Bilag 1. Semi-struktureret interview Jan D. Johannesen, Director Environment & Climate, Arla Foods

Transkript

1 Bilag 1. Semi-struktureret interview Jan D. Johannesen, Director Environment & Climate, Arla Foods Generelle spørgsmål omkring konceptet: 1. Hvad er grunden til i valgte, at implementere Tættere på naturen konceptet? Grunden ligger mange år tilbage, da vi altid har anset os som værende en grøn virksomhed da vi har råvarer fra gården. Der udover har vi en lang tradition for grønne ting i virksomheden. Blandt andet Arla Gården. Ydermere er konceptet globalt, så det er et standardiseret koncept på alle vores markeder. Vi har haft miljøstrategier de sidste år. Vi fandt så ud af, at vi aldrig har anvendt det grønne aspekt i markedsføring. Altså har vi aldrig promoveret os, som noget vi i forvejen var. Men vi har altid været bevidst med det grønne aspekt og har i land tid anset os som værende en grøn virksomhed. 2. Hvad er jeres overordnede mål med konceptet? Der er flere mål, med konceptet. Closer to nature er blevet implementeret i hele værdikæden, hvilket betyder der er flere mål inden for de enkelte aktiviteter. Vi arbejder i hele værdikæden for at opnå mål i alle aktiviteter for at blive tættere på naturen. Målet er også vi gerne vil være åbne om budskabet og dermed være bevidst om udviklingen i samfundet. Målgruppen er både kunderne og forbrugerne på alle Arlas markeder, senest her i foråret 2012 ruller en ny reklame kampagne over skærmene globalt. 3. Hvornår begyndte i at overveje, der skulle ske ændringer i virksomheden? Mange konkurrenter begyndte at gøre tilsvarende. Der udover kunne vi se en trend i at promovere sig inden for bæredygtighed og CSR. Vi så flere efterspørgsler fra kunderne, altså inden for B2B der efterspurgte miljø bevidste produkter. 4. Er der nogle interne eller eksterne faktorer, der fremskyndte den strategiske ændring? Her tænker jeg på, om der var nogle faktorer der gjorde i følte det var nødvendigt med en strategisk ændring? Interne faktorer/intentioner der har påvirket os kunne være: - Minimere impackt - Reducere forbrug af ressourcer - Godt for bundlinjen

2 - Lean processer - Undgå spild - Være social ansvarlige - Skabe en bred profil for Arla, da vi gerne vil tiltrække de bedste medarbejdere til virksomheden. Det er vigtigt at tiltrække de bedste og få de unge med da konceptet skal være en del af vores rygrad. Eksterne faktorer: - Store virksomheder begyndte at profilere sig på det grønne - Der er en forventning om, at dem der levere gør det godt på området - Konkurrenter gør i stigende grad noget inden for området - Åbne virksomheder, vi kommunikerer meget med vores stakeholders som universiteter, Greenpeace mm. Deres forventninger overfor os, har også haft en betydning da vi bruger vores stakeholders meget. Implementering: 5. Hvornår er konceptet blevet implementeret i virksomheden? Har det været en lang proces? Konceptet blev introduceret i Det startede som et projekt, men er nu mere og mere blevet en proces med forbedringer hele tiden. Altså skal konceptet og er en del af vores rygrad internt i virksomheden. Alle skal biddrage til forbedringer. Det gør vi meget ud af, i form af workshops mm. Hvor vi skal finde ud af hvilke processer vi kan forbedre. Det vil sige, det hele tiden er under udvikling. Effekt/måling: 6. Hvad vil i gerne opnå med konceptet/ mål med konceptet? Vi vil selvfølgelig gerne fremtidssikre, sælge produkter og skabe resultater på bundlinjen. Men også at vi gerne vil være åbne om budskabet og tiltrække de bedste medarbejdere til virksomheden. 7. Hvilket budskab vil i gerne sende forbrugerne? Budskabet er, at vi vil bringe forbrugerne tættere på naturen via vores produkter. Vi gør noget for naturen men også sende budskabet til forbrugerne, at de skal gøre noget for naturen. Ex. Reducering af spild hos forbrugeren hvilket også af en af vores kerneområder at forbrugerne også skal tænke i de baner.

3 8. Kan i på nogen måde måle effekterne af konceptet? Vi bliver scannet på mange måder i form af forskellige målinger vi selv udfører men også målinger foretaget af medier. Vi kan se en forbedring i vores image, der udover har vi dialoger med vores stakeholders der kun har kommet med positive henvendelser. 9. Har i nogen fornemmelse, af forbrugeren indtryk af Tættere på naturen konceptet? Vi kan se det, i form af øget omsætning inden for vores kerneprodukter samt et bedre image for virksomheden.

4 Bilag 2. Semi- struktureret interview med andelshaver Erling Christensen Karin og Erling Christensen Parkvej Bredebro Interviewet er foretaget ud fra Arlas oprindelige koncept fra Hvor længe har i været leverandør til Arla Foods, samt hvor stor er jeres besætning? Vi har været leverandør, så længe vi har haft mælkekøer. Vi har ca. 400 malkekøer. Vi levere konventionel mælk tid Arla, dvs. mælken kan bruges til flere produkter bare ikke økologiske produkter og Arla Lærkevang. Der udover er vi besøgsgård eller Arla gård der er åben for befolkningen mod betaling. 2. I 2008 introducerede de konceptet Tættere på naturen som stiller en række krav til leverandører Har i mærket nogen forskel? Hvis hvad er de væsentligste forskelle? Vi har ikke mærket nogen store forskelle, da konceptet blev introduceret. Ikke udover øget kontrol fra Arla i forhold til forholdene på gården og kvaliteten på den mælk vi levere. Vores opfattelse af konceptet, er det er et overordnet koncept. Os landmænd gør hvad vi altid har gjort. I forhold til den øgede kontrol, kommer de oftere på uanmeldt besøg udover det obligatoriske besøg hvert 3 år. Det er vores opfattelse, at Arla besøger gårde oftere hvor der måske har slækket på kvaliteten eller der er behov for øget kontrol. Det er vores opfattelse, at Tættere på naturen er en koncept der er baseret på tidens trends i samfundet. Men, hvis du spørger flere landmænd vil alle nok svare noget forskelligt. 3. Hvor meget har i hørt om konceptet? Er i blevet givet nogen form for introduktion til konceptet inden det blev implementeret? Vi har ikke fået mere information eller introduktion end som så. Vi for årsrapporten tilsendt hvert år, hvor Arla skriver om deres mål og visioner. Det der er interessant for os, som andelshavere er om vi for noget ud af de tiltag Arla iværksætter. Eksempelvis, er det lige blevet godkendt at der i højere grad skal anvendes biogas hvilket genanvender gylle der derefter transformeres til energi. Arla har investeret mange penge i anlæggene, ved at gøre dette er vi naturligvis interesserede i at få noget ud af de penge der investeres. Altså, at vi som andelshavere ser helst resultater i det Arla investere vores penge i. Her tænker vi på afregningsprisen. Det samme, da Arla investerede en del i at gøre emballagen mere bæredygtige der er vi interesserede i om vi for noget ud af det.

5 4. Hvilke krav stilles der generelt, men også miljømæssige krav i forhold til produktionen? Kvalitetskontrollen er blevet højere, den mælk vi levere kontrolleres på alle mulige måder i forhold til hvad mælken indeholder. Så er der nogle kvoter hvor den mælk vi levere gerne skal ligge inden for kvoten. Hvis den ikke gør det, kan vi se det på den afregning der kommer 14 dage efter. Derfor går vi meget op i, at levere den bedste kvalitet. Så for vi også den bedste pris. 5. Har i skulle ændre nogle ting i forhold til tidligere? Her tænker jeg på øget kontrol internt i forhold til kvalitetskontrol? Der har ikke været nogen ting, vi skulle ændre. Vi har så valgt at investere i et robot system der malker vores køer. Systemet gør det nemmere for os at kontrollere mælken og hvordan vores køer her det. Udover det sparer vi folk ude ved køerne, da robotterne gør det hele for os. Vi kan sidde ved computeren og bede den om at sende en bestemt ko til malkning. Det gør det nemmere for os, samtid med forholdene for vores dyr er i orden. 6. Har i hørt om Arlas code of conduct? Ja, det er ikke noget vi som sådan har oplevet noget af. Vi har været leverandør i mange år og er omfattet det man kalder Arla Gården hvilket indeholder mange af de samme ting som Code of conduct i form af krav til os leverandører. Vi har flere mapper og dokumenter der indeholder hvilke ting vi skal overholde i forhold til vores medarbejdere, gården generelt, mælken, forhold, hygiejne, regnskaber osv. Alt dette, skal vi kunne dokumentere hvis Arla kommer på uanmeldt besøg. 7. Har i på nogen tidspunkter overvejet at levere jeres mælk til andre mejerier? Nej, men vi følger selvfølgelige med i hvilke tiltag Arla indfører da vi som sagt gerne vil se resultater i de investeringer Arla gør på vores veje. Der udover følger vi, da lidt med i konkurrenternes afregningspriser. Campina fra Holland, kan eks. Give en noget højere pris til deres landmænd da de er godt etableret i Asien i forhold til pulvermælk og landtidsholdbare produkter. Her er Arla ikke så etableret endnu, men har større fokus på markedet og investere store penge i markedet. Her håber vi selvfølgelig på at kunne se resultater i forhold til prisen hvis Arla opnår den ønskede vækst.

6 8. Besøgs landbruget, er det noget i selv har valgt at indføre? Hvis siden hvornår og hvorfor? Besøgs landbruget, er noget vi selv har valgt at indføre. Dette gjorde vi af tre grunde, dels fordi vi påvirker lokalsamfundet meget i forhold til de mange lastbiler osv. Der kommer her og kan genere naboerne, men også i forhold til den negative omtale landbruget har fået og stadig for i medierne og dels for vores egen skyld. På denne måde har vi mulighed for at vise naboerne, lokalsamfundet og folk fra Danmark hvad vi laver. Det bruger vi meget tid på, og besøgstallet har kun været stigende siden vi startede. Vi har valgt, at tage betaling for besøgene da vi bruger rigtigt meget tid på besøgene. Det har faktisk kun gjort det mere attraktivt.

7 Bilag 3. Spørgeskemaundersøgelse blandt andelshavere, sammendrag Undersøgelsen er foretaget efter optimeringen af konceptet i marts/april 2012 blandt 15 tilfældige udvalgte andelshavere. Der fremkom 6 besvarelser, svarende til 40 %. Svarprocenten er tilstrækkelig høj til at kunne anvendes som grundlag for et repræsentativt svar i undersøgelsen. Sammendrag ses herunder. Besvarelserne forholdes anonymt. 1. I 2008 introducerede de konceptet Tættere på naturen som stiller en række krav til leverandører Har i mærket nogen forskel? Hvis hvad er de væsentligste forskelle? Andelshaverne fornemmer ikke den store forskel, da mange af de krav der sættes til leverandøren, i forvejen var indopereret på gårdene. Der er kontrol ca. en gang pr. år, men som sagt, så føler mange, at de i forvejen lever op til kravene. 3. Hvor meget har i hørt om konceptet? Er i blevet givet nogen form for introduktion til konceptet inden det blev indført? Andelshaverne blev introduceret omkring konceptet på møder i Arla og gennem informations materialer, der blev udsendt før indførelsen. På første kontrolbesøg blev konceptet så igen gennemgået, hvorefter man kunne tilpasse sin produktionsmetoder efter konceptet. 4. Hvad er dit indtryk af konceptet? Det generelle indtryk er at det er et ok koncept og at den slags tiltag er nødvendige for at imødekomme forbrugerne. Det er også vigtigt i forhold til at Arla kan holde et godt image og brande sig selv. 5. Hvilke krav stilles der generelt, men også miljømæssige krav i forhold til produktionen? Der stilles krav om, at der skal være opryddeligt på gårdene, affald sorteres og bringes til genbrugs og affaldspladser, at lovmæssige forhold i stalden f.eks. i malke- og kølerum er i orden. 6. Har i skulle ændre nogle ting i forhold til tidligere? Her tænker jeg på øget kontrol internt i forhold til kvalitetskontrol? I forhold til mælkekvalitet forsøger andelshavere at holde den i bedste klasse, ikke blot pga. Arla kravene men også af egen interesse for at få størst udbytte. Omkring f.eks. hygiejne har mange ikke skullet ændre noget, da vi altid har tilstræbt høj hygiejne og kvalitet som helhed. 7. Har i hørt om Arlas code of conduct? Eller virksomhedens andre målsætninger, som a. Workshops, der afholdes blandt andelshavere for at diskutere emner som drivhusgasser, gårdens påvirkning af lokalsamfundet, dyrevelfærd, folder, spild mm b. Reducering af C02 forbrug i produktionen c. Reducering af spild bland forbrugere samt i produktionen

8 d. Øget fokus på besøgs gårde Ja, andelshaverne udtrykker at have hørt om ovenstående målsætninger. Specielt har der været megen fokus og pressedækning omkring besøgsgårde. Dyrevelfærd, foder, spild m.m. er der altid fokus på og i alles interesse. Mange landmænd er dog nok pressede pt. bl.a. omkring økonomi, så derfor har der på møder været diskuteret og opfordret til, at Arla bør være lidt tilbageholdende med at presse for meget på med alle målsætninger på en gang. Det er dog uundgåeligt, at der fremadrettet vil være fokus på CO2 forbrug og naturligvis også på reducering af spild også dette er jo i alles interesse.

9 Bilag 4. Optimering Tættere på naturen jfr. Tættere på naturen oprindelige 2008 Tættere på naturen optimeret 2012

10 Bilag 5. Oversigt - Valg af strategi Anvendt i faget Strategisk ledelse og organisationer HA 5. semester 2011.

11 Bilag 6. Udvalgte nøgletal 2011, finansielle samt u-finansielle 6.1 Virksomhedens omsætning Forbrugernes opfattelse af Arla Vurderes på en skala fra 1-100, hvor 100 er bedst. Energiforbrug Andelshaver udvikling