REKLAMEIDENTIFIKATION SKJULT REKLAME VIDEN RÅDGIVNING SERVICE TRYGHED
INDHOLD 1. Kort fortalt.... 3 2. Hvad er problemet med skjult reklame?.... 3 3. Aviser, blade og andre skrevne medier..... 5 4. Radio- og tv-programmer... 9 5. Internettet mv.... 9 6. Kunstværker (bøger, malerkunst, musik mv.)... 10 7. Sponsorering............................................. 10 8. Personer som reklamesøjler og anden form for medvirken i reklame... 10 9. Afsluttende bemærkninger... 11 2
1. KORT FORTALT I kampen om forbrugernes gunst søger erhvervsdrivende ofte at optimere deres markedsføring, således at denne bliver så effektiv som muligt. En af de mest effektfulde markedsføringsformer har vist sig at være markedsføring, hvor modtageren ikke opdager, at denne reelt set bliver eksponeret for et kommercielt budskab. I disse tilfælde vil modtageren nemlig have paraderne nede og således være lettere at påvirke. Denne slags markedsføring er imidlertid i strid med markedsføringslovens 4, der indeholder et krav om, at reklamer skal kunne identificeres af modtageren. Grænserne mellem lovlig markedsføring og ulovlig skjult markedsføring er dog ikke altid lige klare, hvorfor forbrugerombudsmanden har udarbejdet et sæt retningslinjer for, hvornår Forbrugerombudsmanden anser en given markedsføringsform for at være ulovlig skjult reklame. Forbrugerombudsmandens retningslinjer om reklameidentifikation fra juli 2006 kan findes på www.forbrugerombudsmanden.dk. 3
4 Grakom // Reklameidentifikation skjult reklame
2. HVAD ER PROBLEMET MED SKJULT REKLAME? Selvom erhvervsdrivende ofte ønsker at anvende markedsføringsformer, som ikke fremstår som reklamer, har man som forbruger imidlertid krav på at vide, hvornår man bliver udsat for reklame. Dette udgangspunkt er lovfæstet i markedsføringslovens 4 som har følgende ordlyd: 4. En reklame skal fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en reklame uanset dens form og uanset, i hvilket medium den bringes. Ovenstående bestemmelse er gældende ved alle former for markedsføring, men suppleres også af en række love, som regulerer særlige markedsføringsområder (fx radio og tv). I det følgende vil der blive knyttet nogle korte bemærkninger til en række markedsføringsområder, hvor skjult markeds føring typisk finder sted. 3. AVISER, BLADE OG ANDRE SKREVNE MEDIER Redaktionelt stof og reklamer/markedsføringsmateriale i aviser og andre skrevne medier skal være klart adskilt, så der ikke er tvivl om, hvornår der er tale om reklame. Dette hænger især sammen med, at forbrugerne skal kunne stole på, at journalistisk materiale er uafhængigt af uvedkommende interesser. Nedenstående skema (side 6-7) illustrerer, hvornår forbrugerombudsmanden mener, at der er tale om skjult reklame i skrevne medier: 5
Situation Aftale mellem fx en avis/et blad og en virksomhed om omtale af virksomheden og/eller dets produkter (typisk i form af anprisende artikler) Skjult reklame? Ja Annoncer udarbejdet af fx en avis/ et blad efter aftale med en annoncør Promotions/advertorials Pressemeddelelser fra erhvervsdrivende Svøbannoncer (annoncer der udgør omslag til aviser) Tema i aviser og blade mv. Hvis det kan forveksles med redaktionelt materiale = Ja Hvis et klart journalistisk kri te rium taler for offentliggørelse = Nej Hvis annoncen kan forveksles med redaktionelt materiale = Ja Det vil bero på en helhedsvurdering Selvstændige annoncetillæg til blade og aviser Gratis aviser og blade som baserer deres økonomi på annoncer Aviser og blade hvor målgruppen er erhvervsdrivende Blade som udgives af erhvervsdrivende til forbrugere Offentligt informationsmateriale Hvis annoncetillægget tydeligt er markeret med ANNONCETILLÆG = Nej Hvis reklamen kan forveksles med redaktionelt materiale = Ja Hvis reklamen kan forveksles med redaktionelt materiale = Ja Hvis virksomhedens navn og logo tydeligt fremgår af bladet = Nej Hvis reklamen kan forveksles med redaktionelt materiale = Ja 6
Bemærkninger Artikler, som er et resultat af sådanne aftaler, skal tydeligt være markeret med ANNONCE for at være lovlige Hvis annoncerne kan forveksles med redaktionelt materiale, skal de tydeligt markeres med ANNONCE Der kan være tale om skjult reklame, hvis mediet offentliggør erhvervsdrivendes pressemeddelelser, uden et klart journalistisk kriterium taler herfor Hvis annoncerne kan forveksles med redaktionelt materiale, skal de tydeligt markeres med ANNONCE Hvis det gennemgående tema er en kommerciel begivenhed (fx en filmpremiere), og der er indgået aftaler med erhvervsdrivende om udformningen af tema - nummeret, kan der være tale om skjult reklame Annoncetillægget må ikke maskeres som redaktionel tekst (fx ved at tillægget anvender samme typografier og overskrifter) Gratis aviser og blade, som baserer deres økonomi på annoncer, skal være særligt påpasselige med at opretholde en skillelinje mellem redaktionelt og kommercielt materiale Offentlige myndigheder skal endvidere være opmærksomme på, at deres omtale af erhvervsdrivende og/eller deres produkter kan fremstå som en blåstempling af den erhvervsdrivende 7
8 Grakom // Reklameidentifikation skjult reklame
4. RADIO- OG TV-PROGRAMMER Reklamer i radio og TV skal klart kunne identificeres, således at de i indhold og præsentation adskiller sig fra ordinære programmer. Hvis en erhvervsdrivende sponsorerer et program, skal dette tydligt fremgå ved, at sponsorens navn eller logo er angivet ved programmets start, slutning eller begge steder, ligesom eventuelle annoncører skal identificeres. Der henvises i øvrigt til radio- og fjernsynslovens kapitel 11 om reklamer og sponsorering i radio og tv. 5. INTERNETTET MV. Markedsføring på internettet skal udformes således, at det dels tydeligt fremgår, at der er tale om kommerciel kommunikation, og dels tydeligt fremgår, på hvis vegne markedsføringen udsendes. Disse identifikationskrav følger (udover markedsføringslovens 4) af e-handelslovens 9, der har følgende ordlyd: 9. Al kommerciel kommunikation, der er en del af eller udgør en informationssamfundstjeneste, skal udformes og præsenteres, så det tydeligt fremgår, at der er tale om kommerciel kommunikation. Det skal tydeligt fremgå, på hvis vegne den kommercielle kommunikation udsendes. Idet internettet giver erhvervsdrivende et væld af muligheder for at markedsføre deres produkter, dette værende via konkurrencer, spil, kampagner, reklamer, vil der alt andet lige også være større muligheder for at maskere reklamer på internettet, hvilket især er uønskeligt, når brugerne er børn og unge. Af denne grund stilles der skærpede krav til, at erhvervsdrivendes markedsføring klart kan identificeres som reklamer, når markedsføringen retter sig mod børn og unge. Grakom har i denne forbindelse udarbejdet en vejledning til markedsføring over for børn og unge, der med fordel kan anvendes af virksomheder, som ønsker at markedsføre sig over for dette segment. 9
6. KUNSTVÆRKER (BØGER, MALERKUNST, MUSIK MV.) Aftaler mellem erhvervsdrivende og fx en forfatter eller en musiker om, at den erhvervsdrivendes produkter skal omtales/fremgå i forfatteren/musikerens bøger/musik, vil af forbrugerombudsmanden blive sidestillet med skjult reklame, såfremt det ikke tydeligt fremgår af bogen/musikken, at der er indgået en reklameaftale, og med hvem denne aftale er indgået. 7. SPONSORERING Det ses ofte, at der indgås aftaler mellem virksomheder og fx foreninger om, at virksomheden sponsorerer foreningen ved at betale et pengebeløb mod, at foreningen til gengæld eksponerer virksomheden i et nærmere bestemt omfang. Sådanne sponsorater er som udgangspunkt lovlige, men kan i særlige tilfælde få form af skjult reklame virksomheders sponsorering af materiale til skoler, fritidsinstitutioner eller andre steder med børn og unge vil i denne forbindelse let kunne blive anset som skjult reklame. 8. PERSONER SOM REKLAMESØJLER OG ANDEN FORM FOR MEDVIRKEN I REKLAME Aftaler mellem erhvervsdrivende og fysiske personer (dette værende kendte og ikke-kendte personer, samt børn og unge) om, at disse personer skal agere som reklamesøjler for den erhvervsdrivendes produkter (fx ved at en kendt person bærer et ur fremstillet af den erhvervsdrivende), vil efter forbrugerombudsmandens opfattelse være skjult reklame. Det afgørende er i denne forbindelse, at der foreligger en aftale mellem den erhvervsdrivende og personen, der eksponerer produktet. Det vil derfor ikke være skjult reklame, hvis personer blot anvender produkter, som de har fået foræret som gaver fra den erhvervsdrivende uden et tilhørende krav om eksponering af produktet. 10
9. AFSLUTTENDE BEMÆRKNINGER Det er vigtig at understrege, at ovenstående gennemgang af forskellige scenarier, hvor skjult reklame kan opstå, ikke er en udtømmende opregning. Det vil altid bero på en konkret vurdering, hvor langt erhvervsdrivende kan gå, førend en given markedsføringsform vil blive anset som skjult reklame. Har du spørgsmål til markedsføringslovens forbud mod skjult reklame, kan du rette henvendelse til Grakom. Udarbejdet af Peter Deurmann Petersen Maj 2015 11
ÉN STÆRK STEMME FOR HELE BRANCHEN Grakom // Helgavej 26 // 5230 Odense M // Tel. 6312 7000 Afdeling i København: Frederiksholms Kanal 4 // 1220 København K grakom@grakom.dk // grakom.dk