Markedsføringsretlig compliance Mikkel Friis Rossa 2 Agenda Hvad? Hvorfor? Compliance-strategi og risikovurdering Relevant regulering Udvalgte complianceområder 1. Brug af billeder - rettigheder 2. Spam 3. Vildledende markedsføring 4. Slagsfremmende foranstaltninger, fx konkurrencer 5. Skjult reklame 6. Sammenlignende reklame 7. Markedsføring og salg på internettet 8. Brug af kundeoplysninger Etablering af markedsføringsretligt compliance set-up 1
3 Hvad og hvorfor? 4 Hvorfor markedsføringsretlig compliance? Øger tilliden blandt forbrugere, samarbejdspartnere, mv. Skaber goodwill - indflydelse på virksomhedens salgsværdi Undgå juridisk og kommerciel sårbarhed, eksempelvis ressourcekrævende og dyre retssager, herunder sager ved Forbrugerombudsmanden, Fødevarestyrelsen, mv. Undgå sanktioner forbud, bøder og evt. erstatningsansvar Undgå skade på virksomhedens brand/renommé Undgå negativ medieomtale, shitstorms, mv. 2
5 Compliancestrategi og risikovurdering 6 Compliance-strategi og risikovurdering 100 % compliance = utopi Hvilke compliancetiltag er særligt relevante? Risikovurdering, hvor følgende elementer kan indgå: Hvem er målgruppen, fx erhvervsdrivende, forbrugere, børn/unge? Hvad er sanktionen, fx bøde, negativ medieomtale, skade på brand, mv. konkret vurdering Karakteren af overtrædelsen, fx overtrædelse af certificering/mærkningsordning eller generelle krav? Hvad er den forretningsmæssige gevinst? 3
7 Markedsføringsretlig compliance er en fælles opgave Markedsføringsretlig compliance kræver samarbejde mellem virksomhedens forskellige afdelinger Legal Marketing og legal taler to forskellige sprog! Opstil altid alternativer og arbejd ud fra compliancestrategien/risikovurderingen Regulatory affairs Compliance Marketing Business Development 8 Relevant regulering Sikring af markedsføringsretlig compliance involverer en lang række love, eksempelvis: Markedsføringsloven, herunder spam, prismarkedsføring mv. Forbrugeraftaleloven E-handelsloven Persondataloven Varemærkeloven, ophavsretsloven, m.fl. Særlovgivning Medicinsk udstyr Lægemidler Alkohol Miljø Kemikalier Kosmetik Fødevarer Tobak Og mange flere Diverse certificerings- og mærkningsordninger, standarder, mv. 4
9 Ny markedsføringslov og ny persondataforordning Markedsføringsloven Lovforslaget forventes vedtaget den 2. marts 2017 Loven er planlagt til at træde i kraft den 1. juli 2017 Persondataforordningen Håndhæves fra 25. maj 2018 Forordningen finder direkte anvendelse i Danmark og erstatter den gældende persondatalov 10 Forbrugerombudsmandens fokusområder 2016/2017 Øget fokus på dataindsamling indsamling af oplysninger om forbrugere NB! Januar 2017: Bindende forhåndsbesked fra Forbrugerombudsmanden værdien af et samtykke kan have økonomisk værdi, dvs. ikke tilladt at skrive gratis, hvis prisen er et samtykke til nyhedsbrev Abonnementsfælder Virksomheders anvendelse af bloggere og sociale medier som led i deres markedsføring Ny markedsføringslov Revision af retningslinjer for prismarkedsføring 5
11 Udvalgte complianceområder 12 Brug af billeder rettigheder krænkelse af tredjemands rettigheder Google? Fotografen (ophavsret til kompositionen/selve billedet)? Personer på billedet? Produkter på billedet? Møbler? Varemærker? Må vi ændre i billedet? Fotografens samtykke nødvendigt? Getty Images (obs på licensvilkår) Generelt: Hvem clearer rettigheder? Risiko: Forbud, erstatning og vederlag 6
13 Spam Gældende regler MFL 6, stk. 1: Ingen elektronisk markedsføring uden samtykke Krav til samtykket: Frivilligt, specifikt og informeret Skal være klart, konkret og afgrænset, så afgiveren kan overskue rækkevidden og konsekvensen Krav til samtykkets indhold: Hvem: Den eller de erhvervsdrivende som ønsker at benytte samtykket Hvordan: Kommunikationsformen skal angives (e-mail, sms, telefon el. lign.) Hvad: Hvad vil man gerne fortælle modtageren om (produktkategorier, invitationer, tilbud mv.) Hvornår: Hvor ofte kan modtageren forvente at blive kontaktet 14 Eksempel Den konservative Ja tak, jeg vil gerne [månedligt] modtage markedsføring på [e-mail/sms/mms] fra [virksomhed XX] omkring [havemøbler/sportsudstyr/it]. Den udfordrende Ja tak, jeg vil gerne modtage markedsføring på [e-mail/sms/mms] fra [virksomhed XX] og vores koncernselskaber omkring vores eksisterende og fremtidige produkter og services. Mouse-over: Liste over koncernselskaber Husk at samtykke til modtagelse af henvendelser fra virksomheder ikke også giver virksomhederne samtykke til indhentelse af personoplysninger, brug af cookies osv. 7
15 Virksomhed dømt til at betale 800.000 kr. i bøde En virksomhed havde sendt godt 230.000 sms er med reklame til personer. Virksomheden gjorde gældende, at den havde tilladelse til at sende sms erne, fordi forbrugerne havde samtykket til at modtage reklame pr. e-mail fra virksomheden, men ikke pr. sms. Forbrugerombudsmanden fandt ikke, at samtykke til modtagelse af e-mails kunne udstrækkes til også at gælde sms er. Dette krævede derimod særskilt samtykke. Sagen blev afsluttet ved forlig, hvor virksomheden endte med at betale en bøde på 800.000 kr. Afgørelsen er fra den 9. december 2014 16 Taxa 4x35 dømt til at betale 250.000 kr. i bøde for spam Taxa 4x35 havde sendt godt 27.000 sms er til brugere af en bestillingsapp, hvori man oplyste dem om, at samarbejdet med leverandøren af app en var ophørt. Taxa 4x35 gjorde gældende, at der var tale om en servicemeddelelse. Retten på Frederiksbjerg fandt derimod, at der var tale om spam, da forbrugerne ikke havde mulighed for på en let tilgængelig måde at frabede sig flere sms er med markedsføring fra Taxa 4x35. Ved bødefastlæggelsen blev der lagt vægt på, at der var tale om et engangstilfælde, at der ikke var tale om aggressiv markedsføring og at der ikke var dokumenteret en vinding for selskabet ved udsendelse af sms en. Alligevel blev bøden fastsat til 250.000 kr.!!! Afgørelsen er fra den 11. januar 2017 8
17 NY MFL - Spam B2B samtykkekravet [UDGÅR?] Lempelse af forbuddet mod spam i B2B forhold (nuværende MFL 6, stk. 1) Markedsføring mellem erhvervsdrivende (en bestemt person hos den erhvervsdrivende), hvor der er et kundeforhold uden forudgående samtykke: Salg af et produkt mellem parterne indenfor det seneste år (vurderes på virksomhedsniveau) Kunderelationen ikke er opsagt Hvis kunden er en del af en koncern, må der ikke sendes markedsføringsmateriale til ansatte i kundens koncernselskaber Ingen masseudsendelser Modtaget kontaktoplysninger i forbindelse med erhvervsmæssig kontakt, fx ved at udveksle visitkort Mailadressen skal være modtaget i en erhvervsmæssig sammenhæng, fx møde, messe, kursus, mv. 18 NY MFL- Spam B2B krav til henvendelsen [UDGÅR?] Alene markedsføring der har relevans for den pågældende modtagers arbejdsfunktion Skal ligge inden for modtagerens arbejdsområder i virksomheden enkelte modtager markedsføringen skal være tilpasset den It-sikkerhedsmedarbejder kan modtage materiale om it-sikkerhed, medarbejder der beskæftiger sig med indkøb, kan modtage materiale relevant for indkøbsfunktionen, etc. Klar og utvetydig mulighed for let og gebyrfrit at frabede sig yderligere markedsføring 9
19 Spam Gældende regler Tilsvarende produkter og ydelser MFL 6, stk. 2: Den erhvervsdrivende må markedsføre tilsvarende produkter og ydelser overfor kunden, hvis kunden er blevet oplyst om dette formål i forbindelse med afgivelsen af e-mailadressen og har haft mulighed for at frabede sig det samtidig. Praksis har hidtil anlagt en snæver fortolkning (Forbrugerombudsmandens eksempler): Bukser: Andet tøj Sko: Andet fodtøj, men ikke tøj CD: DVD og MP3, men ikke film Bil: Andre biler, men ikke biltilbehør eller service Barbermaskine: Andre el-produkter til personlig pleje 20 NY MFL tilsvarende produkter og ydelser Udvidelse af begrebet tilsvarende produkter og ydelser Begrebet har hidtil været underlagt en meget snæver fortolkning Den erhvervsdrivende skal fremadrettet specificere, hvad der forstås ved egne tilsvarende produkter og ydelser Det afgørende bliver nu, hvilke forventninger den erhvervsdrivende har skabt hos modtageren i forbindelse med afgivelse af mailadressen EKSEMPEL: Hvis en kunde har købt et par bukser i et stormagasin, der sælger mange forskellige typer af varer, og i den forbindelse afgivet sin mailadresse, vil den erhvervsdrivende fremover kunne sende reklame for det øvrige varesortiment, hvis det er oplyst over for kunden. Hvis intet er oplyst, fortolkes begrebet snævert. 10
21 Vildledende markedsføring prismarkedsføring Gratis Køberen må kun blive pålagt minimale uundgåelige udgifter, fx leveringsomkostninger. Tilbudspris, chokpriser o. lign. Betragtes ikke blot som anprisninger, og brug af sådanne udtryk er derfor kun tilladt, hvis der reelt er tale om et særligt fordelagtigt køb. Før-pris Kun berettiget, hvis den samme vare i en forudgående periode af en vis varighed har været til salg i den pågældende forretning til den afgivne før-pris. Prisgaranti OBS: Prisgarantier må ikke anvendes, hvis garantien kun kan gøres gældende inden købet. Det kræves, at produktet ikke findes billigere andetsteds, og produktet skal derfor nedsættes, hvis det dokumenteres, at den findes billigere hos en konkurrent. 22 Vildledende markedsføring miljømarkedsføring Markedsføring af produkter som Skånsomt for miljøet Klimavenlig Miljøvenlig Betragtes som udgangspunkt ikke som en anprisning, og vil derfor være i strid med markedsføringsloven, hvis produktet ikke er blandt de absolut mest miljøvenlige for den pågældende produkttype. Samtidig skal disse udsagn kunne dokumenteres. Derfor vil grønne markedsføringstiltag ofte kræve omfattende undersøgelser af miljøpåvirkningen inden sådanne markedsføringskampagner iværksættes. 11
23 Salgsfremmende foranstaltninger, fx konkurrencer Konkurrencebetingelserne skal indeholder informationer om alle væsentlige forhold i relation til den udbudte konkurrence, herunder: Udbyderen af konkurrencen Den enkelte præmies værdi Gevinstchancen og hvor mange præmier, der indgår i konkurrencen Udvælgelsesproceduren - dvs. hvordan vinderen eller vinderne bliver fundet Hvornår vinderen trækkes/udvælges samt evt. trækning/valg af alternativ vinder Hvor og hvornår vinderens navn bliver offentliggjort Betingelser for levering, afhentning, indløsning og forældelse af gevinster Håndtering af eventuelle skatte- eller afgiftsmæssige forhold Behandling af deltagernes personoplysninger Betingelserne skal være tydelige og gennemskuelige samt være lettilgængelige for deltagerne inden tilmelding til konkurrencen. 24 Skjult reklame En reklame skal fremstå således, at den klart vil blive opfattet som reklame Modtagerne må derfor ikke være i tvivl om, at de udsættes for reklamepåvirkning. Advertorials Når et blad indgår aftale med en virksomhed om, at bladet udformer en produktannonce på en måde, så annoncen fremstår som en artikel om produktet. I disse tilfælde, skal artiklen tydeligt suppleres med ordet annonce, og det bør som udgangspunkt anføres på alle sider i annoncen. Produktplacering Hvis et produkt eksponeres i særlig grad i film, bør det af rulleteksterne fremgå, at der er tale om reklame. 12
25 Skjult reklame og blogs Virksomheders brug af kendte personer i sin markedsføring har karakter af skjult markedsføring, hvis der er indgået aftale med den pågældende person om, at vedkommende skal eksponere produktet på en bestemt måde, eller personen modtager vederlag for omtalen. Hvis en virksomhed derimod giver en gave eller stiller noget til rådighed uden at modtageren forpligtes til at eksponere produktet, er der som udgangspunkt ikke tale om skjult reklame, men grænsen er hårdfin. Det er underordnet, om bloggeren betales i form af penge, rabatter, produkter, provision for antal solgte produkter eller lignende. Kilde: Twin-food 26 Forbrugerombudsmanden politianmelder Ford for skjult reklame Ford er blevet politianmeldt for at få 11 kendte personer til at poste i alt 65 billeder af sig selv og Ford-biler på Instagram. Forbrugerombudsmandens mener ikke, at det af opslagene tydeligt fremgik, at der var tale om reklame, fordi de ikke fremstod eller var markeret som reklame, f.eks. Ved brug af ord som reklame, annonce og sponsoreret indlæg. Ford mener, at det af opslagene tydeligt fremgik, at der er tale om reklame, da #Ford, #Ford-Danmark og @forddanmark var anvendt i opslagene. Sagen verserer fortsat ved domstolene. 13
27 Sammenlignende reklame Sammenlignende reklame er tilladt, når sammenligningen Ikke er vildledende, Angår varer eller tjenesteydelser, der opfylder samme behov eller tjener samme formål, Er objektiv og sammenligner konkrete og relevante egenskaber, som er repræsentative, og som kan dokumenteres, Ikke skaber firma-, produkt- eller kendetegnsforveksling, Ikke miskrediterer konkurrenten eller dennes produkter, Ikke snylter på konkurrentens varemærker, goodwill e. lign. og Ikke præsenterer et produkt som en imitation eller efterligning af en vare eller tjenesteydelse, som er varemærkebeskyttet 28 Markedsføring på internettet Hvilke regler gælder: E-handelsloven Forbrugeraftaleloven Markedsføringsloven Persondataloven Cookiebekendtgørelsen Selskabsloven Diverse vejledninger og retningslinjer 14
29 Hvad skal hjemmesiden indeholde? Lovene fastsætter en lang række oplysningskrav til udbyderen af hjemmesiden/webshoppen, herunder: Oplysninger om udbyderen af hjemmesiden Oplysninger om gennemførelse af handel i webshoppen Handelsbetingelser Priser, gebyrer, fragtomkostninger, mv. Persondatapolitik Cookie-politik Oplysninger om fortrydelsesretten, herunder standard fortrydelsesformular Oplysninger om klageadgang OBS: Der er forskel på, om hjemmesiden alene markedsfører produkter/tjenesteydelser, eller om der også sker salg fra hjemmesiden 30 Krav til behandling af kundeoplysninger Opfylde de grundlæggende behandlingsprincipper, herunder sagligt formål, proportionalitet og sletning Lovligt behandlingsgrundlag/hjemmel, fx Samtykke Opfyldelse af aftale Interesseafvejning Information til datasubjektet/den registrerede vedr. behandlingen og dennes rettigheder Hvis overførsel til databehandler indgåelse af skriftlig databehandleraftale Hvis overførsel til tredjeland etablering af overførselsgrundlag, herunder samtykke eller aftale Hver selvstændig behandling skal opfylde ovenstående krav Bødeniveau (25. maj 2018): Op til 4 % af den årlige, globale koncernomsætning eller EUR 20 mio. (!) 15
Hvad er personoplysninger? Anonyme oplysninger Pseudonyme oplysninger Cpr-nr. Køn Navn Race Adresse E-mail-adresse Seksuel overbevisning Fødselsdato Foto Kreditkortnummer Adgangskontrol Helbredsoplysninger MedarbejderID Telefonnummer Personlighedstest Nummerplade Politisk overbevisning Religion Genetisk information? Interesser Væsentlige sociale problemer Personlige produktionstal Familiemæssige oplysninger Uddannelse (karakterer) Pasnr. Initialer/Loginnavn Stilling GPSoplysninger Størrelse på tøj og sko IP-adresse Fagforeningsmæssige tilhørsforhold Elektroniske spor Rejseoplysninger Biometriske oplysninger Videoovervågning Logning i IT-systemer Straffeattest MAC-adresse Løn Etablering af markedsføringsretligt compliance set-up 16
33 Etablering af markedsføringsretlig compliance set-up Fastlæg compliance strategi Foretag risikovurdering Udarbejd compliance manualer (se eksempler på næste slide) Udarbejd standard dokumenter/templates (se eksempler på næste slide) Løbende ajourføring med ny lovgivning, praksis, mv. Løbende revurdering af strategi/risiko Løbende opdatering af dokumenter/templates 34 Compliance manualer og templates Compliance manualer (skal tilpasses den enkelte virksomhed og dennes produkter/ydelser), fx: Brug af sammenlignende reklame Skjult reklame Regler for uanmodet henvendelser (spam) Grøn og etisk markedsføring Anprisninger, fx sundhedsanprisninger, ernæringsanprisninger Prismarkedsføring Markedsføring på de sociale medier Brug af personbilleder og personoplysninger Afvikling af konkurrencer Særlige retningslinjer for markedsføring rettet mod børn og unge Der vil derudover ofte være nogle særlige regler, retningslinjer og etiske kodeks for den pågældende branche, som det kan være relevant at tage højde for i compliance manualen Standard dokumenter/templates, fx: Handelsbetingelser Persondatapolitik Cookiepolitik Samtykketekster Konkurrencebetingelser 17
35 Kontakt Mikkel Friis Rossa Partner Aarhus IP & Technology T +45 72 27 33 49 M +45 25 26 33 49 E mif@bechbruun.com København Danmark Aarhus Danmark Shanghai Kina T +45 72 27 00 00 www.bechbruun.com 18