BACHELOR HUMANISTISK INFORMATIK, KOMMUNIKATION 2013 AALBORG UNIVERSITET VEJLEDER: RASMUS GRØN GRUPPE 22 CHRISTINA A.S. NIELSEN HENRIETTE K.

KOMMUNIKATIONSDESIGN FOR AT FAÅ UNGE UNIVERSITETSSTUDERENDE TIL AT GAÅ REGELMÆSSIGT TIL TANDLÆGE BACHELOR HUMANISTISK INFORMATIK, KOMMUNIKATION 2013 AALBORG UNIVERSITET VEJLEDER: RASMUS GRØN GRUPPE 22 CHRISTINA A.S. NIELSEN HENRIETTE K. JUNGERSEN SIMONE RISOM & TRINE JENSEN

TITELBLAD Aalborg Universitet Humanistisk Informatik Titel: Kommunikationsdesign for at få unge universitetsstuderende til at gå regelmæssigt til tandlæge Temaramme: Kommunikationsplanlægning og kommunikationsprocesser i organisationskommunikation Semester: 6. Semester Gruppe nr.: 22 Projekt start: Februar 2013 Afleveringsdato: 23. Maj 2013 Vejleder: Rasmus Grøn Omfang: 175.049 = 72,9 sider. Gruppemedlemmer: Henriette Kruse Jungersen Christina Amanda Schriver Nielsen Simone Risom Jensen Trine Jensen Ved at underskrive bekræfter hvert enkelt gruppemedlem, at alle har deltaget lige i projektarbejdet, og at alle således hæfter kollektivt for projekts indhold.

INDHOLDSFORTEGNELSE 1. LÆSEVEJLEDNING... 4 2. INDLEDNING... 5 2.1 PROBLEMAFGRÆNSNING... 7 2.2 PROBLEMFORMULERING... 7 3. CASEBESKRIVELSE... 8 4. TEMARAMMEREDEGØRELSE... 11 4.1 KURSER PÅ 6. SEMESTER... 11 4.2 BRUG AF KURSUSGANGE... 12 5. METODE... 14 5.1 SEGMENTERING AF MÅLGRUPPEN... 14 5.1.1 Alder og livsfaser... 15 5.1.2 Livsfasemodellen... 15 5.1.3 Livsfasen identitet... 17 5.1.4 Medievaner... 18 5.1.5 Valg af målgruppe... 19 5.2 VORES ERKENDELSESTEORETISKE STÅSTED... 20 5.2.1 Socialkonstruktivisme... 20 5.2.2 Fokusgruppeinterview... 20 5.2.3 Facebook... 21 5.3 EMPIRI... 22 5.3.2 Struktur... 24 5.4 VIDENSKABSTEORETISK TILGANG... 26 6. TEORETISK RAMME FOR KOMMUNIKATIONSDESIGNET... 29 6.1 VIRAL MARKEDSFØRING... 29 6.1.1 Markedsføringens 3 faser... 29 1

6.1.2 Web 2.0... 31 6.1.3 Sociale medier... 31 6.1.4 Viral markedsføring... 32 6.1.4.3 Ulemper... 35 6.2 BRUGERSKABELSE... 35 6.3 HUMOR OG SKRÆK... 36 6.4 RISIKOKOMMUNIKATION... 38 6.4.1 Målrettet og effektiv kommunikation... 40 6.4.2 Risikokommunikation ud fra en dialogisk tilgang... 40 6.4.3 Netværkskommunikation... 41 6.5 DIAMANTEN OG KOTLER & LEE... 41 6.5.1 Diamanten... 42 6.5.2 Kotler og Lees strategiske planlægningsværktøj... 43 6.6 DEN KOMBINEREDE MODEL DE 6 TRIN... 44 6.6.1 Trin 1: Klarlæggelse af målgruppens barrierer og fordele... 45 6.6.2 Trin 2: Målsætninger, modtager og afsender... 46 6.6.3 Trin 3: Emne, kommunikationsvej og etik... 47 6.6.4 Trin 4: Det kreative rum... 49 6.6.5 Trin 5: Udvikling af produkt... 49 6.6.6 Trin 6: Evaluering... 57 7. ANALYSE... 58 7.1 TRIN 1: BARRIERER OG FORDELE... 58 7.1.1 Barrierer... 58 7.1.2 Fordele... 64 7.1.3 Opsamling... 68 7. 2 TRIN 2: MÅLSÆTNINGER, AFSENDER OG MODTAGER... 69 7.2.1 Klarlæggelse af målsætninger... 69 2

7.2.2 Afsender- og modtagerforhold... 70 7.3 TRIN 3: FELT, MIDLER OG ETIK... 72 7.3.1 Felt... 72 7.3.2 Midler... 74 7.3.3 Etik... 75 7.4 TRIN 4: DET KREATIVE RUM... 76 7.4.1 Undersøgelser af virkemidler... 76 7.4.2 Best practice... 82 7.4.2 Inspiration fra fokusgruppen... 88 7.4.3 Vore idéer... 89 7.5 TRIN 5: UDVIKLING AF KOMMUNIKATIONSDESIGN... 90 7.5.1 Viralfilmens forløb... 90 7.5.2 Facebook... 97 7.6 TRIN 6: EVALUERING... 99 8. REFLEKSION... 100 8.1 EN DEL AF EN STØRRE INDSATS... 100 8.1.1 Hjemmeside med brugerbedømmelser... 100 8.1.2 Mulige samarbejdspartnere... 101 9. KONKLUSION... 102 10. PROCESBESKRIVELSE... 104 10.1 STARTFASEN... 104 10.2 EMPIRIINDSAMLING... 105 10.3 SKRIVEFASEN... 105 10.4 AFSLUTNINGSFASEN... 105 11. LITTERATURLISTE... 106 11.1 BØGER... 106 11.2 ARTIKLER... 108 3

1. LÆSEVEJLEDNING I dette bachelorprojekt vil vi anvende bestemte henvisninger, hvor disse vil blive beskrevet og forklaret i denne læsevejledning. Transskriptionen af empirien er vedlagt som bilag 6. Denne transskription anvendes i analysen til at eksemplificere og henvise til empirien. Vi anvender referencer gennem bachelorprojektet for, at læseren kan finde belæg for teori, citater og analysehenvisninger. Når der refereres til bøger, skrives dette i parentes efter en endt sætning f.eks. (Jensen, 2012: 48). Bøgerne er sammen med websites og artikler anført på litteraturlisten, og der kan findes yderligere oplysninger om diverse bøger der. Derudover refereres websites i fodnoter, hvor dette gøres ved at henvise eksempelvis til Website 1. Dermed kan der i litteraturlisten ses hvilken hjemmeside, der henvises til. Ydermere benyttes fodnoter til at henvise samt underbygge eksempler fra transskription. I analysen henviser vi til tidligere skrevne afsnit ved hjælp af angivelsen jf. (jævnfør). Dette gøres for at lette læsevenligheden. Gennem bachelorprojektet vil vi skrive begreber i kursiv. Dette gøres for at tydeliggøre brug af begreber. Vi har ligeledes valgt at skrive citater i kursiv, hvor de placeres i blå indramninger, hvor det samtidig er centreret. 4

2. INDLEDNING Sundhed er et centralt tema i velfærdssamfundet, og man ser et øget fokus på at leve et sundt liv (Danielsen, 2009: 153). Det øgede fokus samt den større viden om sundhedsskadelige faktorer har bevirket, at vi i dag lever sundere end tidligere 1. Trods dette rammer danskernes helbred bunden sammenlignet med andre europæiske lande. Lægetidsskriftet The Lancet har givet danskerne en bundplacering som nummer 18 ud af 19 lande i forhold til forventede antal sunde leveår samt den forventede levetid 2. Danskernes tandsundhed er et område, hvor der kan arbejdes på forbedringer. Undersøgelser har vist, at knap halvdelen af unge mellem 18-24 år har dårlig mundhygiejne 3. Tand- og mundsundhed er vigtig i forhold til fødeindtagelse, psykisk og fysisk velbefindende samt menneskelig og social kontakt 4. Det danske velfærdssamfund bevirker, at vi alle har gratis adgang til behandling hos læge og på sygehus. Endvidere bliver vi tilbudt en række gratis forebyggende tiltag eksempelvis vaccinationsprogrammer, screeningstilbud mm. Tandlægeudgifter bliver dog ikke finansieret af det offentlige, efter man er fyldt 18 år. Vi har personlige erfaringer med, at det kan være problematisk som 18-årig at skulle vælge egen tandlæge (jf. Bilag 1, Autoetnografi). Der sker mange nye betydningsfulde ting i denne periode såsom at flytte hjemmefra, påbegynde uddannelse mm. Mange unge fravælger at gå regelmæssigt til tandlægen 5, og undersøgelser har vist, at 60% af de adspurgte unge mænd og 50% af de adspurgte unge kvinder helt fravælger tandlægebesøg 6. Det har vist sig, at 56% af danske studerende grundet økonomiske årsager udskyder en bestemt del af deres udgifter, som eksempelvis tandlægetjek. 7 Forbrugerøkonom Ann Lehmann Erichsen påpeger, at det også handler om de unges prioritering: Medicinkøb, tandlægeregninger, udgifter til et middagsselskab og husleje er usynlige udgifter. Derfor har unge sjældent opdaget, at det er en del af udgifterne hos forældrene. De vægter for eksempel iphones og en billet til Roskilde Festival højere. 8 1 Website 1 2 Website 2 3 Website 3 4 Website 4 5 At gå regelmæssigt til tandlæge defineres som de regelmæssige tandlægetjek, tandlægerne indkalder til. De fleste mennesker bør gå regelmæssigt til tandlægen minimum én gang om året jf. Website 5 6 Website 6 7 Website 7 8 Ibid 5

Dette synspunkt er også delt af Dannie Kjeldgaard, professor på Syddansk Universitet og forsker i unges forbrugeradfærd. Han understreger, at unge er opvokset i en tid med velstandsfremgang, og derfor har høje forventninger til det materielle niveau. Derfor gives der helst ikke afkald på synlige udgifter 9. Dette er problematikker, vi som unge danske universitetsstuderende kan nikke genkendende til. Vi er flere, der ikke går regelmæssigt til tandlæge, og der kan gå flere år imellem vore tandlægebesøg. Vi deler den holdning, at det er dyrt at gå til tandlæge og vælger derfor kun at opsøge tandlægen, hvis det gør ondt, eller der er andet i vejen. Prioriteringen af synlige og usynlige udgifter, som både Ann Lehmann Erichsen og Dannie Kjeldgaard er inde på i artiklen, kan vi særligt forholde os til. Vi investerer hellere i synlige goder såsom tøj, makeup, iphones, computere, rejser mm. frem for forebyggende tandlægebesøg (jf. Bilag 1, Autoetnografi). Det er grundlæggende uforudsigeligt, hvad et tandlægebesøg vil koste og kan være potentielt højt, da vi ikke selv kan tjekke, om tænderne fejler noget, eller afgøre hvad der skal laves af eventuelle indgreb. Et almindeligt tandlægetjek er forebyggende. Tandlægen gør ikke tænderne hvidere, men undersøger om alt er, som det skal være. En sådan forebyggende undersøgelse koster ca. 150 kr., og er der behov for en forebyggende tandrensning, koster denne typisk ca. 200 kr. oveni. Skal tænderne behandles, taler vi derimod om større beløb. En stor fyldning i en enkelt kindtand inkl. røntgen og lokalbedøvelse løber typisk op i over 2000 kr., og er skaden større koster en enkelt porcelænskrone nemt 5000 kr. 10. Udgiften til en behandling kan således nemt blive en så stor udgiftspost for nogle unge, at det for alvor bliver en økonomisk udfordring. Et regelmæssigt tandlægetjek vil derfor være både billigst og mest hensigtsmæssigt i forhold til at bevare tænderne sunde, idet det kan have konsekvenser at forsømme sine tandlægetjek. Som med mange andre ting, viser konsekvenserne sig først senere i livet, med tandpine og omfattende behandlinger. En undersøgelse har vist, at hos de, der går regelmæssigt til tandlæge, har 9 ud af 10 bevaret størstedelen af deres tænder efter at have fyldt 50 år. Hvorimod de, der ikke går regelmæssigt til tandlæge kun har bevaret 20 eller færre tænder, efter at have fyldt 50 år 11. 9 Ibid 10 Website 8 11 Website 9 6

2.1 PROBLEMAFGRÆNSNING Dette projekt vil tage udgangspunkt i målgruppen unge universitetsstuderende i alderen 18-27 år, og projektet udarbejdes i samarbejde med rekvirenten Tandlægeforeningen. Projektet vil have fokus på den eksterne kommunikation og ende ud med et kommunikationsdesign. Projektet vil, med udgangspunkt i et fokusgruppeinterview som hovedempiri, have fokus på, hvad der kommunikativt skal til for at få unge universitetsstuderende til at gå regelmæssigt til tandlæge. Projektets analyse vil derfor omhandle de perspektiver og aspekter, respondenterne udtrykker samt inspiration fra tidligere virkningsfulde kampagner. Inden projektets start har vi foretaget visse valg, som har været med til at afgrænse og påvirke vores bachelorprojekt. Vi ønsker at skabe et kommunikationsdesign, der indbefatter viral markedsføring, og som skal distribueres på det sociale medie Facebook. Dette er fremherskende kommunikationsstrategier, hvilke vi ønsker at inddrage i projektet. Men hvordan kommunikerer man i forhold til at forebygge tandproblemer, og hvordan kan man påvirke de unges holdninger og adfærd på dette område? Disse spørgsmål har vi undret os over i forbindelse med dette projekt, hvilket leder os frem til vores problemformulering. 2.2 PROBLEMFORMULERING Hvordan kan der udvikles et kommunikationsdesign, der indbefatter viral markedsføring på sociale medier, som kan få unge universitetsstuderende til at gå regelmæssigt til tandlæge? 7

3. CASEBESKRIVELSE Vi vil nu give en kort præsentation af Tandlægeforeningen, som vi har samarbejdet med i projektet. Dette vil indeholde en beskrivelse af Tandlægeforeningens interesseområder samt tidligere indsatser på området. Vi vil inddrage mailkorrespondancen med kommunikationschef Claus Jørgensen fra Tandlægeforening for at få deres syn på problemstillingen: at få unge universitetsstuderende til at gå regelmæssigt til tandlægen. Tandlægeforeningen er en interesseorganisation for alle tandlæger i Danmark. Foreningen varetager både opgaver, der søger mod at sikre optimale indkomst- og/eller ansættelsesvilkår for foreningens medlemmer, samt opgaver der drejer sig om sundhedspolitik, efteruddannelse, etik, kollegialitet, arbejdsmiljø og ydre miljø 12. Tandlægeforeningen har en interesse i, at de unge går regelmæssigt til tandlæge. Claus Jørgensen fra Tandlægeforeningen formulerer denne interesse som følgende: Formålet med Tandlægeforeningens arbejde er delt i to hovedområder. Dels arbejder Tandlægeforeningen for at varetage tandlægernes interesser, dels arbejder foreningen for en bedre tandsundhed. Tandlægeforeningen mener, at det er en forudsætning for en god tandsundhed, at man går regelmæssigt til tandlæge. Det er ikke ensbetydende med, at alle skal komme til tandlæge lige ofte, men hvis tandsygdomme skal kunne forebygges og kontrolleres, er der grænser for, hvor lang tid der må gå mellem tandlægebesøgene (jf. Bilag 2, Mailkorrespondance). Interessen for den unge målgruppe uddyber han med følgende: Når Tandlægeforeningen i særlig grad interesserer sig for de unge, er det fordi, foreningen finder det vigtigt, at man som ung viderefører på de gode tandplejevaner, man har fået indarbejdet i løbet af barndommen og teenageårene. På tandklinikkerne ser tandlægerne desværre alt for mange eksempler på unge, der efter flere års fravær fra tandlæge møder op med både tandpine og behov for store behandlinger (jf. Bilag 2, Mailkorrespondance). 12 Website 10 8

Claus Jørgensen opklarer endvidere et undringsspørgsmål, vi har stillet os i forhold til at betragte tandlæger som private virksomheder, der tjener penge på tandskader og -sygdomme, men som samtidigt ønsker at forebygge. Det var en tanke, at de evt. kunne tjene flere penge, hvis ikke de unge gik regelmæssigt til tandlæge. Til dette forklarer Claus Jørgensen: Langt de fleste tandlæger ville finde det klart i modstrid med deres faglige stolthed og etik blot at lade stå til, og lade tandsygdomme udvikle sig i stedet for at gøre alt for at forebygge dem eller hindre dem i at udvikle sig. Vi har i Danmark en mangeårig tradition for at prioritere forebyggelse, og denne tradition ligger så at sige på tandlægernes rygrad (jf. Bilag 2, Mailkorrespondance). Forebyggelse fremstår ud fra ovenstående som en vigtig prioritet blandt tandlægerne, og Tandlægeforeningen tager aktivt del i dette. Tandlægeforeningen har via tidligere kampagnetiltag involveret sig i forebyggelse af unges fravælgelse af regelmæssige tandlægebesøg. I 2010 kørte Tandlægeforeningen i samarbejde med Danske Regioner kampagnen Tandfix. Kampagnen var primært onlinebaseret via netsiden TandFix.dk. Derudover var der reklameret via bannerreklamer på Facebook 13. En nyere kampagne blev lanceret i 2012 med budskabet: Det er ikke dyrt at gå til tandlæge men det kan blive dyrt at lade være. Her sendte Tandlægeforeningen en tandpatrulje af sted, bestående af tre tandlægestuderende samt en medarbejder fra Tandlægeforeningen. De besøgte de fire danske byer Århus, København, Holbæk og Roskilde, og var blandt andet på uddannelsesinstitutionerne Viby Gymnasium, Århus Social- og sundhedsskole 14. Her uddelte de gratis tandbørster og tandpasta, hørte om de unges tandplejevaner samt oplyste om, hvorfor man bør gå regelmæssigt til tandlæge. 15 Kampagnen fungerede endvidere på Tandlægeforeningens hjemmeside, hvor de unge kunne finde information om tandpleje, få svar på spørgsmål samt hjælp til at finde en tandlæge. På hjemmesiden kørte der desuden en konkurrence om at vinde en ipad3, hvis man svarede rigtigt på to spørgsmål 16. Begge kampagner var henvendt til unge mellem 18-25 år. Der var ikke segmenteret nærmere ud fra sociale og økonomiske forhold, men de fleste events, som blev gennemført i forbindelse med kampagnerne, var placeret på uddannelsesinstitutioner, der tilbyder kortvarige uddannelser såsom tekni- 13 Website 11 14 Website 12 15 Website 13 16 Website 12 9

ske skoler og SOSU-skoler. Budskabet for begge kampagner var, at det kan betale sig at gå regelmæssigt til tandlæge. I 2010-kampagnen var der fokus på, at man passer på sit smil ved at gå til tandlæge, hvor fokus i 2012-kampagnen var, at det kan betale sig i kroner og ører (Bilag 2, Mailkorrespondance). Vi differentierer vort kommunikationsdesign fra Tandlægeforeningens tidligere kampagner. Dette gør vi i forhold til valg af målgruppe, idet vi har valgt unge universitetsstuderende og derfor ikke unge med kortvarige uddannelser. Vi ønsker desuden at gøre brug af andre strategier, da vort kommunikationsdesign skal munde ud i en viralfilm, der skal spredes på det sociale medie Facebook. 10

4. TEMARAMMEREDEGØRELSE I det følgende afsnit vil vi kort beskrive temarammen for 6. semester, samt de forskellige kursusgange, vi har gennemgået. Slutteligt vil vi beskrive kursernes relevans for projektet. På sjette semester lyder temarammen: Kommunikationsplanlægning og kommunikationsprocesser i organisationskommunikation. Her fokuseres der på det integrerede perspektiv på organisationskommunikation, hvor dette enten kan gøres internt, eksternt, mediemæssigt eller interpersonelt. Der er særligt fokus på læringsmålene: at tilegne sig viden, færdigheder samt kompetencer inden for temarammen. Der tilegnes viden omkring institutioners og organisationers kommunikation, tilrettelæggelse af kommunikation, mønstre og mekanismer i sprog, æstetik, genrer, brugere, brugssituationer, kulturel kontekst samt egne og andres kommunikations- og interaktionsmønstre. Der tilegnes færdigheder ved at planlægge kommunikationsprocesser og designe relevante budskaber gennem forståelse af behov og interesser hos afsender og modtager. Derudover opnås færdigheder i at vurdere teoretiske og praktiske problemstillinger samt begrunde og vælge relevante analyse- og løsningsmodeller til at formidle faglige problemstillinger og løsningsmodeller. Ved det sidste læringsmål opnås kompetencer til kritisk og konstruktivt at kunne deltage i informations- og kommunikationsopgaver ved at beskrive, analysere og løse komplekse problemstillinger inden for kommunikationsområdet. Ydermere opnås der ligeledes kompetencer ved at kunne planlægge og aktivt kunne indgå i kommunikationstilrettelæggelse samt -processer. 4.1 KURSER PÅ 6. SEMESTER Vi har på sjette semester haft følgende kurser, som vi kort vil redegøre for: Organisationskommunikation og medier kultur, marked og offentlighed Formålet med dette kursus er at give overblik og indsigt i organisationskommunikation og -kultur samt markedskommunikation, medier og offentlighed. Dette gøres med henblik på at kunne analysere og bearbejde problemstillinger inden for kommunikationstilrettelæggelse og processer på en metodisk reflekteret, kritisk og løsningsorienteret måde. Organisationskommunikation anskues i et integreret perspektiv, der vil indbefatte kommunikationsstrategier, -teknologier samt modtagere/brugere. Professionel personlig kommunikation 11

Professionel personlig kommunikation er et træningskursus, der har fokus på den personlige formidling som fag-personer. På dette kursus blev vi i mindre grupper trænet i at formidle et fagligt stof til en målgruppe, og efterfølgende give feedback. Overordnet havde kurset fokus på to centrale kommunikations-temaer: professionel formidling samt professionel konstruktiv feedback. Kommunikationsplanlægning Dette kursus er et studiefagsmodul, hvor der tilegnes kompetencer til professionel tilrettelæggelse af organisationers informations-, formidlings- og kampagnearbejde med henblik på reflekterede strategier. På kurset er der særligt fokus på de medieproduktionelle rammer og vilkår, der knytter sig til planlægning og produktion af organisationers strategiske kommunikation. Dette gøres i sammenspil med anvendelsen af traditionelle massemedier, digitale, audiovisuelle og internetbaseret medier. Organisatorisk læring gennem kommunikation og intervention Kurset Organisatorisk læring gennem kommunikation og intervention er ligeledes et studievalgfag, som har til formål at give os teoretisk viden, analytisk indsigt og praktiske kompetencer ift. kommunikation og intervention i organisationer. Dette bliver gjort med henblik på at opnå viden om organisatorisk læring gennem kommunikation og intervention og om forskellige interventionsmetoder i teori og praksis. Derudover kan det give os kompetencer i at analysere interpersonel kommunikation i en organisation, samt færdighed i at praktisere konsulentrollen. Til sidst skal det nævnes, at vi desuden har haft valgfagene Avanceret webdesign og analyse, Effekt og evaluering samt Virksomhedsledelse. Her skulle vi hver især vælge ét af valgfagene, hvor dette blev afløst gennem aktiv deltagelse i kurset. 4.2 BRUG AF KURSUSGANGE Vi har ud fra de forskellige kurser anvendt dét, vi finder relevant i forhold til bachelorprojektet. Vi har fra kurset Organisationskommunikation og medier kultur, marked og offentlighed anvendt kursusgangen Virksomheders brug af sociale medier i internt og eksternt perspektiv. Ved denne kursusgang blev vi præsenteret for det ideologiske og teknologiske grundlag for web 2.0, som muliggør oprettelse og udveksling af brugergenereret indhold. Dette har vi inddraget i teoriafsnittet om viral markedsføring. Derudover har vi fået inspiration til kommunikationsdesignet ud fra kursusgangen Brugerinvolvering og reklame, som havde fokus på reklamekommunikation. 12

Fra kurset Kommunikationsplanlægning har vi ligeledes anvendt en af kursusgangene til vores teoriafsnit om viral markedsføring. Her benyttede vi kursusgangen Markedsføring og brugeradfærd på sociale medier til at se på, hvordan man tilrettelægger markedsføring, når der benyttes viral spredning på sociale medier. Til sidst har vi benyttet os af kursusgangene om Strategisk kommunikationsplanlægning, da vi har anvendt planlægningsmodellen Diamanten til udvikling af kommunikationsdesignet. 13

5. METODE I det følgende metodeafsnit vil vi redegøre for, hvorledes vi har segmenteret vores målgruppe. Dette vil gøres med udgangspunkt i livsfasemodellen. Herefter vil vi gøre rede for vores erkendelsesteoretiske ståsted, hvorunder den socialkonstruktivistiske tilgang vil præsenteres samt relateres til interviewmetoden og forudbestemte valg af medieplatform. Endvidere vil vi beskrive vores empiriindsamling, interviewguide samt videnskabsteoretiske tilgang. 5.1 SEGMENTERING AF MÅLGRUPPEN Det følgende afsnit vil omhandle, hvorledes vi har segmenteret målgruppen. Der vil blive belyst hvilken segmenteringsmetode, der er benyttet og ligeledes argumenteret for de valg, der er taget. Begrebet segmentering er opstået, fordi det i efterkrigstiden ikke længere var muligt at sælge masseproducerede produkter i samme omfang som tidligere. Dette skete på baggrund af varierede ønsker og behov fra forbrugerne grundet materiel velstand. Dermed ændrede fokusset sig til at være på forbrugerne frem for produktet, og man begyndte derfor at opdele markedet i mindre segmenter af forbrugere med samme karakteristika (Kongsholm, 2007: 17). Virksomhederne blev tvunget til at være opmærksomme på forbrugerne i stedet for produktet. Den logiske konsekvens af denne voksende interesse for og fokus på forbrugerne, var anvendelsen af segmentering, der således har været blandt de mest fremherskende værktøjer inden for markedsføring siden da (ibid: 17). Segmentering er baseret på, at et produkt sjældent appellerer til alle forbrugere, da der er forskel på forbrugerne. Derfor benyttes en segmentering af målgruppen til at markedsføre det rette produkt til de rette forbrugere. Der findes forskellige segmenteringsmetoder. Der kan bl.a. segmenteres ud fra demografiske-, geografiske-, psykografiske- og adfærdsmæssige variabler. De traditionelle segmenteringsværktøjer som f.eks. alder, bopæl og indkomst tager ofte udgangspunkt i livsformer og livsstil (ibid: 19-21). Vi har i dette projekt valgt at benytte livsfasemodellen, som bliver præsenteret af Louise Byg Kongsholm i bogen: Fra Barnevogn til kørestol livsfaser og forbrug. Vi har valgt at segmentere 14

ud fra livsfasemodellen, fordi vi mener, at den kan give os et indblik i, hvad der kendetegner den livsfase, som unge universitetsstuderende befinder sig i. Den kan give os indsigt i målgruppens liv, behov og drømme, og vi mener, at der gennem kendskab til livsfaserne kan opnås viden og forståelse for målgruppen. Vi har desuden valgt livsfasemodellen, da vi mener, den giver en åben definition af en målgruppe, uden at den indsnævrer målgruppen og fastlægger bestemte typer. Livsfaser fokuserer på fællesstræk og fællesskaber, som defineres i de forskellige faser, som et menneske gennemgår i livet. De forskellige livsfaser såsom barndom, pubertet, voksenlivet, pensionist og alderdom er nogle grundlæggende faser, som gennemgås i livet, hvorimod livsstil fokuserer på hvilke valg, der træffes omkring, hvordan man ønsker at leve sit liv (ibid: 53). Vi har derfor valgt at fokusere på livsfaser, da det ikke en noget, man selv vælger men er en følge af livet og aldringsprocessen. Livsfasemodellen tager udgangspunkt i de fællestræk og fællesskaber, som kan defineres i de faser, et menneske gennemgår i livet. 5.1.1 Alder og livsfaser At segmentere efter alder kan forekomme overfladisk, idet forbrugernes liv, behov og adfærd kan være forskellige, selvom de tilhører samme aldersgruppe. Alderen kan have betydning for, hvilken livsfase en person befinder sig i, men det er ikke altid, at alder og livsfase hænger sammen. Dette kan derfor betyde, at alder og livsfaser både supplerer og modarbejder hinanden. Det er derfor, i forhold til segmentering, relevant at beskæftige sig med både alder og livsfase (ibid: 27). Man kan ikke ændre på den grundlæggende udvikling af mennesket. Der er nogle universale udviklingstrin eller universelle aldersbegivenheder, som alle skal igennem. I barndommen lærer alle at gå og siden hen at tale, alle skal i skole, og alle skal igennem puberteten, mens alle kvinder (og nogle mænd) senere oplever overgangsalderen for til sidst at blive gamle og dø (ibid: 53). Da der ikke kan ændres på den basale udvikling af mennesket, er de klassiske livsfaser såsom barndom, pubertet, familielivet, senior og alderdom stadigvæk gældende. Livsfasemodellen er udviklet ud fra disse, men med flere og mere præcise livsfaser end de traditionelle (ibid: 27). 5.1.2 Livsfasemodellen I bogen Fra barnevogn til kørestol Livsfaser og forbrug tages der udgangspunkt i den almindelige opfattelse af livsfaser. Disse betegnes som værende de livsfaser, som størstedelen af den skan- 15

dinaviske befolkning gennemgår. Bogen har opstillet fire teser, der danner grundlag for livsfasemodellen (ibid: 53): 1. De klassiske livsfaser er stadigvæk gældende 2. Nye livsfaser er kommet til 3. Der er sket en forskubbelse af nogle af tidsfaserne 4. Flere afvigelser De klassiske livsfaser er stadigvæk gældende, idet der ikke kan ændres på menneskets grundlæggende udvikling. Med disse som udgangspunkt er der i livsfasemodellen opstillet flere forholdsvis faste og generelle faser, der gennemgås i livet. Ændringer i kulturen, samfundet, økonomien og familiemønsteret har givet grundlag for at opstille flere livsfaser end de traditionelle, ligesom de har bevirket en forskubbelse af livsfaserne. Et eksempel på forskubbelserne kan bl.a. være, at levealderen i dag er længere, hvilket påvirker, at vi holder os unge længere og dermed bliver ældre langsommere. Livsfaserne har flere afvigelser, idet der ikke findes en livsfasemodel, som gælder for alle. Der kan opstå pludselige ændringer og brud, som kan ændre, forskyde eller forsinke livsfaserne (ibid: 53-56). Ifølge Louise Byg Kongsholm kan livsfaserne skitseres i 17 faser. Den nedenstående model beskriver de 17 livsfaser, samt hvad der er fokus på i de forskellige faser (ibid: 77): 16

Figur 1. Ovenstående figur er konstrueret ud fra bogen Fra barnevogn til kørestol s. 77 5.1.3 Livsfasen identitet I forhold til dette projekts problemstilling: at få unge universitetsstuderende til at gå regelmæssigt til tandlægen, har vi valgt den livsfase, som hedder Identitet. Dette har vi valgt, da vi ønsker at rette vores målgruppe mod unge universitetsstuderende. Vi mener derfor, at vores målgruppe fortrinsvis befinder sig i denne livsfase mellem teens og etablering. Livsfasen identitet beskriver forskellige karakteristika for målgruppen såsom udseendets vigtige betydning og de økonomiske problemer, hvilke vi mener, kan bidrage til en forståelse for målgruppen. Derved opnår vi viden om hvilke overvejelser, der kan gøres i relation hertil og ift. vores problemstilling: at få unge til at gå regelmæssigt til tandlægen. Samlet set handler livet i livsfasen identitet om valg. Der skal tages mange beslutninger om uddannelse og karrierevalg, der ledes efter en partner og her vælges og vrages der mellem mere eller mindre kvalificerede kandidater (ibid: 196). 17

Dét, der karakteriserer livsfasen identitet er, at mange unge er usikre i denne fase. Der skal træffes mange valg og tages konsekvenser af disse valg. Derfor er produkter, services og rådgivning, der kan hjælpe med at træffe beslutninger velsete i denne fase (ibid: 207). Fælles for mange af de situationer der gennemgås i denne fase, som f.eks. at flytte hjemmefra eller at vælge uddannelse, er at de baserer på ansvar. De unge opfattes i højere grad som voksne, hvilket indebærer ansvar for sig selv og ansvarlighed over for sine omgivelser. Løsrivelsen fra forældrene har stor betydning i identitetsfasen. Selvstændighed og ensomhed er vigtige nøgleord i denne sammenhæng, hvorfor vennerne ofte opsøges. I identitetsfasen kan der opstå økonomiske udfordringer ift. at flytte hjemmefra, etablere sig og have faste udgifter, da det kan være svært at få SU en til at række. Uddannelse eller arbejde kan fylde meget i denne periode og kan være forbundet med både krise- eller succesoplevelser på baggrund af valg og konsekvenser af disse (ibid: 195). I identitetsfasen benyttes tøjstilen til at sende et bestemt signal og til at identificere sig selv ud fra. Produkter som fokuserer på individet som f.eks. mærkevarer, make-up og skønhed er populære i denne periode, da disse kan være med til at forbedre udseendet, hvilket er et vigtigt kriterium til at identificere sig selv ud fra, og når der ledes efter en partner. Ifølge statistikken i bogen Fra barnevogn til kørestol livsfaser og forbrug bruges der i identitetsfasen flest penge på henholdsvis: tøj/sko, slik/sodavand/alkohol, café/restaurant, studie og mobilabonnement (ibid: 197). 5.1.4 Medievaner Ifølge artiklen Viden om livsfaser kan innovere mediestrategien ændres medieforbruget gennem livet og dermed gennem livsfaserne. Det unge segment har f.eks. et meget højere medieforbrug end andre segmenter. Personerne i de forskellige livsfaser har desuden et forskelligt medieforbrug i løbet af et døgn. Medieforbruget i identitetsfasen ligger meget sent, dvs. deres mediemæssige tidsforbrug er højest om aftenen. Personer i identitetsfasen har et mere målrettet eller snævert forbrug af forskellige medier. De er storforbrugere af internettet og bruger dermed mindre tid på radio og fjernsyn og læser mindst ugeblade ift. andre segmenter. Ifølge artiklen er det i dette segment, at grundlaget for de sociale medier befinder sig. Fælles for de forskellige segmenter er dog opmærksomheden mod de forskellige medietypers egenskaber som enten forgrund eller baggrund. Internettet og biografen opnår størst fokus, radio og plakater opnår mindst opmærksomhed 17. 17 Website 14 18