Detailmarkedet for fisk i Danmark efter ni år med fiskekampagnen

Detailmarkedet for fisk i Danmark efter ni år med fiskekampagnen Resultater fra Danmarks Statistik og The Nielsen Company Anne C. Bech Consumer Insight 2015 1

9 år med fiskekampagnen 2 Fortsatte kampagner og samarbejde om at øge forbruget af fisk er helt afgørende for en fremtidig positiv udvikling i forbruget af fisk. I kampagneperioden har der været et øget salg af fisk, men niveauet har ikke kunnet fastholdes på det højere niveau. Der er sket en ændring i forbrugsmønstret mod mere fersk/kølet fisk og mindre fra konserves og frost. Efter otte år var forbruget øget med godt 1500 ton fisk og 800 ton fiskefærdigretter, mens resultatet i dag ni år efter starten er en tilbagegang i forbruget af fisk på 400 ton og fremgang på 400 ton fiskefærdigretter.

Status for år 2014 Status Fortsat markant fremgang for salg af fersk fisk /kølede fiskeprodukter. Både frossen fisk og konserves er gået tilbage. Både kølede og frosne færdigretter er gået tilbage. Det samlede marked for fisk er i svag tilbagegang med 34 millioner kr. i dagligvarekæderne og med 8 millioner for fiskehandlerne. I detailkæderne er der et ændret mønster i afsætningsbilledet: Fremgang: Fersk/kølet fisk ca. + 49 ton Tilbagegang: Konserves ca. - 1154 ton Frossen fisk ca. - 879 ton Fiskefærdigretter ca. - 393 ton Udviklingen i mængderne hos fiskehandlerne vurderes til at være stort set status quo. Prisudviklingen for fisk er højere(1,9%) end for fødevarer generelt, hvor priserne har været stagnerende (0%). Fisk er derfor relativt dyrere. Der er store sæsonforskelle, ligesom der kan være store forskelle mellem udviklingen hos de enkelte fiskehandlere og kæder afhængig af beliggenhed og kundegrupper. 3

Markedsudvikling 2013 til 2014 Fersk og frossen fisk + konserves Samlet værdi 2014: 4,1 milliarder kr. Detailkæderne: 2,9 milliarder (Nielsen) Selvstændige fiskehandlerne: 0,8 milliarder (DS 2013) Fiskeafdelinger mv. 0,4 milliarder (estimeret ) Ændring siden 2013: - 45 millioner kr. (-1,1 %) Detailkæderne: - 34 millioner (Nielsen) Selvstændige fiskehandlerne: - 8 millioner (DS) Fiskeafdelinger mv. - 3 millioner (estimeret) Status volumen 2014: 51.000 ton Detailkæderne: 38.800 ton (Nielsen) Selvstændige fiskehandlerne: 8.600 ton (estimeret - uændret) Fiskeafdelinger mv. 3.500 ton (estimeret - uændret) Ændring siden 2013: - 2000 ton (- 3,7 %) Detailkæderne: - 2000 ton (Nielsen) Selvstændige fiskehandlerne: uændret - samme tal som 2011 Fiskeafdelinger mv. uændret - samme tal som 2011 4

Markedsudvikling 2005 til 2014 Fersk og frossen fisk + konserves Værdi ændring siden 2005: + 1,1 milliarder kr. (+ 34 %) Detailkæderne: 744 millioner (Nielsen) Selvstændige fiskehandlerne: 237 millioner (DS) Fiskeafdelinger mv. 104 millioner (estimeret) Volumen ændring siden 2005: - 400 ton (- 0,8 %) Detailkæderne: - 2400 ton (Nielsen) Selvstændige fiskehandlerne: 1500 ton (estimeret) Fiskeafdelinger mv. 500 ton (estimeret) 5

Fiskefærdigretter: Markedsudvikling 2005 til 2014 Fiskefærdigretter køl og frost i dagligvarehandlen samt delikatesse Detailkæderne: Samlet værdi 2014: 0,22 milliarder kr. (216 millioner kr.) Ændring siden 2013-24 millioner kr. Ændring siden 2005 + 44 millioner kr. (Uden hensyn til Aldi/Lidl i 2005) Fiskefærdigretter køl og frost i dagligvarehandlen samt delikatesse Detailkæderne: Status volumen 2014: 2735 ton færdigretter samt 100 ton delikatesse Ændring siden 2013-315 ton færdigretter samt - 78 ton i delikatesse Ændring siden 2005 + 540 ton (Uden hensyn til Aldi/Lidl/delikatesse i 2005) Der indgår andet end fisk i færdigretter og delikatesse produkter. Samlet set er det ikke de store mængder. Delikatessedelen udgør ca. 6 %. Tendens med tilbagegang for færdigretter fra 2012 fortsætter. 6

2005-2014: Procentvise ændringer 7 Dagligvarekæder I perioden 2005 til 2014 har der været stigende omsætninger på i alt 34% med årlige ændringer på henholdsvis 5,2%, 7,9%, 7,5%, 4,7%, 0,5%, - 0,5%, 5,9%, 1,6% og -1,2% over de ni år. De omsatte mængder er lavere end i 2005, samlet set -5,8% (-2,1%, +1,1%,+1,4%, +2,8%, +0,9%, -4,2%, -1,7%, + 1,1% og -4,9%). De mængdemæssige ændringer skyldes blandt andet prisstigningerne, og at der nu omsættes langt mere fersk (kølet) fisk, der typisk har en højere pris per kg end konserves og frostvarer. Fiskehandlere I perioden 2005 til 2014 har der været stigende omsætning hos fiskehandlerne i alt +39,8%. De årlige stigninger har været på 12,9%, 10,5%, 2,2%, 3,0%, 4,5%, 4,5% og 2,2%, -3,6% og -1,0 i 2014. Omsætningen hos fiskehandlerne er steget mere end nettoprisindekset for fisk (i alt 35,9%). Det tyder på, at der er en øget afsætning af fisk (målt i volumen) via fiskehandlerne vurderet til i alt + 20,8% (10% i 2006 og i alt 10% i årene 2010 & 2011). Priser Tal fra Danmarks Statistik viser stigende nettopriser for fisk i alt 35,9%. De årlige prisstigninger for fisk har været på 8,8%, 6,4%, 2,2%, 4,5%, 1,0%, 0,7%, 3,5%, 2,4% og 1,9% for de ni år. Prisen for fisk er i perioden 2005 2014 steget mere end prisen for fødevarer, der kun har været på i alt 23,4% med årlige prisstigninger på henholdsvis 2,3%, 4,4%, 3,9 %, 3,4%, 0,1%, 2,6%, 2,6%, 2,4% og 0%. Set over hele kampagneperioden er prisstigningerne for fisk nu igen end for fødevarer generelt.

1000 ton/år Milliarder kr./år Salg i dagligvarehandlen 2005-2014 Fiskekonserves, fersk og frossen fisk Udvikling fra 2013 til 2014 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 2,6 2,7 2,7 2,7 2,9 2,9 2,9 2,3 2,1 2,0 41,3 42,5 42,8 41,0 40,3 40,8 37,7 36,9 37,3 38,8 3 2,5 2 1,5 1 Mængder 1000 ton Værdi milliarder kr. incl.hd Værdi milliarder kr. excl.hd Værdi: - 1,1 % Mængder: - 4,9 % 10,0 0,5 0,0 2005 06 07 08 09 10 11 12 13 14 0 Værdien er stagnerende og mængderne er i tilbagegang. Ekskl. Aldi og Lidl Inkl. Aldi og Lidl Værdimæssigt har der været en mindre tilbagegang på 34 millioner kroner svarende til - 1,1%. Mængdemæssigt er markedet i dagligvarehandlen igen vigende med et minus på 1984 ton fra 2013 til 2014 svarende til -4,9%. 8 Ref.nr. 776, juni 2015. Kilde: Nielsen Dagligvare Indeks incl Hard discount, scanning data Helår 2005-2014. Udvikling i værdi og volumen i varegrupperne Fiskekonserves, Friske fiskeprodukter og Frosne fiskeprodukter ekskl. Fiskefærdigretter og delikatesse. (Copyright The Nielsen Company.)

FISK - udvikling i omsætningen i Dagligvarehandlen i Danmark 2005 2014 Omsætning i detailkæderne - værdi Milliarder kr. 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 2,9 2,9 2,9 2,6 2,7 2,7 2,7 2,3 2,0 2,1 1,1 1,1 1,1 1,1 1,2 1,2 1,1 0,8 0,9 0,9 0,8 0,9 1,0 1,0 1,1 1,2 1,2 0,5 0,6 0,7 0,7 0,5 0,6 0,7 0,7 0,7 0,6 0,6 0,6 0,5 Fiskekonserves Frossen FISK inkl. skaldyr og rejer FERSK FISK Samlet 0,0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Ekskl. Aldi og Lidl Inkl. Aldi og Lidl Værdimæssigt er der en fremgang for fersk og kølede fiskeprodukter på 73 millioner kr., mens der er tilbagegang for konserves på 66 millioner og for frosne fiskeprodukter på 42 millioner kr. Samlet er markedet veget med 34 millioner kroner og er på 2,9 milliarder kr. i 2014. 9 Ref.nr. 776, juni 2015. Kilde: Nielsen Dagligvare Indeks incl Hard discount, scanning data Helår 2005-2014. Udvikling i værdi og volumen i varegrupperne Fiskekonserves, Friske fiskeprodukter og Frosne fiskeprodukter ekskl. Fiskefærdigretter og delikatesse. (Copyright The Nielsen Company.)

1000 ton FISK - udvikling i tonnager i Dagligvarehandlen i Danmark 2005-2014 Omsætning i detailkæderne - volumen 50,0 45,0 40,0 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 0,0 37,7 36,9 37,3 41,3 42,5 42,8 41,0 40,3 40,8 23,3 23,1 23,0 25,3 25,6 25,8 24,7 24,0 23,7 22,5 8,7 8,1 8,4 9,6 9,8 9,6 7,9 5,7 5,7 5,9 6,4 7,0 7,4 8,4 38,8 8,6 9,7 9,8 7,7 7,4 6,5 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Fiskekonserves Frossen FISK inkl. skaldyr og rejer FERSK FISK Samlet Ekskl. Aldi og Lidl Inkl. Aldi og Lidl Mængdemæssigt er der er vækst på 49 ton fersk fisk og en tilbagegang på - 1154 ton konserves og på - 879 ton frossen fisk. Samlet er markedet igen i tilbagegang efter et enkelt år med fremgang. Det er en tilbagegang på 2000 ton fra 40.800 ton i 2013 til 38.800 ton i 2014. 10 Ref.nr. 776, juni 2015. Kilde: Nielsen Dagligvare Indeks incl Hard discount, scanning data Helår 2005-2014. Udvikling i værdi og volumen i varegrupperne Fiskekonserves, Friske fiskeprodukter og Frosne fiskeprodukter ekskl. Fiskefærdigretter og delikatesse. (Copyright The Nielsen Company.)

Markedet for fiskefærdigretter i Dagligvarehandlen i Danmark 2005 2014 Ekskl. Aldi og Lidl Inkl. Aldi og Lidl Værdimæssigt er markedet faldet med 25 millioner fra 0,240 til 0,216 milliarder kr. fra 2013 til 2014. Der er tilbagegang for færdigretter på både køl og frost, henholdsvis 11 og 12 millioner, mens der er en tilbagegang på 2 millioner kr. for delikatessedelen. 11 Ref.nr. 777, juni 2015. Kilde: Nielsen Dagligvare Indeks incl Hard discount, scanning data Helår 2005-2014. Udvikling i værdi og volumen i varegrupperne Fiskefærdigretter og Fisk delikatesse. (Copyright The Nielsen Company.)

Fiskefærdigretter tonnager i Dagligvarehandlen i Danmark 2005 2014 Ekskl. Aldi og Lidl Inkl. Aldi og Lidl samt delikatesse Fra 2013 til 2014 er markedet mængdemæssigt faldet med 393 ton for færdigretter på køl og frost, samt delikatesse fra 3232 ton til 2839 ton. Færdigretter på køl og frost er hver gået tilbage med 95 ton og 220 ton, mens produkter fra delikatesse er gået tilbage med 78 ton. For fiskeretter er der samlet set tale om beskedne mængder sammenlignet med øvrige kategorier. Samtidig er det retter, hvor der typisk indgår andet end fisk grønsager, dej o.l.. Fiskeretter indgår derfor ikke i de samlede opgørelser. 12 Ref.nr. 777, juni 2015. Kilde: Nielsen Dagligvare Indeks incl Hard discount, scanning data Helår 2005-2014. Udvikling i værdi og volumen i varegrupperne Fiskefærdigretter og Fisk delikatesse. (Copyright The Nielsen Company.)

Omsætning per år mill. kr. Omsætning hos fiskehandlere 2013 og 2014 1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 686 656 671 590 590 Samlet omsætning 666 736 753 773 810 861 846 833 844 825 2001 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 Inkl. moms - månedlig Inkl. moms - kvartalsvis Med baggrund i tallene fra Danmarks Statistik blev der i 2014 for året 2013 rapporteret en beskeden omsætningsfremgang hos fiskehandlerne på 0,3% svarende til 2 millioner kr. baseret på fiskehandlernes momsopgørelser. DS har efterfølgende nedjusteret tallet, så det snarere typer på en svag tilbagegang allerede i 2013 og ligeledes en svag tilbagegang for 2014 henholdsvis på -29 millioner kr. og 8 millioner kroner i procent 3,3% og -0,9% for seneste år. Siden kampagens begyndelse i 2005 er der sket en omsætningsstigning hos fiskehandlerne fra 590 millioner i 2005 til 825 millioner i 2014. Det er en fremgang på i alt 235 millioner kr. Mængdemæssigt anslås fremgangen til 10% i 2006 og ligeledes 10% tilsammen for årene 2010 og 2011, i alt 20,8% - uændrede mængder i 2014. 13 Kilde: Statistikbanken, Danmarks Statistik, nu ændret til kvartalsvise opgørelser.

Prisindeks (2000=100) Nettoprisindeks for fisk i forhold til fødevarer Gennemsnit for året 150 140 Fisk Fødevarer 130 120 110 100 2000 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 I 2014 er de gennemsnitlige prisstigninger for fisk væsentlig højere end for fødevarer, henholdsvis 1,9% og -0,002%. Fisk er således blevet relativt dyrere end andre fødevarer i 2014. Forbrugerne har oplevet prisstigninger for fisk i hele kampagneperioden, det er blevet dyrere at spise fisk sammenlignet med andre fødevarer. De gennemsnitlige årlige prisstigninger har i perioden 2005 til 2014 for fisk været henholdsvis 8,8%, 6,4%, 2,2%, 4,5%, 1,0%, 0,7%, 3,5%, 2,4% og 1,9% årligt og for fødevarer 2,3%, 4,4%, 3,9%, 3,4%, 0,1%, 2,6%, 2,6%, 2,4% og -0,002% årligt. 14 Kilde: Statistikbanken, Danmarks Statistik

Omsætningsudvikling hos fiskehandlerne i kampagnens ni år I kampagne perioden har fiskehandlerne samlet set haft en omsætningsfremgang fra 590 millioner kroner årligt (2005) til 825 millioner kroner årligt (2014). Set over kampagneperioden år 2006-2014 er den samlede omsætning steget med 39,8%, for de enkelte år henholdsvis +12,9%, +10,5%, 2,2%, +3,0%, 4,5%, 4,3%, 2,2%, - 3,3 og -1,1 i 2014. I samme periode har prisstigningerne for fisk været i alt 35,9% (8,8%, 6,4%, 2,2%, 4,5%, 1,0%, 0,7%, 3,5%, 2,4% og 1,9%). Antallet af fiskehandlere er fra 2005 til 2008 faldet med 24 fra 289 til 265, i 2009 er antallet stabilt med i gennemsnit 266. Der foreligger ikke opdaterede tal. I 2011 er der registreret 421 detail- og fiske- og vildtforretninger, samt fiskeafdelinger, der modtager kontrolbesøg fra Fødevarestyrelsen. En optælling for 2012 viser 438 enheder heraf 83 fiskebiler/-vogne. Der er stor usikkerhed omkring de omsatte mængder hos fiskehandlerne. Der er gennemført en måling i 2006 omfattende både 2005 og 2006. Volumen blev i foråret 2006 estimeret til 9.600 ton med vækst på 17% i forhold til foregående år. På den baggrund vurderes det at væksten har været 10% for 2006. I 2010 og 2011 tilsammen vurderes det, at der har været en tilsvarende vækst baseret på forskellen mellem den øgede omsætning og de lave prisstigninger for fisk. I de mellemliggende år er vurderingen at mængderne har været stabile. 15

Effekten af kampagnen fisk 2 gange om ugen 16 Kampagnen har kommunikeret Prøv med fisk i dine hverdagsretter helt uden opskrift. Medievalg: Outdoor, radio og internet. Kampagnen har tidligere omfattet tv-kampagner, kogebøger, hjemmeside, konkurrencer og nyhedsbreve kombineret med logo på produkter i detailkædernes tilbudsaviser mm. Der sket en øget afsætning af fisk henover kampagneperioden fra 2006 til 2014: Værdien af markedet for fisk er siden 2005 øget med 1,1 milliarder kr. til 4,1 milliarder kr. i 2014. Udviklingen i markedsvolumen er en stigning for fersk fisk og et fald for frossen fisk og konserves - samlet set over hele perioden en mindre tilbagegang på 400 ton til 51.000 ton i 2014. Effekten af kampagnen er større, da markedet formentlig havde været i betydelig tilbagegang uden kampagnen. Der er sket en forbrugsændring mod mere fersk fisk og mindre frossen fisk og konserves. Den største effekt af kampagnen ses på fersk fisk i detailkæderne og hos fiskehandlerne. Priserne for fisk er steget mere end andre fødevarer, men denne udvikling er aftagende. Mere fisk på bordet og den fortsatte succes for kampagnen 2 gange om ugen betyder, at der er brug for fortsat stor opmærksomhed på fisk, synlighed i indkøbssituationen, tilgængelighed af fisk for enhver smag uanset tilberedningsfærdigheder, samt inspiration til variation af måltider og retter med fisk, gerne tilbud på fisk, da det fremmer lysten til at prøve noget nyt. Mere aktiv brug af sociale medier som facebook, kan bidrage til at udbrede interessen for fisk, men samtidig er det nødvendigt med interaktion med brugerne, fx at der svares på spørgsmål o.l. Nyheds- og opmærksomhedsskabende elementer er nødvendige for at fastholde den fortsatte positive udvikling fx en reminder om, hvor nemt det er at spise fisk i hverdagen.

BILAG: DATAGRUNDLAG 17

Beskrivelse af markedsudviklingen Denne status er baseret på statistik fra: Fiskehandlernes indenlandske salg baseret på momsindberetninger. The Nielsen Company: Dagligvare Indeks for fisk værdi og volumen Fødevarestyrelsen opgørelse over antallet af Fiske- og Vildtforretninger, fiskeafdelinger og fiskebiler, der modtager kontrolbesøg. Samlet set giver denne rapport et billede af markedsudviklingen for detailmarkedet i kampagneperioden 2006 2014 sammenlignet med 2005. Da resultaterne er baseret på data fra eksterne kilder, er denne status ikke på alle punkter direkte sammenlignelige med tidligere rapporter. Data fra The Nielsen Company opdateres ikke længere bagud kun fremadrettet. Data fra Danmarks Statistik vedrørende omsætning hos fiskehandlerne er ændret til kvartalsvise opgørelser, hvor det tidligere har været månedlige opgørelser mindre justeringer i den forbindelse. Områder som handel via internettet, fiskeprodukter omsat i butikker som fx Salling og Magasin er dækket af estimat for fiskeafdelinger, mens nærbutikker, kiosker og butikker ved benzinstationer, fisk til kantiner og restauranter (engrossalg) indgår ikke i datagrundlaget. 18

Dataudtræk fra The Nielsen Company A/S Nielsen Dagligvare Indeks omfatter supermarkeder, hypermarkeder, dagligvareforretninger og købmænd, såkaldt hard discount (Aldi og Lidl) er inkluderet fra 2008. Der er udtræk fra tre definerede produktklasser: Fiskekonserves: Fisk, skaldyr, rogn/kaviar og snegle m.m. pakket i konservesdåser, vacumpakning, plasticbøtter eller i glas. Eksempelvis tun, makrel, marinerede sild i glas. Er langtidsholdbare. Frossen Fisk og Skaldyr: Diverse fiskeprodukter der sælges som dybfrost. Fås med/uden panering. Diverse skaldyr-/rejeprodukter samt snegle der sælges som dybfrost. Ferske fiskeprodukter: Produkter hovedsageligt bestående af frisk samt forarbejdet fisk. Under kategorien hører ligeledes saltet/gravad fisk, røget fisk, skaldyr, rogn og kaviar. Endvidere er der medtaget værdi og volumen for Fiskefærdigretter på Køl og Frost, samt Fiskeprodukter fra Delikatesse. Det drejer sig om mindre og mindre veldefinerede kategorier, der består af andet end fisk, og derfor behandles disse kategorier separat. 19