En museumsudstilling kræver mange overvejelser

Transkript

1 En museumsudstilling kræver mange overvejelser Forfatter: Michaell Møller, Cand. mag. Int. i Virksomhedskommunikation med specialisering i Dansk Indledning Når danskerne i dag går på museum skal det være en oplevelse - nogle vil måske spørge om det ikke altid har været en oplevelse at gå på museum? Det har det, men ikke for alle målgrupper. Når museet planlægger en ny udstilling skal folkene bag udstillingen gøre sig klart, hvem målgruppen for den pågældende udstilling er. Det er ikke nok blot at skyde med spredehagl i forhold til markedsføringen af udstillingen, da det kan ende med at ramme de forkerte - eller i værste fald rammer markedsføringen ingen målgrupper, hvilket er problematisk i forhold til at få udstillingen ud over rampen og frem til de potentielle modtagere. I denne artikel vil jeg redegøre for, hvor vigtigt det er at inddrage kommunikation som en del af processen fra første færd, når et museum skal planlægge en udstilling. Min tese er, at museerne rundt om i Danmark vil kunne spare mange penge på markedsføringskontoen, hvis præsentationsmaterialet bliver rettet mod den rigtige målgruppe. I forbindelse med min analyse vil jeg trække på de kommunikations- og markedsføringsbegreber, som jeg har tilegnet mig via min uddannelse i International Virksomhedskommunikation med specialisering i Dansk fra Syddansk Universitet i Odense. Vigtigheden af målgruppen Det lyder måske ret banalt, at enhver virksomhed skal overveje hvilken målgruppe den vil kommunikere til, hvis den skal have succes med sin kommunikation. Et museum er dog lidt specielt, da der gerne skulle komme gæster fra alle samfundslag. Men det betyder ikke at samtlige målgrupper i det danske og udenlandske samfund skal være repræsenteret i kommunikationen. Ofte ser vi, at museerne kun har en velkomst på engelsk, og derefter korte informationer om deres udstillinger på engelsk. Selvom jeg er klar over, at det kræver ressourcer at skrive flere tekster på engelsk og andre fremmedsprog, så vil dette tiltrække turister, som måske vil vælge dette museum, fordi de får kommunikation som er målrettet dem. Objektivt set kunne det være dejligt, hvis det et museum havde besøg af folk fra alle målgrupper, men sådan er ofte ikke. Derfor er et museum nødt til at målrette kommunikationen en eller max to bestemte målgrupper, og dermed sortere nogle fra. Et museum er derfor nødt til at satse alt hvad det har på den primære målgruppe, og så håbe på at de øvrige gæster finder kommunikationen, og udstillingen, så interessant, at de vælger at lægge vejen forbi. Nogle var kommet uanset hvad - andre kommer fordi de bliver tiltrukket af 1

2 en bestemt udstilling eller af en bestemt kunstner. I forhold til gruppen der ville være kommet uanset hvad, må det enkelte museum stille sig selv spørgsmålet: Hvor vigtig er denne målgruppe? De er allerede tiltrukket af udstillingen inden de måske har læst meget om den, hvilket kan relatere sig til andre ting, såsom at målgruppen har et årskort til museet, eller har en fast tradition om at besøge museet på et bestemt tidspunkt af året uanset hvilken udstilling der er. Derfor skal det pågældende museum sætte fokus på at tiltrække de målgrupper, som egentlig gerne vil gå på museum, men som lige skal lokkes derhen af en speciel årsag, der får dem til at tænke: Denne udstilling må vi bare ikke gå glip af!. Med andre ord, så vil jeg mene at et museums kommunikationsproblem kan defineres som massekommunikation, der forsøger at tiltrække alle målgrupper i samfundet. De ressourcer museerne anvender på den brede kommunikation kunne i stedet anvendes mere korrekt ved at målrette kommunikationen - måske kunne det oven i købet gøres billigere. Men det er lettere sagt end gjort, og de overvejelser som et museum skal gøre sig i forbindelse med forberedelsen af kommunikationen, og en bestemt udstilling, skal derfor være funderet på et tankesæt af marketings- og kommunikationsprincipper. Disse vil jeg kort skitsere neden for, og give eksempler på, hvad et museum kan få ud af at inddrage disse tanker i deres kommunikation om en bestemt udstilling. Brand Identity Ser man på begreberne om Corporate Branding og Corporate Identity skriver Aaker i sin tekst Building Strong Brands, et afsnit om fænomenet Brand Identity, som jeg mener, er en sammenkobling af de to begreber, idet jeg anser dem som gensidigt afhængige. Han anser Brand Identity, som unikt sæt af forskellige former for branding, som en strateg stræber efter at skabe eller fastholde. Brand Identity repræsenterer, ifølge Aaker, det som et brand står for, og han kæder det sammen med det løfte, som virksomhedens medlemmer giver forbrugerne. 1 Grunden til at jeg vælger at fremhæve netop dette begreb i forhold til den kommunikation et museum udsender i forbindelse med en given udstilling, er at et museum er i skarp konkurrence med mange andre oplevelser, som vi mennesker stræber efter i vores fritid. Mange har en stresset hverdag, og derfor søger folk gerne oplevelser når de skal slappe af. Men oplevelser defineres forskelligt for menneske til menneske. Nogle forbinder afslapning med at gå en tur i skoven, andre løber eller cykler en tur, nogle læser boger, andre ser TV osv. Museets kommunikation skal derfor fremstå som værende noget unikt for læseren, således at denne bliver tiltrukket af en bestemt udstilling, og dermed vælger at gå på museum med sine nærmeste frem for at vælge andre oplevelser. 1 Aaker, David (1996): side 68. 2

3 Jeg vil påstå, at såfremt kommunikationen er målrettet en til to meget veldefinerende målgrupper, vil museet se en stigning af antal besøgende på denne udstilling. Der er naturligvis aldrig nogen garantier, men hvis der er tænkt over budskaberne i kommunikation samt det medievalg, som museet foretager i forbindelse med udsendelsen af kommunikationen, så vil museet automatisk øge sandsynligheden for at tiltrække flere personer fra disse målgrupper. Jeg vil gerne opfordre museerne til at prøve mine påstande af i praksis og se om det virker. Nogle udstillinger sælger sig selv, da de kan være meget eftertragtede, fordi kunstneren er berømt eller måske fordi udstillingen i sig selv er kontroversiel, og dermed har fået omtale i medierne. Men museet bør i høj grad også inddrage dets eget navn og brand i forbindelse med kommunikationen, da det ligeledes kan virke attraktivt over for bestemte målgrupper. Måske har nogle mennesker altid ville besøge det pågældende museum, men ikke lige fået taget sig sammen til at gå derhen. Hvordan får museet tiltrukket denne målgruppe? For hvis lysten hos målgruppen er til stede, så er det museets opgave at få denne målgruppe op ad sofaen og hen på museet. Ingen virksomhed kan leve med at kunderne bliver væk, fordi de finder andre oplevelser/virksomheder, som er mere spændende at besøge. Museet kunne f.eks. gå direkte ud og spørge flere forskellige målgrupper hvad der skal til for at de kommer og besøger museet. På den måde får museet et pejlemærke i forhold til, hvordan deres kommunikation skal se ud i fremtiden og måske opdager museet, at man indtil nu har satset på de forkerte kommunikationskanaler, anvendt et forkert sprog, et forkert layout eller noget helt fjerde. Måske bliver slutresultatet, at museet begynder at anvende nye og mere billige kommunikationskanaler. Dermed får museet mere værdi for de penge, som man giver ud til diverse markedsføringsaktiviteter i forbindelse med en udstilling. De sparrede penge kunne komme museet til gavn, således at man fik råd til at afholde flere udstillinger, eller udstillinger af en lidt dyrere kunstner end man normalt ville have haft budget til. Endnu bedre ville det være, hvis museet i sin kommunikation formår at ramme målgrupper, som man ikke lige havde som primær målgruppe, men som finder udstillingen så interessant at de vælger at komme og besøge museet. Til at beskrive denne kommunikationsform mere i dybden vil jeg anvende begrebet autokommunikation. Autokommunikation Autokommunikation anvendes i forhold til virksomhedens interne kommunikation, hvor jeg indtil nu har fokuseret meget på de eksterne omgivelser. Kommunikationen mellem en virksomhed og dens ansatte kalder Lars Thøger Christensen for auto-kommunikation. Han beskriver begrebet både i forhold til intern og ekstern kommunikation i bogen Reklame i selvsving, men jeg har her valgt at fokusere på den interne 3

4 del. I den forbindelse fremhæver han at: Forventninger man stiller til sig selv og sine medarbejdere virker endnu stærkere og mere bindende, hvis de sendes ud i verden via anerkendte medier. Dette er en del af auto-kommunikationens logik. 2 I forhold til museers kommunikation omkring en udstilling kan dette udsagn kædes sammen med det jeg anførte ovenfor vedrørende overvejelserne omkring kommunikationskanaler, og dermed medievalget. Hvis museets ansatte ser udstillingen præsenteret i prestigefyldte medier, får de en følelse af at være tilknyttet en seriøs virksomhed, som tager kerneydelsen alvorligt og virkelig gør noget for at komme ud over rampen med budskaberne. Vigtigheden af dette element skal man ikke undervurdere, da de ansatte i en virksomhed ofte er den bedste reklamesøjle for en virksomhed og dens aktiviteter. Hvis den ansatte er til en middag med vennerne, eller til et større selskab, og nogle nævner, at de har set en udstilling på et museum som ser spændende, vil den ansatte kunne bidrage positivt til at få denne person til at komme og besøge udstillingen, og dermed kommer der penge i kassen. Dette kan kobles sammen med Christensens ideer om en ny åbenhed: der i langt højere grad end tidligere tager højde for den betydningsverden og de værdier, der eksisterer blandt virksomhedens egne medlemmer. 3 Hvis virksomhedens egne ansatte anser det for prestigefyldt at reklamere i de pågældende magasiner, kan dette være med til at skabe en selvforstærkende tro på virksomhedens budskab internt i virksomheden. Hvis virksomhedens egne ansatte derimod ikke tror på budskabet, eller mener at kunne bevise, at det der påstås i reklamerne ikke stemmer overens med hvad der sker i hverdagen, så har virksomheden endnu et kommunikationsproblem. Derfor er det vigtigt, at et museum vælger sine ord med omhu, når der skal skrives en tekst, der skal gøre det ud for en præsentation af en given udstilling. Hvis den ansatte ikke enig i kommunikationen, kan det have afgørende betydning for, hvor mange der kommer til udstillingen. Der skal være overensstemmelse mellem det museet gerne vil være kendt for og de udstillinger de vælger at præsentere. En anden pointe i Christensens bog er, at auto-kommunikation også handler om, at afsenderen kommunikerer til folk, som ikke direkte ved, at det er dem der bliver kommunikeret til - jf. Christensen Dette kan kædes sammen med det jeg fremført ovenfor, da jeg nævnte at museet med sin kommunikation kan tiltrække målgrupper som ikke lige var tiltænkt at være målgruppe for den pågældende udstilling, hvilket jo er positivt set ud fra et ønske om et højt besøgstal. Dette kan museet ikke forudse, men 2 Christensen, Lars Thøger (2001): side 68 3 Ibid.: side 83. 4

5 ved at give kommunikationen kant, således at den fanger modtagerens opmærksomhed, kan det resultere i auto-kommunikation, hvilket er en fordel for ethvert museum. Konklusion I forbindelse med indledningen til denne artikel fremsatte jeg en tese om, at museerne rundt om i Danmark kunne spare mange penge på markedsføringskontoen, hvis præsentationsmaterialet bliver rettet mod den rigtige målgruppe. Dette mener jeg, på baggrund af mine analyser i denne artikel, at kunne bekræfte. Jeg kan konkludere, at såfremt museerne inddrager kommunikationsteoretiske værktøjer i planlægningen og udformningen af præsentationsmaterialet, således at det bliver rettet mod nogle bestemte målgrupper, kan museerne spare nogle penge på markedsføringskontoen, som de ville kunne anvende aktivt på andre områder. Jeg har koncentreret analysen omkring to hovedelementer nemlig Brand Identity og Autokommunikation. Men der findes mange andre værktøjer i den kommunikationsteoretiske verden, som museerne vil kunne gøre brug af i forbindelse med præsentationen af en udstilling. Virkemidlerne er vigtige, da museerne ikke er de eneste som byder på oplevelser for publikum, og derfor er de i skarp konkurrence med andre virksomheder. Det handler derfor om at kunne byde på noget unikt som kan lokke publikum ud af hjemmet og hen på museet, Dette vilkår har museerne været vant til gennem mange år, men da konkurrencen bliver skarpere, bliver kravene til det enkelte museum ligeledes større. Det vigtigt, at budskaberne om udstillingerne bliver præsenteret på en måde, således at de kommer ud over rampen og dumper lige ned i det potentielle publikums hverdag. Det har derfor stor betydning, at publikummet læser netop museets kommunikation, da vi alle skal forholde os til utrolig meget kommunikation i hverdagen. Derfor kræver det, at budskaberne præsenteres utraditionelt og med lidt kant, således at læseren stopper op ved teksten om udstillingen, og bliver interesseret i at læse mere om den. Jeg har med denne artikel forsøgt at give mit bud på, hvordan museerne kan blive bedre til at præsentere deres udstillinger, således at de på sigt kan lokke flere besøgende til udstillingerne, og samtidig anvende færre midler til kommunikationen ved at indarbejde kommunikationsteoretiske overvejelser i udarbejdelse af præsentationsmaterialet. Min vurdering er, at museerne vil kunne få meget ud af at indarbejde kommunikation fra starten, når en udstilling skal planlægges, da målet for ethvert museum er at tiltrække så mange besøgende som muligt. Hvis dette kan lykkes med færre økonomiske midler, så er der mange museer, som vil kunne drage nytte af tankerne og forslagene i denne artikel. 5