Indholdsfortegnelse 1. Problemfelt 2. Problemformulering 3. Projektdesign 4. Metode 5. Redegørelse 6. Tematiseret analyse af interviews

Transkript

1 Indholdsfortegnelse 1. Problemfelt 1 2. Problemformulering 2 3. Projektdesign Visualisering 4 4. Metode Fremgangsmåde Redegørelse Behandling af anvendt statistisk materiale Den tematiserede analyse Den kommunikationsteoretiske analyse Metodeovervejelser - Interviews Præsentation af interviewpersoner Interviews Interviewguides Transskribering af interviews Tematiseret analyse af kvalitative interviews Præsentation af anvendt teori Videnskabsteoretisk afsæt og metodologi Reliabilitet og validitet af interviewviden Afgrænsning Begrebsafklaring Redegørelse LO s politiske betydning og fagforeningernes nødvendighed LO s kommunikationsudvikling udviklingen der ledte frem til anvendelsen af Facebook Facebook som medieplatform for politisk kommunikation Magt på Facebook Magtdimensioner LO på Facebook Tematiseret analyse af interviews Tematiseret analyse af interview med Søren Gisselmann LO s rolle Strukturelle problemer for LO LO s Fremtid Sammenfatning af LO s rolle, Strukturelle problemer for LO og LO s fremtid Facebooks potentiale LO s kommunikationsstrategi på Facebook Tematiseret analyse af interview med Rasmus Jønsson Ændrede kommunikationsrelationer LO s struktur Sammenfatning af Ændrede kommunikationsrelationer og LO s struktur Facebooks potentiale Forudsætninger for udnyttelse af Facebooks potentiale og Facebook faldgrupper Sammenfattende analyse af italesættelsen af Facebooks anvendelighed Gensidig forankring af tematiseret analyse og kommunikationsteori Relevansopfattelse og målgrupper appliceret på LO s facebookstrategi Dialog ifølge Brenda Dervins kommunikationsideal En diffusionsteoretisk vinkel på LO s facebookanvendelse Diskussion 66

2 8.1 Optimering af LO s kommunikationsstrategi på Facebook Fra Facebook til politisk indflydelse Konklusion Litteraturliste 73 Bilag 1 Bilag 2 Bilag 3 Bilag 4 Bilag 5 Bilag 6 Bilag 7 Bilag 8 Bilag 9 Bilag 10 Bilag 11 Bilag 12

3 1. Problemfelt Fagbevægelsen har inden for de sidste 100 år spillet en betydelig rolle for den politiske proces i Danmark. Som en af grundstenene i opretholdelsen af den danske model har fagforbundene tradition for at repræsentere lønmodtagere i lønforhandlingerne mellem arbejdsmarkedets parter. Landsorganisationen i Danmark, LO, fungerer som paraplyorganisation for 18 af disse fagforbund og favner derigennem lønmodtagernes interesser i et hovedorgan. Da LO varetager fagforbundenes fælles interesser, er de i stand til at påvirke lovgivningsprocessen og ( ) udviklingen af de samfundsmæssige rammer til gavn for lønmodtagerne (LO, 2012a). LO s kerneområde er altså arbejdsmarkedets indretning, og LO har derfor en interesse i, at få sat arbejdsmarkedsspørgsmål på den offentlige politiske dagsorden. LO og fagforbundene står i dag over for en række udfordringer, som har influeret på deres status i det danske samfund. Dette skyldes bl.a. den samfundsmæssige og demografiske udvikling, hvor befolkningssammensætningen kombineret med et højere uddannelsesniveau (LO, 2012b) har medvirket til, at gruppen af potentielle LOmedlemmer er blevet reduceret og at LO siden 90 erne har oplevet et markant medlemsfald (LO, 2012c). Disse samfundsændringer har medvirket til, at LO har ændret deres måde at kommunikere på, selv om de interesser de varetager er intakte. Således har LO bl.a. valgt at fokusere på Facebook som kommunikationskanal, da dette medie har åbnet op for en ny måde for LO at kommunikere på, ikke blot med deres medlemmer, men med danskerne generelt. Dette illustreres tydeligt af den store tilslutning til kampagnesiderne Nej til nedskæringer og Tag Danmark alvorligt med ca medlemmer sammenlagt (Facebook, 2012a & Facebook, 2012b). Facebook som medie indeholder altså et potentiale, da det både rækker ud over fagbevægelsens medlemsskare og samtidig kan være dagsordenssættende. I samarbejde med LO har vi derfor fundet det interessant at fokusere på, hvordan LO s kommunikation på Facebook kan optimeres for derigennem at opnå en højere grad af politisk indflydelse. Det er denne kommunikative problemstilling, der danner udgangspunkt for projektrapportens problemformulering: 1

4 2. Problemformulering Hvilke kommunikationsstrategiske værktøjer skal LO anvende på Facebook for at opnå en højere grad af politisk indflydelse? 3. Projektdesign Projektrapportens problemformulering søges besvaret ud fra tre arbejdsspørgsmål, der udgør og synliggør den naturligt fremadskridende proces igennem projektet. Således er arbejdsspørgsmålene definerende for projektrapportens struktur: Redegørelse: Redegørelsens omdrejningspunkt er at sætte rammen for, hvorfor det er vigtigt at sætte arbejdsmarkedsspørgsmål i fokus og for hvorfor det er relevant for LO at anvende Facebook som kommunikationskanal. Vi undersøger LO s politiske betydning i det danske samfund og fagforeningernes nødvendighed for at kunne udlede LO s problemstilling. Det er denne problemstilling der er interessant, da vi er nødt til at vide, hvad der skal kommunikeres for at kunne fastsætte, hvordan det skal kommunikeres. I denne forbindelse har LO valgt at fokusere på Facebook som kommunikationskanal, hvorfor vi undersøger baggrunden for dette kommunikationsvalg i et samfundsperspektiv. Analyse: Formålet med analysen er at undersøge hvilke problemstillinger der generelt, og i LO s tilfælde, er forbundet med kommunikation på Facebook. Derfor undersøger vi, hvordan Facebooks anvendelighed til politisk kommunikation italesættes af både LO og Rasmus Jønsson for at opnå indsigt i Facebooks anvendelighed som politisk kommunikationsværktøj. Resultatet af dette sættes i relation til kommunikationsteori, hvorved analysen som helhed frembringer et billede af, hvilke kommunikationsstrategiske værktøjer, der er optimale at anvende til politisk kommunikation på Facebook. Diskussion: I diskussion vil analysens resultater, appliceret på LO, blive diskuteret med henblik på at besvare projektrapportens problemformulering. Derfor vil diskussionen være styret af analysens to arbejdsspørgsmål, hvoraf hovedvægten vil være på det sidste arbejdsspørgsmål, da dette sidste arbejdsspørgsmål er betinget af besvarelsen af analysens første arbejdsspørgsmål. Således vil det blive diskuteret, hvordan LO kan optimere deres kommunikationsstrategi på Facebook, og i hvilket omfang brugen af Facebook kan føre til politisk indflydelse. Konklusionen vil derfor være en målrettet besvarelse af, hvilke 2

5 kommunikationsstrategiske værktøjer LO skal anvende på Facebook, for at opnå en højere grad af politisk indflydelse. 3