Distancehandlen i 2010 En rapport om nordiske borgeres vaner og holdninger i forbindelse med distancehandel
Nordisk distancehandel med fortsat vækstpotentiale For andet år i træk kan Posten præsentere en undersøgelse, som beskriver og uddyber distancehandlens udvikling i de nordiske lande. Det er ambitionen i rapporten at anskueliggøre, hvordan og hvorfor denne del af detailhandlen fortsætter med at ekspandere. Siden undersøgelsen sidste år er nordisk distancehandel fortsat med at vokse - og det på alle områder. På nordisk plan repræsenterer distancehandlen i dag 64 milliarder danske kroner, hvilket svarer til mere end 4% af den samlede detailhandel. Det er et tal, der for blot få år siden havde været helt urealistisk. Det forhold, at distancehandlen er øget på trods af den kraftige lavkonjunktur i 2009, er måske det stærkeste bevis på, at distancehandlen repræsenterer et stort potentiale. Og hvilken udvikling, der er sket - takket være en stærk slutspurt i Finland blev væksten i den nordiske distancehandel hele 17% for sidste år som helhed. Men selv om finnerne øgede deres køb så markant, er det stadig danskerne, som mest hyppigt foretager distancehandel blandt os nordiske borgere. Næsten fire ud af ti danskere, som har medvirket i undersøgelsen, foretager distancehandel hver måned, og det er en frekvens, som ingen anden nation kommer i nærheden af. Posten har markedets mest komplette netværk af udleveringssteder og forretningsløsninger til distancehandel i, og derfor er det naturligt, at vi tillægger denne vækst på de nordiske markeder stor betydning. Med i alt 4.200 udleveringssteder i Sverige, Danmark, Norge og Finland er vi den stærke partner - både for de distancehandelsvirksomheder, som blot sælger i et enkelt nordisk land, og for de aktører, som henvender sig til det nordiske marked som helhed. Uanset indfaldsvinklen til distancehandel kan alle med interesse for rapporten Distancehandlen i 2010 glæde sig til at inspirerende oplysninger og værdifuld viden. Posten - Distancehandlen i 2010 3 God læselyst! Stockholm, maj 2010 Per Mossberg Kommunikationsdirektør Posten
4 Posten - Distancehandlen i 2010 Indhold Sammendrag Kraftig vækst i nordisk distancehandel Gode fremtidsudsigter Betalings- og kreditkort samt faktura er de foretrukne betalingsformer Mange trin i e-købet Mobil e-handel i starthullerne Udbredt køb af varer fra udlandet Prisen tillokkende ved udlandskøb Bilag 1 Spørgeformular Bilag 2 Beregningsmetode m.m. Om undersøgelsen Undersøgelsen er baseret på telefoninterview med 2.000 privatpersoner i Sverige og Danmark samt 800 i Norge og Finland, som samlet udgør et landsrepræsentativt udvalg. Interviewene gennemførtes i perioden 16. november-1. december 2009 af TNS SIFO. I rapporten anvendes begreberne distancehandel og e-handel. Distancehandel omfatter enhver bestilling af fysiske varer per distance, uanset bestillingsform (internet, postordrekata-loger, svarkuponer, telefoner og tv). Med distancehandel forstås, at køber og sælger ikke på noget tidspunkt møder hinanden fysisk. Der er kun tale om e-handel, når bestillingen af varer sker via internettet. Det er en tommelfingerregel, at forskelle på mere end fire procentpoint er statistisk pålidelige. Resultater, som er baseret på et mindre grundlag, dvs. baseret på færre interview end samtlige, skal fortolkes med forsigtighed. Der foretages sammenligning med sidste års gennemsnitstal. For uddybende sammenligninger henvises til sidste års rapport. Svenska Statistiska Centralbyrån har i 2009 foretaget en række reviderende opdateringer af den svenske detailhandelsstatistik for 2008. Det er derfor ikke muligt at foretage sammenligninger på nordisk plan med sidste års omsætningstal i absolutte tal. Derimod er den procentuelle udvikling korrekt 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 Sammendrag Posten har for andet år i træk interviewet nordiske borgere om deres holdninger og vaner i forbindelse med distancehandel, dvs. køb af fysiske varer via internettet og per postordre. Formålet er at øge den eksisterende viden om distancehandlens rolle og de ligheder og forskelle, der er mellem de enkelte nordiske lande. Nordisk distancehandel for 64 milliarder danske kroner Det anslås, at den nordiske distancehandel omsatte for godt DKK 63,5 mia. 1 i 2009. Distancehandlen udgjorde mere end 4% af den samlede detailhandel i hvert land. Allerstørst var andelen i Danmark, nemlig 5,2%. Finsk stigning bag kraftig vækst Samtidig var væksten i meget kraftig, 17,4%. En væsentlig del af forklaringen herpå var den store finske vækst, som dog tog afsæt i et lavt niveau. Danskerne handler oftest Næsten fire ud af ti danskere køber varer per distance hver måned. Det er en væsentlig forklaring på, at danskerne fastholder førerpositionen inden for nordisk distancehandel. Det norske gennemsnit højst Nordmændene har dog handlet for flest penge. Samlet set anslås det, at hver enkelt distancehandelsforbruger i Norge købte varer for i gennemsnit DKK 6.784 2 i 2009. Gennemsnittet for hele lå på DKK 5.157. De svenske distancehandelsforbrugere lå lavest med et gennemsnit på DKK 3.954 for året som helhed. Tro på fortsat vækst Interviewene viser desuden, at der er en tro på fortsat vækst for distancehandlen i 2010. Nettovæksten er positiv betydeligt flere siger, at de vil øge deres handel frem for at reducere den. Pris og bekvemmelighed tillokkende Prisen er isoleret set den vigtigste årsag til at handle på nettet, men næsten lige så tungt vejer en række motiver, som på forskellig vis er knyttet til, at det er en nem og tilgængelig måde at handle på. Dankort dansk favorit Betalingsformerne varierer fra land til land. I Danmark er Dankortet det foretrukne valg, mens faktura er den vigtigste form i Sverige. Sofistikeret køb på nettet E-handelskøb sker i flere trin. Det mest almindelige er at google. Mange benytter også kataloger, som efter deres opfattelse giver mere information og bedre overblik. Mobil e-handel på fremmarch Det er endnu blot en lille andel af e-handlen, som foretages på mobiltelefonen, men en ud af fem stiller sig positive over for muligheden. Brancheobservatører peger på, at mobiltelefonen vil få stadig større betydning for e-handlen i de nærmeste år. Udbredt udlandshandel Næsten halvdelen af de nordiske borgere, som foretager e-handel, har på et tidspunkt købt varer på udenlandske internetsteder. Handlen er størst fra USA, Storbritannien og Tyskland. Handlen internt i består primært af køb af varer på svenske internetsteder foretaget fra de øvrige nordiske lande. 1 Vurderingen og de tilknyttede beregninger er foretaget af Handelns Utredningsinstitut i Sverige (se bilag 2). 2 Ibid.
Posten - Distancehandlen i 2010 5 Kraftig vækst i nordisk distancehandel Den nordiske distancehandel trodsede lavkonjunkturen i 2009. Samlet set voksede den godt 17%, hvilket svarer til en samlet omsætning på anslået DKK 63,5 mia. Kraftigst var væksten i Finland, hvor udgangspunktet dog var et lavt niveau. I de tyndt befolkede dele af har distancehandel i lang tid været en vigtig del af handlen. Tidligere var distancehandel synonymt med postordre. Størstedelen af postordremarkedet er i dag flyttet ud på nettet. Der sættes i dag i stadig højere grad lighedstegn mellem distancehandel og e-handel. Internettet er i dag den klart mest gængse måde at bestille på. Godt otte ud af ti nordiske borgere, som foretager distancehandel, svarer, at de oftest handler på denne måde. Finnerne fik væksten til at stige Den nordiske distancehandel oplevede i 2009 en kraftig vækst på godt 17%. Bag disse suveræne tal gemmer sig primært, at Finlands distancehandel voksede med op mod 50%. Allerede i rapporten fra sidste år blev Finland udpeget som et marked med kraftigt vækstpotentiale. Disse forudsigelser er således blevet opfyldt. Betydeligt flere finner købte varer via internettet og per postordre i 2009-undersøgelsen end året før. men danskerne er stadig i top Danskerne fastholder samtidig førerpositionen i den nordiske distancehandel. Næsten fire ud af ti danskere køber varer per distance hver måned. Dette bidrager samtidig væsentligt til, at den danske distancehandels andel af hele detailhandlen er den højeste i. I som helhed er der i 2009 sket en forholdsvis kraftig tilstrømning af nye distancehandelsforbrugere. Denne vækst skete udelukkende inden for netbaseret distancehandel. For et år siden bestilte tre ud af fire oftest på denne måde. I dag er andelen steget til godt otte ud af ti. Derimod faldt andre bestillingsformer svagt. Nordmændene handler for mest pr. år Mens der er flest danskere, som køber varer via distancehandel, er det nordmændene, der i gennemsnit køber for flest penge pr. år. Nordmændene ligger her på en suveræn førsteplads, og det anslås, at hver norsk forbruger i gennemsnit har foretaget distancehandel i 2009 for i alt DKK 6.784. Det er næsten dobbelt så meget som svenskerne, som købte for DKK 3.954. Gennemsnittet for alle nordiske distancehandelsforbrugere lå i 2009 på DKK 5.157. Figur 1: Omsætning for distancehandlen i i 2009 (Samlet distancehandel og procentuel vækst sammenlignet med 2008. I parentes er anført den samlede detailhandel samt distancehandlens andel af detailhandlen.) DKK 15,8 mia. + 6,3% (DKK 362 mia. Andel: 4,4%) DKK 17,3 mia. + 14,1% (DKK 330 mia. Andel: 5,2%) Tabel 1: De mest almindelige bestillingsformer foretaget distancehandel inden for det seneste år Når du køber varer via distancehandel, hvordan bestiller du så oftest? 2008) Internet 78% 89% 83% 82% 76% 82% Postordrekatalogernes bestillingsformular 2009) 11% 6% 9% 11% 11% 10% Telefon 7% 3% 6% 6% 9% 6% Andre måder, hvilke? 2% 1% 2% 1% - 2% ( Svarkupon og Tv indgår i Andet) Nordisk distancehandel 2009 Alle beløb opgøres i DKK af hensyn til sammenligneligheden Samlet omsætning: DKK 63,5 mia. Gennemsnitlig vækst: 17,4% Kilde: Svenska HUI, se bilag 2 Tabel 2: Andel 15 år og ældre, som foretager distancehandel Forudsætning: Samtlige 2008) Omtrent hvor tit køber du varer via distancehandel, f.eks. via internettet, postordrekatalog, bestillingskupon, telefon eller tv? Hver måned 22% 37% 25% 8% 21% 23% - Mænd 23% 41% 28% 7% 24% 24% - Kvinder 23% 32% 23% 8% 18% 22% - 15-29 år 36% 47% 35% 4% 27% 31% - 30-49 år 32% 52% 37% 17% 29% 33% - 50-64 år 15% 25% 17% 5% 17% 15% - 65- år 5% 8% 9% 2% 4% 6% Totalt hver måned 4,7 mio. nordiske borgere (+6,8%) 2009) I årets løb 64 % 71 % 59% 54 % 57 % 63 % Totalt i årets løb 12,9 mio. nordiske borgere (+7,5%) Har købt varer via distancehandel på et tidspunkt DKK 19,7 mia. + 12,0% (DKK 418 mia. Andel: 4,7%) DKK 10,7 mia. + 49,2% (DKK 268 mia. Andel: 4,0%) 76 % 77 % 70 % 69 % 71 % 74 % Totalt på et tidspunkt 15,1 mio. nordiske borgere (0%) Tabel 3: Gennemsnitligt køb pr. år foretaget distancehandel inden for det seneste år Årligt gennemsnitligt køb DKK 3.954 DKK 5.446 DKK 6.784 DKK 4.445 DKK 5.157
6 Posten - Distancehandlen i 2010 Tabel 4: Prognose for egen distancehandel i 2010 foretaget distancehandel inden for det seneste år (NY) Sammenlignet med sidste år, tror du da, at du kommer til at købe flere eller færre varer per distance i det kommende år eller omtrent lige mange? Mange flere 5% 6% 3% 0% 4% Lidt flere 18% 39% 29% 15% 24% Uændret (hverken flere eller færre) 70% 50% 61% 69% 64% Lidt færre 4% 4% 5% 7% 5% Betydeligt færre 2% 1% 0% 4% 2% I tvivl, ved ikke 1% 1% 2% 5% 2% Tabel 5: Vigtigste årsager til distancehandel foretaget distancehandel inden for det seneste år (NY) Hvilken af følgende er den isoleret set vigtigste årsag til, at du køber varer per distance i stedet for i butikker? Det er billigere 24% 34% 25% 17% 25% Jeg kan handle, når det passer mig 20% 18% 23% 30% 22% Det er nemmere 25% 22% 14% 21% 21% Større eller bedre udbud 19% 13% 23% 18% 18% Det er tidsbesparende 9% 10% 12% 12% 10% I tvivl, ved ikke 3% 2% 4% 2% 3% Tabel 6: De almindeligste varer i distancehandel foretaget distancehandel inden for det sidste år (flere svarmuligheder) Hvilke typer varer har du købt via distancehandel inden for det seneste år? 2008) Tøj/sko 47% 43% 39% 48% 45% 46% Hjemmeelektronik 3 39% 46% 40% 33% 35% 39% Bøger 28% 23% 24% 19% 23% 24% Cd er og/eller film 24% 25% 20% 29% 22% 25% Boligindretning 12% 9% 9% 11% - 9% Sports- og fritidsartikeler 9% 11% 11% 5% 7% 5% Kosmetik, hud- og hårpleje 4% 6% 5% 6% - 4% Autoudstyr 4% 3% 2% 8% - 2% 2009) Gode fremtidsudsigter Det ser lyst ud for nordisk distancehandel. De forbrugere, som allerede køber varer via distancehandel, tror, at de kommer til at handle endnu mere i 2010. Mest positivt stiller de danske forbrugere sig. Den nordiske distancehandel klarede skærene under lavkonjunkturen og fortsatte med at vokse i 2009. Da de interviewede blev adspurgt om deres planer for 2010, var svarene positive. Hvis man sammenligner de respondenter, der svarer, at de tror, at de kommer til at handle mere, med dem, som tror, at de kommer til at handle mindre, bliver nettotallet positivt, svarende til 21% for som helhed. Mest positive er danskerne. I Danmark vurderer halvdelen, at de vil øge deres distancehandel. På basis af disse svar ser danskerne således ud til at konsolidere deres førerstilling endnu mere. Pris, tid og bekvemmelighed er tillokkende Hvad er så succesopskriften bag distancehandlens meget hurtige udvikling i? De adspurgte blev bedt om at udvælge den isoleret set vigtigste årsag til at købe varer via distancehandel, og resultatet viser med stor tydelighed, at forbrugerne har meget forskellige motiver. Prisen er den væsentligste årsag til at foretage distancehandel. Denne årsag fremhæves af en ud af fire adspurgte. Men samlet set fremhæver 53 % af de adspurgte forhold, som på forskellig vis er knyttet til bekvemmelighed (tidsbesparelse, køb, når det passer bedst, og nemmere forhold). Den tredje hovedårsag drejer sig om muligheden for at få et større eller bedre udbud. Dette punkt påpeges af knapt to ud af ti. Det er også interessant at observere forskellene fra land til land. Der er f.eks. procentvis flest danskere, som angiver, at de handler på internettet, fordi det er billigere i forhold til deres nordiske naboer. Tøj og hjemmeelektronik stabilt i toppen Det fremgår af rapporten fra sidste år, at tøj og hjemmeelektronik er de nordiske borgeres foretrukne varegrupper, når de køber varer via distancehandel. Dette billede forstærkes af de nye resultater. For svenskere, nordmænd og finner er tøj den varegruppe, de allerhelst køber gennem distancehandel. I Danmark ligger hjemmeelektronik lidt foran tøj. Cd er og film er andre eksempler på vigtige kategorier inden for distancehandel, som virker tillokkende for mange. Blandt de resterende kategorier kan nævnes, at kun fyra % køber mad. Dagligvarehandlen afventer stadig sit afgørende gennembrud på nettet. Mad 4% 5% 3% 3% - 4% Aviser eller magasiner 2% 2% 1% 4% - 2% 3 Som hjemmeelektronik medregnes også computere, computertilbehør og computerspil
Posten - Distancehandlen i 2010 7 Betalings- og kreditkort samt faktura er de foretrukne betalingsformer Nordiske borgere betaler for deres køb af varer via distancehandel på en lang række forskellige måder. Den mest populære form er betalings- og kreditkort. Danskerne bidrager i stor udstrækning til denne betalingsform, eftersom Dankortet har en meget stor udbredelse i Danmark. Betalingsformer og betalingssikkerhed er områder, som har central betydning for moderne distancehandel. Det at kunne tilbyde alternative betalingsformer er en vigtig del af arbejdet med at skabe tryghed i købeprocessen og give kunderne et attraktivt alternativ. Derfor blev kunderne adspurgt, hvilken betalingsform de foretrækker. Det viser sig, at præferencerne er forholdsvis forskellige fra land til land i. Svenskerne vil helst have faktura, mens danskerne helt klart foretrækker betaling med betalings- eller kreditkort. Dette resultat skyldes i stor udstrækning udbredelsen af Dankortet i Danmark. I Norge er der en forholdsvis ligelig fordeling mellem betaling med faktura og betalings- og kreditkort. Derimod vil finnerne helst betale med bankoverførsel. Disse resultater viser tydeligt, hvor vigtigt det er at kunne tilbyde alternative betalingsformer til aktører, som opererer i som helhed. Stort potentiale i korte leveringstider Et andet centralt tema i den aktuelle distancehandel er leveringen. Stadig kortere leveringstider er gået hen og blevet et vigtigt kriterium for at kunne konkurrere på et mere og mere modent marked med et stigende antal aktører. Derfor er det meget relevant at spørge, hvor kort en leveringstid kunderne forventer. Selv om man måske kunne forvente det modsatte, viser resultatet, at nordiske borgere accepterer, at leveringen tager flere dage. Så mange som seks ud af ti respondenter angiver, at de kan acceptere en leveringstid på syv dage eller derover. Der er således et stort potentiale i at kunne overgå kundernes forventninger ved at tilbyde kortere leveringstider. Efterspørgsel efter enklere bestilling og mere information De interviewede er også blevet bedt om at give råd til e-handelsvirksomheder om, hvilke tiltag der kan gøre e-handlen mere attraktiv. Primært to områder markerer sig i denne forbindelse. Det vigtigste område er, at det skal være nemmere at bestille. Det fremhæver en ud af tre respondenter. Det næst vigtigste område er informationer og billeder på e-handelssteder, og her forventer de adspurgte sig mere af e-handelsvirksomhederne. Mindre betydning tillægges lavere priser, hvordan varen leveres, og at det skal være lettere at returnere varen. Det samme gælder en mere sikker betaling. Resultatet lægger op til den konklusion, at de e-handelsvirksomheder, som vil få succes hos de nordiske kunder, er dem, som fokuserer på løbende forbedring af funktionaliteten og informationerne på deres internetsteder. Tabel 7: Foretrukne betalingsformer foretaget distancehandel inden for det sidste år (NY) Hvilken af følgende muligheder vil du helst benytte, når du skal betale for en vare, som du har købt per distance? Faktura 41% 8% 30% 32% 30% Med betalings-/ kreditkort (f.eks. Dankort eller VISA) 24% 66% 33% 13% 32% Bankoverførsel 22% 22% 20% 37% 25% Efterkrav 11% 4% 16% 17% 12% Afbetalingsordning 1% 0% 0% 3% 1% Andet, hvilket? 0% 0% 1% 0% 0% I tvivl, ved ikke 1% 1% 1% 0% 1% Tabel 8: Forventninger til leveringstid foretaget distancehandel inden for det seneste år (NY) Når du bestiller en vare per distance, hvad er da dine forventninger til leveringstid, dvs. hvor mange dage må det maksimalt tage at få varen? En dag 1% 1% 0% 0% 1% To dage 5% 9% 2% 4% 5% Tre dage 14% 18% 7% 4% 11% Fire dage 7% 10% 7% 2% 7% Fem dage 13% 9% 8% 4% 9% Seks dage 1% 1% 1% 3% 1% Syv dage 36% 30% 39% 45% 37% Otte dage eller længere 18% 16% 29% 33% 23% I tvivl, ved ikke 5% 5% 6% 4% 5% Tabel 9: Råd til e-handelsvirksomheder foretaget distancehandel inden for det sidste år (NY) Hvilke råd vil du give til e-handelsvirksomheder, hvis de skal gøre det mere attraktivt for dig at handle via internettet? At det skal være 38% 30% 26% 28% 32% nemmere at bestille At der skal være flere/ bedre/tydeligere informationer/billeder At der skal være sikrere betaling At det skal være muligt at vælge, hvordan man vil have varen leveret/ At det skal være nemmere at returnere varen At priserne skal være lavere At leveringstiderne skal være kortere 28% 28% 30% 22% 27% 15% 14% 13% 5% 12% 7% 13% 8% 12% 10% 9% 7% 9% 18% 10% 13% 8% 10% 9% 10% Andet, hvilket? 11% 12% 11% 10% 11% I tvivl, ved ikke 38% 31% 44% 31% 36%
8 Posten - Distancehandlen i 2010 Tabel 10: Trin før køb af varer på internettet foretaget e-handel inden for det seneste år 2008) Hvis du skal købe en vare via internettet, hvor ofte sker det så, at du først (Svar: Altid + Meget ofte + Forholdsvis ofte) a) benytter en søgemaskine, f.eks. Google (NY) 2009) 65% 81% 69% 70% - 70% Mange trin i e-købet Køb af varer på nettet er en sofistikeret proces, som foregår i flere trin, og som betyder, at der er behov for forskellige former for informationssøgning. Det mest almindelige er at bruge en søgemaskine, men mange anvender også internetsteder med prissammenligninger eller kataloger, så de ved, at det er det rigtige køb, de gør, og så det er lettere for dem. b) skaffer dig et overblik ved at kigge på priser på internetsteder med prissammenligninger? c) kigger på varen i et katalog eller tilsvarende? d) læser andre forbrugeres vurdering på et internetsted? e) bruger sociale medier (bloggs, communities, fora, internetsteder med video og fotografier?) (NY) 54% 67% 45% 48% 53% 54% 41% 39% 53% 64% 41% 45% 48% 43% 49% 39% 38% 48% 18% 15% 24% 35% - 22% Vi ved allerede, at indkøbsprocessen på nettet er sofistikeret og foregår i flere trin. Mange bruger internetsteder med prissammenligninger, så de ved, at det er det rigtige køb, de gør, ligesom de læser andre forbrugeres bedømmelser på nettet. Nyt i år er, at der også stilles spørgsmål om googling og sociale medier. Det viser sig, at omkring syv ud af ti respondenter bruger en form for søgemaskine, eksempelvis Google, når de skal finde interessante e-handelsvirksomheder. Det gør denne form for informationssøgning til den allermest almindelige fremgangsmåde, før man køber på nettet. Brugen af søgemaskiner er mest udbredt i Danmark, hvor otte ud af ti personer går ind på Google før købet. f) kigger på varen og/ eller prøver varen i en almindelig butik? 19% 26% 13% 14% 16% 18% Tabel 11: Vigtigste fordele ved at bruge kataloger ved internetkøb Forudsætning: Bruger kataloger ved internetkøb (flere svarmuligheder) 2008) Hvad er de største fordele ved at bruge et katalog i forbindelse med med, at du handler via internettet? Bedre overblik/nemmere at bladre i kataloget end på internettet Kan læse kataloget, hvor jeg vil 2009) 37% 34% 34% 25% 39% 33% 17% 13% 13% 28% 21% 18% Mere information 12% 17% 23% 21% 19% 17% Flere og bedre billeder 15% 16% 19% 12% 19% 15% Kan søge informationer i ro og mag 14% 9% 16% 16% 19% 14% Nemt at have med sig 5% 6% 9% 8% 6% 7% Kan gøre notater i kataloget 5% 4% 2% 5% 7% 4% Danskerne mest aktive Godt halvdelen af de nordiske borgere, som benytter sig af e-handel, bruger også internetsteder med prissammenligninger. I Danmark anvender to ud af tre denne informationskilde. Resultatet understreger de tidligere præsenterede konklusioner. De danske distancehandels- og e-handelsforbrugere kommer oftest tilbage, når det drejer sig om indkøb af varer per distance. Deres høje aktivitetsniveau før selve købet kan således fortolkes på den måde, at de er mere modne end deres naboer, når det drejer sig om at foretage e-handel. Sociale medier indtager også en stadig vigtigere rolle inden for e-handel. Godt to ud af ti gør brug af dem, før de køber. Dette er mest udbredt i Finland, hvor godt hver tredje benytter sig af sociale medier, før de køber. Kataloger spiller stadig en vigtig rolle Kataloger spillede en central rolle i den traditionelle distancehandel. Udbuddet blev eksponeret i katalogerne, og det var også her, man bestilte på svarkuponerne. Kataloger spiller stadig en vigtig rolle i moderne distancehandel. Næsten halvdelen af de adspurgte benytter sig desuden af kataloger som en støtte, når de køber på nettet. Dette er mest almindeligt i Finland. Katalogerne har mange fordele, vurderer de interviewede. De giver bedre overblik, de indeholder flere informationer, og de giver en mulighed for at søge information, når det er bekvemt. I tvivl, ved ikke 26% 28% 20% 4% 19% 21%
Posten - Distancehandlen i 2010 9 Mobil e-handel i starthullerne Indtil videre har kun yderst få e-handelsforbrugere benyttet sig af mobiltelefonen til e-handel. Alligevel vurderer mange brancheobservatører, at det er et område, som inden for få år vil spille en vigtig rolle for e-handlen. Hver femte forbruger kan allerede i dag forestille sig, at de vil bruge mobiltelefonen til at købe varer på nettet. For nogle år siden var e-handel via mobiltelefonen stadig noget, der hørte en fjern fremtid til. Meget få af de adspurgte, blot 3%, har købt varer via mobiltelefonen, men stadig flere angiver dog, at de vil være interesserede i det i fremtiden. Efterhånden som en ny generation af mobiltelefoner kommer på markedet, de såkaldte smartphones, sker der en hastig udvikling på området. Stadig flere e-handelsvirksomheder i tilpasser derfor deres internetsteder efter mobiltelefonerne. Flere aktører udvikler desuden separate applikationer, som er tilpasset efter de nye telefoner. Velunderrettede brancheobservatører vurderer, at denne udvikling vil fortsætte og yderligere forstærkes i de nærmeste år. En af disse observatører 4 hævder, at mobiltelefonen i 2020 vil være vores primære adgangskanal til internettet. Finnerne mest positive over for mobil e-handel En ud af fem nordiske borgere, som foretager e-handel, forholder sig positivt til allerede i dag at foretage e-handel over mobiltelefonen. Mest positive er finnerne, idet hver tredje kan forestille sig at gøre det. En mulig forklaring kan være den påvirkning, som den finske mobiltelefonproducenten Nokia har på befolkningens indstilling til udviklingen på mobiltelefoniområdet. Vanen med at handle på computeren virker begrænsende De respondenter, som ikke kan forestille sig at foretage e-handel via mobiltelefonen, er blevet adspurgt, hvad årsagen hertil er. Den mest almindelige årsag er, at det anses for at være nemmere at købe varer via computeren. Dette svar har også sammenhæng med, at mange vurderer, at mobiltelefonens skærm er for lille. Godt en ud af ti vurderer, at sikkerheden er for dårlig. Der kan drages en række konklusioner på basis af svarene. En konklusion er, at mobil e-handel handler om, hvad man er vant til, og om, at den nødvendige teknik endnu ikke er tilstrækkeligt udbredt. Men det kan i lige så stor en udstrækning dreje sig om, at e-handelsvirksomhederne skal foretage de nødvendige tilpasninger af internetsteder og betalingsløsninger, for at det kan blive både sikkert og attraktivt at købe varer via mobiltelefonen. 4 Errol Denger, IBM (E-handelstrender no 10/11 2010). Tabel 12: Andel, som har foretaget e-handel via mobiltelefonen foretaget e-handel inden for det seneste år Har du i løbet af de seneste 12 måneder benyttet mobiltelefonen til at købe varer via internettet? Ja 2% 4% 4% 3% 3% Nej 97% 96% 96% 97% 97% Ved ikke 1% - - - - Tabel 13: Andel, som kunne forestille sig at foretage e-handel via mobiltelefonen foretaget e-handel inden for det seneste år, men ikke via mobiltelefonen Kunne du forestille dig at benytte mobiltelefonen til at købe varer via internettet? Ja 19% 20% 13% 32% 21% Nej 77% 78% 82% 68% 76% Ved ikke 4% 1% 5% 0% 3% Tabel 14: Årsager til, at man ikke foretager e-handel med mobiltelefonen foretaget e-handel inden for det seneste år, men ikke via mobiltelefonen Hvad er det, der gør, at du ikke kan forestille dig at købe varer via internettet via din mobiltelefon? Nemmere at handle via computeren 30% 34% 42% 38 35% For lille skærm 19% 17% 30% 20% 21% Ved ikke, hvordan man gør 10% 15% 6% 12% 11% For dårlig sikkerhed 17% 8% 7% 10% 12% For lav/dårlig opkoblingshastighed Har ikke adgang til internettet via min mobiltelefon 6% 3% 10% 23% 10% 8% 14% 5% 11% 9% Dyrt/Høj pris 4% 3% 15% 0% 4% Vidste ikke, at man kan kunne gøre det Mobilabonnementet tilhører min arbejdsgiver Virksomhederne tilbyder ikke muligheden for at benytte mobiltelefonen ved internetkøb 3% 2% 2% 6% 3% 3% 3% 3% 5% 3% 2% 1% 3% 3 2% Intet behov - 9% 1% 0% 2% Andet 10% 3% 13% 8% 9% I tvivl, ved ikke 7% 8% 10% 4% 7%
10 Posten - Distancehandlen i 2010 Tabel 15: Andel, som har foretaget distancehandel fra udlandet foretaget e-handel inden for det seneste år (Andel, som i det hele taget har foretaget distancehandel, angives i parentes) Omtrent hvor tit køber du varer via internettet fra udlandet? En gang om måneden eller oftere Har på et tidspunkt foretaget e-handel i udlandet 3% (22%) 40% (76%) 10% (37%) 59% (77%) 12% (25%) 60% (70%) 2% (8%) 51% (69%) 2008) 6% (23%) 48% (68%) (Udenlandske internetsteder er ved interviewene defineret som internetsteder på andre sprog end deres modersmål, og når det vides, at den virksomhed, der købes hos, ligger uden for landets grænser.) Tabel 16: De lande, der hyppigst købes fra foretaget e-handel fra udlandet inden for det seneste år (flere svarmuligheder) Fra hvilke lande har du købt varer via internettet fra udlandet? 5 USA 66% 48% 48% 43% 54% Storbritannien 46% 66% 47% 38% 49% Tyskland 34% 40% 11% 36% 31% Sverige - 19% 15% 31% 14% Danmark 8% - 18% 1% 7% Kina 8% 5% 4% 7% 6% Holland 2% 4% 3% 18% 6% Øvrige Asien 9% 3% 6% 0% 5% Frankrig 4% 8% 7% 1% 5% Øvrige Europa 4% 6% 3% 5% 4% Norge 2% 5% - 0% 2% Spanien 1% 2% 1% - 1% Finland 1% 0% 0% - 0% Tabel 17: De almindeligste varer, som købes fra udlandet Forudsætning: Foretaget e-handel fra udlandet inden for det seneste år (flere svarmuligheder) Hvilke slags varer har du købt via distancehandel inden for det seneste år? Hjemmeelektronik 28% 32% 33% 35% 31% Tøj 27% 31% 36% 34% 31% Cd er og film 12% 22% 28% 20% 19% 2009) 6% (23%) 48% (74%) Udbredt køb af varer fra udlandet En vigtig del af nordisk e-handel er baseret på handel fra udlandet. Danskere og nordmænd er dem, der oftest køber varer fra udenlandske internetsteder. Svenskerne gør det i mindst udstrækning. Som tidligere beskrevet er en af e-handlens store fordele, at den giver adgang til et ubegrænset udbud, uanset hvor forbrugeren bor. Det er også en væsentlig del af forklaringen på den forholdsvis omfattende handel også fra udenlandske sites. Hver tiende dansker eller nordmand, som bestiller varer på nettet, køber varer hver måned fra en virksomhed, som ligger uden for deres eget lands grænser. Seks ud af ti har gjort det på et eller andet tidspunkt. Andelene er lavere i Sverige og Finland, primært i Sverige. Her svarer godt fire ud af ti, som foretager e-handel, at de på et eller andet tidspunkt har købt varer fra udenlandske internetsteder. Blandt finnerne er det halvdelen, som på et eller andet tidspunkt har købt varer uden for landets grænser. USA, Storbritannien og Tyskland i top De lande, i hvilke nordiske borgere oftest foretager handel, er USA, Storbritannien og Tyskland. Svenskere, nordmænd og finner køber oftest varer fra USA, mens danskernes primære marked er Storbritannien. Også den intranordiske handel er forholdsvis udbredt, især hos svenske e-handelsvirksomheder. Hver tredje finne, som foretager e-handel i udlandet, har købt varer fra Sverige, og det samme gælder 19% af danskerne og 15% af nordmændene. Den resterende intranordiske e-handel omfatter især nordmænd, som har købt varer på danske internetsteder. Det har næsten to ud af ti nordmænd gjort. Næsten to ud af ti nordmand, som foretager e-handel fra udlandet, har gjort det. Især tøj og hjemmeelektronik købes Helt på linje med den indenlandske e-handel er det tøj og hjemmeelektronik, som er de foretrukne varer, der købes fra udlandet. Herefter følger cd er og film. Her gør især de norske forbrugere sig bemærket. Næsten en ud af tre nordmænd, som har købt varer i udlandet, har købt cd er og/eller film. Nordmændene er desuden stærkt overrepræsenterede, når det drejer sig om køb af kosmetik, mens det for finnernes vedkommende primært drejer sig om autoudstyr. Bøger 16% 19% 26% 19% 19% Sports- og fritidsartikler 14% 10% 10% 8% 11% Andet 13% 9% 9% 5% 10% Autoudstyr 7% 4% 9% 18% 9% Kosmetik, hud- og hårpleje 3% 6% 18% 2% 6% 5 For begrænset grundlag i Finland i 2008, hvorfor opgørelse ikke er mulig
Posten - Distancehandlen i 2010 11 Prisen tillokkende ved udlandskøb Den allervigtigste årsag til at købe varer fra udlandet er, at det er billigere. Over halvdelen af de nordiske e-handelsforbrugere, der køber varer i udlandet, fremhæver denne årsag. Den primære årsag til ikke at købe varer i udlandet er, at det ikke er aktuelt. Den uden sammenligning vigtigste anledning til at købe varer fra udlandet er lavere pris. Dette er særligt markant hos nordmænd og danskere. Seks ud af ti danskere peger på prisen som en årsag til at foretage e-handel uden for landets grænser. I Norge er andelen endnu højere: 65%. I Sverige er andelen forholdsvis lavere end i de to nabolande. En mulig årsag til denne forskel kan være, at den svenske krone var forholdsvis svag i størstedelen af 2009. Svenskerne forekommer at være ret overrepræsenterede blandt de respondenter, der søger til udlandet for at finde et større og bedre udbud. De åbne grænser en af bevæggrundene til e-handel Det er interessant at bemærke, at der er en gruppe, som køber varer helt uden at tænke på nationale grænser. De søger den laveste pris, uanset hvilket marked varerne befinder sig på. Denne gruppe udgør 8% af de respondenter, som køber varer fra udlandet. Gruppen repræsenterer, hvad der nogle gange beskrives som selve essensen i distancehandel - at få adgang til hele verdens udbud hjemmefra. Et andet interessant resultat er, at finnerne er overrepræsenterede blandt de respondenter, som mener, at det er nemmere at foretage prissammenligninger, når der er tale om køb fra udlandet. Dette kan fortolkes sådan, at det indenlandske marked stadig kan udvikles, når det drejer sig om at gøre prisog produktsammenligninger mere tydelige og gennemsigtige. Sproget kun et begrænset problem Sprogbarrierer fremhæves nogle gange som en hindring for e-handel. Blandt de e-handelsforbrugere, som ikke køber varer fra udlandet, er der dog kun få, som fremhæver denne årsag. Kun 4% angiver, at sprogvanskeligheder betyder, at de ikke køber varer fra udlandet på nettet. Derimod afstår en ud af ti fra at foretage e-handel fra udlandet, fordi de vurderer, at der er for stor risiko for at blive snydt. Især finner angiver dette som en årsag, og en forklaring kan være, at de finske e-handelsforbrugere generelt har en lavere modningsgrad. Tabel 18: Årsager til at foretage e-handel fra udlandet foretaget e-handel fra udlandet inden for det seneste år (flere svarmuligheder) Hvorfor vælger du at købe varer via internettet fra udlandet? Billigere end eget lands internetsteder Hvis det, jeg leder efter, ikke findes på mit eget lands internetsteder 47% 61% 65% 46% 53% 33% 32% 27% 37% 33% Større eller bedre udbud 36% 28% 32% 28% 32% Det er tidsbesparende 4% 2% 1% 2% 3% Jeg handler der, hvor det er billigst Nemmere at sammenligne priser 5% 5% 1% 21% 8% - 1% - 11% 3% Det er nemmere 2% 5% 0% 1% 2% Jeg kan handle, når det passer mig Synes, det er spændende 0% 3% 0% 2% 1% 0% 2% 3% - 1% Andet, hvad? 5% 5% 3% - 4% I tvivl, ved ikke 0% 0% 2% - 0% Tabel 19: Årsager til ikke at foretage e-handel fra udlandet foretaget e-handel inden for det seneste år, men ikke fra udlandet (flere svarmuligheder) Hvorfor køber du ikke varer fra udlandet? Ikke aktuelt/ikke behov 46% 38% 37% 39% 41% Betalingssikkerheden 10% 12% 16% 39% 18% Det, jeg har brug for, findes på mit eget lands internetsteder Risikoen for at blive snydt er stor Jeg stoler ikke på, at varerne kommer frem Moms og told gør det besværligt 15% 16% 18% 10% 15% 8% 8% 5% 19% 10% 5% 9% 6% 14% 8% 4% 6% 7% 2% 5% Anden årsag 8% 3% 6% 3% 5% Det er besværligt med et andet sprog 5% 6% 2% 2% 4% Priserne er højere 3% 1% 1% 0% 2% I tvivl, ved ikke 8% 8% 14% 2% 8%
12 Posten - Distancehandlen i 2010 Bilag 1 Spørgeformular 1. Når du køber varer via distancehandel, hvordan bestiller du så oftest? 2. Omtrent hvor tit køber du varer via distancehandel, f.eks. via internettet, postordrekatalog, bestillingskupon, telefon eller tv? 3. Sammenlignet med sidste år, tror du da, at du kommer til at købe flere eller færre varer per distance i det kommende år eller omtrent lige mange? 4. Hvilken af følgende er den isoleret set vigtigste årsag til, at du køber varer per distance i stedet for i butikker? 5. Hvilke typer varer har du købt via distancehandel inden for det seneste år? 6. Hvilken af følgende muligheder vil du helst benytte, når du skal betale for en vare, som du har købt per distance? 7. Når du bestiller en vare per distance, hvad er da dine forventninger til leveringstid, dvs. hvor mange dage må det maksimalt tage at få varen? 8. Hvilke råd vil du give til e-handelsvirksomheder, hvis de skal gøre det mere attraktivt for dig at handle via internettet? 9. Hvis du skal købe en vare via internettet, hvor ofte sker det så, at du først a. benytter en søgemaskine som f.eks. Google? b. skaffer dig et overblik ved at kigge på priser på internetsteder med prissammenligninger? c. læser andre forbrugeres vurdering på et internetsted? d. kigger på varen i et katalog eller tilsvarende? e. kigger på varen og/eller prøver varen i en almindelig butik? f. bruger sociale medier (blogs, communities, fora, internetsteder med video og fotografier?) 10. Hvad er de største fordele ved at bruge et katalog i forbindelse med, at du handler via internettet? 11. Har du i løbet af de seneste 12 måneder benyttet mobiltelefonen til at købe varer via internettet? 12. Kunne du forestille dig at benytte mobiltelefonen til at købe varer via internettet? 13. Hvad er det, der gør, at du ikke kan forestille dig at købe varer via internettet via din mobiltelefon? 14. Omtrent hvor tit køber du varer via internettet fra udlandet? (Udenlandske internetsteder defineres ved interviewene som internetsteder på andre sprog end dansk, og/eller hvor det vides, at den virksomhed, du handler hos, ligger uden for Danmarks grænser.) 15. Fra hvilke lande har du købt varer via internettet fra udlandet? 16. Hvorfor vælger du at købe varer via internettet fra udlandet? 17. Hvorfor køber du ikke varer fra udlandet?
Posten - Distancehandlen i 2010 13 Bilag 2 Beregningsmetode, markedsstørrelse m.m. Forudsætninger: 64% af alle svenskere over 15 år foretog distancehandel i løbet af 2009. 6 Det svarer til fem millioner svenskere. 7 Den svenske detailhandel omsatte i alt for DKK 418 mia. i 2009 8. Af den samlede omsætning stod distancehandlen for DKK 19.7 mia. 9, svarende til 4,7%. Disse fakta er udgangspunkt for beregningen af den samlede markedsstørrrelse i hvert land (idet det antages, at distancehandlen repræsenterer 4,7% af den samlede detailhandel i hvert land, multipliceret med den andel, som foretager distancehandel, og herefter divideret med den andel, som foretager distancehandel i Sverige - med henblik på at udregne en faktor, der tager højde for, om der er flere eller færre borgere, som foretager distancehandel end i Sverige.) Det giver følgende udregning. Bemærk, at resultaterne er afrundede: EUR 1 = DKK 746 (middelkurs: 09) Sverige Norge Danmark Finland Samlet detailhandel 2009 (DKK) DKK 418 mia. DKK 362 mia. DKK 330 mia. DKK 268 mia. Andel af befolkningen, som handler via distance 64% 59% 71% 54% Distancehandlens andel af den samlede detailhandel 4,7% (59/64 x 4,7) = 4,4% (71/64 x 4,7) = 5,2% (54/64 x 4,7) = 4,0% Samlet distancehandel 2009 (DKK) 19,7 mia. (362 x 0,044) = 15,8 mia. (330 x 0,052) = 17,3 mia. (268 x 0,04) = 10,7 mia. Antal personer 15 år+ (2009) 10 7,8 mio. 4,0 mio. 4,5 mio. 4,5 mio. Antal personer 15 år+ (2009), som foretager distancehandel (7,8 mio. x 0,64) = 5,0 mio. (4,0 mio. x 0,59) = 2,3 mio. (4,5 mio. x 0,71) = 3,2 mio. (4,5 mio. x 0,54) = 2,4 mio. Årligt gennemsnitligt køb 2009 (DKK) 11 DKK 3.954 DKK 6.784 DKK 5.446 DKK 4.445 Samlet nordisk distancehandel 2009 (DKK) DKK 64 mia. Om sammenligninger med sidste års rapport I 2009 gennemførte Svenska Statistiska Centralbyrån en reviderende opdatering af den svenske detailhandelsstatistik for 2008. Som en følge heraf kan omsætningstallene i absolutte tal på nordisk plan fra sidste års rapport ikke sammenlignes med dette års tal. Derimod er den procentuelle udvikling korrekt. Årsagerne til den reviderende opdatering har bl.a. været en omstrukturering af apotekernes handel, hvilket har medført, at detailhandlens samlede omsætning for 2008 er faldet. 6 Distancehandlen i 2010. 7 Svenska Statistiska Centralbyrån. 8 Handelns Utredningsinstitut i Sverige. 9 Ibid. 10 De statistiske myndigheder i hvert land. 11 Samlet distancehandel/antal, som foretager distancehandel.
Posten - Distancehandlen i 2010 15 Distancehandlen i 2010