Tracking af SundhedSstyrelsens kampagner for forebyggelse i 2009. Konklusionsrapport

Tracking af SundhedSstyrelsens kampagner for forebyggelse i 2009 2010 Konklusionsrapport

Forord Advice A/S har i 2009 gennemført en resultatmåling af fem af Sundhedsstyrelsens forebyggelseskampagner en såkaldt Tracking. Måling af yderligere to kampagner rapporteres separat (Ryge stop-kampagne og H1N1- informationskampagne). Denne konklusionsrapport sammenfatter resultaterne af de enkelte kampagner og bringer en sammenligning mellem kampagnerne. Du kan læse mere om de enkelte kampagner i fem trackingrapporter: Uge 40 (alkohol) Kun med kondom (sikker sex) En lettere barndom (overvægt blandt børn) Get Moving (fysisk aktivitet blandt børn og unge) Stop influenza (influenzavaccination til ældre og kronikere) Undersøgelsesmetoden, der består af kvantitativ før- og eftermåling samt kvalitativ uddybning (fokusgrupper) er beskrevet sidst i denne konklusionsrapport. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 2

1. Resultater på tværs 2. Hovedkonklusioner fra kampagnerne Uge 40 Kun med kondom En lettere barndom Get Moving Stop influenza 1 3. Udfordringer og potentialer i forebyggelseskampagner 4. Metode Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 3

Overblik over resultater Figuren herunder sammenfatter vigtige måleresultater på tværs af kampagnerne. Den præcise spørgsmålsformulering kan variere fra kampagne til kampagne. Andelen af målgruppen, der har set, svinger fra 46-91%. Uge 40 er set af flest. 84-95% af målgruppen kender kampagnernes hovedbudskab. 30-60% mener, at kampagnerne er relevante for dem selv. Flest ift. influenza. Besøg af kampagnernes websider svinger meget (4-25%) (spørgsmål ikke stillet til influenza) Relativt få mener, at kampagnerne giver ny viden. Mellem 31% og 44% har talt med nogen om kampagnerne og 26-72% har tænkt på egen adfærd. Mellem hver fjerde og hver anden har ændret opfattelse som følge af.!"#$%&%''()*(%+%,-(./(-01$'(#2(,#3.#*&%$( )&&#$ %&#$ *)#$ (*#$ (*#$ "*#$ *,#$ *,#$ %*#$ %!#$ %!#$ O2@5$H7P<17Q.$ R61$!&$ S7$:1N1/1$B./7?@4$ T/<6$3@7?@4$ U12$D@AH76$8BF/7=$ (!#$ (+#$ "&#$!&#$ +&#$ &#$!"#$ -./$012$3.45.6717$ 891:1$4;:6/<5517=$ * >17?1/$9@A1?B<?03.B$ 891:1$4;:6/<5517=$ På Uge 40 er der ikke målt på www-besøg, hvorfor søjlen afbilder kendskab til s Facebook-univers "&#$ '&#$!&#$,'#$!%#$ -./$012C$D171/E$.2$ 3.45.6717$1/$ /1:1A.72$$ +,#$ +&#$!#$!#$ -./$012C$-./$B10F62$ GGG$$ * '(#$ )%#$!"#$ )*#$ -./$012C$D171/E$.2$ 3.45.6717$9./$6HA12$ 7I$AH?17$ ))#$,(#$!,#$ -./$012C$-./$:.62$ 4J/31$K:$7@612$ 0J/:H62$A1?$ 3.45.6717$$!!#$ '%#$ '(#$ ''#$ ')#$ Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 4 '"#$ +"#$,,#$ -./$012C$-./$2.:2$41?$ -./$012C$-./$2J732$5;$ 7@617$@4$3.45.6717$$ 1617$.?LJ/?$0@4$ LF:61$.L$3.45.6717$$ ''#$ +!#$,'#$!!#$ '(#$ -./$012C$-./$J7?/12$ 9@:?7H76M@5L.N1:01$ 0@4$LF:61$.L$ 3.45.6717$

Overblik over resultater: udvikling 2008 til 2009 Kampagnetracking: Vigtige resultater 2009 og 2008 Stop influenza Har set Kender hovedbudskab Har set: Mener, at er relevant Har set: Har besøgt www Har set: Mener, at har givet ny viden Har set: Har lagt mærke til noget særligt ved Har set: Har talt med nogen om Har set: Har tænkt på egen adfærd som følge af Har set: Har ændret holdning/ opfattelse som følge af 2009 46% 84% 60% 37% 11% 38% 48% 33% 2008 16% 17% 25% 36% Ændr. %point 30% 20% 13% 12% Hovedbudskab: At man bør vaccineres, hvis man er over 65 år Uge 40 2009 91% 84% 30% 18% 74% 44% 26% 24% 2008 63% 40% 17% 26% 21% Ændr. %point 28% -22% 27% 0% 3% Hovedbudskab: Stop før fem; Lagt mærke til noget særligt: Mener, at er fængende En lettere barndom 2009 69% 95% 40% 20% 46% 57% 33% 72% 53% 2008 48% 61% 25% 81% 49% Ændr. %point 21% -15% 8% -9% 4% Hovedbudskab: Svarer sandt til, overvægt rammer hvert 5. barn Har tænkt på egen adfærd: Har tænk over egne børns sundhed Brug kondom 2009 79% 95% 48% 4% 19% 45% 31% 55% 44% 2008 Ændr. %point Hovedbudskab: Ved at kondom beskytter mod kønssygdomme Get Moving (børn) 2009 79% 89% 53% 4% 37% 37% 2008 66% 72% 2% 20% 46% Ændr. %point 13% 17% 2% 17% -9% Hovedbudskab: At man skal bevæge sig 60 minutter om dagen Relevant: Synes at drejer sig om dem Talt med nogen: Talt med forældre Holdning/opfattelse: Kampagnen har givet lyst til at være fysisk aktiv Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 5

Overblik over resultater, udvikling 2008 til 2009 Grundlag for sammenligning Fire af de fem kampagner blev også kørt i 2009, så det er muligt at sammenligne væsentlige resultater. Det skal bemærkes, at målgrupperne ikke har været de samme i begge år. Ligeledes kan formuleringen af spørgsmål være tilpasset. Kampagnetracking: Vigtige resultater 2009 og 2008 Forbedring i 2009 Alle kampagner oplever en forbedring ift. 2008 På de målepunkter, hvor det er muligt at sammenligne, har der været en gennemsnitlig stigning på 8%-point på tværs af kampagnerne En lettere barndom har kun en lille gennemsnitlig stigning, hvilket dog skal ses i sammenhæng med, at denne kampagne også i 2008 opnåede flotte resultater. Fald i ny viden Både for Uge 40 og En lettere barndom mener færre personer, at de får ny viden i 2009. Dette behøver ikke at være et problem, da ikke alle kampagner har til formål at give ny viden, men kan fokusere på at påminde eller skabe debat. Stop influenza Uge 40 En lettere barndom Brug kondom Get Moving (børn) Har set Kender hovedbudskab Har set: Mener, at er relevant Har set: Har besøgt www Har set: Mener, at har givet ny viden Har set: Har lagt mærke til noget særligt ved Har sat: Har talt med nogen om Har set: Har tænkt på egen adfærd som følge af Har set: Har ændret holdning/ opfattelse som følge af 2009 46% 84% 60% 37% 11% 38% 36% 33% 2008 16% 17% 25% 36% Ændr. %point 30% 20% 13% 0% Hovedbudskab: At man bør vaccineres, hvis man er over 65 år eller kroniker 2009 91% 84% 30% 18% 74% 44% 26% 24% 2008 63% 40% 17% 26% 21% Ændr. %point 28% -22% 27% 0% 3% Hovedbudskab: Stop før fem; Lagt mærke til noget særligt: Mener, at er fængende 2009 69% 95% 40% 20% 46% 57% 33% 72% 53% 2008 48% 61% 25% 81% 49% Ændr. %point 21% -15% 8% -9% 4% Hovedbudskab: Svarer sandt til, overvægt rammer hvert 5. barn Har tænkt på egen adfærd: Har tænk over egne børns sundhed 2009 79% 95% 48% 4% 19% 45% 31% 55% 44% 2008 Ændr. %point Hovedbudskab: Ved at kondom beskytter mod kønssygdomme 2009 79% 89% 53% 4% 37% 37% 2008 66% 20% Ændr. %point 13% 17% Hovedbudskab: At man skal bevæge sig 60 minutter om dagen Relevant: Synes at drejer sig om dem Talt med nogen: Talt med forældre Holdning/opfattelse: Kampagnen har givet lyst til at være fysisk aktiv Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 6

Ressourceforbrug på tværs af kampagner 2009 Kampagne Samlet budget Kampagne -udvikling (kun 2009) Mediebudget Valgte medier Stop influenza 1.440.000 836.374 603.626 Instore TV: A-apoteket Magasiner: FamilieJournalen, Billedbladet, Søndag, Fagblade: Helse, Rask, Lungenyt, AstmaAllergi Bladet, Ældresagen, Diabetes, Hjertenyt Aviser: JydskeVestkysten, Nordjyske Stiftstidende, Fyens Stiftstidende, Kristeligt Dagblad, Ekstrabladet, B.T Uge 40 5.300.000 2.800.000 2.500.000 TV: TV2-Zulu-Viasat-SBS-DC-MTV-Voice TV Bio, Radio, Mobil Online: Div. ungdomssites, Google Ad Words, Facebook Print: MetroXpress, Urban, 24 Timer, Kig Ind, Her og Nu, Tjeck, Gaffa Outdoor: Abribus og hængeskilte Uddannelseinstitutioner og kollegier En lettere barndom 3.500.000 2.150.000 1.350.000 Online: Facebook, eb.dk, MSN, netdoktor, tv2.dk TV Radio Kun med kondom 3.570.000 2.760.000 810.000 TV: TV2, Zulu, TV3 Aviser: Urban og MetroXpress Magasiner: Chili, Bazar og Se og Hør Online: Facebook, Bazar, Chili Flush-ads, plakater på cafeer og diskoteker Div. materialer til uddannelsesinstitutioner, nattelivet (skrabelodder, kondomer etc.) Radio: 100 FM Get Moving 4.000.000 3.000.000 (heraf 1 mio. til lokale aktiviteter på skoler: leg, kurser, events) 1.000.000 Magasiner/blade: Folkeskolen, Frie skoler, Efterskoler TV/biograger: Tv2, Tv3+, TV2 sport, OBS Biografer i uge 41, 42 og 43. Online: tv2.dk,arto, vman, vix.dk, gratisspil.dk, Hestegalleei, Scootergalleri, MSN (nyheder og underholdning), skole og samfund. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 7

Ressourceforbrug og resultater Influenza har haft det laveste budget til såvel udvikling som indrykning, mens Uge 40 har haft det største udviklingsbudget og næststørste mediebudget. Som det fremgik tidligere har Uge 40 netop det højeste kampagnekendskab i målgruppen, og Influenza det laveste. Naturligt nok kan der derfor spores en sammenhæng mellem budgettet og kendskabet. Der er derimod ikke sammenhæng mellem budgettets størrelse og s evne til at få målgruppen til at tænke over egen adfærd eller få lyst til at ændre adfærd. Her kan en lang række forhold have større betydning end s budget, fx emnet og traditioner på området, målgruppens identifikation med problemstillingen og eksisterende holdninger etc. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 8

Uge 40 Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 10

Om Fakta om I 2009 satte Sundhedsstyrelsens Uge 40-kampagne under overskriften Stop før 5 igen fokus på danskernes alkoholforbrug. Baggrunden for er, at undersøgelser viser, at danske unges alkoholforbrug stadig er højt sammenlignet med andre europæiske lande. Sundhedsstyrelsen ønsker med at bidrage til, at unge drikker mindre, og at antallet af alkoholrelaterede skader blandt unge som f.eks. ulykker, forgiftninger, uønsket sex, slagsmål mv. bliver nedbragt. Kampagnen har kørt i perioden 28/9 4/10 2009 Målgruppe Unge mellem 16 og 25 år. Budskab At få unge til at drikke sjældnere og mindre, når de drikker. At udbrede anbefalingen om at drikke så lidt som muligt og stoppe før 5 genstande ved en enkelt lejlighed. Kampagneindsatsen har bestået af følgende elementer: Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 11

Hovedkonklusioner Synlig kampagne 91% af målgruppen har set. Langt flest (87%) har set på tv, mens hver tredje har set udendørs plakater og annoncer i aviser/blade, og hver fjerde har set den på Facebook. Fængende kampagne Festuniverset i film, plakater og i Facebook-elementet vækker nysgerrighed og fanger opmærksomheden. Facebook-tema skaber god sammenhæng. Festuniverset fremstår dog for karikeret. Især opleves festdeltagernes stærke reaktion som urealistisk. Budskaber med varierende succes Kampagnen øger den faktuelle viden. Kendskabet til genstandsgrænser (stop før 5) fordobles fra 43% til 84%. Anbefalingen om at stoppe ved fem genstande anses for svært at efterleve i målgruppens egen virkelighed. Det ses ikke som realistisk at drikke mindre ved én lejlighed. Pointen om at mere end fem genstande kan koste venner går klart igennem, men opleves ikke som en relevant risiko. Målgruppen forbinder ikke alkohol med alvorlige sundhedsmæssige konsekvenser. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 12

Hovedkonklusioner Debatskabende Kampagnen har i stor stil formået at skabe debat omkring genstandsgrænser internt i målgruppen. Et udtryk for denne debat kan ses på Facebook. En optælling foretaget af Advice A/S d. 21/12 2009 viser, at der den dag på s Facebook-side var 14.428 fans af. Optællingen viser også, at har givet anledning til oprettelsen af 26 kontra-grupper på Facebook med i alt 16.988 medlemmer. Heraf er de tre største Stop før 50 (3398 medlemmer) og Stop aldrig før 5 (2353 medlemmer), og Os der er bedøvende ligeglade med Sundhedsstyrelsens Stop før 5! (1971 medlemmer). Selvom kritikken har været hård fra kontragruppernes side, så ændrer det ikke ved, at immervæk har formået at få målgruppen til at involvere sig i og diskutere problemstillingen sammen med andre unge. Rykker lidt ved holdninger, men ikke umiddelbart meget ved adfærd Hver fjerde har tænkt over eget alkoholforbrug, og det samme antal har ændret syn på sociale konsekvenser ved alkohol. Kun ca. 1 ud af 10 siger vil få dem til at drikke mindre og sjældnere. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 13

Næste års kampagne Konsekvenser af alkohol skal være vedkommende Målgruppen forbinder ikke sundhedsproblemer relateret til alkohol med deres egen aldersgruppe. Det er svært at forholde sig til konsekvenser, der mentalt ligger langt ude i fremtiden. Kampagnen i år har ramt rigtigt ved at formidle de sociale konsekvenser af beruselse, problemet er dog at målgruppen ikke opfatter situationen som realistisk. Der bør også fremover fokuseres på at formidle konsekvenser (fysiske, psykiske og sociale), som forekommer præsente og vedkommende for et ungt menneske. Festunivers med realistiske situationer og konsekvenser Festuniverset i årets kampagne besidder et stort identifikationspotentiale for målgruppen og vil derfor også fungere godt til at skabe opmærksomhed i fremtidige kampagner. Dog bør der udtænkes situationer, hvor alkohol har mere realistiske negative konsekvenser. Målgruppen er bred (16-25 år), hvilket der skal tages højde for: Pinagtigheder og konventioner er ikke de samme, når man er 16, som når man er 25. Et godt udgangspunkt vil være at inddrage input fra forskellige dele af målgruppen i den kreative proces. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 14

Næste års kampagne Ændring i fokus? I år har der været fokus på de negative konsekvenser af alkohol. Dermed risikerer man også unge, der står af over for løftede pegefingre noget som har været fremtrædende i de unges egen debat omkring årets kampagne. De fleste unge ved erfaringsmæssigt, at fyren der overskrider grænserne i årets kampagne har drukket noget mere end 5 genstande. Det kan overvejes om næste års kampagne skal sætte fokus på det positivt tiltrækkende ved at stoppe før 5, eller i hvert fald ved at indtage alkohol i mindre mængder. Den vinkel fremhæves faktisk i projektbeskrivelsen for årets kampagne, men er altså ikke blevet brugt i den centrale del af : Det skal fremstilles som en mulighed for at være mere til stede, opleve festerne mere intenst, skabe et større nærvær med venner og kærester. Festuniverset åbner stadig mange gode muligheder for at vise situationer, der tematiserer ovenstående. Desuden åbner universet også op for mange muligheder for at operere med positive rollemodeller (cool typer, ikke puritanere!). Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 15

Tracking: Konklusioner Viden om genstandsgrænser Kendskabet til anbefalingen om at stoppe før 5 fordobles efter (fra 43% til 84%). Kendskab I 2008 var anbefalingskendskabet 35 % før og 58 % efter. 91% kan huske at have set (mod 63% sidste år). Relevans 30% finder relevant for dem selv. Virkemidler Effekt 74% finder interessant/fængende. 26% har tænkt over eget alkoholforbrug. 12% mener, at kan få dem til at mindske deres forbrug af alkohol. Kampagnen lader ikke til at rokke ved konkret alkoholforbrug. Forskellen mellem antallet af personer, der har drukket mere end 5 genstande før og efter er minimal Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 16

Tracking: 2009 vs. 2008 Mere synlig kampagne 9 ud af 10 i målgruppen har set, mod 6 ud af 10 i målgruppen for sidste års kampagnes vedkommende. Højere grad af involvering Næsten halvdelen af målgruppen har talt med andre om, mens kun 17% talte med andre om sidste års kampagne. Samme grad af overvejelser omkring eget alkoholforbrug og betydning af for holdningsændring I lighed med sidste års kampagne har hver fjerde henholdsvis tænkt på egen adfærd som følge af og tilskriver betydning for ændringer af opfattelse ift. alkohol og alkoholforbrug. Resultater 2009 og 2008 Har set Kender Har set: hovedbudskab Mener, at er relevant Har set: Har besøgt www Har set: Mener, at har givet ny viden Har set: Har lagt mærke til noget særligt ved Har sat: Har talt med nogen om Har set: Har tænkt på egen adfærd som følge af Har set: Har ændret holdning/ opfattelse som følge af 2009 91% 84% 30% 18% 74% 44% 26% 24% 2008 63% 40% 17% 26% 21% Ændr. %point 28% -22% 27% 0% 3% Hovedbudskab: Stop før fem Lagt mærke til noget særligt: Mener, at er fængende Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 17

Kvalitativ undersøgelse: Konklusioner Budskab Budskabet om at stoppe før 5 går klart i gennem for nogle, mens andre synes, det kan være lidt forvirrende, hvilke 5 der er tale om, og om antallet henviser til genstandsgrænsen pr. lejlighed eller pr. uge. Begge grupper er dog enige om, at sloganet sætter sig fast. Pointen om at mere end 5 genstande kan koste venner går klart i gennem, men opleves ikke som en relevant risiko. Henvendelsesform Festhistorien og Facebook-elementet fanger opmærksomheden og får til at sætte sig fast i hukommelsen. Facebook-universet som omdrejningspunkt anerkendes som en stærk idé, men samtidig oplever respondenterne, at den i sin tone taler til en yngre målgruppe: Historiens konflikter anses som troværdige, men forbindes med unge i folkeskolen eller på 1. år af en ungdomsuddannelse. Relevans Relevansen opleves som stor i forhold til, hvor meget alkohol respondenterne er vant til at drikke. Omfanget af de konflikter, som skitserer, gør dog, at respondenterne ikke oplever, at den taler til dem, men til en yngre målgruppe. Effekt Effekten vurderes som meget begrænset. Generelt er der enighed om, at fungerer som en fin reminder, men at den ikke vil påvirke deltagernes alkoholindtag. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 18

Kun med kondom Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 19

Om Fakta om I 2009 satte Sundhedsstyrelsen med Kun med kondom fokus på sikker sex Baggrunden for er forekomsten af sexsygdomme, og at et stort antal unge ikke beskytter sig og ikke føler sig i risiko for at blive smittet med en sexsygdom. Kampagnen har kørt i uge 37-38, 2009. Målgruppe Primær målgruppe: Unge i alderen 18-22 år, hvor en række sexsygdomme kulminerer Sekundær målgruppe: Unge i alderen 16-25 år, hvor langt de fleste tilfælde af udbredte sexsygdomme findes Budskab Alle der har ubeskyttet sex er i risiko for at få en sexsygdom. Kampagnen skal påvirke unges risikoopfattelse. Handlingsanvisning er, at unge skal bruge kondom. Kun med kondom er i alene i sengen. Kampagneindsatsen har bestået af følgende elementer: TV-spot Plakat/flush add Hjemmeside Facebook Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 Lokale aktiviteter 20

Hovedkonklusioner Stort kendskab til : 79% af målgruppen har set Tv trækker læsset: Langt de fleste har set på tv (85%) efterfulgt af annoncer (26%) og plakater (21%). Færre har set på internethjemmesider/bannere eller Facebook (16%) Kampagnen trænger ind: Budskabet er godt og rammende, og formen passer målgruppen godt. Hver anden har tænkt over egen risiko og mener, at vil have betydning næste gang, de har sex med en ny partner. En god reminder: 9 ud 10 vil bruge kondom næste gang, de har sex med en ny partner. Dette tal ændrer sig ikke efter. Kampagnen virker derfor som en god reminder uden at ændre målbart på den grundlæggende indstilling. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 21

Næste års kampagne Der er behov for at holdningspåvirkningen fortsættes Selvom 9 ud af 10 unge siger, at de vil bruge kondom med en ny partner, har andre undersøgelser vist, at der er mange situationer, hvor det glipper. Det bør være Sundhedsstyrelsens ambition, at kampagner virker som en fælles viden og påmindelse for unge, der har sex med varierende partnere. Sex forbindes ikke med noget farligt Kampagnen i 2009 fik mange til at overveje deres risiko. Det bør fortsat være målet i 2010, da mange ikke opfatter risikoen for at få sexsygdomme som særligt stor til trods for manglende beskyttelse. Kondomet har brug for et imageløft Fokusgruppen viste, at mange synes, at det er ufedt at bruge kondom. Der skal arbejdes med at gøre kondombrug til rutine for alle, som det allerede er for en gruppe. Især drengene er for henholdende med at tage ansvar. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 22

Næste års kampagne At skabe forandring uden at skabe afstand Årets kampagne formår at ramme en form, som ikke støder de unge fra sig, hvilket er positivt og bør inspirere til efterfølgende kampagner. Målgruppen mener endda, at der godt kunne have været endnu mere knald på. Hvordan bliver mere end et tv-spot? Få bruger hjemmesiden, der også opleves som forvirrende. Facebookkonceptet opleves som frastødende. Der kan således arbejdes med andre måder at få til at leve blandt målgruppen. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 23

Tracking: konklusioner Viden om anbefalinger Der er generelt en høj viden om beskyttelse mod sexsygdomme, som ikke øges af Eksponering Hovedparten (79%) af målgruppen har set heraf langt de fleste på tv. 16% har set på internettet og tilsvarende på Facebook Virkemidler Næsten halvdelen (48%) finder relevant for dem selv Effekt 55% har tænkt over egen risiko for at få sexsygdomme Næsten halvdelen vurderer, at har betydning for, at de vil bruge kondom næste gang 9 ud 10 vil bruge kondom næste gang, de har sex med en ny partner. Dette tal ændrer sig ikke efter. Kondom 2009 Har set Kender Har set: Har set: Har hovedbudskab Mener, at besøgt www er relevant Har set: Mener, at har givet ny viden Har set: Har lagt mærke til noget særligt ved Har sat: Har talt med nogen om Har set: Har tænkt på egen adfærd som følge af Har set: Har ændret holdning/ opfattelse som følge af 2009 79% 95% 48% 4% 19% 45% 31% 55% 44% Hovedbudskab: Ved at kondom beskytter mod kønssygdomme Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 24

Kvalitativ undersøgelse: Konklusioner Budskab Budskabet om at man ikke er alene i sengen, synes respondenterne er en god og rammende pointe. For flere kan det dog være lidt svært at nå at fange pointen i øjeblikket. Henvendelsesform Henvendelsesformen bliver overordnet taget rigtig godt i mod. Kampagnen opleves som frisk, lækker at se på og passer i de fleste af sine elementer godt til målgruppen Det er tv-mediet, der driver hele. Facebook-delen opleves som frastødende. Relevans Kampagnen opleves som meget relevant i forhold til, hvor stor risikoen er for at få en sexsygdom og i forhold til, hvor nemt det glipper med kondomet. Effekt Målgruppen vurderer, at kan have en effekt, men det kræver en vedvarende indsats, så budskabet bliver ved med at leve videre. Generelt er der enighed om, at fungerer som en fin reminder. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 25

En lettere barndom Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 26

Om Fakta om I 2009 satte Sundhedsstyrelsen igen fokus på overvægt hos førskolebørn. Baggrunden for er, at overvægt blandt børn er et stigende problem i Danmark. Op mod hvert femte barn i Danmark er overvægtigt, og 70% af dem der er overvægtige som unge bliver det også som voksne. Overvægtige børn er oftere udsat for mobning og social isolation end normalvægtige. Kampagnen har kørt i uge 26, 2009. Målgruppe Forældre med børn i 4-6 års alderen, som er overvægtige, eller som er i risiko for at udvikle overvægt Budskab Informere forældre om, at deres overvægtige barn kan mistrives socialt Give forældre idéer til, hvordan overvægt kan forebygges gennem en aktiv og sund livsstil i familien Kampagneindsatsen har bestået af følgende elementer: TV-spots/radiospots Plakat Hjemmeside Forældrefolder Lokale aktiviteter Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 27

Hovedkonklusioner Synlig kampagne skaber involvering i en vigtig problemstilling Flertallet har set (heraf har langt flest set filmene), og der er stor opbakning til, at Sundhedsstyrelsen laver en kampagne, der sætter fokus på overvægt blandt børn. Det er lykkes at skabe en høj grad af involvering. De fleste har efterfølgende tænkt på deres egne børns sundhed, over halvdelen har fået et andet syn på overvægts konsekvenser for børn, og en tredjedel har talt med andre om. Flere har set, ændret holdning til overvægt og talt med andre om i år i forhold til sidste år. I lighed med målingen i 2008 er viden om konsekvenser af børns overvægt stor, også før. Klart budskab i film og radiospot drevet af stærk følelsesmæssig appel Involveringen synes i høj grad at skyldes den stærke følelsesmæssige appel i, som driver budskabet frem og får det til at stå klart for målgruppen. Udsagn fra både posttest og fokusgruppe vidner om, at de overvægtige børn i film og radiospot rammer hårdt følelsesmæssigt og vækker tanker omkring egen families livsstil. Dog kan der også spores en vis bekymring i dele af målgruppen omkring det at vise stærkt overvægtige børn: Stigmatiserer overvægtige børn og familier med overvægtsproblemer? Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 28

Hovedkonklusioner Godt med råd og vejledning i folder og på hjemmesiden men det er ikke konkret og inspirerende nok Kampagnen roses for at anlægge en handlings og løsningsorienteret tilgang i folderen og på hjemmeside. Dog betragtes den viden og de råd, der formidles i folderen og på hjemmesiden, ikke som ny eller inspirerende. Rådene ses ikke som konkrete nok ift., hvad man som forælder kan gøre i en travl dagligdag. Folderen opleves ikke som vedkommende Familien på billederne er en slank idealtypisk familie, som har styr på tingene, spiser sundt og dyrker meget motion. Det billede er svært at spejle sig i og leve op til for familier, der døjer med overvægtsproblemer. Folderen kritiseres også for at være for faktuel og mangle et personligt element, der kan gøre problemstillingen vedkommende Den lokale indsats er ikke slået bredt igennem Kun få har modtaget en forældrefolder, set plakaten, set hæftet Spis, leg og ha det godt eller er på anden vis blevet opmærksom på i deres børns daginstitutioner. En decideret evaluering af DGI indsats og Alt om Kost Rejseholdets rundture til børnehaver ligger uden for denne rapports ramme. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 29

Næste års kampagne Mere synlig og fremtrædende rolle til lokal indsats? Både dette års og sidste års måling viser, at viden og opmærksomhed omkring overvægtsproblematikken (som er det den centrale indsats reelt kan skabe) allerede er meget høj. En nedbringelse af antallet af overvægtige (børn) i Danmark kræver ikke så meget mere viden, men mere handling. I dag er den lokale indsats tænkt som støtte til den massemedierede kommunikation i den centrale indsats. Måske er det værd at overveje om tiden er inde til, at den lokale, mere handlingsorienterede, indsats får et løft? Vigtige overvejelser ift. den centrale indsats Den stærke følelsesmæssige appel i at vise overvægtige børn bør bibeholdes, da den virker meget stærkt på målgruppen. Overvej dog et mere markant positivt, call-toaction med en positiv udtoning på den dystre opmaling af problemstillingen (et overvægtigt barn/en familie som er i gang med at gøre noget ved det) og/eller med afsluttende henvisning til løsninger samt fokus på lokale aktiviteter. Gode råd og andre handlingsanvisninger på hjemmeside, i folder og andet kampagnemateriale bør være så konkrete og brugbare som muligt. Test evt. informationernes anvendelighed på målgruppen inden lancering. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 30

Tracking: Konklusioner Kendskab til anbefalinger om 60 minutters daglig fysisk aktivitet for børn Højt kendskab, mere end 7 ud af 10, i både præ - og posttest. Kvinder, højtuddannede og personer i Østdanmark har det højeste kendskab. Viden om børns overvægt Flertallet har stor viden om konsekvenser af børns overvægt. Men der er ikke de store ændringer i vidensniveauet efter. Eksponering 7 ud af 10 i målgruppen har set. Heraf har langt flest set tv-spot. Virkemidler 4 ud af 10 finder relevant for dem og deres familie. Adspurgt mener næsten halvdelen, at giver ny viden. Effekt 7 ud af 10 har tænkt på egne børns sundhed i forbindelse med. Over halvdelen har ændret syn på overvægt og på overvægts konsekvenser for børn. Næsten halvdelen af de der har set, og siger de har tænkt at ændre kost og motionsvaner, tilskriver betydning for deres beslutning. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 31

Tracking: 2009 vs. 2008 Større synlighed 69% kan i år huske at have set. I 2008 kunne 48% huske at have set. Flere har talt med andre om (33%) ift. 2008 (25%). Mindre ny viden, lidt mindre oplevet relevans 46% mener giver dem ny viden. I 2008 var det 61%. Hovedbudskaberne i kampagnerne 2008 og 2009 er stort set identiske. Derfor er det ikke overraskende at færre mener at bibringer decideret ny viden. Lidt færre (72%) har tænkt over egne børns sundhed sammenlignet med 2008 (81%). Stort set samme grad af holdningsændring og betydning af for beslutning om at ændre adfærd Flere har ændret holdning (53%) ift. 2008 (49%). Færre tilskriver dette (43%) ift. 2008 (49%). Samme høje niveau på en række punkter: Kendskab til anbefalinger om fysisk aktivitet; viden om børns overvægt; interesse for viden om kost, vægt og motion; opmærksomhed omkring offentlige myndigheders sundhedsanbefalinger. En lettere Har set barndom 2009 og 2008 Kender hovedbudskab Har set: Mener, Har set: Har at besøgt www er relevant Har set: Mener, Har set: Har at lagt mærke til har givet ny noget særligt viden ved Har sat: Har talt med nogen om Har set: Har tænkt på egen adfærd som følge af Har set: Har ændret holdning/ opfattelse som følge af 2009 69% 95% 40% 20% 46% 57% 33% 72% 53% 2008 48% 61% 25% 81% 49% Ændr. %point 21% -15% 8% -9% 4% Hovedbudskab: Svarer sandt til, overvægt rammer hvert 5. barn Har tænkt på egen adfærd: Har tænk over egne børns sundhed Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 32

Kvalitativ undersøgelse: Konklusioner Budskab Enighed om at budskabet formidles klart: Overvægt blandt børn er et stort samfundsproblem, der kræver ansvar og indsats fra forældrene. Dog bekymring blandt de negative for, at stigmatiserer overvægtige børn, og at den løfter pegefingeren for meget og dermed skubber forældre væk, som har behov for at tage fat i problemet. Henvendelsesform Delte meninger om henvendelsesformen: De positive rammes følelsesmæssigt af at se de overvægtige børns problemer. For dem vækker tanker om egen livsstil og egne børns sundhed. De negative mener vinklen er for kritisk over for forældre, og at udstiller overvægtige børn. De efterspørger en mere positiv/løsningsrettet vinkel. Enighed om at familien på plakaten ikke fungerer: De er en overskuds-familie som de familier der reelt oplever problemer med overvægt ikke kan spejle sig i. Relevans Delte meninger om relevansen: De positive ser som relevant, da de selv er overvægtige og ikke ønsker at deres børn skal opleve problemer med overvægt. De negative ser ikke sig selv som overvægtige og mener ikke er relevant for dem personligt. I deres øjne er det resursesvage familier som har problemer med overvægt, men dem skubber væk med løftede pegefingre. Effekt De positive: Kampagnen giver anledning til overvejelser om egen families livsstil og at de som forældre har et ansvar. De er nysgerrige ift. hvad de kan gøre og synes ikke gør dem klogere. De negative: Frygter en utilsigtet negativ effekt af overvægtige børn udstilles og det kan forstærke mobning. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 33

Get moving Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 34

Om Fakta om Med Get moving før din mor eller far får syge idéer satte Sundhedsstyrelsen igen i 2009 fokus på børn og unges fysiske aktivitet. Baggrunden for er, at undersøgelser viser, at børn og unges fysiske aktivitet daler i takt med, at de bliver ældre. Kurven knækker for de 12-årige, da der er dokumentation for et markant fald i aktivitetsniveau for denne aldersgruppe. Kampagnen har kørt i uge 41 2009 Målgruppe Børn/unge mellem 11 og 15 år. Budskab at udbrede kendskabet til anbefalingerne om fysisk aktivitet blandt børn og unge samt bidrage til at gøre flere børn og unge fysisk aktive. Kampagneindsatsen har bestået af følgende elementer: Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 35

Hovedkonklusioner Stort kendskab til anbefaling Efter kender 89% af de unge og 70% af forældrene til anbefalingen om 60 minutters fysisk aktivitet om dagen for børn/unge (mod henholdsvis 81% og 58% før ). Fængende kampagne med stort kendskab 79% af de 11-16-årige har set eller hørt om, mens tallet er 61% for forældrene. 91% af børnene/de unge og 86% af forældrene giver en positiv vurdering af. Begge parter oplever, at på en sjov måde skaber blikfang og vækker nysgerrighed. Både de unge og forældrene synes, at matcher aldersgruppen og kan lide den for, at den er lavet fra børnenes synsvinkel. Kampagnen giver ny viden og motiverer 38% af de 11-16-årige siger, at giver dem lyst til at være mere fysisk aktive. 56% af forældrene angiver, at har motiveret dem til at opfordre deres børn til mere fysisk aktivitet. Mange af både de unge og forældrene har gjort sig tanker om, hvor meget de selv/deres børn rører sig i hverdagen. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 36

Hovedkonklusioner Fysisk aktivitet sammen med forældre deler vandene Nogle af de unge synes, det er helt fint at lave fysiske aktiviteter sammen med deres forældre, mens andre synes, det er pinligt. Flere undres eller provokeres af passiviteten hos forældrene i, når den netop handler om at være fysisk aktiv (sammen). Kampagneaktivitet på skolerne tages godt i mod af lærerne 92% af de adspurgte lærere mener, at er relevant for lærere. Ca. hver tredje af lærerne har gjort brug af gratis tilbud i. 66% af de adspurgte lærere har som følge af fået lyst til at opfordre deres elever til at være mere fysisk aktive. De unge, som har deltaget i skoleaktiviteter relateret til Get moving- giver udtryk for, at det har været sjovt og lærerigt. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 37

Næste års kampagne Henvendelsesformen rammer præcist Målgruppen har både i 2008 og 2009 været begejstret for henvendelsesformen, som med det absurde som omdrejningspunkt rammer børnenes/de unges humor. I år roses yderligere for at tage børnenes/de unges synsvinkel. Kampagnen formår altså at ramme en form, som ikke virker som en løftet pegefinger, men giver dem budskabet på en måde, som de synes er sjov og i øjenhøjde. Denne tilgang er værd at tage med videre. Kombinationen af medieindsats og lokalindsats styrker optagelse af budskab Mange af børnene/de unge har oplevet skoleindsatsten som en sjov og lærerig variation til den vanlige undervisning. Denne indsats understøtter målgruppens opmærksomhed på og forståelse for det budskab, de møder i medieindsatsen og er med til at give børnene/de unge en bredere kontekst at tolke budskabet ind i. Lokalindsatsen har, med skolebørn, den fordel, at den kan integreres obligatorisk i deres hverdag og derved ramme meget bredt. Man kan overveje at fokusere endnu mere på lokalindsatser i de fremtidige kampagner. En mulighed kunne yderligere være at inddrage hjemmesiden mere i forbindelse med undervisningsaktiviteterne på skolerne, så målgruppen bliver opmærksom på og involverede i siden ad den vej. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 38

Tracking (børn): Konklusioner Viden om anbefalinger Kampagnen øger kendskabet en smule til anbefalingen om minimum 60 minutters fysisk aktivitet. Stor viden om hvad fysisk aktivitet inkluderer før. Denne viden øges ikke efter. Eksponering Næsten 8 ud af 10 har set. Deraf flest i tv og på deres skole. Virkemidler 91% giver en positiv vurdering af (meget god/okay). Også s navn modtages positivt: Sjovt (62%) og Godt (53%) er de mest valgte vurderinger. Effekt Over en tredjedel siger, at giver dem lyst til at være mere fysisk aktive. Mere end hver tredje har talt med deres forældre om, og over hver femte har talt med deres venner. Kun få har klikket på et banner med Hamsterdrengen eller besøgt getmoving.dk. Ingen angiver umiddelbart at have deltaget i SMSeller videokonkurrence. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 39

Tracking (børn): 2009 vs. 2008 Større eksponering 79% kan i år huske at have set eller hørt om. I 2008 kunne 66% huske at have set. Større kendskab til anbefalinger 89% kender anbefaling om min. 60 minutters fysisk aktivitet. I 2008 var det 72%. Samme styrkeforhold mellem kampagneelementer Også i år har flest set i tv. Men det er flere (91%) end i 2008 (74%) I lighed med sidste år har kun få benyttet hjemmesiden. Samme positive holdning til som i 2008 Omkring 90% er som sidste år overordnet positive (siger meget god / okay ). Kampagnens navn modtages mere positivt i år. Flere siger sjovt (62% mod 43%) og godt (53% mod 37%). Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 40

Tracking (børn): 2009 vs. 2008 Højere grad af involvering Godt hver tredje i målgruppen har talt med andre om, mens kun hver 5 talte med andre om sidste års kampagne. En del får lyst til at være fysisk aktive men færre end i 2008 38% siger ja ( Ja meget / Ja lidt ) mod 46% i 2008. Resultater 2009 og 2008 Har set Kender Har set: hovedbudskab Mener, at er relevant Har set: Har besøgt www Har set: Mener, at har givet ny viden Har set: Har lagt mærke til noget særligt ved Har sat: Har talt med nogen om Har set: Har tænkt på egen adfærd som følge af Har set: Har ændret holdning/ opfattelse som følge af 2009 79% 89% 53% 4% 37% 38% 2008 66% 72% 2% 20% 46% Ændr. %point 13% 17% 2% 17% -8% Hovedbudskab: At man skal bevæge sig 60 minutter om dagen Relevant: Synes at drejer sig om dem Talt med nogen: Talt med forældre Holdning/opfattelse: Kampagnen har givet lyst til at være fysisk aktiv Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 41

Kvalitativ undersøgelse: Konklusioner Budskab Budskabet går klart igennem i tv-spottet og på plakaten med hamsterhjulet, mens plakaten med boldkanonen er lidt mere krævende at afkode. Henvendelsesform Henvendelsesformen rammer meget præcist og vækker begejstring for at være anderledes, iøjnefaldende og sjov. Flere undrer sig dog over forældrenes passive rolle i tv-spottet og på plakaterne, både i forhold til at være rollemodeller og i forhold til, at netop opfordrer til, at børn og voksne er fysisk aktive i fællesskab. Relevans Kampagnen anerkendes som relevant både i al almindelighed og i relation til fedmeproblematikken. Mange oplever som en fin reminder, også selv om de ikke nødvendigvis selv bevæger sig for lidt. Effekt Mange har fået ny viden og gjort sig tanker om, hvor meget de rører sig dagligt i forhold til anbefalingen. Nogle få vil overveje at være mere fysisk aktive i fremtiden. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 42

Influenza Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 43

Om Fakta om I 2009 satte Sundhedsstyrelsen igen fokus på anbefaling af influenzavaccination til særligt udsatte grupper Baggrunden for er, at influenza hvert år medfører en stigning i hospitalsindlæggelse og dødelighed, især blandt ældre og personer med særlige kroniske lidelser. Derfor tilbydes gratis influenzavaccination til disse grupper og førtidspensionister. Kampagnen har kørt i uge 40-44 Målgruppe Ældre over 65 år, kronisk syge samt førtidspensionister Budskab Influenzavaccination redder liv og beskytter mod alvorlig sygdom. Kampagnen har til formål at øge vaccinationsdækningen i målgruppen Kampagneindsatsen har bestået af følgende elementer: Film (OBS!/instore (apoteker)) Plakat/annonce Folder Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 44

Hovedkonklusioner Mere synlig kampagne end sidste år: Næsten halvdelen har set i år mod kun hver sjette sidste år. Det store fokus på H1N1 kan have haft betydning for øget opmærksomhed på influenza. Relativt få angiver dog, at dette har påvirket deres beslutning om at lade sig vaccinere mod vinterinfluenza. Egen læge og lokalaviser er de mest anvendte kilder til information om influenzavaccination. Budskabet er klart og har slået rod: Kampagnen er i år mere enkel og klar i sit udtryk og sit budskab. Det giver sig bl.a. til udtryk i at mere end 8 ud af 10 ved, at Sundhedsstyrelsen anbefaler personer over 65 at blive vaccineret. Holdninger og adfærd mht. vaccination bekræftes men ændres ikke: De, der allerede bliver vaccineret, finder bekræftelse for deres beslutning. For dem er en velkommen reminder. Skeptikerne fastholder nej til vaccination: De tror ikke på, at der er en personlig risiko forbundet med influenza (de er sjældent syge, og egen læge har ikke anbefalet en vaccination). Desuden mener de, at man kan blive syg af vaccinationen. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 45

Hovedkonklusioner Vaccinationsdækningen øges ikke: Kampagnen medfører ikke en klar stigning, men niveauet fastholdes. Som sidste år vil ca. 6 ud af 10 lade sig vaccinere i år. Kampagnen har større betydning som reminder for dem, der bliver vaccineret: Kampagnen er mere synlig og mere klar i sit budskab i år. Mere end hver tredje peger på som betydende for, at de vil blive vaccineret i år, mod kun hver tiende sidste år. Oplevelse af personlig risiko og relevans kan overbevise skeptikerne Anbefaling fra egen læge: Tilliden til lægens viden og råd er stor han kender mig og mit helbred Overbevisende information om personlig risiko: Skeptikerne peger selv på en mere insisterende opfordring til at følge Sundhedsstyrelsens anbefaling, hvis de skal ændre holdning og adfærd. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 46

Næste års kampagne Styrk de strukturelle rammer, der kan øge vaccinationsdækningen Dem der bliver vaccineret i dag og blot har brug for en reminder: Brug resurserne på færre, men mere effektive kanaler Lokalavisen er dér, hvor de ældre (der blot har brug for en reminder) selv vanemæssigt ser efter information om influenzavaccination og bør derfor prioriteres højest som medie i den centralt koordinerede del af. Overvej om udgifterne til film er bedre brugt på en mere massiv indrykning af annoncer samt øget netværksindsats ift. fx patientforeninger og interesseorganisationer. Skeptikere der ikke bliver vaccineret i dag: Vigtigt med fokus dér, hvor en indsats har potentielt størst effekt De færreste, der ikke i dag bliver vaccineret, vil dog blive overbevist af en kampagne. Egen læge er en central påvirkningsfaktor. Derfor er det vigtigt med en øget indsats for om muligt at styrke de praktiserende lægers engagement og involvering Det samme gælder mulighederne for en personlig henvendelse fra kommune og øget indsats for at styrke involvering af netværk og lokal annoncering. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 47

Næste års kampagne Vigtige overvejelser i den centralt koordinerede kampagnedel Kampagnen skal skabe opmærksomhed omkring tilbud og anbefaling og influenzavaccination. Den positive tilgang virker godt på målgruppen, men en klar understregning af alvor og facts omkring influenza-risici er vigtig af hensyn til skeptikerne. Det handler om at søge at gendrive skeptikernes argumenter uden at tale forbi den del af målgruppen, som er positivt indstillet, men blot har brug for en reminder. Mange ældre har dårligt syn. Vær opmærksom på kontrastforhold i skriftligt materiale. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 48

Tracking: Konklusioner Viden om anbefalinger Mere end 8 ud af 10 ved, at influenzavaccination anbefales til personer over 65 år. Kendskabet til vaccinationsanbefalinger ved kroniske sygdomme er stort: 70 88%. Lokalaviser samt egen læge/kommune er mest udbredte kilder til information om influenzavaccination. Eksponering Næsten halvdelen har set. Flest har set i tv samt dagblade og lokalaviser. Relevans 6 ud af 10 finder personligt relevant Effekt Næsten halvdelen har tænkt over eget behov for vaccination. Næsten 4 ud af 10 har talt med andre om. 6 ud af 10 angiver, at de vil lade sig vaccinere i år. Heraf tillægger lidt over halvdelen, at har haft betydning for deres beslutning. De resterende nævner anbefaling fra egen læge og information om risiko og bivirkninger som noget, der kan ændre deres holdning. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 49

Tracking: 2009 vs. 2008 Større synlighed 46% kan i år huske at have set influenza. I 2008 kunne 16% huske at have set. Mere ny viden og større relevans 37% mener, at giver dem ny viden. I 2008 var det 17% 48% har tænkt over eget behov for at få vaccination. I 2008 havde 36% tænkt over eget behov. Større betydning for beslutning om vaccination 62% angiver, at de vil lade sig vaccinere mod 60% i 2008. Af dem angiver 33%, at har haft en betydning. I 2008 var det 11%. Større kendskab til anbefalinger om vaccination ved kroniske sygdomme (KOL, nedsat immunforsvar, hjertekarsygdomme, diabetes). 2009: 70% - 88%. 2008: 40-50% Samme høje kendskab til generelle anbefalinger (80-90%) Influenza, 2009 og 2008 Har set Kender hovedbudskab Har set: Mener, at er relevant Har set: Har besøgt www Har set: Mener, at har givet ny viden Har set: Har lagt mærke til noget særligt ved Har set: Har talt med nogen om Har set: Har tænkt på egen adfærd som følge af Har set: Har ændret holdning/ opfattelse som følge af 2009 46% 84% 60% 37% 11% 38% 48% 33% 2008 16% 17% 25% 36% Ændr. %point 30% 20% 13% 12% Hovedbudskab: At man bør vaccineres, hvis man er over 65 år Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 50

Kvalitativ undersøgelse: Konklusioner Budskab Budskabet afkodes problemfrit: Personer over 65/kroniske syge bør blive vaccineret mod influenza, også selvom de føler sig sunde og raske. Vaccinationen er gratis. Relevante informationer er med. Ingen efterspørger yderligere informationer. De fleste bifalder desuden, at H1N1 nævnes, så man kan skelne mellem den og vinterinfluenza. Enkelte forvirres dog. Henvendelsesform Positiv holdning: Sober og objektiv formidling af anbefaling om vaccination. Alt i alt velfungerende billeder: Kanylen afmystificerer vaccinationen: Det er bare et lille stik i skulderen med en tynd nål. Ældre kvinde skaber identifikation, men dreng og yngre mand skaber dog lidt forvirring omkring målgruppen. De, der er skeptiske ift. vaccination, efterspørger mere insisterende opfordring til at blive vaccineret, hvis de skal overveje at ændre holdning. Relevans Alle ser sig selv som målgruppen, men kun dem, der allerede bliver vaccineret, finder personligt relevant. Effekt Kampagnen er en velfungerende reminder for dem, som allerede er overbevist og bliver vaccineret år efter år. De skeptiske motiveres ikke dertil kræves en anbefaling fra egen læge. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 51

Udfordringer og potentialer i forebyggelseskampagner 1. Påminde eller ændre holdning? Selvom det ultimative mål er at få folk til at ændre holdning og i sidste ende adfærd, ender mange kampagner med primært at virke som en påmindelse. Er det et rimeligt succeskriterium, eller skal der være endnu stærkere fokus på at ændre holdninger? I den private sektor er der stort fokus på adfærdsændring og deraf følgende fokus på effekt-kpi er. Den offentlige sektor mødes også af dette krav fremover. 2. Hvordan bruges netværket? Kombinationen af en national kampagneindsats og lokal videreformidling og anvendelse kalder Sundhedsstyrelsen Cen/lok-princippet. Det store potentiale for dybere involvering, holdningsændring og egentlig adfærdsændring ligger i at møde målgruppen der, hvor den allerede færdes og der, hvor den er mindet for problemstillingen. Hvordan sikres det bedre, at s budskaber videreformidles lokalt af kommuner, skoler, organisationer klubber etc. Kommunerne efterspørger selv øget dialog og involvering. Skal det lokale etværk inddrages mere direkte og tidligere i kampagneprocessen? Det kan skabe større ejerskab og deraf muligvis en mere effektiv indsats? 3. Hvordan skabes aktivitet på hjemmesiden? Der er stor varians i, hvor mange i målgrupperne, som siger, at de har besøgt kampagnehjemmesiderne. Det bliver en udfordring at få mere ud af dette kampagnemedie fremover. Følgende bør bl.a. tages i betragtning: A) Markedsføring: Skab incitament for besøg. Lead in fra øvrige kampagnedele, netværkstilgange. B) Tilstræb interaktion og aktivitet. C) Arbejd mere målorienteret og målrettet: Mål for besøgstal, delstrategi for siden som led i samlet kampagnestrategi. D) (Langsigtet) strategi for kampagnehjemmeside: Udnytte udgiften til kampagnehjemmesiden, skift i modus på sitet henover året (indholdstrategi for kampagneperiode og for mellemperioder ) Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 53

Udfordringer og potentialer i forebyggelseskampagner 4. Hvad blev der af det virale? Der kan være store gevinster ved at benytte sig af virale elementer i kampagner. Erfaringen har dog vist, at det kan være svært at planlægge og en risiko for at blive misforstået, hvis man ikke gør forarbejdet godt nok. 5. Identifikation er stadig gud Selvom der i år har været generel accept af budskaberne i fleste kampagner, er det også vigtigt fremover, at målgruppen kan spejle sig i. Ellers er det for nemt at afvise den som ikke relevant. Måske er det gået særligt godt i 2009, fordi flere målgrupper er indsnævret. 6. Hvad med nye medier? At bruge Facebook i to af årets kampagner er et rigtigt skridt. Danskerne bruger de nye, sociale medier i stor stil, og Facebook benyttes i stigende grad som markedsførings/kampagnemedie. Hvordan sikres det, at man får det bedste ud af disse medier? Mediet giver mulighed for interaktion og kan på den måde åbne op for debat i målgruppen og dialog med målgruppen. Tør Sundhedsstyrelsen være med til at skabe debat? 7. Udvikling og erfaringsudveksling om handlemuligheder En effektiv vej til at skabe handling i målgruppen kan være et give meget konkrete muligheder for at agere, fx gennem inspirationshæfter til lærere, BMI-test, hæfter med kostvejledning etc. Hvordan udvikles og udbredes de gode erfaringer? Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 54

Måling af kampagner Trackingen af kampagnerne er gennemført i perioden juni - december 2009. Hver kampagnetracking har indeholdt følgende faser: Kvantitativ prætest af vidensniveau, holdning og handling ift. kampagnebudskabet. Metode: CAWI/CATI Kvantitativ posttest af vidensniveau, holdning og handling ift. kampagnebudskabet suppleret med spørgsmål om eksponering, kanaler mv. Metode: CAWI/CATI Kvalitativ uddybning af resultater fra kvantitativ posttest samt input til forbedring af kommende kampagner. Metode: Fokusgrupper. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 56