AFGØRELSE FRA KREATIVITET & KOMMUNIKATIONS BRANCHEETISKE NÆVN Truffet den 12.september 2014 Klager: Group M A/S, Kristen Bernikows Gade 1, 4, 1105 Copenhagen (herefter benævnt Group M ) Indklaget: Blackwood Seven A/S, Livjægergade 17B, 2. Sal, 2100 København (herefter benævnt Blackwood Seven ) Sagsfremstilling Ved brev af 25. april 2014 har Group M indbragt en klage over Blackwood Seven. Som bilag til klagen har Nævnet modtaget et præsentationsmateriale (dateret februar 2014), som Group M påstår, er i strid med Kreativitet og Kommunikations vedtægter, etiske retningslinjer og markedsføringsloven. Præsentationen har Group M oplyst, at de har fået udleveret af en potentiel kunde til Blackwood Seven. Derudover har Group M angivet, at Kreativitet & Kommunikations direktør skulle være blevet opmærksom på dette forhold allerede i sommeren 2013, hvor hun efter det oplyste skulle have kontaktet Blackwood Seven med henblik på at stoppe den ulovlige adfærd. Blackwood Seven har i brev af 16. juni 2014 oplyst, at præsentationsmaterialet er udarbejdet som et investormateriale, der er udleveret til 10-15 tyske investorer samt ved en fejl også til to danske kunder den 24. februar 2014. Blackwood Seven har oplyst, at de normalt bruger et andet præsentationsmateriale til kunder. Denne anden præsentation har de sendt til nævnet samt oplyst, at Kreativitet & Kommunikations direktør blev forelagt denne kundepræsentation på et kaffemøde i oktober 2013 uden anmærkninger fra foreningen. Præsentationsmaterialet fra februar 2014 side 6 og 8 gengives her:
Side 6: Side 8:
Side 6 indeholder en oversigt over en Business model: OLD vs. NEW, der viser, at Blackwood Seven repræsenterer den nye forretningsmodel i modsætning til Traditional agencies, der repræsenterer den gamle model. Illustrationen angiver, at kunderne betaler 3 % i begge forretningsmodeller. Derudover er der på forretningsmodellen med de traditionelle bureauer yderligere tillagt procenter på media kommission (2 %) og kontaktrabatter (1,5 %) og kick back (5 %) betalt af medierne. Samlet giver det en total på 3 % for Blackwood Seven (den nye model) og 11 % for de traditionelle bureauer (den gamle model). Side 8 indeholder et positioneringsskema. Den vandrette akse viser bureauernes placering på en skala, der viser, om bureauet er transparent eller modsat en black box. Den lodrette akse viser bureauernes placering på skalaen mht. om de er datadrevne eller opererer ud fra feelings. Blackwood Seven placerer sig som eneste bureau i feltet som et datadrevent, transparent bureau sammen med virksomhederne Google, Facebook og Amazon. Starcom er placeret i et felt for sig, som lidt transparent med vægt på feelings. Vizeum, Carat, MED, OMD, Havas, Mindshare og Phd betegnes som Black Box og Feelings. Zenith, IUM, Maxus og Mediacom placeres som Black box og datadrevne. Alle er placeret forskellige steder på skalaen. Nævnets kompetence Både Group M og Blackwood Seven er medlemmer af Kreativitet & Kommunikation, og nævnets kompetence er ikke bestridt af parterne under sagen. Nævnet anser sig for kompetent til at behandle sagen. Regelgrundlag Klagen er vurderet ud fra Kreativitet & Kommunikations tidligere gældende etiske retningslinjer for mediabureauer vedtaget første gang i 2004, idet præsentationen er dateret februar 2014 og ifølge Blackwood Seven anvendt sidste gang den 24. februar 2014, dvs. før de nuværende retningslinjer fra marts 2014 trådte i kraft. Blackwood Seven henviser til et sæt retningslinjer fra 2011. Disse er ikke vedtaget på en generalforsamling i Kreativitet & Kommunikation (daværende DRRB) og dermed ikke gældende. Det er ligeledes vurderet, om præsentationsmaterialet overholder gældende lovgivning, herunder markedsføringsloven, der i de relevante henseender som udgangspunkt udfylder og supplerer foreningens retningslinjer.
Nævnet har særlig vurderet sagen ud fra flg. bestemmelser: Markedsføringslovens 1 (god markedsføringsskik), 3 (vildledning og utilbørlighed/miskreditering) og 5 (sammenlignende reklame) De etiske retningslinjers afsnit om samfund, hvorefter: Et mediabureau, der er medlem af Kreativitet & Kommunikation, skal optræde i overensstemmelse med god forretningsskik og med behørig social ansvarsfølelse medvirke til, at lovgivning og kodeks overholdes..ligesom mediabureauerne ikke gennem deres handlinger må svække tilliden til branchen. De etiske retningslinjers afsnit om kunder, hvorefter: Kunden er mediabureauets opdragsgiver, og for at sikre et konstruktivt samarbejde lægger mediabureauet vægt på, at rådgivningen er objektiv De etiske retningslinjers afsnit om konkurrenter, hvorefter: Mediabureauet bør iagttage god markedsføringsskik og overholde principperne for loyal konkurrence..mediabureauet er forpligtet til kun at konkurrere på grundlag af mediabureauets egne kvalifikationer. Fremhævelse af et bureaus særlige kvalifikationer eller specialer må ikke indebære en nedvurdering af konkurrenters kvalifikationer eller forretningsprincipper. EACAs etiske retningslinjer punkt 8 om investorer, hvor danske retningslinjer fortolkes i lyset af de internationale retningslinjer, hvorefter: Vi anerkender, at vore investorer har krav på at modtage rigtige informationer inden for almindeligt accepterede regnskabsprincipper, og at de skal ydes enhver hjælp til at forstå og evaluere de omstændigheder, der førte til beslutningen om investering. Afgørelse og sanktioner Nævnet finder, at Blackwood Seven har overtrådt markedsføringsloven og de ovenfor anførte bestemmelser i Kreativitet & Kommunikations etiske retningslinjer. Præsentationsmaterialet stiller samlet set branchen og navngivne medlemmer i et dårligt lys og er egnet til at medføre markedsforstyrrelse. Præsentationsmaterialets side 6 og 8 indeholder således en række illoyale, miskrediterende og vildledende påstande. Efter Nævnets opfattelse udgør præsentationsmaterialet en generel kommerciel kommunikation, der som sådan kan udgøre en overtrædelse af foreningens retningslinjer og markedsføringsloven, også selv hvis det alene anvendes over for investorer. Det er imidlertid ubestridt, at præsentationsmaterialet også er anvendt
over for (potentielle) kunder, og allerede som følge heraf foreligger der markedsføring, der ubestrideligt omfattes af retningslinjerne og markedsføringsloven. Det forhold, at der efter det oplyste er tale om investormateriale, som er vist til kunder ved en fejl, kan ikke fritage Blackwood Seven for ansvar eller udgøre en formildende omstændighed. Nævnet finder ikke, at Blackwood Seven har dokumenteret rigtigheden af de angivne tal på side 6 i præsentationen, herunder at der skulle findes faste procentsatser, der anvendes generelt i branchen. Nævnet bemærker, at procentsatserne fremstår som faste på planchen, hvilket i sig selv ville udgøre et konkurrenceretligt problem, og ved at opstille modellen sker der en urimelig mistænkeliggørelse af branchen. Skemaet efterlader også det indtryk, at Blackwood Sevens konkurrenter, uden afregning over for eller aftale med annoncører, modtager mediakommission, kontante rabatter og kick back og at de står for en utidssvarende forretningsmodel. En sådan sammenligning er i sig selv miskrediterende og illoyal, i øvrigt uanset om tallene er dokumenterede eller ej. Nævnet bemærker, at sådan form for kommunikation, efter Nævnets opfattelse, er egnet til at medføre markedsforstyrrelse. Med hensyn til illustrationen på side 8 finder Nævnet det ikke dokumenteret, at de enkelte bureauer kan placeres i skemaet, som vist. Skemaet efterlader samlet det indtryk, at Blackwood Sevens konkurrenter ikke er transparente og datadrevne, men derimod en sort box, der opererer ud fra følelser. Dette i sig selv er miskrediterende og i strid med god forretningsskik og lever heller ikke op til de basale krav for sammenlignende reklame, herunder at sammenligninger skal være objektive, fyldestgørende og loyale. Nævnet finder således, at sammenligningskriterierne er subjektive, og at der sammenlignes på et ufyldestgørende og illoyalt grundlag, som er egnet til at medføre markedsforstyrrelse. Nævnet finder derfor, at Blackwood Seven har overtrådt markedsføringslovens bestemmelser om god markedsføringsskik, vildledning og sammenlignende reklame samt de etiske retningslinjer. Nævnet har endvidere tillagt det betydning, at Blackwood Sevens ledelse ikke rettede for sig ved henvendelsen fra Kreativitet & Kommunikation i oktober 2013.
AFGØRELSE På baggrund heraf idømmer Nævnet Blackwood Seven en bøde på 25.000,- kr. til betaling inden 30. dage fra sagens afgørelse. Afgørelsen kan i henhold til pkt. 5 i vedtægterne for Kreativitet og Kommunikations Brancheetiske Nævn indbringes for en voldgiftsret efter reglerne i punkt 3.9 (vedlagt) i Kreativitet & Kommunikations gældende vedtægter. Opmærksomheden henledes særligt på 30 dages fristen regnet fra sagens afgørelse. København, den 12. september 2014 Lene Court-Payen Rolf Bach Mogens Bjerre Formand Nævnsmedlem Nævnsmedlem
Kreativitet & Kommunikations vedtægter for medlemmer, uddrag, punkt 3.9 3.9 For nævnte voldgiftsret og for sagsbehandlingen ved samme gælder følgende: a) Inden 30 dage, regnet fra den nævnte bestyrelsesbeslutnings afsendelse til det pågældende medlem ved anbefalet brev, påhviler det vedkommende at udfærdige en voldgiftsstævning og at udpege en voldgiftsmand. Såvel skriftlig meddelelse om, hvem der måtte være udpeget som voldgiftsmand, som den ovenfor omtalte voldgiftsstævning, skal være kommet frem til foreningens kontor inden udløbet af den ovenfor fastsatte frist, idet den trufne bestyrelsesbeslutning i modsat fald vil være endelig og retskraftig. b) Er voldgiftsstævning m.v. modtaget inden udløbet af den ovenfor omtalte 30 dages frist, er bestyrelsen herefter pligtig til at udpege foreningens voldgiftsmand inden 8 dage, regnet fra udløbet af den nævnte 30 dages frist. c) Er enighed mellem de i henhold til nærværende bestemmelse, litra a) og b), udpegede voldgiftsmænd om, hvem der skal fungere som opmand, ikke opnået inden 15 dage, regnet fra udpegelsen af foreningens voldgiftsmand, vil den nævnte opmand herefter være at udpege af præsidenten for Østre Landsret blandt de denne ret tilknyttede landsdommere. d) Inden udløbet af den i nærværende bestemmelse litra c) fastsatte 15 dages frist er bestyrelsen pligtig at foranledige, at der på foreningens vegne afgives et svarskrift. e) For voldgiftssagen, herunder spørgsmålet om fordelingen af sagens samlede omkostninger parterne imellem, skal i øvrigt gælde de for behandlingen af borgerlige sager ved landsretten som første instans i retsplejeloven fastsatte regler. f) Voldgiftsrettens afgørelse er endelig.