Udarbejdet af Lars Steen Pedersen

Kend dine kunder Undersøgelser inden for golfbranchen Diplomuddannelse i Golfmanagement Billund, den 17. november 2011 Udarbejdet af Lars Steen Pedersen

Dagsorden (9:00 11:00) 1. Baggrund 2. Typer af undersøgelser 3. Metode og statistik 4. Opgaver 5. Konkret eksempel på indsamling 6. Diskussion Side: 2

Konkurrencesituationen er ændret radikalt siden 2004 Aktionsradius International Nationalt Regionalt Lokalt Forening Kommercielt Orientering Konkurrencesituationen er forskellig i de enkelte grupper Side: 3

Konkurrencesituationen er ændret radikalt siden 2004 Aktionsradius International Nationalt Regionalt Lokalt Forening Kommercielt Orientering Fortsat overkapacitet, udbredt konkurrence og muligheden for dark horses Side: 4

Udviklingen i det golfrelaterede forbrug (DKK pr. golfspiller) DKK 25000 Forbrug pr. spiller 22400 20000 15000 16000-29% 10000 5000 0 2004 2010 2009 År n 1000. Undersøgelser fra Østjylland og Hovedstadsområdet 2004-2010 Det store fald i forbruget kan primært relateres til finanskrisen. Side: 5

Det årlige forbrug fordelt på aldersgrupper 20.000 18.000 16.000 14.000 17.771 18.259 12.000 10.000 8.250 9.784 10.045 8.000 6.000 4.000 2.000 0 21 30 år 31 40 år 41 50 år 51 60 år 61 år og derover Forskellige behov inden for de enkelte aldersgrupper? n=279, LSPRESOLVE 2011 Side: 6

Det årlige forbrug fordelt på handicap grupper 30.000 25.530 25.000 21.558 22.691 20.000 17.389 15.000 10.000 5.000 11.342 10.104 5.005 6.250 0 Hcp 0 5 Hcp 6 12 Hcp 13 18 Hcp 19 24 Hcp 25 36 Hcp 37 54 Mere end 54 Spiller golf, men har ikke handicap Hvordan hjælper vi kunderne med at blive bedre til at spille golf? Side: 7 n=283, LSPRESOLVE 2011

Årligt forbrug fordelt på mænd og kvinder 20.000,00 18.000,00 16.000,00 14.000,00 12.000,00 10.000,00 8.000,00 6.000,00 4.000,00 2.000,00 0,00 19.676,85 Kvinder 14.936,83 Mænd Hvorfor er kvinder mere interessante end mænd? n=281, LSPRESOLVE 2011 Side: 8

Dagsorden (9:00 11:00) 1. Baggrund 2. Typer af undersøgelser 3. Metode og statistik 4. Opgaver 5. Konkret eksempel på indsamling af data 6. Diskussion Side: 9

Baggrund 1. Stigende konkurrence 2. Differentiering af ydelserne 3. Behov for konkret viden om kunderne 4. Behov for viden om forskellige kundegrupper 5. Behov for ledelsesinformation Stigende professionalisering Side: 10

Eksempel på en værdikæde på golfområdet Primæraktiviteter Kundegrupper PGA Pro Shop Restaurant Bane Salg/ Service Medlemmer (BtM) Gæster (BtC) Marketing Institutioner (BtB) Støtteaktiviteter Økonomi Greenkeeping og Maskinpark Ejendomme og vedligehold Jura Virksomheder og grupper (BtB) Rekruttering af frivillige Sponsorship Side: 11

Kundegrupper (som jeg har erfaring med) Medlemmer (BtM) Gæster (BtC) Institutioner (BtB) Virksomheder og grupper (BtB) Side: 12

Eksempler på informationsbehov Medlemmer (BtM) - Hvordan kan vi tiltrække nye medlemmer? (kendetegn, motiver for valg af sport, hvordan kommer vi i dialog med dem? økonomisk formåen?) - Hvordan fastholde vi eksisterede medlemmer (tilvejebringe et tilfredsstillende serviceniveau, programmer for fastholdelse, økonomisk potentialer, involvering af medlemmerne) Gæster (BtC) - Hvordan tiltrækker vi gæster? Størrelse på greenfee, potentialer, aktionsradius, forventninger til serviceniveau. Institutioner (BtB) - Samarbejdsformer, potentialer, mulige etc. Virksomheder og grupper (BtB) - Identifikation af beslutningstagerne, brancher, potentialer etc. Side: 13

Typer af undersøgelser 1. Telefoninterviews 2. Online surveys 3. Skriftlige spørgeskema undersøgelser 4. Fokusgrupper 5. Dybde interviews 6. Hall tests 7. Desk research 8. Internet paneler Side: 15

Typer af undersøgelser 1. Telefoninterviews 2. Online surveys 3. Skriftlige spørgeskema undersøgelser 4. Fokusgrupper 5. Dybde interviews 6. Hall tests 7. Desk research 8. Internet paneler Hvilken type undersøgelse er oplagte når vi kender kunderne (BtM, BtC og BtB) Side: 16

Typer af undersøgelser 1. Telefoninterviews 2. Online surveys 3. Skriftlige spørgeskema undersøgelser 4. Fokusgrupper 5. Dybde interviews 6. Hall tests 7. Desk research 8. Internet paneler Hvilken type undersøgelse er oplagte når vi ikke kender kunderne (BtM, BtC og BtB) Side: 17

Validitet Når noget skal undersøges, skal der bruges valide metoder. Undersøgelsen skal sikres validitet. Det betyder, at undersøgelsen skal være troværdig og gyldig, og at de spørgsmål, der skal besvares med undersøgelsen, skal være relevante. Vi skal være sikre på at vi finder svar på dét, som vi egentlig ønsker at undersøge. En måde at sikre validitet på er, at processen er åben. De, der står for processen, skal kunne beskrive og forklare deres baggrund og afsæt for undersøgelsen, deres metoder eller fremgangsmåder og gøre formålet klart. En anden måde at sikre validitet på er at undgå indforståede spørgsmål eller faste forestillinger om resultaterne. Det kan gøres ved at lade fremmede og kritiske øjne se på den måde undersøgelsen tilrettelægges. For eksempel i forbindelse med udarbejdelsen af et spørgeskema. I store undersøgelser kan der desuden laves statistiske analyser, der fortæller om givne resultater er valide. Side: 19

Baggrund for en konkret tilfredshedsmåling (BtM) - Bestyrelsen besluttede i løbet af sommeren at gennemføre en tilfredshedsmåling blandt de ca. 950 aktive medlemmer. - Spørgeskemaet bestod af 149 spørgsmål. Derudover havde medlemmerne mulighed for at komme med uddybende kommentarer og bemærkninger. - Spørgeskemaet blev distribueret som en online survey via e-mails i slutningen af september - Målet med undersøgelsen: medlemmernes tilfredshed med golfbanens forskellige hovedområder - Det blev besluttet at konklusionerne kom til at indgå i bestyrelsen arbejde. - Det var desuden hensigten at informationer og ideer der fremkommer af undersøgelsen, skal indgå i udvalgenes arbejde. - Golfklubbens medarbejderne blev præsenteret for konklusioner inden for deres ansvarsområder. - Konklusionerne vil blive fremlagt for medlemmerne på generalforsamlingen - Det er hensigten at gennemføre en tilsvarende undersøgelse om 3 år. Side: 20

Metode involvering af mange mennesker F ASE Aktiviteter Omfang 1 Koncept og overordnet mål med tilfredshedsmåling, herunder 1 møde tilpasning og forankring i klubbens strategi 2 Bestyrelsens accept og c ommitment til overordnet mål, gennemførelse 2 møder og konsekvenser af tilfredsmåling 3 Præsentation af tilfredshedsmålingen i klubbladet. 2 timer 4 Vurdering af specifikke krav til spørgeskemaet 1 møde + 4 timer 5 Formulering og opstilling af ca. 150 s pørgsmål i MS Word 6 timer 6 1. Korrektur 1 møde + 2 timer 7 Endelig godkendelse af spørgeskemaet 1 møde 8 Præmier 1 time 9 Udarbejdelse af følgebrev til medlemmerne 1 time 10 Kvalitetssikring og forsendelse via survey Xact 6 timer aktive m edlemmer 11 Rykkerprocedure 1 time 12 Analyse af fremkomne resultater 20 timer 13 Præsentation i MS Powerpoint 10 timer 14 Information til bestyrelsen 1 møde 15 Udarbejdelse af artikel til klubbladet 2 timer 16 Information af medarbejdere 2 møder 17 Information af 9 udvalg 9 møder 18 Information til generalforsamling / medlemmer 2 møder I alt Ca. 100 timer Side: 21

Opbygning af spørgeskemaet Generelle spørgsmål 10 spørgsmål 18 hullers banen 10 spørgsmål Driving range 9 spørgsmål Par 3 banen 9 spørgsmål Putting green og indspilsgreen - 7 spørgsmål Klubhus mv. 12 spørgsmål Udenomsfaciliteter og adgangsforhold 9 spørgsmål Cafeen 16 spørgsmål Proshop og træning 13 spørgsmål Sekretariat 15 spørgsmål Information og kommunikation generelt 19 spørgsmål Øvrige spørgsmål 20 spørgsmål Side: 22

Case (BtM) Du har den seneste tid oplevet en stor utilfredshed blandt en gruppe af medlemmer. Ifølge de 2 selvvalgte talsmænd (Kaj og Jørn) er der alt for mange matcher på banen og at de alt for ofte er generet af matcherne, der spærrer banen og gør det umuligt for almindelige golfere at spille golf De sætter desuden spørgsmålstegn ved kontingent størrelse og taler åbenlyst om at forlade klubben sammen med alle der andre der også er utilfredse Kaj og Jørn bruger enhver lejlighed til at fremføre deres synspunkter. Efterhånden er det blevet en belastning for matchudvalget, de frivillige og den faste stab af medarbejdere. En af de trofaste match sponsorer tager kontakt til dig og spørger hvorvidt årets arrangementet bør aflyses når medlemmerne nu synes at der er så mange arrangementer. Da du netop er i gang med at gennemfører en online survey beslutter du at koble et spørgsmål på undersøgelse, der skal afdække medlemmernes syn på sagen. Formuler et spørgsmål, der kan afdække medlemmernes holdning til antallet af matcher? Side: 24

Case (BtM) Hvordan vurderer du antallet af matcher i XXX? 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 81,30% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% 7,40% 11,30% Passende For mange For få Mere end 80% af medlemmerne mener, at antallet af matcher er passende. n = 230 Side: 25

Case (BtC) Proens indtjening er de seneste år kommet under pres. Han har hidtil primært levet af shoppen, DR og enkeltstående træningslektioner. Du har samtidig konstateret at medlemmerne i stigende grad er begyndt at opsøge andre trænere og idrætshøjskoler, hvor de modtager gruppeundervisning. Du vil gerne hjælpe ham og foreslår at I stiller et spørgsmål (i forbindelse med en igangværende online survey), der skal afdække medlemmernes ønsker vedrørende gruppeundervisning. Opgave I. Formuler et spørgsmål, der kan indgå i undersøgelsen Side: 26

Case proen (BtM) Er du interesseret i at købe træningstimer specielt for grupper? Sæt gerne flere kryds. 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 28,30% 10,00% 5,00% 0,00% 1,90% Grupper opdelt efter køn (pigeeller drengehold) 8,60% Grupper opdelt efter alder 0,30% Grupper for børn Grupper opdelt efter handicap 5,90% Andre grupper, skriv n = 374 Muligheder for proen! Side: 27

Opgave (BtB) Virksomhederne i dit lokalområde benytter kun i begrænset omfang faciliteterne på den golfbane, hvor du arbejder. Du mener som udgangspunkt at faciliteterne opfylder de behov som virksomhederne har (mødelokale, restauranten, træning for forskellige niveauer, golfkoncept til personaleforeninger, et koncept for kundearrangementer osv.) Inden du iværksætter en større marketingkampagne beslutter du at lave en undersøgelse. Undersøgelse har til formål at afdække virksomhedernes indkøb af golfrelaterede ydelser fordelt på hovedområderne (se værdikæden). Opgave I. Diskuter i grupper (2-3 studerende) hvilke type(r) af undersøgelser, der er relevante i forhold til ovenstående udfordring. Opgave II. Nævn eksempler på spørgsmål du ønsker at få besvaret. Side: 28

Baggrund for afholdelse af seneste arrangement (på en golfbane) Det seneste arrangement kan bedst karakteriseres som? Andre relevante spørgsmål. Hvem beslutter? Hvilke andre aktiviteter er konkurrenter til golfsporten? Hvem betaler arrangementerne? Hvornår fastlægges budgetterne for det kommende års arrangementer? Hvem står for den praktisk afvikling? Hvad er vigtigt ved valg af bane? Side: 29

Eksempel: Proshop og træning Hvor mange træningslektioner købte du i august måned? Procent 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 86% 9% 4% 1% Ingen gange 1 gang 2-5 gange Mere end 5 gange Antal gange Side: 30

Prioriteter Hvad er vigtigst for dig ved valg af idræt, sport og motion? (Indextal: Dyrke idræt på højt niveau = index 100) 350 300 304 250 Index 100 200 150 100 50 197 240 164 138 100 0 Komme i bedre form Det skal være sjovt På grund af fællesskabet Møde nye mennesker Afstanden til det sted hvor jeg dyrker idræt og motion Dyrke idræt på højt niveau Det vigtigste ved valg af idræt, sport og motion er på grund af fællesskabet efterfulgt af det skal være sjovt og komme i bedre form. Side: 31

Konkret eksempel på indsamling af data Side: 33

Afslutning - spørgsmål Side: 34

Potentialer I 1. Bedre servicekoncept. Udarbejdelse af en samlet servicestrategi. 2. Fokus på junior træning sjov juniortræning. Kun få unge mennesker spiller golf. Derfor bør klubberne forsøge at gøre det mere attraktivt at spille golf gennem iværksættelse af flere programmer for unge mennesker, der bygger på de unges præmisser. Eksempelvis gennem større variation i træningen og flere fælles aktiviteter. 3. Større kultur for træning. Undersøgelser har vist, at glæden ved golf hænger relativt sammen med evnen til at ramme bolden. Mere træning kan derfor resultere i flere gode golfoplevelser for spillerne. Klubberne bør blive derfor bedre til at markedsføre træningens indflydelse på den gode golfoplevelse. 4. Differentierede medlemskaber. Det er stadig dyrt at melde sig ind i en golfklub for nogle potentielle golfspillere. Et differentieret udbud af medlemskaber, der måske tilbyder afgrænsede tidsrum til benyttelse af banen, kunne være en mulighed. Side: 35

Potentialer II 4. Et mere varieret udbud af services. Mange golfspillere oplever et utilstrækkeligt udbud af services ved de danske baner. Golfspillerne ønsker varieret udbud som eksempelvis driving ranges med den nyeste teknologi, mentaltræning, vintertræning osv. Dette kræver professionelle organisationer, der løbende kan udvikle deres koncept. Hvad kan proen gøre? 5. Mindre spring mellem træningsbane og rigtig bane. Mange oplever, at springet mellem træningsbanen og den rigtige bane er for stort. Man får ikke gode golfoplevelser fra starten, og mange forlader derfor golfsporten. Løsningen kunne igen være en akademibane, der bliver en mindre udfordring end den rigtige bane og derfor tilbyder en mere glidende overgang fra træningen. Hvad kan proen gøre? 6. Rundetiderne bør forkortes. Aktuelt tager det for lang tid at spille en runde på 18 huller. Rundetider på 4-5 timer appellerer ofte ikke til kvindelige spillere. Man kan i stedet etablere akademibaner (mellemlange baner med ni huller), hvor det vil være muligt at korte rundetiderne ned til to timer. Hvad kan proen gøre? 7. Målrettede aktiviteter for kvinder. I nogle klubber udgør antallet af mænd 70 %, og procentdelen af runder, der spilles af mænd, er endnu højere. Målrettede aktiviteter for kvinder kombineret med kortere rundetider kan gøre golf mere attraktivt for kvinder. Side: 36

Potentialer III 8. Virksomhedskoncepter. Virksomhederne køber underholdning til kunder og medarbejdere. Budgetterne bliver typisk etableret i oktober og november og disponeret i de tidlige forår. 9. Anvendelse af teknologi til fastholdelse af kunderne. Erfaringer fra Scandinavian Golf Institute viser, at det er er muligt øge prisen på 6 og 10 turs klippekort betragtelig. Erfaringer fra 2007 til 2008 viser desuden, at mere end 85% genkøber 6 og 10 turskort. Scandinavian Golf Institute er et eksempel på hvordan kundebindingen øges. 10. Bedre branding af proen. Proen har mulighed for at få en mere central rolle i klubben, men det kræver at værktøjer. Markedsføringsmæssigt og kommunikationsmæssigt. 11. Fokus på ældre mennesker. Mange ældre mennesker er meget ambitiøse omkring deres golf. Samtidig stiger antallet af ældre mennesker eksplosivt de kommende år. 12. Proens kontakt til medlemmerne. Proen kan forbedre sine personlige kompetencer i forbindelse med salg af lektioner, udstyr mv. Side: 37

Nøglesuccesfaktorer i golfbranchen 1. Gæsterne skal opleve, at kvalitet og service er i højsædet højere end forventet 2. Løbende innovation, nye tilbud med målrettet kommunikation - og overraskelser 3. Samlet koncept på tværs af forretningsområderne 4. Skabe og udvikle attraktive arbejdspladser 5. Synlig ledelse 6. Evnen til at stille om til forskellige typer af arrangementer (fleksibilitet) 7. Fleksible anvendelser af lokaler / faciliteter (møder, events, virksomheder mv.) 8. Evnen til løbende at driftsoptimere Side: 38