Strategi 2016-2018 Enjoy Limfjorden 1
Indhold: 1. Indledning... 4 2. Overordnede mål og mission... 4 2.1. Vision... 5 3. Organisation i partnerskabet Enjoy Limfjorden... 5 3.1. Den politiske styregruppe... 5 3.2. Ledelsesgruppe... 5 3.3. Den operationelle gruppe... 6 4. Turismens betydning i Limfjordslandet... 6 4.1. Fremtidige målinger og tal... 7 5. Enjoy Limfjordens rolle som DMO... 7 6. Brandstory... 7 7. Reasons to go, segmentering og en fælles plan... 8 7.1. De, som ikke søger at nå alt, når noget (Mencius)... 8 7.1.2. Hvorfor os som destination?... 9 8. Fokusmarkeder og segmentering... 10 8.1. Danmark... 10 8.1.2. Om det danske marked... 10 8.1.3. Her holder Danskerne sommerferie... 10 8.1.4. TOP 5: Danskernes foretrukne sommerferiedestination... 11 8.2. Tyskland... 11 8.2.1. Om det tyske marked... 11 8.3. Norge... 12 8.3.1 Om det norske marked... 12 8.4. Udviklingsmarkeder special interests samt Holland... 12 8.5. Holland... 13 2
8.6. Mere om markederne... 13 9. Konkurrenter... 14 10. Viden og aktørudvikling... 14 11. Økonomi i samarbejdet... 14 11.1. Ekstern finansiering... 15 12. Markedsføring og kommunikation... 15 13. Fremtidige succeskriterier for markedsføring... 15 14. Digital udvikling... 16 14.1. Hjemmeside... 16 15. Tendenser og fremtidig udvikling... 17 16. Medlemskaber, projekter og samarbejder... 17 16.1. Dansk Kyst og Naturturisme... 17 17. Om strategien... 18 18. Sammenfatning Derfor Enjoy Limfjorden... 18 19. Handlinger og planlagte markedsføringstiltag i 2015-2016... 20 19.1. Digital markedsføring... 20 19.2. Skitse over styrken af markedsføringsindsatser... 22 19.3. Messer... 22 19.4. Samarbejder 2016... 22 19.5. Research... 23 19.6. Løbende arrangementer m.m.... 24 19.7. Grafisk udarbejdelse.... 24 19.8. Estimerede udgifter... 24 19.9. Håndtering af løbende driftsopgaver... 24 19.10. Årlig plan for handlinger og markedsføringstiltag... 25 3
Enjoy Limfjorden Strategi 2016-2018 - Til vands og til lands. 1. Indledning Denne strategi er udarbejdet af Enjoy Limfjordens leder, Peter Emsenhuber Graversen, i samarbejde med ledelsesgruppen, dvs. turistcheferne i partnerkommunerne Holstebro, Viborg, Skive, Lemvig og Struer. Morsø Kommune er sidenhen også kommet med. Strategien er således udarbejdet under hensyntagen til de lokale turismestrategier. Derudover er arbejdspapirerne Enjoy Limfjorden fremadrettet og Oplæg til proces for fortsættelse af Enjoy Limfjorden blevet benyttet som udgangspunkt og diskussionsoplæg i det strategiske arbejde. Partnerskabet Enjoy Limfjorden har fokus på fælles markedsføring, produktudvikling og aktørudvikling i Limfjordslandet. Udgangspunktet for partnerskabet er tesen om, at turister og gæster ikke vælger en kommune, men en destination, når de vælger et ferieområde. Enjoy Limfjorden er Danmarks 7. største turistdestination målt på antallet af overnatninger. Enjoy Limfjordens turismeomsætning er på hele 2,85 milliarder kroner svarende til cirka 4000 antal årsværk. Det viser en splinterny analyse fra VisitDenmark og Danmarks Statistik. Det seneste år (2014) har Enjoy Limfjorden haft over 2,2 millioner overnatninger. Det er værd at bemærke, at Enjoy Limfjorden, målt på overnatningstal, overstiger flere store og måske mere kendte danske destinationer (VisitDenmarks destinationsrapporter 2015). De mest populære overnatningsformer i Enjoy Limfjorden er overnatning i feriehuse og på campingpladser. Udviklingen i dansk turisme er også drevet af stærke destinationer. De arbejder målrettet med destinationsudvikling for at sikre, at turisterne får oplevelser på højt niveau. Samtidig arbejder de sammen på tværs af destinationerne for at gøre turisterne opmærksommen på, at Danmark er et attraktivt sted for ferie- og forretningsrejser. (VisitDenmark 2015). 2. Overordnede mål og mission Enjoy Limfjorden skal bidrage til en årlig vækst i turismen, som ligger 1 % over landsgennemsnittet (målt i overnatninger). Enjoy Limfjorden skal understøtte og fremme udviklingen i Limfjordslandet og markedsføre partnerkommunernes turismeprodukter for danske og udenlandske gæster. 4
2.1. Vision Enjoy Limfjorden skal årligt bidrage til en solid turismevækst, der ligger over landsgennemsnittet, målt på overnatninger og døgnforbrug. Enjoy Limfjorden skal være på forkant med udviklingen og stå som et stærkt brand hos målgrupperne. Enjoy Limfjorden skal være innovative og gå forrest med nye ideer - og udvikle disse til konkrete initiativer. 3. Organisation i partnerskabet Enjoy Limfjorden Destinationen Enjoy Limfjorden er et partnerskab imellem kommunerne Struer, Lemvig, Holstebro, Skive, Viborg og Morsø. Claus Damgaard, kommunaldirektør i Struer Kommune, er formand for Enjoy Limfjorden, da Struer Kommune er administrationskommune. Sekretariatet er placeret i Struer. Struer kommune er den primære ansvarlige for driftsfaciliteterne og økonomien, og Struers turisme- og bosætningschef Kim Høfler er den associerede kontakt, som lederen af Enjoy Limfjorden refererer til i det daglige. 3.1. Den politiske styregruppe I partnerskabet Enjoy Limfjorden er der en politisk styregruppe. Gruppen består af formændene for de politiske udvalg, der har Turisme/Erhverv som ansvarsområde hos partnerkommunerne Skive, Morsø, Viborg, Lemvig, Holstebro og Struer. Derudover består styregruppen af formanden for Enjoy Limfjorden og lederen af Enjoy Limfjorden. Den politiske styregruppe bliver løbende orienteret om Enjoy Limfjorden, ligesom der afholdes møder om partnerskabet to gange årligt. Den politiske styregruppe kan komme med input til strategien, og gruppen skal godkende den strategiske udviklingsplan samt følge op på, om partnerskabet følger den vedtagne strategi. Derudover har styregruppen en vigtig opgave i at arbejde for en udvidelse af samarbejdet og en forankring af partnerskabet på politisk niveau. 3.2. Ledelsesgruppe Enjoy Limfjorden har udover den politiske styregruppe en ledelsesgruppe. Ledelsesgruppen består af partnerkommunernes 6 turismechefer/evt. udviklingschefer samt lederen af Enjoy Limfjorden. Ledelsesgruppen har til ansvar at medudvikle og komme med input til den overordnede strategi. Gruppen skal bidrage til implementering og koordinering af Enjoy Limfjordens strategi, herunder eksekvering af markedsføringstiltag. Ledelsesgruppen følger op på fastsatte mål og evaluerer løbende på partnerskabet med lederen af Enjoy Limfjorden. Gruppen mødes efter behov og minimum hver tredje måned. 5
Ledelsesgruppen træffer sine beslutninger ved almindelig konsensus. Således vil gruppen som udgangspunkt søge beslutninger afgjort på grundlag af en fælles forståelse af, hvad der er til størst mulig nytte for Enjoy Limfjorden i sin helhed og hos de enkelte kommuner. 3.3. Den operationelle gruppe Den daglige ledelse af Enjoy Limfjorden varetages af Enjoy Limfjordens leder Peter Emsenhuber Graversen. I den forbindelse kan PG trække på udvalgte medarbejdere hos de forskellige visitorganisationer. Ledelsesgruppen udpeger løbende, hvilke resurser og medarbejdere de kan stille til rådighed i partnerskabet og til den operationelle og udførende gruppe. Da samarbejdet er tværkommunalt, ligges der vægt på, at lederen kommer rundt i fjordlandet og partnerkommunerne. På sigt vurderes det nødvendigt, at lederen af Enjoy Limfjorden kan ansætte en administrativ medarbejder til vedligeholdelse af hjemmeside og andre administrative opgaver. Det vil sikre et endnu større fokus på strategien og handlingsplanens punkter, og det vil kunne betyde en endnu bedre understøttelse af de lokale visitorganisationers aktiviteter. Det kan i denne gruppe også være relevant at inddrage de største turismeaktører i Enjoy Limfjorden til udvalgte opgaver og punkter. 4. Turismens betydning i Limfjordslandet Turismen har en stor betydning og effekt i partnerkommunerne. Følgende tabeller viser et ganske betydeligt antal overnatninger samt en stor værditilvækst. Værditilvækst skabt af turismen Alle overnatningsformer 2013 Struer 239 Lemvig 575 Holstebro 801 Skive 560 Viborg 496 Total 2013 2.671 milliarder seneste tal fra DK statistik og VDK i 2.850 milliarder destinationsovervågningen med Morsø 2015 Turismen i Enjoy Limfjorden skabte over 4000 arbejdspladser i 2014 Overnatninger 2014 Alle kommuner Danmarks Statistik og VisitDenmark Skive 266.571 Lemvig 650,218 6
Struer 185.439 Viborg 228,379 Holstebro 591.432 Morsø 283.000 Samlet 2.200.039 4.1. Fremtidige målinger og tal Enjoy Limfjorden vil fremadrettet få udarbejdet eksterne detaljerede destinationsrapporter, som dokumentation for udviklingen. Den næste rapport udkommer i 2016 med tallene fra 2014. VisitDenmark udarbejder destinationsrapporten, og prisen for dette er kr. 28 000. Derudover foretager lederen af Enjoy Limfjorden yderligere research evt. i samarbejde med konsulenter. Som noget nyt (juli/august 2015) og fremefter, er Enjoy Limfjorden blevet føjet til VisitDenmarks destinationsmonitor, så vi løbende får tal og information om udviklingen. Derfor er denne strategi også baseret på de nyeste tal. Det seneste eksempel kan findes online her. Som nævnt i indledningen er Enjoy Limfjorden nu Danmarks 7. største turistdestination målt på antallet af overnatninger. Enjoy Limfjordens turismeomsætning er på 2,85 milliarder kroner svarende til cirka 4000 antal årsværk. Det viser tal fra VisitDenmark og Danmarks statistik. 5. Enjoy Limfjordens rolle som DMO Kompetenceudvikling, samarbejde og markedsføring. Enjoy Limfjordens partnerkommuner skal markedsføres som én enhed og tiltrække turisterne, der således besøger en og gerne flere af egnene Lemvig, Morsø, Struer, Holstebro, Viborg eller Skive. Enjoy Limfjorden skal sammenflette oplevelserne og produkterne i området, imens der samtidig holdes øje med kvaliteten og udviklingen af de produkter, gæsterne møder på deres besøg. Det seneste år (2014) har Enjoy Limfjorden haft over 2,2 millioner overnatninger. Det er værd at bemærke, at partnerskabet, målt på overnatningstal, overstiger flere store og måske mere kendte danske destinationer, som også er en del af destinationsrapporten. 6. Brandstory Enjoy Limfjordens nuværende maritime fortælling beholdes, men suppleres af en fortælling om destinationens grønne oplevelser. Det betyder helt konkret, at lederen af Enjoy Limfjorden får udviklet et naturlogo med teksten Enjoy Limfjorden også til lands. Skrifttypen m.m. bliver samme stil som hidtil. Det grønne logo kan benyttes til arrangementer og tiltag, der finder sted inde i landet, væk fra selve fjorden. På den måde åbner Enjoy Limfjorden mere op for turister, der er 7
aktive i naturen generelt og som også værdsætter kulturelle oplevelser. Vi har indgået et samarbejde med Jyllands-Posten, som vil måle kendskabsgraden til Enjoy Limfjorden på marked Danmark og marked Norge. Vi vil således kunne se, om udviklingen er positiv, og det kan vurderes, om samarbejdet med Jyllandsposten skal fortsætte. 7. Reasons to go, segmentering og en fælles plan Fokusområderne i Enjoy Limfjorden er iflg. ledelsesgruppen; naturoplevelser (herunder aktiv ferie), maritime oplevelser og endelig det gode liv via spiseoplevelser og den rolige atmosfære. Det er her de seks partnerkommuner tilbyder en række stærke produkter, og Enjoy Limfjorden således kan differentiere sig overfor målgruppen. Den følgende figur illustrerer Enjoy Limfjordens største oplevelsesmuligheder i bred forstand. Reasons to go to Enjoy Limfjorden Naturoplevelser Maritime oplevelser Sanse- og spiseoplevelser 7.1. De, som ikke søger at nå alt, når noget (Mencius) Desto mere præcist en målgruppe kan defineres, desto mere effektivt kan markedsføringen udformes ved valg af kommunikation, medievalg og aktiviteter (J. Tribe, Berg Marketing m.fl.). Baseret på Enjoy Limfjordens brandstory, fælles turismestrategi samt førnævnte reasons to go, er Enjoy Limfjordens primære målgrupper følgende segmenter: Det grå guld og det gode liv. Par 40+ Børnefamilier. Familier, hvor beslutningstagerne er 35+ Special-interesse segmentet, der især har interesse for det maritime. 18+ 8
Off- og onlinemarkedsføring samt blivende og enkelstående events skal være med til at tiltrække de valgte målgrupper og realisere vækstmålene i Enjoy Limfjorden. En event i Struer kan eksempelvis tiltrække gæster fra Skive, Morsø, Lemvig, Holstebro samt Viborg, og det kan foregå omvendt. Derudover bidrager events til, at destinationen opleves som levende og interessant. 7.1.2. Hvorfor os som destination? Via de kommende destinationsrapporter med tal fra 2014 (klar i 2016), vil Enjoy Limfjorden være i stand til at få endnu mere viden om målgruppen. Eksisterende generelle tal peger på en top 10 af årsager til at vælge Danmark som feriedestination (blandt udlændinge). 1. Strand, kyst eller hav 75 %. 2. Venlig og imødekommende befolkning 71 %. 3. Gode overnatningssteder 71 %. 4. Naturoplevelser 70 %. 5. Trygt ophold 68 %. 6. Rent og miljøvenligt land 62 %. 7. Børnevenligt land 49 %. 8. Gode/billige transportmuligheder til landet 49 %. 9. Mulighed for at bade 49 %. 10. God service og betjening 48 %. Ser man på disse motiver, har destinationen Enjoy Limfjorden gode muligheder for at ramme flere af disse. Især de motiver, der er fremhævet med grønt. Det er i den forbindelse vigtigt at se på, hvor Enjoy Limfjorden adskiller sig fra konkurrenterne og kombinere disse unikke selling points med de nyeste tendenser. Eksempelvis skal man tænke motiverne sammen i markedsføringen, således man eksempelvis bygger det op som en tekst lydende få et trygt ferieophold ved den rene og imødekommende Limfjord. Ydermere vil Enjoy Limfjorden forsætte det gode arbejde omkring cykelturisme på tværs af kommunerne. Cykelturisme er således et af de store fokusområder inden for aktiv ferie, men også vandring, lystfiskeri, vandsport og golf er attraktive segmenter at satse på. Aktiv ferie i Kyst Danmark Turister fra: Aktiv ferie Holland 45 pct. Tyskland 36 pct. Norge 26 pct. Sverige 18 pct. 9
Udlandet samlet set: 33 pct. Kilde: VisitDenmarks Turistundersøgelse 2011. Spg: Hvilken type af ferie er dit aktuelle ferieophold i Danmark. Andel, der svarer "aktiv ferie (cykle, fiske etc.)". Markederne Tyskland, Holland, Norge og Danmark har alle en stor interesse i aktiv ferie. Derfor er det oplagt, at Enjoy Limfjorden henvender sig til dette segment. I samme ombæring er det vigtig at understege, at Enjoy Limfjorden også tænker på eksempelvis en cykelturist som en kulturel og gastronomisk turist. Enjoy Limfjordens syn på turisterne og gæsterne er, at de ofte besøger partnerkommunerne på grund af en kombination af naturen og sanseoplevelserne m.m. som illustreret i figuren i sektion 7. Næste sektion omhandler Enjoy Limfjordens hovedmarkeder, som vi målretter budskaberne og markedsføringskronerne imod. Illustrationen i højre side er VisitDenmarks vurdering af turismens udvikling på udvalgte markeder. Som tidligere nævnt er det vigtig, at Enjoy Limfjorden udvælger de mest oplagte markeder og ikke forsøger sig på alle markeder, da dette vil give for stor spredning i markedsføringen. Målgrupperne identificeret i sektion 7.1, vil også være de samme målgrupper, som Enjoy Limfjorden skal markedsføre sig mod internationalt. 8. Fokusmarkeder og segmentering Dette afsnit gennemgår de markeder, som Enjoy Limfjorden vil satse på i markedsføringen. Markederne fremgår i prioriteret rækkefølge. 8.1. Danmark Enjoy Limfjordens største marked er marked Danmark. Med hensyn til kampagner er det nærliggende at ramme de store byer Aarhus og København, da der her er gode muligheder for at nå målgruppen ved både digital og almindelig annoncering. 8.1.2. Om det danske marked 8.1.3. Her holder Danskerne sommerferie I udlandet 36 pct. I Danmark 62 pct. 10
I Nordjylland 29 pct. Holder ikke sommerferie i år 12 pct. 8.1.4. TOP 5: Danskernes foretrukne sommerferiedestination Region Nordjylland 69 pct. Region Midtjylland 13 pct. Det skal her bemærkes at Silkeborg og Aarhus tiltrækker mange gæster. Region Syddanmark 11 pct. Region Sjælland 5 pct. Region Hovedstaden 2 pct. Undersøgelsen er foretaget for VisitNordjylland blandt 1.858 danskere I Danmark var der i alt 23.6 millioner danske overnatninger i 2014, og der var 23.2 millioner udenlandske. Der ligger altså et potentielt marked på lige over 3 millioner (23,6*0,13) danske overnatninger i Enjoy Limfjordens region, og det tyder på, at vækstpotentialet er stort. 8.2. Tyskland Enjoy Limfjordens anden største marked er Nordtyskland i form af Slesvig Holstein og Kiel. Enjoy Limfjorden fokuserer ikke længere væk end Hamborg. I Danmark var der i 2013 12.3 millioner tyske overnatninger i Danmark, hvor 31 % holdte ferie i Region Midtjylland. Der er dermed et potentielt marked på lige over 4 millioner (12,3*0,33) tyske overnatninger i Enjoy Limfjorden. 8.2.1. Om det tyske marked Større synlighed og flere tyske overnatninger nås derfor gennem bare fire overordnede kampagnespor, der kondenserer Danmarks styrker og er forudsætningen for at trænge igennem i markedet. Dels de store kampagner "Die dänische Nordsee" og hhv. "Ostsee", der både har spor målrettet børnefamilierne og voksne par. Dels indsatsen på København og endelig en nichestrategi, der realiserer potentialet i "special interest" segmenter inden for bl.a. lystfiskeri, cykling, vandring og sejlads. Tyskerne rejser især til Danmark for at holde ferie ved kysten. De motiveres af et trygt og sikkert overnatningssted, hvor der er plads og tid til familien. De tyske gæster vandrer og cykler i stor stil. Blandt øvrige stærke rejsemotiver er aktiviteter ved eller på vandet (lystfiskeri, kajak, kano, dykning og sejlads). (Markedskontoret i Hamborg, 2015) Ledelsesgruppen vurderer løbende hvilke tiltag, der er de mest egnede at rette kampagnerne mod. 11
8.3. Norge Enjoy Limfjordens tredje største marked er det norske marked. Specifikt Oslo og den sydlige del af Norge. I Danmark var der i 2013 2.4 millioner norske overnatninger i Danmark, hvor 17 % holdte ferie i Region Midtjylland. Der er dermed et potentielt marked på lige over 408 tusinde (2,4*0,17) norske overnatninger i Enjoy Limfjorden. 8.3.1 Om det norske marked Der er også positive forventninger til familieferie-segmentet, hvor Danmark er det land efter Norge, som har højst præference blandt børnefamilierne. Norge er et modent marked for digital markedsføring, hvilket øger chancerne for konverteringer alt imens destinationsmarkedsføringen opretholdes. Potentialet skal udnyttes ved at øge kendskabet til danske oplevelser, temarejser, mad og design, som er vigtige rejsemotiver for nordmændene. Gode erfaringer med presse, bloggere, smallere temaredaktioner og sociale medier, skal omsættes til en tættere integrering af indsatsen. (VisitDenmark 2015) 8.4. Udviklingsmarkeder special interests samt Holland Ud over førnævnte hovedmarkeder har Enjoy Limfjorden to særlige udviklingsmarkeder og -områder. Det første udviklingspotentiale er i outdoor/aktiv ferie segmentet. Der er ifølge en undersøgelse foretaget af VisitDenmark en stor og stigende interesse for outdoor turisme på Danmarks fem største udenlandske markeder deriblandt de udvalgte markeder, gennemgået i sektion 8.1-8.3. Det påpeges, at der overordnet set er tre typer af aktiviteter, som de besøgende foretrækker: Alment tilgængelige aktiviteter - fx. vandreture, korte cykelture og løb Relativt populære ferieaktiviteter blandt turisterne på de fem markeder. Hollænderne er dog ikke så interesserede i vandreture, som de andre. Skive og Viborg egnen har en betydelig del hollandske gæster, og dette er værd at bemærke. Alle områderne i Enjoy Limfjorden har rigtig gode muligheder inden for disse tilgængelige aktiviteter. Aktiviteter, der kræver lidt udstyr - fx. snorkling, lange cykelture og lystfiskeri Op til 20 pct. af turisterne fra de fem markeder foretager disse aktiviteter, når de er på ferie. Limfjordslandet har mulighed for at tilbyde alle ovennævnte aktiviteter. Aktiviteter der kræver udstyr og instruktion eller forudgående kendskab - fx. kano/kajak, sejlads og surfing 12
Op til 10 pct. af turisterne på de fem markeder foretager disse aktiviteter, og her har Enjoy Limfjorden og Limfjordslandet muligheden for en unik position. Dette skal indarbejdes i Enjoy-Limfjordens kampagner og markedsføringsaktiviteter. Dog er det værd at have in-mente, at aktive gæster ikke altid har så højt et døgnforbrug alt afhængig efter interesse. 8.5. Holland Det andet udviklingsområde, som Enjoy Limfjorden fremadrettet vil satse på, er Holland. Det skyldes b.la. de førnævnte aktiviteter, som indikerer, at Enjoy Limfjorden har produktet og den type ferie, som Hollænderne efterspørger. Hollændere er desuden vant til vinden og er generelt glade for at røre sig på ferien. Markedsføringssegmentet i Holland er det gode liv, bosiddende i hovedstadsområdet. Børnefamilierne er på sigt også en mulighed, men igen må der sættes nogle begrænsninger for at effektivisere markedsføringen. Indsatsen på det hollandske marked kan også have en positiv effekt i form af sæsonforlængelse. Eksempelvis holder hollænderne maj-ferie. 8.6. Mere om markederne VisitDenmark anbefaler, at de danske destinationer skal holde eller øge markedsføringstrykket på markederne for at bevare positionen. VisitDenmark påpeger samtidigt, at en øget interesse for Danmark skal mødes med annoncering af konkrete ferietilbud for at indfri potentialet. I Tyskland skal interessen for kyst- og naturferie fortsat cementeres med et skarpt blik og hensyntagen til udviklingen i den nordtyske konkurrence. (VisitDenmarks Brandmåling 2015). Ovenstående falder fint i tråd med denne nye strategi fra Enjoy Limfjorden, hvor der er sammenhæng mellem de generelle tendenser og tendenserne hos Enjoy Limfjorden. Kan Enjoy Limfjorden nå en årlig vækst på 1 % over landsgennemsnittet - må det derfor betegnes som særdeles tilfredsstillende. 13
9. Konkurrenter Der er udfordringer i, at Enjoy Limfjorden ikke dækker alle limfjordskommuner. Samarbejdets markedsføring og branding er ofte bredt ud på forskellige aktiviteter rundt om Limfjorden, hvilket vil sige, at eksempelvis Thy og evt. Vesthimmerland indimellem får gratis markedsføring af de nuværende partnerkommuner. Derfor arbejdes der på, at alle områder, som ikke er partnerdestinationer, ikke skal markedsføres på hjemmeside og lignende. Enjoy Limfjordens største konkurrenter er de nordlige kommuner omkring Limfjorden, som ikke er med i partnerskabet. Med hensyn til eksempelvis tyske gæster er konkurrencen størst på den del af Vestkysten, som findes syd for partnerskabet, men også den nordtyske Ostsee skal tænkes ind som mulig konkurrent. Andre hovedkonkurrenter er Destination Sønderjylland og Destination Djursland. De er samtidig også mulige samarbejdspartnere, men de vil utvivlsomt kæmpe om at tiltrække mange af de samme gæster som Enjoy Limfjorden. Flere af disse destinationer har også børnefamilier og det grå guld som primære målgrupper. Fornuftigvis skal der skeles til destinationens konkurrenter, men tanken er ikke at gå direkte i fodsporene på disse. Enjoy Limfjorden har egne produkter og fortællinger, som vi satser på og udvikler. 10. Viden og aktørudvikling Viden, kompetenceudvikling, kommunikation, aktørernes vilje til at udvikle produkter og initiativer er alle vigtige elementer i denne fremtidige strategi for Enjoy Limfjorden. Der skal derfor halvårligt tilbydes kompetenceudviklende kurser og uddannelse for destinationens aktører, hvor Enjoy Limfjorden står som udbyder. Aktørudviklingen skal være bundet op på den fælles identitet; Enjoy Limfjorden - til vands og til lands. 11. Økonomi i samarbejdet Kommunerne bidrager hver især med 200.000 kroner årligt. Beløbet rækker til grundfinansieringen af sekretariatet og en del af den fælles markedsføring. Der er en selvstændig økonomi i partnerskabet på 1.2 millioner. Det er nødvendigt, at de enkelte partnere og turismeorganisationer derudover sætter penge af i deres budget til markedsføring af Enjoy Limfjorden. Kommunerne står meget stærkere sammen i fælles kampagner. Sammen er der råd til at spendere 200-300 tusinde kroner på vedvarende kampagner, som er det, der som minimum skal til, hvis man vil flytte markedsandele og øge kendskabets til Limfjordslandets aktører og ferieprodukter. Hvert enkelt bureau bør udover grundfinansieringen afsætte minimum 50.000 kr. årligt og samle udenlandske 14
kampagner i Enjoy Limfjordens regi, undtaget hvis tiltagene ikke giver mening jævnfør denne strategi. 11.1. Ekstern finansiering Enjoy Limfjorden skal fornuftigvis se på mulighederne for at deltage i fælles projekter og søge funding, når dette er muligt. Det er vigtigt, at evt. udvikling passer ind i Enjoy Limfjordens koncept og strategi. 12. Markedsføring og kommunikation Enjoy Limfjorden har som en vigtig og primær opgave at tilrettelægge og udføre markedsføringskampagner. Vi vil løbende blive præsenteret for mulige kampagner og nye tiltag, som organisationen skal overveje med fokus på strategien. I 2016 vil Enjoy Limfjorden i samarbejde med Jyllands-Posten lancere den hidtil største digitale markedsføringskampagne i Danmark og Sydnorge. Bliver kampagnen en succes, målt på kriterierne i sektion 13, fortsættes samarbejdet. Konkrete markedsføringstiltag er beskrevet nærmere i sektion 19. Generelt er målet med markedsføringen i regi af Enjoy Limfjorden, at vi koncentrerer os om større kampagner, der ikke kan løftes af de enkelte partnere med den samme effekt. Enjoy Limfjorden skal samtidig sørge for at kommunikere partnerskabets nyheder ud på de relevante medieplatforme. Enjoy Limfjorden udsender også pressemeddelelser om større tiltag. 13. Fremtidige succeskriterier for markedsføring Kendskabsgraden til Enjoy Limfjorden skal øges ved hjælp af større markedsføringstiltag. Effekten måles konkret via Epinion. Mindre tiltag vurderes og følges af sekretariatet. Antal besøgende på hjemmesiden skal øges med omkring 120-130 % i løbet af en 3 årig periode. Destinationsrapporterne viser vækst vedrørende de overordnede mål, omtalt i sektion 2. Her skal der selvfølgelig tages højde for de generelle samfundsmæssige og politiske forhold. Forhold som Enjoy Limfjorden ikke altid er i stand til at påvirke. Tommelfingerreglen i den nye strategi er, at der skal kunne vises en effekt af Enjoy Limfjordens kampagner. Effekten kan primært måles på de digitale platforme, men evt. også via salgsmålinger. Her inddrages turismeaktørerne, som fungerer som salgskanaler, da dette ikke er Enjoy Limfjordens primære opgave. Udvikler Enjoy Limfjorden eksempelvis en golfkampagne, melder turismevirksomhederne ind med diverse bookningstal før og efter kampagnen, ligesom der foretages benchmarking i forhold til tidligere kampagner/bookingtal osv. Tager Enjoy Limfjorden på 15
messer, fremlægger vi mål for antal kontakter, antal besøgende på messen, antal udleveret messematerialer, opholdt mod udgifterne. På den måde kan der foretages en kvalificeret evaluering. Det vil ikke altid være muligt at komme med præcise målinger, da selve brandingen også har en effekt. En effekt som ikke direkte afspejler sig i periodiske tal. 14. Digital udvikling 14.1. Hjemmeside Hjemmesiden skal udvikles, således gæsterne hurtigt finder det, destinationen markedsfører og udbyder. Dette er et konstant og løbende arbejde, som alle turismecheferne bør bidrage med et betydeligt antal medarbejdertimer til. I 2015 har Enjoy Limfjordens hjemmeside oplevet markant fremgang til nu over 55 000 unikke besøgende årligt. Gennemsnittet pr. måned (2015) er 4.583 besøgende. Hjemmesiden oplever et boom i antallet af besøgende, og der satses fremadrettet endnu mere på den digitale del. Derfor er ambitionen og målet at øge det gennemsnitslige antal besøgende i 2016, således www.enjoy-limfjorden.dk opnår cirka 7000 gennemsnitslige besøgende pr. måned. I 2017 skal tallet være 8.000. Endelig er målet at runde over 100.000 besøgende i 2018 altså et gennemsnit på 8.333 besøgende pr. måned. Enjoy Limfjordens fremtidige satsninger på digital markedsføring, bl.a. sammen med de væsentlige danske medier (nævnt i sektion 12-13), understøtter dette mål, og derfor anses det som et realistisk mål, om end det også er meget ambitiøst. Udviklingen spores og understøttes via googles værktøjer og i særdeleshed google analytics og google adwords. I samme ombæring kan sekretariatet måle på, hvor længe gæsten bliver på sitet samt danne et overblik over demografien m.m. Disse tal bliver løbende analyseret, og i gennemsnittet bør de besøgende have minimum 3 sidevisninger pr. gæst mod nuværende 1-2 sidevisninger pr. besøg. De sociale medier er også vigtige. Sekretariatet sætter løbende mål for rækkevidden af posts og Enjoy Limfjorden måler brugernes engagement. En gennemsnitslig facebookpost bør i Enjoy Limfjordes tilfælde nå ud til 2.000 brugere i gennemsnittet. Lignende mål for Instagram, LinkedIn m.m. fastsættes. I løbet af perioden, og som nævnt i sektion 3.3., bør der ansættes en medarbejder til support af dette arbejde. Under alle omstændigheder skal turismemedarbejderne i Holstebro, Lemvig, Skive, Struer, Viborg og Morsø fortsat tage del i dette. 16
15. Tendenser og fremtidig udvikling Enjoy Limfjorden skal være én af Danmarks førende destinationer med hensyn til at spotte fremtidige tendenser og trends. Det kræver et stærkere samarbejdet med uddannelsesinstitutioner, konsulenter og andre turismeorganisationer. Der skal Enjoy Limfjordens partnerkommuner understøtte og orientere hinanden. Der bør også udarbejdes formelle samarbejdsaftaler med eksempelvis Aalborg Universitet, University College Nordjylland og lignende uddannelsesinstanser. I dette er der også muligheden for at få studerende til at foretage dybdegående research. Disse trends bør også videreformidles til Enjoy Limfjordens turismevirksomheder. Denne opgave ligger også hos sekretariatet og hos lederen af Enjoy Limfjorden, Peter Graversen. 16. Medlemskaber, projekter og samarbejder Det anbefales at samle diverse medlemskaber i Enjoy Limfjorden. Der figurerer beregninger, som viser, at en sammenlægning og overførsel af diverse medlemskaber til Enjoy Limfjorden kan spare de nuværende visitorganisationer for et væsentligt beløb årligt (se særskilt beregning og eksempel hos Peter Graversen). I en 3 årig periode betyder det eksempelvis over 130.000 kr. uden serviceforringelser hos den enkelte visitorganisation. Det anbefales også, at Enjoy Limfjorden deltager i fællesprojekter med andre kommuner, som har interesse i udvikling af turismen i Enjoy Limfjorden og i Region Midtjylland i øvrigt. Det kan måske også tilskynde nogle af de andre kommuner, som ikke allerede er med, til at indgå i et tættere samarbejde med destination Enjoy Limfjorden. Derudover er der også en mulighed for at indgå samarbejder med lignende tværkommunale organisationer. Her tænkes eksempelvis på samarbejdet VisitGudenåen, som bl.a. består af Viborg, Randers, Silkeborg og Skanderborg kommuner. Samarbejdet kan eksempelvis omhandle internationale messer og udviklingen af salgsbare produkter indenfor Kano, Kajak eller cykelferie. Vælger en gæst eksempelvis Gudenåen som en destination, kan det være nærliggende, at gæsten også søger at cykle videre til især den østlige del af partnerskabets geografi og måske endda videre til aktiviteter på og ved Limfjorden. Et sådant samarbejde med andre kommuner i Region Midtjylland vil også kunne åbne op for en mulig ekstern finansiering. Enjoy Limfjorden vil også se positivt på de lokale turismeinitiativer vedrørende UNESCOverdensarv og geoparker. 16.1. Dansk Kyst og Naturturisme Enjoy Limfjorden søger også at arbejde sammen med Dansk Kyst og Naturturisme samt deltage i relevante udviklings- og markedsføringskampagner med organisationen. Partnerskabet vil derudover søge indflydelse i Vestkystsamarbejdet, hvor både Holstebro og Lemvig er 17
repræsenteret. I den forbindelse kan en yderligere observationspost være et mål. Enjoy Limfjorden er det roligere alternativ til den vilde vestkyst, og derfor er et samarbejde meningsfuldt. Endeligt vil Enjoy Limfjorden også se på potentialet i at knytte sig tættere til andre nationale destinationssamarbejder, hvor erfaringsudveksling og det at udnytte fordelene i at stå sammen spiller en stor rolle. 17. Om strategien Strategien skal afspejles i Enjoy Limfjordens fremtidige handlingsplan og arbejde. Vi skal holde hinanden op på de aftalte fokusområder i partnerskabet. Dermed skaber vi et stærkere brand overfor gæsterne og potentielle nye partnere. Dermed ikke sagt, at der ikke kan foretages tilpasninger og ændringer undervejs. En strategi er en fortløbende proces, og det er vigtigt, at vi navigerer efter omverdenen med Enjoy Limfjordens egne ambitioner og visioner i baghovedet. 18. Sammenfatning Derfor Enjoy Limfjorden Se følgende figur. Figuren kan med fordel benyttes i politiske sammenhænge, og når man kort og godt skal danne sig et overblik over partnerskabet Enjoy Limfjordens funktion og opgaver. 18
Enjoy Limfjordens bookingportal, hjemmeside og sociale media skaber værdi da: Enjoy Limfjordens strategi 2016-2018 Portalen, FB og instagram giver gæsten et helhedsindtryk Varerne er samlet på hylden ét sted Gæsten kan selv sammensætte ferien Gæsten kan blive inspireret og føle sig velkommen Turismeaktørerne og Visit 1-6 i Limfjordslandet kan sælge deres produkter, guidede turer, temarejser, weekendophold m.m. og få support fra Combine Aktørerne kan opnå mersalg via promoveringen hos Enjoy Limfjorden Aktørerne kan markedsføre sig via Enjoy Limfjorden Enjoy Limfjordens platform giver gæsten mulighed for at booke hos os og ikke hos konkurrenterne grundet evt. bedre platforme Aktøruddannelse og værtskab er vigtigt fordi: Gæsterne kan få en god oplevelse og komme igen Uddannelse i eksempelvis "godt værtskab" er en god og effektiv markedsføringsform Godt værtskab er billigt at udføre, men viser gode resultater på bundlinjen Glade gæster er de bedste ambassadører Prisen er høj i Danmark, og derfor forventer gæster også en god og kvalificeret service, når de holder ferie i Danmark og i Limfjordslandet Enjoy Limfjorden bliver sammenlignet med andre områder, og derfor er det vigtigt at skille sig positivt ud Begivenheder og Events er værdiskabende fordi: Enjoy Limfjordens unikke oplevelser og produkter bliver synliggjort Turisten oplever, hvad det særlige er i Limfjordslandet Sanserne kommer i spil, hvilket betyder, at gæsten får et større indtryk og dermed kan huske de gode oplevelser længere Der skabes oplevelser, som kan spredes via "word of mouth" Aktørerne får øje på Enjoy Limfjorden, og det kaster en masse opmærksomhed fra sig samt eventuelle nye samarbejdsmuligh eder Netværket i- og på tværs af kommunerne er en værdiskabende faktor fordi: Videndeling og samarbejde giver nye muligheder Synliggørelse og PR i et større perspektiv påvirker turistens oplevelse med større effekt Mersalg og værdi bliver skabt i form af fælles udvikling og markedsføring Sammen skaber vi et unikt brand Enjoy Limfjorden kan arrangere uddannelser og workshops for områdets aktører Enjoy Limfjorden skaber større rum til udvikling i de enkelte visitorganisationer Enjoy Limfjorden er Danmarks 7. største destination målt på overnatninger Enjoy Limfjordens turismeomsætning på over 2,85 milliader Der er konkrete stordriftsfordele ved diverse medlemskaber EL kan stå stærkere i samarbejdet med DKNT Enjoy Limfjorden som destination er værdiskabende da: Limfjordslandet og kommunerne Viborg, Skive, Morsø, Holstebro, Lemvig og Struer får en stærkere position i omverdenens bevidsthed Enjoy Limfjorden arbejder og kommunikerer som et netværk og et partnerskab. Derfor kan kræfterne om større tiltag puljes og dermed skabe markant større synlighed og markedstryk Turismevirksomhe derne i området har en større platform at blive markedsført fra Enjoy Limfjorden er på landkortet som en initiativrig og udviklende organisation, hvilket er med til at præge den politiske dagsorden. Enjoy Limfjorden er Danmarks 7. største destination med en turismeomsætning på over 2,85 milliader 19 og 2,2 millioner overnatninger
19. Handlinger og planlagte markedsføringstiltag i 2015-2016 19.1. Digital markedsføring Google Adwords og social-media markedsføring er en konstant og længerevarende proces (20.000 kr.). Der satses målrettet på en større indsats på området, da de omtalte succeskriterier i strategien (sektion 14.1) skal nås. Vi skal have flere besøgende på www.enjoy-limfjorden.dk og dermed øget opmærksomhed til de enkelte destinationer. De følgende handlinger skal hjælpe os til målet, beskrevet i strategien sektion 2. Udgiften, nævnt i parentesen til slut, vurderes at være tiltagende, jævnfør allerede medtagede forslag og tilbud fra eksterne partnere. Enjoy Limfjorden lancerer en stor Danmark-Norge onlinekampagne. Kampagnen vil begynde i februar med en konstant stigende indsats og fokusering op til sommeren, hvorefter indsatsen vil dale igen. Se særskilt oplæg for detaljer (300.000 kr.) Illustration af evt. printannoncering, hvor der samtidig vil være online markedsføring Modellen er et eksempel tilpasses enkelte tiltag. Enjoy Limfjorden udvikler en reklamefilm evt. i forbindelse med Animationsskolen i Viborg. Filmen skal være national- og international målrettet. Denne film eller lignende tiltag forventes færdig til foråret. Filmen er tænkt som et online marketingstiltag på YouTube og lignende (50.000 kr.) Enjoy Limfjorden udvikler en digital markedsføringskampagne for cykelferie i Limfjordslandet. Mulige samarbejdspartnere afsøges. Endomondo m.fl. er oplagte muligheder. Kampagnen skal målrettes marked Danmark. Perioden er foråret eller 20
efteråret, da dette kan udvide sæsonen (30.000 kr.). P.t. (2015) kører der en lignende kampagne, hvor succesen og effekten har været fornuftig (kampagneoplysninger kan rekvireres hos Peter Graversen). Enjoy Limfjorden udvikler en kampagne for golfferie i Limfjordslandet målrette Norge og Danmark. Mulige samarbejdspartnere afsøges. Golf.dk, teetime.dk m.fl. er oplagte muligheder. Perioden er ligeledes i foråret eller efteråret, da dette kan udvide sæsonen. Samtidig vil der også være mulighed for dette i højsæsonen. Peter Graversen har modtaget forslag fra teetime.dk (30.000 kr.). Kampagnen skal involvere de lokale golfklubber. Enjoy Limfjorden udvikler en maritim kampagne, målrettet marked Tyskland plus evt. magasin for Limfjordslandet. Indsatsen for dette tiltag skal ligge i de sene vintermåneder samt i det tidlige forår. Til dette kan der også søges tilskud fra havneforeningerne rettet imod aktørerne (50.000 kr.) 21
Aksetitel Enjoy Limfjordens strategi 2016-2018 19.2. Skitse over styrken af markedsføringsindsatser Følgende figur illustrerer, hvordan fordelingen af Enjoy Limfjordens markedsføringsindsats på de forskellige platforme fordeler sig. Det betyder, at messerne markeret med grønt alle skal foregå i 1. kvartal. Den digitale styrke fordeler sig således over hele året med et vekslende tryk/indsats alt efter hvilke kampagner, der er igangsat. 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% Eksempel på indsatsen inden for de 3 kategorier Januar, Ferbruar, Marts April, Maj, Juni Juli, August, September Oktober, November, December Digitalt 20% 40% 20% 20% Tryk 10% 60% 10% 20% Messer 100% 0% 0% 0% 19.3. Messer Enjoy Limfjorden deltager i minimum to messer i 2016. Rejseliv i Norge (februar, 30.000 kr.), Reisen (Hamborg, 40.000 kr.). Før deltagelsen i disse messer, fastsætter lederen af Enjoy Limfjorden målbare succeskriterier. Det kan eksempelvis være salg af produkter, tilmelding til nyhedsbreve fra Enjoy Limfjorden, antallet af udleveret materiale om Enjoy Limfjorden m.m. Dette sammenholdes med de økonomiske omkostninger og indgår i evalueringen i ledelsesgruppen. Ferie for alle kan overvejes, såfremt der er stemning for dette i fællesskab. Dog er det meget tæt på geografisk, og mange besøgende er lokale, som er ude efter et rejsetilbud til udlandet. Derfor har det måske ikke en stor markedsføringseffekt, men det kan omvendt have en effekt at vise Enjoy Limfjorden frem for kollegaerne i erhvervet. Hanseboot i Tyskland kunne være en messe, som kan hjælpe med til at skabe øget fokus på Enjoy Limfjordens maritime muligheder. 19.4. Samarbejder 2016 I 2016-2017 vil Enjoy Limfjorden deltage i flere større samarbejder med andre kommuner og organisationer. 22
Projekter omkring udvikling af fødevarer. Eksempelvis Oyster Trophy Week Deltagelse i arbejdet omkring Gentænk sommerhusene Et tættere samarbejde med Aarhus 2017 Et samarbejde omkring de lokale muligheder mht. UNESCO-verdensarv og geoparker Samarbejdet omkring de maritime muligheder hos Enjoy Limfjorden. Det giver god mening, hvis vi kan få andre til også at fokusere på Limfjorden som et maritimt mekka. Derfor er projektet Vild med vand og lignende projekter interessante. (kr. 45.000) Deltagelsen i disse projekter vil understøtte Enjoy Limfjordens strategiske fokusområder og eventuelt være med til at udbrede kendskabet til Enjoy Limfjorden hos andre markedsføringsorganisationer. Samtidig kan projekterne knytte andre kommuner tættere til samarbejdet, hvilket også sender et godt politisk signal. Som nævnt i sektion 16, kan et projekt i 2015-2017 også omhandle internationale messer og udviklingen af salgsbare produkter indenfor Kano, Kajak eller cykelferie i samarbejdet med andre destinationer og partnerskaber. Vælger en gæst eksempelvis en omkringliggende destination eller oplevelse, kan det være nærliggende, at gæsten også bevæger sig videre til Enjoy Limfjorden og videre til aktiviteter på og ved Limfjorden. Enjoy Limfjorden vil også søge indflydelse i Partnerskabet for Vestkystturisme, hvor både Holstebro og Lemvig er repræsenteret og medlemmer af den nystiftede forening. I den forbindelse kan en observationspost og et samarbejde omkring markedsføring være en mulighed. Ydermere vil partnerskabet Enjoy Limfjorden også se på potentialet i at knytte sig tættere til andre destinationssamarbejder. Her ser lederen af Enjoy Limfjorden på konkrete og eksisterende samarbejder og de strategiske udviklingsmuligheder deri. 19.5. Research Enjoy Limfjorden indgår et samarbejde med AAU om, at få studerende til at lave dybdegående research i området. Research som kan være undersøgende i form af interviews med aktører, gæster osv. Det giver konkret viden om limfjordslandet, og det kan supplere allerede igangsatte undersøgelse fra Dansk Kyst og Natur, som flere kommuner allerede benytter (Arbejdstid ellers gratis). Enjoy Limfjorden deltager i VisitDenmarks destinationsmonitor, hvilket giver et konkret og aktuelt overblik over udviklingen. Der udarbejdes derudover en destinationsrapport fra VisitDenmark med 2014 tal fra områderne i partnerskabet (Aftalt pris - 30.000 kr.). 23
19.6. Løbende arrangementer m.m. Hver gang en af de seks partnerkommuner har større arrangementer, bør Enjoy Limfjorden tænkes ind og søge tilstedeværelse i dette. Eksempler på sådanne arrangementer er Sansefestivalen, Danmarks skaldyrshovedstad Nykøbing Mors, Snapsting og lignende. Hvis Enjoy Limfjorden har lokale borgere, der taler positivt om samarbejdet, er der større sandsynlighed for, at de fortæller venner og familie uden for destinationen, at de skal besøge destinationen og Limfjordslandet til vands eller lands. Derudover er det også en god måde at knytte eller skabe kontakt til lokale virksomheder, hvorved der kan opstå nye potentielle samarbejder. (30.000 kr.) 19.7. Grafisk udarbejdelse. Enjoy Limfjorden kan klare en del in house via Peter Graversens evner i Photoshop og Lemvigs grafiker, men større grafiske opgaver bør udformes af eksterne samarbejdspartnere. (50.000 kr.) 19.8. Estimerede udgifter Samlet overslag lyder på cirka 705.000 kr. Dette afhænger til dels af forhandlingerne om de enkelte tiltag, da aftalerne er konkrete tilbud og ikke underskrevet endnu. De planlagte markedsføringstiltag overstiger Enjoy Limfjordens grundfinansiering, hvorfor vi må prioritere, hvilke markedsføringstiltag der ikke skal gennemføres. Alternativt skal vi søge finansiering hos fonde eller visitorganisationerne. Derudover er der en stor administrationsbyrde forbundet med de enkelte tiltag, og derfor er det strengt nødvendigt at turistkontorerne forsat bakker op med medarbejdere. Især til den daglige ideudvikling, vedligeholdelse af hjemmeside samt grafisk udarbejdning mm. 19.9. Håndtering af løbende driftsopgaver Enjoy Limfjordens hjemmeside, generel administration, kommunikation, koordinering, ledelse, budgetopfølgning, mødeaktiviteter med ledelse, politikere, turismeaktører og virksomheder samt understøttelse af lokale udviklingstiltag og events i partnerkommunerne, er alle tidskrævende arbejdsopgaver. Hertil kommer eksekvering og evaluering af de planlagte markedsføringstiltag og handlinger, som er beskrevet i denne strategi. Endvidere har Enjoy Limfjorden også fået overdraget Limfjordfortællingerne fra 2016. For bedst muligt at håndtere de planlagte markedsføringstiltag og samtidig have rum til udvikling, er det nødvendigt at tilknytte en eller flere administrative medarbejdere, som refererer direkte til lederen af Enjoy Limfjorden. Der søges således i første omgang en studenterpraktikant fra eksempelvis AAU eller lignende uddannelsesinstitutioner til internships varende i minimum 6 måneder. Lederen af partnerskabet vurderer situationen løbende. 24
19.10. Årlig plan for handlinger og markedsføringstiltag Som en fast del af strategien, bliver der årligt udarbejdet en revideret oversigt over planer og tiltag for den kommende sæson, som i afsnit 19. Peter Graversen evaluerer desuden, om de ønskede tiltag og konkrete handlingsforslag er gennemført, og lederen af Enjoy Limfjorden vurderer effekten og udviklingen sammen med ledelsesgruppen. 25