Crossmedia - medier på tværs Forår 2013 Kursusansvarlig: Henriette Moos HVAD ER SMK FOR DIG? En kampagne på tværs af medier Anders Thers Justesen Philip Regenfuss Ramsby (prra, 091185) Mads Fors Pia Lindegaard Jensen Pernille Have (phav, 290685)
Hvad%er%SMK%for%dig? IT$UniversitetetiKøbenhavn Analyseafentværmedielkampagne Forår2013 Indholdsfortegnelse Indledning%...%3 Motivation(...(3 Problemfelt(...(3 Problemstilling(...(5 Problemformulering(...(5 Begrebsdefinitioner(...(5 Afgrænsning(...(6 Målgruppe...7 Teori(...(7 Metode(...(8 Struktur(...(8 Research%og%undersøgelsesdesign%...%9 Kvalitativ%metode:%Interview%...%9 Casepræsentation%...%12 Tværmediel(analyse(...(13 Brandinganalyse(...(21 Hvaderetbrand?...23 SMK sdigitalemissionogvision...25 Kvantitativ%metode:%%Spørgeskema%blandt%facebookbrugere%...%27 Dataanalyse%...%33 Sortering(af(respondenter(...(33 Repræsentativitet(...(34 Repræsentativitet:Alder...35 Aldersfordeling(...(36 Kønsfordeling(...(37 Kulturforbrug(...(38 Medieforbrug(...(39 Profil(I(hvem(er(respondenterne?(...(40 Behandling%af%hypoteser%...%41 1af79
Hvad%er%SMK%for%dig? IT$UniversitetetiKøbenhavn Analyseafentværmedielkampagne Forår2013 Diskussion%...%49 Den(tværmedielle(analyse(...(49 Brandinganalysen(...(50 Kampagnens(effekt(på(målgruppen(...(55 Konklusion%...%57 Husk(også(brugerne(...(58 Litteraturliste%...%59 Primær(...(59 Speciallitteratur...59 Sekundær(...(61 Bilagsoversigt%...%63 Bilag%A%P%Interviewguide%...%63 Bilag%B% %Meningskondensering%af%interview%...%66 Bilag%C% %Spørgeskema%(Spørgsmål%&%svarmuligheder)%...%71 Bilag%D% %Chi%i%anden%test%(Goodness%of%fit% %GOF)%...%74 Bilag%E% %Alle%registrerede%respondenter%(Tilgængelig%på%vedlagt%CD)%...%79 Bilag%F% %Sorterede%respondenter%(Tilgængelig%på%vedlagt%CD)%...%79 Opgaven%er%tilgængelig%online%på:% AndersJustesen$http://atj$read.me/crossmedia/ PernilleHave$http://pernillehave.dk/uncategorized/hvad$er$smk$for$dig/ PiaJensen$http://piapaia.dk/hvad$er$smk$for$dig/ MadsFors$http://www.fors.dk/?page_id=60 PhilipRamsby$http://www.ramsby.it/crossmedia/ Antaltegn:82.984 Afleveringsdato:den22.maj2013 2af79
Hvad%er%SMK%for%dig? IT$UniversitetetiKøbenhavn Analyseafentværmedielkampagne Forår2013 Indledning Motivation S.mart(M.unter(K.unstkampagne(børster(støvet(af(SMK ( $SådanstarterdenartikelpåKommunikationsforum 1,derfangedevoresopmærksomhedog fikostilatkiggenærmerepåstatensmuseumforkunst.ivoresoptiksmagermuseumogså lidtafstøv,såhvordankanetmuseummedrøddertilbagetil1896 2 kædessammenmedor$ denes.martogm.unterienkampagne? Problemfelt Hvad er en god museumsoplevelse og spiller digital formidling og involvering af brugere en rolleforetnutidigtkunstmuseum? EnbrugerundersøgelseforetagetafKulturstyrelsen(2013)viseretlidtoverraskendekonser$ vativtbilledeaf,hvadbrugernevægterhøjestveddensamledeoplevelseafetmuseumsbesøg og museets kerneydelser: Information i billetsalget, service og betjening. Et af de områder, sombrugernevurdererlavest,ermulighedenforselvatdeltageaktivt. Kulturministeriet har fået udarbejdet en undersøgelse af danskernes kulturvaner (Kum.dk, 2013)somviserenmegetpositivudviklingnemlig,atsøgningentildemerefinkulturelletil$ bud,herunderogsåkunstmuseer,hardenlavestandelafikke$brugeresiden1964(viantager, atdermedikke$brugeremenes demderikkebruger $definitionenfindesikkeipublikatio$ nen).alenekunstmuseer(ogudstillinger)harhaftenstigningfra35til41%fra2004til2012 i andelen af dem, der har været på museum eller udstilling inden for det seneste år (ibid.). Hvilkenrollespillerdendigitaleformidlingidensammenhæng? 1 Schrøder&Kristiansen,2013 2 SMK.dk,2013 3af79
Hvad%er%SMK%for%dig? IT$UniversitetetiKøbenhavn Analyseafentværmedielkampagne Forår2013 Omdererendirektesammenhængmellemstigningeniantalbesøgendeognyedigitalemu$ lighedereruvis,mendanskerneskulturvanerharifølgeundersøgelsen(ibid.)ændretsiggen$ nemgribendesetilysetafdenteknologiskeudvikling.hvilkedigitalemulighederkanetmu$ seumsåmedfordelsatsepåforattiltrækkesigdenønskedeopmærksomhediforholdtilf.eks. atfåflerebesøgende? Kulturarvsstyrelsen(2010)udgavi2010enpublikationmedresultaternefraenundersøgelse af de statslige og statsanerkendte museers webbrugere. I publikationen kommer styrelsen med seks anbefalinger til museerne bl.a., at de skal arbejde strategisk med at udvikle deres digitalekommunikationogformidling,ogatdeskalmødeborgernepåbådedigitaleoganalo$ geplatforme. Brugerneafmuseerneshjemmesiderudviserifølgeundersøgelsendensammekonservatisme, som de besøgende på selve museerne. Dem der bruger hjemmesiderne har fokus på basale oplysninger som priser og åbningstider (ibid.). Undersøgelsen af danskernes kulturvaner (kum.dk,2012)viser,at31%benytterhjemmesidernetilatorienteresigføretbesøg,mens kun6%gårefteratoplevedeleafensamling,enudstillingellerkulturarv.fatmod,kanman næstenhørekulturarvsstyrelsensigeisinundersøgelse,dererenoplagtoguudnyttetmulig$ hedforatengageredehyppigebrugereafsocialemedier.fokusskalblotværepådialogog udvekslingafvidenomdeemner,museetbeskæftigersigmedogikkepåselvemuseet(kul$ turarvsstyrelsen,2010). StatensMuseumforKunstsS.marteogM.untreK.unstkampagne,somharkørtienperiodepå femugeristartenaf2013,bredersignetopudtilbådeanalogeogdigitaleplatformebl.a.via enkonkurrencepåfacebook.visynesderfor,atkampagnenerspændendeatundersøgesom tværmedielcaseforatse,hvilkenresonansdenharskabthosmålgruppen.vivilkiggepåtre aspekter dettværmedielle,brugerinvolveringenogbrandingen.idetfølgendevilvikonkreti$ seredeproblemstillinger,vivilundersøge. 4af79
Hvad%er%SMK%for%dig? IT$UniversitetetiKøbenhavn Analyseafentværmedielkampagne Forår2013 Problemstilling Kampagnen Hvad er SMK for dig? er en del af SMK s brandinginitiativ(linde, 2013, 9:25). HerlæggerStatensMuseumforKunst(herefterkaldetSMK)vægtpåatrammemuseetspo$ tentiellebrugere,skaberesonansogpositioneresigbl.a.gennemdesignæstetikogbrugerin$ volvering med et ønske om at gøre SMK til mere end et museum (Facebook, 2013). Bran$ dingprocessenerenløbendeudviklingsproces,ogdenervigtigforatholdeetbrandtiltalende ogaktueltforeksisterendebrugere,samtskabeopmærksomhedhospotentiellebrugere. Formåletmedvoresundersøgelseeratsepå,omSMKfårnogetudafatsatsepåbrugerinvol$ vering og tværmedialitet som elementer i forbindelse med branding. I tilknytning til vores problemformuleringstillerviderforyderligeretrespørgsmål,somvivilsøgeatfindesvaret påviaanalysenogvoresempiri. Problemformulering Hvordan anvender SMK tværmedielle virkemidler i deres brandingkampagne Hvad er SMK fordig?,oghvordanopleveskampagnenafmålgruppenafpotentiellebrugere? Hvilketværmediellevirkemidlergørmuseetbrugafikampagnen? Hvordanbenyttermuseetsigafbrandingiforbindelsemedkampagnen? Kampagnenvarmentfordepotentiellebrugereafmuseet.Hvilkeneffekthardenhaft påmålgruppen? Begrebsdefinitioner Iundersøgelsenbrugervidettebegrebtilatafgrænseogdiskuteredet,vigernevilundersøge:( Kampagne% % Fremstød(af(reklamemæssig,(militær(eller(anden(art(mhp.(at(opnå(et(bestemt(resultat.(( (Den(Store(Danske,(2013)( 5af79
Hvad%er%SMK%for%dig? IT$UniversitetetiKøbenhavn Analyseafentværmedielkampagne Forår2013 Når vi benytter os af ordet kampagne i vores undersøgelse, er det i en reklamemæssig for$ stand. Ordet kampagne skal derfor forstås som et selvstændigt reklameprojekt afgrænset til enbestemttidsperiode. Afgrænsning I vores undersøgelse har vivalgt at afgrænse vores fokus til kampagnen Hvad er SMK for dig?.kampagneneretledienstørrebrandingproces,somsmkhararbejdetmeddeseneste toår(linde,2013,9:25).forudforkampagnenharsmkbl.a.lanceretennyvisuelidentitet,og umiddelbartefterkampagnensafslutningharsmkskudtennykampagneigang, Blomsterog Verdenssyn (SMK.dk.2013),baseretpådensammedesignæstetikoglegmedbogstaverneS, MogK: Figur(1(I(her(har(SMK(ført(bogstavlegen(videre(via(et(postkort(i(forbindelse(med(den(nye(udstilling.( Inæsteafsnitdefinerervimålgruppenforvoresundersøgelse. 6af79
Hvad%er%SMK%for%dig? IT$UniversitetetiKøbenhavn Analyseafentværmedielkampagne Forår2013 Målgruppe For at gøre vores undersøgelse så relevant som mulig, har vi valgt at gå ud fra den samme målgruppe, som er SMK s primære målgruppe for kampagnen. SMK s marketingkoordinator SofieLinde(2013;24:31)omtaleriinterviewetmålgruppensom ikke$brugere.påbaggrund afdeoplysninger,vifikommålgruppen,harvivalgtatdefineredemsom potentiellebrugere meddenneprofil:potentiel(bruger(bosiddende(i(storkøbenhavn,(en(social(museumsbruger,(nysi gerrig(på(at(bruge(al(mulig(kultur,(går(meget(ud(på(caféer(og(bruger(byen(og(sociale(medier(mei get. Iforbindelsemedvoresundersøgelseanvendervifølgendeteorier. Teori Bo%Hovgaard%Thomasen:% Tværmedial,kommunikation,i,flermediekoncepter % BoHovgaardThomasenercand.mag.imedierogkommunikation.VianvenderteorifraTho$ masens kapitel "Tværmedial( kommunikation( i( flermediekoncepter" i På( tværs( af( medierne.( I vorescasepræsentationanvendesthomasensdefinitionafetcasestudieogivoresanalyseaf tværmediellevirkemidlertagesudgangspunktienmodel,derviserrelationermellemforskel$ ligemedier. Anja%Bechmann%Petersen:% Tværmedialitet,som,kommunikationsform % Anja Bechmann Petersens (assisterende professor) teorier fra artiklen Tværmedialitet( som( kommunikationsform, er benyttet til mapping af medieprodukterne i kampagnen Hvad er SMKfordig?.Derudoveranalyserervivedhjælpafhendesdefinitionerogbegreberdetvær$ medielleaspekter,kampagnenbeståraf. Claus%Buhl:% Det,lærende,brand % ClausBuhlercand.mag.etart.fraKøbenhavnsUniversitetogPh.d.fraCopenhagenBusiness School.I2005udgavhanbogen Det(lærende(brand,somviharbenyttetsomhovedteoritil brandingvinklen i vores undersøgelse. Her beskriver han brandingbegrebets oprindelse og historieogdefinerer,hvadderudgøretbrand.viharanvendtbogensdefinitionertilatanaly$ 7af79
Hvad%er%SMK%for%dig? IT$UniversitetetiKøbenhavn Analyseafentværmedielkampagne Forår2013 serekampagnen HvaderSMKfordig?,dakampagnenertænkttilatredefinereSMK sprofili forbindelsemedenstørrebrandingproces. Metode Foratkunnesvarepåvoresproblemformuleringvalgteviførstatudføreetpersonligtinter$ viewmedsmk smarketingkoordinatorsofielinde.interviewetskullegiveosetgodtoverblik over kampagnens målgruppe samt formål. Vi valgte at benytte et interview, da dette kunne åbneopforandrevinkler,somviikkeselvvillehavefundetfremtil.viudarbejdedeeninter$ viewguidemedafsætikvaleogbrinkmanns(2008)anbefalinger.herefterforetogvienkvan$ titativ undersøgelse gennem et spørgeskema blandt et udsnit af SMK s potentielle brugere. Spørgeskemaeterudarbejdetpåbaggrundafinformationerfrainterviewetogmedudgangs$ punktirelevantlitteraturafalanbryman(2012).spørgeskemaetskalgiveosdennødvendige data,derkanbe$ellerafkræftedehypoteser,viharudarbejdetudfraproblemformuleringen. Struktur Denneopgaveerinddeltifirehovedkapitler: 1. En(casepræsentation,hvorviførstikortetrækredegørforvorescase,dernæstanalyse$ rer vi kampagnen i forhold til tværmedialitet samt branding. Her præsenterer vi bl.a. enmappingafkampagnensforskelligeplatforme 2. Et(metodeafsnit,hvorvigørredeforogbegrundervoresvalgafkvantitativogkvalitativ metode 3. Dataanalysen,hvordatafravoresspørgeskemasættesopimodvoreshypoteserforat undersøge,omhypotesernekanbe$ellerafkræftes 4. Diskussion(og(konklusion,hvorviinddragercaseanalysensudfald,samleroppådataog hypoteserogdiskutereraltdetteietstørreperspektiv. 8af79
Hvad%er%SMK%for%dig? IT$UniversitetetiKøbenhavn Analyseafentværmedielkampagne Forår2013 Researchogundersøgelsesdesign Viforetogendelindledenderesearchbl.a.vedatbesøgeSMK shjemmeside,vedattageudpå museet,vedindsamlingafmaterialeiformaff.eks.go$cardsogtilsidstvarviindeogdeltage ikonkurrencenpåfacebook.researchenviste,atderikkevarmegetinformationathenteom selvekampagnen,ogvivalgtederforhurtigtatundersøge,ometinterviewmedsmkvarmu$ ligt. Vi vurderede, atenkvalitativundersøgelse i form af et interview, kunne give os et overblik over kampagnen og de nødvendige faktuelle informationer frem for egne antagelser. Dette villegiveetgodtudgangspunktforatlaveenkvantitativundersøgelseafkampagneniformaf et spørgeskema. En udbredt opfattelse af de to metoder er, at den kvantitative metode pri$ mærtbaserersigpådataiformaftalmateriale,derkanbearbejdesgennemstatistik.denne metodeanvendesderfortilatsigenogetgenereltomenpopulation(hjarvard,1997).derhvor denkvantitativemetodekommerlidttilkorter,nårmanønskeratundersøgedebagvedlig$ gendeårsagertiletresultat.hererdetideeltatbrugedenkvalitativemetode,dernetopvæg$ teratundersøgebevæggrundenebageneventueltendens(ibid.).ivorestilfældevarsmkmed tilatbidragemedderesvidenomkampagnensamtemner,somvimåskeikkehavdeovervejet ellerkendtetil. DennemegetskarpeopdelingafdetometoderkanifølgeBryman(2012)dogikkeopdelesså skarpt.brymanserbådekvalitativogkvantitativmetodesominteresseretidetgenerelleog detbagvedliggende.metodernetagerblottoforskelligetilgangsvinklertilundersøgelsen. Kvalitativmetode:Interview Idettekapitelgivesenbeskrivelseafdenmetodiskefremgangogudførelseafvoreskvalitati$ veundersøgelseafkampagnen. 9af79
Hvad%er%SMK%for%dig? IT$UniversitetetiKøbenhavn Analyseafentværmedielkampagne Forår2013 Planlægning%af%interview% ForatsikreetoptimaltudbytteafvoresplanlagteinterviewmedSMK,forberedteogudarbej$ dedevieninterviewguide 3 medudgangspunktikvaleogbrinkmann(2008,pp.119$162).det kan være en udfordring at lave en fast interviewguide, når interviewet som vores var et ek$ splorativtinterview,derhavdetilformålatfåinformationerometgiventemne. ( "Et(eksplorativt(interview(er(som(regel(åbent,(og(dets(struktur(er(kun(i(ringe(grad(planI lagt(på(forhånd.(i(dette(tilfælde(præsenterer(intervieweren(et(spørgsmål,(et(område,( der(skal(kortlægges,(eller(et(problemkompleks,(der(skal(afdækkes,(og(følger(derpå(op(på( den(interviewedes(svar(og(søger(ny(information(om(og(nye(vinkler(på(emnet."(( (Kvale(og(Brinkmann,(2008,(p.(126)( Vivalgtealligevelatlaveeninterviewguideudfraenvurderingaf,atviendnuikkeererfarne interviewere,ogforatsikre,atvihavdefokuspåkampagnenispørgsmålene.kvaleogbrink$ mann(2008)opstillersyvfaser,manskaltagehøjdeforvedudarbejdelseafetkvalitativtin$ terview,ogdeterdissefaser,vihartagetudgangspunkti.desudentestedevinetopdettesamt forstålighedenafspørgsmålenepåtotestpersoner,indenvigennemførteinterviewet.herefter flyttedevilidtrundtpårækkefølgenafspørgsmål,såmindrekrævendespørgsmålkomistar$ tenogmereuddybendelængereindeiinterviewet. Vores,interview,med,SMK,beskrevet,ud,fra,de,syv,faser:, Tematisering. Formålet med interviewet var at få et overblik over kampagnen samt SMK stankerbag Design.PlanlægningafinterviewmedSofieLinde.Herunderomskrivningafvoresan$ tagelserogundrenomkringkampagnentilkonkretespørgsmål Interview.Denudarbejdedeinterviewguideblevanvendtsomudgangspunkttilensam$ taleomkampagnen.interviewetvaredeca.50minutter Transskription.Interviewetblevgennemlyttetogudfradettemeningskondenseretiet skema.intervieweterikketransskriberetisinfuldelængde 3InterviewguidevedlagtsombilagA. 10af79
Hvad%er%SMK%for%dig? IT$UniversitetetiKøbenhavn Analyseafentværmedielkampagne Forår2013 Analyse.Dererikkeforetagetenkvalitativanalyseafinterviewet,dainterviewetdan$ nergrundlagforbaggrundsvidenfremforsvarpåetforskningsproblem Verifikation. Validitet blev foretaget løbende ved udarbejdelsen af interviewguiden samtunderinterviewet,vedatsikre,atviikkestilledeledendespørgsmål Rapportering.Relevantecitaterfrainterviewetinddragessomdokumentationogtilat giveperspektiv. Udførelse%af%interview% Selveinterviewetblevforetagetaftopersonerfragruppen.Denenepersonhavderollensom moderator,mensdenandenhavdeansvarforatsikreteknikken,væremedlytterognotereom allespørgsmålblevbesvaret. Behandling%af%data% Dainterviewet,somnævnttidligere,skulledannegrundlagforindsigtikampagnensamtud$ arbejdelseafetspørgeskema,varvikuninteresseretihovedpointerogtemaeriinterviewet. Vi valgte derfor at benytte meningskondensering frem for transskribering. Som Kvale og Brinkmannskriver: "Meningskondensering(indebærer,(at(de(meninger,(interviewpersonerne(udtrykker,(giI ves(en(kortere(formulering."((2008,(p.(227).(( Lydfilenfrainterviewet 4 eromsattilenskematiskoversigtoverinterviewet 5,hvordergives etoverblikoverstilledespørgsmålogudvalgtesvarpådisse,tænktsomtemaerpåbaggrund afvoresvurdering. Anvendelse%af%data% Deoplysninger,derergivetiinterviewet,erbrugtivoresviderearbejdemedanalyseafcasen samtudarbejdelsenafdenkvantitativeundersøgelse. 4LydfilmedinterviewvedlagtpåDVD. 5MeningskondenseringafinterviewvedlagtsombilagB. 11af79
Hvad%er%SMK%for%dig? IT$UniversitetetiKøbenhavn Analyseafentværmedielkampagne Forår2013 Casepræsentation Iinterviewetfremhæver Sofie Linde, at kampagnen ikke er enkeltstående, men en del af en størrebrandingproces(linde,2013,9:25).kampagnen HvaderSMKfordig? foregikitids$ rummetden4.februartilden10.marts2013somendelafsmk soverordnedebrandingstra$ tegi.viharvalgtatundersøgekampagnensomenafgrænsetcaseiforholdtilbrandingproces$ sen.afgrænsningenharvivalgtmedudgangspunktithomasens(2007)definitionafetcase$ studie,hvorcasenskalkunneafgrænsestiletnøjeudvalgtudsnitafetobserveretfænomeni etbestemttidsrum. Pådenbaggrundharviafgrænsetvorescasetiltidsrummetden4.februartilden10.marts 2013.Icasensættervifokuspåanvendelsenaftværmedialitetogbrandingpådemedier,som kampagnenbenyttedesigaf.vihardokumenteretogkortlagtkampagnensombeskrevetiaf$ snittetom"researchogundersøgelsesdesign". Figur(2(I(Procesplan(for(vores(case((inkl.(på(vedlagte(DVD).( 12af79
Hvad%er%SMK%for%dig? IT$UniversitetetiKøbenhavn Analyseafentværmedielkampagne Forår2013 Medudgangspunktinetoptværmedialitetogbrandingvilviidefølgendekapitleranalysere kampagnenudfradissetovinkler.dentværmedielleanalyseundersøgersmk sanvendelseaf tværmedielle virkemidler og brandinganalysen undersøger SMK s brug af virkemidler inden forbranding. Tværmedielanalyse Vi(har(kaldt(den(en(imagekampagne,(da(dens(primære(formål(er(at(gøre(lidt(op(med( det(image(der(hersker,(især(blandt(vores( ikkeibrugere (om(det(lidt(støvede,(monomeni tale,(klassiske,(elitære,(kulturelle.(derudover(skal(den(også(introducere(et(begreb,(hvor( vi(leger(med(ordene(smk(for(også(at(slå(fast,(det(er(det(vi(kalder(os,(da(det(har(noget( mere(moderne(over(sig,(og(vi(kommer(så(også(til(at(bruge(den(her(leg(i(vores(udstillini ger(de(næste(mange(år.(det(er(idéen,(at(det(her(er(en(kommunikationsplatform(udover,( det(er(en(imagekampagne. (( (Linde,(2013,(18:26)( DetindtrykSofieLindeefterladerosmed,bådeicitatetovenfor,menogsågennemrestenaf intervieweter,atkampagnen HvaderSMKfordig? varenlille,menrelativbredkampagne. Lillefordidensigtedemodenlillepopulationafkulturinteresseredekøbenhavnere,ogbred fordismkvillerigtigmangetingmedkampagnen,hvilketviserpånedenfor. Foratfåetbedreoverblikogenbedreforståelseaf,hvordanSMKformidledederestværme$ diellekampagne,harvibenyttetosaftomodeller:anjabechmannpedersensmodelaftvær$ medialitet som relationer mellem medieprodukter og Bo Hovgaard Thomasens model, der klarlæggerdetværmediellehenvisningerikampagnen. Tværmedialitet%som%relationer%mellem%medieprodukter% Tilkortlægningenafkampagnenharvisetpå,hvilkemedieprodukterogmedieplatformeSMK harvalgtatbenyttesigaf.medieplatformedefinererviudfraanjabechmannpetersensom: 13af79
Hvad%er%SMK%for%dig? IT$UniversitetetiKøbenhavn Analyseafentværmedielkampagne Forår2013 Platforme(knytter(sig(til(den(fysiske(dimension(af(mediet((herunder(tid(og(rumI forhold).(platforme(kan(både(være(brugsi(og(produktionsplatforme(eller(begge(dele.( (Petersen,(2007,(p.(21)( Foratnåudtilmålgruppenafpotentiellebrugerekanviudfraovenståendedefinitionkonsta$ tere,atsmkharbenyttetsigafialtsyvanalogeogdigitalemedieplatformeikampagnen.de analogeplatformeharvidefineretsomoutdoor,avis(trykte),hand$outsogeventpåmuseet. Dedigitaleplatformestrækkersigovercomputer,tabletogsmartphone. Nedenforharvilavetenmodel,derviserdemedieprodukter,SMKharbenyttetsigafirelation tilderesvalgafmedieplatforme.vivilefterfølgendegøreredefor,hvordanvierkommetfrem tilmodellen. 14af79
Hvad%er%SMK%for%dig? IT$UniversitetetiKøbenhavn Analyseafentværmedielkampagne Forår2013 Figur(3( (model(af(tværmedialitet(som(relation(mellem(medieprodukter((inkl.(på(vedlagte(dvd).( ForatnåfremtilmodellenovenforharvitagetudgangspunktiPetersensteori(ibid.)oglistet demedieprodukter,smkbenyttedesigafpåhverenkeltplatform.vinåedefremtil,atkam$ pagnen HvaderSMKfordig? bestodaffølgende: 15af79
Hvad%er%SMK%for%dig? IT$UniversitetetiKøbenhavn Analyseafentværmedielkampagne Forår2013 Toforskelligeplakater Trebusbagsider TreforskelligeGO$CARDS Flyers UdstillingpåSMK Onlineannonceringpå: o AOK.dk o Politiken.dk skulturside o SMK.dk Annonceitryktemedier: o Politikensmuseumstillæg o Kulturavisen o Weekendavisen o Information o Berlingske Applikationer: o Facebook o Fysisk(postkortderskaludfyldespåsammemådesomfacebookapplikationen). Vikanudframængdenafannonceredestederogantalletafplakater,digitaleprodukter,GO$ CARDSogflyersse,atselvomkampagnenharværetaktivienrelativkortperiode,erdensom nævnttidligerebredidenforstand,atdenharværettilstedepåmangeplatformeogsåiby$ rummet,hvilketmatchermålgruppenafpotentiellebrugere. For at få en endnu bedre forståelse for kampagnen, benytter vi nedenfor Thomasens model (2007), der tydeliggør samspilsrelationerne mellem de forskellige medieprodukter og den ifølge Petersen (2007) navigationelle tværmedialitet. Produkterne forbindes visuelt og gør brugerneopmærksommepå,athererdertaleometsammenhængendekoncept. % 16af79
Hvad%er%SMK%for%dig? IT$UniversitetetiKøbenhavn Analyseafentværmedielkampagne Forår2013 Medieprodukternes%samspilsrelationer% ViharvalgtatbrugeBoHovgaardThomasensmodelforatkunnevisualiseresamspilsrelatio$ nerne mellem de forskellige medieprodukter. Tilhørsforholdet mellem medieprodukter og medieplatformeerstadigdetsammesomianjabechmannpetersensmodel(figur3),menfor atgørenedenståendemodelmereoverskuelig,harvikunillustreretmedieprodukterne:% Busreklame&på&& 5A&busser Plakater&i&& byrummet Annoncer&i&Poli; tiken,&andre&aviser&...&(få&oplysninger&fra& interview) Fysisk& app Annonce&på&deres&egen& hjemmeside App&på&Facebook Annonce&på& politiken.dk s& kulturside...&(få& oplysninger&fra& interview) Udstilling Flyers Go&cards Figur(4(I(samspilsrelationer(mellem(medieprodukter((inkl.(på(vedlagte(DVD).( Imodellenovenforfremhævesdet,atdererennavigationeltværmedialitetmellemdeforskel$ lige medieprodukter,daalledeanaloge produkter henviser til hjemmesiden.denne henvis$ ning til et medieprodukt i et andet medie betegnes af Petersen(2007) som kontaktgivende. Medundtagelseafudstillingenpåmuseethenviserallemedieprodukterneeksplicitviaenvi$ suelreference,iformafenhjemmesidehenvisning,tilannoncenpåsmk.dk.dennavigationelle tværmedialitetkansigesatværetredelt,damanefteratværeguidetfradeanalogeprodukter ogindpåhjemmesiden,igenfrahjemmesidenbliverhenvisttilfacebookapplikationen.udstil$ 17af79
Hvad%er%SMK%for%dig? IT$UniversitetetiKøbenhavn Analyseafentværmedielkampagne Forår2013 lingen henviser også til facebookapplikationen, hvorpå kampagnens brugerinddragelsesele$ mentogkonkurrenceforegår. Facebookapplikationen,somerkampagnensomdrejningspunkt,bliversidsteledidennaviga$ tionelletværmedialitet.ifølgemuseetselverdetdaogsåmeningen,atfacebookapplikationen skalhaveencentralrolle: Omdrejningspunktet(har(været(facebookapplikationen.(Så(har(vi(brugt(forskellige(meI dier(til(at(trække(folk(ind(til(den,(men(det(har(også(været(nok(for(os,(at(folk(har(set(de( medier(og(kampagnematerialet.(målet(er(lige(så(meget,(at(alle(medier(er(blevet(set.( (Linde,(2013,(14:06).( De kontakttagende medieprodukter i bybilledet skal vække målgruppens nysgerrighed. Ud overatskabesynlighedigadebilledetharmedieprodukterneogsådetformålathenvisemål$ gruppentilsmk shjemmesidevedatinkludereadressenikampagneteksten.påhjemmesiden opfordrersmkviaenannoncebrugerentilatgivesitbudogdeltageikonkurrencenpåface$ book: 18af79
Hvad%er%SMK%for%dig? IT$UniversitetetiKøbenhavn Analyseafentværmedielkampagne Forår2013 ( Figur(5(I(SMK's(hjemmeside(med(annoncen(for(kampagnen.( Påmuseetharbesøgendemulighedforatseenudstillingmeddeforskelligebudfrakonkur$ rencedeltagerne på Facebook. De kan også selv deltage i konkurrencen via facebook$ applikationen(pcplaceretiforbindelsemedudstillingen)ellerenfysiskapp(etpostkort)der følgerdetgrafiskedesignforkampagnen. Figur(6(I(Fra(venstre:(Facebookapplikationen,(udstilling(på(SMK,(fysisk(applikation(som(postkort(på(museet.( 19af79
Hvad%er%SMK%for%dig? IT$UniversitetetiKøbenhavn Analyseafentværmedielkampagne Forår2013 IfølgeAnjaBechmannPedersenkanvitaleomhybrid$medialitetnår: The(distribution(of(the(same(content(using(a(combination(of(analogue(and(digital(( media.(( (Petersen,(2007,(p.(23)( Med hybrid$medialitet har SMK skabt to udseende$ og funktionsmæssigt ens konkurrence$ elementer, men distribueret dem på hver deres medieplatform $ den ene analog, den anden digital.hybrid$medialitetenhjælpersmkmedatskabeethelhedsindtrykmellemdetome$ dieprodukter,hvilketskabergodsynergimeddenfysiskeudstillingpåmuseet. Dennavigationelletværmedialitetoghybrid$medialitetenerendelafkampagnensgennemgå$ ende konceptuelle tværmedialitet. SMK har med logo, grafiske elementer og ordlegen skabt god relation mellem medieprodukterne, hvilket også er nødvendigt for, at vi kan tale om et tværmedieltkoncept: ( [ ](for(without(navigation(between(channels(the(work(is(not(cross(media.(( (Petersen,(2007,(p.(25)( Petersen(2007)argumentererfor,atmanikkekanhaveettværmedieltmiljøudenat forbin$ de medieprodukternevisueltellerauditivt.smkhargivetallederesproduktersammevisuel$ le udtryk i form af den firkantede ramme, hvis farve kan variere. Alle rammerne indeholder forbogstaverne S, M og K eller et ordspil startende med selvsamme bogstaver. I rammens øverstevenstrehjørneharsmkplaceretdereslogo.atfarverogordspilvarierer,ermedtilat underbyggeillusionenom,atindholdetikampagnenerbrugergenereret.detkanværemedtil atforstærkedennysgerrighedkampagnenskalskabeforattrækkemålgruppenindpåhjem$ mesidenogfacebookapplikationen. Selvom der ikke er nogen decideret gennemgående historie i kampagnen Hvad er SMK for dig?,erindholdetalligevelmedtilatfortælleenhistorie,daordspilleneoptræderialleme$ dieprodukterpåtværsafmedieplatforme.endelafkonceptetikampagnener,atmuseetger$ 20af79
Hvad%er%SMK%for%dig? IT$UniversitetetiKøbenhavn Analyseafentværmedielkampagne Forår2013 ne vil fortælle den potentielle målgruppe om SMK på en ny måde, der er mere spændende, mindrestøvetogifølgesofielindeietmindre museumsagtigt sprog(2013,7:26).herbliver legenendelafdenhistorieomfornyelse,sommuseetsøger.historienkommerogsåtilatfort$ sætteidetordspilleneogdetkonceptuelleskalbrugesiefterfølgendekampagner: Vi(kommer(til(at(bruge(den(her(leg(i(vores(udstillingskampagner(de(næste(mange(år.( Det(er(ideen(at(det(her(er(en(kommunikationsplatform(udover(det(er(en(imageI kampagne.(legen(smk(bliver(f.eks.(brugt(i(vores(næste(kampagne( Blomster (det(har(hei le(tiden(været(meningen(at(legen(var(en(teaser.( (Linde,(2013,(18:09)( Vi kan ud fra ovenstående se, at SMK med kampagnen Hvad er SMK for dig? har skabt en solidtværmedieloptakttilfremtidigekampagner.medenbredvifteafmedieprodukter,pla$ ceret på forskellige platforme, har SMK formået at ramme den kulturelledel af bybilledet bredtijagtenpåderespotentiellebrugere.dennejagterforetagetmedenkonceptuelkam$ pagne,derharhafttilopgaveatgøreopmedmuseetsimageogviamedieprodukternenavige$ remålgruppenindpåhjemmesiden. Idetfølgendeafsnitkommer vi til at se nærmere på branding i sammenhæng med SMK s kampagne HvaderSMKfordig?.Vistartermedengenerelgennemgangafbrandingogin$ troducererherunderogsåbrandinghistorieog$udviklingifølgeclausbuhl.dernæstvilviin$ troducere strategien SMK Digital som baggrund for kampagnen Hvad er SMK for dig?. Til sidstfølgerenkampagneanalyse,hvorvikiggerpåkampagnenseffektiforholdtilbranding, samtsmk sønskedemålmedkampagnen. Brandinganalyse Brandingens%historie,%kort.% Brandingharsinerødderpådenamerikanskeprærie(Buhl,2005).Hervarbrandemærketpå kvæget et tegn på ejerskab og på kvalitet, når kvæget skulle sælges. Buhl deler brandingens historieopitregenerationer: 21af79
Hvad%er%SMK%for%dig? IT$UniversitetetiKøbenhavn Analyseafentværmedielkampagne Forår2013 1.generation:Brandmærket Framidtentilslutningenaf1800$talletvaretbrandetkvalitetsstempelpåetprodukt.Pådet tidspunktvarderetstortudvalgaffåprodukter.mådenatskelneimellemdissevarkvalitets$ stemplet.manfandtf.eks.udaf,atjensen skødvarlidtbedreendhansen skød.menhr.han$ senhavdetilgengældandreprodukteribedrekvalitetenddeflesteandrekunnetilbyde.det korteafdetlangeer,atdetvarproduktkvalitet,somsolgteidissedage. 2.generation:Klatremærket Efter 2. verdenskrig tager marketing over. Der bliver reklameret i stor stil for produkter. Brandingenlærersocialpsykologienatkende,ogudoveratgiveproduktetetnavn,skaldetnu ogsåsignalerebrandetssocialeambition:( ( Fra(kun(at(have(været(et(brandemærke(bliver(brandet(nu(til(et(klatremærke.(En(måde( at(iscenesætte(sig(i(det(rette(sociale(selskab(på.(( (Buhl,(2005,(p.(28).( Herkunnemanigennemetproduktkøbesigtilatværelidtmeremaskulin,lidtbedrestillet ellerfølesigsomenfilmstjernevedatbrugelux(ibid.).densocialerangstigevarhericen$ trum. 3.generation:Levemærket Levemærket er den moderne og nutidige generation.forbrugerne bliver skeptiske over for produkternes marketing, for produkter holder ikke altid, hvad de lover. Overeksponering af reklameritvgørforbrugernenærmestimmuneoverforbudskaber.kunfåprøveratdefinere deresstiludfradeforskelligebrands værdier.forbrugerentilpassernuistedetprodukterne tilsinlivsstil.fremforudelukkendeatgåefterkvalitetellerudelukkendekøbelavprisproduk$ ter,blandermanprodukter.mankøberfxbilligevarerinetto,dyrebukserfralevisogskofra en genbrugsbutik. Forbrugeren er i centrum i denne generation af brands. Mottoet er, som Buhlbeskriver: Virksomheder(ejer(produkter( (forbrugere(ejer(brands ((2005,p.16). 22af79
Hvad%er%SMK%for%dig? IT$UniversitetetiKøbenhavn Analyseafentværmedielkampagne Forår2013 Vi har set eksempler på brugerinddragelse i forbindelse med offentlige tilgængelige beta$ versionerafsoftware,markedsanalyserellerprodukttestisamarbejdemedforbrugerne: ( Innovationsforskere(som(Debra(Amidon(taler(om,(at(ni(ud(af(ti(kommercielt(bæredygI tige(idéer(i(dag(kommer(fra(kunderne([...] (( (Buhl,(2005,(p.(22).( Hvaderetbrand? Et brand består af flere forskellige ting. Claus Buhl definerer i sin bog, Det( lærende( brand (2005),brandetsfirehovedpunkter.VivilidetkommendeafsnitanvendeBuhlsteoripåvores case. 1. Et%brand%er%et%ord,%der%er%konnotationer%til% Konnotationererdeværdier,somforbrugerenforbindermedetprodukt.Ivorescaseerpro$ duktetsmk.brugernekunneforbindesmkmedordsomspændende,(socialt,(god(oplevelse.(er manikketypen,sombesøgermuseer,kunnemantillæggesmknogleheltandreværdier,som eksempelvis kedelig,(snobbet(eller(støvet.(disse værdier, eller konnotationer, er meget indivi$ duelle,menermedtilat brande produkterellervirksomhederivoreshverdag. 2. Et%brand%er%kendt% Punkttoerganskeenkelt,atnavnetpåetproduktelleretfirmaskalværekendtforatkunne defineressometbrand.ifølgebuhlsdefinitionkanstatensmuseumforkunstsigesatværeet brand, da det indeholder alle fire definitionspunkter. Gør SMK også det? Lige nu arbejder Statens Museum for Kunst på at introducere deres kundekreds samt potentielle brugere til akronymetsmk,somdegernevilkaldesig.menetbranderkunetbrand,nårdetogsåskaber resonanshosforbrugeren.viantager,atdervilkommeettidspunkt,hvorovergangenfra Sta$ tensmuseumforkunst til SMK vilværegennemførtogmuseetkendessom SMK.Somdet erligenu,kandetdiskuteres,hvorvidt SMK erkendtialmindelighed. 23af79