Undervisningsbeskrivelse Stamoplysninger til brug ved prøver til gymnasiale uddannelser Termin Institution Uddannelse Fag og niveau Lærer Hold Termin hvori undervisningen afsluttes: Januar 2013 International Business College Kolding HHX Afsætning B (Fagpakke) NB! Prøveform B Sven Wittrup KSFAG1a12 Oversigt over gennemførte undervisningsforløb Titel 1 Titel 2 Titel 3 Titel 4 Titel 5 Titel 6 Titel 7 Titel 8 Titel 9 Titel 10 Titel 11 Virksomheden som begreb Virksomhedens metode Virksomhedens interne forhold Virksomhedens makroforhold Virksomhedens efterspørgsel Virksomhedens udbudsforhold Virksomhedens strategiske planlægning Virksomhedens marketingmix Virksomhedens internationalisering Virksomhedens marketingplan Sammenhængende forløb om virksomheden Helawine 1
Beskrivelse af det enkelte undervisningsforløb (1 skema for hvert forløb) Titel 1 Virksomheden som begreb Kapitel 1: Hvad er en virksomhed? Kapitel 2: Markedsføringsbegreber Virksomheden Diverse opgave i opgavebogen Film af Irene Angelico Reklamens magt, vist på DR2 i 1999 www.cocacola.dk og www.cocacola.com Interessegrupper - stakeholders Bergs model se Berg-marketing.dk 2 uger Eleverne skal kunne afgøre hvilke forhold, der har betydning for en virksomheds afsætning Virksomhedstyper Markeder Brancher Markedsføring Virksomhedskoncepter Handlingsparametre Målgrupper Interessegrupper Væsentligste arbejdsformer Selvstændigt arbejde, gruppe- og klasseundervisning samt observationer i gågadens butikker. 2
Titel 2 Indhold Virksomhedens metode Jenrich et al. Afsætning Niveau B - Bind 1 2.udgave 1.oplag Trojka 2010 Kapitel 3: Metode Supplerende materiale GMID, Global Market Information Database. www.eksportraadet.dk. www.branchelink.dk Forskellige opgaver i opgavebogen 2 uger Eleverne skal kende til forskellige former for informationssøgning, og i særdeleshed i form af en markedsanalyse Kvalitativ og kvantitativ metode Væsentligste arbejdsformer Foretage en lille kvalitativ undersøgelse i for Helawine (se titel 11) Selvstændigt arbejde, gruppe- og klasseundervisning. Samt observationer og interview samt markedsundersøgelse. 3
Titel 3 Virksomhedens interne forhold Kapitel 4: Virksomhedens stærke og svage sider Artikel fra Berg-marketing.dk om forskellen mellem vision og mission Se også Helawine tema Opgaver fra opgavebogen Interne forhold Væsentligste arbejdsformer 4 uger Eleverne skal kunne redegøre for modeller til beskrivelse og analyse af virksomhedens interne forhold, redegøre for virksomhedens forretningsområder, udarbejde en værdikædeanalyse og på baggrund heraf kunne bestemme virksomhedens kernekompetencer og på baggrund af virksomhedens interne forhold og makroforholdene på markedet udarbejde en SWOT-analyse. Ide og mål Værdikæde PLC SWOT IT-strategi (e-handel) Selvstændigt arbejde, gruppe- og klasseundervisning, autentiske cases, eksamensopgaver. 4
Titel 3 Virksomhedens makro forhold Kapitel 5: Virksomhedens omverden Diverse opgaver fra opgavebogen Makroforhold Væsentligste arbejdsformer 3 uger Eleverne skal kunne redegøre for eksterne faktorer af væsentlig betydning for virksomhedens fortsatte vækst på det internationale marked samt analysere og diskutere betydningen af ændrede omverdensvilkår for virksomheder Omverdensmodellen Reaktionsmåder Selvstændigt arbejde, gruppe- og klasseundervisning, autentiske cases 5
Titel 5 Virksomhedens efterspørgsel Kapitel 6: Konsumentmarkedet De 17 livsfaser af Louise Byg Kongsholm Livsfaser og forbrug: TWEENS, superbrugere med hang til mærkevarer af Louise Byg Kongsholm DVD Mode og Lir for millioner. DR 1 d.17/10 2007 (livsfaser) DVD Den lille forskel Case: Sweetdeal.dk med informationssøgning Case: Fitness World med informationssøgning Øvelse i målgruppeprofil Figur om målgruppestrategi fra forrige Trojka udgave Opgave om IC Company Kapitel 7: B-2-B markedet Købscenter + buy grid modellen fra forrige Trojka udgave Kapitel 8: Segmentering og målgruppevalg www.conzoom.eu (om Mosaic) www.gallup.dk/vores-markedsfokus/medier/printmedier.aspx (om Kompas) dk.nielsen.com/products/mi_marketmonitor_minervasnapshot.shtml Artikel: Pas+på+dine+kunder+er+blevet+situationsnarkomaner Kapitel 9: Virksomhedens positionering Differentiation hos Hummel opg. 9.1 Differentiation i dagligvarebranchen http://www.wupti.com/menu/wupti-pede-videoer Jørgen fra Kims artikel Positionering i Flybranchen, specielt SAS Fremtidig strategi_blåt_og_rødt_ocean.pdf Differentiering og positionering test 7 uger Eleverne skal kunne redegøre for forskelle mellem konsument- og producentmarkedet, diskutere forhold af betydning for afgrænsning og bestemmelse af et markeds størrelse, redegøre for formålet med at segmentere et marked, anvende segmenteringsprocessen til segmentering og valg af målgrupper på konsumentmarkedet. Vurderer potentialet i en given målgruppe, redegøre for modeller til bestemmelse af kundernes købsadfærd på konsumentmarkedet, analysere købsadfærden i en given situation og diskutere betydningen heraf for virksomhedens strategiske beslutninger. Konsumentmarkedet (B2C) 6
Markedets størrelse Segmentering & målgruppevalg Købsadfærd på konsumentmarkedet Positionering Væsentligste arbejdsformer Producentmarkedet (B2B) Det industrielle marked Det offentlige marked Mellemhandlermarkedet Det potentielle marked Det effektive marked. Forhold som påvirker købsadfærden på B2B markedet B2B markedets valgkriterier Segmentering på konsumentmarkedet Livsstilsmodeller (Minerva, Gallup Kompas og Mosaic) Segmentering på B-2B markedet SMUK modellen Målgruppeprofil S-O-R modeller Forhold som påvirker købsadfærden Behov Købemotiver Deltagere i beslutningsprocessen Købadfærdstyper Beslutningsprocessen Købstyper Differentiering og positionering USP, ESP og ISP Positioneringskort Selvstændigt arbejde, gruppe- og klasseundervisning, autentiske cases, eksamensopgaver, rollespil. Tema omkring købsadfærd i de forskellige livsfaser Tema om målgruppevalg og segmentering Tema om positionering Virksomhedsbesøg (se titel 11 om Helawine) 7
Titel 6 Virksomhedens udbudsforhold Kapitel 10: Konkurrenceforhold Kapitel 11: Konkurrencemæssige positioner Porters 5 Forces Markedsafgrænsning Konkurrencesituation Væsentligste arbejdsformer Artikler: Diverse artikler om SAS, 2012 5 uger Eleverne skal kunne redegøre for virksomhedens marked forklare hvorledes afgrænsningen af virksomhedens marked har betydning for analysen af konkurrencesituationen. Eleverne skal kunne redegøre for de konkurrencemæssige positioner på markedet analysere konkurrencesituationen på virksomhedens marked og diskutere implikationerne for virksomhedens strategi, herunder positionering. Markedsafgrænsning Interne og eksterne konkurrenceforhold Skydeskivemodellen Konkurrenceformer Konkurrentanalyse Konkurrentreaktioner Konkurrencemæssige positioner Virksomhedens orientering Differentiering Positionering Selvstændigt arbejde, gruppe- og klasseundervisning, autentiske cases, eksamensopgaver. 8
Titel 7 Virksomhedens strategiske planlægning Kapitel 12: Virksomhedens fremtidige strategi Forsk. opgaver fra opgavebogen Artikel fra 2012 om Dansk Supermarked Vestas Langelænder-pølser Volkswagen Harrod s Apple Strategi Væsentligste arbejdsformer Uddybende definitioner af strategisk samarbejde 4 uger Eleverne skal diskutere virksomhedens valg af konkurrencestrategi samt analysere en virksomheds muligheder for vækst ved intensivering på baggrund af viden om virksomhedens interne forhold. Mål Vækststrategier : intensivering, integration, diversifikation, frasalg/udfasning Porters generiske strategier Selvstændigt arbejde, gruppe- og klasseundervisning, autentiske cases, eksamensopgaver, multiple choice 9
Titel 8 Virksomhedens marketingmix Kapitel 13:Virksomhedens produkt og serviceprodukt Kapitel 14: Virksomhedens pris Kapitel 15: Virksomhedens distribution Kapitel 16: Virksomhedens Promotion Kapitel 17: Virksomhedens samlede marketingmix Produkt Figur om de 7 P er fra forrige Trojka udgave Branding og Buyology af Martin Lindstrøm Case: LEGO og corporate branding for Lego Interbrand.com PRIS Ny strategi skal redde Bilka, Børsen 02.02.2010 1. sektion Side 6 DISTRIBUTION Eksperter frygter massiv butiksdød_e-handel, JP 26. nov 2012 PROMOTION Buzz markedsføring - Film om brands for life Så køb dog, DR2 09.11.2010, Danskernes akademi (om bl.a. ambassador branding) Product placement kompendium inkl. nyeste lovgivning 2012 The greatest movie ever sold 2011 Morgan Spurlock James Bond Skyfall 2012 12 uger Eleverne skal kunne redegøre for produkt som en del af en virksomhedens samlede marketingmix, forklare specielle forhold for servicevirksomheder, redegøre for en virksomheds branding- og mærkestrategi samt diskutere sammenhængen mellem produkt og målgruppevalg Eleverne skal kunne redegøre for pris som en del af en virksomhedens samlede marketingmix, forklare specielle forhold for servicevirksomheder, redegøre for en virksomheds prisstrategi for såvel nye som eksisterende produkter samt diskutere sammenhængen mellem pris og målgruppevalg Eleverne skal kunne redegøre for distribution som en del af en virksomhedens samlede marketingmix, redegøre for forskellige distributionsformer i detailhandelen herunder E-business, redegøre for kædeformer på det danske detailmarked forklare specielle forhold for servicevirksomheder i forhold til distribution samt redegøre for en virksomheds distributionsstrategi og diskutere sammenhængen mellem distribution og målgruppevalg Eleverne skal kunne redegøre for promotion som en del af en virksomhedens samlede marketingmix, redegøre for forskellige 10
promotionformer og kommunikationsmodeller, diskutere en virksomheds promotionsstrategi samt diskutere sammenhængen mellem promotion og målgruppevalg Produkt Pris Distribution Promotion Væsentligste arbejdsformer Produktklassificering Brandingstrategi Serviceydelser De 7 p er Mærkestrategi PLC Prisfastsættelsesmetoder Priselasticitet Prisstrategi - nye og nuværende produkter Prisdifferentiering Distributionsstrategi Distributionskanaler kæde-former E-business Promotionformer Promotionstrategi (push-pull) Markedskort kommunikationsmodeller Selvstændigt arbejde, gruppe- og klasseundervisning, autentiske cases, eksamensopgaver. 11
Titel 9 Virksomhedens internationalisering Kapitel 18:Virksomhedens internationalisering Kapitel 19: Markedsudvælgelse Opgave om virksomheden Rool med informationssøgning Netbutikker går internationalt, JP-erhverv, 13. april 2012 Film, Bliv global eller dø (Magasinet Penge), tilrettelæggelse: Dorte Fals 2009. 1 dvd-video (25 min.) DR1, 2009 Film, Rigtige vindere tænker stort (Magasinet Penge), tilrettelæggelse: Dorte Fals 16.03.2011 http://www.emu.dk/erhverv/merkantil_caseeksamen/ecco/video/10_strategi.ht ml Særlige fokuspunkter Internationaliserin g Markedsudvælgels e Væsentligste arbejdsformer 2 uger Eleverne skal kunne redegøre for en virksomheds eksportmotiver og -beredskab, redegøre for forskellige former for markedsudvælgelse og forklare sammenhængen mellem eksportberedskab og valg af markedsudvælgelsesmodel Eksportmotiver Eksportbarrierer Eksportberedskab Tilfældighedsmetoden Nærmarkedsmetoden Tragtmetoden Selvstændigt arbejde, gruppe- og klasseundervisning, autentiske cases, eksamensopgaver. 12
Titel 10 Virksomhedens marketingplan Kapitel 20: Virksomhedens marketingplan Markedsføringsplan Væsentligste arbejdsformer 1 uge Eleverne skal kunne redegøre for formålet med en markedsføringsplan, udarbejde en markedsføringsplan samt diskutere og vurdere en markedsføringsplans realisme samt økonomiske konsekvenser. Marketingplanens generelle indhold Marketingplanens detaljer Markedsføringsstrategi Gruppe- og klasseundervisning, autentiske cases 13
Titel 11 Indhold Sammenhængende forløb om helawine.dk i Kolding Helawine producerer og distribuerer primært alkoholiske drikke, hvor de kendteste er www.cubavodka.dk Virksomhedsbesøget gik på tværs af Afsætning og VØ. Virksomheden Markedsføring Afsætningstemaet vedrørte primært kapitlerne 1-9 samt kap. 13+16. 3 uger Eleverne skal kunne analysere virksomhedens strategiske situation Analysere virksomhedens differentiering og positionering på såvel B2B og B2C, og komme med forslag til forbedringer Udarbejde en markedsanalyse p.b.a. oplæg fra virksomheden og efterfølgende afrapportere til virksomheden med brug af bl.a. markedskortet. Udarbejde forslag til promotion elementer som tager højde for virksomhedens overordnede strategi. Diskussioner af pull og push. Enkeltgrupper havde fokus på et af emnerne: 1. Virksomhedens idé og værdikæde 2. Vigtige faktorer i omverden i forhold til virksomhedens succes 3. SWOT 4. Positionering 5. Marketing mix og målgrupper (fokus på produkt og branding) 6. Marketing mix og målgrupper (fokus målgruppens købsadfærd) Væsentligste arbejdsformer Gruppe- og klasseundervisning samt virksomhedsbesøg.. 14