TNS GALLUP Målgruppebeskrivelse til Nationalmuseet November 2007 Kunde: Nationalmuseet Frederiksholms Kanal DK-20 København K
Indhold 1. Indledning...2 2. Demografi: Køn, alder, geografi...3 3. Socioøkonomi: Indkomst, uddannelse, beskæftigelse...7 4. Segmentering... 1. Indledning Dette notat er en målgruppebeskrivelse af Nationalmuseets gæster. Målgruppebeskrivelsen er baseret på resultaterne fra en imageundersøgelse, som TNS Gallup har gennemført for Nationalmuseet i september 2007. Derudover sammenlignes med resultaterne fra en imageundersøgelse, som TNS Gallup gennemførte for Nationalmuseet i februar 2004. Imageundersøgelsen fra 2007 baserer sig på en webbaseret spørgeskemaundersøgelse til 1.86 repræsentativt udvalgte danskere (16 år +). I spørgeskemaet blev respondenterne spurgt, om de har besøgt Nationalmuseet inden for de sidste ti år. Omkring 800 af respondenterne bekræftede at have besøgt Nationalmuseet inden for de sidste ti år. Disse respondenter betegnes i det følgende som Nationalmuseets gæster, og det er denne gruppe, som beskrives i det følgende. Godt 1.000 respondenter havde ikke besøgt Nationalmuseet inden for de sidste ti år. I det følgende beskrives Nationalmuseets gæster anno 2007 på en række demografiske baggrundsvariable såsom køn, alder og uddannelse. Undervejs sammenlignes Nationalmuseets gæster med den samlede respondentgruppe fra imageundersøgelsen. Da den samlede respondentgruppe fra imageundersøgelsen er repræsentativt udvalgt kan dette sammenligningsgrundlag betragtes som et udtryk for den danske befolkning som helhed. Den samlede respondentgruppe betegnes i det følgende blot som alle. Endvidere vil der blive sammenlignet med beskrivelserne fra undersøgelsen i 2004. Sammenligningerne af Nationalmuseets gæster og alle kan dermed give et indtryk af, hvilken målgruppe det er, Nationalmuseet når, men også hvilke målgrupper Nationalmuseet IKKE når. Samt om der er forekommet ændringer siden 2004, og i så fald hvilke. Afslutningsvis i notatet præsenteres en segmenteringsanalyse efter Gallups kompasmodel, hvor respondenterne inddeles i segmenter baseret på en række livsstilsparametre. Igen sammenlignes Nationalmuseets gæster med alle og derudover med museumsgængere generelt baseret på dataudtræk fra Indeks Danmark, som er Gallups store medie- og forbrugsvaneundersøgelse med dataindsamling fra omkring 30.000 repræsentativt udvalgte danskere. Der sammenlignes også i tabelform med resultaterne af segmenteringsanalysen fra 2004. Målgruppebeskrivelse til Nationalmuseet November 2007 2
Hovedresultater: Der er en overrepræsentation af mænd blandt Nationalmuseets gæster sammenlignet med befolkningen som helhed, men denne overrepræsentation er faldet siden 2004. Ligeledes ses en relativt højere andel af ældre blandt Nationalmuseets gæster end i befolkningen som helhed, hvilken også var tilfældet i 2004. Ikke overraskende er de fleste af Nationalmuseets gæster fra Sjælland. Relativt færre fra Fyn og Jylland har besøgt Nationalmuseet inden for de sidste ti år, hvilket ligeledes var tilfældet i 2004. Dog er andelen af besøgende fra Jylland og Fyn svagt stigende i forhold til 2004. Der ses en tendens til at de øvre socialgrupper er bedre repræsenteret blandt Nationalmuseets gæster end i befolkningen som helhed. Således er andelen af højt lønnede og højtuddannede større blandt Nationalmuseets gæster end i befolkningen som helhed. Billedet er her det samme som for undersøgelsen i 2004. Målgruppebeskrivelse til Nationalmuseet November 2007 3
2. Demografi: Køn, alder, geografi I dette afsnit præsenteres Nationalmuseets gæsters demografiske baggrundsvariable anno 2007, henholdsvis kønsfordelingen, aldersfordelingen, geografisk fordeling, og antal personer i husstanden. Der sammenlignes med tallene fra 2004, bortset fra variablen om antal personer i husstanden, hvor der ikke foreligger oplysninger fra 2004. Figur 2.1. Kønsfordeling: Nationalmuseets gæster og alle (procentfordeling). Kvinder Mænd Besøgende 2007 Besøgende 2004 Alle 2007 Alle 2004 4 45 51 51 51 55 4 4 Figur 2.1. viser, at der er relativt mange mænd blandt Nationalmuseets gæster. Mændene udgør 51 % af Nationalmuseets gæster, mens mændene til sammenligning udgør 4 % af alle. I forhold til 2004 ses at andelen af besøgende fordelt på køn, har tilnærmet sig andelene i befolkningen som helhed. Især ses det at kvinderne i 2007 udgør 4 % af de besøgende mod 45 % i 2004, hvilket tyder på, at Nationalmuseet har formået at øge andelen af besøgende kvinder. Figur 2.2. Aldersfordeling: Nationalmuseets gæster og alle (procentfordeling). 70 år + 2007 60-6 år 2007 50-5 år 2007 40-4 år 2007 30-3 år 2007 16-2 år 2007 70 år + 2004 60-6 år 2004 50-5 år 2004 40-4 år 2004 30-3 år 2004 16-2 år 2004 8 21 1 18 20 16 14 17 15 18 18 15 17 16 18 1 21 23 27 0 5 15 20 25 30 Alle Nationalmuseets gæster Målgruppebeskrivelse til Nationalmuseet November 2007 4
Figur 2.2. viser, at der er en tendens til, at Nationalmuseet fortsat har bedst fat i den ældre del af befolkningen. Det ses således, andelen af ældre over 60 år er større blandt Nationalmuseets gæster end blandt befolkningen som helhed. Videre ses, at andelen af personer mellem 16 og 4 år er mindre blandt Nationalmuseets gæster end i befolkningen som helhed. Datamaterialet kan ikke forklare, hvad denne forskel skyldes. Billedet er det samme som i 2004, men det ses, at der også blandt de 50-5 årige i 2007 er en større andel af besøgende end i befolkningen som helhed, hvilket er en ændring fra 2004, hvor andelen var den samme som blandt befolkningen som helhed. Det skal desuden bemærkes, at de procentmæssige forskelle er ganske små, hvorfor resultaterne skal tolkes med varsomhed. Figur 2.3. Personer i husstanden 2007: Nationalmuseets gæster og alle (procentfordeling). 6 personer eller flere 5 personer 4 personer 3 personer 2 personer 1 person 2 3 4 14 15 11 25 28 42 41 0 5 15 20 25 30 35 40 45 Alle Nationalmuseets gæster Figur 2.3. viser, at andelen af Nationalmuseets gæster med 2 personer i husstanden er tilnærmelsesvis den samme som i befolkningen generelt. Andelen af Nationalmuseets gæster med 1 person i husstanden er større end i befolkningen som helhed, mens den for alle husstande med mere end 2 personer er mindre end i befolkningen generelt. Dette kunne skyldes den større andel af ældre besøgende, hvor der også er en større andel af enlige i befolkningen end blandt yngre befolkningsgrupper. Målgruppebeskrivelse til Nationalmuseet November 2007 5
Figur 2.4. Geografisk fordeling: Nationalmuseets gæster og alle (procentfordeling). Jylland 2007 28 46 Fyn 2007 6 8 Øst for Storebælt, ekskl. HT 2007 15 HT-området 2007 33 51 Jylland 2004 26 46 Fyn 2004 7 Øst for Storebælt, ekskl. HT 2004 11 HT-området 2004 34 54 0 20 30 40 50 60 Alle Nationalmuseets gæster Figur 2.4. viser fordelingen af Nationalmuseets gæster og befolkningen på geografiske regioner i Danmark. Ikke overraskende er Nationalmuseets gæster overvejende fra HT-området og Sjælland. Andelen af besøgende fra Fyn og Jylland er således lavere end i befolkningen generelt. Billedet er det samme som i 2004 og de forskelle der ses i forhold til 2007 er forholdsvis små og kan derfor ikke tages som udtryk for en reel forandring i andelene. Målgruppebeskrivelse til Nationalmuseet November 2007 6
3. Socioøkonomi: Indkomst, uddannelse, beskæftigelse I dette afsnit vises Nationalmuseets gæsters socioøkonomiske forhold sammenlignet med befolkningen som helhed, henholdsvis personlig indkomst, uddannelsesniveau, beskæftigelse og socialgruppe. Figur 3.1. Personlig indkomst: Nationalmuseets gæster og alle (procentfordeling). 600.000 kr + 2007 6 8 400.000-5. kr 2007 17 200.000-3. kr 2007. 44 46 Under 200.000 kr. 2007 27 30 600.000 kr + 2004 4 3 400.000-5. kr 2004 11 14 200.000-3. kr. 2004 44 47 Under 200.000 kr. 2004 33 35 0 5 15 20 25 30 35 40 45 50 Alle Nationalmuseets gæster Figur 3.1. peger på, at andelen af personer med høj indkomst er højere blandt Nationalmuseets gæster end blandt befolkningen som helhed. Omvendt ses, at andelen af lavtlønnede er lavere end i befolkningen som helhed. Igen tegner der sig det samme billede som i 2004. Det tyder på at der er en større andel med høj indkomst blandt Nationalmuseets gæster generelt både i 2004 og i 2007. Målgruppebeskrivelse til Nationalmuseet November 2007 7
Figur 3.2. Husstandsindkomst: Nationalmuseets gæster og alle (procentfordeling). 600.000 kr + 2007 28 34 400.000-5. kr 2007 200.000-3. kr. 2007 23 27 28 28 Under 200.000 kr. 2007 600.000 kr + 2004 21 25 400.000-5. kr 2004 200.000-3. kr. 2004 26 27 28 31 Under 200.000 kr. 2004 14 0 5 15 20 25 30 35 40 Alle 2004 Nationalmuseets gæster 2004 Figur 3.2. Viser at Nationalmuseet i 2007, ligesom i 2004, har en overrepræsentation af gæster med en husstandsindkomst på mere end 600.000 kr. Denne andel er endda øget fra 25 % til 34 %, mens den for alle kun er øget fra 21 % til 28 %. Andelen af Nationalmuseets gæster, der tjener under 400.000 kr. er i 2007 øget således at de er på niveau med befolkningen som helhed. Igen skal det bemærkes at de procentuelle udsving er relativt små, hvorfor de skal tolkes med varsomhed. Målgruppebeskrivelse til Nationalmuseet November 2007 8
Figur 3.3. Uddannelse: Nationalmuseets gæster og alle (procentfordeling). Lang videregående 2007 30 43 Kort videregående 2007 5 6 STX, HF, erhvervsudd. o.l 2007 3 46 Grundskole 2007 14 18 Lang videregående 2004 27 36 Kort videregående 2004 21 21 STX, HF, erhvervsudd. o.l 2004 26 2 Grundskole 2004 17 22 0 5 15 20 25 30 35 40 45 50 Alle Nationalmuseets gæster Ses på uddannelsesniveau, viser figur 3.3. at andelen af personer med en lang videregående er klart højere blandt Nationalmuseets gæster end blandt befolkningen som helhed. En andel der er steget siden 2004 relativt set. Omvendt ses, at andelen af lavtuddannede blandt Nationalmuseets gæster er relativt lavere end i befolkningen generelt, hvilket også var tilfældet i 2004. Målgruppebeskrivelse til Nationalmuseet November 2007
Figur 3.4. Beskæftigelse: Nationalmuseets gæster og alle (procentfordeling). Arbejdsløs 2007 Gift uden eget erhverv 2007 Pensionist/efterløn 2007 Lærling/elev/stud. 2007 Selvstændig 2007 Funktionær 2007 Arbejder 2007 Arbejdsløs 2004 Gift uden eget erhverv 2004 Pensionist/efterløn 2004 Lærling/elev/stud. 2004 Selvstændig 2004 Funktionær 2004 Arbejder 2004 2 1 2 4 3 2 7 6 7 6 17 14 15 14 20 23 25 28 3 41 3 44 0 5 15 20 25 30 35 40 45 50 Alle Nationalmuseets gæster Tendenserne genfindes i figur 3.4. som viser Nationalmuseets gæster fordelt på beskæftigelsesgrupper. Igen ses, at andelen af gæster med beskæftigelse, som er karakteriseret af højere indkomst og højere uddannelsesniveauer, er højere end tilfældet er blandt befolkningen generelt. Omvendt er andelen af arbejdere lavere blandt Nationalmuseets gæster end i befolkningen som helhed. Dog ses, at der er en højere andel pensionister og efterlønsmodtagere blandt Nationalmuseets gæster end i befolkningen generelt, hvilket også passer med, at der er en større andel af husstande med 1 person. Andelen af arbejdsløse, gifte udenfor erhverv og lærlinge/elev/studerende har i forhold til 2004 ændret sig, således der i 2007 er den samme andel blandt museets gæster som blandt befolkningen som helhed. Det skal bemærkes, at de procentuelle forskelle i figur 3.4. er relativt beskedne, hvorfor resultaterne skal tolkes med varsomhed. Målgruppebeskrivelse til Nationalmuseet November 2007
Figur 3.5. Socialgruppe: Nationalmuseets gæster og alle (procentfordeling). Høj 2007 32 41 Mellem 2007 33 38 Lav 2007 22 25 Høj 2004 2 36 Mellem 2004 36 40 Lav 2004 23 25 0 5 15 20 25 30 35 40 45 Alle Nationalmuseets gæster Figur 3.5. viser Nationalmuseets gæster og befolkningen fordelt på socialgrupper. Socialgrupper er i denne sammenhæng en sammenlægning af de socioøkonomiske variable indkomst, uddannelse og beskæftigelse. Resultaterne i figur 3.5. er således en opsummering af de foregående figurer i dette afsnit. Således genfindes tendensen fra 2004, at de højest lønnede og bedst uddannede udgør en relativt større andel af Nationalmuseets gæster end tilfældet er i befolkningen generelt. Andelen af Den høje socialgruppe 2007 er på 41 %, mod 32 % generelt, hvilken er en tydelig overrepræsentation. Hvilken tydeliggør de tendenser der også fandtes i afsnittets øvrige figuerer. Nb. Opdelingen af socialgrupperne er blevet ændret siden 2004, hvorfor sammenligninger mellem 2004 og 2007 skal foretages med varsomhed. Målgruppebeskrivelse til Nationalmuseet November 2007 11
4. Segmentering I dette afsnit præsenteres en segmentering af Nationalmuseets gæster i forhold til befolkningen generelt og derudover i forhold til museumsgængere generelt baseret på dataudtræk fra Indeks Danmark, som er Gallups store medie- og forbrugsvaneundersøgelse med dataindsamling fra omkring 30.000 repræsentativt udvalgte danskere. Segmenteringen af Nationalmuseets gæster baserer sig på Gallup Kompas, som er Gallups segmenteringsmodel. Om segmenterne i Gallup Kompas Gallup Kompas inddeler den danske befolkning i 8 hovedsegmenter baseret på svarpersonernes besvarelse af en række holdnings- og interessespørgsmål. I nedenstående tabel præsenteres en stikordsbeskrivelse af de otte segmenter. Figur 4.1. Gallup Kompas Stikordsbeskrivelse af de otte segmenter Moderne Fællesskabsorienterede Traditionelle-individorienterede Kulturkonsumenter Pensionister Akademikere Fædrelandskærlighed Vagthunde Gør-det-selv & havearbejde Samfundsengagerede Idealister/Humanister Teknologiskræmt Tolerance og Medmenneskelighed Lav indkomst Bor i større byer - især Øst for Storebælt Bor i provinskommuner - især vest for Storebælt Økologi Underholdning i TV Hyppige brugere af PC/Internet Lottospillelidenskab Fællesskabsorienterede Individorienterede Social ansvarlighed & medmenneskelighed Mange yngre, jyder og mænd Den politiske og grønne forbruger Begrænset samfundsinteresse Helse, økologi og ernæring Fokus på egen tilværelse og succes Mange 40-5-årige - især kvinder Liberale erhverv Skøn- og faglitteratur Traditionel dansk madkultur Samfundsengagement Bilentusiaster Fremme integration af flygtninge Radio og uge-/lokal-aviser Traditionelle-fælleskabsorienterede Moderne-individorienterede Helsekost & økologi De dynamiske unge Velfærdssamfundsstøtter Pionerer IT & teknologiskepsis Sin egen lykkes smed Skrabespil Overrepræsentation af mænd Grånende typer - især mange kvinder Café-,diskoteks-,biograf-gængere Omsorgsbevidste Har stort fokus på ydre fremtoning Social lighed for alle Teknologifreaks Traditionelle Moderne Traditionelle familieværdier Karriere Mange ældre Velbjærgede Modstand mod forandringer i hverdagen Yngre del af befolkningen DK skal passe sig selv Informations- & nyhedssøgende - især erhvervsrelateret Mere hjælp til ældre og svage i samfundet stof Huslige sysler Aktive motionsdyrkere Håndarbejde Kvalitets- og mærkevare-indkøbere Hyppige brugere af Internet og PC-/netbanking Udover de otte segmenter findes en centergruppe af personer, som ikke umiddelbart lader sig placere i ét af de otte segmenter. Målgruppebeskrivelse til Nationalmuseet November 2007
Nationalmuseets gæster I figur 4.2. ses en fordeling af Nationalmuseets gæster på de otte kompassegmenter sammenlignet med museumsgængere generelt og den samlede danske befolkning ( år +) som helhed. Figur 4.2. Segmenter: Nationalmuseets gæster, museumsgængere og befolkningen (procentfordeling). Modernefællesskabsorienterede2007 Fællesskabsorienterede 2007 Traditionellefælleskabsorienterede 2007 Traditionelle 2007 Traditionelleindividorienterede 2007 Individorienterede 2007 Moderne-individorienterede 2007 Moderne 2007 Centergruppe 2007 Modernefællesskabsorienterede 2004 Fællesskabsorienterede 2004 Traditionellefælleskabsorienterede 2004 Traditionelle 2004 Traditionelleindividorienterede 2004 Individorienterede 2004 Moderne-individorienterede 2004 Moderne 2004 Centergruppe 2004 2 4 5 5 6 6 6 8 8 8 11 11 11 14 15 18 18 20 20 20 21 21 21 0 5 15 20 25 Alle Nationalmuseets gæster Museumsgængere Figur 4.2. viser, at der er en overrepræsentation af de to segmenter, fællesskabsorienterede og moderne-fællesskabsorienterede, blandt Nationalmuseets gæster sammenlignet med den danske befolkning som helhed. Samme overrepræsentation ses i gruppen af museumsgængere generelt. Det samme billede gjorde sig gældende i undersøgelsen fra 2004. Det ses også at der er en overrepræsentation af segmentet Traditionelle-fælleskabsorienterede i forhold til den danske befolkning som helhed. Det er en udvikling fra 2004, hvor der var samme andel blandt Nationalmuseets gæ- Målgruppebeskrivelse til Nationalmuseet November 2007
ster som blandt befolkningen som helhed. Endvidere er der en større andel blandt Nationalmuseets gæster blandt dette segment end hos museumsgæster generelt. Omvendt ses, at de tre segmenter, traditionelle og traditionelle-individorienterede og individorienterede er underrepræsenteret blandt Nationalmuseets gæster i forhold til den danske befolkning som helhed. Det samme gør sig gældende, hvis gruppen af museumsgængere betragtes. Billedet er det samme som i 2004. Dog ses det, at andelen i disse segmenter blandt Nationalmuseets gæster er stigende i forhold til 2004. Andelen blandt Nationalmuseets gæster i segmentet Moderne er faldet i forhold til undersøgelsen i 2004 og nærmer sig andelene både blandt museumsgæster generelt og den danske befolkning som helhed. NB: Sammenligningerne af Nationalmuseets gæster med museumsgæster generelt og med befolkningen skal foretages med en vis varsomhed. Det skyldes, at data baserer sig på to varierende målgrupper. Kompassegmenteringen af Nationalmuseets gæster er baseret på den imagemåling, som Gallup foretog for Nationalmuseet i 2007, hvor målgruppen var 16 år+. Segmenteringen af museumsgængere og befolkningen baserer sig på Indeks Danmark, hvor målgruppen er år+. Dette kan betyde en skævvridning af resultaterne. Figur 4.3. Nationalmuseets gæster (personer, som har været på Nationalmuseet inden for de seneste år) Undersøgelse : P54061 Nationalmuseet Imageundersøgelse Kontrolgruppe : 4.318 / Personer 16 år + Kontrolgruppestr. : 4318 (000) / Stikprøve : 186 Målgruppe : 18A. Besøgt Nationalmuseet indenfor de sidste år? : Ja Målgruppestr. : 18 (000) / Stikprøve : 70 Moderne (% / 7) Moderne-fælleskabsorienterede (18% / 145) Moderne-individorienterede (% / 6) Affinitet 140+ 1-0- 60-8 -60 Fælleskabsorienterede 18% / 141) Center %/6 Individorienterede (6% / 45) Traditionelle-fælleskabsorienterede (15% / 11) Traditionelle-individorienterede (6% / 46) Traditionelle (% / 77) Ligesom figur 4.2. viser figur 4.3. først og fremmest, at der er en overrepræsentation af de to segmenter, fællesskabsorienterede og moderne-fællesskabsorienterede, blandt Nationalmuseets gæster sammenlignet med den danske befolkning som helhed. Ligesom det også gjorde sig gældende i undersøgelsen fra 2004. Det samme er tilfældet, hvis man ser på den del af den danske befolkning, som i denne sammenhæng betegnes som museumsgængere, altså personer, som har været på museum inden for det Målgruppebeskrivelse til Nationalmuseet November 2007 14
seneste halve år. Også i denne gruppe ses således en overrepræsentation af fællesskabsorienterede og moderne-fællesskabsorienterede (se figur 4.4.). Også det var tilfældet i 2004. Samtidigt ses det, at der er sket en udvikling af Traditionelle-fælleskabsorienterede, hvor andelen blandt Nationalmuseets gæster er steget og i modsætning til i 2004, er større end blandt den danske befolkning generelt. Blandt museumsgæster generelt er billedet det samme som i 2004, med en overrepræsentation i forhold til den danske befolkning generelt (se figur 4.4). her ses altså en udvikling, hvor det synes at nationalmuseet har øget sin andel af gæster fra dette segment siden 2004. Derudover ses at andelen af Nationalmuseets gæster blandt segmentet Moderne er faldet siden 2004 og at andelen nu nærmer sig den andel der gør sig gældende blandt den danske befolkning og museumsgæster generelt. Figur 4.4. Museumsgængere (personer, som har været på museum inden for de seneste halve år) Undersøgelse : Index DK/Gallup Marketing 1H 2007 Kontrolgruppe : Alle personer <Alle perioder> Kontrolgruppestr. : 4645 (000) / Stikprøv e : 11546 Målgruppe : (A) Går på museum : Min. halv årligt Målgruppestr. : 61 (000) / Stikprøv e : 216 Moderne (,3% / 0) Moderne-f ællesskabsorienterede (21,0% / 180) Moderne-indiv idorienterede (8,1% / 65) Fællesskabsorienterede (1,5% / 163) Center (,5% / 82) Indiv idorienterede (5,5% / 57) Traditionelle-f ællesskabsorienterede (,% / 3) Traditionelle-indiv idorienterede (5,2% / 46) Gallup Kompas Traditionelle (,0% / 73) Af f initet 140+ 1-0- 60-8 -60 Målgruppebeskrivelse til Nationalmuseet November 2007 15
Figur 4.5. Den danske befolkning. Undersøgelse : Index DK/Gallup Marketing 1H 2007 Kontrolgruppe : Alle personer <Alle perioder> Kontrolgruppestr. : 4645 (000) / Stikprøv e : 11546 Målgruppe : Alle personer Målgruppestr. : 4645 (000) / Stikprøv e : 11546 Moderne (,3% / 0) Moderne-f ællesskabsorienterede (11,7% / 0) Moderne-indiv idorienterede (,4% / 0) Fællesskabsorienterede (11,% / 0) Center (11,7% / 0) Indiv idorienterede (,7% / 0) Traditionelle-f ællesskabsorienterede (,7% / 0) Traditionelle-indiv idorienterede (11,3% / 0) Gallup Kompas Traditionelle (,4% / 0) Af f initet 140+ 1-0- 60-8 -60 Målgruppebeskrivelse til Nationalmuseet November 2007 16