Få fat i de unge! BUSTERs brancheseminar 2014: INSTALL NEW TEENS

Få fat i de unge! BUSTERs brancheseminar 2014: INSTALL NEW TEENS For fjerde år i træk afholdt BUSTER Filmfestival seminar i samarbejde med Creative Europe Desk Denmark, hvor årets tema var markedsføring af film for unge. BUSTER havde inviteret tre oplægsholdere samt et ungdomspanel til Cinemateket for at diskutere og sætte nye perspektiver på, hvordan man motiverer unge til at se flere af de film, der er tiltænkt og målrettet dem. For hvordan får vi de unge i biograferne, når de synes, der er så rigeligt med alternativer? Af Frederik Cederskjold Der skal noget ekstra til, før unge gider gå i biografen og se film. Med den præmis i baghovedet åbnede BUSTERs brancheseminar 2014 - INSTALL NEW TEENS. Markedsføring af film eller andet digitalt indhold til de unge mellem 13-19 år er ikke bare noget, der sker få måneder før premieren. Nej, den tanke er gået hen og er blevet noget, der hører fortiden til. For med live-events og sociale medier som Facebook, Instagram osv. kan kampagner rent faktisk skydes i gang længe før, filmens optagelser går i gang. Og udover selvfølgelig at virke som reklamesøjle for dit produkt, kan det både gøre dit hold klogere på, hvad publikum vil have, og hvad de ikke vil have. Men skal producenterne og filminstruktørerne tænke målrettet markedsføring ind i selve idéudviklingen af produktet? Til seminaret mødte vi filminstruktøren Fenar Ahmad, der lang tid før premieren på sin debutspillefilm Ækte Vare lagde små skjulte teasere ud på sociale medier og på YouTube. Flere af de medvirkende i hans film er kendte fra undergrunden i det danske musikmiljø og kunne ved hjælp af deres status let markedsføre filmen med enkelte opslag på de sociale medier. Vi mødte også Mathias Noschis fra Schweiz, der er ekspert i markedsføring af film med omfattende erfaring inden for PR, reklame og branding. Han kunne fortælle os om de kontrære, men samtidig konforme unge, som slet ikke følger de samme veje, som vi voksne gør, når det kommer til at vælge film, der skal ses i biografen. Og hvordan afkoder vi så, hvad de unge vil have, når deres vaner er så forskellige fra vores? BUSTER havde inviteret et ungdomspanel bestående af fem 14-17-årige med til seminaret. De gav sig i kast med at svare på spørgsmål fra dagens publikum. Men først og fremmest havde vi australske Rebecca Denton med på Skype fra London. Hun er ansvarlig for interaktive platforme ved det London-baserede bureau Rockabox. Hun fortalte om gode og dårlige erfaringer fra hendes arbejde med blandt andet at producere digitalt indhold til tv-programmer. 1

Rebecca Denton: Digitalt indhold skal også markedsføres Første taler på scenen eller nærmere i rummet er for nylig blevet mor, og derfor opstod der komplikationer i forhold til at drage fra London til København. Australske Rebecca Denton kunne i hvert fald ikke være fysisk til stede. Men hvad gør det, når man i denne digitale alder kan ty til alternativer? Vi inviterede hende derfor til at holde sit oplæg på Skype, hvilket fungerede rigtig fint. Hun fyldte i hvert fald rummet med sin klare stemme. Rebecca Denton er ansvarlig for interaktive platforme ved det London-baserede bureau Rockabox, som blandt andet er specialiseret i at lave markedsføring og indhold, der indebærer en form for brugerinteraktion. Rebecca lagde ud med at fortælle om BBC-fantasyserien, Being Human, som hun er med til at markedsføre. Programmet bliver i primært markedsført til at ramme teenagere og det bliver i høj grad mest set af teenagere, men fanaktiviteten står kvinder i fyrrerne for, fortæller hun. Being Human har vundet en masse priser for at være en rigtig god serie, men det, som jeg synes, er helt specielt ved programmet er egentlig det digitale, der foregår uden for tv-programmet. Allerede da programmet begyndte at blive vist første gang, var fans hurtige til at skrive på nettet, at de ville se mere, så vi kunne faktisk mærke en fanbase på internettet ret hurtigt. Og en af grundene til, at mange kvinder i fyrrerne er glade for serien, er formentlig seriens hovedperson, der vist nok bliver anset som lidt af en hunk. Han spiller vampyr, siger Rebecca. Hun fortæller, at da Being Human kom frem i 2008, var BBC lige begyndt at turde satse på digital markedsføring. Det kom konkret til at betyde, at man ved siden af serien, der blev vist i fjernsynet, også producerede en række onlineafsnit, som blev vist på seriens hjemmeside sideløbende med serien. Afsnittene foregik i samme univers som dem på tv, men fulgte en anden karakter. Seriens fans kunne diskutere på livet løs på seriens hjemmeside og det gjorde de. Og de var især interesserede i, hvordan onlineserien og tv-serien ville blive kædet sammen. Onlineserien holdt kun i en enkelt sæson, men tre år senere synes folkene bag serien efterhånden, at det var på tide at bringe nogle af figurerne fra 2

onlinedelen i spil igen. Så da man pludselig begyndte at se nogle af karakterne fra onlineafsnittene i de episoder, der blev vist på tv, blev seriens fans ellevilde. Og det med fans, der blev ellevilde, eskalerede lettere, da Rebecca var ansvarlig for at få BBCs hjemmeside til at crashe. Det var selvfølgelig ikke med vilje, men der var altså noget med de her hovedpersoner, som gjorde seriens fans helt bløde i knæene. Vi lavede en masse fine ting på nettet noget fungerede fremragende og noget mindre godt, men seriens fans var konstant med og aktive. Da serien nåede sin fjerde sæson, skulle vi introducere en ny hovedperson. Allerede fra start forgudede seriens fans ham. Så da vi valgte at lave en slags live Q&A med ham på vores hjemmeside, var der så utroligt mange, der besøgte siden, at den ikke kunne klare det, siger hun. Når det kommer til digitalt indhold har hun lært, at hun kan forvente højt engagement fra brugerne, men hun kan ikke regne med, at antallet af brugere bare vælter ind. Der ligger et stort stykke arbejde i at gøre fans og seere opmærksomme på det digitale indhold. Fans er fantastiske. Jeg har virkelig fået følelsen af, at hvis man gør noget for dem, så er de virkelig også klar til at give rigtig meget igen. Hvis du behandler dem som mennesker i stedet for at behandle dem som en del af en statistik, vil de belønne dig med deres loyalitet. Og det har arbejdet med digitalt indhold lært mig. Men det har også lært mig, at selvom digitalt indhold er noget, vi bruger for at markedsføre vores serier, så er det også noget, der i sig selv kræver markedsføring. For ellers ligger det bare på nettet og venter på at blive brugt, uden at man ser de resultater, man gerne ville. Rebecca har for nylig været med til at markedsføre Cartoon Network-tegnefilmen The Amazing World of Gumball, der blandt andet har vundet en BAFTA-pris. Serien kom frem i 2011 og handler om den lille by Elmore, hvor katten Gumball bor med sin familie. Man følger især Gumball og hans bedste ven Darwin, når de tager ud på skøre eventyr. Men Gumballs familie er også en central del af serien. Og som noget ekstra lavede Rebecca og hendes hold en Flickr-profil til Gumballs lillesøster og en Twitterprofil til Gumballs far. De blev begge til hjemmesider, man kunne tjekke ud i den virkelige verden. Og de gav også byen Elmore en YouTube-side, hvor der blev uploadet forskellige skøre film, optaget af byens indbyggere. Men til at starte med oplevede hun, at det digitale indhold, som blev produceret til serien, ikke blev brugt af særligt mange. Det ender for ofte med, at indholdet bare ligger på nettet, uden folk er opmærksomme på, at det findes. Så tænk markedsføring af det digitale indhold ind i produktet allerede fra start. Vid, at der også skal sættes penge til side til netop det. For husk, at når først du har fået fingrene i nogen, kan det pludselig gå rigtig hurtigt med at sprede sig, siger hun. 3

Mathias Noschis: Tænk ud af boksen, når du skal ramme de unge Dagens anden taler var Mathias Noschis fra Schweiz. Han er ekspert i markedsføring af film med omfattende erfaring inden for PR, reklame og branding. Han er grundlægger af Alphapanda, et bureau med base i London og Berlin, der har speciale i digital markedsføring af film. I starten af sin karriere arbejdede han med at markedsføre små, uafhængige film i Georgien, Armenien og Aserbajdsjan, men siden har han været med til at markedsføre Hollywood-baskere som Toy Story 3, The A-Team og Piranha 3D. Til at starte med ville Mathias gerne fortælle om det, han kalder forbrugerrejsen. Det er den rejse som forbrugeren drager ud på, når personen går fra aldrig at have hørt om filmen til rent faktisk at gå i biografen for at se den. For teenagere er den rejse en smule anderledes end vi voksnes. Teenagere har færre penge end os voksne, så de er nok lidt mere forsigtige med at vælge en film at se i biografen, og hvis de har muligheden, vil de helt sikkert downloade den gratis. Det er uden tvivl noget, vi skal være opmærksomme på, når vi laver og markedsfører film. Og vi skal også være opmærksomme på de unges begrænsninger i forhold til mobilitet. De skal føle, at det er turen værd. For de har ikke en bil, der kan transportere dem hurtigt fra A til B medmindre det da er forældrene, der kører dem, siger han. Teenagere kan være yderst svære at ramme, når man laver film. De er både kontrære og konforme i deres valg af film, og det kan selvfølgelig skabe forvirring hos enhver PR-medarbejder, at målgruppen til tider er ufatteligt tung at danse med. For de gider ikke gå ind og se en film bare fordi, den har fået gode anmeldelser eller fordi, deres forældre anbefaler det. Nej, det skal skam være noget helt særligt, der taler til dem, siger Mathias. Hollywood-film står for en enorm andel af teenagernes biografvisninger. Og det gør de på grund af deres store marketingbudgetter og deres evne til at få rygtet og historien om deres film til at gå fra mund til mund, siger han. Men hvad så med nichefilmene herhjemme i Danmark? Og hvorfor er teenagere så svære at ramme? Vi skal ikke forvente, at de tænker på samme måde som os. Derfor er det ufatteligt vigtigt at lave en ordentlig research på, hvad de kan lide. For selvom vi 4

tror, vi kender til deres smag og vaner, skyder vi ofte os selv i foden ved ikke at undersøge det. Men det kan være dyrt at undersøge, hvordan de unge tænker. Så jeg vil råde jer til at tænke i alternative løsninger, når det kommer til at undersøge det. For bare fordi du elsker den trailer, du har lavet til din film, skal du ikke regne med, at dit unge publikum elsker den, siger Mathis Noschis. En måde at markedsføre uden at have mange penge til markedsføring er ved at bruge Facebook, siger han. Lav en falsk Facebook Ads-side, hvor du aldrig når til det punkt, hvor du skal betale penge for at bruge det. For Facebook kan give dig nogle brugbare tal allerede før, du når til betalingspunktet. Og de tal kan bruges til at sammenligne målgrupper, vise tegn på trends og udfordre vores fordomme om teenagerne, siger han. Og først når vi ved lidt om dem, kan vi gøre os forhåbninger om at nå dem. Men hvordan når vi teenagerne? De læser jo ikke ligefrem de samme aviser, eller nås på samme medier som de voksne. Mathias mener først og fremmest, at vi skal anerkende og forstå, at måden at ramme de unge helt klart er anderledes end måden, vi når voksne med. Og vi skal have forståelse for, at gode anmeldelser i de store, vigtige medier ikke har den samme indflydelse på de unges valg, som de har på voksnes. Når vi laver film til voksne, forsøger vi ofte at få fat i journalister, der kan anmelde vores film til deres medie. Hvis filmen får en god anmeldelse, er en stor del af marketingarbejdet gjort for os. Den går ikke i teenagefilmene. For teenagerne betyder en god anmeldelse i de store medier ikke noget særligt. De har muligvis andre, de ser op til eller bliver inspireret af. Derfor bør man ikke kun forsøge at få fat i journalister, når filmen skal promoveres. Tænk ud af boksen, og overvej Twitter-profiler, Facebookprofiler eller andre relevante medier, siger Mathias Noschis. Fenar Ahmad: Instagram blev vores forbindelse til publikum Tredje oplægsholder var Fenar Ahmad. Han er uddannet filminstruktør fra filmuddannelsen Super16. Han har med fine musikvideoer og kortfilm i flere år gået under betegnelsen lovende. Men nu er han for alvor trådt ind på den store scene. Han spillefilmsdebuterede nemlig i foråret 2014 med sin film Ækte Vare, der handler om Mikael og hans venner fra ghettoen i Brøndby Strand. De drømmer om at slå igennem med deres hiphop, men er fastlåst i kriminalitet og sorte håndværkerjobs. Filmen havde et beskedent budget på i alt 5,5 millioner kroner. Det betød, at der måtte tænkes lidt alternativt, når det kom til markedsføring af filmen. For det var der egentlig slet ikke penge til. Men filmen solgte alligevel 37.000 biografbilletter, hvilket Fenar selv mener er et meget acceptabelt antal i forhold til, at det er hans debut. Da jeg startede med at lave film var jeg også til seminarer som det herinde. Og der var noget, jeg ikke forstod dengang. For alle var begyndt at snakke om flere platforme. Lav noget til flere platforme, sagde de. Og de sagde, at EU har sygt mange penge, så man skulle bare lave noget til flere platforme, for så kunne man søge penge hos EU. Så jeg tænkte selvfølgelig, at jeg skulle lave noget til flere platforme. For jeg var temmelig fattig. Men jeg gik rundt i tre år og forstod ikke rigtigt, hvad det handlede om, det der med flere platforme, sagde Fenar Ahmad. 5

Men efterhånden som han kom lidt længere frem i sin karriere, fik han følelsen af, hvad det kan betyde at skabe film, der bevæger sig på flere platforme. For med Ækte Vare satte arbejdet med flere platforme sit præg på filmens markedsføring. Musikudgivelse, musikvideo, spillefilm og sociale medier. Med Ækte Vare har Fenar været i kontakt med det hele. Filmens hovedrolleindehaver Kian Gilli Rosenberg Larsson er ikke bare rapper på det store lærred. Han er også blomstret lidt op i det danske rapmiljø, hvor han blandt andet på YouTube har fået over en million views med sangen Penge Jeg Har. Populariteten fra YouTube har også smittet af på Gillis Instagram-profil, der har næsten 30.000 følgere. Instagram blev en af vores tråde eller forbindelser til publikum allerede under optagelserne af filmen. For gennem både min egen Instagram-profil og Gillis Instagram-profil lagde vi for eksempel et billede op med teksten: Så er filmen i kassen. Og det var allerede noget, vi lagde ud i midten af 2013, siger Fenar Ahmad. På Gillis Instagram-profil har 900 mennesker trykket like på det billede. Og når så mange liker det, der bliver lagt op, går det pludselig hurtigt med at få omtale. Instagram satte også instruktøren i kontakt med rapperen Sivas. Sivas bemærkede på netop Instagram, at Fenar var i gang med et filmprojekt sammen med Gilli. Rapperen blev nysgerrig og blev interesseret i at lave musik til filmen. Efter nogle mailkorrespondancer blev det aktuelt, og de blev enige om at lave en musikvideo, der foregår i en båd i Københavns kanaler. Hvis det her nummer kan blive et hit, så kan det hjælpe filmen, sagde Fenar Ahmad om ideen. Og et hit blev det. Nogle vil nok gå så langt som til at kalde det for et af de seneste års største landeplager. Sangen D.A.U.D.A. er set over to millioner gange på YouTube, og har i perioder været det mest streamede nummer på tjenester som Spotify. Det må siges at have haft sin effekt. Musikvideoen til D.A.U.D.A. slutter med et billede af teksten Movie rammer 2014 som et forsøg på at skabe hype på Ækte Vare. Det var en lidt kryptisk sætning, men det var en sætning, som mange unge tog til sig. Og det skabte noget debat på nettet, om hvad det egentlig betød. Kommer der en film? spurgte folk. Musikvideoen er blandt andet lavet med klip og fraklip fra Ækte Vare, og den viser karaktererne fra filmen og præsenterer det univers, man møder i filmen. Og det er altså noget vi lægger ud helt tilbage i september 2013 nærmest ti måneder før filmen kom i biograferne siger Fenar Ahmad. 6

Fenar er i gang med at researche til sin næste film, som formentlig bliver en actionfilm. Og med de gode erfaringer fra en film med et lille budget regner han med, at han også fremover vil gøre brug af de sociale medier i sin marketingstrategi. Jeg er meget stålsat på at lave en actionfilm. Og i forhold til marketing vil jeg nok bruge samme metode som med Ækte Vare. Jeg prøver hele tiden at kigge på tendenser i de sociale medier. Og det vil jeg også gøre fremover. Jeg vil fortsat bruge Instagram til at lave teasere til mine projekter, og jeg regner også stærkt med, at skuespillerne fra mine film skal være med til at promovere filmen på de sociale medier. For mange af de medvirkende i mine film, er i forvejen stærke personligheder på de platforme, siger han. Ungdomspanelet: Hvis filmen får seks stjerner, ved de, at de ikke kan lide den Christian Rom, William Dinesen, Mathilde Elmquist, Camilla Abel og Sofus Ingemann Jensen Til slut var det tid til ungdomspaneldebat, hvor de fem teenagere Christian, William, Mathilde, Camilla og Sofus sad klar til publikums spørgsmål angående deres filmvaner. Både panel og publikum var særdeles aktive. Publikum stillede en række gode spørgsmål, som de fem filmglade unge var dygtige til at svare på. Først blev panelet spurgt om, hvilke kriterier de vælger ud fra, når de skal se en film i biografen. Ofte vælger jeg film, der appellerer til mig. For eksempel kunne jeg sagtens finde på at gå i biografen for at se Ækte Vare, fordi rap interesserer mig meget. Jeg er slet ikke selv rapper, men jeg har flere venner, der rapper, og jeg lytter til rapmusik og snakker meget om rap med min vennekreds. Jeg har det lidt modsat med filmen Lev Stærkt, der handler om bilræs. Det har jeg ikke nogen interesse i, så den valgte jeg fra. Så emnet styrer ofte, hvad jeg ser. Men derudover er jeg glad for god dialog og godt skuespil. Men det tror jeg nu, de fleste vægter højt, svarede William, der til daglig går i 2. g og går på ungdomsfilmskolen Station Next i sin fritid. Efterfølgende blev panelet spurgt om, hvordan de bliver gjort opmærksomme på de film, som de vælger at se. Der var bred enighed om, at vennekredsen har indflydelse på, hvilke film, der bliver overvejet. 15-årige Mathilde svarede: I forhold til valg af film bliver jeg ofte ret påvirket af min omgangskreds. Ofte når jeg har snakket lidt om en film med mine venner, plejer jeg at gå ind og se traileren og vurderer ofte ud fra den, om det kunne være spændende. William tilføjer: Jeg har venner, der tjekker anmeldelserne for at se, om filmene har fået seks stjerner. For hvis en film har fået topkarakter, så ved de, de ikke kan lide den. 14-årige Sofus indrømmer gerne, at sidst han var i biografen, var det ikke fordi, han var blevet inspireret af vennerne. Og pludselig faldt snakken også på, hvad der egentlig kan lokke unge i biografen. 7

Senest var jeg inde for at se Boyhood. Men det var nu også fordi, at mine forældre absolut ville have mig med. Så det var altså ikke noget med, at jeg blev påvirket af sociale medier eller af vennerne. Jeg synes, det var en rigtig god film, men jeg havde slet ikke set den, hvis mine forældre ikke havde taget mig med. Jeg tager ikke så tit i biografen, men det handler også meget om prisen på billetterne. Jeg ville nok se mange flere film i biograferne, hvis det kostede omkring 40 kroner, siger han. Camilla på 15 år er enig med Sofus i, at de høje billetpriser ofte skræmmer de unge. Jeg er helt med på, at der selvfølgelig er en nedre grænse for biografernes billetpriser. For de skal jo også tjene penge på at vise filmene. Men de nuværende billetpriser kan altså godt skræmme os væk. For vi unge tjener selvfølgelig ikke så mange penge som voksne. Og en tur i biografen koster mere end bare biografbilletten, for der er også transporten. Og det er da klart, at hvis billetterne kostede mindre, ville flere unge gå i biografen, siger Camilla. Det mener William også, og efter et spørgsmål fra publikum angående kvaliteten af biografsæder uddyber han: Det er virkelig prisen, der holder os fra at gå i biografen. Det er da fedt, når biograferne får bedre lyd, atmosfære og sæder. Men det er slet ikke det, der får os afsted. Det er især ikke nye og bedre sæder, der gør det for os. For vi sidder altid bedre i biografen, end vi gør derhjemme. Det har altid været luksus at gå i biografen. Det er en stor ting at sidde der i mørket og nyde en film. Christian, der ligesom William går på ungdomsfilmskolen Station Next, har svært ved at huske, hvornår han senest har været i biografen. Det er også billetprisen, der plejer at sætte en stopper for hans biograftur. Men det skal også tilføjes, at han har mærket alternativerne og fristelserne fra internettet. Jeg kan rigtig godt lide at gå i biografen, men jeg får det ikke gjort så tit. Både fordi jeg ikke lige føler, jeg har tid til at tage turen, men også fordi det er lidt for dyrt. Jeg bruger rigtig meget Netflix, men jeg vil også gerne indrømme, at jeg også er blevet luret lidt til at downloade en film eller to ulovligt, siger Christian. Panelet blev spurgt ind til deres brug af Netflix. Alle fem var enige om, at Netflix og de andre streamingtjenester ikke er noget, de samler sig om med deres venner. Det bliver mest brugt, når de er alene. 8

Men der var lidt uenighed i forhold til, hvor koncentreret man skal være om at se film, når man har sat dem på. Christian er fortaler for, at man skal koncentrere sig 100 procent. Når jeg ser film, er jeg dybt koncentreret og lægger mærke til alt. Jeg vil gerne lære så meget som muligt. Det er en skændsel, hvis man ikke fordyber sig i de film, man ser! siger han. Sofus kan godt finde på at have en lidt anderledes attitude til film og tv end Christian. Jeg bruger ofte film og tv som noget baggrundsstøj, som kører, mens jeg laver andre ting på min computer for eksempel. Jeg sidder ofte og klikker rundt på de sociale medier, mens Netflix egentlig bare kører i baggrunden, siger han. Paneldebatten rundede dagen af. Der var kommet en række gode spørgsmål fra publikum, og det vidnede om en dejlig nysgerrighed og var også et tegn på, at det er en branche, der gerne vil lære sit publikum bedre at kende. Til slut sagde festivalchef Füsun Eriksen tak til det spørgelystne publikum for en god dag og et godt seminar. Tak for i år! 9