Kampagne effektmåling af Se mig Konsulent: Connie F. Larsen Konsulent: Jesper Bay-Callesen Gennemført d. 16. til 19. november, 2015 1
Baggrund og formål Citrusmedia har for Frederiksberg Kommune i løbet af den seneste måned kørt kampagnen Se mig, der skal påminde cyklister om, at tænde cykellygterne, når det bliver mørkt. I Se mig - kampagnen er der benyttet folier på cykelstier, sadelbetræk og regnslag samt plakater ved cykelstier. I samråd med Citrusmedia er det blevet valgt, at gennemføre en måling på kampagnen se mig med udgangspunkt i 108 personlige interview. Disse blev gennemført planmæssigt og fuldt tilfredsstillende i perioden d. 16. til 19. november 2015. I alt er der foretaget 108 brugbare interview. Målgruppen for undersøgelsen er fastsat til et tilfældigt udsnit af personer, der cyklede på cykelstierne d.16-19 november, ved lokationerne Smallegade og Allégade på Frederiksberg, hvor kampagnen Se mig er/har været eksponeret. Det vil sige, at mange af respondenterne er blevet eksponeret for kampagnen umiddelbart op til deres interview. Der er gennemført en tilsvarende måling af kampagnen i juni 2015. Resultaterne er dog ikke optimalt sammenlignelige, da undersøgelsen i juni blev gennemført i sommerhalvåret - et halvt år efter kampagneperioden - mens nærværende undersøgelse er gennemført i vinterhalvåret i umiddelbar forlængelse af kampagneperioden 2
Statistisk usikkerhed Da der kun er foretaget interviews med 108 respondenter giver dette en betragtelig statistisk usikkerhed. Dette vil sige, at den der kan være visse forskelle mellem den sande værdi og så den observerede værdi i vores tabelrapport. Hvor stor denne statistiske usikkerhed er afhænger ydermere af svarfordelingen, svarer eksempelvis 15% det samme i et spørgsmål kan vi med 95% sikkerhed sige, at den observerede procentsats ligger inden for +/- 7% af den sande værdi. Svarfordeling, % Population, n 50 100 150 200 300 500 800 1.000 1.500 2.000 Usikkerheder, % 95 5 6,04 4,27 3,49 3,02 2,47 1,91 1,51 1,35 1,10 0,96 90 10 8,32 5,88 4,80 4,16 3,39 2,63 2,08 1,86 1,52 1,31 85 15 9,90 7,00 5,71 4,95 4,04 3,13 2,47 2,21 1,81 1,56 80 20 11,09 7,84 6,40 5,54 4,53 3,51 2,77 2,48 2,02 1,75 75 25 12,00 8,49 6,93 6,00 4,90 3,80 3,00 2,68 2,19 1,90 70 30 12,70 8,98 7,33 6,35 5,19 4,02 3,18 2,84 2,32 2,01 65 35 13,22 9,35 7,63 6,61 5,40 4,18 3,31 2,96 2,41 2,09 60 40 13,58 9,60 7,84 6,79 5,54 4,29 3,39 3,04 2,48 2,15 55 45 13,79 9,75 7,96 6,89 5,63 4,36 3,45 3,08 2,52 2,18 50 50 13,86 9,80 8,00 6,93 5,66 4,38 3,46 3,10 2,53 2,19 3
4 Hovedresultater
Hovedresultater for kampagnerne Flot uhjulpet kendskab til kampagnen: Uhjulpet angiver 80% af de adspurgte, at de enten har set, hørt om eller læst om kampagner rettet mod cyklister, der har kørt i Frederiksberg Kommune, inden for den seneste måned. Hele 91% af disse respondenter angiver, at de husker at have set en kampagne, der handlede om at man skal huske at tænde cykellygterne, når det bliver mørkt ( Se mig kampagnen). Flot hjulpet kendskab: Præsenteret for kampagnematerialerne angiver hele 91% af respondenterne, at have set et eller flere af kampagnens elementer. 68% har set folier/billeder på cykelstier, 55% har set plakater langs cykelstier og veje, 22% har set kampagnens sadelbetræk, mens 12% har set regnslag. God forståelse af kampagnens budskab: 49% af de respondenter, der har bemærket kampagnen svarer, at budskabet med kampagnen er, at man skal huske cykellygter, mens 44% angiver, at man skal huske at tænde lyset på cyklelygterne, når det bliver mørkt. 1% angiver andet budskab, mens 6% ikke har kunnet svare på spørgsmålet, da de ikke har bemærket, ikke ved/husker eller først lige har set kampagnen. Resultaterne af budskabsforståelsen, hvor omdrejningspunktet er at huske at tænde cykellygterne, når det bliver mørkt/huske cykellygter, må være tilfredsstillende. Præference for kampagnen Stor tilfredshed: Der er en meget stor tilfredshed med Se mig -kampagnen. 84% af de respondenter der har bemærket kampagnen svarer, at de synes, den er meget god (54%) eller god (30%). 12% svarer, at den hverken er god eller dårlig, mens 2% synes, den er dårlig. Ingen synes, den er meget dårlig, mens 2% svarer ved ikke/husker ikke. At så mange af de adspurgte vurderer kampagnen som god må også siges at være et rigtig godt resultat. 5
Overordnede resultater for kampagnerne (2) Kampagnens effekt på adfærd: 6% af respondenterne svarer, at kampagnen i meget høj grad (2%) eller i høj grad (4%) har fået dem til at huske at tænde cykellygterne, når det bliver mørkt. 12% svarer, at dette i nogen grad er tilfældet, mens 17% angiver, at kampagnen i mindre grad har fået dem til at huske at tænde cykellygterne. 17% svarer, at kampagnen slet ikke har fået dem til at tænde cykellygterne, når det bliver mørkt, mens 45% af respondenterne angiver, at kampagnen slet ikke har fået dem til tænde cykellygterne, når det bliver mørkt, fordi de altid tænder cykellygterne, når det bliver mørkt. Hvis disse respondenter, der altid husker at tænde lyset når det bliver mørkt samt de respondenter, der ikke kan svare eller ikke cykler i mørke tages ud af analysen, er det faktisk 35%, der angiver, at kampagnen i nogen, i høj eller i meget høj grad har fået dem til at huske at tænde cykellygterne. Dette tyder altså på, at kampagnen har en god effekt. At så mange altid tænder cykellygterne, når det bliver mørkt, kan ligeledes betragtes, som en succes for den mangeårige intensive kampagneindsats på cyklistområdet. 6
7 Uhjulpet kendskab til kampagnerne
Uhjulpet kendskab 01. Har du inden for den seneste måned set, læst og/eller hørt om kampagner rettet mod cyklister, der har kørt i Frederiksberg Kommune? Du må gerne give flere svar. (Uhjulpet) Hele 80% af de adspurgte har enten set, hørt om eller læst om kampagner rettet mod cyklister, der har kørt i Frederiksberg Kommune. 70% af respondenterne angiver at have set kampagner, 21% har læst om kampagner, mens 16% har hørt om kampagner rettet mod cyklister. 18% har hverken set, læst eller hørt om kampagner, mens 2% ikke ved eller ikke husker det. Det må anses som et rigtig flot resultat, at så mange har bemærket cyklistkampagner. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Ja, set 70% Ja, læst om 21% Ja, hørt om 16% Nej, hverken set, læst og/eller hørt om 18% Ved ikke/husker ikke 2% 137 besvarelser 8
Uhjulpet kendskab 02. Hvad handlede cyklistkampagnen/cyklistkampagnerne om? Giv gerne flere svar. Hele 91% af de respondenter, der har bemærket kampagnen svarer, at kampagnen/kampagnerne handlede om, at man skal huske at tænde cykellygterne, når det bliver mørkt. Dette må altså også anses som et rigtig flot resultat. 3% angiver andre svar, mens 3% svarer, at de ikke har bemærket, hvad kampagnen/kampagnerne handlede om. 2% svarer ved ikke/husker ikke. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Man skal huske at tænde cykellygterne, når det bliver mørkt 91% Andet: 3% Har ikke bemærket noget 3% Ved ikke/husker ikke 2% 9 87 respondenter, 87 besvarelser
10 Kendskab, tilfredshed og effekt af Se mig - kampagnen
11 Se mig - kampagnen
Hjulpen kendskab 03. Har du i løbet af den seneste måned, før nu, set følgende elementer fra kampagnen på cykelstier i Frederiksberg Kommune? (Hvert element fremvises igen og gennemgås med respondenterne) (HJULPET, multibelt) Hele 91% af respondenterne angiver at have set et eller flere af kampagnens elementer. 68% har set har set folier/billeder på cykelstier, 55% har set plakater langs cykelstier og veje, 22% har set kampagnens sadelbetræk, mens 12% har set regnslag. Igen er det tydeligt, at der mange, der har lagt mærke til kampagnen, og det ses af resultaterne, at især folier/billeder på cykelstierne er et effektivt kampagneelement, som mange bemærker. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Ja, set folier/billeder på cykelstier 68% Ja, set plakater langs cykelstier og veje 55% Ja, set sadelbetræk 22% Ja, set regnslag 12% Nej, ikke set nogle af ovenstående kampagneelementer 9% 179 besvarelser, besvarelser på 0% er udeladt 12
Budskabs forståelse 05. Hvad er det vigtigste budskab i kampagnen? Kun ét svar 49% af de respondenter, der har bemærket kampagnen svarer, at budskabet med kampagnen er, at man skal huske cykellygter, mens 44% angiver, at man skal huske at tænde lyset på cyklelygterne, når det bliver mørkt. 1% angiver andet budskab, mens 6% ikke har kunnet svare på spørgsmålet, da de ikke har bemærket, ikke ved/husker eller først lige har set kampagnen. Resultaterne af budskabsforståelsen, hvor omdrejningspunktet er at huske at tænde cykellygterne, når det bliver mørkt/huske cykellygter, må være tilfredsstillende. 60% 50% 40% 49% 44% 30% 20% 10% 0% 1% 2% 3% Man skal huske cykellygter Man skal huske at tænde lyset på cykellygterne, når det bliver mørkt Andet: Kan ikke svare da jeg først lige har set kampagnen i dag Ved ikke/husker ikke Har ikke bemærket noget 1% 13
Tilfredshed 04. Synes du alt i alt, at kampagnen er god eller dårlig? Der er en meget stor tilfredshed med Se mig -kampagnen. 84% af de respondenter der har bemærket kampagnen svarer, at de synes, den er meget god (54%) eller god (30%). 12% svarer, at den hverken er god eller dårlig, mens 2% synes, den er dårlig. Ingen synes, den er meget dårlig, mens 2% svarer ved ikke/husker ikke. At så mange af de adspurgte vurderer kampagnen som god må også siges at være et rigtig godt resultat. 54% 30% 12% 2%2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Meget god God Hverken god eller dårlig Dårlig Meget dårlig Ved ikke/husker ikke 14
Effekt på adfærd 06. I hvilken grad har kampagnen fået dig til at huske at tænde cykellygterne, når det bliver mørkt? 6% af respondenterne svarer, at kampagnen i meget høj grad (2%) eller i høj grad (4%) har fået dem til at huske at tænde cykellygterne, når det bliver mørkt. 12% svarer, at dette i nogen grad er tilfældet, mens 17% angiver, at kampagnen i mindre grad har fået dem til at huske at tænde cykellygterne. 17% svarer, at kampagnen slet ikke har fået dem til at tænde cykellygterne, når det bliver mørkt, mens 45% af respondenterne angiver, at kampagnen slet ikke har fået dem til tænde cykellygterne, når det bliver mørkt, fordi de altid tænder cykellygterne, når det bliver mørkt. Hvis disse respondenter, der altid husker at tænde lyset, når det bliver mørkt samt de respondenter, der ikke kan svare eller ikke cykler i mørke tages ud af analysen, er det faktisk 35%, der angiver, at kampagnen i nogen grad, i høj eller i meget høj grad har fået dem til at huske at tænde cykellygterne. Dette tyder altså på, at kampagnen har en god effekt. At så mange altid tænder cykellygterne, når det bliver mørkt, kan ligeledes betragtes, som en succes for den mangeårige intensive kampagneindsats på cyklistområdet. 2%4% 12% 17% 17% 45% 2% 15 0% 10% 20% I meget høj grad 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% I høj grad I nogen grad I mindre grad Slet ikke Slet ikke tænder altid cykellygterne, når det bliver mørkt Cykler aldrig, når det bliver mørkt 98 respondenter Kan ikke svare da jeg først lige har set kampagnen i dag