Miljødialog mellem leverandører og detailhandel set i et internationalt perspektiv

Transkript

1 Miljødialog mellem leverandører og detailhandel set i et internationalt perspektiv

2 Kan miljøarbejde blive en konkurrencefordel? CASA har for Produktpanelet på landbrugsområdet gennemført en analyse af, hvilken rolle miljø spiller i detailhandlens kommunikation med leverandørerne, hvilke krav der stilles til leverandørerne i dag, og hvad vi på denne baggrund vurderer, at fremtiden vil bringe. Undersøgelsen har fokuseret på de miljømæssige frontløbere blandt den internationale detailhandel. Der er blevet set på, hvad de lægger særlig vægt på, og hvordan de arbejder med miljø i forhold til leverandørerne. Der er lavet syv såkaldte glimt fra den internationale detailhandel, og der er udarbejdet fire mere dybtgående casestories. Baggrunden kan findes i projektet Miljødialog mellem den internationale detailhandel og deres leverandører. Selve rapporten kan findes på Miljøstyrelsens hjemmeside Ikke desto mindre kan nogle typer af leverandører bruge miljøbevidst produktudvikling aktivt. Blandt andet til at satse på en markedsføring, hvor miljøet er integreret på linie med andre forhold, der kan styrke detailhandlens image. Et tema, der er aktuelt, når detailhandlen snakker miljø, er risikohåndtering både i relation til hensynet til menneskers sundhed, men bestemt også i relation til image. Dårlig omtale af en butikskæde er et stort problem i en tid, hvor detailhandlen satser på branding af kæden frem for mærkevareprodukter. Pernille Hagedorn-Rasmussen CASA Center for Alternativ Samfundsanalyse Det kan selvfølgelig diskuteres, om frontløbernes indsats overhovedet siger noget om fremtiden, når vi samtidig ser en øget fokus på discount i detailhandlen. Svaret ligger nok et sted midt imellem. En række detailhandelskæder bruger miljø til at tiltrække et bestemt forbrugersegment, og tilsvarende er miljø og kvalitet i fokus hos en del forbrugere. Dog primært inden for bestemte varegrupper. Samtidig presses leverandørerne konstant på pris og oplever sjældent, at deres miljøarbejde bliver særlig værdsat af detailhandlen. Der er derfor svært at se, at detailhandlens efterspørgsel alene vil kunne medføre en miljømæssig omstilling hos fødevareproducenterne. 2

3 Detailhandelskæde presses til miljøkrav I foråret 2002 undersøgte den østrigske miljø-organisation Global 2000 frugt og grøntsager i østrigske supermarkeder for pesticidrester. På baggrund af testresultaterne lavede Global 2000 en ranking af supermarkederne. Global 2000 arbejder tæt sammen med en stor østrigsk tabloidavis, og listen blev offentliggjort her og i de fleste af landets aviser. Resultatet var et stort fald i salget af grøntsager fra supermarkederne øverst på listen. Herunder kæden Billa. Efter at have oplevet en alvorlig reduktion i salget af især peberfrugter indgik Billa en aftale med Global Billa tiltrådte Global 2000 s pesticidreduktionsprogram. Det betyder, at Billa har forpligtet sig til løbende at reducere pesticidforbruget for frugter og grønt, der sælges i deres butikker. Billa er derfor begyndt at stille krav til leve-randørerne, og leverandører, der ikke lever op til kravene, er blevet fravalgt. Da kravene løbende bliver skærpet, kræver Billa også, at leverandørerne leverer frugt og grønt, hvor færre pesticider har været anvendt. Global 2000 laver løbende stikprøver og garanterer, at Billas frugt og grønt lever op til kravene i pesticidreduktionsplanen. Kilde: Karl Schellmann, Global 2000 og 3

4 Private label vinder indpas leverandørerne bliver usynlige Globaliseringen har mange ansigter, og et af dem ses i udviklingen inden for detailhandel. De store detailhandelskæder bliver større og flere, mens antallet af mindre butikker falder. Færre og større detailhandelskæder betyder, at de står stærkere over for leverandørerne, når der skal forhandles levering og pris. Internationale detailhandelskæder som Royal Ahold, Carrefour, Tesco og ÆON konkurrerer ikke bare på pris, men også på at brande deres egne butikker over for forbrugerne. Detailhandelskæderne vil altså ikke bare sælge andres produkter. De vil selv stå for produktion og markedsføring af hele eller dele af forretningens sortiment. Udvalget i butikkerne skal afspejle detailhandlens særlige værdier. Detailhandlen satser generelt mere på produkter, der markedsføres under detailkædens eget mærke (private label). Udviklingen styrker detailhandlens magtposition over for leverandørerne og stiller dermed nye krav til leverandørerne. Leverandører til private labelsprodukter skal være villige til at gå i dialog med detailhandlen om, hvordan produktionsmetoderne bliver endnu bedre, og hvordan nye produkter udvikles. Som leverandør af private labelprodukter er man ikke længere synlig for forbrugerne. Derfor er disse leverandører mere sårbare over for udskiftning. Det er nemlig ikke længere et produkt fra en specifik leverandør, forbrugeren efterspørger, men derimod et mærke, som der gemmer sig flere leverandører bag. For at beholde sin status skal leverandøren derfor være åben over for de ønsker, som detailhandlen har til produktudvikling og produktionsmetoder og være indstillet på at indgå i en tæt dialog. Det giver også leverandørerne en række fordele at være gemt bag private label. Markedsføring er ikke længere leverandørens ansvar. Det tager detailhandlen sig af. Samtidig kan leverandøren afsætte sine varer til flere kæder med private label og dermed udvide sit marked. 4

5 Sainsbury s satser på private label Sainsbury s er med sine 500 butikker den tredjestørste supermarkedskæde i England. Sainsbury s satser på kvalitetsprodukter og et højt serviceniveau, hvilket er blevet deres profil over for forbrugerne. Sainsbury s har på det britiske marked et stærkt brand på ansvarlighed, som i deres forståelse dækker både miljø, etik og generel social ansvarlighed. De er optaget i Dow Jones Sustainability Index og er den bedst placerede detailhandelskæde i indexet overhovedet. Sainsbury s har omkring leverandører, primært producenter og importører, som igen har hver deres forsyningskæde bag sig. Samlet set er der involveret tusinder af underleverandører. Halvdelen af Sainsbury s sortiment er private labelprodukter. Det er kvalitetsprodukter, der udvikles og sælges under private label og ofte markedsføres som særligt safe. Denne særlige profilering af kædens eget mærke forpligter til en øget kontrol af underleverandører. Den miljømæssige udfordring er med Sainsbury s egne ord at flytte den miljømæssige agenda og indsats ned gennem forsyningskæden, så den lander i hænderne på dem, der har mulighed for at gøre en stor miljømæssig forskel, når varerne produceres. Kilde: Dow Jones Sustainability Index og Sainsbury s hjemmeside: 5

6 Leverandørerne skal leve op til detailhandlens politikker Værdier og etiske spilleregler er blevet væsentlige emner i detailhandlens markedsføring. Flere internationale detailhandelskæder indfører de såkaldte code of conducts, der er en række retningslinier baseret på koncernens værdier. En code of conduct omhandler ofte temaer som fødevaresikkerhed, børnearbejde, miljø, arbejdstider, arbejdsmiljø og hygiejne. Hos nogle kæder skal alle leverandører underskrive en sådan code of conduct, mens det hos andre kæder f.eks. den japanske detailhandelskoncern ÆON kun er leverandørerne til deres private labelprodukter, der skal skrive under. Underskriften kan betyde, at produktionsgangen skal ændres, eller at arbejdsmiljøet for leverandørens ansatte skal forbedres. Det kan altså medføre store omvæltninger for leverandørerne at tilfredsstille detailhandlens code of conduct. Skrappe restriktioner for leverandører, der bryder regler Den store amerikanske supermarkedskæde Wal*Mart har de seneste år udviklet deres krav til leverandørerne. Den primære drivkraft har været en løbende negativ omtale af Wal*Marts evne til at møde verdensmarkedets krav til en ansvarlig virksomhed. Wal*Mart foretrækker leverandører, der er miljøansvarlige og opfordrer alle deres leverandører til at blive miljøcertificeret. Samtidig kræves det, at alle leverandører som minimum lever op til de lokale miljøkrav og kan redegøre for, hvordan mængden af emballage kan minimeres eller genbruges. Lever leverandørerne ikke op til de krav, som Wal*Mart stiller, bliver der taget skrappe restriktioner i brug: Første gang bliver alle ordrer fra den relevante leverandør annulleret, indtil forholdet er bragt i orden. Sker det anden gang inden for to år fra den første uregelmæssighed, bliver alle ordrer fra leverandøren annulleret. Det gælder også ordrer fra leverandørens evt. andre virksomheder. Tredje gang bliver leverandøren sortlistet, og Wal*Mart indgår ikke aftaler med dem igen. Kilde: Wal*Mart Supplier Information Your Guide to Become a Wal*Mart supplier. 6

7 Miljø indkapsles i CSR Detailhandlen arbejder ikke længere med miljø som et enkeltstående tema, men integrerer derimod miljøspørgsmål i et større perspektiv. Miljø bliver betragtet som et indsatsområde på linie med andre områder, der er vigtige for virksomhedens relationer til det omgivne samfund. Miljøet bliver f.eks. koblet med virksomhedens samfundsmæssige ansvar, Corporate Social Responsibility (CSR), der i en række af de store detailhandelskæder beskrives som udgangspunkt for en række politikker. En CSR-proces indledes med, at detailhandelskæden analyserer sine relationer til det omgivne samfund. Fokus i analysen er de relationer, der er relevante for deres fremtidige stilling på markedet. Det er selvfølgelig kunder, konkurrenter og leverandører, men også medier, interesseorganisationer m.v. Med dette udgangspunkt gennemgås kædens strategi i forhold til de enkelte relationer og selvfølgelig også til de risikofaktorer, der kan være forbundet med forholdet. Det er typisk temaer som fødevaresikkerhed, sporbarhed, GMO, sundhed og ernæring, energiforbrug, emballage og arbejdsmiljøforhold, der arbejdes med inden for CSR i de store detailhandelskæder. Fokus er altså primært på detailhandlens egen miljøpræstation og i mindre grad på leverandørernes miljøarbejde, men også risikohåndtering spiller en rolle i detailhandlens arbejde med CSR. De såkaldte code of conducts, som leverandører ofte skal underskrive og arbejde efter for at kunne opretholde deres leverandørstatus, udspringer som regel fra et miks af risikohåndtering og CSR-politik i detailhandlen. Det er altså ikke entydigt, at kravene til leverandørernes miljøarbejde skærpes med CSR, men med CSR kommer der mere fokus på, at alle dele af produktionsforholdene kan dokumenteres. Her spiller miljø en væsentlig rolle, fordi det er et tema, som man i medierne kan måle en virksomheds ansvarlighed på. Der er dog stor forskel fra branche til branche på, hvor stor en rolle miljø spiller i forhold til CSR. Royal Ahold skærper kontrollen Royal Ahold er en multinational koncern med mere end butikker alene i USA. Fra 2004 udgav koncernen ikke længere selvstændige miljørapporter, men lod miljøarbejdet indgå i CSR. Ahold har et generelt leverandørevaluerings- og kontrolsystem. Her udfylder leverandørerne en række spørgeskemaer. Leverandørerne forsikrer Ahold om, at de lever op til love og regler på miljø- og arbejdsmiljøområdet, samt at de kan leve op til Aholds krav inden for kvalitet og fødevaresikkerhed. Derudover har Ahold på landbrugsområdet arbejdet meget for, at der blev udviklet en række kvalitetsstandarder, der også indeholder miljøforhold. Dette er sket i den organisation, der hedder EUROGAP s regi. Det er et krav, at leverandørerne har et miljøstyringssystem og en miljøpolitik, og Ahold foretrækker, at leverandørerne er miljøcertificeret. Ahold forventer, at der fremover vil bliv lagt større vægt på produkternes miljømæssige standard, og at EUROGAP certificering vil blive et krav. Kilde: Casper-van Zijl CSR Royal Ahold 7

8 Miljøarbejdet bruges til risikostyring Når detailhandelskæderne får flere produkter under private label, medfører det, at forbrugerne sætter lighedstegn mellem kvaliteten af produkterne og butikkens navn. Detailhandlen bliver derfor i højere grad end tidligere sårbar over for skandaler, der skyldes kvalitetsmæssige svigt. Sporene fra fødevareskandaler som f.eks. salmonella, hvor kunder er blevet syge af at spise noget, de har købt i en butik, skræmmer detailhandlen. Tilsvarende giver også f.eks. pesticidrester i grøntsager dårlig omtale for detailhandelskæderne. Der opstår derfor et behov for at kunne kontrollere risikofaktorer i hele produktionskæden, hvilket medfører, at der stilles flere og flere krav om dokumentation og garantier til leverandørerne. Branding spiller en væsentlig rolle i den internationale detailhandel. Målet er, at forbrugeren vælger, hvilken butik hun vil lægge sine penge i, før hun vælger det produkt, hun rent faktisk køber. Et enkelt dårligt produkt kan give dårlig omtale af alle de produkttyper, der er samlet under det samme private labelmærke og dermed af hele kæden. Risikostyring er derfor en væsentlig drivkraft bag både producenternes og detailhandlens miljødialog og indsamlingen af data om miljøforhold. Det handler om at dokumentere handlinger og produkter og om at have et beredskab til at reagere, hvis noget går galt. For leverandørerne betyder det, at de i endnu højere grad skal kunne dokumentere deres miljøarbejde. Kan de det, bliver de attraktive for detailhandelskæderne, som vil kunne stå inde for de pågældende produkter. Omvendt vil det også gå hårdt ud over leverandørerne, hvis det viser sig, at manglende hygiejne eller forkert håndtering af råvarer er skyld i, at forbrugerne bliver syge. For når fødevarekæden er stramt styret, er det også nemmere at finde kilden til problemet og stille den pågældende leverandør til ansvar. Sporbarhed i hele fødevarekæden Asiens største detailhandelskæde, ÆON, har på baggrund af de store skandaler med BSE i Japan arbejdet med dels at gøre fødevarekæden mere synlig for forbrugerne, dels at få så meget kontrol i kæden at ÆON ikke vil blive overrasket af nye skandaler. Fokus har især været på oksekød, og i dag kan hvert enkelt dyr spores både med hensyn til ophav og foder. Derudover kræver ÆON, at visse produkter, f.eks. tasmansk oksekød og kylling er certificeret i forhold til SQF2000, som er en international standard for sikkerhed og kvalitet. For at tydeliggøre denne sporbarhed over for forbrugerne har ÆON etableret hjemmesider, hvor forbrugerne kan spore det kød, de har købt, tilbage til gården/landmanden. I nogle supermarkeder er der opstillet terminaler, så forbrugerne ved hjælp af mærkning på kødet kan se, hvorfra kødet stammer, og hvilke forholdsregler, der er truffet for at forhindre BSE. Kilde: Kommunikation med Junichi Furusawa, Director of ÆON Supplier CoC Secretariat. 8

9 Miljøforhold kan indgå i produktkvaliteten I en vares kvalitet indgår mange forhold som f.eks. smag og holdbarhed. Derfor ses også detailhandelskæder, som udvikler mærker, hvor kvalitet er koblet med sporbarhed og miljø. Mærkerne bliver markedsført på god smag, kvalitet og friskhed samt det faktum, at produkterne er fuldt sporbare. Koblingen giver en bredere målgruppe end en økologimærkning, fordi den både henvender sig til dem, der prioriterer smag og kvalitet og til de forbrugere, som går op i miljø. Kombinationen af miljø og kvalitet kan betyde en konkurrencefordel for de danske leverandører i f.eks. England. Her forbindes danske produkter generelt med høj kvalitet, ligesom produkterne har et godt image, fordi Danmark traditionelt har ydet en målrettet markedsføringsindsats over for England. Carrefour arbejder med miljø og kvalitet Filière Qualité Carrefour er den franske supermarkedskæde Carrefours eget mærke, der kobler kvalitet og miljø. Med mærket får forbrugerne en garanti for, at der er fokus på dyrevelfærd, ikke-intensiv landbrugsproduktion og bevaring af naturlige ressourcer. Samtidig er der fokus på original smag og oprindelige produktionsformer. Den særlige lokale produktion er i centrum, og der vælges dyr, planter og grøntsager, der er specielle for den pågældende egn. I Carrefours butikker findes over 300 produkter med Filière Qualité-mærket, som involverer ca forskellige producenter. Kvalitetsmærket Filière Quality Carrefour gives til både mælkeprodukter, kød, fisk, frugt og grøntsager. Kilde: Kommunikation med Carrefour Forbrugerinformation samt 9

10 Nye samarbejdsformer mellem detailhandel og leverandører Den udvikling, som er set i detailhandlen i de seneste år, har også haft betydning for samarbejdsrelationerne med leverandørerne. Det klassiske salg fra leverandør til detailhandel er blevet afløst af en række nye samarbejdsformer. Detailhandlen stiller sig ikke længere tilfreds med blot at aftage en vare, men vil være med hele vejen fra produktudvikling til markedsføring af det færdige produkt. Der tegner sig et billede af tre nye måder at samarbejde på mellem detailhandel og leverandører: 1. Detailhandlen screener leverandørerne på baggrund af standardspørgeskemaer, som er baseret på kædens egne code of conducts. Kæden følger eventuelt op med et auditbesøg. Metoden fungerer hos nogen som en indledende kortlægning og frasortering af brodne kar blandt leverandørerne. Andre kæder har udliciteret ansvaret og satser på tredjepartsaudits for at sikre sig mod skandaler. Dette indebærer ikke, at kunden kommer på besøg hos leverandørerne for at følge op på nye produkter udviklingsmuligheder etc. 2. Detailhandlen og leverandørerne indgår partnerskaber. Der kan være tale om faste udviklings-kontrakter, hvor leverandøren loves afsætning i et antal år eller måneder. Til gengæld indgår leverandøren i et tæt og forpligtende samarbejde med detailhandlen om produktudvikling og virksomhedens produktionsstandarder. 3. Detailhandlen tilbyder læring og kompetenceudvikling til leverandører, typisk de mindre leverandører, så de kan leve op til standarderne. De nye samarbejdsformer har betydning for miljødialogen mellem leverandørerne og detailhandlen. I en tættere relation har miljøbudskabet en større mulighed for at nå frem, fordi man allerede diskuterer andre forhold end levering og kvalitet. I de mere løse relationer indgår miljø i højere grad som en del af den almindelige kontrol med produktionsforhold. Det afhænger altså af, hvilken type relation leverandørerne har til detailhandlen, og om hvordan miljøarbejdet kan bruges som en konkurrencefordel i markedsføring og forhandling. Tesco satser på udvikling af økologi Tesco er Englands største detailhandelskæde og den syvende største på globalt plan. De dækker ca. 25% af det engelske marked og 33% af markedet i London. Kæden tror på, at markedet for økologiske fødevarer, som i øjeblikket er meget begrænset i England, vil udvikle sig. For at styrke den udvikling finansierer Tesco The Tesco Organic Centre under Newcastle University. Det er et center, som gennemfører forskning, træning og information til landmænd samt udvikler teknologiske løsninger til økologiske fødevareproducenter med særligt henblik på øget effektivitet i den økologiske dyrkning. Kilde: og Simon Wright, der er konsulent på økologiområdet og bruges af både Tesco og Sainsbury s. 10

11 Miljødialog mellem leverandører og detailhandel - set i et internationalt perspektiv Denne pjece formidler projektet Miljødialog mellem den internationale detailhandel og deres leverandører af Mette Lise Jensen og Pernille Hagedorn-Rasmussen, CASA, Center for Alternativ Samfundsanalyse. Pjecen er udarbejdet af CASA i samarbejde med Kirsten Schmidt fra FORCE Technology med støtte fra Miljøstyrelsens Program for Renere Produkter m.v. for Produktpanelet på landbrugsområdet. Miljøstyrelsen Oplag 500, 1. udgave, oktober 2005 Svanemærket 541 Tryksag 508 og trykt på Cyclus Print 130 g. 100% genbrugspapir. Pjecen har udgangspunkt i projektet Miljødialog mellem den internationale detailhandel og deres leverandører, Miljøprojekt nr. 1015, Miljøstyrelsen 2005, der kan findes på Foto: Pernille Hagedorn-Rasmussen og Arkivfoto Layout og tryk: Eks-Skolens Trykkeri ApS, 2005

12