1. Har du hørt at det analoge tv-signal skal slukkes i efteråret 2009, helt præcis den ? Ja % Folkeskole 7 år eller kortere 64 50

Transkript

1 kommunik ationsst yrke 113 Illustration 9.1 Kampagneeffekt og informationskløfter Kampagnen Det Nye Tv-Signal (case C) fokuserede fra oktober til december 2008 på at skabe kendskab til, at det analoge tv-signal blev slukket , og på at modtageren skulle vide, om husstanden var berørt af dette. En undersøgelse af effekten af kampagnerne i januar 2009 viste, at de opnåede resultater var nært knyttet til senest afsluttede skoleuddannelse og beskæftigelse: 1. Har du hørt at det analoge tv-signal skal slukkes i efteråret 2009, helt præcis den ? Ja % 2. Ved du om det mest benyttede tv i husstanden er berørt af slukningen? Nej % Alle Sidst afsluttede skole uddannelse Folkeskole 7 år eller kortere Folkeskole 8-9 år Mellem/real/10. klasse HH-eksamen Studenter/HF-eksamen Nuværende beskæftigelse Arbejdsløs Arbejder, ufaglært (ikke specialarbejder) Arbejder, ufaglært (specialarbejder) Arbejder, faglært Funktionær/tjenestemand, lavere Funktionær/tjenestemand, højere Lærling/elev Pensionist/efterlønsmodt.m.m Population: husstande. Stikprøve: husstande. Data fra case C Tabellens data må ikke overfortolkes. Sammenhængene er ikke entydige eller udtryk for årsagssammenhænge. Der er alene tale om en illustration af informationskløfter korreleret med modtagernes formodede kommunikationsstyrke.

2 Illustration 9.2 Informationskløfter. To dimensioner af effekt Den gennemsnitlige effekt øges i det abstrakte eksempel med tre effektenheder fra tidspunkt 1 til 2. Effektenheder Kampagne +3 6 alle i målgruppen 3 alle i målgruppen Tid t 1 t 2 (Illustration efter Rogers, 2002).

3 kommunik ationsst yrke 115 Fordelingseffekten illustreres ved, at forskellen mellem stærke og svage øges fra 2 til 4 effektenheder fra tidspunkt 1 til 2. Effektenheder 8 Kampagne Kløften = 4 Stærke +4 De svage er absolut bedre stillet som følge Kløften = 2 af kampagnen (+2), men relativt dårligere Svage +2 stillet i forhold til de Svage 2 Stærke stærke (fra +2 til +6 i forskel). De stærke bliver stærkere og de svage bliver svagere. Tid t 1 t 2 De svage er absolut bedre stillet som følge af kampagnen (den stiplede røde streg = +2), men relativt dårligere stillet i forhold til de stærke (fra +2 til +6 i forskel). De stærke bliver stærkere, og de svage bliver svagere.

4 Illustration 9.3 Mediebrug og kommunikationsstyrke Informationskløfter og kommunikationsstyrke kan illustreres gennem tre uddannelsesgruppers forskellige brug af mediegrupperne tilbudsaviser, landsdækkende morgenaviser (Jyllands- Posten, Politiken, Berlingske Tidende) og ugeblade (Se & Hør, Billedbladet, Kig ind, Her & Nu). Uddannelsesgruppernes læsning afspejler naturligvis relevansopfattelsen, men også hvor teksttunge medierne er og tekstens sværhedsgrad, fx dens lix-tal. Uddannelsesgruppers læsning af tilbudsaviser, billedugeblade og nationale dagblade % 100 Til og med realskoleeksamen Studentereksamen/HF 90 Erhvervsuddannelse Højere uddannelse 80 73, , ,9 58, Har læst eller kigget i tilbudsavis inden for den sidste uge. Læser halvdelen eller mere: Se & Hør, Her & Nu, Kig ind eller Billedbladet. Læser halvdelen eller mere: Politikken, JP, Berlingske Kilde: Index Danmark/Gallup Marketing, 2+3 kvartal 2009 Uddannelse: Højeste fuldførte skoleuddannelse. Lav uddannelse omfatter både lav uddannelse med og uden erhvervsuddannelse. Uddannelsesgruppers læsning af tilbudsaviser, billedugeblade og nationale dagblade kan tilsvarende illustreres gennem de tre uddannelsesgruppers svar på spørgsmål vedrørende brug af internettet generelt og vedrørende brug af internet til at læse nyheder, se tv, foretage indkøb og vedrørende brugernes oplevede tryghed ved betaling over internettet.

5 kommunik ationsst yrke 123 Uddannelsesgruppers brug af internettet 100 Til og med realskoleeksamen Studentereksamen/HF Erhvervsuddannelse Højere uddannelse Bruger internettet privat andre steder dagligt/næsten dagligt Søger efter nyheder min. ugentligt Bruger internettet til at se tv min. ugentligt Har handlet via internettet inden for de sidste 12 måneder Jeg er utryg ved betaling på internettet Kilde: Index Danmark/Gallup Marketing 2+3 kvartal Uddannelse: Højeste fuldførte skoleuddannelse. Lav uddannelse omfatter både lav uddannelse med og uden erhvervsuddannelse. Tilbudsaviser i den øverste figur er en delmængde af de husstandsomdelte tryksagsreklamer. I 2009 så en Kompas-profil for læserne af tryksagsreklamer i en gennemsnitlig uge ud som vist nedenfor. Det fremgår, at læsningen af husstandsomdelt tryksagsreklame er overrepræsenteret i de traditionelle segmenter, der formodentlig rummer de mindre kommunikationsstærke og -svage. (Se mere om Kompas fx på.gallup.dk/vores-markedsfokus/medier/printmedier/gallupkompas.aspx). Moderne (7,6% / 92) Moderne-fælleskabsorienterede (8,9% / 70) Moderne-individorienterede (11,1% / 90) Fælleskabsorienterede (8,8% / 86) Center (12,9% / 107) Individorienterede (12,1% / 108) Traditionelle-fælleskabsorienterede (11,7% / 111) Traditionelle-individorienterede (11,2% / 114) Traditionelle (15,8% / 122) Gallup Kompas Data: Læser tilbudsaviser mindst en gang om ugen Kilde: Index Danmark/Gallup 2+3 Kvartal 2009 Kilde: Index Danmark/Gallup Marketing 2+3 kvartal 2009.

6 Illustration 9.4 Fire grupper (16 år +) med forskellig kommunikationsstyrke 100% 75% 50% 25% Stærke Gruppe 1: 25% kommunikationsstærke (20-30%) Mindre stærke (45-55%) Gruppe 2: 25% lidt mindre stærke (stærkeste halvdel af de mindre stærke) Gruppe 3: 25% meget mindre stærke (svageste halvdel af de mindre stærke) Svage Gruppe 4: 25% kommunikationssvage (15-25%)

7 Illustration 3.4.: PIA-model med genstridig modtager Illustration 9.5 Adgang til og brug af pc og internet i hjemmet i forhold til højeste fuldførte uddannelse Alle 2008 Højeste fuldførte uddannelse Grundskole % af befolkningen/grupperne år Forskel grund skole videregående uddan nelse Ungdomsuddannelse Videregående uddannelse Niveau: Adgang¹ procentpoint Adgang til computer i hjemmet Adgang til internet i hjemmet Niveau: Al brug (computer)² Al brug computer seneste 3 måneder Al brug computer hver dag / næsten hver dag i seneste 3 måneder Niveau: Al brug (internet)² Al brug internet seneste 3 måneder Al brug internet hver dag / næsten hver dag i seneste 3 måneder Niveau: Art af brug (internet)³ alle inden for de seneste 3 måneder Sende/modtage Søge information om varer eller tjenester Bruge internetbank Læse/downloade nyheder Købe varer eller tjenester Finde information på offentlige myndigheders hjemmesider Søge helbredsmæssig information Downloade software Downloade fra offentlige myndigheders hjemmesider Alle Aldersgrupper Illustration 3.5: Forsvarsmekanismer år år år år Erstatter internetbrug brug af trykte medier? Ja, meget Ja, i nogen grad Nej (det vil sige: uændret) Erstatter internetbrug brug traditionel radio? Ja, meget Ja, i nogen grad Nej (det vil sige: uændret) Erstatter internetbrug personlig/telefonisk kon takt til offentlige myndigheder? Ja, meget Ja, i nogen grad Nej (det vil sige: uændret) : Danmarks Statistik, 2008: 16 vedrører alene, om husstanden råder over en pc, og om denne har adgang til internettet. 2: Danmarks Statistik, 2008: Tallene fortæller om alle former for forbrug inden for de anførte tidsintervaller. 3: Fra dette niveau oplyser Statiske Efterretninger kun brug for køn og alder. Der er ingen væsentlige forskelle mellem køn, når usikkerheden inddrages; den afgørende variabel bag forskelle mellem aldersgrupper er højeste fuldførte uddannelse. For brug de seneste tre måneder er det muligt at hente disse tal i Danmarks Statistiks Statistikbanken (.statistikbanken.dk/statbank5a/default.asp?w=1680). 4: Disse oplysninger findes kun i Danmarks Statistik, 2008, s. 26 og kun fordelt på køn og alder.