Fremtidens kommunikation med pensionskunder

Transkript

1 Fremtidens kommunikation med pensionskunder Karen Kofoed CFIR

2 ErhvervsPhD: Kommunikation til pensionskunder Om mig Ansat i Skandia fra 1. november projektet løber til 30. april 2015 Specialist i kundekommunikation med flere års erfaring fra pensionsbranchen; bl.a. PensionDanmark og PFA Cand.comm. i kommunikation og dansk sprog/pr, bankuddannet Om ErhvervsPhD-ordningen Tre-årigt erhvervsrettet forskningsprojekt, hvor kandidaten er ansat i en virksomhed og samtidig indskrivet på et universitet Virksomheden bestemmer, hvad der skal forskes i og får retten til forskningsresultaterne Karen Skandia RUC Om Skandia Kommercielt pensionsselskab, der sælger pensions- og sundhedsløsninger til virksomheder En del af Skandia koncernen, hvor medarbejdere forvalter 419 milliarder kroner for 2,5 millioner kunder i Danmark, Sverige og Norge

3 Hvad er problemet? Kompleksitet Manglende interesse Uforståelig kommunikation Lav tillid Halvdelen af os tænker aldrig på pensionen (DR, 2012, undersøgelse fra Loyaltygroup) For lidt viden Forkerte eller ingen valg Alvorlige konsekvenser To ud af tre danskere ved ikke, hvor meget de har at leve for, når de går på pension (APPension.dk, 2012, undersøgelse fra Yougov ) Pensionsbranchen dumper (Synspunkt i Berlingske om branchens placering som nr. 46 ud af 49 i FFI i 2010 vi er faldet til nr. 47 i 2011)

4 Formål Den bedst mulige pensionsordning hele livet At undersøge: Hvordan pensionsselskabet kommunikerer med sine pensionskunder? Hvordan pension indgår i pensionskundernes livskonstruktion? Hvad der skal til for, at kundekommunikationen både understøtter opbygningen af en god relation og samtidig er forståelig og relevant for pensionskunden? Aktiviteter Kortlægning af aktører og processer omkring pension Deltagelse, observation, interview, workshops Udbytte Analyse og vurdering af Skandias nuværende kundekommunikation Tekstanalyse Sociologisk undersøgelse af pensions rolle i kundernes liv Observation, fokusgrupper, interview Forslag til optimering af Skandias kundekommunikation og nye løsninger

5 Kortlægning af aktører og processer

6 Fokus er pensionskundens udbytte af en pensionsordning: På bedst mulige måde at være sikret opfyldelse af mit aktuelle behov for økonomisk tryghed som pensionist, i tilfælde af sygdom eller tab af erhvervsevne og ved død.

7 Særlige vilkår giver særlige udfordringer 1. Opsparing til alderdom og forsikring ved sygdom, tab af erhvervsevne og død Behov 2. Stærkt reguleret område 3. Der er langt fra køb til forbrug Rammer 4. Mange og komplekse produkter 5. Køber og kunde er ikke identiske Tilbud fra markedet

8 Særlige vilkårs indflydelse på kommunikationen 1. Opsparing til alderdom og forsikring ved sygdom, tab af erhvervsevne og død Et følsomt, personligt og privat emne det er svært og ubehageligt at kommunikere om gælder både for afsender og modtager

9 Særlige vilkårs indflydelse på kommunikationen Køb, betaling, levering og forbrug er adskilte oplevelser og strækker sig over mange, mange år - kommunikationen bliver meget omfattende og fragmenteret 2. Der er langt fra køb til forbrug Salg har højere prioritet og større fokus i pensionsselskabet - derfor mere fokus på markedsføring og kommunikation omkring køb Komplicerer processer og administration med mange ændringer undervejs kommunikationen bliver data- og systemkrævende samt resursekrævende Psykologiske barrierer for interesse og opmærksomhed hos modtager

10 Særlige vilkårs indflydelse på kommunikationen 3. Markedet er stærkt lovreguleret Mange krav, bestemmelser og løbende ændringer i relation til økonomi, jura og investering, så pensionsselskabet har stærkt fokus på compliance kommunikationen skal balancere alle krav Produktionen af kommunikation er under stor indflydelse af andre mål end forståelighed - som ofte taber i en lang udviklingsproces Stigende krav om åbenhed og gennemsigtighed afdækker kompleksiteten, stiller nye krav og øger mængden af kommunikation

11 Særlige vilkårs indflydelse på kommunikationen 4. Produkterne er mange og komplekse Produktudvikling har fokus på at opfylde og balancere specifikke komplekse mål og ikke på brugervenligt design og forståelig kommunikation Kommunikationen bliver omfattende, detaljeret og kompleks Fokus har skiftet fra gennemsnitsrente til markedsrente stiller større krav om involvering fra pensionskunden og derfor større krav til kommunikation om valg og risiko Pensionskundens mulighed for at forstå og involvere sig bliver afhængig af egen økonomisk og finansiel forståelse

12 Særlige vilkårs indflydelse på kommunikationen 5. Køber og kunde er ikke identiske Flere aktører med forskellige roller og behov salg og levering sker ikke til den samme, og der er ofte også en rådgiver/mægler involveret - mange målgrupper med forskellig prioritet Der er et større forretningsmæssigt fokus på køber end på kunde i pensionsselskabet derfor ikke et nødvendigt og konsistent fokus i pensionsselskabet på kommunikation til pensionskunder Ansvaret for kundekommunikation er ikke tydeligt placeret i organisationen Slutkunde uden indflydelse på køb, ingen nødvendig interesse og involvering

13 Analyse og vurdering af kommunikation

14 Tre vigtige områder er udvalgt til analyse Information Beslutning Ønsker og behov og tilbud og køb Velkomst Opsparing Opdatering Brug for forsikring Pensionering Sidste udbetaling Beslutning om ændring C B Information og rådgivning A Nye ønsker, behov og valg Gennemgang af al kommunikation næranalyse af udvalgte materialer

15 Kommunikation til pensionskunden - udpluk af den samlede vurdering Bærer præg af in-side-out-tankegang altså er styret af, hvad der passer bedst til pensionsselskab i stedet for, hvad passer bedst til kunden Formidler ikke fakta som vedkommende og forståeligt udbytte for kunden Høj grad af asymmetri mellem afsender og modtager møder ikke kundens behov og forventninger Er ikke helhedsorienteret og konsistent der kommunikeres ikke sammenhængende Mere kompliceret og uoverskuelig end nødvendigt - sprog og virkemidler udnyttes ikke optimalt Læseren tages ikke hånden gennem kommunikationen - der stilles store krav til læseren om selv at finde rundt og skabe overblik, og der forventes en forudgående viden og forståelse, som de fleste ikke har Skaber afstand frem for nærhed

16 Pensionskundens oplevelse af pension

17 Hvordan indgår pension i slutkundens liv? 1. Følelser og tanker 10. Kommunikation 2. Viden 9. Pensionsselskabet 3. Udbytte 8. Tillid 4. Interesse 7. Kontakt 5. Ansvar 6. Samtale

18 Følelser og tanker om pension Nødvendighed Sikkerhed Tryghed Nødvendigt onde Nederlag Dårlig samvittighed Skyldfølelse Et godt liv Forvirring Lidt af en jungle Utilgængeligt Irriterende nødvendig udgift Snyd Svært Penge nok Besværligt Uoverskueligt Underligt Meget rigidt system Opgivelse Usikkerhed Tvivl Sådan lidt ude i fremtiden Frustration Uhåndgribeligt Skal tage mig sammen Abstrakt Et langt liv Afmægtig Noget at leve for Dum Det går sgu nok fint På et eller andet tidspunkt, så bliver det rigtig godt Set i bakspejlet kunne jeg da godt tænke mig at jeg var begyndt noget før Jeg burde Det giver et hak i mit selvværd

19 Der er også meget at forholde sig til Indbetaling Investering Pensionsalder Omkostninger Arbejdsgivers bidrag Risiko Skat og afgift Administration Mit eget bidrag Opsparing Gennemsnitsrente Garanti, omvalg, bonus? Markedsrente Kapitalpension Betaling af afgift Aldersforsikring Ratepension Livsvarig pension Afkast Etik Skandia Bonuspension Skandia Link Skandia Match Skandia Basic Skandia Safe Skandia Livscyklus Prognose Opsparingssikring Udbetaling Udbetalingssikring Forsikringer Forebyggelse Sundhedsforsikring Kritisk sygdom Tab af erhvervsevne Død Begunstigelse Medforsikring af ægtefælle, børn Investering Pris for forsikring Vilkår, betingelser Brug af forsikringer Tjek og tilpas ved ændringer Jobændringer Familieændringer Arbejdsgiver vælger nyt selskab Samle mine opsparinger

20 Pensionskunden - udpluk af analysen Synes ikke pension er særligt interessant, har for lidt viden om det og taler helst ikke om det Føler sig ansvarlig og forpligtet, vil gerne involvere sig og have indflydelse på sin pensionsordning Oplever, at pension og kommunikation fra pensionsselskabet er for uforståeligt og uoverskueligt Har generelt tillid til at deres penge er i gode hænder Føler sig utilstrækkelig og magtesløs Vil gerne have en relation til sit pensionsselskab men føler sig ikke særligt velkommen eller betydningsfuld Vil gerne have relevant og målrettet kommunikation om sin pensionsordning og hjælpes til at blive involveret og forstå

21 Det bliver en negativ spiral - som skal vendes, for at kunne skabe reel forandring Ansvarlighed og forpligtelse Magtesløs og ikke i stand til at engagere sig Forsøg på at engagere sig Usikker, flov og med dårlig samvittighed Uforståeligt, uoverkommeligt Får ingen viden Føler sig ikke velkommen, betydningsfuld

22 Fremtidens kommunikation

23 Først et stærkere fundament Strategisk fokus og højere prioritering træffe og fastholde et ledelsesmæssigt strategisk valg om at ophøje målgruppen/modtageren, pensionskunderne, til samme prioritet som køber og rådgivere etablere og fastholde en relation til pensionskunden med et reelt kundefokus møde kunden, der hvor kunden er øge fokus på kundekommunikation; opmærksomhed, kompetencer, resurser og indflydelse Større helhed og mest mulig forenkling tænke kundekommunikation (brugervenlighed, formidling og forståelse) ind i hele forretningen; bl.a. i udvikling, optimering og administration af produkter, systemer og processer helt fra starten OG sikre, at den forbliver der som en prioriteret faktor tage de særlige vilkår med i kommunikationen; grundfortælling, udbytte, værdi her og nu, fokus på særligt vigtige fokuspunkter Data og viden sikre lettilgængelige systemer og platforme, hvor data kan udveksles, Innovere og udvikle på tværs af mange fagligheder; adfærdsøkonomi, psykologi, design Gør det profitabelt!

24 Fremtidens kommunikation med pensionskunder Ligeværdig (mere symmetrisk, dialogisk) med kunderne og ikke kun til kunderne skabes med udgangspunkt i en etableret relation og gennem løbende dialog og samarbejde (fastholdelse af relation og udveksling af data) om ønsker, behov, anbefalinger og udbytte Målrettet proaktiv, individuel og aktuel på pensionsselskabets initiativ baseret på kundens individuelle data, formidles og forklares i en form og et sprog tilpasset modtageren og den konkrete kommunikationssituation og leveres til tiden i et let tilgængeligt medie/kanal Nærværende vedkommende, interessant og sammenhængende have fokus på og handle om formidling af kundens ønsker, behov og udbytte (bevidstgørende) og være sammenhængende i det samlede kundeforhold Troværdig åben og ærlig Med rigelige/nødvendige og korrekte oplysninger og henvisning til mere og uddybende information og rådgivning Særlig opmærksomhed på modtagers forudsætninger Enkel og overskuelig

25 Mere samarbejde og forskning Fælles standarder i branchen for kommunikationen, som i nøgletallene fx oprette en slags smiley-ordning med nogle målbare standarder for god kundekommunikation Direkte udveksling af data i branchen og med myndigheder (efter aftale med kunden) Forskning i fx oplevelse og forståelse af rådgivning og pensionssystemets fordele/ulemper for pensionsopspareren Opret et forståelsestilsyn (ligesom Finanstilsynet) og ansætte ansvarshavende kommunikatører i selskaberne

26 TAK