Julehandelsprognose 2013 Dansk Erhverv har traditionen tro foretaget en måling af detailbutikkernes forventninger til julehandlen, der sammen med den generelle økonomiske udvikling, herunder navnlig forventninger til privatforbruget i den resterende del af året, danner baggrund for Dansk Erhvervs julehandelsprognose. Julehandlen tog et større dyk i kriseåret 2008 for derefter i årene 2009-2010 at ligge på et nogenlunde stabilt niveau, jf. figur 1 nedenfor. I 2011 voksede julehandlen betydeligt, men blot for i 2012 at falde tilbage på niveauet for 2009-10. Sidste års fald kan henføres til den overraskende nedgang i dansk BNP for året samlet i årets 4. kvartal. Selvom julehandlen har stået i krisens tegn har de senere år dog haft et historisk set pænt niveau, dog med 2012 i den lave ende. Julehandlen kom stærkt tilbage i 2011, men på grund af negativ vækst i dansk økonomi som helhed kunne dette niveau ikke holdes i 2012 1. halvår 2013 har budt på en række positive økonomiske nyheder. Forbrugertillidsindikatoren er steget markant, hvilket vidner om større forbrugeroptimisme, og mange steder i landet har boligmarkedet udvist gode takter. Den lave inflation i samfundet har været med til at understøtte forbrugernes købsmuligheder ved at understøtte reallønnen, hvilket igen stimulerer købelysten. Disse forhold peger i retning af en stigende omsætning i detailhandlen, som vurderes i et vist omfang at ville kunne mærkes allerede på julehandlen 2013. Omvendt er danskerne efter fem års krise fortsat meget afventende og tilbageholdende med at øge deres forbrug, og de positive forbrugerforventninger har stadig ikke givet sig udslag i en mærkbar stigning i detailomsætningen. Det taler for, at der vil være tale om en langsom vending i det indenlandske forbrug, der kun i begrænset omfang og kun gradvist vil smitte positivt af på den forestående julehandel. Dansk Erhverv forventer dog, at der allerede i 2013 vil opstå en vis forbrugseffekt, på trods af at de økonomiske nøgletal fortsat er præget af usikkerhed, ligesom følelsen af økonomisk usikkerhed blandt forbrugerne er relativt rodfæstet. Tegn på vending i forbruget lover godt for julehandlen 2013 Samlet set er det Dansk Erhvervs vurdering, at julehandlen vil vokse i år. Konkret forventes en julehandel i 2013 på ca. 8,0 mia., mod 7,6 mia i 2012 (årets priser), jf. figur 1. DANSK ERHVERV 1
Figur 1 Julehandlen 1990-2013 Mia. Kr. Mia. Kr. 10 Løbende priser Faste priser Prognose 2013 10 8 8 6 6 4 4 2 2 - - Kilde: Danmarks Statistik samt Dansk Erhverv-beregninger Dansk Erhvervs estimat af julehandlen 2013 er baseret på en vurdering af de økonomiske nøgletals udvikling, og afspejler ikke mindst den stigende forbrugeroptimisme og det faktum, at mange danskere igennem krisen har holdt igen med at forbruge, således at der er ret store opsparede beløb i de danske husstande, der potentielt vil kunne kanaliseres over i et øget forbrug, samt en optimistisk vurdering blandt medlemmerne i detailhandlen af, at deres julehandel vil blive højere i år end sidste år, jf. nedenstående figur. I alt har Dansk Erhverv indhentet vurderinger fra 160 detailhandelsvirksomheder omkring deres forventninger til årets julehandel. Undersøgelsen viser, at der er et betydeligt flertal som forventer større julehandel i 2013 end sidste år. Årets resultat er markant mere opløftende end sidste års måling, hvor det var samme andel som forudså en fremgang som tilbagegang i julehandlen, og forrige år, hvor der var en markant overvægt af virksomheder, der forudså et lavere julesalg. Detailhandlen forventer større julehandel i år DANSK ERHVERV 2
Figur 2 Forventninger til julehandlen 2013 i forhold til 2012 43% 33% 23% 2% Højere Samme Lavere Ved ikke Kilde: Dansk Erhvervs medlemsundersøgelse oktober 2013, n=160 Opgørelse af julehandlen en vanskelig øvelse Der findes ikke nogen endegyldig definition på, hvad julehandel er, og hvordan den afgrænses fra anden handel. Ideelt set bør julehandlen udelukkende udgøre den omsætning, som går til julegaver samt juleaktiviteter, der rækker ud over almindelige dagligdagskøb. Beregningsteknisk om opgørelse af julehandel Rent tidsmæssigt knytter det sig primært til december. Når julehandlen skal måles, støder man imidlertid ind i problemer som følge af statistikkens begrænsninger. Samtidig bliver man nødt til at gøre nogle antagelser om danskernes forbrugsmønster i december. For selvom nogle forbrugere i december også køber møbler, forbrugerelektronik, tøj mv. til eget brug, sker det uden tvivl i langt mindre grad end i årets øvrige måneder. Hvis man således blot ser på meromsætningen i december i forhold til årets 11 øvrige måneder, vil den reelle julehandel blive undervurderet. Derfor beregnes julehandlen i denne analyse som meromsætningen i december ift. basismåned. Basismåneden er defineret som gennemsnittet af årets 3 første måneder, da detailomsætningen er lavest i disse måneder, og ikke påvirket af helligdage i. Ved kun at se på meromsætningen i december, fanger man ikke den del af julehandlen, der foregår i løbet af november. Til gengæld indeholder opgørelsen også den del af meromsætningen, der falder mellem jul og nytår. Samlet antages disse to fejl i store træk at udligne hinanden, således at opgørelsen alligevel giver et retvisende mål/strømpil for julehandlen. I december 2012 var den samlede detailomsætning ca. 29,6 mia.kr., mens den i basismåneden var 22,0 mia. kr. Dermed kan julehandlen opgøres til differencen, dvs. ca. 7,6 mia. kr. Det svarer til 2.925 kr. pr. husstand eller 1.359 kr. pr. indbygger, jf. tabel 1. DANSK ERHVERV 3
Hver dansk husstand gør Tabel 1 Julehandlen 2012 Samlet detailhandel, mia. kr. Pr. husstand, kr. Pr. indbygger, kr. juleindkøb for 2.900 kr. Beklædning mv. 2,0 790 367 Fødevarer og andre dagligvarer 2,2 829 386 Andre forbrugsvarer 3,4 1.305 607 Detailhandel i alt 7,6 2.925 1.359 Kilde: Danmarks Statistik og Dansk Erhverv beregninger Julehandlen for 2013 er i sagens natur ikke kendt endnu, men ud fra Dansk Erhvervs estimat på 8,0 mia. kr. og en antagelse om, at fordelingen mellem forskellige varetyper vil være den samme som i 2012, kan der beregnes en lignende fordeling for årets julehandel: Tabel 2 Julehandlen 2013 (Dansk Erhvervs estimater) Samlet detailhandel, mia. kr. Pr. husstand, kr. Pr. indbygger, kr. Beklædning mv. 2,16 829 385 Fødevarer og andre dagligvarer 2,27 870 404 Andre forbrugsvarer 3,57 1.369 637 Detailhandel i alt 8,0 3.068 1.426 Kilde: Danmarks Statistik og Dansk Erhverv beregninger og prognose-fremskrivninger En del julehandel er e-handel I takt med at danskerne generelt foretager flere og flere af deres indkøb via e-handel er det også blevet en vigtig del af danskernes jule-indkøbsmønstre. E-handel er særligt anvendt op til jul, fordi mange mennesker ønsker at undgå jule-travlhed og trængsel, og mange gavekøb foregår som køb ud fra ønskesedler af standardiserede produkter, som man ikke behøver først at se/prøve i butikken, og derfor ligeså godt kan købes over nettet. For at afdække omfanget af e-julehandlen har Dansk Erhverv fået gennemført en befolkningsundersøgelse blandt et repræsentativt udsnit af befolkningen. I undersøgelsen er svarpersonerne blevet bedt om at angive, hvor mange penge de brugte på julen 2012, og hvor stor en andel af dette der var e-handel, og tilsvarende for deres forventninger til 2013 ii. DANSK ERHVERV 4
Som vist i den nedenstående tabel kan det på baggrund af resultaterne fra surveyen beregnes, at 12 pct. af julehandlen i 2012 var e-handel, og at danskerne forventer at lidt mere, 15 pct., vil være det i 2013. Sættes det i forhold til den samlede julehandel svarer det til hhv. 0,9 og 1,2 mia. kr. Tabel 3 e-julehandlen 2012 og 2013 2012 2013 (estimat) 12 pct. af julehandlen blev lagt som e-handelskøb i 2012, og i 2013 bliver det endnu mere. E-julehandlen forventes at vokse fra 09 til 1,2 mia. kr. Julehandel i alt 7,6 mia. kr. 8,0 mia. kr. Heraf e-handel 12,2 pct. 15,2 pct. e-handel i alt 0,9 mia. kr. 1,2 mia. kr. Fysisk handel i alt 6,7 mia. kr. 6,8 mia. kr. Kilde: Dansk Erhvervs beregninger pba. Danmarks Statistik og Norstat oktober 2013 (n=1.006) Anm.: Der er vist afrundede tal. Derfor Fra 2012 til 2013 forventes e-julehandlen til at vokse fra 0,9 til 1,2 mia. kr., dvs. en stigning på ca. 300 mio. kr. svarende til en tredjedel. Den stigende e-handel mærkes i store dele af detailhandlen, navnlig i de underbrancher, der tilbyder varer man ikke behøver at bese i butikker forud for købet, dvs. eksempelvis bøger, elektronik, spil og musik, men i stigende grad også varetyper såsom tøj og møbler. Dette kan også mærkes på julehandlen, især på indkøb af julegaver, idet en stor del af de gaver, der gives, tilhører varekategorier, som relativt ofte e-handles. Det er i denne sammenhæng relevant at være opmærksom på, at der finder en vis julehandel sted ved, at forbrugere handler hos udenlandske virksomheder enten via grænsehandel i Tyskland, i forbindelse med rejser eller via nethandel på udenlandske webshops. Det drejer sig formentlig om et ikke uvæsentligt beløb der således ikke er medtaget i kortlægningen af julehandlen i Danmark, og ydermere er det som følge af de høje danske afgifter og moms givetvis et område i vækst. Brancheopdelt julehandel Langt størstedelen af detailhandlen har ekstra travlt i december måned, men der er naturligvis variationer. De følgende grafer viser, hvor meget julehandlen udgør af årets samlede omsætning i forskellige detailbrancher (figur 4), og hvor meget omsætningen stiger i december måned i forhold til en gennemsnitlig måned (figur 5). For nogle butikker er julen årets travleste periode- for andre er der mere stille DANSK ERHVERV 5
Figur 4 December måneds andel af den årlige omsætning i den pågældende branche, 2012, pct. Detailhandel med spil og legetøj Detailhandel med køkkenudstyr, glas, porcelæn, bestik, vaser, lysestager mv. Detailhandel med musik- og videooptagelser Detailhandel med bøger Detailhandel med drikkevarer Detailhandel med ure, smykker og guld- og sølvvarer Lædervareforretninger Forhandlere af gaveartikler og brugskunst Radio- og tv-forretninger Forhandlere af musikinstrumenter Detailhandel med kosmetikvarer og produkter til personlig pleje Tøjforretninger Slagter- og viktualieforretninger Detailhandel med elektriske husholdningsapparater Forhandlere af sports- og campingudstyr Boligtekstilforretninger Detailhandel med computere, ydre enheder og software Anden detailhandel fra ikke-specialiserede forretninger Anden detailhandel med fødevarer i specialforretninger Fotoforretninger Babyudstyrs- og børnetøjsforretninger Detailhandel i alt Fiskeforretninger Detailhandel fra postordreforretninger Supermarkeder Skotøjsforretninger Tobaksforretninger Discountforretninger Blomsterforretninger, Planteforhandlere og havecentre Frugt- og grøntforretninger Dyrehandel Detailhandel med andre varer i.a.n. Købmænd og døgnkiosker Møbelforretninger Apoteker Detailhandel med brød, konditori- og sukkervarer, fremstilling af friske bagerier Detailhandel med kjolestoffer, garn, broderier mv. Servicestationer Detailhandel med tæpper, vægbeklædning og gulvbelægning Byggemarkeder og værktøjsmagasiner Optikere Farve- og tapetforretninger Cykel- og knallertforretninger Forhandlere af lystbåde og udstyr hertil Hvis omsætningen var fordelt ligeligt på alle måneder, ville hver måned udgøre 8,3% 0 5 10 15 20 25 30 Kilde: Dansk Erhvervs beregninger pba. Danmarks Statistik DANSK ERHVERV 6
Figur 5 Omsætningsfremgang i pct. for december måned, i forhold til resten af året, 2012 Forhandlere af lystbåde og udstyr hertil Cykel- og knallertforretninger Farve- og tapetforretninger Optikere Byggemarkeder og værktøjsmagasiner Detailhandel med tæpper, vægbeklædning og gulvbelægning Servicestationer Detailhandel med kjolestoffer, garn, broderier mv. Detailhandel med brød, konditori- og sukkervarer, fremstilling af friske bagerier Apoteker Møbelforretninger Købmænd og døgnkiosker Detailhandel med andre varer i.a.n. Dyrehandel Frugt- og grøntforretninger Blomsterforretninger, Planteforhandlere og havecentre Discountforretninger Tobaksforretninger Skotøjsforretninger Supermarkeder Detailhandel fra postordreforretninger Fiskeforretninger Detailhandel i alt Babyudstyrs- og børnetøjsforretninger Fotoforretninger Anden detailhandel med fødevarer i specialforretninger Anden detailhandel fra ikke-specialiserede forretninger Detailhandel med computere, ydre enheder og software Boligtekstilforretninger Forhandlere af sports- og campingudstyr Detailhandel med elektriske husholdningsapparater Slagter- og viktualieforretninger Tøjforretninger Detailhandel med kosmetikvarer og produkter til personlig pleje Forhandlere af musikinstrumenter Radio- og tv-forretninger Forhandlere af gaveartikler og brugskunst Lædervareforretninger Detailhandel med ure, smykker og guld- og sølvvarer Detailhandel med drikkevarer Detailhandel med bøger Detailhandel med musik- og videooptagelser Detailhandel med køkkenudstyr, glas, porcelæn, bestik, vaser, lysestager mv. Detailhandel med spil og legetøj -50 0 50 100 150 200 250 300 350 Kilde: Dansk Erhvervs beregninger pba. Danmarks Statistik DANSK ERHVERV 7
FAKTA OM DATA Analysen af e-handlens omfang er gennemført på baggrund af data indsamlet af Norstat for Dansk Erhverv i oktober 2013. Resultaterne må kun offentliggøres med tydelig henvisning til Norstat. Der er gennemført i alt 1.006 interviews med et repræsentativt udsnit af den danske befolkning. For at sikre repræsentativitet er data vægtet på køn, alder og uddannelse. Medlemsundersøgelsen er gennemført i oktober 2013 blandt et tilfældigt udsnit af Dansk Erhvervs medlemmer i detailsektoren. Derudover er anvendt data fra Danmarks Statistik som grundlag for Dansk Erhvervs beregninger og vurderinger KONTAKT Henvendelser angående analysens konklusioner kan ske til markedsdirektør Henrik Hyltoft på hhy@danskerhverv.dk eller tlf. 3374 6217. Henvendelser angående analysens metode, beregninger og udarbejdelse kan ske til konsulent Malthe Munkøe på mmm@danskerhverv.dk eller tlf. 3374 6510. i Der vil dog altid være usikkerheder omkring julehandlens størrelse fx når påsken har en atypisk placering på kalenderåret ii Der er anvendt følgende spørgsmålsformuleringer: De næste spørgsmål handler om din julehandel (dvs. julegaver og andre udgifter du har alene fordi det er jul, fx mad, konfekt, adventskrans, julepynt osv.) Selvom du ikke kan huske præcist hvor meget du købte for sidste år, og ikke ved præcis hvor meget du vil komme til at købe for i år, beder vi dig komme med dit bedste bud. 1. Hvor stort et beløb brugte du på julehandel sidste år (dvs. julegaver og andre udgifter du har alene fordi det er jul, fx mad, konfekt, adventskrans, julepynt osv.)? Åbent svarfelt 2. Hvor stor en andel af dette beløb brugte du på køb over internettet (e-handel)? Angiv ca. procentsats Åbent svarfelt, % 3. Hvor stort et beløb forventer du at bruge på julehandel i år (dvs. julegaver og andre udgifter du har alene fordi det er jul, fx mad, konfekt, adventskrans, julepynt osv.)? Åbent svarfelt 4. Hvor stor en andel af dette beløb forventer du at bruge på køb over internettet (ehandel)? Angiv ca. procentsats Åbent svarfelt % DANSK ERHVERV 8