Evaluering af kampagne om korrekt brændefyring Miljøprojekt nr. 1663, 2015

Evaluering af kampagne om korrekt brændefyring 2014-15 Miljøprojekt nr. 1663, 2015

Redaktion: Evaluering af kampagne om korrekt brændefyring 2014-15 Redaktion: Rie Schmidt Knudsen, Epinion Udgiver: Miljøstyrelsen Strandgade 29 1401 København K www.mst.dk År: 2015 ISBN nr. 978-87-93283-97-8 Ansvarsfraskrivelse: Miljøstyrelsen vil, når lejligheden gives, offentliggøre rapporter og indlæg vedrørende forsknings- og udviklingsprojekter inden for miljøsektoren, finansieret af Miljøstyrelsens undersøgelsesbevilling. Det skal bemærkes, at en sådan offentliggørelse ikke nødvendigvis betyder, at det pågældende indlæg giver udtryk for Miljøstyrelsens synspunkter. Offentliggørelsen betyder imidlertid, at Miljøstyrelsen finder, at indholdet udgør et væsentligt indlæg i debatten omkring den danske miljøpolitik. Må citeres med kildeangivelse. 2 Evaluering af kampagne om korrekt brændefyring 2014-15

Indhold 1. Indledning... 4 2. Sammenfatning og konklusion... 5 3. Viden og holdning... 7 4. Adfærd... 10 5. Miljøstyrelsens råd og adfærd... 12 5.1 Tænd op på en ny måde... 12 5.2 Brug kun tørt træ... 14 5.3 Sørg for rigeligt luft til flammerne... 14 5.4 Tjek, at røgen er næsten usynlig... 15 6. Kampagnen for korrekt brændefyring 2014-2015... 16 6.1 Kendskab til kampagnen... 16 6.2 Miljøstyrelsens 4 råd... 20 6.3 Kampagnens sprog, stil og tone... 21 Evaluering af kampagne om korrekt brændefyring 2014-15 3

1. Indledning Rapporten har til formål at evaluere Miljøstyrelsens kampagne Rygestop guide for brændeovne, som er gennemført i fyringssæsonerne 2014-2015. Kampagnen er gennemført på forskellige platforme, både TV/radio, aviser, internet, homeparties med mere. Evalueringen er gennemført af Epinion. Denne effektevaluering er tredje runde af en række målinger vedrørende den langsigtede kampagne Rygestop guide for brændeovne. Første måling blev gennemført i 2011 og havde til formål at skabe et nulpunkt, der muliggør en langsigtet effektvurdering. Effekten af første runde blev evalueret i december 2011. Efterfølgende er kampagnen blevet relanceret for anden gang i december 2012 og for tredje gang i december 2014. I begge tilfælde er der gennemført både før- og eftermålinger. Denne rapport indeholder resultater fra den seneste runde (før- og eftermåling). Evalueringen af Miljøstyrelsens kampagne om korrekt brændefyring bygger på Miljøstyrelsens eget evalueringsdesign for kampagner, som blev udviklet i 2001, hvilket muliggør sammenligning på tværs af målingerne. Denne rundes eftermåling har dels til formål at måle kampagnens effekt på danskernes viden, holdning og adfærd i form af de parametre, der er opstillet i førmålingen, og dels at evaluere danskernes modtagelse af kampagnen i form af kendskab, budskabsforståelse etc. Epinion har indsamlet 1.023 interviews fra den 13. februar til den 27. februar 2015 blandt brændeovns- og pejseejere (over 18 år) i Danmark. Følgende rapport er delt op i 5 hovedafsnit. Først præsenteres en sammenfatning af rapportens mest centrale konklusioner. Dernæst redegøres for brændeovnsejernes viden og holdning om den luftforurening, som brændeovne og pejse forårsager. Det tredje afsnit belyser danskernes adfærd i forbindelse med brug af deres brændeovn eller pejs. Derpå ser fjerde afsnit nærmere på, hvorvidt Miljøstyrelsens råd følges af brændeovnsejerne. I det femte og sidste afsnit kigges der på selve kendskabet til kampagnen og budskabsforståelsen, samt hvorvidt kampagnes råd følges, og hvordan kampagnen sprog, stil og tone opfattes. 4 Evaluering af kampagne om korrekt brændefyring 2014-15

2. Sammenfatning og konklusion Omkring halvdelen af brændeovnsejerne har inden for de seneste par måneder set eller hørt information om korrekt brændefyring (figur 16). Evalueringen viser, at 14 % af brændeovnsejerne husker at have set Miljøstyrelsens kampagne Rygestop guide for brændeovne (figur 17), hvilket er relativt højt sammenlignet med øvrige kampagner fra Miljøstyrelsen. De brændeovnsejere, der ikke har kendskab til Miljøstyrelsens kampagne Rygestop-guide for brændeovne har primært set eller hørt information om korrekt brændefyring via Tv/radio (25 %), aviser/dagblade (16 %) eller internettet (11 %). Kendskabet til kampagnen på 14 % er en smule lavere end første runde af kampagnen i 2011, hvor kendskabet lå på 18 %. De brændeovnsejere, der kender Miljøstyrelsens kampagne, kender den primært fra Tv/radio (56 %), aviser og blade (36 %) og flyers fra skorstensfejeren (17 %) (figur 18). 78 % af kampagnekenderne synes, at Miljøstyrelsens kampagne er meget god eller god, hvilket er en stigning på 8 procentpoint siden anden evalueringsrunde i 2012/2013 (figur 28). 67 % af de, der kender til kampagnen fandt den i høj eller nogen grad relevant (figur 20), og 65 % angav, at kampagnen tilførte dem ny viden om korrekt brændefyring (figur 21). For 68 % af kampagnekenderne har kampagnen øget deres opmærksomhed på at reducere røgen fra deres brændeovn (figur 22). På alle tre parametre (relevans, viden og opmærksomhed) er der sket positive stigninger siden forrige evalueringsrunde i 2013. Første runde af kampagnen i 2011 scorer dog højst på disse parametre. I forlængelse af denne positive udvikling, er der også sket en positiv udvikling i andelen, der på baggrund af kampagnen har tænkt sig at ændre deres måde at fyre op på. I 2011 og 2013 angav 38 %, at de ville ændre deres adfærd i 2015 er det 42 %, der angiver dette (figur 23). Dette skal ses i sammenhæng med en generelt øget viden om korrekt brændefyring. Siden anden kampagnerunde i 2013 er der sket små stigninger i brændeovnsejernes viden, hvad angår: 1) Andelen, der ved, at der kommer partikler ind i stuen når de tænder op (81 %, figur 2) 2) Andelen, der tror, at brændeovnen er Danmarks største kilde til luftforurening (14 %, figur 1) 3) Andelen, som mener, at røg fra brændeovnen er et sundhedsmæssigt problem (22 %, figur 4). De danske brændeovnsejeres viden er dog stadig lav med hensyn til luftforurening, og at røg er et sundhedsmæssigt problem. Andelen, der mener, at de selv har et ansvar for, hvor meget deres brændeovn forurener via den måde, de fyrer på, er generelt høj (88 %). Andelen er dog siden de forrige målinger faldet en lille smule (figur 5). Ifølge evalueringen i 2015 er der flere brændeovnsejere i eftermålingerne sammenlignet med førmålingerne, som følger Miljøstyrelsens første råd om at tænde op oppefra. Til gengæld er andelen, der tænder op oppefra, mindre i 2015 (39 %) end i 2013. Langsigtet tyder det på, at rådet i højere grad følges i eftermålingerne, mens niveauet i førmålingerne er faldet til niveauet i startmålingen i 2011 (39 %, figur 10). Effekten af kampagnen synes altså at aftage over året. De primære årsager til, at rådet ikke følges, er, at folk ikke kender rådet, at de glemmer det, eller at det er svært at følge i praksis. Miljøstyrelsens andet og tredje råd om at bruge tørt træ og at sørge for rigeligt luft til flammerne blev fulgt af langt størstedelen af brændeovnsejerne allerede ved førmålingen i 2011. Hele 91 % Evaluering af kampagne om korrekt brændefyring 2014-15 5

følger i 2015 altid rådet om at bruge tørt træ, mens 85 % sørger for rigeligt luft (figur 13 og 14). Det sidste råd om at tjekke, at røgen er næsten usynlig, følges af 44 % i 2015, hvilket er næsten samme andel som i førmålingen i 2011, men lavere end anden evalueringsrunde i 2013 (figur 15). 6 Evaluering af kampagne om korrekt brændefyring 2014-15

3. Viden og holdning Brændeovne er Danmarks største kilde til luftforurening med partikler, hvilket kun 14 % af brændeovnsejerne i Danmark tror. Andelen, der tror dette, har ligget stabilt på cirka 10 % siden Miljøstyrelsen indledte sin indsats for korrekt brændefyring i 2011. I 2015 efter kampagnen er der dog sket en mindre stigning på 3 procentpoint i andelen, der tror, at brændeovne er Danmarks største kilde til luftforurening. Det kan både indikere, at der generelt er bedre viden om emnet, eller at den tredje runde af kampagnen om korrekt brændefyring har haft en mindre, positiv effekt på dette område. FIGUR 1. TROR DU, AT BRÆNDEOVNE ER DANMARKS STØRSTE KILDE TIL LUFTFORURENING MED PARTIKLER? ANDEL DER HAR SVARET JA. 2014/2015 2012/2013 2011 1 10% 10% 10% Eftermåling Førmåling Note: 2015: n=1023, 2014: n=676, 2013: n=1042, 2012: n=722, 2011: n=949, 2011: n=474 Til gengæld er danskernes viden om, at brændeovnsfyring medfører, at der kommer partikler i stuen, særdeles høj. Hele 81 % ved, at der kommer partikler ind i stuen, når der tændes op i brændeovnen. Vidensniveauet om partikler i stuen fra brændeovne er i de seneste år steget en smule. Nedenstående figur viser, at kendskabet til partikeludledning siden førmålingen i 2011 og Miljøstyrelsens første kampagne om korrekt brændefyring er steget med 11 procentpoint. I de første to evalueringsrunder er der en forskel på ca. 5 procentpoint mellem før- og eftermålingerne. I tredje evalueringsrunde er andelen på 81 % imidlertid stabil ved både før- og eftermåling. FIGUR 2. VIDSTE DU, AT DER KOMMER PARTIKLER IND I STUEN, NÅR DU TÆNDER OP I DIN BRÆNDEOVN? ANDEL DER HAR SVARET JA. 2014/2015 2012/2013 2011 81% 81% 78% 73% 75% 70% Eftermåling Førmåling Note: 2015: n=1023, 2014: n=676, 2013: n=1042, 2012: n=722, 2011: n=949, 2011: n=474 Evaluering af kampagne om korrekt brændefyring 2014-15 7

Langt den største andel af brændeovnsejerne ved ikke, om bark-briketter giver mere eller mindre luftforurening end almindelige træbriketter, som det ses i figuren nedenfor. Andelen, der svarer ved ikke til dette spørgsmål, er faldet lidt i tredje evalueringsrunde. Det tyder dog ikke på, at den seneste kampagne i 2014 har påvirket danskernes viden om dette, idet andelen, der svarer ved ikke, er større i eftermålingen end i førmålingen. FIGUR 3. GIVER BARK-BRIKETTER (OVER NIGHT) MERE ELLER MINDRE LUFTFORURENING END 1 7% 2% 77% Førmåling 2014 1 3% 7 7% 2% 81% Førmåling 2012 5% 13% 2% 80% 7% 10% 3% 81% Førmåling 2011 8% 8% 3% 81% Det forurener mere at fyre med bark-briketter Det giver den samme mængde luftforurening at fyre med de to Det forurener mindre at fyre med bark-briketter Ved ikke ALMINDELIGE TRÆBRIKETTER? Note: 2015: n=1023, 2014: n=676, 2013: n=1042, 2012: n=722, 2011: n=949, 2011: n=474 Opmærksomheden omkring røg som et sundhedsmæssigt problem er heller ikke fremtrædende blandt brændeovnsejerne, hvilket nedenstående figur illustrerer. Der er dog en tendens til, at flere brændeovnsejere mener, at røgen fra brændeovne er et sundhedsmæssigt problem. Ved første måling i 2011 angav 15 % af brændeovnsejerne, at de i meget høj grad eller høj grad mente, at røgen fra brændeovne er sundhedsskadelig, hvilket er steget til 22 % i både før- og eftermålingen i tredje evalueringsrunde. Tendensen kommer ikke til udtryk via positive forskelle i før- og eftermålinger, men i stedet via en generel positiv udvikling. I anden evalueringsrunde ses der endda et fald i andelen, der mener, at brændeovnsrøgen er sundhedsskadelig efter kampagnens gennemførsel. Trods kampagnes eksplicitte budskab om brændeovnsrøgens sundhedsskadelige partikler, tyder det altså ikke på, at denne udvikling kan tilskrives kampagnen. FIGUR 4. I HVOR HØJ GRAD MENER DU, AT RØG FRA BRÆNDEOVNE ER ET SUNDHEDSMÆSSIGT PROBLEM? ANDEL SOM I MEGET HØJ GRAD ELLER HØJ GRAD MENER DETTE. 2014/2015 22% 22% 2012/2013 2011 16% 15% 15% Eftermåling Førmåling Note: 2015: n=1023, 2014: n=676, 2013: n=1042, 2012: n=722, 2011: n=949, 2011: n=474 8 Evaluering af kampagne om korrekt brændefyring 2014-15

Som nedenstående figur (figur 5) illustrerer, angiver langt de fleste brændeovnsejere, at de tager ansvar for, hvor meget deres brændeovn forurener (88 %). Andelen er faldet en lille smule siden første måling i 2011, men ligger nogenlunde stabilt i før- og eftermålinger omkring de tre runders kampagner. FIGUR 5. HVOR ENIG ELLER ENIG ER DU I UDSAGNET: VIA DEN MÅDE JEG FYRER PÅ, HAR JEG ET ANSVAR FOR, HVOR MEGET MIN BRÆNDEOVN FORURENERR. ANDEL DER ER MEGET ENIG ELLER ENIG I DETTE. 2014/2015 2012/2013 2011 88% 88% 90% 90% 91% 92% Eftermåling Førmåling Note: 2015: n=1023, 2014: n=676, 2013: n=1042, 2012: n=722, 2011: n=949, 2011: n=474 Evaluering af kampagne om korrekt brændefyring 2014-15 9

4. Adfærd 88 % af danskerne fyrer op med pejsebrænde eller brændeovnsbrænde, mens 30 % fyrer op med træbriketter, hvilket ses i figuren nedenfor. De danske brændeovnsejere er gode til at opbevare deres brænde et tørt sted, hvilket 96 % af danskerne gør (Tabelrapport, Evaluering af kampagne om korrektbrændefyring 2015: tabel 9). Både andelen af danske brændeovnsejere, der fyrer op med pejsebrænde/brændeovnsbrænde, og andelen, der opbevarer deres brænde på et tørt sted, har været stabil siden første måling i 2011, og der ses ikke forskelle i før- og eftermålingerne. FIGUR 6. HVILKEN BRÆNDSELSTYPE BENYTTER DIN HUSSTAND PRIMÆRT VED BRUG AF BRÆNDEOVN/PEJS? Pejsebrænde/ brændeovnsbrænde 88% 88% Træbriketter 30% 30% Træpiller Andet Ved ikke 2% 3% 6% 5% 0% 0% Førmåling 2014 Note: 2015: n=1023, 2014: n=676 Cirka hver femte brændeovnsejer lader altid eller ofte brændet ulme natten, mens 47 % af brændeovnsejerne aldrig gør dette, hvilket nedenstående figur illustrerer. Der er sket en positiv udvikling i brændeovnsejernes adfærd siden førmålingen i 2011, hvor 37 % aldrig lod brændet ulme natten over, mens 24 % altid eller ofte gjorde dette. Sammenlignes før- og eftermålinger for de tre kampagnerunder er der en meget lille tendens til, at færre lader brændet ulme om natten i eftermålingerne. 10 Evaluering af kampagne om korrekt brændefyring 2014-15

FIGUR 7. HVOR OFTE LADER DU BRÆNDET ULME NATTEN OVER? 18% 47% Førmåling 2014 13% 1 20% 41% 21% 45% Førmåling 2012 7% 1 22% 43% 8% 13% 1 48% Førmåling 2011 15% 15% 23% 37% Altid Ofte En gang imellem Sjældent Aldrig Note: 2015: n=1023, 2014: n=676, 2013: n=1042, 2012: n=722, 2011: n=949, 2011: n=474 Danskernes brug af pindebrænde har varieret over de fire år, som Miljøstyrelsens kampagner om korrekt brændefyring har kørt. 43 % af brændeovnsejerne benytter i dag pindebrænde, hver gang de tænder op i brændeovnen eller pejsen, hvilket også 43 % gjorde ved den første måling i 2011. Nedenstående figur viser dog, at andelen, der altid benytter pindebrænde, var oppe på 52 % i eftermålingen i 2013, hvorefter den faldt igen. FIGUR 8. HVOR OFTE BRUGER DU PINDEBRÆNDE, NÅR DU TÆNDER OP? 43% 22% 10% Førmåling 2014 48% 23% 7% 8% 52% 20% 8% 8% Førmåling 2012 4 2 8% 8% 48% 21% Førmåling 2011 43% 2 1 8% Altid Ofte En gang imellem Sjældent Aldrig Note: 2015: n=1023, 2014: n=676, 2013: n=1042, 2012: n=722, 2011: n=949, 2011: n=474 Siden anden kampagnerunde i 2012/2013 er der sket en positiv udvikling i, hvordan de danske pejse og brændeovnsejere tænder op. Det ses i figur 9. Andelen, der tænder op oppefra er steget med 4 procentpoint siden 2012. Der ses samtidigt et fald i andelen, der tænder op nedefra. I 2012 var der 47 %, der tændte op nederst i brændeovnen, hvilket efter kampagnen i 2015 er faldet til 37 %. I hele perioden er der således sket et fald på 10 procentpoint i andelen, der tænder op nedefra. FIGUR 9. HVORDAN TÆNDER DU NORMALT OP I BRÆNDEOVNEN/PEJSEN? 37% 31% 27% 2% Førmåling 2014 42% 26% 26% 2% 47% 23% 23% Førmåling 2012 47% 23% 23% Nederst Øverst I midten Andet Ved ikke Note: 2015: n=1023, 2014: n=676, 2013: n=1042, 2012: n=722, 2011: n=949, 2011: n=474. Spørgsmålet er ikke stillet i 2011. Evaluering af kampagne om korrekt brændefyring 2014-15 11

5. Miljøstyrelsens råd og adfærd Miljøstyrelsen har udarbejdet fire gode råd til ejere af brændeovne og pejse. I det følgende gennemgås det, i hvor stort omfang pejse- og brændeovnsejerne følger disse råd, og hvad der gør, at rådene ikke altid følges. 5.1 Tænd op på en ny måde Første råd drejer sig om at tænde op på en ny måde; nemlig oppefra. Efter kampagnen i 2014/2015 følger 29 % af brændeovnsejerne altid eller ofte dette råd, hvilket er stort set det samme som før kampagnen (27 %). Effekten af kampagnen i 2014/2015 synes at være mindre end de tidligere kampagner. Sammenligner man med startmålingen i 2011 er der dog samlet set færre, der aldrig bruger dette råd. FIGUR 10. HVOR OFTE FØLGER DU DISSE RÅD? TÆND OP PÅ EN NY MÅDE 23% 16% 15% 15% 27% Førmåling 2014 21% 16% 13% 18% 28% 30% 21% 22% 3% Førmåling 2012 22% 16% 17% 27% 5% 2 21% 1 27% 2% Førmåling 2011 21% 18% 33% Altid Ofte En gang imellem Sjældent Aldrig Ved ikke Note: 2015: n=1023, 2014: n=676, 2013: n=1042, 2012: n=722, 2011: n=949, 2011: n=474 12 Evaluering af kampagne om korrekt brændefyring 2014-15

Spørges der til, hvorfor rådet ikke altid følges, angives en række forskellige grunde, hvilket ses i figur 11. FIGUR 11. HVORFOR FØLGER DU IKKE ALTID RÅDET: 'TÆND OP PÅ EN NY MÅDE'? Jeg kendte ikke til rådet Rådet er svært at følge i praksis Nogle gange glemmer jeg det Miljøet påvirkes ikke af måden, jeg tænder op i min brændeovn eller pejs Sundheden påvirkes ikke af måden, jeg tænder op i min brændeovn eller pejs Hvis jeg følger rådet, mindsker det glæden ved brændeovnen eller pejsen Andet Ved ikke 32% 37% 30% 27% 22% 20% 8% 5% 5% 1% 2% 13% 1 Førmåling 2014 0% 50% 100% Note: 2015: n=1023, 2014: n=676 De tre årsager som flest angiver til, at de ikke følger råder er: 1) At de ikke kender rådet; 2) At rådet er svært at følge i praksis, og 3) At man nogle gange glemmer at følge rådet. Disse tre årsager har været de hyppigste årsager til, at rådet ikke følges, siden 2011. Udviklingen er vist i nedenstående figur, som viser, at manglende kendskab til rådet i mindre grad bliver brugt som begrundelse i takt med, at kendskabet til rådet er steget. I stedet begrundes dét, at rådet ikke følges, i stigende grad med, at rådet er svært at følge i praksis, og at man glemmer det. I 2011 var der 59 %, der angav, at de ikke kendte rådet, hvilket i dag er faldet til 32 % efter seneste evalueringsrunde. Andelene som synes, at rådet er svært at følge i praksis er generelt større i eftermålingerne end i før målingerne. FIGUR 12. HVORFOR FØLGER DU IKKE ALTID RÅDET: TÆND OP PÅ EN NY MÅDE? TOP TRE ÅRSAGER TIL AT RÅDET IKKE BENYTTES 70% 60% 5 50% 40% 30% 20% 10% 16% 10% 41% 45% 37% 28% 26% 23% 27% 27% 17% 20% 23% 20% 32% 30% 22% 0% Førmåling 2011 Førmåling 2012 Førmåling 2014 Jeg kendte ikke til rådet Nogle gange glemmer jeg det Rådet er svært at følge i praksis Note: 2015: n=1023, 2014: n=676, 2013: n=1042, 2012: n=722, 2011: n=949, 2011: n=474 Evaluering af kampagne om korrekt brændefyring 2014-15 13

5.2 Brug kun tørt træ Miljøstyrelsens andet råd er at bruge tørt træ. Dette råd blev allerede i førmålingen i 2011 fulgt af stort set alle brændeovnsejere enten ofte eller altid, og billedet har været nogenlunde stabilt siden. I eftermålingen i 2015 følges rådet altid eller ofte af 98 % af alle brændeovnsejere. FIGUR 13. HVOR OFTE FØLGER DU DISSE RÅD: BRUG KUN TØRT TRÆ? 91% 7% 1% Førmåling 2014 Førmåling 2012 Førmåling 2011 91% 9 90% 90% 8 7% 5% 10% 1% 10% Altid Ofte En gang imellem Sjældent Aldrig Note: 2015: n=1023, 2014: n=676, 2013: n=1042, 2012: n=722, 2011: n=949, 2011: n=474 5.3 Sørg for rigeligt luft til flammerne Det tredje råd om korrekt brændefyring er at sørge for rigeligt luft til flammerne. Dette råd følges også af langt størstedelen af brændeovnsejerne. Således angiver henholdsvis 86 % og 85 % i seneste evalueringsrunde, at de altid følger rådet, og lidt over 10 % at de ofte følger det. Det stemmer med de tidligere år, hvor niveauet også har været højt. De, der ikke altid følger rådet, begrunder det primært med glemsomhed, og at rådet er svært at følge i praksis. FIGUR 14. HVOR OFTE FØLGER DU DISSE RÅD: SØRG FOR RIGELIGT LUFT TIL FLAMMERNE? 85% 1% 1% Førmåling 2014 86% 1% 2% 8 10% 1% Førmåling 2012 88% 1% 88% 1% 1% Førmåling 2011 8 2% 1% Altid Ofte En gang imellem Sjældent Aldrig Ved ikke Note: 2015: n=1023, 2014: n=676, 2013: n=1042, 2012: n=722, 2011: n=949, 2011: n=474. 14 Evaluering af kampagne om korrekt brændefyring 2014-15

5.4 Tjek, at røgen er næsten usynlig Det sidste råd fra Miljøstyrelsen drejer sig om at tjekke, at røgen er næsten usynlig. Der er færre brændeovnsejere, der angiver, at de altid bruger rådet i eftermålingen, end der er i førmålingen, hvilket tyder på, at kampagnen ikke har haft en effekt på dette punkt. Lidt under halvdelen følger altid dette råd, mens 30 % ofte følger rådet. FIGUR 15. HVOR OFTE FØLGER DU DISSE RÅD: TJEK AT RØGEN ER NÆSTEN USYNLIG? 4 30% 1 5% 3% Førmåling 2014 48% 30% 2% 48% 28% 1 5% 3% 2% Førmåling 2012 47% 2 1 5% 3% 3% 42% 30% 1 7% 2% Førmåling 2011 43% 28% 1 7% 3% Altid Ofte En gang imellem Sjældent Aldrig Ved ikke Note: 2015: n=1023, 2014: n=676, 2013: n=1042, 2012: n=722, 2011: n=949, 2011: n=474 Årsagerne til, at rådet ikke altid følges, angives hovedsageligt som glemsomhed (af omkring 40 %). Dernæst angiver cirka en femtedel, at rådet er svært at følge i praksis. 20 % angiver desuden, at de ikke kender rådet (Tabelrapport, Evaluering af kampagne om korrektbrændefyring 2015: tabel 17), hvilket dog er faldet fra 27 % siden startmålingen i 2011. Disse tre grunde har siden startmålingen i 2011 været de tre begrundelser, som flest har angivet som årsag til, at de ikke følger rådet. Evaluering af kampagne om korrekt brændefyring 2014-15 15

6. Kampagnen for korrekt brændefyring 2014-2015 I dette afsnit evalueres selve kampagnen for korrekt brændefyring, hvorfor der primært præsenteres resultater for kampagnekendere. Resultaterne fra evalueringen sammenlignes i den følgende også med kampagneevalueringen gennemført for Miljøstyrelsen i 2011 og 2013. 6.1 Kendskab til kampagnen 52 % af brændeovnsejerne har de seneste par måneder set eller hørt information om korrekt brændefyring. I 2013 var tallet 53 %, mens der i 2011 var 62 %, som havde set eller hørt informationer om korrekt brændefyring. Der er flest af brændeovnsejerne (28 %), som har set eller hørt informationen via tv og/eller radio. Dernæst er der 17 %, som angiver, at de har set eller hørt informationerne via aviser eller dagblade, og 13 % som har set eller hørt informationerne via internettet. 36 % har ikke set eller hørt informationen, og 12 % ved ikke eller kan ikke huske, om de har set eller hørt information om korrekt brug af brændefyring. FIGUR 16. HAR DU INDEN FOR DE SENESTE PAR MÅNEDER SET ELLER HØRT INFORMATION OM KORREKT BRUG AF BRÆNDEFYRING? Ja, i tv og/eller radio Ja, i aviser eller dagblade 28% 28% 37% 17% 1 22% Ja, på internettet 13% 1 18% Ja, i en flyer fra skorstensfejeren 7% Ja, i ugeblade 7% 7% 7% Ja, på sociale medier, fx Facebook 3% 1% 0% Ja, et andet sted end de nævnte 3% 5% Nej, jeg har ikke set eller hørt information 36% 35% 30% Ved ikke/ husker ikke 8% Note: 2015: n=1023, 2013: n=1042, 2011: n=949. Andelene summerer til mere end 100 %, da det har været muligt at angive flere svar. 16 Evaluering af kampagne om korrekt brændefyring 2014-15

Når brændeovnsejerne spørges direkte ind til Miljøstyrelsens kampagne 2015 Rygestop guide for brændeovne, viser undersøgelsen, at 14 % af brændeovnsejerne kender kampagnen. Dette er 4 procentpoint mindre end ved første runde af kampagnen i 2011. FIGUR 17. HAR DU KENDSKAB TIL MILJØSTYRELSENS KAMPAGNE RYGESTOP-GUIDE FOR BRÆNDEOVNE? ANDELE DER HAR SVARET JA 100% 80% 60% 40% 20% 0% 18% 15% 1 Note: 2015: n=1023, 2013: n=1042, 2011: n=949 Figur 18 illustrerer kilderne til brændeovnskendernes kampagnekendskab. Radio og TV (56 %) er fortsat den største kilde til kampagnekendskab, efterfulgt af omtale i aviser og blade (36 %). Andelene, der har set kampagnen via omtale i radio og TV er i 2015 højere end 2013, men lavere end 2011. Omtale i aviser og blade er lidt lavere i år end ved begge tidligere kampagnemålinger. Flyers fra skorstensfejerne har givet 17 % af brændeovnsejerne kendskab til kampagnen, og 12 % har set kampagnen på Miljøstyrelsens hjemmeside. Væsentligt færre brændeovnsejere har i 2015 (6 %) end i 2013 (14 %) set kampagnen på www.mst.dk/fyrfornuftigt. Andelen, der har set kampagnen via sociale medier som Facebook, er steget til 6 % i 2015, og andelen, der har set kampagnen ved at søge på Google, er faldet fra 9 % i 2011 til 4 % i 2015. FIGUR 18. HVOR HAR DU SET MILJØSTYRELSENS KAMPAGNE? Omtale i radio og TV Omtale i aviser og blade På en flyer fra skorstensfejeren På Miljøstyrelsens hjemmeside På www.fyrfornuftigt.dk På sociale medier, fx Facebook* 17% 18% 13% 13% 6% 1 6% 3% 56% 48% 60% 36% 38% 3 Ved at søge i Google 2% Andre steder 2% Ved ikke/husker ikke 8% 16% 5% Note: 2015: n=143, 2013: n=160, 2011: n=168. Andelene summerer til mere end 100 %, da det har været muligt at angive flere svar. *Svarmuligheden er tilføjet i 2013. Evaluering af kampagne om korrekt brændefyring 2014-15 17

35 % af brændeovnsejerne ved ikke, hvad Miljøstyrelsens kampagne skal fortælle dem, mens 65 % har beskrevet med deres egne ord, hvad de tror, der er budskabet i kampagnen. Mange af brændeovnsejerne har forstået budskabet, og én af dem beskriver sin opfattelse af budskabet sådan: At man bør fyre korrekt for ikke at forurene unødvendigt. Brændeovnsejerne er derefter blevet præsenteret for kampagnes budskab for derigennem at måle kampagnekendernes hjulpede budskabsforståelse. Der er samlet 76 % af brændeovnsejerne, som enten i høj grad eller i nogen grad angiver, at kampagnen formidler budskabet klart. FIGUR 19. MED KAMPAGNEN ØNSKER MILJØSTYRELSEN AT FORTÆLLE, AT BRÆNDEOVNE KAN VÆRE EN STOR KILDE TIL LUFTFORURENING, HVIS IKKE MAN FYRER KORREKT I SIN BRÆNDEOVN OG AT MAN KAN FJERNE OP TIL 80 % AF DE SUNDHEDSSKADELIGE PARTIKLER FRA RØGEN VED AT TÆNDE OP I TOPPEN. OPLEVER DU AT KAMPAGNEN FORMIDLER BUDSKABET KLART? 38% 38% 13% 3% 8% Ja, i høj grad Ja, i nogen grad Ja, men kun i ringe grad Nej, slet ikke Ved ikke Note: 2015: n=143. Spørgsmålet er ikke stillet i 2011 og 2013 Eftermålingen viser også, at en stor del af kampagnekenderne oplever, at kampagnen er relevant for dem. 67 % angiver, at kampagnen i høj grad eller i nogen grad er relevante for dem. Dette er en stigning på 7 procentpoint siden forrige kampagne måling i 2013, hvor 60 % angav dette. FIGUR 20. OPLEVER DU, AT MILJØSTYRELSENS KAMPAGNE ER RELEVANT FOR DIG? 2 38% 1 10% 2 36% 2 3% 2 40% 25% 5% 1% Ja, i høj grad Ja, i nogen grad Ja, men kun i ringe grad Nej, slet ikke Ved ikke Note: 2015: n=143, 2013: n=160, 2011: n=168. 65 % af kampagnekenderne mener desuden, at kampagnen i høj grad eller i nogen grad har givet dem ny viden om, hvordan de kan reducere røgen fra brændeovnen og pejsen. Der er specifikt sket en stor stigning i andelen, der har angivet, at de i høj grad har fået ny viden via kampagnen. Således er der i 2015 22 %, der angiver at have fået ny viden via kampagnen, mod 11 % i 2013. FIGUR 21. HAR MILJØSTYRELSENS KAMPAGNE GIVET DIG NY VIDEN OM, HVORDAN DU KAN REDUCERE RØGEN FRA DIN BRÆNDEOVN ELLER PEJS? 22% 43% 1 17% 43% 25% 1 3% 46% 30% 1% Ja, i høj grad Ja, i nogen grad Ja, men kun i ringe grad Nej, slet ikke Ved ikke Note: 2015: n=143, 2013: n=160, 2011: n=168. 18 Evaluering af kampagne om korrekt brændefyring 2014-15

Nedenstående figur illustrerer, at kampagnen også har øget brændeovnsejernes opmærksomhed på at reducere røgen fra brændeovn eller pejs. I alt er der sket en stigning på 15 procentpoint i andelen, der i enten høj grad eller i nogen grad mener, at kampagnen har øget deres opmærksomhed. FIGUR 22. HAR MILJØSTYRELSENS KAMPAGNE ØGET DIN OPMÆRKSOMHED OM, HVORDAN DU KAN REDUCERE RØGEN FRA DIN BRÆNDEOVN ELLER PEJS? 23% 45% 1 15% 38% 27% 18% 3% 18% 45% 27% 8% 1% Ja, i høj grad Ja, i nogen grad Ja, men kun i ringe grad Nej, slet ikke Ved ikke Note: 2015: n=143, 2013: n=160, 2011: n=168. Endeligt er der også lidt flere kampagnekendere, som i 2015 angiver, at kampagnen har medført en adfærdsændring hos dem end i tidligere målinger. Andelen, der har angivet, at kampagnen har ændret deres måde at fyre op på, har ligget stabil på 38 % i 2011 og 2013, mens den i 2015 er steget til 42 %. FIGUR 23: HAR KAMPAGNEN MEDFØRT, AT DU HAR ÆNDRET DIN MÅDE AT FYRE OP PÅ? 100% 80% 60% 40% 20% 0% 57% 58% 56% 38% 38% 42% Ja Nej Note: 2015: n=143, 2013: n=160, 2011: n=168. Evaluering af kampagne om korrekt brændefyring 2014-15 19

6.2 Miljøstyrelsens 4 råd De, der kender kampagnen, er desuden blevet spurgt om, hvorvidt de har planer om at følge nogle af kampagnens råd. Det første råd Tænd op på en ny måde har haft en relativ stor gennemslagskraft, idet 37 % af kampagnekenderene har planer om at følge rådet fremover på grund af kampagnen. Dette er en større andel end sidste rundes måling, hvor det var 30 %. Omvendt er der dog ved målingen i 2015 færre brændeovnsejere, der allerede fulgte rådet inden kampagnen (49 %) end ved målingen i 2013 (58 %). FIGUR 24. HAR DU PLANER OM AT FØLGE NOGLE AF KAMPAGNENS RÅD OM, HVORDAN DU KAN BEGRÆNSE RØGEN FRA DIN BRÆNDEOVN: TÆND OP PÅ EN NY MÅDE? 4 37% 13% 1% 58% 30% 1% 46% 42% Note: 2015: n=143, 2013: n=160, 2011: n=168. Jeg fulgte rådet allerede inden kampagnen Jeg har planer om at følge rådet fremover pga. kampagnen Jeg har ikke planer om at følge rådet Jeg kan ikke huske, at jeg har hørt rådet I figur 25 ses det, at næsten alle brændeovnsejere fulgte rådet om kun at bruge tørt træ inden kampagnen (93 %). Andelen, der allerede fulgte rådet, er dog faldet siden den forrige måling af kampagnen, hvor det var 98 % af brændeovnsejerne, der fulgte rådet allerede inden kampagnen. FIGUR 25. HAR DU PLANER OM AT FØLGE NOGLE AF KAMPAGNENS RÅD OM, HVORDAN DU KAN BEGRÆNSE RØGEN FRA DIN BRÆNDEOVN: BRUG KUN TØRT TRÆ? 93% 98% 96% 6% 1% 3% 3% 1% Jeg fulgte rådet allerede inden kampagnen Jeg har planer om at følge rådet fremover pga. kampagnen Jeg har ikke planer om at følge rådet Jeg kan ikke huske, at jeg har hørt rådet Note: 2015: n=143, 2013: n=160, 2011: n=168. Samme tendens gør sig gældende i forhold til rådet om at sørge for rigeligt luft til flammerne, hvilket illustreres af i figur 26 nedenfor. En stor andel af brændeovnsejere fulgte allerede rådet inden kampagnen, men andelen er igen i 2015 lavere end de to forrige runders målinger. Der er til gengæld sket en stigning i 2015 sammenlignet med tidligere målinger i andelen, der fremover har planer om at følge rådet pga. kampagnen. 20 Evaluering af kampagne om korrekt brændefyring 2014-15

FIGUR 26. HAR DU PLANER OM AT FØLGE NOGLE AF KAMPAGNENS RÅD OM, HVORDAN DU KAN BEGRÆNSE RØGEN FRA DIN BRÆNDEOVN: SØRG FOR RIGELIGT LUFT TIL FLAMMERNE? 88% 96% 10% 1% 1% 92% 6% 2% Jeg fulgte rådet allerede inden kampagnen Jeg har planer om at følge rådet fremover pga. kampagnen Jeg har ikke planer om at følge rådet Jeg kan ikke huske, at jeg har hørt rådet Note: 2015: n=143, 2013: n=160, 2011: n=168. 72 % af de, der kender kampagnen, fulgte allerede rådet om at tjekke, at røgen er næsten usynlig, inden kampagnen. 21 % af de, der ikke fulgte rådet inden kampagnen, har i 2015 planer om at følge rådet fremover pga. af kampagnen. Denne andel er relativt stabile over de tre kampagnemålinger. FIGUR 27. HAR DU PLANER OM AT FØLGE NOGLE AF KAMPAGNENS RÅD OM, HVORDAN DU KAN BEGRÆNSE RØGEN FRA DIN BRÆNDEOVN: TJEK, AT RØGEN ER NÆSTEN USYNLIG? 72% 21% 5% 2% 7 21% 73% 23% Jeg fulgte rådet allerede inden kampagnen Jeg har planer om at følge rådet fremover pga. kampagnen Jeg har ikke planer om at følge rådet Jeg kan ikke huske, at jeg har hørt rådet Note: 2015: n=143, 2013: n=160, 2011: n=168. 6.3 Kampagnens sprog, stil og tone Kampagnekenderene er slutteligt blevet spurgt om, hvad de synes om kampagnens sprog, stil og tone. Kampagnens liking ligger i 2015 på 78 %, hvilket er nogenlunde på niveau med 2013 (70 %) og 2011 (84 %). 60 % af kampagnekenderne angiver desuden, at det er meget sandsynligt eller sandsynligt, at de vil fortælle eller allerede har fortalt venner/bekendte/familie om kampagnen (Tabelrapport, Evaluering af kampagne om korrektbrændefyring 2015: tabel 34). FIGUR 28. HVOR GOD ELLER DÅRLIG SYNES DU ALT I ALT, AT KAMPAGNEN ER MED HENSYN TIL SPROG, STIL OG TONE? 26% 52% 13% 2% 1% 17% 53% 1 1% 3% 26% 56% 13% 1% 2% Meget god God Hverken god eller dårlig Dårlig Meget dårlig Note: 2015: n=143, 2013: n=160, 2011: n=168 Evaluering af kampagne om korrekt brændefyring 2014-15 21

Brændeovnsejere med kendskab til kampagnen er også blevet spurgt til, hvilke ord de forbinder med kampagnen. Resultaterne af dette ses i figur 29. Her angives det primært, at kampagnen er letforståelig og saglig. Kampagnen opleves også af mange som belærende, men samtidig synes mange også, at kampagnen er sympatisk. På de fleste områder ligger kampagnekendernes opfattelse af kampagnen i tråd med forrige måling i 2013. Kampagnen i 2015 scorer dog lidt lavere i forhold til at være sympatisk, anderledes og spændende, ligesom kampagnen scorer lavere end tidligere kampagner på at være kedelig. FIGUR 29. PÅ EN SKALA FRA 1-10 I HVOR HØJ GRAD SYNES DU, AT NEDENSTÅENDE ORD BESKRIVER KAMPAGNENS SPROG, STIL OG TONE? GENNEMSNIT Letforståelig Saglig Belærende Sympatisk Anderledes Spændende Kedelig 8,28 8,34 8,08 7,91 7,89 7,45 7,41 7,46 6,67 7,07 7,27 7,07 6,48 6,86 5,97 6,42 6,82 6,06 4,42 5,38 4,41 0,00 2,00 4,00 6,00 8,00 10,00 Note: 2015: n=143, 2013: n=160, 2011: n=168 22 Evaluering af kampagne om korrekt brændefyring 2014-15

Evaluering af kampagne om korrekt brændefyring 2014-15 Rapporten har til formål at evaluere Miljøstyrelsens kampagne Rygestop guide for brændeovne, som er gennemført i fyringssæsonen 2014-2015. Kampagnen er gennemført på forskellige platforme, både TV/radio, aviser, internet, homeparties med mere. Evalueringen er gennemført af Epinion. Omkring halvdelen af brændeovnsejerne har inden for de seneste par måneder set eller hørt information om korrekt brændefyring. Evalueringen viser, at 14 % af brændeovnsejerne husker at have set Miljøstyrelsens kampagne Rygestop guide for brændeovne. Strandgade 29 1401 København K Tlf.: (+45) 72 54 40 00 www. mst.dk