Kampagne for Sundhedsstyrelsen 2009

Transkript

1 Kampagne for Sundhedsstyrelsen 2009 Kun med Kondom

2 Baggrund/opdragsgiver/kampagneårsag OPGAVEN Kort sagt: stadig flere unge dyrker ubeskyttet sex og bliver smittet med sexsygdomme. Det sker på trods af at der eksisterer et bredt kendskab til sexsygdomme og atde unge har viden om at kondom er den eneste prævention der beskytter mod disse sygdomme Sundhedsstyrelsen ønskede derfor, at gennemføre en informations-kampagne centreret i ugerne 37-38, Kampagnens fokus var at man aldrig kan være sikker på ikke at blive smittet Formål Kampagnens formål var sikre at unge har en realistisk vurdering af deres egen risiko for at blive smittet med en sexsygdom, og derigennem sikre at unge bruger kondom, når de har nye(re) partnere for at undgå smitte med sexsygdomme.

3 Målsætning Målsætning Formidle budskabet om, at unge seksuelt aktive mennesker er i risiko for at blive smittet med sexsygdomme, hvis de ikke benytter kondom. Formidle budskabet om, at kondom er effektiv beskyttelse mod sexsygdomme. Succeskriterier Kendskabsniveau: 75 % af målgruppen skulle have set kampagnen 60% af målgruppen som havde set kampagnen, skulle give udtryk for at den var relevant for dem. 50% af de der havde set kampagnen skulle angive at have fået ny viden 85% af de der havde set kampagnen skulle angive at ville bruge kondom, hvis de var sammen med en ny partner. Presseomtale: Budskabet skulle omtales i såvel avis, TV og radio-indslag.

4 Kampagnestrategi Den overordnede strategi for kampagnen var delt i to spor. Det første spor blev udgjort af en klar visualisering af den såkaldte 'smittekæde' altså at man udsætter sig selv for smitterisiko fra samtlige af ens seksualpartners tidligere seksualpartnere, når man dyrker ubeskyttet sex. Det andet spor blev udgjort af at stille en række kommunikative værktøjer til rådighed for målgruppen, så det blev nemmere at kræve sikker sex af sine seksualpartnere Hovedbudskab for kampagnen: Det er kun et kondom, der kan bryde smittekæden

5 Eksekveringsstrategi Kampagnen eksekveredes efter en såkaldt cen-lok strategi, hvor Sundhedsstyrelsen stod som afsender på en række centralt styrede massekommunikationsaktiviteter, og organisationen Sex og Samfund stod som afsender og afvikler på en lang række lokale aktiviteter i samarbejde med kommunerne.

6 Mediestrategi Kampagnen skulle passe ind i den overordnede kommunikationsindsats for Sundhedsstyrelsen, og da denne er præget af en mangfoldighed af temaer og kampagner i løbet af året, koncentreredes al kommunikation om sikker sex i en 14 dages periode. Mediestrategien var derfor ganske indlysende: Fuld tryk på alle kanaler fra start til slut! Da en del af beslutningsgrundlaget for målgruppen er at efterligne rollemodellers værdier og Da en del af beslutningsgrundlaget for målgruppen er at efterligne rollemodellers værdier og livsstil, skulle disse rollemodeller spille en aktiv rolle i kommunikationen. For at højne troværdigheden om denne indsats, lagde vi 'de kendtes historier' fortrinsvis til rådighed via PR-indsatsen, mens den kommercielle massekommunikation drev det overordnede budskab.

7 Kreativt koncept Man ser verden på en speciel måde, inden man er fyldt 25. For eksempel er man udstyret med en ubrydelig overbevisning om, at man ikke kan dø. Det er derfor det ikke nytter at true unge med død og ulykke, hvis man skal gøre sig forhåbninger om at ændre deres adfærd. Den siver simpelthen ikke ind. Til gengæld er de forfængelige, grænsende til det hysteriske. Og det ville vi udnytte i vores kampagne. Vi ville gøre det så ulækkert at have sex uden kondom, at man bliver ulækker i andres øjne af at have sex uden kondom. Vi ville vise at ubeskyttet sex i princippet er sex med alle dem, ens partner har haft sex med. Og alle dem, de har haft sex med. Og at man ikke ved hvor mange mennesker der gemmer sig i den folkemængde. Vi ønskede også at tale om selve kønssygdommene på en ny måde. Ikke ved at fortælle hvor farlige, de kan være men hvor ulækre, de er. Hvor mange betændte bylder og væskende sår og stinkende safter man skal finde sig i, når man er smittet med en kønssygdom. For at sætte det lidt på spidsen Det var visionen at gøre tanken om ubeskyttet sex så utiltalende, at målgruppen ikke ser et kondom som en mulighed, men som et ufravigeligt krav. De skal ikke sige: Helst med kondom men: Kun med kondom!

8 Kreativ idé Vores idé bygger på princippet om Six Degrees of Separation, altså loven om, at der højst er seks relationsled mellem to tilfældige mennesker på jorden. At uanset hvor fjerne egne af kloden man rejser til, eller hvor forskellige to mennesker opfatter hinanden, så vil det kun kræve højst seks led at finde en forbindelse i mellem dem. Vores idé er derfor at vise alle de mennesker, man har sex med, når man tror man kun har ubeskyttet sex med en enkelt person. Det har været vigtigt for os at finde et koncept, der først og fremmest kan fungere naturligt på de sociale medieplatforme. Ikke kun fordi det er der, de unge opholder sig i en eller anden grad i næsten alle døgnets vågne timer. Men også fordi det er der man kan kommunikere uden indblanding fra de kedelige og uforstående forældre. Og i allerhøjeste grad fordi de tekniske mekanismer bag Facebook, Youtube osv. i den grad understøtter vores pointe om hvor lidt der skal til, før man har en relation. - Før man bliver smittet.

9 Klik for afspilning Tv-spot

10 TV-spot

11 Plakater Plakaterne er udformet med de samme personer som tv-spottet. En plakat med pigen og en med drengen. Billederne afspejler ideen om det intime øjeblik, der faktisk slet ikke er så intimt.

12 Website

13 Radio og flush-ads På Radio100 havde vi et redaktionelt indslag i 8 dage, bannere, spots og generel omtale. For at komme så tæt på beslutningsøjeblikket som muligt blev der opsat plakater på toiletterne på 190 cafeer og barer omkring i landet.

14 Logoet Til kampagnen udviklede vi et helt nyt emoticon 8=>, et genkendeligt logo, som kunne adopteres af de unge i deres daglige sms-sprog og som betød kun med kondom. Logoet gik igen på website, plakater, kondomer og alt andet relateret til kampagnen Logoet er blevet optaget i den danske chat-ordbog som et tegn på ikke uden kondom hvilket vi betragter som lidt af en succes

15 Skrabelod Vi producerede også skrabelodder, som ved gevinst udløste en præmiepakke med tre kondomer. Skrabeloddet indeholdet endvidere en kode, som kunne indtastes på kampagnens hjemmeside, så man kunne deltage i konkurrencen om et rejsegavekort.

16 Ambassadører i nattelivet For at komme tæt på beslutningsøjeblikket og skabe en ung-til-ung dialog sendte vi 30 ambassadørpar i byen, hver udstyret med en taske fyldt med kondomer og små visitkort. Ambassadørerne uddelte tilsammen kondomer og feedbacken var overvejende god i forhold til engagement fra ambassadørerne såvel som modtagelsen hos diskoteksgæsterne.

17 Facebook For at være i tråd med den virale tanke og igen for at være der, hvor de unge er, oprettede vi en facebookprofil for hver af fokussygdommene og interagerede på Facebook

18 Events på uddannelsesteder/lokalt For at øge ung-til-ung kontakten indgik vi et samarbejde med Chili, der har repræsentanter på 500 forskellige ungdomsuddannelser. På hvert uddannelsested blev der opsat 4 kampagneplakater, 2 med pigen i centrum og to med drengen samt uddelt kondomer.

19 Kondomer En central del af en kampagne for at huske kondomer er selvfølgeligt kondomerne. Og her gjorde vi lidt af et kup. Vi indgik nemlig en sponsoraftale med kondomproducenten Hanky-Panky, så vi ikke bare fik leveret kondomer i kampagnens design, pakket i en fin papemballage, men også til en rigtig rigtig god pris.

20 PR-effekt Selve kampagnen affødte en masse pr, blandt andet en række større og mindre artikler i de danske dagblade. Derudover skabte flere af deleleenterne deres egne artikler, blandt andet om facebook-initiativet, kendishistorierne og festambassadørerne. Derudover bragte månedsmagasinet Bazar, der henvender sig til unge kvinder, en to sides artikel om six degrees of separation -ideen og en side med oplysninger om kampagnen og sikker sex.

21 Økonomi Koncept, projektledelse og test: Produktion af tv-spot: Medieindryk: Kampagnesite inkl. quiz, skrabelod etc: Præmier: Facebook, ambassadører, kendissser: Presse: Materialer: flyers, kondommer etc: I alt: 2.2 millioner kroner

22 Effekt Kvantitativ analyse Der blev udført både post- og prætest af et eksternt firma udpeget af Sundhedsstyrelsen. Blandt resultaterne kan vi nævne, 75% af respondenterne sagde, at kampagnen havde fået dem til, i en eller anden grad, at tænke over deres egen risiko for at få en kønssygdom 60% af de adspurgte mente, at kampagnen var relevant for dem. 80% svarede endvidere, at kampagnen havde direkte indflydelse på, om de ville bruge kondom næste gang. Kvalitative interviews Både drenge og piger roste kampagnen for sin originalitet. Man skal lige tænke sig om en ekstra gang for at forstå budskabet, og det er fedt var en gennemgående kommentar blandt respondenterne. Et par enkelte udtrykte sågar en smule ærgrelse over, at den kun havde kørt i så kort tid... Holder man disse resultater sammen med Sundhedsstyrelsens operationelle kommunikationsmål som var en øgning af kendskabsgraden, synes vi godt vi kan tillade os at konkludere, at kampagnen mere end opfyldte sine mål.

23 Kun med Kondom også i 2010 Nu er det ikke pænt at blære sig - men vi kan ikke helt lade være. Vi lavede nemlig så god en kampagne sidste år, at Sundhedsstyrelsen i 2010 har valgt at videreføre konceptet sammen med os. I uge 37 og gik Kun med Kondom-kampagnen således i luften endnu en gang. Denne gang med øget fokus på PR-delen, hvilket blandt andet kunne ses i artikler og advertorials i Bazar, M, Woman og Chili, skarpskårne pressehistorier, kendte ambassadører i tv og opsigtsvækkende events. Hjemmesiden har derudover fået et facelift og der er belevr rykket massivt ud med Adshells, biografspot, Freecards, Online-indhold på DKBN.dk, Skum.dk, Woman, Mmm og meget meget andet.