsføres med udtryk som KUN, BILLIGT, TILBUD, KANONPRIS, FØDSELSDAGSPRIS og lignende. Sådanne ord signalerer til forbrugerne, at prisen er fordelagtig, hvilket den også skal være. Udtryk som NU, NEDSAT, SPAR, betyder som udgangspunkt, at prisen er nedsat i forhold til forretningens tidligere pris. Her gælder reglerne om sammenligning med egen førpris (se pkt. 2.1). Ved udtryk som KAMPAGNEPRIS, FERIEPRIS, INTRODUKTIONSTIL- BUD og lignende er det en god idé at oplyse tilbudets gyldighedsperiode. Også her skal prisen være lavere end prisen uden for kampagneperioden. Udtrykket INTRODUKTIONSPRIS skaber forventning om, at prisen er fordelagtig i forhold til den pris, forretningen senere vil sælge varen til. Prissætningen skal derfor være klart lavere end den pris, varen efter introduktionsperioden bliver solgt til. Udsagn som BILLIGST, DANMARKS BEDSTE TILBUD eller lignende er sammenligninger med hele markedet. Derfor skal reglerne om sammenligning med markedspriser følges, med den udvidelse at markedsundersøgelsen skal omfatte hele markedet. Særlig kraftige udtryk som USANDSYNLIGT BILLIGT, UDSALGSSLUT- SPURT, SUPERCHOCKPRIS må kun bruges, hvis der reelt er tale om meget betydelige prisnedsættelser. Forbehold for prisændringer Hvis tilbudsavisen har lang produktionstid, eller forretningen udgiver et katalog med lang gyldighed, er det vigtigt at overveje prisforbehold. Det er altid lovligt at tage højde for ændrede offentlige afgifter. Det er værd at vurdere, om der er behov for at tage forbehold for ændrede priser fra leverandører. Særligt om prisgarantier Hvis forretningen giver en prisgaranti, bør den gælde alle kunder, og ikke kun de kunder, der opdager, at en prisgaranteret vare kan fås hos en konkurrent til en lavere pris. Derfor skal forretningen sætte prisen ned, når den får kendskab til lavere priser hos konkurrenter. 6

7 Administration af prismarkedsføring Loven stiller ikke krav om, at virksomhederne skal have dokumentationen for sammenligningspriser klar, før markedsføringen sættes i værk. Det viser sig imidlertid i praksis, at fejl i prismarkedsføring ofte skyldes, at prisoplysningerne ikke er hentet fra en prislog eller anden dokumentation, men baserer sig på indkøbernes eller de reklameansvarliges hukommelse om virksomhedens priser eller på personlig bedømmelse af markedspriserne. Selvom virksomheden ikke bevidst har været ude på at snyde forbrugerne, er skaden i forhold til disse den samme. Uagtsomhed, dvs. sjuskefejl og lignende, er også strafbare. Virksomhederne bør derfor etablere rutiner, hvor en medarbejder får ansvaret for kontrol af prismarkedsføring. Det kan også anbefales at vælge en medarbejder med en revisoragtig tilgang til opgaven, f.eks. en controller eller regnskabsmedarbejder. Det er vigtigt, at dokumentationen er let tilgængelig for virksomhedens ledelse i tilfælde af kritik fra medierne eller myndighederne. Hvis virksomhederne administrerer prismarkedsføringen godt, kan de bruge den offensivt. En prislog kan f.eks. vise en hel del om de enkelte varenumres priselasticitet, og dokumentationen for markedspriser kan tilsvarende være nyttige for at bedømme konkurrencesituationen. Forpligter prisen? Prismarkedsføring giver ikke kunderne krav på at kunne købe varen til den annoncerede pris, hvis varen f.eks. er udsolgt. Derimod forpligter markedsføringen forretningen til at have et lager, der er stort nok til at imødegå den forventede efterspørgsel. Hvis varebeholdningen er mindre, skal dette oplyses med relevante udtryk som Køtilbud, begrænset mængde, eller oplysning om hvor mange varer butikken har. Yderligere information Få yderligere information på Dansk Handel & Service hjemmeside Forbrugerombudsmanden har udgivet en omfattende vejledning om prisreklame, som findes på 7

8 Spørg os Dansk Handel & Service Vester Farimagsgade København V Telefon Telefax dhs@dhs.dk