Internet forbrugere, e-service og markedsundersøgelser Et relativt svært/rodet kapitel, hvor essensen er: Transformation fra fysiske til digitale processer, hvor viden og informationsstrømme er i fokus Cand.merc. marketing 8. semester, 2002 Morten Rask http://www.morten-rask.dk/internethandel.htm Agenda Definition af digitale processer Web-tillid Købsroller Beslutningsprocessens digitale processer Markedsundersøgelser Case: Studerendes indkøbstur Morten Rask 2 www.morten-rask.dk 1
Fokus i digitale processer Tillidsproblematikken Aktører Intelligente agenters søgen efter information og levering af service Digital Fysisk Personers søgen efter information om, anvendelse af og levering af service i relation til digitale produkter Fysisk Digital Produkt Morten Rask 3 Web-tillid og kundetilfredshed Logistik Support Tredjeparts godkendelser Leverandør renommé Kundeservice Attraktiv pris Tillid til Web-køb Web-butik Kundetilfredshed Gentagende Web køb (Mærkevare loyalitet) Sikkerhed System stabilitet Hastighed Indholdskvalitet Brugervenlig Privatlivets fred Transaktion sikkerhed Troværdighed Format Tidssvarende Dækkende Pålidelig Integritet Ingen afvisninger Morten Rask 4 www.morten-rask.dk 2
Web-tiilid påvirkes også af generelle forretningsmæssige vilkår Morten Rask 5 Købspåvirkning i de to kundetyper Characteristic Retail Buyers Organizational Buyers Demand Purchase volume Individual Smaller Organizational Larger Number of customers Many Fewer Location of buyers Dispersed Geographically concentrated Distribution structure More indirect More direct Nature of buying More personal More professional Nature of buying influence Single Multiple Type of negotiations Simpler More complex Use of reciprocity No Yes Use of leasing Lesser Greater Primary promotional Advertising Personal selling method Morten Rask 6 www.morten-rask.dk 3
Købsroller og tillid Initiator: the person who first suggests or thinks of the idea of buying a particular product or service Influencer: a person whose advice or views carry some weight in making a final buying decision Decider: the person who ultimately makes a buying decision or any part of it - whether to buy, what to buy, how to buy, or where to buy Buyer: the person who makes an actual purchase User: the person who consumes or uses a product or service Tillidsfødekæden Morten Rask 7 Købsrollerne når digitale processer er i fokus Aktører Købet af et fysisk produkt Buyer, Decider, Influencer & Initiator Digital Fysisk Købet af et digitalt produkt Buyer, Decider, Influencer & Initiator Personer med interresse for anvendelse af digitale produkter User, Influencer & Initiator Fysisk Digital Produkt Personer med interresse for anvendelse af fysiske produkter User, Morten Influencer Rask & Initiator 8 www.morten-rask.dk 4
Fokus i digitale processer Aktører Intelligente agenters søgen efter information og levering af service Digital Fysisk Personers søgen efter information om, anvendelse af og levering af service i relation til digitale produkter Fysisk Digital Produkt Morten Rask 9 Beslutningsprocessens digitale processer Fysiske aktører påvirker Bannere, URL, nyhedsgrupper, e- mail lister Need identification (Recognition) Eksterne/Interne Nyhedsagenter Digitale aktører påvirker Eksterne/Interne søgemaskiner, opslagsværker & vejledere Information search (What? From whom?) Produkt & butikssammenligningsagenter FAQs, prøveprodukter, nyhedsgrupper, e- mail lister Alternative evaluation, negotiation and selection Produkt & butikssammenligningsagenter Elektronisk betaling, beregning af totale pris og leveringstid Purchase and delivery Produkt & butikssammenligningsagenter, Trac&trace E-manualer, e-mail, nyhedsgrupper After purchase service and evaluation Morten Rask 10 www.morten-rask.dk 5
Udgangspunktet for implemnetering af service og udarbejdelse af markedsundersøgelser Virksomhederne forstår deres kunders behov og købsvaner bedre Forretning via Web Virksomhederne kundetilpasser deres aktiviteter Morten Rask 11 Processen ifl. Turban er en (god) checkliste Process of conducting the research Define the research issue and the target market Identify newsgroups and Internet communities to study Identify specific topics for discussion Subscribe to pertinent groups, register in communities Search discussion group topics and content lists to find the target market Search e-mail discussion groups lists Subscribe to filtering services that monitor groups Read FAQ s and instructions of your competitor Enter chat rooms, whenever possible Content of the research instrument Post strategic queries to news groups Post surveys on your Web site Offer rewards for participation Post strategic queries on your Web site Post relevant content to groups with a pointer to your Web site survey Post a detailed survey in special e-mail questionnaires Create a chat room and try to build a community of consumers Target Audience of the Study Compare your audience to the target population Determine your editorial focus Determine your content Determine what Web services to create for each type of audience Morten Rask 12 www.morten-rask.dk 6
Arbejdsprocessens indhold if. Morten er mere abstrakt Analyse Produkternes karakteristika Ressourcer og organisation Internationalisering Kunder, konkurrenter og leverandører Prototyping Brochuren, Håndbogen og Handelspladsen Leverandører Design Web-Hotel Markedsføring Visitkort, brochurer, reklamer, pressemed., kundebrev, osv. Søgemaskiner, vejledere og opslagsværker Evaluering Brochuren: Hvilken, hvem, hvorfra og hvornår Håndbogen: Produkt brug og tilfredshed samt organisationsbelastning Handelspladsen: Købsproces og kundeprofil Morten Rask 13 Prototyping Interaktionstyper Kilder Rask, M., & Skræm (1997) Hoffman, Novak & Chatterjee (1995) Brochuren Håndbogen Handelspladsen Informering Internet Presence Vejledning Opfordring til brug af produkt/ydelse Content Quelch & Klein (1996) Information Support Transactions Angehrn (1997) Virtual Information Space Virtual Distribution Space Peters (1998) Internet presence sites Online storefronts Online Storefront Transaction Space Geiger & Martin (1999) Ornamental Informational Relational Web Presence Zwick, Dholakia & Mundorf (2000) Communicative Trajectory Service and Support Trajectory Content sites Transactional Trajectory Morten Rask 14 www.morten-rask.dk 7
Evaluering Info. der er fundet ifm. Web markedsføringen Kunder, konkurrenter og leverandører (inklusiv design og Web-hoteller) - produkt og organisationsoplysninger Web baseret (kontinuerlig) markedsanalyse Info. om egen markedsføringsresultater Kontakt database: brochurer, reklamer, pressemed., kundebrev, osv Placering i søgemaskiner, vejledere og opslagsværker Hjemmeside statistik - Hvilken, hvem, hvorfra og hvornår, produktbrug og tilfredshed, samt organisationsbelastning, købsproces og kundeprofiler. Morten Rask 15 Brugen af Internet-grænseflader til studiet af e-handel Observation Virksomheden er web-siden Web-statistik Spørgeskemaer Hurtigere respons og databehandling Interviews E-mail dialog (evt chat) dokumenteres automatisk og kan foregå over længere tid Aktionsforskning Forsker skaber egen eller andres portal Morten Rask 16 www.morten-rask.dk 8
Ansigt-til-ansigt mødet og Internet Internettet er blot en grænseflade, hvor en reel kød og blod ansigttil-ansigt relation i princippet aldrig kan forekomme. Internettet gør det muligt at være tæt på sine kunder/leverandører, døgnet rundt og uanset, hvor aktørerne måtte være lokaliseret. Morten Rask 17 Case: Studerendes indkøbstur Indkøbsturens formål er at købe to bøger: En bog som beskriver de 4P'er, da jeres projekt skal omhandle dette emne En bog som I skal bruge i dette kursus (Turban, E., King, D., Lee, J., Warketin, M., & Chung, H. M. (2002). Electronic commerce: a managerial perspective (2 ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Prentice Hall. ISBN 0130984256) Der ønskes en Redegørelse for indkøbsprocessen og for hvilke intelligente agenter I mødte på vejen Diskussion af hvorledes tilliden opbygges og om I havde tillid til processen og aktørerne Hvilke perspektiver har e-handel for købsrollerne ift. Kursusholderen/vejlederen Centerboghandlen Morten Rask 18 www.morten-rask.dk 9