Loyalitetsprogrammer og forhandlerpræmiering

Transkript

1 Loyalitetsprogrammer og forhandlerpræmiering Indhold 1. Kort fortalt Loyalitetsprogrammer Ind- og udmeldelse Registrering og anvendelse af oplysninger Krav om gennemskuelighed Kunde -, betalings- og kreditkort Skiltning med priser Forhandlerpræmiering Belønning for indkøb Belønning for videresalg Præmier ved lodtrækning Præmier af beskeden værdi og gaver Rabatter Formidling af salg Afsluttende bemærkninger Kort fortalt Baggrunden for nærværende vejledning er erhvervslivets øgede interesse for kundebinding, herunder anvendelse af medlemsprogrammer samt præmiering af de bedste kunder. Et loyalitetsprogram er kendetegnet ved en forskelsbehandling mellem kunder med eller uden et medlemskab. Erhvervsdrivende, som tilbyder sine faste kunder og medlemmer særlige fordele, er pligtige til at have gennemskuelige regler og lovlige personregistreringer for sådanne programmer. Forhandlerpræmiering kendetegnes ved, at erhvervsdrivende (fx importører, fabrikanter, grossister og reklamebureauer) præmierer senere omsætningsled for indkøb af varer, som sælges videre eller indgår i produktionen. Forhandlerpræmiering kan nemt være i strid med lovgivningen. Forbrugerombudsmanden udgav i 2000 en vejledning om forhandlerpræmiering. I 2003 offentliggjorde de nordiske forbrugerombudsmænd retningslinjer for brug af loyalitetsprogrammer. Retningslinjerne findes på forbrugerombudsmandens hjemmeside

2 2. Loyalitetsprogrammer 2.1. Ind- og udmeldelse I annoncer, reklamer og anden markedsføring af loyalitetsprogrammer skal rettigheder og forpligtelser fremtræde klart. Tilmelding kan alene foretages på kundens eget initiativ. Optagelse i programmer, som indeholder forpligtelser for kunden, kan derfor ikke ske ved passivitet eller negativ accept. Samtykket er kun gyldigt, hvis det er klart, hvad kunden giver samtykke til, og hvor langt det rækker. Rettigheder og pligter skal meddeles skriftligt og tydeligt inden aftalens indgåelse. Virksomheden, der udbyder loyalitetsprogrammet, skal let kunne identificeres. Det skal være klart for kunderne, hvilke fysiske eller juridiske personer der foretager registrering af data. Derudover skal det oplyses, hvem der er indehaver af ejendomsretten og brugsretten til det registrerede, samt hvem den registrerede kan rette henvendelse til for at få adgang til oplysninger eller anmode om sletning af data Registrering og anvendelse af oplysninger Indsamling, registrering og anvendelse af personoplysninger i loyalitetsprogrammer må ikke krænke kundernes integritet og skal ske under iagttagelse af både persondataloven og markedsføringsloven. Registrering og brug af indhentede oplysninger må ikke resultere i aggressiv, påtrængende eller forulempende adfærd fra den erhvervsdrivende side, og oplysningerne skal administreres etisk forsvarligt. Udgangspunktet er ifølge persondataloven, at kundens accept skal indhentes, førend erhvervsdrivende må registrere data om personer, som medfører, at det er muligt at identificere vedkommende. Indsamlede oplysninger må heller ikke opbevares på en måde, der giver mulighed for at identificere den registrerede i et længere tidsrum end det, der er nødvendigt af hensyn til registreringens formål Krav om gennemskuelighed Flere elementer kan virke slørende ved en vurdering af, hvad varer og tjenesteydelsers korrekte pris er. Der findes derfor i markedsføringsloven et strengt forbud mod urigtige og vildledende reklamer. Det er af ovennævnte grund et krav til loyalitetsprogrammer, at fordelene ved et medlemskab oplyses som et led i prisoplysningen og i øvrigt fremgår ved den enkelte købsaftales indgåelse. Bonussystemer, der anvender progressive kriterier for optjening og således differentierende rabatter, kommer let til at virke prisslørende. Andre faktorer som fx krav til minimumskøb inden tilskrivning, optjening samt løbende forældelse af opsparet bonus har tillige en prisslørende virkning.

3 Bindinger i bonusprogrammer, som gør det vanskeligt eller illusorisk for medlemmer at benytte sig af optjente point på en hensigtsmæssig måde, vil også være i strid med god markedsføringsskik. Loyalitetskoncepter, der henvender sig til børn under 16 år, må heller ikke markedsføres direkte over for barnet, da mindreårige ikke besidder samme kritiske natur som voksne forbrugere. Markedsføring rettet mod børn og unge skal tage hensyn til deres godtroenhed samt manglende erfaring Kunde -, betalings- og kreditkort Skal rabatordninger som led i et loyalitetsprogram knyttes sammen med betalingskort skal det være muligt at få samme rabat som kontantbetalende kunder. Reklamer, annoncer og brochurer skal også nævne, at rabatten kan opnås uanset, hvorledes kunden ønsker at betale. Erhvervsdrivende må ikke indsamle oplysninger om kunders forbrugsmønstre via betalingskort. Det er i strid med betalingstjenesteloven, såfremt en butik (fx stormagasiner, supermarkeder eller tøjforretninger) kortlægger kundernes forbrugsmønstre på baggrund af oplysninger om, hvor kunden bruger sit betalingskort, eller hvad kunderne køber. Forbuddet skal beskytte kunderne mod, at deres kreditoplysninger bliver misbrugt til markedsføring eller andre uvedkommende formål Skiltning med priser Detailhandlere er forpligtet til tydeligt at angive prisen for de udbudte varer. Det er nettokontantprisen, der skal angives, det vil sige det beløb, som kunden endeligt skal betale. I forretninger, der opererer med et loyalitetsprogram med adgang for ikke-medlemmer, skal varerne som minimum mærkes med ikke-medlemsprisen. Der må ikke anvendes udsagn, som kan forvirre sammenligningsgrundlaget ved angivelse af særlige fordele. Ved oplysning om besparelser og lignende udsagn skal det fremgå, at der sammenlignes med forretningens egne priser til ikke-medlemmer. 3. Forhandlerpræmiering 3.1. Belønning for indkøb Når erhvervsdrivende præmierer efterfølgende omsætningsled i forbindelse med indkøb af varer, som skal sælges videre eller indgå i produktionen, er der tale om forhandlerpræmiering. Det er ulovlig forhandlerpræmiering, hvis erhvervsdrivende giver præmier til forhandlere som følge af køb af bestemte varer, der skal videresælges i konkurrence med forhandlerens andre tilsvarende varer. Dette begrundes med, at præmieringen normalt er

4 skjult for kunden og dermed kan få en uheldig indflydelse på kundebetjening og vejledning, idet forhandleren præmieres for et nærmere aftalt køb. Modsætningsvis kan det være lovligt at udlevere præmier til forhandleren, hvis forhandlerens kunder er orienteret herom. Dette betyder ikke, at forbuddet mod forhandlerpræmiering kan omgås ved blot en formel orientering af kunderne. Det afgørende vil være, at præmieringen som følge af kundernes kendskab hertil ikke er egnet til at have en uheldig indflydelse på forhandlerens betjening og vejledning. Eksempel: I en sag anlagt af forbrugerombudsmanden fandt Sø- og Handelsretten det stridende med markedsføringslovens 1, at en forhandler af papirvarer tilbød detailhandlere gaver ved køb af et nærmere angivet kvantum. Gaverne var bl.a. kaffe- og spisestel, tv-modtagere, cykler og autoindtræk. Det er tillige forbudt at tilbyde forhandlere gaver i forbindelse med indkøb af et bestemt varesortiment. Man må heller ikke ved køb af varer for et bestemt beløb udlevere værdikuponer, som forhandleren kan bruge til køb af varer, der er af en anden art end de solgte varer. Reglerne gælder, uanset om salget sker til ekspedientbetjente forretninger eller selvbetjeningsbutikker Belønning for videresalg Det er som udgangspunkt ikke tilladt at give præmier, der bliver ydet efter en bestemt skala i forhold til, hvor meget der efterfølgende bliver solgt af de pågældende produkter. Det samme gør sig gældende i relation til salgskampagner omhandlende en bestemt varegruppe. Eksempel: En importør af regnemaskiner tilbød forhandleren af maskinerne præmier i form af vin og spiritus beregnet i forhold til salg af en bestemt type regnemaskine. Kampagnen blev anset som værende i strid med god markedsføringsskik Præmier ved lodtrækning Det er uden betydning for lovligheden af forhandlerpræmiering, hvis præmien fordeles ved lodtrækning mellem forhandlerne eller de ansatte, hvis det er nødvendigt at indkøbe bestemte varer eller omsætte for et bestemt beløb for at deltage i lodtrækningen. Eksempel: Forbrugerombudsmanden har tilsidesat en konkurrence om en bil, som flere detailhandlere kunne deltage i ved køb af en række produkter. Konkurrencen var tilrettelagt således, at den enkelte detailhandler for hver købt vareenhed af de pågældende varenumre deltog med én vinderchance Præmier af beskeden værdi og gaver Hvis præmiens værdi er så beskeden, at den ikke vil være egnet til at virke skadelig på kundebetjening og vejledning, vil forhandlerpræmieringen være lovlig.

5 Ved fastsættelse af værdien lægges der vægt på præmiens handelsværdi og ikke indkøbsprisen. Der findes ikke en beløbsmæssig grænse for, hvornår præmien er tilladt, idet præmiens størrelse beror på en konkret vurdering i forhold til den enkelte sag. Gaver, der ikke er betingede af, at forhandlere samtidig skal købe eller sælge noget, vil som hovedregel være lovlige. Det er fx tilladt, at firmer giver jule- og jubilæumsgaver til potentielle kunder, ligesom det heller ikke er i strid med reglerne at fremsende en tak for hjælpen -gave, når forhandleren fx har deltaget i en markedsanalyse eller hjulpet med udfyldelse af et spørgeskema Rabatter Tillægsydelser af samme art som hovedydelsen eller i form af et pengebeløb vil normalt blive betragtet som lovlig rabat. Det er således tilladt at give prisreduktion ved køb af større mængder, fx i form af købsbonus, årsbonus eller at give kontantrabat. Er pengeydelsen ikke knyttet til forhandlerens køb af varer, fordi den først udløses på tidspunktet, hvor forhandleren sælger varerne videre, er der ikke tale om rabat. Sådanne markedsføringstiltag er i strid med markedsføringsloven og minder om almindelig forhandlerpræmiering Formidling af salg Typisk er forhandlerpræmiering betinget af et køb, således at præmien ligesom ved tilgift er en tillægsydelse til hovedydelsen. Det forekommer derimod også, at forhandlere præmieres for at formidle salget. Selv om der ikke er tale om forhandlerpræmiering i gængs forstand, kan en sådan ordning stride mod god markedsføringsskik. Hvis præmieringsordningen er skjult for kunderne, er der ligesom ved ulovlig forhandlerpræmiering risiko for, at præmieringen kan få indflydelse på kundebetjening og vejledning. Eksempel: Forsikringsselskaber præmierer detailhandlere, der i forbindelse med salg af egne produkter formidler selskabets forsikringer eller lån. Forhandleren er forpligtet til at oplyse sine kunder om, at han præmieres for at formidle salget. Derudover må præmieringen ikke have indflydelse på forhandlerens betjening og vejledning. 4. Afsluttende bemærkninger Opsummerende gælder der strenge krav til loyalitetsprogrammer og forhandlerpræmiering. Sammenfattende kan opstilles følgende kriterier, der skal iagttages ved brug af loyalitetsprogrammer: Tilmelding skal være frivillig Rettigheder og pligter skal fremstå skriftligt og utvetydigt ved aftalens indgåelse Registrerede oplysninger skal administreres etisk forsvarligt

6 Registrerede oplysninger skal administreres i overensstemmelse med persondataloven Der skal være tale om proportional og uddifferentieret optjening af bonus Der bør ikke opstilles regler om løbende forældelse Der bør ikke udbydes præmiekonkurrencer Rabatter skal ydes uanset betalingsform Medlemspriser og ikke-medlemspriser skal oplyses til kunderne Sammenfattende bør følgende overvejes, førend forhandlerpræmiering iværksættes: Har forhandlerpræmiering indflydelse på betjening og vejledning? Er forhandlerpræmiering skjult for kunderne? Baseres lodtrækning af præmier på baggrund af solgte enheder? Er der tale om præmier af beskeden værdi? Er der tale om ubetingede gaver? Er der tale om almindelig rabat? Præmieres forhandlere for formidling af salg? Har du spørgsmål til markedsføring indeholdende loyalitetsprogrammer og forhandlerpræmiering, kan du rette henvendelse til Grakom. Udarbejdet af Alexander Enevoldsen September 2016