Tyskernes ferierejser www.visitdenmark.com Opsummering af den tyske rejseanalyse 2008
Tyskernes ferierejser - opsummering af den tyske rejseanalyse 2008 Udarbejdet af: VisitDenmark Turismefaglig Viden Januar 2009 ISBN: 87-87393-47-6 Copyright: VisitDenmark Islands Brygge 43 2300 København S Tlf. +45 3288 9900 www.visitdenmark.com 1
Indhold: 1. Introduktion og anbefalinger...3 2. Rejsemarkedets udvikling og status...4 3. Danmarks potentiale...9 4. Krav og forventninger til ferien... 13 5. Beslutningsproces... 15 6. Rejseorganisation... 18 7. Internet... 19 9. Best Ager... 21 2
1. Introduktion og anbefalinger Der vil i denne rapport blive givet en opsummering af de vigtigste resultater af Reiseanalyse 2008 udført af Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen for bl.a. VisitDenmark. Opsummeringen fremhæver nøgletal vedr. det tyske rejsemarked med særlig vægt på det tyske markeds udvikling og status, kendetegn samt Danmarks potentiale. Endvidere gennemgår rapporten udvalgte emner af særlig interesse for markedsføring af Danmark i Tyskland. F.eks. beslutningsproces, informationsindsamling og booking. Derudover vil et kapitel koncentrere sig om de tyske best agere. Hovedvægten vil være på kystferieturismen, da denne ferieform er den klart mest populære blandt tyske turister i Danmark. Reiseanalyse 2008 er baseret på ca. 8.000 spørgeskemaer udfyldt af tyskere (over 14 år) i januar måned 2008. Skemaet indeholder spørgsmål til foretrukne ferieaktiviteter, destinationer, transportmiddel under ferien, feriemotiver osv. vedrørende respondenterne selv og deres rejser i 2007. Herudover vil der også blive benyttet øvrige undersøgelser som supplerende kilder. Gennem hele rapporten vil der være fokus både på tyske turister generelt men så vidt muligt også på et dansk perspektiv. Medmindre andet anført er der tale om lange ferierejser (+4 dage). Resultaterne fra Reiseanalyse 2008 giver anledning til følgende anbefalinger vedrørende Danmarks bearbejdning af det tyske marked: Brug internettet! Men glem ikke offline medier (presse/pr, rejsebeskrivelser, TV, radio, direct mail, annoncering osv.) Gør det let at reservere enkeltdele af ferien Begynd markedsføringen tidligt, især i forhold til tyske best agere Styrk billedet af Danmark i tyske turisters bevidsthed Tyskere rejser også gerne i maj og september, hvorfor der er potentiale for bedre udnyttelse af skuldermånederne Markedsfør Danmark overfor tyske familier og voksne uden (hjemmeboende) børn o Især de ældre er interessante, da de viser størst stigning i potentiale o Familier uden helt små børn (6-13 år) viser også let styrket interesse for ferie i Danmark Fokusér markedsføringen i det nordlige Tyskland og Nord-Rhein Westfalen Giv et billede af Danmark som et trygt land med masser af plads, smuk natur og gode muligheder for aktiv udfoldelse. o Fremhæv kunst, kultur, den danske befolkning samt børnevenlighed. 3
2. Rejsemarkedets udvikling og status Den tyske befolkning er meget rejselysten. Hele 74,8 pct. af befolkningen 1 foretog i 2007 én eller flere rejser. Dette svarer til, at 48,5 mio. tyskere var på en eller flere rejser. Samlet set foretog de tyske turister 62,9 mio. ferierejser i 2007, hvoraf 14,4 mio. eller 23 pct. af disse var ekstrarejser udover den første. Antallet af rejser har haft en let faldende tendens de senere år, men derimod har tyske turisters samlede ferieforbrug haft en god vækst i den samme periode og lå i 2007 på 52,4 mia. mod 50 mia. i 2006. 2 Korte ferier har over en længere årrække haft en ujævn men trods alt positiv vækst. Fra 2005 til 2007 har der dog været et faldende antal korte rejser, hvilket sandsynligvis kan føres tilbage til den forringede økonomiske situation i Tyskland, der rent økonomisk har gjort det sværere for den enkelte tysker at overskue en yderligere ferie. 2005 2006 2007 Rejseintensitet (pct. af bef.) 73,6 74,7 74,8 Antal rejsende (mio.) 47,8 48,6 48,5 3 Antal ferierejser (mio.) 64,1 64,4 62,9 Deraf rejser ud over den første (mio.) 16,3 15,8 14,4 En eller flere korte rejser foretaget (pct. af bef.) 4 39,2 37,3 36,6 Antal korte rejser i millioner (2-4 dage) 47,2 46,3 42,9 Kilde: ReiseAnalyse 08 (Urlaubsreisekennziffern og Kurzurlaubsreisen) Populære destinationer Ca. 69 pct. af alle tyske rejser går til udenlandske destinationer. Spanien, Italien og Tyrkiet er de mest populære udenlandske destinationer blandt tyske turister. Sammenlagt går 26,4 pct. af alle tyske rejser til disse lande. Ligeledes er Østrig, Grækenland og Frankrig også velbesøgte destinationer. Danmark indtager med en besøgsandel på 1,7 pct. af alle tyske rejser i 2007 en 10. plads over de mest populære udenlandske rejsemål. Danmarks markedsandel varierer dog meget mellem delstater og ferieformer. 6 Top 10 destinationer, pct. 5 1 Spanien 13,0 2 Italien 7,3 3 Tyrkiet 6,1 4 Østrig 5,9 5 Grækenland 3,6 6 Frankrig 2,7 7 Kroatien 2,2 8 Polen 2,0 9 Holland 1,9 10 Danmark 1,7 Derudover er fordelingen af overnatningsformer også meget afhængig af destinationen. Når tyskerne rejser til Danmark, er feriehusene meget populære, mens denne overnatningsform ikke er nær så populær, når rejsen går visse andre steder hen. 1 Dette tal baserer på de 63 mio. tyskere over 14 år, som er repræsenteret i undersøgelsen. 2 ADAC 3 Diskrepansen mellem væksten i rejseintensiteten og faldet i antallet af rejsende for år 2007 kan forklares med en aktualisering af indbyggertallet i Tyskland, der blev gennemført i 2007. 4 Rejser på 2-4 dage 5 RA08. Baseret på alle rejser i 2007. 6 De største danske markedsandele findes i det nordlige Tyskland, Nordrhein-Westfalen samt Sachsen/Thüringen, hvor de danske markedsandele er på hhv. 5,1 pct., 1,7 pct. og 1,5 pct. 4
På basis af tyske rejsende i 2007 viser nedenstående tabel Danmarks markedsandel af tyskernes to mest populære overnatningsformer under deres ferie i Danmark, feriehuse og camping (telt, campingvogn og autocamper). Tabellen viser også Danmarks markedsandel i forhold til en række andre lande. På feriehusmarkedet i Tyskland er Danmark rigtig godt med og lå på førstepladsen over destinationer med feriehusovernatning i 2007. Ud af de 2,67 mio. tyske turister, der 2007 overnattede i feriehus på deres hovedferie, tiltrak Danmark 14,4 pct. De danske feriehuse har dermed en stærk position i Tyskland. Nærmeste konkurrent er den tyske delstat Mecklenburg-Vorpommern. Feriehuse Camping (alle former) Destination Pct. Destination Pct. 1 Danmark 14,4 1 Italien 11,0 2 Mecklenburg-Vorpommern 9,8 2 Mecklenburg-Vorpommern 9,4 3 Frankrig 9,0 3 Frankrig 8,8 4 Italien 8,6 4 Baltiske Hav, Rügen 8,2 5 Baltiske Hav, Rügen 7,3 5 Schleswig-Holsten 8,1 6 Skandinavien (N, S, FIN) 7,3 6 Holland 7,1 7 Holland 6,7 7 Skandinavien (N, S, FIN) 6,9 8 Spanien 6,1 8 Bayern 5,9 9 Niedersachsen 5,7 9 Spanien 5,3 10 Schleswig-Holsten 5,2 10 Kroatien 5,3 11 Østrig 3,8 11 Niedersachsen 4,7 12 Bayern 3,7 12 Sydfrankrig/kyst/Korsika 4,6 13 Nordsøen/Niedersachsen 3,4 13 Nordlige Italien 4,2 14 Nordfrankrig 3,3 14 Danmark 3,5 15 Sydfrankrig/kyst/Korsika 3,2 15 Østrig 3,3 Basis: alle tyskere, der foretog mindst én ferierejse i 2007 og overnattede hhv. i feriehus eller på camping. De 15 mest populære destinationer. På campingmarkedet ligger Danmark på en 14.-plads over de mest populære campingdestinationer med en markedsandel på 3,5 pct. Italien topper listen og Mecklenburg-Vorpommern er atter på en andenplads. Demografi I Tyskland har der de seneste år været flere vigtige punkter i den demografiske udvikling med betydning for rejsemarkedet i Danmark. For det første stiger gennemsnitsalderen i Tyskland, samtidig med at der fødes færre børn. Dette betyder, at den gennemsnitlige tysker bliver ældre. Pt. er 45 pct. af den tyske befolkning mellem 45 og 75 år. For det andet sker der i denne tid og på sigt en udvikling i de sociale klasser i Tyskland (bedømt på uddannelse, indkomst samt beskæftigelse), da mellemklassen langsomt aftager, mens de øverste og især de nederste, mindre pengestærke klasser tager til. Disse to faktorer spiller en væsentlig rolle i nuværende og fremtidige kundesegmenter for dansk turisme. Udviklingen i retning af en større spredning af tyskere i de sociale klasser betyder nemlig, at den for dansk turisme tidligere meget solide og vigtige mellemklasse vil aftage i de kommende år. Denne gruppe har ellers stået for størstedelen af den danske andel af det tyske marked og har derfor været en vigtig indtægtskilde for dansk turisme. 5
Aldersudviklingen er ligeledes vigtig at følge, da de tyske seniorer som sagt vil tage til i de følgende år. Læs mere om dette og de tyske seniorer i kapitel 9. Derudover bidrager den negative udvikling i den tyske konjunktur til en større usikkerhed blandt de tyske turister med henblik på rejsehensigter for de kommende år. Denne usikkerhed kan dog blive udlignet af den voksende andel tyskere, der tager på ferie hvert år. I kraft af den nævnte udvikling i aldersfordelingen i den tyske befolkning samt et stigende antal alenestående/singles vil tyske rejsegrupper i fremtiden være mindre end i dag, hvor en rejsegruppe gennemsnitligt er på tre deltagere. 7 Næsten halvdelen (46 pct.) af alle rejser foretages af to personer, mens 43 pct. foretages af grupper på tre eller flere. Især antallet af store rejsegrupper er på tilbagegang. Specielt det faldende antal familier med børn vil fremover have en indvirkning på rejsegruppernes størrelse. I 2007 havde 20 pct. af alle ferierejser deltagelse af børn i alderen 0-13 år. Lægger man de unge fra 14-17 år til dette tal, var procentdelen på 29. Disse tal må forventes at falde. Nedenstående tabel viser fordelingen af tyske rejsende på tre definerede feriesegmenter: unge uden børn, børnefamilier og voksne uden hjemmeboende børn. Som det fremgår af tallene er børnefamilierne overrepræsenteret i Danmark, da 29,6 pct. af de besøgende i 2007 var børnefamilier, mens de tyske børnefamilier samlet set kun udgjorde en andel på 20,4 pct. af alle tyske rejsende. I de øvrige grupper er der for Danmarks vedkommende stadig uudnyttet potentiale. 17-39 år uden børn på rejsen eller i hjemmet Børnefamilier, store og små børn, rejste med børn Tyskland alle Destination rejsende 2007 Danmark mio. % mio. % 8,31 17,1 0,11 11,4 9,89 20,4 0,30 29,6 40+ uden børn på rejsen eller i 29,93 61,8 0,55 54,4 hjemmet Kilde: RA08. Tyske rejsende i 2007 fordelt på tre definerede feriesegmenter. Overskydende procenter skyldes, at enkelte rejsende ikke passede ind i segmenterne. Vær opmærksom på, at feriesegmenterne er baseret på antal rejsende og ikke på overnatninger, hvorfor procentfordelingen kan være forskellig fra andre tal for ovennævnte feriesegmenter. Antallet af rejsende i børnefamilier må dog forventes at være større, da undersøgelsen kun omfatter respondenter fra 14 år og op. Transportform Bilen (inkl. campingvogn, minibus og autocamper) fortsætter med at være de tyske turisters foretrukne transportmiddel. 47,1 pct. af alle rejser blev i 2007 foretaget i bil, hvilket er en lille vækst i forhold til året før. Derimod er flyrejser faldet en smule, men 7 Tyske rejsegrupper i Danmark er dog på 3,9 personer i gennemsnit. RA08 6
er med 36,4 pct. stadig et populært transportmiddel. Bus og tog har i lang tid haft en stabil andel på hhv. 9 og 5 pct. Alle rejser Destination Danmark % % Transportmiddel Bil (inkl. campingvogn, minibus) 47,1 91,4 Bil 44 87 Bil med campingvogn 1,4 2,8 Camper, minibus 1,7 1,6 Tog 4,9 2,4 Bus 9,3 0,9 Fly 36,4 1,3 Skib 1,6 2,2 Andet 0,6 1,7 Kilde:RA08 Respondenter adspurgt om det vigtigste/primære transportmiddel under deres ferie i 2007. Fordelingen af transportmiddel afhænger imidlertid stærkt af rejsens destination. Således er bilen meget mere populær på rejser til Danmark. Hele 91,4 pct. af tyske turisters rejser til Danmark foregik i 2007 i bil. Dermed har Danmark den højeste andel af bilrejsende turister i forhold til øvrige destinationer. 8 Overnatningsform Set over alle tyske ferierejser i 2007 forblev hotellet med 45,6 pct. den mest populære overnatningsform efterfulgt af feriehuse og -lejligheder (23,7 pct.), camping (alle former 5,5 pct.) og pension (5,1 pct.). Ser man på tyske turisters foretrukne overnatningsformer under deres ferie i Danmark, er feriehuse og -lejligheder med hele 67,2 pct. klart tyskernes første valg. Camping kommer ind på en fjern andenplads med 12,3 pct. og efterfølges af 4,9 pct. for hotel. 8 ADAC 7
Overnatningsform på rejser 2007 80 70 67,2 60 50 40 30 23,7 45,6 Alle rejser i pct. DK rejser i pct. 20 5,5 12,3 11,7 10 0 Feriehus/-lejlighed Camping (alle former) Familie/venner 7 Hotel 4,9 1,7 3,3 Andet 5,1 Pension 2,5 2,6 Privat værelse 2,4 Kilde: RA08. Baseret på alle tyske rejser 2007. Disse tal kan afvige fra overnatningstal registreret af Danmarks Statistik. Rejsetidspunkt Det samlede antal ferierejser, der i 2007 blev foretaget af tyske turister, foregik primært i og omkring sommermånederne, dvs. maj til september. Ser man derimod på rejserne, der i 2007 gik til Danmark, er rejseintensiteten klart mere begrænset til juli og de to omkringliggende måneder. Tyske turister rejser altså i relativt stor udstrækning udenfor højsæsonen, men dette har endnu ikke sat det store præg på rejserne til Danmark. Start på ferierejse 2007 40,0 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 0,0 Januar Februar Marts April Maj Juni Juli August September Oktober November December Alle ferierejser 2007 Destination Danmark Kilde: RA08. Basis: tyske ferierejser i 2007 i pct. 8
3. Danmarks potentiale 13,4 pct. af den voksne tyske befolkning udtrykker interesse i at holde ferie i Danmark inden for en årrække på tre år. Det svarer til et samlet potentiale på knap 9 mio. personer. De interesserede fordeler sig i to grupper: Dem, som meget sandsynligt vil besøge Danmark, også kaldet det hårde potentiale (2,8 pct. svarende til ca. 1,8 mio. personer) og dem, som overvejer Danmark blandt flere destinationer, også kaldet det bløde potentiale (10,6 pct. svarende til ca. 6,8 mio. personer). Set over en årrække er det hårde potentiale faldet, mens det bløde potentiale har varieret. 16 Andel interesserede i Danmark (pct.) 14 12 10 8 6 10,6 9,5 10,2 10,3 8,3 10,7 10,4 8,9 9,3 10,4 11,4 11,2 10,6 4 2 0 3,6 3,2 2,9 3 2,7 2,6 2 2,1 2,4 3,3 2,9 3 2,8 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Blødt potentiale (overvejer Danmark blandt flere destinationer) Hårdt potentiale (forventer næsten helt sikkert at besøge Danmark inden for tre år) Udviklingen i det samlede potentiale fra 2001-2003 til 2008-2010 indenfor forskellige aldersgrupper ses nedenfor. Segmentet familie med små børn stagnerer, mens familier med lidt ældre børn (6-13 år) viser større potentiale for de næste tre år, end de har gjort tidligere. Derimod viser de ældre turister større interesse for Danmark. Især blandt 60+gruppen har denne udvikling været mærkbar. Blandt de ugifte 40-60årige har der dog også været en stor vækst i potentiale. Det er dog fortsat familierne, Danmark har bedst fat i. 9
Danmarks samlede potentiale 2001 og 2008 20 18 16 14 13,3 12 10 8 6 4 2 0 Samlet 17,9 15,6 16,5 14,1 13,4 13,4 Ung, ugift Ung, gift, ingen børn Familie, børn under 6 år 17,6 17,6 16,4 14,8 13,4 14,6 13,3 8,8 Familie, børn 6-13 år 40-60, gift 40-60, ugift 60+, gift 9,1 9,6 6,1 60+, ugift Potentiale 2001-2003 i pct. Potentiale 2008-2010 i pct. Kilde: RA08. Andel i pct. af hvert enkelt segment. Udviklingen i potentialet for Danmark følger udviklingen i de tyske sociale klasser, eftersom middelklassen viser mindre interesse i takt med, at den aftager i størrelse. Derimod virker både de indkomstsvage og især de indkomststærke grupper mere interesserede i at holde ferie i Danmark end tidligere. Væksten i den samlede interesse for Danmark har i de to grupper været på hhv. 5 og 4 pct., mens mellemklassen er gået tilbage med 8 pct. Trods denne udvikling, forbliver potentialet i mellemklassen klart det største, efterfulgt af de højere klasser. 10
Denmark Total interesse Tyskland total Rejser næsten helt sikkert til DK i løbet Danmark af de næste tre år mio. % mio. % mio. % Øverste to klasser Klasse 1 og 2 15,54 24,0 0,56 31,3 2,69 31,1 Mellemklassen Klasse 3-5 34,89 53,8 1,08 60,1 4,67 54,1 Nederste to klasser Klasse 6 og 7 14,38 22,2 0,15 8,6 1,28 14,8 Alder 14-29 13,59 21,0 0,45 25,3 1,98 23,0 30-39 10,12 15,6 0,35 19,4 1,64 19,0 40-59 21,59 33,3 0,71 39,6 3,20 37,1 60+ 19,52 30,1 0,28 15,6 1,81 20,9 Kilde: RA08. Baseret på alle tyskere. Procentandel viser fordelingen af interesse for Danmark på hhv. social klasse og aldersklasse. Det hårde potentiale for Danmark udgør i alt 1,8 mio. tyskere, hvoraf hele 60 pct. eller over en million hører til i mellemklassen. Den voksende interesse blandt de bedst tjenende tyske turister gør det muligt at tiltrække flere tyskere med et højere døgnforbrug. Aldersmæssigt viser denne tabel også, at det største hårde potentiale er at finde i gruppen af tyske turister over 40 år, og det er netop 40+ og 60+ grupperne, der i de kommende år vil være af stor interesse for dansk turisme. Når man taler om Tyskland og det tyske marked, benytter man ofte de såkaldte Nielsen-områder med henblik på at opdele landet i markeder. Der findes syv af disse Nielsen-områder og de består hver for sig af et enkelt eller flere forbundslande. Landet opdeles dermed ikke blot efter geografi men efter flere andre kriterier såsom markedsforhold, købekraft og konsum. Grundet den geografiske nærhed findes Danmarks største potentiale i Nordtyskland/Nielsen I-området. 9 Nielsen II/Ruhr-området i det vestlige Tyskland har haft et voksende potentiale de senere år, og der ser ud til at åbne sig et nyt marked for dansk turisme her. Væksten i Nielsen I og II medfører vækst i det samlede potentiale på trods af stagnerende/faldende potentiale i andre dele af Tyskland. 9 Nielsen I omfatter det nordlige og nordvestlige Tyskland (Hamburg, Bremen, Schleswig Holstein og Niedersachsen), mens Nielsen II udgøres af Nord-Rhein Westfalen. Nielsen V består af Berlin, Nielsen VI udgøres af Mecklenburg-Vorpommern og Brandenburg (Nord/Østtyskland). 11
Potentiale på Nielsen-områder (mio. personer) 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 8,63 7,6 Potentiale hele Tyskland 2,4 3,02 1,5 1,95 0,4 0,34 1,1 0,95 3,7 3,66 Nielsen I Nielsen II Nielsen V Nielsen VI Øvrige Nielsenområder Samlet DK-potentiale 2004-2007 i mio. Samlet DK-potentiale 2008-2010 i mio. kilde: RA08. Potentiale fordelt på Nielsen-områder. 12
4. Krav og forventninger til ferien Rejsemotivation Turisters beslutning for at besøge en bestemt destination er præget af forholdet mellem turistens egne, indre motiver (push faktor) samt af destinationens egenskaber (pull faktor). Tyske turisters krav og behov til destinationen samt deres feriemotiver vil her blive gennemgået. Overordnet set er det yderst vigtigt for tyske rejsende, at ferien giver dem mulighed for at slappe af, være fri og kunne glemme hverdagens trummerum. Gerne i selskab med de mennesker, der står dem nær. Destinationen skal byde på flotte omgivelser og et fornuftigt prisleje. De tyske turister, der var på ferie i Danmark i 2007, adskilte sig på visse punkter lidt fra de øvrige tyske rejsende. Eksempelvis lagde de besøgende i Danmark mere vægt på at hygge og more sig sammen med venner, partner, familie og børn, samt at destinationen ikke var overrendt og at overnatningsmulighederne passede til deres ønsker. Dette sætter nogle krav til Danmark, der på visse punkter adskiller sig fra andre destinationer: Det er utroligt vigtigt for de tyske turister i Danmark, at rejsemålet ikke er overrendt, at der er smuk og uberørt natur samt ordentlige overnatningsmuligheder/former. Rejsemålet må gerne være indenfor kort afstand af hjemmet og de tyske turister kan lide at blive mødt af godt værtskab på destinationen. Alle tyske rejsende i 2007 Rejsende til Danmark 2007 % % I forhold til alle tyske rejsende Meget vigtigt for destinationen under den primære ferierejse i 2007 Ikke overrendt 25 52 210 Kort rejsetid/-distance 16 27 170 Intakt miljø 20 33 169 Uspoleret natur 22 35 157 Acceptabel politisk og social situation i dest. 23 32 141 Smukt landskab 51 63 124 Passende overnatningsmuligheder for mig 43 52 121 Personlig sikkerhed 31 37 120 Gode muligheder for at shoppe 16 19 117 Gode faciliteter for sport 9 11 116 Gæstfri befolkning 38 43 112 Gode muligheder/faciliteter for at svømme 36 37 104 Godt forhold mellem pris og ydelse 58 57 99 Lave priser 31 28 91 Solrigt og varmt vejr 51 33 65 Tiltalende lokal gastronomi 29 18 61 Tiltalende sted/arkitektur 16 9 58 Kulturelle seværdigheder og events 22 12 56 God service 27 13 48 Bredt underholdningstilbud 14 5 35 Kilde: RA08. Spørgsmål: Hvad var meget vigtigt ved destinationen for ferien i 2007? (Mulighed for flere svar). 13
Et af de vigtigste feriemotiver for de potentielle tyske turister i Danmark er muligheden for at slappe af, tanke op og få hverdagens stress på afstand. Mange gør dette ved at slappe helt af og lave ingenting på ferien, mens andre igen benytter sig af ferien til at dyrke lidt sport og generelt være aktiv samt til at lære noget nyt at kende. Muligheden for at være sammen med og lege med sine børn er også et meget vigtigt motiv for de mulige tyske gæster i Danmark. Ligeledes er det vigtigt for de fleste af dem at få tilbragt gode stunder med deres partner, familie og/eller venner. Bl.a. sol, varme og nye oplevelser er væsentlige årsager til valg af andre destinationer end Danmark. Forventer rejse til DK i Alle tyskere løbet af de næste tre år % % I forhold til alle tyskere Specielt vigtigt Sport 7,5 13,6 181 Eventyr, risikere noget, lave noget ekstraordinært 7,7 11,4 148 Blid sport eller spil/fitness 9,8 14,1 144 Lege med børnene, tilbringe tid med dem 19,7 28,2 143 Flirt, romantik, sex/erotisk oplevelse 10,2 13,8 135 Sjov, underholdning, more mig 43,1 53,8 125 Tilbringe tid med folk, der står mig nær (partner, familie, børn, venner) 47,2 58,9 125 Slappe af, ikke lave noget, dovne 34,4 41,9 122 Lære andre lande at kende, se verden 24,6 28,4 115 Afslapning, ingen stress, intet pres 62,0 70,9 114 Frihed, fritid 56,8 63,3 111 Komme til kræfter 59,6 64,0 107 Slippe væk fra forurening 25,6 27,4 107 Gøre noget for mit helbred 26,0 27,8 107 Lave noget kulturelt/lærerigt 15,8 16,3 103 Dele oplevelser, lave noget med flinke mennesker 31,2 31,8 102 Komme væk fra den daglige rutine 58,9 59,8 102 Sundt klima 43,9 44,5 101 Få helt nye indtryk, opleve noget helt anderledes 31,6 31,9 101 Møde de lokale 16,2 16,2 100 Gøre noget for mit udseende, blive solbrun 20,0 19,7 99 Forkæle mig selv 32,7 31,9 98 Nyde naturen (smukt landskab, ren luft, rent vand) 40,1 38,6 96 Sol, varme, godt vejr 50,7 47,4 93 Blive underholdt 17,9 16,4 92 Rejse rundt, være på farten 27,4 25,1 92 Nye oplevelser, afledning fra hverdagen, lave en masse forskelligt 29,5 26,8 91 Møde nye mennesker 23,3 20,3 87 Genbesøge et område, genoplive minder 20,5 16,0 78 Basis: alle tyskere adspurgt om særligt vigtige motiver for deres ferie i de kommende tre år. (Mulighed for flere svar). 14
5. Beslutningsproces Et vigtigt led i markedsføringen er at kende turisternes beslutningsproces. Det følgende er baseret på tyskernes overvejelser og planer for ferien i 2008, sådan som de så ud i januar samme år. Hele 65 pct. af den tyske befolkning havde på dette tidspunkt allerede gjort sig tanker om deres ferie i 2008 og/eller planlagt dele af den. Heraf havde 39 pct. i januar besluttet sig for et rejsemål og arrangeret hele ferien eller dele heraf, mens de resterende 26 pct. formentlig/helt sikkert ville af sted, uden dog at have fastlagt destinationen endnu. Derudover har det vist sig, at ca. 15 pct. af den tyske befolkning allerede i oktober 2007 havde planlagt store dele af deres ferie for det kommende år. 10 Yderligere undersøgelser har slået fast, at danmarksturisterne i gennemsnit booker deres ferie meget tidligere end andre tyske turister. Hele 29,9 pct. har således booket hele eller dele af deres ferie mere end seks måneder forud for deres ferie. Det er dobbelt så mange som gennemsnittet for Tyskland. 17,6 pct. har booket fem til seks måneder forud for ferien, mens 19,7 pct. gør det tre til fire måneder før afrejsetidspunktet. De resterende 32,7 pct. booker kort før ferien, dvs. lige inden eller op til to måneder før. 11 Grundet det meget tidlige beslutningstidspunkt blandt danmarksrejsende er det vigtigt at sætte tidligt ind med markedsføringsaktiviteter på det tyske marked. total Destination er fastlagt og alt/dele af rejsen er planlagt Ferieplaner i januar for 2008 Rejser sikkert/sandsynligvis, destination endnu ikke fastlagt mio. % mio. % mio. % 100% 39% 26% Projektion (mio.) 64,82 25,26 17,00 Alder 14-29 13,59 21,0 4,93 19,5 4,12 24,3 30-39 10,12 15,6 3,81 15,1 2,98 17,5 40-59 21,59 33,3 9,04 35,8 5,76 33,9 60+ 19,52 30,1 7,48 29,6 4,14 24,4 Rejseintensitet 48,47 74,8 22,88 90,6 14,69 86,4 Rejseregelmæsighed Regelmæssigt rejsende 37,79 58,3 19,58 77,5 12,15 71,4 Lejlighedsvis rejsende 18,27 28,2 4,79 19,0 4,05 23,8 Sjældent rejsende 8,76 13,5 0,89 3,5 0,80 4,7 Kilde RA08: Spørgsmål: Hvis De tænker på dette år: Vil De tage på ferie i 2008? Hvilket af disse udsagn passer på Dem? (kun ét svar). 10 RA08, Reiseentscheidung. 11 GfK Travelscope, 2008 15
Aldersmæssigt planlægger især de lidt ældre (40+ og 60+) turister deres ferie i god tid, mens de yngre er mere fleksible i deres ferieplanlægning og gerne booker senere på året. Samtidig er den årlige ferie utrolig vigtig for gruppen af de regelmæssigt rejsende, hvorfor store dele af deres ferie for det meste er planlagt lang tid før afrejsen. I planlægningsprocessen beslutter tyske turister, der har planer om en ferie i 2008, sig især tidligt for delaspekter, der har med destination og overnatningsform at gøre. Generelt beslutter de sig dog først for et bestemt land, hvorfor det er vigtigt at Danmark får en stærk position i tyske turisters bevidsthed. Rejseplanlægning 2008 Ferien helt eller delvist planlagt for 2008 Jeg har allerede besluttet mig for Jeg beslutter mig først for % % aspekter ang. destination (land, region, bestemt sted, overnatningsform) 67,7 39,3 en ferieform (f.eks. familieferie, naturferie, aktiv ferie) 57,7 25,1 et ferielandskab (f.eks. bjerge, kyst eller søer) 42,3 10,6 en bestemt transportform 42,0 4,4 en bestemt turoperatør 15,1 2,0 ved ikke 13,2 14,3 intet svar 1,5 4,3 Kilde RA08. Spørgsmål: De har netop sagt, at De har mere eller mindre konkrete ferieplaner for 2008. Hvilke af de følgende udsagn passer på Dem? (flere svar muligt) Og hvilken af disse beslutninger tog de først? (kun ét svar). Tallene tyder på, at tyskernes rejseplanlægning er en integreret proces, hvor man ganske vist først udvælger destination og aspekter heraf, men samtidig også overvejer, hvilken type ferie man ønsker sig, hvilke omgivelser der appellerer til én, samt hvordan man bedst kan komme derhen. Informationskilderne og brugen heraf forud for tyskernes ferierejse er i lighed med bookingtidspunkterne under indflydelse af den pågældende persons alder. Følgende tabel illustrerer dette, hvor det er tydeligt, at internettet ikke bruges nær så flittigt af tyskere over 45 år, som det er tilfældet med de yngre. De ældre benytter sig derimod i højere grad end de yngre af personlig erfaring og information fra turoperatører. Populært blandt tyskere i alle aldre er personlige anbefalinger fra venner og familie, rejsebureauer, personlig erfaring samt forskellige former for brochurer. 16
Informationssøgning forud for ferien 2007 Alle tyskere over 14 år Alle tyskere i alderen 14 til 44 år Alle tyskere over 45 år % % % Personlige anbefalinger 52,4 56,3 48,8 Information fra rejsebureau 39,3 37,9 40,5 Personlig erfaring 36,0 31,8 39,8 Internet 32,3 43,2 22,4 Brochurer fra turoperatør 22,6 22,0 23,1 Lokale og nationale brochurer 14,3 13,1 15,4 Rejseguide (bog) 12,5 11,3 13,6 Information direkte fra turoperatør 10,1 8,0 12,0 Brochurer fra individuelt overnatningssted 9,3 8,9 9,7 Regionale brochurer 7,8 6,9 8,8 Kilde: RA08. Sorteret efter alle tyskere over 14 år. Alle tyskere med mindst én rejse i 2007. 17
6. Rejseorganisation Set over en længere årrække er den generelle udvikling i organisationen af tyskernes ferierejse gået i retning af, at færre tyskere individuelt planlægger og bestiller deres ferie, mens flere går til rejsebureauet og køber en planlagt rejse. Specielt muligheden for at flyve langt til en lav pris har gjort, at et stigende antal tyske turister benytter rejsebureauet, når de skal arrangere ferien. Tyskernes tendens til at foretrække personlig kontakt i forbindelse med booking af rejser ser ud til at fortsætte de kommende år. Tyske turisters organisation af rejsen til Danmark foretages imidlertid mærkbart anderledes. Her har den ovennævnte udvikling ikke fundet sted, eftersom overnatningen bestilles separat i over halvdelen af alle rejser til Danmark. Årsagen til dette kan findes i den store andel feriehusgæster. Det er derfor meget vigtigt, at tyskerne har gode muligheder for at booke feriehus eller andre overnatningsformer hver for sig (og gerne online, se kapitel 7). Pakkerejse 11,8 46,4 Billet separat 9,2 12,1 Overnatning separat 29 59,4 Andre komponenter separat 5,5 9,9 Intet reserveret forud 15,6 22,6 0 10 20 30 40 50 60 70 Alle tyske ferierejser 2007 (+5 dage) i pct. Alle tyske DK-rejser 2007 (+5 dage) i pct. Kilde: RA08. Basis: alle ferierejser i 2007. 18
7. Internet Antallet af tyskere, der har en internetforbindelse og bruger den i forbindelse med rejseplanlægning, er steget støt de seneste år. I januar 2008 havde 62 pct. af alle tyskere over 14 år adgang til internettet. Dette svarer til 40,1 mio. mennesker. Specielt de yngre, men også de fleste op til 59 år er online. 52,5 pct. af den tyske befolkning (34 mio. pers.) bruger jævnligt internettet, dvs. på daglig eller ugentlig basis. 45 pct. af den tyske befolkning har brugt internettet til informationssøgning forud for en ferie, hvorimod antallet af tyskere, der har benyttet sig af internettet til booking ligger noget lavere med kun 23,5 pct. Internetbrug, informationssøgning og booking Tyskland total Hårdt potentiale Danmark % % Internetadgang (nettoværdi) ja 61,9 78,4 nej 38,1 21,6 Internetbrug dagligt/næsten dagligt 34,5 49,1 en til to gange om ugen 18 17,3 en til to gange om måneden 3,7 5,9 sjældent 4,5 5,7 aldrig 1,1 0,4 intet svar 38,3 21,6 Søgning efter information via internettet ja, det har jeg gjort 45,1 64 ja, det kunne jeg forestille mig at bruge det til 8,9 11,5 nej 43,8 22,2 intet svar 2,2 2,2 Booking via internet ja, det har jeg gjort 23,5 37,8 ja, det kunne jeg forestille mig at bruge det til 15,6 18,8 nej 59,2 41,3 intet svar 1,6 2 Kilde: RA08. Basis: Alle tyskere og hårdt potentiale for DK Fælles for tallene om tyskernes adgang til internettet og om deres brug heraf til informationssøgning og booking er dog, at de har været i en rivende vækst siden 2001. Således er antallet af tyske onlinere fordoblet, antallet af tyskere der søger information og booker via internettet er steget med hhv. 200 og 500 pct. En vækst, som må formodes at fortsætte, specielt hvad angår online booking. Som det fremgår af ovenstående tabel har de tyskere, som har stor interesse for at besøge Danmark i fremtiden, meget mere erfaring i at bruge nettet i forbindelse med ferieplanlægning end deres øvrige landsmænd. Det er dog værd at bemærke, at 19
offline-produkter såsom brochurer, rejsekataloger og avisartikler også har deres berettigelse, da disse giver i højere grad bidrager til tyskernes lyst til at tage på ferie end onlinemarkedsføring. Intet er dog bedre end internettet i den konkrete ferieplanlægning under jagten på et godt tilbud. Online booking: De tyske turister, der i 2007 var i Danmark, benytter internettet anderledes end andre tyske turister. Især søger de informationer om overnatningsmuligheder og booker disse i langt højere grad. Dette kan forklares ved, at tyskere typisk bor i feriehus under deres ophold i Danmark og praktisk talt kan booke hele deres ferie ved at reservere et feriehus online. Grunden til deres lavere brug af internettet til informationer om rejsemål, tilbud og prissammenligning kan muligvis forklares med, at 70,7 pct. af de tyske turister i Danmark i 2007 havde været her før og derfor ikke i så høj grad har brug for informationer om Danmark forud for rejsen. 12 Hvad informerer man sig om? Hvad booker man? 60 50 40 30 20 10 0 54 48 48 41 38 37 35 26 18 17 18 10 10 3 Rejsemål Ferietilbud Overnatningsmuligheder Arrangementer Prissammenligning Booking af all-inclusive rejse Booking af overnatning Rejsende 2007 Rejsende til DK 2007 Kilde: RA08. Internetbrug 2007. 12 Basis: Tyskere, der i 2007 tilbragte hovedferien i Danmark. 20
9. Best Ager Som resultat af udviklingen i den tyske befolknings alder har der i de senere år været øget fokus på de tyske best agere 13 i markedsføringen af Danmark, hvor familierne tidligere fik den største opmærksomhed i kraft af denne gruppes større markedsandel. Imidlertid har væksten i gruppen af ældre tyskere medført, at det nu er nødvendigt at fokusere på denne gruppe i langt højere grad end tidligere. Ikke blot i forhold til markedsføring men også i forhold til produktudvikling og markedsundersøgelser. Med en befolkningsandel på 45 pct. og sikker udsigt til vækst i de kommende år udgør gruppen af 45-75 årige et vigtigt potentiel kundegrundlag for dansk turisme og der bør derfor tages hånd om dette segment mhp. markedsføring i Tyskland og produktudvikling i Danmark. Umiddelbart åbner det voksende antal ældre tyske turister op for flere muligheder for dansk turisme, eftersom de på flere grundlæggende punkter adskiller sig fra familierne: Ældre turister er ikke bundet af skoleferier i så høj grad som familierne og kan derfor bedre rejse udenfor sæsonen/i skuldermånederne. Det ældre segment har typisk flere penge og dermed oftest et relativt højt døgnforbrug i forhold til øvrige segmenter. Bedre muligheder for at rejse kombineret med flere penge gør, at ældre tyskere i gennemsnit rejser lidt mere end yngre tyskere. (I 2007 foretog 14-49årige i gennemsnit 1,2 rejser, mens de 50-75årige foretog 1,4 rejser per person i gennemsnit 14 ). De ovennævnte faktorer betyder, at en vellykket tiltrækning af tyske seniorer kan føre til en udvidelse af sæsonen og en større omsætning for dansk turisme gennem det højere døgnforbrug og det let forhøjede gennemsnitlige antal rejser. Visse faktorer betyder imidlertid, at der nu kræves mere for at kunne tiltrække de ældre tyskere. For det første byder det internationale turismemarked på megen konkurrence om seniorerne og for det andet har nutidens tyske seniorer mange flere Flere ferieformer i én ferie Flere motiver bliver vigtige Velvære/sundhed 12 13 Sjov/underholdning 24 28 Rundrejse 7 14 Forkæle mig selv 26 32 Aktiv ferie 8 15 Tid med venner/familie 26 33 Oplevelsesferie 17 23 Helbred/sundhed 36 37 Sol og strand 16 25 Frihed 35 41 Naturferie 21 30 Komme til kræfter 41 51 0 5 10 15 20 25 30 35 1999 2007 0 10 20 30 40 50 60 2001 2008 13 Best agere defineres typisk som værende voksne fra 50 til 70 år, som rejser på ferie uden hjemmeboende børn. 14 RA08: Senior Travellers Today and Tomorrow, 2008 21
krav til ferien end tidligere, ligesom de har flere feriemotiver. De flere krav skyldes tyske seniorers store rejseerfaring, der ikke har været så markant tidligere. 15 De ældre tyske rejsende booker ferien tidligt på året, hvorfor det ikke blot er nødvendigt med differentierede og spændende ferieformer og oplevelser. Det er også nødvendigt at markedsføre sig overfor dem meget tidligere end overfor yngre segmenter. Se mere herom i kapitel 5, Rejsebeslutning. I kapitel 5 finder du også mere information om best agernes informationssøgning forud for ferien. Undersøgelser har vist, at rejsemønster, feriepræferencer, -motiver osv. er et produkt af tidligere (rejse-)erfaring og livsbetingelser. Derfor vil segmentet best ager ændre sig med tiden, eftersom hver enkelt generation er forskellig fra den næste. 16 Det er derfor nødvendigt løbende at følge denne udvikling blandt de ældre turister for at kunne appellere til dem på den bedst mulige måde i markedsføring og via produktudvikling nu og i fremtiden. 15 Basis: ferieformer: ferierejser blandt 60+, 2007. Feriemotiver: 60+ befolkning. Mulighed for flere svar i begge tabeller. 16 RA08: Senior Travellers Today and Tomorrow, 2008 22