PRISOPGAVE 2005 KONKURRENCERET OG KONKURRENCEØKONOMI DISPENSATIONEN I DET NYE ÅRTUSINDE Copenhagen Business School Bachelor opgave på HA-jur Forfatter: Henrik Riis Vejledere: Prof. Jens Fejø Prof. Niels Blomgren Hansen Karakter ved mundtlig eksamination: 10
Indholdsfortegnelse Summary Forkortelser Indholdsfortegnelse 1 Kapitel 1 Case 2 Problemformulering 3 Afgrænsning 4 Juridisk metode 5 Økonomisk metode 6 Kapitel 2 Bogbranchens dispensation fra KL i historisk perspektiv 7 De kulturelle hensyn og effektiviteten i bogmarkedet 17 Konklusion 26 Tillæg Kildefortegnelse 28 Bilag Bilag 1: KS Dokumentation 1990, 2 kvt Bilag 2: Data vedr titeludgivelser i 2003 og 2004 Bilag 3: Bogmarkedet og bogklubbernes udvikling i tal Bilag 4: Beskrivelse af de mikroøkonomiske markedsekstremer side 1
Case Min interesse for bogbranchen og dets aktører startede i 1998, da jeg sammen med en medstuderende på CBS startede Danmarks første internet boghandel, Myboox.com. På daværende tidspunkt var bogbranchen strengt reguleret af BSR, der foreskrev ikke bare faste priser men også boghandler eksklusivitet. Bogbranchens parter gjorde hvad de kunne for at lukke vores forretning, men da vi var bosiddende i England kunne vi påberåbe os Traktatens art 28 og 29EF om varernes frie bevægligehed. Efter en formel klage til KS i 1999 var døren åbnet på klem for en liberalisering af bogmarkedet, hvilket resulterede i ændringen af BSR pr 1. januar 2001. Der har igennem de seneste år været flere sager hvor KS har taget emnet om bogbranchens dispensation op til gennemsyn og flere af sagerne har da også mere haft karakter af omgåelsessager end reelle angreb på dispensationen. I 2004 begyndte KS at se nærmere på Gyldendals praksis omkring den dobbelte rolle virksomheden havde ved både at forsvare de faste priser, men samtidigt at udsende bogen i bogklubversion til en kraftigt reduceret pris. I maj 2004 pålagde KR at Gyldendal skulle ændre sin praksis. Sagen blev anket til KAN, der gav Gyldendal medhold på baggrund af dispensationen til KL 1989, 14, stk 1. Sagen er interessant, idet KR har taget udgangspunkt i sin pligt til at overvåge konkurrencen i Danmark og derved har forsøgt at afprøve grænserne for om de vægtige grunde er tidsvarende for at kunne opretholde bogbranchens dispensation. Efter nærmere analyse af KRs grundlag og KANs afgørelse, blev min nysgerrighed vendt mod dispensationen selv fremfor afgørelsernes præmisser. Er det sådan, at udviklingen i de seneste 15 år har ændret væsentligt på de forudsætninger dispensationen blev givet under i 1990 og er ordningen i overensstemmelse med effektivitetsmålsætningen i KL 1989. Hvis dispensationen opfylder sin hensigt på en effektiv måde kan den ikke anfægtes, men hvis ikke, må det nødvendigvis føre til en korrigering eller en ophævelse. 2
Problemformulering Min tese er, at bogbranchens dispensation fra 1990 og 2000, ikke længere opfylder de forudsætninger, dispensationen oprindeligt blev givet under i 1990. Der vil tages udgangspunkt i en historisk gennemgang af dispensationen og for at komme denne tese nærmere vil opgaven analysere nedenstående problemsstillinger. 1) Hvori består den problematik og den uens fortolkning af hjemmelsgrundlaget for bogbranchens dispensation, jf KRs afgørelse af 26 maj 2004 og KANs afgørelse af 31 januar 2005? 2) Med baggrund i markedsændringer og/eller den politiske holdning, hvordan kan KR korrigere eller ophæve bogbranchens dispensation? 3) Kan lovgivningen og de vægtige grunde, der ligger til grund for dispensationen iht KL 1989 14, stk 1, anses for tidssvarende? 4) Hvordan kan bogbranchens dispensation tilgodese ønsket om de kulturpolitiske hensyn og samtidig opfylde effektivitetsmålsætningen iht KL 1989 1? 5) Hvorledes er dispensationen i 2005 en garant for opfyldelsen af de kulturelle hensyn om bredt sortiment og bred distribution, set på baggrund af markedets udvikling siden 1990? 6) Udfra effektivitetsmålsætningen i KL 1989 bør konkurrencen ikke begrænses, og i det tilfælde hvor vægtige grunde taler herfor, betyder det at målsætningen skal efterleves. Hvorledes påvirkes dødvægtstabet for bogbranchen i 2005 og opfylder dispensationen effektivitetsmålsætningen? 3
Afgrænsning Opgavens begrænsning på 25 normalsider betyder desværre at ikke alle interessante problemsstillinger kan analyseres. I sagen om Gyldendals Bogklubber vil kun de væsentlige punkter blive gennemgået, hvilket udelader en minutiøs gennemgang af hele sagen. Afgørelserne kan hentes på KSs hjemmeside. Opgaven vil ikke tage stilling til om hvorvidt de kulturelle hensyn er rimelige eller ej, da opgaven ikke er et politisk manifest. Udgangspunktet er at de er til stede og vigtige for det danske samfund. De dele af analysen hvor de kulturelle hensyn diskuteres, vil det primært behandles om grundlaget for de vægtige grunde er opfyldte helt eller delvist. Der vil ikke blive behandlet eventuelle EU retlige spørgsmål, heri om KLs konformitet overfor EU direktivet. Ligeledes vil der ikke inddrages erfaringer fra andre lande i Europa med faste bogpriser. I analysens økonomiske dele vil der blive henvist til bilag 2, der indeholder en beskrivelse af tre mikroøkonomiske modeller, monopol, oligopol og perfekt konkurrence. Det betyder at opgaven ikke analyserer de grundliggende tanker bag den neoklassiske økonomiske teori. Mikroøkonomiske modeller forudsætter at aktørerne er fuldt rationelle, hvilket er en begræsning ved overførsel til industriøkonomisk teori, hvor mere realistiske antagelser gælder. Min spild-model påviser sammenhæng mellem forudsigelighed og stabilitet på markedet og ressource og produktion spild. Der inddrages ikke nærmere analyse mellem denne og det kvantitetsbestemmende Cournot-oligopol. Denne kopling kunne være yderst interessant. Opgaven henviser et par gange til hvorledes omkostningsniveauet har indflydelse på aktørernes adfærd. Der vil dog ikke kommes nærmere ind på Chicago-skolens SCP paradigme og dennes indflydelse på KL og markedet. 4
Juridisk metode De juridiske dele af opgaven vil tage udgangspunkt i en historisk gennemgang af bogbranchens dispensation iht ML 1956, KL 1989 og senest KL. Ved at fremhæve lovgivers og konkurrencemyndighedens løbende stillingtagen gives der et bedre indtryk af det politiske bagland og bogbranchens interesser gennem de sidste 50 år. Den kronologiske gennemgang bidrager med et indblik som det ikke har været muligt at finde i hverken fagbøger eller rapporter. Historien er vigtig, idet mange kilder og afgørelser fra myndighederne henviser til praksis og principper op gennem sidste halvdel af det 20. århundrede. KR har pligt til at skride ind såfremt markedsaktørerne ikke opfører sig hensigtsmæssigt iht KL målsætninger. På trods af dispensationen var det netop pligten til indskriden, der var baggrunden for den seneste sag omkring Gyldendals Bogklubber. En sag der handler om Gyldendals misbrug af deres dominerende stilling og bogbranchens dispensation. Ved at benytte retskilderne, vil opgaven, med baggrund i ML, KL 1989, KL og dispensationen hertil, gennemgå de væsentligste punkter og uoverensstemmelser der ligger til grund for både KRs og KANs afgørelse. KANs omstødelse af KRs afgørelse rejser et interessant spørgsmål omkring dispensationen, der iht til KL 27, stk 2, 2 pkt, stadig er gældende i lyset af formålet i den tidligere KL 1989. På hvilken baggrund og med hvilket hjemmelsgrundlag kan KR korrigere eller ophæve dispensationen. Med udgangspunkt i at dispensationen skal administreres efter KL, men vurderes efter KL 1989, går opgaven afslutningsvis ind i en diskussion og en vurdering om det hensigtsmæssige i måden de kulturelle hensyn varetages på idag og om dispensationen således er tidsvarende. Hvor det er relevant, vil der gennem opgaven blive inddraget materiale udarbejdet af myndighederne og derudover inddrages udtalelser og afgørelser fra afsagte domme. Der vil ligeledes henvises til egne databeregninger, der vil benyttes i det omfang, hvor det ikke har været muligt at indhente dem fra eksterne kilder eller hvor kilderne har været uoverensstemmende. 5
Økonomisk metode Opgavens økonomiske dele vil tage udgangspunkt i at analysere hvordan de kulturpolitiske hensyn opfylder effektivitetsmålsætningen i KL 1989, da en markedøkonomisk ændring må antages at være det stærkeste hjemmelsgrundlag for KR til at foretage ændringer i dispensationen. Ved at se nærmere på markedsekstremer som monopol og perfekt konkurrence, vil jeg diskutere om en dispensation, der kan påvirke markedsaktørernes omkostningsniveau, vil være det stærkeste incitament for aktørerne til at ændre adfærd og derved opfylde de kulturelle hensyn. Benyttelsen af neoklassisk teori har den styrke, at der arbejdes med simple og overskuelige økonomiske modeller. Markedet og dets aktører anskues fra et eksternt plan og det forudsættes at markedets aktører er fuldt rationelle. Der vil introduceres en spild-model, da fejllæsning af efterspørgslen ses som den væsentligste faktor for aktørernes omkostningsniveau. Dispensation fra 1990 blev senest korrigeret i 2000. Men hvordan har markedet udviklet sig i de seneste 15 år og hvilken indflydelse har det på de nutidige ønsker om en bred distribution og et bredt sortiment. Ved at vurdere forlagsbranchen, vil jeg analysere om et stærkt konkurrencepræget oligopol har incitamenter det at tage ikke-kommercielle hensyn da det vil øge risikoen og evt begrænse deres markedsposition. Ovennævnte spild-model vil benyttes til at vise hvordan risiko og spild har større indflydelse på små end store udgivelser. Jeg vil også se nærmere på om faste priser leder til højere priser og i forlængelse heraf indrage sagen om Gyldendals Bogklubber og empiriske data om markedsadfærd i forlagsbranchen. Opgaven vil afslutningsvis analysere dødvægtstabet på bogmarkedet og om dispensationen og de vægtige grunde i 2005 er i overensstemmelse med effektivitetsmålsætningen i KL 1989. Der vil inddrages empiriske data fra Sverige, der giver mulighed for at lave nogle antagelser omkring PED på forskellige segmenter af bogmarkedet. Ved at estimere dødvægtstabet og under forudsætning af, at de kulturelle hensyn er vigtige for det danske samfund, kan man herved afgøre om en dispensation eller direkte støtte er bedst egnet for at minimere samfundets velfærdstab. 6
Bogbranchens dispensation fra KL i historisk perspektiv. Opgaven vil indledningvis bidrage med et historisk perspektiv af konkurrencelovgivningen og bogbranchens dispensation. Dette sker for at give en dybere indsigt i den historiske udvikling, der er et vigtig parameter i den senere diskussion i opgaven. Konkurrenceretten fik gennem ML sin introduktion tilbage i 1955. Der fandtes tidligere en Lov om prisaftaler m.v. fra 1937, men ML må anses som værende den første rigtige konkurrencelov i Danmark, da det er den første der både regulerer konkurrencefrihed og indgreb ved konkurrencebegrænsninger. Loven blev indført på baggund af efterkrigstidens stigende samhandel mellem nationer og ikke minst pga den teknologiske udvikling, der medførte strukturforandringer på markedet. MLs formålsparagraf byggede på to principper, hhv offentligheds- og kontrolprincippet. ML tilladte i princippet monopoldannelse og konkurrencebegrænsninger 1, sålænge det skete under offentlighed og ved at MR kunne skride til indgreb såfremt det måtte føre til urimelige virkninger. ML 10 tilladte ikke privatretlig aftale med håndhævelse af bla vertikale prisbindinger, medmindre der var givet godkendelse fra MT. Sådan godkendelse kan gives, når vægtige grunde taler derfor, jf ML 10 sidste led. Aftaler med konkurrencebegrænsende virkning skulle anmeldes, jf ML 6, stk 1, hvilke skete i 60 tilfælde, hvoraf 14 aftaler fik dispensation for ML 10. De fleste var tidsbegrænsede. BSR fik dispensation på baggrund af kulturpolitiske hensyn med virkning fra 1956 og indeholdte regler om, at forlagets faste bogpris skulle overholdes, at forlagene havde eksklusiv leveringspligt til boghandlerne og at boghandlerne havde købepligt mod returret. Boghandlernes eksklusivitet for salg af bøger skete med baggrund af folketingsudvalgets betænkning af 1954/55 2, hvor der nævnes eksempler på vægtige grunde. Heri nævnes sådanne tilfælde hvor der til salget af en vare er knyttet forpligtelse til service af ganske speciel karakter. 3 bogen som et kulturgode blev anset som mere end en almindelig vare og måtte stille krav til en faglig uddannelse, jf antagelsesreglerne 4 i BSR. Eksklusiviteten sikrede den brede distribution og aftagelsespligten sikrede at et bredt titeludbud også nåede ud i boghandlerne. 1 ML m komm, E Sølvkjær, s 25. 2 Ft. 1954/55 B, sp 288; ML m komm, E Sølvkjær, s 136. 3 Se fodnote 2. 4 Antagelsesreglerne krævede at en boghandler skulle tilslutte sig BSR, have faglig indsigt, uddannelse, dansk indfødsret og være bosiddende i Danmark. BSR af 1998. 7
MT prøvede flere gange op gennem 80 erne at løsne op på bogmarkedet, jf MTs tilsynspligt i ML 11, stk 1. I 1983 var der fem gældende dispensationer 5 til ML 10 og samme år blev bogbranchens regler omkring prisdannelse på udenlandske bøger, DANBIF, revurderet. I 1988 6 blev bogbranchen påbudt af MR at ændre BSR, således at den faste pris kun måtte gælde for udgivelsesåret plus efterfølgende kalenderår. Desuden skulle beslutningen om en fast bogpris være en ret, men ikke en pligt for forlagene. Afgørelsen blev anket af bogbranchen og MAN anlagde efter forhandlinger med bogbranchen, en mildere vinkel og tillagde de kulturpolitiske hensyn en større betydning end MR 7. Resultatet blev at den faste pris forblev en pligt og ikke en ret, dog således at begrænsningen af fastprisperioden forblev uændret ift MRs afgørelse. I midten af 80 erne startede indledningen til den ny KL der blev vedtaget i 1989. Fra 1 januar 1990 bortfaldt alle dispensationerne givet iht ML 10 8 9. I forbindelse med Folketingets forhandlinger anførte ministeren i bemærkningerne til lovforslaget at De hidtidige godkendelser kan tages op til revision i lyset af lovens (KL 1989) formålsangivelse. 10. Bogbranchen ansøgte om dispensation til den ny KL 1989 14, stk 1, og dispensationen blev givet på baggrund af kulturelle hensyn. Disse kulturelle hensyn var beskyttelsen af den danske bog og beskyttelse af et righoldigt titeludbud af alle kategorier. I det notat 11 der lå til grund for dispensationen, informerer KR at der er anlagt en meget forsigtig bedømmelse... således at der ikke... ville være tale om en tilsidesættelse af kulturpolitiske hensyn.. I teksten til dispensationen er det interessant at notere, at fomuleringen Faste priser beskytter efter branchens opfattelse et rigtholdigt titeludbud... 12 og giver indtrykket af, at KR ikke har undersøgt om det rent faktisk var tilfældet. Det anføres i sidste afsnit at Dispensation gælder indtil videre, idet rådet vil følge forholdende på markedet og tage dispensationen op til fornyet behandling. Ligheden mellem den tidligere ML i 1956 og den ny KL 1989 var forholdsvis stor. Begge love byggede på kontrolprincippet, dog med et enkelt forbud i KL 1989 14, stk 1 og den tidligere 5 ML m komm, E Sølvkjær, s 137. 6 M-kendelse 88/143 7 Lærebog i Konkurrenceret, M Koktvedgaard, 1 udg, 1991, s 212. 8 KS, Dokumentation 1990, 2 kvt, s 122. Se bilag 1. 9 Iht den KL 1989 blev der givet fire dispensationer. Dispensationen for Tobak blev ikke givet i forbindelse med overgangen. 10 Konkurrenceloven m komm., E Sølvkjær, s 196. 11 KANs kendelse af 31 jan 2005, afsnit 17. 12 KS, Dokumentation 1990, 2 kvt, s 125. 8
ML 10. ML byggede på en effektivitetsmålsætning, et offentlighedsprincip samt sikring af fri erhvervsudøvelse, jf ML 1. I KL 1989 formålsparagraf blev effektiviteten sikret ved størst mulig gennemsigtighed vedr konkurrenceforhold... (og) imod begrænsninger i erhvevsudøvelsen.... Gennemsigtigheden var derved en vigtig faktor for konkurrencen i markedet, hvilket ville lede til målet om effektivitet. Den eneste forbudsbestemmelse i begge love 13 blev der dog givet mulighed for dispensation når vægtige grunde taler herfor. Denne formulering lægger op til, at formålet med KL 1989 ikke kun er et spørgsmål om økonomisk effektivitet, men at der også er andre hensyn at tage, såfremt der findes vægtige grunde herfor. Efter en del debat og høringer i midten af 90 erne blev der i 1997 vedtaget en ny konkurrencelov. En af de afgørende forskelle fra den tidligere KL 1989 og ML var overgangen fra kontrol- til et forbudsprincip. Efter den ny KL blev konkurrencebegrænsende adfærd forbudt per se, både hvad gælder adfærd der har til formål eller til følge at begrænse konkurrencen, jf KL 6. Bogbranchens dispensation blev videreført jf KL 27, stk 2, hvor En godkendelse, som er meddelt efter KL 14, stk 1,... bevarer sin gyldighed, indtil KR måtte træffe afgørelse om at tilbagekalde godkendelse. Afgørelsen træffes efter de hidtil gældende regler. Derved skal enhver revurdering af dispensationen ske i lyset af KL 1989, der også kan tilbageføres til den hidtidige praksis jf ML 10. Under behandlingen til KL havde Forlæggerforeningen og Danske Dagblades Forening stillet ønske om en sikker hjemmel i loven til faste avis- og bogpriser 14. Til det svarede ministeren : Jeg finder på linie med Konkurrencelovsudvalget ikke anledning til derudover at indføje særlige bestemmelser i loven eller betænkningen om brancheordningernes horisontale virkninger. Med forslaget vil der være mulighed for at tage hensyn til de specielle momenter, der har været fremført for bøger og blade, og evt. yderligere ønsker må forelægges konkurrencemyndigheden til konkret bedømmelse. Løbende bedømmelse af dispensationen og hjemmel til fornyelse ligger derved utvivlsomt hos konkurrencemyndigheden. I 1998 kiggede KS nærmere på bogbranchen igen og den debat som udeblev ved dispensationen i 1990, men som havde været der ifm reguleringen i 1988, blev herved taget. Det udmøntede sig i 13 Jf ovenstående: ML 10 og KL 1989 14, stk 1. 14 Besvarelse af spørgsmål 45 (L 172 - bilag nr. 20) af 2. april 1997 fra Folketingets Erhvervsudvalg. 9
et debatoplæg fra KS i 1999 15 og en høring i Folketinget i 2000. Resultatet blev en tilpasning og liberalisering af BSR, hvor forlagets pligt til at sætte faste priser blev til en ret, nøjagtigt som man havde diskuteret i 1988. Desuden mistede boghandlerne deres eksklusivitet som forhandlere af bøger over en mindstepris på markedet, jf antagelsesreglerne. Den seneste udvikling på bogmarkedet - og sagen om Gyldendals Bogklubber. I henhold til rådets tilsynspligt, jf KL 14, og den løbende vurdering af konkurrencen i markedet, indhentede KR i 2003 information omkring Gyldendals forretningspraksis. KR ønskede at se nærmere på om Gyldendal havde en dominerende stilling på bogmarkedet og om der var tale om misbrug. Dette resulterede i en afgørelse d 26 maj 2004 af KR, hvor der blev givet påbud om at ændre praksis omkring den faste pris, således at Gyldendal skulle give prisen fri når en bog med fast pris udkom i bogklubform. Afgørelsen blev anket og KAN ophævede KRs påbud i deres afgørelse af 31. januar 2005. Sagen er interessant, idet den rejser en række spørgsmål i problemstillingen omkring KL og den tidligere KL 1989. Kort opsummeret handlede sagen om, at KR i deres analyse påpegede en række indicier, der førte til den umiddelbare konklusion, at Gyldendal har en dominerende stilling på bogmarkedet, og at de misbruger den ved at først udgive en bog med fast pris og dernæst kort tid efter udgive samme bog i bogklubform og til en langt lavere pris. Med den praksis kan Gyldendal forvride konkurrencen på markedet til deres egen fordel. Netop det at det direkte salg til forbrugere ligeledes er steget tyder på at denne praksis har virkning på bogmarkedet. Ved vurderingen af om Gyldendal indtog en dominerende stilling på markedet, blev der lavet en markedsanalyse udfra de alm kriterier omkring afgrænsning af et geografisk- og et produktmarked. Jf KS indtager en virksomhed indtager en dominerende stilling såfremt den har en markedsandel på 40% på det relevante marked over en længere periode. Ved vurderingen af det relevante marked indtager substitution en vigtig afgrænsning. Når det gælder bøger 16 kan man hurtigt komme i et dilemma, da efterspørgelssubstitution er meget afhængig af køberen. Ønsker køberen en bog indenfor jura kan han jo ikke substituere med en bog om økonomi hvor 15 Debatoplæg, Bogbranchens erhvervsvilkår, 1999. 16 Dette gælder for så vidt også andre meget differentierede produkter indenfor en unik varegruppe. 10
begge er faglitteratur. Modsat kan man sagtens substituere mellem en bog af Dan Brown og JK Rowling hvor begge er skønlitteratur. Det følger af præmis 85 i KRs afgørelse, at Gyldendal har dominans indenfor et eller flere områder 17. Tallene i tabellen er desværre tilbageholdt jf KL 14, stk 4, men min undersøgelse 18 viser, at selv indenfor et meget bredt område, der dækker den gængse populærlitteratur 19, sidder Gyldendal på 31% af alle udgivne titler i 2003 og 2004. Da tallet er baseret på titler, vil selv en forsigtig antagelse af at Gyldendals udgivelser indenfor populærlitteratur sælger 35% bedre end andre forlag, bringe deres andel af dette meget brede relevante marked op på mere end 40%. Gyldendal henviser i sit svarskrift til KR at det almindelige bogmarked og bogklubmarkedet ikke tilhører samme relevante marked, men er seperat, bla grundet i at bogklubberne kræver medlemskab. Denne påstand virker absurd pga tre punkter; (i) Bogen er et commodity produkt 20, (ii) Medlemskab er en formalitet de er hurtigt overstået og (iii) Gyldendal henviser i sit seneste bogklubmagasin 21 til den store besparelse man opnår i forhold til boghandlen på samtlige bøger der er omfattet fast pris. Dette indikerer direkte, at der overensstemmelse i markedet og at der eksisterer fuldstændig substitution. Gyldendal har ret i, at man skal være medlem af bogklubben for at købe, hvilket kan anses som en barriere og derved forringe niveauet af substitution, men her spiller den teknologiske udvikling ind. Min tilmelding til bogklubben skete på mindre 120 sekunder på en lørdag eftermiddag efter butikkernes lukketid 22. Dette er mindre end tiden for at gå fra GAD boghandel til Arnold Busck på strøget, hvilket i så fald også skulle være adskilte markeder, hvis argumentet skulle holde. Ser man nærmere på de ovenstående indicier om misbrug så peger KR i præmis 142 på, at bogklub udgaverne kommer tidligere end før i tiden. Siden 1990 er gennemsnitstiden forkortet fra 11 mdr til 4 mdr. Gyldendal påpeger 23 at i markedet for underholdning, hvor bogen konkurerer, er der sket en drastisk konkurrenceforøgelse, hvilket har medført en forkortning af 17 Områderne er: Skønlitteratur, faglitteratur, skole- og lærebøger og børn- og ungdomsbøger. 18 Data om titeludgivelser i 2003 og 2004. Se bilag 2. 19 Populærlitteratur indeholder brede kategorier som: skønlitteratur, biografier, handybøger, kogebøger, coffeetable o lign. 20 Hvilket vil sige at samme udgivelse ikke adskiller sig nævnligt fra ordinær til bogklubform. 21 Gyldendals bogklub Nr 466 A. Ved månedens bog for marts 2005, Undtagelsen af Christian Jungersen (udkom i boghandlen den 5 oktober 2004), er der sat et stort stempel med teksten SPAR 119kr.. 22 Indmeldelse skete på www.gyldendals-bogklub.dk 23 KANs afgørelse af 31 jan 2005, pkt 7, afsnit 9. 11
bogens levetid. De hurtigere bogklubudgivelser er derved kun parallelforskydning af ændringen i markedet. Der er en vis usikkerhed når det kommer til tallene fra bogbranchens parter. Dette giver ikke et optimalt grundlag for en vurdering af, hvor stor en del af bogmarkedet der er bogklubsalg og om udviklingen. Sammenholder man tallene fra KR og Bogbarometret er der usammenstemmighed. Ved at se nærmere på tallene i bilag 3 i en komparativ sammenhæng på omsætningsniveau 24, fremgår det, at salget af bogklubbøger er steget fra 104 mkr i 2000 til 312 mkr i 2004 25. Heraf er stigningen fra 2003 til 2004 på 9%. I samme periode er omsætningen på det samlede bogmarked steget fra 1020 mkr til 1439 mkr, en samlet stigning på godt 40%. Gyldendal påpeger at der samlet set er sket et fald af markedsandel for bogklubberne, der således udgjorde 14% i 1990 og 12% i 2003 26. Med dette argument fremhæver Gyldendal, at selv hvis de har en dominerende stilling, så ville det også have været tilfældet i 1990. Som nævnt i afgrænsningen vil jeg ikke komme ind på alle aspekter af sagen om Gyldendal af 2004. Der er dog to andre punkter som er interessante. Det er blevet praksis, at en forfatter modtager 15% royalty på en udgiven bog, men kun 7,5% på bogklubudgaven. Forlæggerforeningen forsvarer dette med, at oplaget er større og en forudsætning for den lavere pris er en lavere royalty... 27. Dette er i sig selv et besynderligt argument, da forfatteren i forvejen må se sin royalty indskrænket netop pga af den lavere pris. Bogen Den lukkede bog koster 189 kr i Gyldendals Bogklub og 298 kr i boghandlen. Indkøbsprisen for en boghandel er 163,90 kr 28, hvilket rent faktisk betyder, at det er en bedre forretning at udgive bogen i bogklubform med lavere royalty end at sælge den til boghandleren. Ligeledes er det påfaldende at sortimentet i Gyldendals bogklubber i 90% af tilfældende består af bøger fra egne forfattere. Dette betyder at Gyldendal kan forvride konkurrencen i markedet ved at tiltrække de interessante forfattere ved at tilbyde dem at bogen også vil udkomme som bogklubbog. Jeg har talt med flere forlag der beklager sig over hvor svært det er at få en bog udgivet gennem Gyldendal. Jan Degner fra ArtPeople startede i 2001 et nyt mediehus i Danmark 24 Derved bliver det mindre relevant om nogle tal er nettosalgstal og andre er salgstal til forbrugere. 25 Data omkring bogklubsalg kan dog ikke sammenlignes pga udvidet datagrundlag i løbet af årene 26 KANs afgørelse af 31 jan 2005, pkt 7, afsnit 9. 27 KANs afgørelse af 31 jan 2005, pkt 8, afsnit 6. 28 Priser er alle med moms og er baseret på kvantumkøb. 12
og har via deres nye måder at arbejde med bogen på tiltrukket en del kendte forfattere 29 ikke mindst fra Gyldendal. Selvom han har henvendt sig flere gange, har det endnu ikke været muligt at få udgivet en bog gennem Gyldendals bogklub. I KRs afgørelse fremhæves det, at der ikke er tale om, at rådet har til hensigt at ophæve dispensationen fra 1990 men derimod at korrigere dispensationen for virkningerne af Gyldendals misbrug af dominerende stilling. KANs afgørelse lægger derimod til grund, at dispensationen også omfatter i tilfælde af dominans, hvorved KR ikke har hjemmel til afgørelsen og ihvertfald ikke hjemmel i den ny KL. Dette er en interessant problemstilling. Som nævnt ovenfor er dispensationen givet jf KL 1989 14, stk 1, og videreført i den ny KL jf KL 27, stk 2. En behandling af dispensationen skal derved ske udfra KL 1989. KR er underlagt den administrative forpligtigelse jf KL 14 til at påse overholdelse af loven, hvor forretningsordenen fastsættes af Erhvervsministeriet, jf KL 14, stk 3. KL 1989 14, stk 1, omhandler kun et forbud mod vertikale prisaftaler og ikke om dominerende adfærd, der er reguleret med indgreb jf KL 1989 11. Denne paragraf skal ses i forhold til KL 1989 1 og 5 om at styrke effektiviteten ved størst mulig gennemsigtighed 30. KL 27, stk 2, oplyser, at en afgørelse om ophævelse af en dispensation skal træffes efter de hidtil gældende regler. Betyder dette, at en afgørelse kun kan træffes efter KL 1989 eller skal KL være gældende på de områder, der ikke er dispenseret for jf KL 1989 14, stk 1? I præmis 10.2 i KANs afgørelse nævnes at Der er ikke i godkendelsen noget forbehold for forlag med dominerende stilling og i forlængelse heraf... at ethvert forlag kunne håndhæve faste priser uden herved at risikere indgreb iht KL 1989 øvrige bestemmelser i lovens kapitel 4.. Sidste led virker ikke hensigtmæssig, idet dispensationen i så fald giver frit slag på alle hylder for det enkelte forlag. I KRs godkendelse af 1990 anføres at I sin ansøgning om faste bogladepriser henviste bogbranchen... og i næste afsnit KR begrundede sin beslutning om at give bogbranchen fortsat dispensation til at håndhæve faste priser.... Dette peger i retning af at der er tale om en dispensation for bogbranchen til konkurrencebegrænsende adfærd gennem vertikal prisdannelse og ikke en dispensation til at det enkelte forlag kan udøve dominans jf KL 1989. Man må derfor vurdere at såfremt det enkelte forlag i forhold til de andre aktører på 29 Benn Q Holm, Tor Nørretranders, Iselin C Hermann og andre. 30 Konkurrenceloven m komm., E Sølvkjær, s 56. 13
bogmarkedet udøver dominans der har skadelig virkning, så vil forlaget være omfattet KRs mulighed for indgreb jf kapitel 4 i KL 1989. De vægtige grunde der lagdes til grund for dispensationen i 1990 var de kulturelle hensyn og dette komplicerer diskussionen yderligere. KL 1989 formålsparagraf lægger op til andre hensyn end økonomisk effektivitet, hvorved man er nødsaget til at vurdere om dominerende adfærd, ligesom ved vertikal prisdannelser iht KL 1989, kan accepteres hvis formålet går forud. Til det må svaret være bekræftende, dog uden at drage den konklusion, at dispensationen giver ret til dominerede adfærd. Faktisk virker det ikke som om at der overhovedet er taget stilling til dette i dispensationen i 1990. Dette kan være udfra at KL1989 byggede på et kontrolprincip 31, hvor KR ville have mulighed for at løbende overvåge udviklingen og med betimelighed 32 korrigere dispensationen henad vejen hvilket bla også skete i 1983 og 1988. Gyldendals udsagn, at praksis omkring bogklubberne ikke har ændret i siden 1990, er derfor i sig selv ikke argument nok. Markedet kan have ændret sig med tiden og KR kan i dag have bedre grundlag at vurdere på. En sådan praksis der i dag anses for at have en skadelig virkning er ikke i overensstemmelse med KL 1989 1. Hvad gælder hhv KRs og KANs afgørelser, så er det rimeligt at antage, at KR ikke har hjemmel jf KL 11 i sin afgørelse 33, da dispensationen skal vurderes jf KL 1989 og dennes formål og ikke KL. Man må ligeledes antage, at KAN ikke har ret i sin vurdering af, at godkendelse til dominerende adfærd for et enkelt forlag er indeholdt i dispensationen. Det uheldige består i, at en ændring af dispensationen, pga Gyldendals dominerende adfærd, ville ramme alle involverede parter i bogbranchen hvilket nødvendiggør et nærmere indblik i de vægtige grunde. De vægtige grunde og effektivitetsmålsætningen. Siden 1990 har bogbranchens fastprissystem løbende været til debat, og man kan nemt miste fokus så snart man dykker dybt i korrespondancer, betænkninger, afgørelser og politiske holdninger. Da man må tage det udgangspunkt at dispensationen er givet på korrekt grundlag i 1990, er man også nødt til have det udgangspunkt, at KR kun har hjemmel til at korrigere eller ophæve dispensationen såfremt, der er forhold der har ændret sig siden 1990. Disse forhold kan 31 Kontrolprincippet indebærer, at der etableres indseende med monopoler og konkurrencebegrænsninger, og der gribes ind overfor urimelige virkninger og misbrug, Konkurrenceloven m komm., E Sølvkjær, s 28. 32 Konkurrenceloven m komm., E Sølvkjær, s 197 33 KANs afgørelse af 31 jan 2005, afsnit 10.2. 14
både være en ændring i den politiske dagsorden og/eller en ændring i de markedsmæssige forhold. Man må dog antage at en ændring i markedet giver en klarere hjemmel end politiske strømninger, der kræver lovgivning. De kulturpolitiske formål. Til mit spørgsmål af 1. april 2005 til Kulturministeriet ifm denne opgave blev der svaret: Kulturministeriet anser bog(en) for et af de væsentligste kulturgoder overhovedet. Af kulturpolitiske grunde lægger vi vægt på at sikre rammebetingelserne for et bredt udbud og en bred distribution af bøger over hele landet. Sammenfattet er der ikke de store holdningsændringer at spore på Christiansborg siden 1990. De kulturelle hensyn er ønsket om bredt udvalg og bred distribution. De markedsmæssige forhold. Der er to punkter man bør bemærke, hvad gælder dispensationen. Det første er at de kulturpolitiske hensyn bør varetages. Det andet er, at måden det skal ske på ikke er dikteret og er op til KRs bedømmelse 34. Selvom KL 1989 formålsparagraf, 1, ikke kun omfatter økonomisk effektivitet, så er det dog afgørende, at markedet er effektivt forstået på den måde, at alternative mål om effektivitet 35 ikke må lede til manglende målsætninger om effektivitet. KR har derfor den fornødne hjemmel til at korrigere dispensationen, såfremt de markedsmæssige forhold ændrer sig, hvorved der er andre og mindre begrænsende måder hvorpå man kan opfylde de kulturelle hensyn. Man må derfor løbende stille spørgsmålet om der er sket markedsmæssige ændringer der retfærdiggør en korrektion af dispensationen. Kan man sikre et bredt udvalg og en bred distribution på en anden måde end det var tilfældet i 1990? Nøjagtigt som ved ændringen af BSR i 1988 og i 2000, skal markedsændringerne findes på punkter som bogen som vare i samfundet og teknologiske fremskridt. Dertil kunne man lægge øget intern konkurrence på bogmarkedet og andre ændrede markedsøkonomiske forhold. Problemet opstår i forbindelse med ændringer til dispensationen. Hvordan kan KR være sikker på, at ændringer ikke mindsker effektiviteten? I forbindelse med dispensationen i 1990 udtalte 34 Se side 9, afsnit 3. 35 Så som bredt udvalg og bred distribution. 15
KR En vis stillingtagen til kulturpolitiske argumenter kan næppe altid undgås, men rådet må formentlig i overensstemmelse med den linie... træde med varsomhed 36. Bogbranchen mener, at dette varsomhedsprincip skal iagttages ved afgørelser 37. Der synes ikke at være belæg for, at der findes et sådan princip. Ordlyden stillingtagen kan næppe altid undgås hælder mere til den fortolkning, at kulturpolitiske argumenter skal medtages ved ændringer men ikke hindre forandringer. Under lovforslaget til KL 1989 udtalte ministeren at Regeringen ønsker at KR beskæftiger sig med enkeltsager, hvor det skønnes af være hensigtsmæssigt... 38 Det er KRs opgave at sikre, at KL efterleves. Et varsomhedsprincip ville betyde, at KR ville blive handlingslammet, da alle afgørelser om påbud ændrer ved status quo, og ingen afgørelser ville blive truffet. Det er derfor mere hensigtsmæssigt at tale om betimelighed i rådets afgørelser. I afgørelsen omkring Gyldendals Bogklubber ønskede KR at korrigere BSR for den skadelige påvirkning den pågældende adfærd havde. Spørgsmålet er, om man havde behøvet at påberåbe dominerende adfærd. Bogbranchen, herunder Gyldendal, er enige om, at udviklingen går stærkt og at konkurrencen indenfor underholdning er både mere omfattende og levetiden for det enkelte produkt er kortere. Alene det faktum, at levetiden kunne påvises at være forkortet kunne have ført til et påbud om ændring af fastprisperioden 39. Ovenstående analyse om lovgrundlaget og hvilke afvejelser KR bør gøre sig inden en afgørelse, frembringer spørgsmålet om loven er hensigtsmæssig og tidssvarende. KR er et forvaltningsorgan og er underlagt de administrative forskrifter i KL, men skal behandle dispensationen efter KL 1989. Spørgsmålet er, om man bør ophæve den nuværende dispensation, således, at bogbranchen kunne ansøge om fritagelse jf KL 8. For at en sådan fritagelse kan opnås, kræves det at fire forhold opfyldes. Flere indenfor konkurrenceret 40 anser det som tvivlsomt, at en dispensation vil kunne opnås i sin nuværende form under KL. Alternativet er derfor at lovgive på området som man gjorde i 1991, da KR ikke ville give fornyet dispensation til tobaksvarer. Det har været antydet, at en lov om faste bogpriser ville være i strid med EUT, men i et notat 41 fra Kulturministeriet til Folketingets Europaudvalg noteres det, at Kommissionen i forbindelse med faste bogpriser, har orienteret at den ikke ville anfægte rent nationale 36 KANs afgørelse af 31 jan 2005, pkt 7, afsnit 18. 37 KANs afgørelse af 31 jan 2005, pkt 8, afsnit 11. 38 Konkurrenceloven m komm., E Sølvkjær, s 20. 39 Hvilket også fremgår at KANs afgørelse. Afsnit 10.3. 40 Koktvedgaard (3 udg, s 283), Sølvkjær (s 197), Madsen (s 55). 41 Referat 400.C.2-0 N.0 af 26. nov 1998 16
ordninger (som den danske), som ikke har indflydelse på samhandel mellem medlemsstaterne. Det må derfor antages, at den nuværende dispensation ikke er tidsvarende og at lovgivning vil være hensigtsmæssigt, såfremt man ønsker at bibeholde BSR i en eller anden form. Uanset om man vælger at lovgive, er det dog interessant at se nærmere på om de målsætninger, som dispensationen blev givet under i 1990, lever op til effektivitetsmålsætningen i KL 1989 i markedsøkonomisk forstand både teoretisk og praktisk. De kulturelle hensyn og effektiviteten i bogmarkedet. De vægtige grunde, der lå til grund for dispensationen, kunne tilgodeses, da formålsparagraffen i KL 1989 om effektivitet i markedet ikke kun er et spørgsmål om økonomisk effektivitet. Man anser derfor, at andre grunde kan opveje det tab, der vil opstå pga et ueffektivt marked, såfremt andre fordele herved bringes til veje fordele som samfundet, eller dele af samfundet, kunne have ekstraordinær nytte af. For at forstå og analysere udfra dette perspektiv, må man se nærmere på tre markedsstukturer i den mikroøkonomiske markedsteori, hhv monopol, perfekt konkurrence og oligopol. De grundlæggende begreber og forudsætninger, herunder fremkommelse af dødvægtstabet gennemgås i bilag 4. Dette dødvægtstab, der er udtryk for et nyttetab for aftagerne, er som udgangspunkt uhensigtmæssigt for samfundet og bør i overensstemmelse med effektivitetsmålsætningen i KL begrænses til et acceptabelt minimum. Så hvordan kan man argumentere for vægtige grunde, der taler for, at en branche kan få en dispensation fra KL 1989. Ville det ikke være optimalt at stræbe efter en mere effektiv konkurrence? Der er flere parametrer, der har indflydelse. I den normale komparative analyse i mikroøkonomi er udgangspunktet, at markedsekstremerne opererer med samme omkostningsstruktur. Dette vil sjældent være tilfældet i praksis, hvorved monopoler ikke altid giver udslag i et dødvægtstab. Naturlige monopoler er markedstilstande, hvor det er mest hensigtsmæssigt at lade én aktør være ene på markedet, da denne således kan opnå stordriftsfordele og producere til en bedre pris, selv når aktøren profitmaksimerer. Historien har vist naturlige monopoler oftest er midlertige, da den teknologiske udvikling kan føre til en lavere MC-kurve, hvorefter det naturlige monopol overgår til et almindeligt monopol og der opstår et 17
reelt dødvægtstab igen 42. I dispensationen af 1990 bestod BSR af to punkter, hhv godkendelse til vertikal prisdannelse og gensidig eksklusivtet. Eksklusiveten betød at forlagene var forpligtet til at levere til boghandlerne, mod at forlagene kun måtte levere til medlemmer af boghandlerforeningen. Eksklusiviteten skabte et afsætnings- og et aftagermonopol, og sådan dobbelte monopoler kan ligesom naturlige monopoler, og med samme argumentation, være hensigtmæssige. MC er derfor en vigtigt parameter for at vurdere, hvornår det kan være fordelagtigt at acceptere konkurrencebegrænsninger. Fordelen ved at benytte MC som parameter er, at en virksomhed næsten altid vil forsøge at maksimere sin indtjening. En påvirket MC kurve vil skabe et stærk incitament for en virksomhed til at ændre adfærd, da det kan betale sig for virksomheden. Dispensation og effektivitetmålsætningen på teoretisk niveau. Bogbranchen ligner mange andre brancher indenfor ophavskunst, hvor processen fra kreation til hyldevare indeholder en vertikal markedsstruktur bestående af kunstner, udgiver, distributør, detailforretning og slutbruger. I fri konkurrence vil hver af disse fem led i markedsstrukturen indeholde et mindre eller større element af ressource spild figur 1 visualiserer dette spild i en model. I den perfekte model er det intet spild alt hvad er skrives bliver udgivet, distribueret og solgt til slutbrugerne. I den imperfekte model opstår der spild ved, at ikke alle manuskripter bliver godkendt, godkendte manuskripter bliver opgivet af forlag, boghandlere indkøber ikke alle udgivelser og til sidst slutbrugeren, der ikke aftager. I det helt imperfekte scenarie bliver alle manuskripter købt men ingen af dem aftaget af slutbrugeren. Hældningen på spildkurven har derfor indflydelse på MC hos de forskellige aktører på bogmarkedet. Vertikal prisdannelse og eksklusivitet skaber en teoretisk mulighed for at markedet, forlag og boghandel imellem, bliver mere forudsigeligt. Forudsigelighed skaber stabilitet og spildkurven får derved en større hældning, der medfører et mindre spild - og MC kurven sænkes. Figur 1 tager kun den del af MC i betragtning, der henfører til spild. Der er ikke tale om at 42 Telesektoren er et historisk eksempel på et naturligt monopol der gennem teknologisk udvikling har mistet sine fordele som monopolmarked. 18
MC ville være lige med nul, hvis det intet spild var. Der vil stadig være omkostninger ved at trykke bogen og bringe den til marked, men iflg oplysninger kan spild udgøre op til 35% af fortjenesten på en udgivelse 43. I figur 2 er indtegnet to MC-kurver, hhv MC fri, det fri marked, og MC disp. På et frit bogmarked vil der udbydes Q fri til prisen, P fri. Dette skaber dødvægttabet, a+b+c. Ved en dispensation gives parterne lov til konkurrencebegrænsende adfærd, hvilket medfører en sænkning af MC fri til MC disp. Parterne vil nu profitmaksimere hvor MC disp = MRev og der vil udbydes Q disp til den lavere pris, P disp. I den nye situation er der sket en Pareto forbedring, idet alle er blevet stillet bedre. Det oprindelige dødvægtstab er reduceret til b+c, prisen er blevet lavere for forbrugeren og profitten, $ disp (inkl b), er blevet større for aktørerne. Den nye situation er skabt pga reduceret spild, da spild kurven er mere vertikal, hvor årsagen er bedre forudsigelighed og stabilitet. Forlag og boghandlere har nu al mulig grund til at prøve at øge markedets efterspørgsel, da det vil øge deres profit. Øget efterspørgsel skubber spildkurven mod højre og vil lede til et øget sortiment og at et større udvalg når ud til forbrugerne. Derved vil dispensationen i teorien kunne lede til at både de kulturpolitiske ønsker og effektivitetsmålsætningen i KL 1989 opfyldes. Bogbranchen et mere nuanceret blik på bogmarkedet. I den ovenstående teori mangler en del nuancer, der i praksis kan lede til at ovenstående antagelse bliver forkert specielt idag, 15 år efter dispensationen blev givet. Dertil hører, at dispensationen blev korrigeret i 2000, således at eksklusiviten forsvandt og den faste bogpris blev til en ret fremfor en pligt. Der er derfor behov for at beskrive et mere nuanceret billede af de reelle forhold på bogmarkedet set i lyset af økonomisk markedsteori. Udgangspunktet er, at det er forlagene der skal sikre, at der frembringes et bredt sortiment, mens boghandlerne skal sikre den brede distribution. Iht Det danske bogmarked rapport 2002 er litteraturpolitikken primært rettet mod første og sidste led i det litterære system 44. Heri ligger at 43 Udgivelsen Mit andet liv fra Saxo.com. 44 Det danske bogmarked rapport 2002, s 1. 19
den konkurrencemæssige fordel bogmarkedet opnår ved dispensationen skal føre til, at de faste priser sikrer et mere stabilt indtægtsgrundlag for boghandlere og at forlagene har mulighed for at tilgodese nye forfattere med indtægterne fra bestsellers. Spørgsmålet er om der stadigvæk er grundlag for, at det holder i praksis. Forlagene og det brede sortiment. I de seneste 15 år er bogmarkedet blevet påvirket fra mange sider. Konkurrencen internt i markedet blandt forlagene er blevet mere intens og fra ekstern side skal bogen idag konkurrere med langt flere tilbud indenfor underholdning. Dertil kommer en teknologisk udvikling, der går meget stærkt. I beskrivelsen af dobbelte monopoler ovenfor kan man fejlagtigt tro, at dispensation har betydet at der ingen konkurrence er på bogmarkedet. I BSR er der ikke tale om, at konkurrencen er sat helt ud af spil. Forlagsbranchen er et oligopol 45, der udfra mine data har en CR4 koncentration på godt 58% 46 og der er stor indbyrdes konkurrence for at få fat i de bedste manuskripter samt få størst mulig eksponering af sine bøger. I figur 2 er det forudsat at forlagene kan profitmaksimere deres samlede udbud. Men markedet for bøger er ikke en samlet størrelse, hvor de individuelle udgivelser er let substituerbare. Et forlag kan derfor ikke sætte sit samlede udbud udfra en almindelig model om profitmaksimering. Efterspørgslen må vurderes på hver enkel udgivelse og derudfra lave et optimum for pris og kvantitet. I 2003 og 2004 udkom 19% 47 af populærudgivelser i yderligere oplag, hvilket må betyde at godt 81% af alle 1.-oplag enten matchede efterspørgslen eller overvurderede den. Det der påvirker forlagets MC-kurve på den enkelte udgivelse er produktionspris per enhed, b, ved et bestemt Q, og en risikofaktor kan skrives som sandsynligheden for at spildet opstår P(w). Ligningen for MC kan derfor udtrykkes som: MC = b + P(w). Da der hvert år udgives godt 2000 titler indenfor populærkategorien, kan spildet ved fejlvurdering af efterspørgslen i markedet og risikoen ved nye forfattere være af stor betydning. Disse usikkerhedsfaktorer er væsentlige og graden af risiko påvirker MC kurven for den enkelte 45 Ialt 70 forlag repræsenterer godt 80% af bogmarkedet, jf Bogbarometret. Bogmarkedet nr 5, 2005. 46 Baseret på antal udgivne titler i 2003 og 2004. Normalt ville CR4 være baseret på omsætning, men disse data er svære at fremskaffe. Se bilag 2. 47 Egen dataanalyse. I 2003 udkom 1984 titler indenfor vores definerede populærkategori. Af disse udkom 382 titler i ekstra oplag. 20
udgivelse, da øget risiko også vil medfører et krav om højere afkastningsgrad 48. Man må antage, at jo mere etableret en forfatter er, jo mindre er P(). Ligeledes vil w være procentvis mindre ved større oplag af en etableret forfatter. Samme model kan antages på total niveau for forlaget, og således vil mange små og usikre udgivelser i vægtet omfang bidrage til at den samlede risiko for forlaget stiger. Under disse omstændigheder vil en stor konkurrence i forlagsbranchen presse forlagene til primært at udgive bøger, hvor der findes et mere sikkert kommercielt marked, da dette vil profitmaksimere på deres samlede udbud af bøger. Muligheden for at sætte en fast pris skulle give forlagene den stabilitet og frihed til at kunne tilgodese nye forfattere med de ekstra indtægter 49. Der er dog ikke belæg for at tro, at faste priser giver forlagene incitament til en adfærdsændring, set i forhold til et frit marked, pga den stigende indbyrdes konkurrence siden 1990. Det er derfor tvivlsomt om faste priser leder til et bredere sortiment. En interessant spørgsmål er, om faste priser medfører dyrere bøger. Da hver enkelt udgivelse er unik og har sin egen aftagende efterspørgselskurve, har forlaget mulighed for monopolistisk adfærd og kan sætte sin pris, hvor forlagets profit maksimeres på den enkelte udgivelse. Forlagets pris vil være afhængig af PED på udgivelsen, der bla er påvirket af CPE iht andre konkurrerende udgivelser. En lav PED vil medføre en højere fast bogpris. Men leder det til højere priser på bøger eller ville det være det samme i et frit marked? Det er ikke sandsynligt at det vil lede til lavere priser fra forlagene. Forlag med meget stærke udgivelser med en lav PED, som f eks Harry Potter 6, vil naturligvis altid optimere sin pris i markedet og reducere spildet. Den afgørende forskel er, at i et frit marked vil boghandlere have mulighed for at konkurrere på prisen for at tiltrække kunder. Med faste priser vil dette ikke være muligt, hvorved prisen må blive højere. Ethvert marked er påvirket af den teknologiske udvikling det gælder også bogmarkedet. Den teknologiske udvikling siden 1990 har budt på ny teknologi, der må forventes at have reduceret omkostningerne til produktion af nye bøger. Men ser man på prisudviklingen på bøger i perioden 1990 1998 50, så er bogpriserne steget med 26% sammenlignet en stigning på 17% i forbrugerprisindexet. Indførelsen af ny teknologi, der normalt vil medføre en lavere MC-kurve, 48 I market = I riskfree + I market premium * β industri. 49 Det danske bogmarked, 2002. 21
har ikke betydet billigere bøger. Det kan enten være fordi PED er blevet mindre elastisk, eller fordi forlagene har et unaturligt højt omkostningsniveau. Man må derfor antage at i et marked med vertikal prisbinding, vil prisen på bøger være højere end i et frit marked. Men der kunne være andre grunde. I min dataanalyse indenfor kategorien af populærbøger viser det sig, at 58% 51 af udgivelser i 2003 og 2004 udgives af forlag, der også driver en bogklub. Syv ud af de ti største forlag, der benytter fast pris eller 62% af bogtitler under fast pris er udgivet af forlag med bogklub. Heri er ikke medregnet, at de bedst sælgende bøger oftest sælges i kvantiteter, der langt overstiger antallet for en gnst udgivelse. I sidstnævnte tal udgør Gyldendal alene 38% af udgivelser under fast pris. Da det bedre kan betale sig for et forlag at sælge bøger via bogklub har disse forlag absolut intet incitament til at sænke prisen eller give prisen fri, da det ville skade CPE mellem markedet for almindelige udgivelser og bogklubbøger. Boghandlerne og den brede distribution. De faste priser har til hensigt at sikre boghandleren det indtægtsgrundlag der sikrer et bredt netværk af boghandlere i hele landet. Boghandlerne har ikke, som forlagene, samme niveau af indbyrdes konkurrence, da de tidligere ikke kunne konkurrere på prisen. Her måtte andre parametre tælle så som en indbydende butik, god service og bredt sortiment. Boghandlereksklusiviteten fra dispensationen i 1990 havde sandsynligvis den ønskede effekt, at den bidrog til bred distribution. Men efter ophævelsen af eksklusiviteten i 2000 har boghandlerne mistet eneretten til forhandling af bøger. Der er ikke noget der peger på, at der i de kulturpolitiske hensyn er et specifikt ønske om, at der skal eksisterere mange boghandlere, men derimod at boghandlen skal være et medium der bringer bogen til borgeren. Man må derfor antage, at såfremt der findes en bedre distributionsform og en der er mere økonomisk effektiv så vil og bør man jf effektivitetsmålsætningen vælge den. Heri ligger ikke at det kun er en økonomisk betragtning, men at hvis man har to muligheder der begge opfylder de kulturelle hensyn, så bør man vælge den billigste. Ved at borttage antagelsesreglerne har man gjort op med tesen, at boghandleren, via sin uddannelse og erfaring, kan tilføre bogen en så betydelig værdi, at det kan retfærdiggøre omkostningen ved eksklusivitet. 50 KS. Debatoplæg 1999, s 34. Oplæg er fra før ændringen af BSR, hvor den faste bogpris blev til en ret. 51 Se bilag 2. 22