Turismestrategi for Region Sjælland

Transkript

1 Turismestrategi for Region Sjælland

2 Turismestrategi for Turismestrategi for Region Sjælland er udarbejdet for Vækstforum Sjælland i samarbejde med Eskild Hansen Strategibureau, ehsb.dk Strategien er udarbejdet i perioden september til februar 2011.

3 Indholdsfortegnelse 1. Rammerne for turismestrategien og den tilhørende handlings plan Nye mål En ny opskrift på suces En bredere forandring Strategi Rollefordeling...18

4 Rammerne for turismestrategien og den tilhørende handlingsplan Vækstforum vil skabe vækst og udvikling i regionens erhverv. Inden for turismeområdet er der et vækstpotentiale. Det potentiale vil Vækstforum med turismestrategien og handlingsplanen udnytte. Med turismestrategien sætter Vækstforum rammerne for, hvordan de overordnede mål kan nås. satse på fødevarer og kulturhistorie som de fyrtårne for indsatsen. Med disse to fyrtårne bygger indsatsen på regionale styrkepositioner, som har potentiale for at give regionen en særegen turismeprofil. Fyrtårnene for indsatsen skal spille sammen indbyrdes og med regionens samlede turismeprodukt. De overordnede mål er: Beskæftigelse: årsværk i turismen Værditilvækst: +0,6 mia. kr. i værditilvækst Innovation: + 25 kr. i gennemsnitligt døgnforbrug Internationalisering: +0,3 mia. kr. i internationalt turismeforbrug Synlighed: National og international synlighed i forhold til fyrtårnene fødevarer og kulturhistorie Vækstforum vil have fokus på handlinger, der understøtter, at målene nås. Det vurderes, at der er behov for handlinger indenfor indsatsområderne: Værdikædeudvikling, Udvikling af oplevelsesattraktioner og Udvikling af attraktive lokaliteter. Vækstforum har valgt at Vækstforum vil udnytte de fysiske potentialer regionen har til rådighed. Det drejer sig bl.a. om de børnevenlige strande, de mange sommerhuse, nærheden til København samt bygningen af en fast forbindelse over Femern Bælt. Desuden vil Vækstforum udnytte de erhvervsmæssige styrkepositioner indenfor især fødevarer og cleantech. Turismestrategien beskriver den rolle og indsats, som Vækstforum ønsker at bidrage med på turismeområdet. I forlængelse heraf vil Østdansk Turisme være en central aktør, som med samarbejdskontrakten med Vækstforum får til opgave at understøtte produktudviklingen og udviklingen af de to fyrtårne. Samtidig får Østdansk Turisme den koordinerende, 4

5 faciliterende og innovationsdrivende rolle. Dertil kommer en lang række andre aktører, der som samarbejdspartnere og selvstændige aktører spiller hver deres vigtige roller i forhold til udviklingen af turismen i regionen. Sammen med turismestrategien foreligger en handlingsplan. Handlingsplanen skal hjælpe til at vise retningen for typer af handlinger, således at målene kan nås. Det er et inspirationskatalog, hvor aktørerne får rig mulighed for at byde ind. Men den er ikke en facitliste og den er heller ikke en blancocheck til Vækstforms midler. I handlingsplanen kan der søges inspiration til turismeprojekter, som kan være med til at opfylde turismestrategiens mål. Ligeledes kan der søges inspiration til gode og vigtige samarbejdspartnere. Hvis målene skal nås, kræver det, at alle arbejder i samme retning. Derfor lægger Vækstforum med handlingsplanen op til dialog på alle fronter. Både med kommunerne, turismeerhvervet, andre regioner og statslige institutioner. Vækstforum ønsker samarbejde med andre regioner og det nationale niveau, hvor det er relevant. På kystturismeområdet har Region Sjælland en række ting til fælles med specielt de jyske regioner. Eksempelvis har kysterne en væsentlig attraktionsværdi for de turister, som kommer til regionerne i dag. Derfor ønsker Vækstforum at indgå et samarbejde med andre lokale, regionale og nationale parter om at etablere et nationalt videnscenter for kystturisme. Vækstforum har med turismestrategien og handlingsplanen valgt at sætte fokus på produktudvikling. Den prioritering er valgt fordi Vækstforum ønsker at bidrage til vækst i turisme erhvervet, og til at styrke turismeudviklingen i regionen igennem udviklingen af stærke»reasons to go«. Markedsføring af de udviklede produkter vil stadig være en vigtig opgave, for at bringe turisterne til regionen, men denne opgave ønsker Vækstforum, at erhvervet og turismens organisationer i højere tager ejerskab til. 5

6 Bl.a. kan Østdansk Turisme fortsat koordinere markedsføringsaktiviteter, hvis erhvervet ønsker det. Men det er ikke en central opgave for Vækstforum. Gennem samarbejdskontrakten med Østdansk Turisme vil Vækstforum fremover støtte den markedsføring, der er relateret specifikt til de nye og koordinerede produkter. Samtidig er det et mål, at de udviklede produkter skal være så gode, at også VisitDenmark vil tage dem med ud i verdenen. 6

7 Mål for turismen: Beskæftigelse: årsværk i turismen Værditilvækst: +0,6 mia. kr. i værditilvækst Innovation: + 25 kr. i gennemsnitligt døgnforbrug Internationalisering: +0,3 mia. kr. i internationalt turismeforbrug Synlighed: National og international synlighed i forhold til fyrtårnene fødevarer og kulturhistorie 7

8 Nye mål Ligesom størstedelen af dansk turisme er turismen i Region Sjælland fanget i en negativ udviklingsspiral. En del af den negative udvikling kan tilskrives ugunstig udvikling i valutakurser og relative omkostninger. Men der er også behov og mulighed for at tænke nyt, når det gælder arbejdet med at udvikle og formidle turismen. Innovation: + 25 kr. i gennemsnitligt døgnforbrug. Internationalisering: +0,3 mia. kr. i internationalt turismeforbrug Synlighed: National og international synlighed i forhold til fyrtårnene fødevarer og kulturhistorie Hvis turismen skal yde et væsentligt bidrag til øget beskæftigelse og værdiskabelse i Region Sjælland, forudsætter det grundlæggende, at turismen bliver mere innovativ og mere international. Dét er de styrende mål for turismestrategien i Region Sjælland i Konkret er der følgende strategiske mål for indsatsen på turismeområdet frem mod 2015 (alle måltal har 2006, det senest tilgængelige dataår, som nulpunkt): Beskæftigelse: årsværk i turismen Værditilvækst: +0,6 mia. kr. i værditilvækst Det forudsatte løft i innovation og internationalisering skaber ikke i sig selv den ønskede vækst i beskæftigelse og værditilvækst. Vi skal samtidig realisere øget volumen og øget turismeforbrug også på hjemmemarkedet. Når vi styrker vores innovation og internationale position, vil vi imidlertid også kunne opnå øget volumen og stærkere gennemslag i Danmark. Målene er ambitiøse. Både set i lyset af den aktuelle tilbagegang i turismen og de forsigtige forventninger til den fremtidige markedsudvikling. VisitDenmark forventer fx at antallet af overnatninger i Danmark først i 2012 vil passere det hidtidige højdepunkt i

9 Den vigtigste begrundelse for de optimistiske mål er vores beliggenhed tæt på hovedstaden. Her er både en købedygtig befolkning og en strøm af rejsende, som vi gennem øget innovation kan få langt bedre tag i. Lykkes vi med dét, har vi også et godt udgangspunkt for øget internationalisering. 9

10 En ny opskrift på succes Ambitionerne om ny turismemæssig vækst er også funderet i en nyorientering af turismeindsatsen i Region Sjælland. Nyorienteringen er sammenfattet i figuren her under. Link til overordnede regionale udviklingsmål Effektmål for indsatsområder Aktivitetsmål for indsatser Målbare ambitioner Tydelig indsats Oplevelsesforretningsne i centrum Innovation er primær aktivitet Markedskommunikation er større funktion Erhvervet driver innovationen Vækstforum og kommuner i aktivt ejerskab Forpligtende partnerskab med relevante udviklingsorganisationer Den regionale turismeorganisation som inspiration, tilrettelægger og fødselshjælper. Klar rollefordeling Målbare ambitioner: Det nye sæt af strategiske mål giver indsatsen retning og ambi-tionsniveau. Målene gør det samtidig muligt at følge op på indsatsen. Tydelig indsats: I indsatsen sker der en fundamental omprioritering fra markedskommunikation til udvikling. Markedskommunikation er fremover en støttefunktion frem for en primær aktivitet. Med nyorienteringen sætter vi fokus på at gæsterne kommer efter bestemte, konkrete oplevelser. Derfor er det her, vi fremover koncentrerer indsatsen. Innovation bliver hermed den primære aktivitet og den vigtigste trædesten til øget internationalisering. Innovation i turisme handler om at få alle dele af systemet til at spille sammen: 10

11 Derfor prioriterer vi med den nye strategi: en øget udvinding af nye og forædling af eksisterende regionale kerneoplevelser med internationalt potentiale, en styrket udvikling og fornyelse af det forretningsmæssige samspil mellem virksomhederne de værdikæder der driver værdiskabelsen, samt regionale og lokale rammer for turisterhvervets innovation og internationalisering. Med dette afsæt vil Vækstforum vedholdende og langsigtet udøve lederskab til turismeudviklingen i Region Sjælland. Samtidig har Vækstforum og kommunerne givet hinanden håndslag på et fælles, aktivt samarbejde om den samlede turismeindsats. Kræfterne skal i langt højere grad end hidtil forenes. en mere langsigtet og visionær udvikling af de fysiske lokaliteter og arealer, hvor turismen bedst muligt kan vokse. Klar rollefordeling: Med målbare ambitioner og tydelighed i indsatsen er der skabt grundlag for en klarere fordeling af rollerne i udviklingsarbejdet. Det styrende princip er, at turismestrategien skal understøtte innovation og internatio internationalisering i erhvervet. Den regionale turismeorganisation skal være inspirator, tilrettelægger og fødselshjælper for erhvervets innovation og internationalisering. Herudover involveres en række udviklingsorganisationer og videninstitutioner i og uden for regionen aktivt i arbejdet med den regionale turismeudvikling. Med den nye turismestrategi tager Vækstforum initiativ til en styrkelse af de 11

12 En bredere forandring Den nye strategi for turismen i Region Sjælland skal ikke ses isoleret. Den er led i en bredere forandring. På regionalt niveau har Vækstforum besluttet at tage en mere direkte og ledende rolle i den regionale udviklingsproces, både på turismeområdet og på andre områder. Vækstforum vil ikke alene spille en rolle i udpegningen af, hvad der skal satses på. Vækstforum vil også i højere grad udstikke mål og rammer for, hvordan der skal satses. Målet er at skabe en mere fokuseret, mere målrettet og mere effektiv regional udviklingsindsats. På lokalt niveau pågår mange steder en strømlining og professionalisering af arbejdet med turismeudvikling. Mange steder tager kommunerne et større og mere aktivt ansvar for den strategiske udvikling af indsatsen. Nogle steder sammenlægges turismeudvikling og erhvervsservice. Nogle steder etableres tværkommunale udviklings- og driftsfællesskaber. Andre steder engagerer man sig i nationale udviklingsfællesskaber som Danske Destinationer. Samtidig har udvikling af nye oplevelsesrige byer, landskaber, funktioner m.v. i mange kommuner høj prioritet. Budskabet er således, at kommunerne og de lokale udviklingsstrukturer både kan og vil mere end hidtil på turismeområdet. På nationalt niveau er der igangsat en forandringsproces i og omkring Visit Denmark, der skal styrke den internationale kommunikation og markedsføring af Danmark. I den forbindelse forventes både en nyorientering af markedsbearbejdningen og en nyudvikling af de partnerskabsstrukturer, der skal styre og finansiere indsatsen. Her er det vigtigt, at der fra både offentlige og private aktører i Region Sjælland ydes et aktivt og konstruktivt bidrag til forandringen af den internationale markedsføring. Med Danmark i balance i en global verden har regeringen skabt flere lokale muligheder på planområdet i landets yderområder. Infrastrukturinvesteringer, ny politik på museumsområdet og grøn vækst er andre eksempler på nationale politikker, der forandrer mulighederne for regional 12

13 turismeudvikling. Her er det vigtigt, at vi både følger de nye muligheder til dørs og løbende påvirker de statslige politikker til fordel for den regionale turismeudvikling. Det gælder også de økonomiske rammebetingelser for turismeerhvervet, der er en central vækstfaktor. Sidst men ikke mindst er der både lokalt, regionalt og nationalt en klar tendens til at turismen ikke længere ses som en lidt isoleret sektor. Tættere samspil med erhverv og forskning, oplevelsesøkonomi, fødevarer, klimaindsats o.m.a. styrker turismen. 13

14 Strategi Vækstforum ser tre sammenhængende indsatser til at styrke innovation og internationalisering af turismen i Region Sjælland. Det handler om: Udvikling af oplevelsesattraktioner Udvikling af værdikæder og Udvikling af attraktive lokaliteter Sammen med udvikling af oplevelsesattraktioner, værdikæder og lokaliteter er der behov for at øge turisterhvervets konkurrenceevne. Derfor ser Vækstforum også et behov for at understøtte tre støttefunktioner: Brobygning, kompetenceudvikling og markedskommunikation. Disse tre indsatsområder skal i videst muligt omfang kobles sammen, så der skabes størst mulig synergi og vækst på det samlede turismeområde. I figuren nedenfor er indsatsområderne sat op sammen med de tre støttefunktioner:_ Støttefunktioner Brobygning Primære indsatsområder Kompetenceudvikling Udvikling af attraktive lokaliteter Udvikling af oplevelsesattraktioner Værdikædeudvikling Markedskommunikation 14

15 Udvikling af oplevelsesattraktioner I forhold til at udvikle oplevelsesattraktioner vil Vækstforum satse på to fyrtårne - kulturhistorie og fødevarer. Det er forventningen at satsningen på disse to fyrtårne kan skabe en regional profil, der motiverer potentielle turister. Såkaldte»reasons to go«. Baggrunden er, at regionen har mange attraktioner og seværdigheder, men regionen er ikke i førerposition på nogle af områderne. Derfor er der behov for at udvikle nogle klare fyrtårne, som kan give det samlede turistprodukt større synlighed og gennemslagskraft. Fyrtårnene skal være så markante, at de bliver synlige i forbindelse med VisitDenmarks markedsføring på de internationale markeder. Udvikling af værdikæder Værdikæderne på turismeområdet er komplekse. Bl.a. indgår både overnatningssteder, spisesteder, butikker, forskellige typer af oplevelser og naturligvis turisten i kæderne på forskelligt niveau. Vækstforum tror på, at der kan skabes innovation ved at sætte folk fra de forskellige brancher sammen. Det er det, der skal ske i forbindelse med opbyggelse af fyrtårnene. F.eks. er der institutioner forskellige steder i regionens geografi, som alle formidler den kulturhistoriske arv. De skal kobles sammen og de skal igen kobles sammen med bl.a. busselskaber og spisesteder. Hermed kan alle opleve den fulde pakke omkring vikinger og anden kulturhistorie. Med denne satsning på to fyrtårne bliver Østdansk Turismes rolle som igangsætter vigtig. Via kontrakten mellem Østdansk Turisme og Vækstforum skal Østdansk Turisme sørge for at afdække mulighederne og sætte de rigtige hold, der har evnen, lysten og modet til at udvikle fyrtårnene. Fyrtårnene skal bl.a. udvikles ved at arbejde med samlede værdikæder. Erhvervsturismen er i dag tæt koblet til overnatningssteder og restauranterne samme steder. Vækstforum ønsker at koble erhvervsturismen sammen med værdikæder, der er relateret til kulturhistorie og fødevarer. Herved kan der kan skabes nye oplevelser, som også vil styrke erhvervsturismen. 15

16 Et andet eksempel på udvikling af værdikæder er Roskilde Festivalens arbejde med at udvikle leverandørrelationer, kombinationsoplevelser, helårstilbud mm. være byer, landskaber, herregårde, destinationer, havne mm. Samlokalisering og kritisk masse i udbuddet er en forudsætning for vækst. Vækstforum vurderer, at facilitatorens rolle som brobygger er central, når der skal ske udvikling af værdikæder. Alle virksomheder har deres at tænke på i hverdagen. Derfor skal facilitatoren holde fast i det overordnede sigte og skubbe på, for at der holdes fokus på, at udviklingen af værdikæderne sker. Først på længere sigt vil virksomhederne formentlig opleve en win-win ved at deltage i udviklingen af værdikæderne. Nogle virksomheder og organisationer har i sig selv det drive, der skal til at holde en innovationsproces i gang og her vil facilitatorrollen være mindre vigtig. Udvikling af attraktive lokaliteter Vækstforum vurderer, at der er potentiale i at øge den geografiske fortætning af turismen. Derfor ønsker Vækstforum, at der sker en udvikling af lokaliteter og steder som attraktive centre, der kan understøtte turismevækst. Det kan både Udvikling af attraktive lokaliteter vil oftest samtidig indebære udvikling af værdikæder inden for en mindre geografisk afstand. Eksempler på udvikling af attraktive lokaliteter kan være: Lalandias arbejde med at udvikle egen attraktion bl.a. med ny strandpark og samspil med andre attraktioner i området. Hvis der som i Billund sker en lokalisering af andre attraktioner, vil det være med til at styrke området som en attraktiv lokalitet. I nogle forbindelser vil det være oplagt at forbinde de attraktive lokaliteter tæt op på de regionale fyrtårne. Det kan f.eks. være i forbindelse med fødevarer, hvor Dragsholm Slot i Odsherred er et trækplaster i sig selv. Det vil være op til kommunerne at udpege de områder, som vil være oplagte at satse 16

17 på. Østdansk Turisme vil, som en del af kontrakten med Vækstforum, være sparringspartner og facilitator for kommunernes udvikling af de attraktive lokaliteter. Herved skal sammenhængen mellem de attraktive lokaliteter og fyrtårnene sikres. De tre støttefunktioner Vækstforum vurderer, at de tre støttefunktioner ikke kan skabe produktudvikling og vækst i turismeerhvervet i sig selv. Men de er på forskellig vis vigtige værktøjer til at erhvervet videreudvikles og skaber flere arbejdspladser. Brobygning er nødvendig for at skabe de rigtige relationer, som skal skabe innovationen. Det stærkeste hold af partnere indenfor og udenfor regionen skal identificeres og engageres. Brobygningen skal skabe et ambitiøst og langsigtet partnerskab, hvor der på sigt opstår winwin situationer. uddannelse, efteruddannelse og erhvervsservice ikke udnyttet tilstrækkeligt inden for turismeområdet. Uddannelsesniveauet inden for turismeområdet skal højnes. Markedsføring af de udviklede produkter vil være en vigtig opgave, for at bringe turisterne til regionen. Gennem samarbejdskontrakten med Østdansk Turisme vil Vækstforum fremover støtte den markedsføring, der er relateret specifikt til de nye og koordinerede produkter i forhold til fyrtårnene. Samtidig er det et mål, at de udviklede produkter skal være så gode, at også VisitDenmark vil tage dem med ud i verdenen. Den øvrige generelle markedsføring ønsker Vækstforum, at erhvervet og turismens organisationer i højere varetager. Østdansk Turisme kan fortsat koordinere markedsføringsaktiviteter, hvis erhvervet ønsker det. Igennem brobygningen opstår der kompetenceudvikling. Men der skal samtidig være specifikt fokus på erhvervets behov for kompetenceudvikling. I dag bliver 17

18 Rollefordeling Som et sidste punkt fastlægger strategien den grundlæggende rollefordeling mellem de offentlige aktører på turismeområdet. Vækstforum Sjælland fastlægger den regionale turismestrategi og udmønter denne i konkrete initiativer. I fht. tidligere tager Vækstforum en mere direkte og mere ledende rolle i den regionale udviklingsproces. Vækstforum fastlægger således både, hvad der skal satses på og hvordan der skal satses. Herudover sikrer Vækstforum en løbende, konkret opfølgning på såvel iværksatte initiativer som på indfrielsen af de strategiske mål. Som fast dagsordenspunkt på møder i Vækstforum behandles fremover en kortfattet statusredegørelse for turismeindsatsen. Østdansk Turisme bistår Vækstforum med udmøntningen af den regionale turismestrategi. Østdansk Turisme har således ikke en særskilt strategi den regionale turismestrategi er også Østdansk Turismes strategi. Østdansk Turismes indsats styres via en rullende handlingsplan, som årligt forelægges til godkendelse i Vækstforum. Østdansk Turismes primære opgaver er at facilitere udmøntningen af den regionale turismestrategi herunder at understøtte projektudvikling, som forankres hos og ejes af private og offentlige partnere, tilvejebringe projektledelse og sekretariatsbistand efter behov, koordinere markedskommunikation, forestå intern kommunikation i partnerkredsen samt overvåge udvikling og fremdrift i realiseringen indsatsens strategiske mål. Kommuner/turistbureauer/lokal erhvervsservice får som hovedopgaver at løfte et strategisk medansvar for den regionale turismestrategi (bl.a. via Vækstforum), forestå udvikling af attraktive lokaliteter samt medvirke aktivt i indsatsen vedrørende kompetenceudvikling og markedskommunikation. Som en koordinerende mekanisme tilvejebringes en samlet oversigt over alle turismeinitiativer i regionalt og lokalt regi, som løbende opdateres og jævnligt forelægges til politisk drøftelse i relevante tværkommunale/regionale fora. 18

19 Intentionen er her at skabe øget gennemsigtighed, samordning og strategisk retning i den samlede indsats. Endvidere nedsættes en embedsmandsgruppe i regi af regionen/østdansk Turisme med regionale og kommunale repræsentanter. Gruppen skal efter behov involvere relevante embedsmænd i ministerierne. Intentionen er her at skabe et tæt og tillidsfuld samspil, som kan understøtte en konstruktiv politisk proces omkring turismeudvikling. 19

20 Vækstforum Sjælland Region Sjælland Alléen Sorø Telefon