Dato 21-02-2017 NIKL Sagsnr. 1-2611-203/1 72 22 75 36 Rammeaftalebilag 4: Kravspecifikation for kampagne der forebygger rygestart blandt børn og unge 2017-2020 1. Samlet løsning af opgaven Sundhedsstyrelsen ønsker at gennemføre en holdningsændrende og normsættende kampagne, der bidrager til at forebygge rygestart blandt børn og unge i perioden 2017 2020. Kampagnen er del af Patienternes Kræftplan (august 2016), hvor visionen om en røgfri generation i 2030 beskrives. Kampagnen finansieres af satspuljemidler fra satspuljeaftalen på sundhedsområdet for 2017 2020. Kampagnen forventes afviklet i både 2017, 2018, 2019 og 2020, og indeværende udbud omhandler alle årene. Dette udbud vedrører kampagnens kreative udtryk, strategi for brug af sociale medier i kampagnen herunder ansvar for indhold, PR-strategi samt samarbejde og koordinering med mediebureau og øvrige aktører. 2. Baggrund for kampagnen Fra aldrig-ryger til ryger De fleste, der prøver at ryge, gør det, mens de er unge (under 18 år) og i selskab med andre. Det er ikke alle, som prøver at ryge, der ender med at ryge fast eller dagligt. Nedenstående model beskriver unges udvikling fra aldrig at ryge til dagligt at ryge 1 : 1 Tilpasset og lånt fra Hvordan forebygges børns og unges rygestart? Årsager til rygestart og effekten af rygeforebyggelse i grundskolen (2007) af Peter Dalum og Poul Dengsøe Jensen, Kræftens Bekæmpelse. Baseret på model af Brian R. Flay fra Review Stages in the development of adolescent smoking af. Kathryn P. Mayhew *, Brian R. Flay, Joshua A. Mott; Drug and Alcohol Dependence 59 Suppl. 1 (2000) S61 S81. F:\FOB\NIKL\Tobak\Kampagne målrettet unge - satspulje 2017-2020\Udbud\Kreativtudbud\Udbud feb 2017 - ENDELIG\Udbudsmateriale februar 2017\170221 Rammeaftalebilag 4 Kravspecifikation-Tobakskampagne-SST ASBL.docx
1. trin er en periode, hvor de færreste har erfaring med rygning og kun få ser jævnaldrende ryge. Trin 2. er perioden, hvor rygning bliver mere aktuelt for de unge, blandt andet fordi de i højere grad møder det blandt deres jævnaldrende. I denne periode bliver rygning noget, som de får holdninger til. Trin 3 er kendetegnet ved, at flere unge får egne erfaringer med at prøve at ryge og i denne fase er der ofte tale om gruppepres. På trin 4 optrappes den eksperimenterende rygning, dvs. at der både ryges hyppigere og i flere forskellige situationer. Rygeren får et bredere erfaringsgrundlag, hvilket kan trække både i den ene og den anden retning i forhold til om eksperimenterne fører til fortsat rygning. Stadiet er endvidere kendetegnet ved, at rygeren får mere erfaring med at ryge, og udvikler måske sin egen rygestil og lærer at holde cigaretten på sin personlige måde. I denne periode får rygeren den største fysiske stimulation eller det største kick ud af at ryge. I trin 5 ryges der fast i en række situationer. Der ryges ikke nødvendigvis særligt meget, men den regelmæssige ryger vænner sig til at knytte rygning til bestemte begivenheder og situationer. I 6. og sidste trin af udviklingen fra aldrig at ryge til at ryge dagligt bliver rygningen en integreret del af den unges hverdag. Den unge kan nu bruge rygning til at håndtere ubehagelige følelse såsom tristhed, sorg og nervøsitet, til at håndtere stress eller som stimulation og belønning. Igennem hele processen påvirkes den unges centralnervesystem af nikotin. Nikotin påvirker belønningscenteret i hjernen og situationsbestemt rygeadfærd indlæres allerede fra den eksperimenterende rygning og udvikling af afhængighed påbegyndes. Fra trin 5 begynder kroppen at udvikle tolerance for nikotin med abstinenser og rygetrang som konsekvenser. Hermed er egentligt afhængighed etableret. Modellen er et uddrag fra Kræftens Bekæmpelses publikation Hvordan forebygges børns og unges rygestart? Årsager til rygestart og effekten af rygeforebyggelse i grundskolen fra 2007. Det er vigtigt at være opmærksom på, at nyere data indikerer, at alderen for rygedebut er udskudt i forhold til 2007, hvor publikationen blev udgivet og at faserne, som fremgår af ovenstående figur, vurderes at være udskudt 1-2 år i forhold til beskrivelsen i bogen. Det betyder eksempelvis, at den eksperimenterende rygning vurderes at være udskudt til omkring 8 og 9. klasse. Det er dog vigtigt at være opmærksom på, at der kan væres stor variation. Rygning i tal Data fra seneste skolebørnsundersøgelse i 2013/14, som indeholder data om sundhed, trivsel og sundhedsadfærd blandt 11, 13, og 15-årige viser, at ca. 30 % af de 15-årige har prøvet at ryge en cigaret. 2 I den ene yderpol af denne gruppe er de unge, som kun har prøvet en cigaret en enkelt gang, og som vil ikke ryge igen. I den anden yderpol er dem, som allerede ryger fast. Ca. 18 % af de 15-årige ryger ifølge samme undersøgelse dagligt, ugentligt eller sjældnere. Blandt pigerne på 15 år ryger ca. 4 % dagligt. Det samme gælder for 6 % af drengene. Data for aldersgruppen 16 24 år fra Den Nationale Sundhedsprofil fra 2013 viser, at ca. 15 % af drengene og ca. 13 % af pigerne røg dagligt i 2013. I samme aldersgruppe i samme periode rapporterede 24 26 % at de røg lejlighedsvist. Statens Institut for Folkesundhed gennemførte i 2014 en spørgeskemaundersøgelse om sundhedsadfærd, helbred og trivsel blandt unge på ungdomsuddannelser i Danmark. 2 Skolebørnsundersøgelsen (HBSC) er et internationalt forskningssamarbejde om 11-, 13- og 15-åriges sundhed, trivsel og sundhedsadfærd, og undersøgelsen gennemføres med cirka fire års mellemrum. 2
Tabel 1: Rygevaner, Ungdomsprofilen 2014 For gymnasierne ses det, at kun 55 % rapporterer, at de aldrig ryger. 34 % rapporterer, at de ryger lejlighedsvist, og 12 % at de ryger hver dag. Tallene for erhvervsskolerne ligger væsentligt højere her er det kun 43 % af eleverne, der rapporterer, at de aldrig ryger, og 37 % ryger dagligt 3. Samlet indikerer data, at der sker en markant stigning i andelen, som både ryger fast og lejlighedsvist i forbindelse med overgangen mellem folkeskolen og ungdomsuddannelserne. Rygning, børn og unge og social ulighed Unge fra familier med lavere socioøkonomisk-status (SES) har øget sandsynlighed for at begynde at ryge, og der ryges mere blandt de unge, som kommer fra disse grupper. Det er dog ikke entydigt, om det er lavere SES, der direkte er årsag til, at disse unge ryger mere, eller om det handler om andre faktorer som eksempelvis, at disse unge oftere har forældre, der ryger 4. Figur 2 5 viser fordelingen af dagligrygere i alderen 16 20 år fordelt i forhold til forældrenes længste uddannelse (0-10 års uddannelse, 11-14 års uddannelse og 15 eller flere års uddannelse). Det ses tydeligt, at andelen af unge dagligdagsrygere er størst bland dem med forældre med de korteste uddannelser. Figur 2. Andelen af unge dagligrygere fordelt på forældres længste uddannelse (2006) 3 Eleverne på erhvervsskolerne er i gennemsnit væsentligt ældre en eleverne på gymnasierne. Det kan forklare noget af forskellen. Læs rapporten for en nærmere uddybning af resultater og metode. 4 Hvordan forebygges børns og unges rygestart? Årsager til rygestart og effekten af rygeforebyggelse i grundskolen, Kræftens Bekæmpelse, 2007. 5 http://www.liv.dk/fakta/statistik-og-tal/unges-rygevaner/ (MULD-rapport 2006) 3
Sandsynligheden for, at unge begynder at ryge, stiger, hvis en eller begge forældre ryger. 6 Børn af forældre med kortere uddannelse har større risiko for at have forældre, som ryger, end børn af forældre med længere uddannelse, og disse børn har derfor en øget sandsynlighed for selv at begynde at ryge. Erfaringer fra tidligere kampagner Traditionelt har kampagner vedrørende tobak i høj grad benyttet TV og radio til at nå målgruppen. Befolkningens medievaner og i særdeleshed de unges medievaner er domineret af internet og sociale medier. Men selvom kanalerne, hvorigennem man kan nå de unge, forandres, er det sandsynligt, at der stadig er værdifulde erfaringer at hente fra kampagner på traditionelle medier i forhold til hvilke budskaber, der rammer de unge, hvordan opnår man en emotionel respons, hvordan leveres budskabet, i hvilken tone, så man taler til de unge og ikke ned til dem. Statens Institut for Folkesundhed har udarbejdet et notat for Sundhedsstyrelsen, som identificerer og sammenfatter de virksomme metoder og elementer til forebyggelse af rygestart i kampagner, som den internationale litteratur peger på (Kravsspecifikation bilag 4A). Derudover gennemgår notatet kort udvalgte tobaksforebyggende kampagner fra Danmark og andre vestlige lande, som er målrettet unge og som blandt andet har benyttet sociale medier som platform. Notatet er offentliggjort på Sundhesstyrelsens hjemmeside (https://www.sst.dk/da/sundhedog-livsstil/tobak/kampagner). Tidligere kampagner fra Sundhedsstyrelsen om rygning har haft fokus på rygestop og målgruppen har været voksne etablerede rygere. Det er blandt andet hver eneste cigaret skader dig som kørte i 2009/10 og 2011 samt kampagnen Få hjælp til dit rygestop som kørte i perioden 2015 og 2016. 6 Hvordan forebygges børns og unges rygestart? Årsager til rygestart og effekten af rygeforebyggelse i grundskolen, Kræftens Bekæmpelse, 2007. 4
3. Kampagnens indhold 3.1 Formål Det primære formål med kampagnen er at forebygge, at unge begynder at ryge ved at understøtte en røgfri norm og ungekultur. Kampagnen skal sikre opmærksomhed gennem involvering af målgruppen, rammesættende tiltag og viden. 3.2 Målgrupper, arenaer og samarbejdsparter Primær målgruppe er unge i aldersgruppen 14 19 år, der enten ikke ryger, eksperimenterer med cigaretter eller ryger lejlighedsvist. Kampagnen skal både målrettes unge, som er i gang med en uddannelse og unge, som er uden for uddannelse. Der er ikke en specifik sekundær målgruppe, men en eller flere af følgende kan være relevant at inkludere og evt. lave særskilt materiale til eller indsats over for: Forældre andre voksne i kontakt med den primære målgruppe unge etablerede rygere Kampagnen skal nå de unge på en eller flere af de areaner, hvor de unge færdes både virtuelle og fysiske, herunder fx: sociale medier skoler/uddannelsesinstitutioner idrætsmiljø festmiljø, festivaller mv. Der er mange aktører omkring de unge, som har en interesse i at samarbejde og involvere sig i kampagnen, herunder fx: kommuner patientforeninger uddannelsesinstitutioner Detailhandlen idrætsforeninger 4. Underkriterier og krav Kravtyper: MK = Mindstekrav (der kan ikke tages forbehold) KK = Konkurrencekrav (der kan tages forbehold) Nr. Type Beskrivelse af krav Kreativitet og indhold 1 KK Gennemslagskraft og synlighed Kampagneindsatserne skal være synlig for og have gennemslagskraft i målgruppen (og relevante sekundære målgrupper) Central KPI er, at 75 % af den primære målgruppe skal have set/stiftet be- 5
kendtskab med kampagnen. 2 MK Kampagne start Minimum 60 % af dem, som har set eller stiftet bekendtskab med kampagnen, skal vurdere, at kampagnen er relevant for dem (berører dem). I forhold til involvering skal minimum 5 % af dem som har set eller stiftet bekendtskab med kampagnen dele, like eller kommentere kampagneelementer eller kampagnen som helhed. Kampagnen skydes i gang senest oktober 2017. 3 KK Kampagne gennemførsel 4 KK Strategisk koncept Tilbudsgiver udarbejder en plan for kampagneaktiviteter i perioden 2017 2020. Tilbud skal omfatte et overordnet, strategisk koncept for kampagneindsatsen samlet og for de enkelte år for sig. Konceptet skal kunne anvendes på de relevante medier og der skal være mulighed for at involvere andre aktører i indsatsen, herunder fx kommuner, skoler og ungdomsuddannelsesinstitutioner, forældre, detailhandel, patientforeninger mv. 5 KK Indsigt i målgruppens sociale normer, motivationsfaktorer og adfærd Kampagnematerialet skal udvikles på baggrund af en dokumenteret indsigt i ungdomskultur, hvor blandt andet viden om motivation, sociale dynamikker, normdannelse mv. er i centrum. Tilbudsgivers valg af kampagne elementer, budskaber, temaer, tone mv. motiveres med reference til, hvorfor netop den valgte strategi og de valgte elementer forventes at medføre den forventede forandring i normer (holdninger til rygning) og adfærd (reduktion i antallet af unge, der begynder at ryge). 6 KK Involvering af målgruppen Tilbuddet skal indeholde en beskrivelse af hvordan målgruppen (og eventuelt sekundære målgrupper) involveres i kampagnen. Det gælder både involvering i og udenfor de sociale medier. 7 KK Indsigt i målgruppens medievaner 8 KK Kampagneidentitet Tilbuddet skal indeholde dokumenterede overvejelser om hvilke medier de unge benytter, hvad de bruger de forskellige medier til, og hvilke der er relevante at anvende i kampagnen. Der ud over skal tilbuddet indeholde dokumenterede overvejelser om, hvilke andre arenaer de unge bevæger sig i, og hvilke, der er relevante at benytte i kampagnen. Tilbudsgiver skal komme med et bud på en tydelig kampagneidentitet, som 6
kæder indsatsen på de forskellige medier og i de forskellige areaner sammen til én genkendelig indsats. 9 KK Afmelding på kampagnen Tilbudsgiver skal komme med et bud på eller overvejelser omkring afmelding og hovedbudskabet i kampagnen 10 KK Kampagneelementer Det er op til tilbudsgiver at komme med et samlet strategisk og kreativt bud på kampagneelementer, herunder brug af øvrige elementer. Følgende hovedelementer skal indgå i kampagnen: a) Strategi til de digitale medier, herunder sociale medier b) Indhold til relevante digitale medier, herunder de sociale medier. c) PR-strategi d) Strategi og budget for Paid media e) Events, lokale og evt. nationale f) Strategi for involvering af aktører, fx kommuner, ungdomsuddannelser, forældre mv. Kampagnen kan med fordel indeholde flere elementer, eksempelvis følgende, i det omfang, det findes relevant: a) Strategi for at benytte influencers i kampagnen b) Gadgets (som fx kan erstatte rygning som pauseaktivitet på skoler og ungdomsuddannelser) c) Strategi for trykte materialer d) Strategi for TV e) Strategi for Radio 11 KK Drive indsatsen på de sociale medier 12 MK Kontakt-ansvar Tilbudsgiver skal drive indsatsen på de social medier i kampagneperioden. Tilbudsgiver skal have den direkte kontakt med de enkelte aktører i forbindelse med planlægning og afvikling af eventuelle events for at sikre bedst mulig implementering. Tilbudsgiver skal have den direkte kontakt med aktører i forbindelse med bestilling og udsendelse af kampagnematerialer for at sikre bedst mulig implementering. Aktører i denne kampagne er eksempelvis kommuner, patientforeninger, ungdomsuddannelser, skoler, ungdomsklubber, idrætsforeninger, detailhandlen mv. Tilbudsgiver skal have løbende kontakt til Sundhedsstyrelsen og det medie bureau, som Sundhedsstyrelsen indgår aftale med omkring kampagnen, om kampagnens udformning og forløb. 13 KK Prætest af kampagner 7
Kampagnens udformning skal prætestes Kampagne-ideen skal prætestes på målgruppen inden tilbudsgiver afgiver tilbud Kampagnemateriale skal prætestes på målgruppen inden kampagnen iværksættes. 14 KK Kvalitetssikring 15 KK Produktion og tryk Tilbuddet skal indeholde en beskrivelse af, hvordan tilbudsgiver vil sikre løbende tilpasning og kvalitetssikring, og der af eventuel opdatering og tilretning af materialet og relevante kommunikationsstrategier (PR, sociale medier mv.). Kvalitetssikring skal tage hensyn til resultater fra evalueringen. Tilbuddet skal indeholde en oversigt over hvilke fysiske og digitale elementer der foreslås udviklet som del af kampagnen og en overordnet plan for, hvornår de produceres og/eller trykkes under hensyntagen til budgettet for hele kampagneperioden. 16 MK Leverandør af tryk Statens indkøbsaftale skal benyttes i forbindelse med tryk 17 KK Tidsplan og budget Tilbuddet skal indeholde en udspecificeret tidsplan og budget for gennemførelsen af kampagnen i 2017. 18 MK Tidsplan Overordnet budget og tidsplan for årene 2018, 2019 og 2020 skal også indgå i tilbuddet. Endeligt kampagnedesign (endeligt koncept, elementer mv.) skal ligge færdigt og præsenteres for Sundhedsstyrelsen ultimo august 2017. Dog mulighed for fleksibilitet i forhold til Mediebureau, jf. MK om samarbejde. Bemanding 19 KK Angivelse af CV på ansvarlig projektleder på udarbejdelse af kampagnen. CVét skal indeholde projektlederens uddannelsesmæssige baggrund og ansættelses-/arbejdsforhold samt liste over holdningskampagner samt kampagner målrettet unge, hvor denne har været projektleder. Tilbudsgiver forpligter sig til at sikre, at eventuel udskiftning af medarbejdere i løbet af kontraktperioden erstattes af medarbejdere med minimum samme kompetenceniveau. 8
20 KK Angivelse af CV på øvrigt personale/samarbejdspartnere der allokeres til udarbejdelse af kampagnen. CVérne skal indeholde personalets uddannelsesmæssige baggrund og ansættelses-/arbejdsforhold samt erfaring med holdningskampagner samt kampagner målrettet unge. Tilbudsgiver forpligter sig til at sikre, at eventuel udskiftning af medarbejdere i løbet af kontraktperioden erstattes af medarbejdere med minimum samme kompetenceniveau. Nina Krogh Larsen 9