DEN BEVIDSTE FORBRUGER Præsentation af den danske lohasian v/sine Åkerman, Analysebureauet Wilke
2 Hvorfor LOHAS?
METODE Interview med aktører i fødevaremarkedet: - Meyer Consulting - Arla Foods - Tulip - Professorer på CBS Kvantitativ livsstilsundersøgelse via Wilke Online, n=5.284 Kvantitativ adfærdsundersøgelse via Wilke Online, n=1.017 Kvalitative interview med lohasians - Fokusgruppeinterview med lohasians i Region Hovedstaden - Dybdeinterviews med lohasians fra Fyn/Jylland 3
LOHAS Lifestyles Of Health And Sustainability
5 Hvor kommer det fra?
LOHAS MARKET Har holdningerne, men handler ikke i overensstemmelse hermed Udfører handlingerne, men ud fra andre bevæggrunde Lohasians 7,3% 6
DEN DANSKE LOHASIAN MENNESKET BAG Man kan ikke give afkald på sine holdninger. Man kan ikke sælge sin sjæl, og sådan ville jeg føle det, hvis jeg gjorde det. Et svigt. Jeg tager ikke afstand fra folk, der ikke har de samme holdninger som mig. Jeg tager afstand til handlinger ikke personerne bag dem. 7
DEFINITION AF DEN DANSKE LOHASIAN Baseret på kvantitative analyseresultater Suppleret med kvalitative findings
DEMOGRAFI 20-49 år 45% 70% 50 år+ 30% 55% Region Hovedstaden 29% 41% Region Sjælland 10% 14% Region Syddanmark 29% 26% Region Midtjylland 12% 20% Region Nordjylland 12% 8% Indkøbsansvarlige (n=1.017) Lohasians (n=74) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 9
OVERBEVISNING Grundholdninger og livsindstilling
GRUNDHOLDNINGER Jeg er bekymret over vold og udnyttelse af kvinder og børn verden over 56% 69% Jeg er bekymret over, hvor langt visse virksomheder vil gå, for at skabe mest mulig profit 48% 64% Jeg elsker naturen og er dybt bekymret for dens ødelæggelse 45% 73% Jeg er i høj grad bevidst om globale problemer og forventer en mere aktiv indsats på disse områder, som f.eks. at give afkald på økonomisk vækst 39% 72% Jeg ser religion som en vigtig del af livet, men er samtidig bekymret for religioners rolle i politik 20% 34% Indkøbsansvarlige (n=1.017) Lohasians (n=74) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 11
GRUNDHOLDNIGER Nærmiljøet betyder meget for mig Personlig udvikling er noget, jeg går meget op i Succes er at have et mange-facetteret liv, en åbenhed over for nye ting, at føle sig velorienteret 6,88 7,20 7,96 8,54 Det er vigtigt for mig at have succes 4,22 6,52 Indkøbsansvarlige (n=5.284) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Lohasians (n=74) Helt uenig Helt enig 12
AKTIV INDVOLVERING Jeg vil gerne betale mere i skat eller mere for mine varer, hvis pengene går til at forbedre miljøet eller stoppe den globale opvarmning 36% 68% Jeg gør meget for at hjælpe andre mennesker 35% 50% Jeg bruger tid på frivilligt arbejde for at støtte en god sag 20% 34% Jeg vil gerne involvere mig aktivt i skabelsen af en ny og bedre levevis i vores samfund 19% 35% Indkøbsansvarlige (n=1.017) Lohasians (n=74) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 13
RELATION TIL ANDRE Jeg finder fremmedartede kulturer spændende, og jeg kan lide at opleve og lære om andre måder at leve på Jeg gør meget for at udvikle og bevare mine relationer til andre 38% 41% Venskab betyder meget! Vi gør meget for at pleje vores vennekreds. 2 gange om måneden har vi en madklub hjemme hos 53% os, vi informerer vores venner gennem et website, og så melder de sig til hvis de kan. Vi er de ældste i vennekredsen og derfor de eneste, der ikke har hjemmeboende børn, så vi prøver på den måde, at aflaste børnefamilierne lidt. Vi har meget de samme værdier, vi er meget initiativrige og energiske. 51% Indkøbsansvarlige (n=1.017) Lohasians (n=74) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 14
HOLDNINGER TIL FØDEVARER Når jeg køber kød, betyder det meget for mig at vide, under hvilke forhold dyret har levet 6,10 Indkøbsansvarlige (n=5.284) Lohasians (n=74) 8,82 Jeg har det dårligt med at vælge et produkt, udelukkende fordi det er billigt 5,48 7,64 Min smagsoplevelse/nydelse forstærkes ved bevidstheden om økologisk produktion, dyrevelfærd, ansvarlige produktionsmetoder osv. 5,16 8,19 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Helt uenig Helt enig 15
16 FORBRUG
FORBRUG Jeg er bevidst om konsekvenserne af mine handlinger 8,13 9,26 Jeg går gerne i specialbutikker for at få de rigtige varer 6,17 7,89 Det er vigtigt for mig at købe kendte mærkevarer 3,97 6,67 Indkøbsansvarlige (n=5.284) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Lohasians (n=74) Helt uenig Helt enig 17
FORBRUG Jeg går meget op i at købe fedtfattige produkter 6,65 7,45 Det er sundere at spise økologiske madvarer 6,55 9,41 Jeg forsøger at undgå produkter med tilsætningsstoffer 5,83 8,38 Det er vigtigt for mig at få varer af høj kvalitet, uanset prisen 5,77 8,12 Jeg køber økologiske fødevarer, fordi de er bedre for miljøet 5,48 8,85 Indkøbsansvarlige (n=5.284) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Lohasians (n=74) Helt uenig Helt enig 18
FORBRUG Køber sæsonbetonede fødevarer. Hermed menes f.eks., at du ikke køber udenlandske æbler i marts, men fortrinsvis spiser danske æbler i sæsonen Køber lokale/regionale produkter fra eksempelvis et mikrobryggeri eller et lille mejeri frem for produkter fra store kendte landsdækkende eller internationale fødevarekæder. 5,89 5,57 8,05 7,91 Vælger produkter, hvor jeg har kendskab til produktionsmetoden 5,12 8,25 Vil kende historien bag produkterne. Hvor kommer eksempelvis kalvestegen eller gulerødderne fra? 5,06 8,24 Køber lokale produkter, det vil sige produkter jeg kan købe så tæt på produktionsstedet som muligt 4,86 7,63 Vælger produkter, der er fremstillet af specielle råvarer eller sorter. Eksempelvis speltmel eller rapsolie fra Bornholm 4,53 7,51 Indkøbsansvarlige (n=1.017) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Lohasians (n=74) Aldrig Altid 19
20 ØKOLOGI
DETAILOMSÆTNING AF ØKOLOGISKE FØDEVARER 4.500.000 4.200.000 4.000.000 '000 DKK 3.500.000 3.000.000 2.500.000 2.000.000 1.500.000 1.000.000 2.017.123 2.040.319 Vi har forsøgt med et økologisk 2.701.330 vaskemiddel til opvaskemaskinen, men det 2.285.173 vaskede ikke ordentligt rent. Så her prioriterer vi ren opvask frem for økologi. Jeg er ikke frelst. Økologien er valgt der, hvor den er bedst. 500.000 0 2003 2004 2005 2006 2007* Kilde: Statistikbanken.dk - *estimeret af Økologisk Landsforening feb. 2008
MARKEDSANDEL - ØKOLOGI Indkøbsansvarlige Lohasians Køber aldrig økologiske madvarer 10% Ved ikke 0,5% Køber altid økologiske madvarer, hvis det findes 16% Køber af og til økologiske madvarer 9% 22 Køber af og til økologiske madvarer 74% Hvad er din overordnede holdning til økologi? Køber altid økologiske madvarer, hvis det findes 91%
BEGRUNDELSE FOR IKKE AT KØBE ØKOLOGISK For dyrt/ prisen 59% Tror ikke det er bedre/ sundere/ smager bedre 36% Stoler ikke på Økologi/ synes det er fup 24% Andet 17% Køber aldrig økologiske madvarer (n=99) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 23
PRIMÆR ÅRSAG - KØB AF ØKOLOGISK FØDEVARER 100% IA der køber økologisk (n=913) 80% Lohasians (n=74) 60% 53% 40% 39% 36% 34% 20% 14% 7% 10% 6% 0% Jeg gerne vil beskytte miljøet og/eller dyrevelfærden Jeg anser økologiske produkter som sundere for kroppen Jeg synes økologiske madvarer smager bedre Jeg mener økologiske madvarer generelt har en højere kvalitet 24
25 INDKØB
HOLDNINGER TIL INDKØB Jeg har ofte en indkøbsliste med, når jeg køber ind 7,40 7,97 Jeg følger med i reklamer og tilbudsaviser for at finde gode tilbud 5,99 6,58 Jeg foretrækker at handle i store supermarkeder, hvor jeg kan få det hele på én gang 5,55 6,34 Hensyn til dyrevelfærd har indflydelse på mine indkøb 6,25 9,11 For mig er det sjovt at handle madvarer 5,96 6,42 Mærkningsoplysninger og vareinformationer interesserer mig ikke 1,72 3,40 Indkøbsansvarlige (n=5.284) Lohasians (n=74) 26 Helt uenig 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Helt enig Helt uenig
INDKØBSSTED Hvor handler du primært madvarer? Netto Føtex Fakta Super Brugsen Superbest Kvickly Bilka Rema 1000 Aldi Specialbutikker (slagter, bager etc.) Irma Spar/Superspar 51% 45% 35% 31% 29% 19% 26% 38% 26% 32% 22% 23% 18% 9% 13% 5% 12% 12% 10% 23% 8% 14% 5% Alta 3% 3% Grønttorv/marked Andet 2% 5% 11% 11% Indkøbsansvarlige (5.284) Lohasians (n=74) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 27
HVAD GØR SEGMENTET INTERESSANT? Spydspids Rollemodeller Konsistent segment Både opsøgende/nysgerrige og loyale Aktive ambassadører 28
29
30
31