- lev livet grønnere, sjovere og smartere...

Transkript

1 Reklamer

2 & kampagner V i ser dem i tv, biografer og busser. I aviser og blade. På internettet. Hver eneste dag og alle vegne fra bliver vi bombarderet med reklamer og kampagner for alle mulige varer og budskaber. Vi skal købe Sprite eller gå i Diesel. Vi skal spise grønnere, køre langsommere og bruge kondom. Budskaberne snakker i munden på hinanden, og der skal efterhånden mere og mere til at råbe os op. - lev livet grønnere, sjovere og smartere... Reklamer for lækkert tøj og kampagner for sundhed ligner hinanden på mange måder. Uanset om vi skal købe et bestemt mærke i cowboybukser, eller om vi skal spise sundere, så er målet med både reklamer og sundhedskampagner at få os til at gøre noget bestemt. Men de er også forskellige. Reklamer tilbyder os noget, der umiddelbart kan gøre livet lidt grønnere, sjovere og smartere. Sundhedskampagner skal som regel have os til at holde op med at gøre noget, som vi godt kan lide, og som vi kommer til at savne.... Derfor er det en stor udfordring at lave en sundhedskampagne. Sundhedsorganisationerne opsøger ofte professionelle reklamebureauer til at lave kampagner. Bureauerne er nemlig eksperter i at sælge budskaber - både dem der handler om lækkert tøj, og dem der handler om sundhed.... I Kræftens Bekæmpelse har vi startet en kampagne, der handler om unge og rygning. Vi har kontaktet mange forskellige reklamebureauer for at finde et, der kan hjælpe os med at få solgt vores budskab på en spændende og effektfuld måde, uden at det samtidig er alt for dyrt. Det bureau, der laver det bedste tilbud, får lov til at lave kampagnen for os. Reklamer & kampagner

3 Br [ Virke

4 efing før kampagnen N år vi kontakter et reklamebureau, starter vi med at give dem en briefing. En briefing er et oplæg, der indeholder vores krav til kampagnen, hvad angår områder som f.eks. budskab, målgruppe, medievalg og budget. midler ] [ Afsender ] Hver fjerde ung mellem 16 og 19 ryger, selv om rygning kan være skyld i, at man senere får kræft eller andre alvorlige sygdomme. Derfor har Kræftens Bekæmpelse valgt at lave en kampagne, som får færre unge til at starte en karriere som rygere. [ Formål ] Formålet er, at få unge til at diskutere emnet rygning. Kampagnen skal få en masse forskellige holdninger til rygning på bordet, men den må ikke løfte moralske pegefingre, og den skal respektere, om folk ryger eller ej. [ Målgruppe ] Målgruppen er de årige, der går på handelsskolens 1. år. Specifikt handler det om den gruppe af rygere, man kalder lejlighedsrygere: folk, der ryger en gang imellem, men som endnu ikke er blevet faste rygere. [ Budskab ] Kampagnens budskab er, at langt de fleste lejlighedsrygere desværre ender med at blive rygere og derfor lige så godt kan holde op med det samme. For jo længere tid du har været ryger, des sværere er det at holde op! [ Medie ] Reklamebureauet vælger selv, hvilket medie det vil formidle budskabet igennem: en avisannonce, en reklame i et ugeblad, en plakat, en side på internettet, et spil, et teaterstykke eller et forslag til undervisningsmateriale. Det er også o.k. at kombinere forskellige medier - vigtigst er, at det er medier, som målgruppen bruger ofte. [ Virkemidler ] Unge mellem 16 og 19 er blandt dem, der er bedst til at gennemskue dårlige kampagner. Derfor er det vigtigt, at reklamebureauet er god til at finde et sprog og en stil, som målgruppen synes om, og at budskabet bliver solgt på en spændende, kreativ og effektfuld måde. [ Budget ] I sit tilbud til Kræftens Bekæmpelse skal reklamebureauet også indarbejde et forslag til budget for kampagnen. Briefing før kampagnen

5 Faser [ Resea

6 i processen N år reklamebureauet har modtaget briefingen fra Kræftens Bekæmpelse, går det i gang med at udarbejde kampagneforslaget. Arbejdet indeholder forskellige faser: Brainstorming og diskussion af strategi Det kan være svært nok at sælge en bestemt parfume i en verden med flere tusinde mærker. Men det er sværere at sælge et budskab, der handler om at få folk til at ændre deres vaner med hensyn til rygning. Derfor kræver det, at medarbejderne på bureauet udveksler ideer for at finde frem til den rigtige måde at sælge budskabet på. Idéudvekslingen kan ende i en diskussion, hvor man skal have styr på 3 store spørgsmål: hvem er det, vi prøver at nå? hvad er det, vi vil have dem til at gøre? hvordan skal vi få dem til at gøre det? Når bureauet har afklaret disse spørgsmål, lægger det som regel en strategiplan over, hvordan arbejdets næste faser skal gribes an. Hvem skal lave hvad, og hvor lang tid man vil bruge på de enkelte faser? Faser i processen Research I research-fasen drejer det sig om at finde oplysninger om emnet, der er relevante for målgruppen. Hvad findes der egentlig af oplysninger om unge og rygning? Hvor finder man de nyeste tal? Hvilke oplysninger er vigtige at få med i kampagnen? Hvem er målgruppen egentlig? Har de flere ting til fælles end at gå på samme skole? Hvilke medier bruger de i deres dagligdag? Hvad interesserer de sig for? I research-fasen er det en god idé at få inspiration fra andre kampagner og reklamer, der har unge som målgruppe. Det kan være andre sundhedskampagner eller reklamer for f.eks. tøj, sko, hårshampo eller rejser. rch]

7 Faser [ Syn

8 i processen Valg af medie og virkemidler På baggrund af researchen går bureauet i gang med at finde ud af, hvilket medie og hvilke midler det skal bruge for at sælge budskabet bedst. Hvilket medie kommunikerer bedst med målgruppen? Er det nødvendigt at bruge en kombination af flere medier for at nå alle i målgruppen? Hvilke situationer fra målgruppens hverdag kan man inddrage i kampagnen, så den bliver interessant og vedkommende? Hvilken stil skal slås an i kampagnen, og hvilket sprog skal man bruge? Skal kampagnen være smart, provokerende, fræk, sjov, ironisk eller overraskende? Opstilling af budget Når reklamebureauet har lavet brainstorming over interessante ideer, diskuteret dem, opstillet strategi for det videre arbejde, lavet research, valgt medier og virkemidler og samtidig har opstillet et fornuftigt budget - når alt det arbejde er gjort, så er det tid til at lave en synopsis. Reklamebureauet bliver nødt til at være realistisk med de kreative ideer, fordi økonomien også spiller en rolle for Kræftens Bekæmpelse. Derfor er det vigtigt, at bureauet opstiller et budget og overvejer, om det er muligt at gennemføre alle de spændende ideer inden for en begrænset, økonomisk ramme. Synopsis budskab målgruppe koncept virkemidler Faser i processen En synopsis er en minirapport, der opsamler de facts, som reklamebureauet har fundet frem til, og de beslutninger det har truffet om: valg af medie kampagnens budget strategi/fremgangsmåde opsis ] Der er 2 formål med at lave en synopsis. For det første kan reklamebureauet nemt og overskueligt vise Kræftens Bekæmpelse, hvad kampagneforslaget går ud på. For det andet kan reklamebureauet bruge synopsen som en slagplan, når det skal til at lave det færdige produkt. Produkt Det er meget forskelligt, hvordan bureauerne arbejder med at skabe det færdige resultat. Det afhænger f.eks. af, hvilket medie reklamebureauet har valgt at bruge. Men det er altid en god idé at vise det næsten færdige resultat til en testgruppe, som kan give kommentarer og små ændringsforlag for at gøre det færdige resultat så godt som muligt.

9 Fingeren [ Koncept ]

10 på pulsen Når Kræftens Bekæmpelse vurderer de forskellige kampagneforslag, ser vi meget på, om reklamebureauet har fingeren på pulsen. For når man laver kampagner til unge, er det vigtigt at vide, hvad der rører sig i målgruppen, og hvad målgruppen ved om emnet - ellers risikerer man at ramme forbi målet. Man kan finde ud af, hvad der rører sig ved at: finde bøger, avisartikler eller tidsskrifter søge informationer på internettet ringe til forskellige sundhedsorganisationer og fagfolk lave interviews med målgruppen opsøge forskellige medier for at få inspiration fra andre kampagner eller reklamer, der henvender sig til målgruppen I forbindelse med kampagnen Unge & Rygning har Kræftens Bekæmpelse udarbejdet en hjemmeside specielt til unge. Hjemmesiden er et godt udgangspunkt for bureauerne, fordi den både indeholder konkrete informationer om unge og rygning, henvisninger til litteratur, eksempler på tidligere antiryge-kampagner, adresser på andre sundhedsorganisationer og links til andre relevante hjemmesider. Adressen er Fingeren på pulsen