Del 1 Salgets forudsætninger Til gennemsyn Forlaget 94
2 g r u n d b o g i salg Salgets forudsætninger en introduktion Emnerne i bogens første del har relation til virksomhedens placering, branche, konkurrencesituation, handlingsparametre og koncept. Da læserne repræsenterer mange forskellige brancher og virksomheder, gennemgås forskellige modeller for ovennævnte. Salgets forudsætninger indeholder således betragtninger over, hvad en handelsvirksomhed er, dens placering i distributionskæden, handlingsparametre og modeller for dens markedsplacering og strategiske udvikling. Bogens første del afsluttes med metoder til analyse af omverde nen med fokus på konkurrenter og kun der. Dele af ka pitlerne er tænkt som en kort repetition af begreber, der er gennemgået tidligere på EUD/EUX eller HHX. Salgets forudsætninger består af fem kapitler: Hvad er en handelsvirksomhed?: Her gennemgås kort markedspladsen for virksomheden med distributionskæden som fundament. Handlingsparametre/parametermix: Her behandles de virkemidler, virksomheden har til rådighed i kampen om kunderne dette dre jer sig blandt andet om sortiment, kvalitet, service og pris. Handelsvirksomhedens udvikling: Virksomhedens opbygning og udvikling med udgangspunkt i værdikædetankegangen og SWOTana lysen gennemgås her. Det primære fokus ligger på ide, mål og virksomhedens mission, vision og værdier. Markedet: Vigtige markedsbegreber og strategiske modeller behand les i forhold til, hvordan virksomheden kan agere på markedet. Analyse af omverdenen: Her behandles konkurrent- og imageanalyse. Konkurrenceanalysen bevæger sig fra det overordnede gennem gængse modeller til det mere praktiske via enkle spørgs mål og metoder. Der er lagt vægt på, hvordan virksomheden nemt og ef fektivt kan indsamle viden, og hvordan den viden kan be handles og anvendes.
1. h va d er en handelsvirksomhed? 3 1. Hvad er en handelsvirksomhed? Køb og salg (ultimativt salg! ) af varer er omdrejningspunktet for bå de handels- og detailvirksomheder. Handelsvirksomheden adskil ler sig først og fremmest fra detailvirksomheden ved at operere på Business to Business markedet (B2B). B2B B2B er kort forklaret udtryk for, at virksomheden handler med andre virksomheder i modsætning til B2C (Business to Consumer), der betyder, at virksomheden handler med forbruge re (private). B2C benævnes også konsumentvaremarkedet, mens B2B be nævnes producentvaremarkedet. Handelsvirksomheden er altså en virksomhed, der køber og/eller producerer såvel fysiske varer som serviceydelser for at sælge dem videre på producentvaremarkedet. Producentvaremarkedet kan yderligere deles op i følgende; Det industrielle marked Det institutionelle marked Mellemhandlermarkedet Producentvaremarkedet Det industrielle marked består af traditionelle fremstillingsvirksomheder (produktion), der køber råvarer, halvfabrikata og maskiner til videreforarbejdning eller færdigvarer. På det institutionelle marked er det virksomheder eller institutioner, der køber varer som slutbrugere. Det kan fx være hospitalers køb af sengelinned, skolers køb af inventar eller virksomheders køb af kontorartikler. Mellemhandlermarkedet er karakteriseret ved virksomheder, der køber varer til videresalg. Oftest er det detailvirksomheder eller øvrige engrosvirksomheder. Distributionskæden Den vare, som handelsvirksomheden sælger, skal flyttes fra pro duktion til forbrug den skal distribueres! Uafhængigt af hvilket mar
4 g r u n d b o g i salg ked virksomheden befinder sig på, skal distributionen fin de sted, og virksomheden indgår således i en distributionskæde. Figur 1.1 viser et simpelt eksempel på en distributionskæde. Figur 1.1: Distributionskæde PRODUCENT MELLEMLED (importør, grossist) FORHANDLER (detailist, webshop) SLUTBRUGER (Forbruger, privat, institution, virksomhed) Mange typer Ser vi nærmere på distributionskæden, viser det sig at være van skeligt at standardisere den. Alt afhængig af hvilken virksomhed der er tale om, kan der være flere eller færre led i kæden, ligesom udtrykket slutbruger kan dække over både virksomheder og institutioner. Følgende funktioner varetages dog ofte i en distributionskæde:
1. h va d er en handelsvirksomhed? 5 Der kan være langt fra producent til forhandler Foto: Udlånt af Audi. Flytning af varen fra produktion til forbrug Ombrydning af store enheder til mindre Lagring Finansiering Service, information og uddannelse Salgsarbejde Sortimentssammensætning Funktioner i distributionskæden For at du kan analysere din virksomheds egen distributionskæde er det vigtigt, at du ved, hvilke parter der deltager, og hvilke funktioner de enkelte parter udfører. Flytning af varen fra produktion til forbrug Det primære formål med distributionen og kernen i distributionskæden er flytning af varen. For at en vare kan opfylde brugers og/ eller slutbrugers behov, må den bringes fra det sted, den fremstilles, til det sted, den efterspørges.
6 g r u n d b o g i salg Ombrydning fra container til colli hos grossisten. Foto: Ole H. Pedersen. Fra mange til få Ombrydning af store enheder til mindre Af omkostnings- og effektiviseringsmæssige hensyn fremstilles varer ofte i meget store mængder hos producenterne. Dette giver et af ledt behov for at bryde de store mængder ned i mindre enheder, tilpasset behovet i forbrugssituationen. Eksempler på dette er ombryd ning fra containere til colli, og fra colli til styk. Traditionelt varetages ombrydningen fra container til colli hos en grossist, mens ombrydningen fra colli til styk finder sted i detailleddet. Lagring Når der er tale om længerevarende fremstillingsprocesser, eller når der er store geografiske afstande mellem produktion og forbrugssted, kan der opstå behov for lagring af varen undervejs i distributionskæden. Grossistens kerneydelse Lagring kan foregå på alle niveauer i kæden, men for grossisten er det en del af kerneydelsen at være lagerførende. For en detaillist vil det eksempelvis være forbundet med alt for store omkostninger til varelager at skulle købe direkte fra producenterne.
1. h va d er en handelsvirksomhed? 7 Finansiering Varens vej gennem distributionskæden tager kortere eller længere tid, og nogen skal betale for varen i denne periode. Det kan være et konkurrenceparameter både for producenten og for grossisten at tilbyde kredit, for på den måde at finansiere kundens varelager. Profilen er altså det billede virksomheden ønsker at tegne over for omverdenen. Handelsvirksomheden kan ved at ændre sammensætningen af handlingsparametre fx pris søge at påvirke om ver denens opfattelse af virksomheden. De handlingsparametre, der lægges mest vægt, kaldes bærende profilelementer, og udtrykket ledsagende profilelementer bruges om de parametre, som støtter de bærende. Er fx lav pris et bærende element, skal dette understøttes af persona Konkurrenceparameter? Service, information og uddannelse I distributionskæden kan der være behov for forskellige ydelser ud over levering af varen. Dette kan fx være konsulentbistand og træning, udvidede garantier og hurtig levering. Salgsarbejde Salgsarbejdet er også en væsentlig del af distributionskæden, og dette kan gå på tværs af de involverede parter. Markedsføring regnes i den sammenhæng også for en del af salgsarbejdet. Sortimentssammensætning Her betragtes distributionskæden som en helhed der kan måske oven i købet ses på tværs af flere distributionskæder (specielt grossisten). Hvilket sortiment kan kunderne tilbydes? Grossistens eksistensgrundlag og berettigelse er netop en samlet varetagelse af flere funktioner i distributionskæden. Det er selv føl gelig muligt at gå uden om grossisten, men funktionerne skal fortsat varetages. Eksistensberettigelse Handelsvirksomheden agerer altså på et givent marked og indgår på et givent niveau i en distributionskæde. Denne plads kan indtages på flere forskellige måder, og præcis hvilken rolle den enkelte handelsvirksomhed ønsker at spille, kan kaldes profilen.
8 g r u n d b o g i salg lets påklædning, lokalernes indretning, firmabilen, virksomhedens facade mv. Virksomhe dens profil tegnes således ved sammensætning af handlingsparametrene, som gennemgås i næste kapitel. tjek 5 - spørgsmål 1) Hvad kendetegner en handelsvirksomhed? 2) Hvordan opdeles producentvaremarkedet? 3) Hvordan ser distributionskæden ud? 4) Hvorfor er en grossist lagerførende? 5) Hvad er en virksomhedsprofil? vigtige begreber 10 Handelsvirksomhed Producentvaremarkedet Det industrielle marked Det institutionelle marked Mellemhandlermarkedet Distributionskæden Ombrydning Lagring Finansiering Sortimentssammensætning