Danske virksomheders brug af sociale medier

Transkript

1 Februar 2019 Danske virksomheders brug af sociale medier Analyse fra Peytz & Co Af Anja Flebbe & Bo Mikael Side 1/34

2 Side 2/34

3 Indholdsfortegnelse Indledning Brugen af sociale medier Værktøjer og målinger Annoncering på sociale medier Ressourcer og ansvarsfordeling Strategi og taktik på sociale medier Sociale medier fremover Side 3/34

4 Gamle kendinge - nye darlings Danskernes brug af sociale medier udvikler sig konstant. Nye platforme kommer til og de etablerede udfordres. Derfor er det vigtigt, at danske virksomheder og organisationer holder sig opdaterede på og forholder sig til udviklingen, så de forretningsmæssigt kan få mest muligt ud af deres indsatser og kampagner. Med denne rapport håber Peytz & Co at give dig og din virksomhed viden om sociale medier og inspiration fra andre danske virksomheder og organisationers brug af og forventninger til sociale medier. Undersøgelsen peger ikke overraskende på Facebook som det største sociale medier. Alle respondenterne (eller rettere 98%) i undersøgelsen bruger Facebook - og så godt som alle angiver, at Facebook er et meget vigtigt medie for dem. Men det er lige så tydeligt, at der blandt danske virksomheder og organisationer er fokus på mange andre sociale medier. Instagram, YouTube og LinkedIn ser ud til at blive bliver de nye darlings i Omkring en tredjedel af alle adspurgte vil satse mere på disse 3 kanaler i Alle 3 kanaler har udvidede annoncemuligheder, hvilket gør, at de dermed har potentiale til at matche Facebook. Især er det spændende, at YouTube efter nogle års tilløb er ved at blive en fast del af danske virksomheders sociale palette. Mht. til LinkedIn bruger mange dog primært kanalen til at rekruttere nye medarbejdere, hvilket ikke giver dem den fulde udnyttelse af kanalen. Twitter er NGO erne absolutte favorit - hvilket egentlig ikke er en overraskelse. Deres brug af Twitter kan være inspiration til mange andre danske virksomheder. Side 4/34

5 På den pudsige side kan man se, at virksomheder og organisationer slet ikke satser på en af de kanaler, danskerne bruger mere og mere, nemlig Snapchat. Der er masser af ambitioner og udfordringer i Men det er også tydeligt, at ambitionerne ikke nødvendigvis står mål med investeringerne. Kun lidt over halvdelen har planer om at udvide deres sociale medier-ressourcer eller øge deres annonce-budgetter væsentligt. Det bliver spændende at se, hvordan ambitionerne kombineres med ressourcerne i Der er i hvert både vilje og potentiale nok, til at de sociale medier stadig kan bruges effektivt til branding, kommunikation eller salg. Vi håber, at du bliver både klogere og inspireret til at arbejde endnu mere effektivt på de sociale medier. Det har i hvert fald været vores hensigt med undersøgelsen og rapporten. Rigtig god fornøjelse. Side 5/34

6 Metode Peytz & Co har i efteråret 2018 gennemført en undersøgelse blandt danske virksomheder og organisationer for at afdække deres brug af sociale medier nu og i fremtiden. Denne rapport er baseret på over 130 danske virksomheders og organisationers svar om deres brug af sociale medier i den daglige kommunikation og markedsføring. Undersøgelsen er foretaget i efteråret 2018 som en elektronisk spørgeskemaundersøgelser. I alt 137 respondenter, primært marketing- og kommunikationsfolk, deltog i undersøgelsen. Om respondenterne Undersøgelsens deltagere repræsenterer bredt danske virksomheder og organisationer. Ca. en fjerdedel repræsenterer små virksomheder med 10 eller færre medarbejdere, knap halvdelen af respondenterne har mellem 11 og 149 kolleger, mens 27,7 % arbejder i en virksomhed eller organisation med flere end 150 medarbejdere. 24,8% 29,7% 10,9% 6,9% 27,7% Figur 1: Hvor stor er den virksomhed du arbejder i? (Peytz & Co social media survey 2018) Sektormæssigt fordeler respondenterne sig relativt ligeligt. 28 % arbejder i den private sektor og henvender sig til forbrugere, mens 31 % henvender sig til andre virksomheder. 20,8 % repræsenterer NGO er eller medlemsorganisationer, mens 21 % arbejder i offentlige organisationer. Side 6/34

7 Observationer Total Hvilken kategori hører din arbejdsplads til?: Alle 101 B2B B2C NGO/Medlemsorganisation Offentlig 27,7% 30,7% 20,8% 20,8% Figur 2: Hvilken kategori hører din arbejdsplads til? (Peytz & Co social media survey 2018) Ordet kommunikation er det, der oftest indgår i respondenternes titler; 32 % af undersøgelsens deltagere har en titel, som indeholder ordet kommunikation. 23 % har en titel, hvor ordet marketing indgår. 13 % er digitale - i hvert fald indgår ordet digital i deres titel. Kun 9 % har en titel, hvor ordet social indgår. Dette vidner om, at mange virksomheder, i hvert fald blandt denne undersøgelses respondenter, ikke har en dedikeret social media-medarbejder, men at det nærmere er kommunikations- eller marketingmedarbejdere, som også arbejder med sociale medier, ofte blandt mange andre relaterede opgaver. LÆR AT BRUGE ANNONCERING PÅ SOCIALE MEDIER Vi holder løbende kurser i annoncering på sociale medier. Fokus er på Facebook og deres værktøj Annonceadministrator, men man stifter også bekendtskab med annoncering på de øvrige sociale medier. Se mere på kursus.peytz.dk eller kontakt Kursusleder Thomas Ulvedal i dag Thomas Ulvedal Kursusleder Mail: tul@peytz.dk Telefon: Side 7/34

8 Hvilke sociale medier bruger danske virksomheder og organisationer? At være tilstede på sociale medier indebærer en række valg - og for mange også en masse fravalg. Det er nemlig ikke sikkert, at man skal være på de samme platforme som kollegaen eller konkurrenten. Det kommer helt an på, hvem man har som målgruppe, og hvad formålet med brugen af sociale medier er. I undersøgelsen har vi spurgt hvilke sociale medier, de forskellige virksomheder og organisationer bruger i deres arbejde. 98,0% 83,2% 72,3% 61,4% 43,6% 21,8% 8,9% 5,0% 1,0% 1,0% Figur 3: Hvilke sociale medier bruger virksomheder i dag? (Peytz & Co social media survey 2018) Det absolut mest brugte sociale medier er Facebook. Hele 98% angiver, at deres virksomhed eller organisation har en tilstedeværelse på Facebook. Det hænger rigtig godt sammen med, at Facebook også er den danske befolknings foretrukne sociale medie - men mere om det senere. Næstefter Facebook ligger LinkedIn, Instagram og YouTube som dem, mere end halvdelen af respondenterne benytter. Trinnet er lidt større ned til Twitter, og større igen når man ser Side 8/34

9 på virksomhedernes brug af blogs. Til sidst i rækken ligger Pinterest og Snapchat som absolutte nichemedier med under 10 % udbredelse blandt respondenterne. Formål med tilstedeværelse på sociale medier Som nævnt tidligere, afhænger platformsvalg blandt andet af målgruppe og formål. Og formålet skal matche med virksomhedens overordnede forretningsmål, hvis en tilstedeværelse på sociale medier for alvor skal have mening og skabe værdi. 53,5% 47,5% 39,6% 35,6% 93,1% 93,1% Langt de fleste virksomheder og organisationer er aktive på sociale medier for at opnå branding og/ eller synlighed (93,3 %). Derudover ligger rekruttering med 52 % højt som formål. 45 % af respondenterne angiver, at de er på sociale medier for at sælge, mens 7,9% 4,0% 28,7% 36 % yder kundeservice. Figur 4: Hvad bruger virksomheder de sociale medier til? (Peytz & Co social media survey 2018)! Det er bemærkelsesværdigt, at kun 26 % af respondenterne svarer, at de overvåger omtale af deres virksomhed, organisation eller brand. Med simpel overvågning er det let at holde sig opdateret og deltage i samtaler, hvor man med sin tilstedeværelse kan gøre en positiv forskel for sine (potentielle) kunder, borgere eller medlemmer. Side 9/34

10 Selv om branding og synlighed selvfølgelig er vigtige og nødvendige discipliner i markedsføringen, er det alligevel overvældende, hvor meget det fylder blandt virksomhederne. Særligt set i forhold til salg, som under halvdelen (48 %) betragter som en del af formålet med tilstedeværelsen. 42,4% 50,8% 62,7% 94,9% 94,9% Filtrerer man respondenterne baseret på sektor, fylder salget dog en anelse mere (63 %) hos de rent kommercielle virksomheder (B2C og B2B). Til gengæld er de kommercielle aktører lidt mindre optagede af at opbygge communities (29 %) end NGO er, medlemsorganisationer og offentlige organisationer (45 %). 1,7% 28,8% 27,1% 10,2% Figur 5: Hvad bruger virksomheder de sociale medier til? B2B og B2C (Peytz & Co social media survey 2018)! Der er et klart potentiale i, at B2B kan lære af NGO erne; Communities omkring brands, produkter eller interesser, kan nemlig være med til at understøtte salget i en kommerciel virksomhed. Virksomhedernes brug af sociale medier kontra danskernes brug Sammenligner man virksomhedernes og organisationernes tilstedeværelse på de forskellige sociale medier med danskernes daglige brug af kanalerne, finder man en række interessante forskelle. Side 10/34

11 Figur 6: Danskere på sociale medier (IT-anvendelse i befolkningen - Danmarks Statistik) Figur 7: Andel der dagligt bruger sociale medier (Medieudviklingen 2018, DR Medieforskning) Side 11/34

12 Virksomhedernes og organisationernes markante tilstedeværelse på Facebook matcher som sagt godt med danskernes præferencer; Facebook er det absolut mest brugte sociale medier og hele 53 % af danskerne bruger Facebook dagligt. Dog afslører de seneste tal fra DR Medieforskning, at den daglige brug af Facebook - for første gang nogensinde - er faldende. Især den yngre målgruppe, årige, vender ryggen til mastodonten Facebook. I dette segment er den daglige brug faldet fra 81 % i 2017 til nu 73 %. Det er værd at være opmærksom på, for måske er det første tegn på, at et opbrud med Facebook er på vej. Hvor LinkedIn er næstmest udbredt blandt virksomhederne i undersøgelsen, ligger platformen på en fjerdeplads blandt befolkningen. Virksomhedernes begejstring for LinkedIn skyldes dog, at LinkedIn ikke kun er strategisk vigtig i markedsføringssammenhæng, men også i forbindelse med rekruttering af medarbejdere. For mange virksomheder er en tilstedeværelsen på LinkedIn derfor en selvfølge, og det med rette.! Med danskernes relativt høje brug af Snapchat er der stort potentiale i at flere virksomheder og organisationer - med den rette strategi og taktik (og ikke mindst indhold) - bruger Snapchat for at nå deres målgrupper. Bemærk at Youtube indgår som socialt medie i vores undersøgelse, mens Danmarks Statistik, som laver årlige målinger af IT-anvendelsen i befolkningen, ikke anser Youtube for at være et socialt medie, hvorfor de ikke afdækker denne brug. Til gengæld måler DR Medieforskning en fremgang i danskernes daglige brug af YouTube, fra 24 % i 2017 til 27% i Det betyder, at YouTube er det næstmest benyttede sociale medier i DR s årlige måling. Snapchat og Instagram ligger i tæt konkurrence om at være danskernes næstmest foretrukne medie efter Facebook. Virksomhederne og organisationerne er dog ikke i tvivl: de er langt mere til stede på Instagram (69 %) end Snapchat (3,6 %). Side 12/34

13 Det hænger selvfølgelig sammen med at de kommercielle muligheder er væsentlig bedre og mere tilgængelig på Instagram. Instagram har i de senere år indført flere og flere forretningsvenlige funktioner på platformen. Derudover er det en fordel, at man med Facebooks annonceværktøj kan annoncere på både Facebook og Instagram. Twitter - NGO ers og organisationers kæledægge Twitter er især brugt blandt NGO er og medlemsorganisationer, hvor 76 % bruger platformen. Dette underbygger, at Twitter i Danmark især er brugt af politikere, journalister og meningsdannere - grupper, som NGO er og medlemsorganisationer har brug for at være tæt på. Derudover er både LinkedIn (71 %) og Instagram (67 %) udbredt blandt NGO er og medlemsorganisationer. Selvfølgelig sammen med Facebook, som alle i denne sektor bruger. 100% 76,2% 71,4% 66,7% 57,1% 4,8% 4,8% 4,8% 0,0% 0,0% 0,0% Figur 8: Hvilke sociale medier bruger virksomheder i dag? NGO/Medlemsorganisationer (Peytz & Co social media survey 2018) Side 13/34

14 Instagram - bruges mere til branding end trafik Selv om virksomhederne og organisationerne i høj grad er til stede på Instagram, vurderer kun 57 % af de virksomheder og organisationer, som bruger kanalen, at den er vigtig eller meget vigtig. Ergo er den kun et supplerende element i tilstedeværelsen for de resterende 46 % Instagram-aktive virksomheder og organisationer. Det er især B2C-virksomhederne, der bruger Instagram. Her er platformen nummer to med 87 % mens samtlige B2C-virksomheder i undersøgelsen svarer, at de bruger Facebook. 60,7% 60,7% 93,4% 92,9% NGO er og medlemsorganisationer vurderer ikke Instagram som en vigtig kanal; 71 % af respondenterne i denne kategori, som benytter Instagram, svarer at kanalen er mindre vigtig - og ingen tilkendegiver, at den er meget vigtig. Alligevel poster 64 % af dem på Instagram minimum ugentligt. 35,7% 10,7% 10,7% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Figur 9: Hvilke sociale medier bruger virksomheder i dag? B2B-virksomheder (Peytz & Co social media survey 2018) 0,0% 71,4% 28,6% 0,0% Figur 10: Hvor vigtig er Instagram for jer? NGO/Medlemsorganisationer (Peytz & Co social media survey 2018) Side 14/34

15 Figur 11: Hvor vigtig er Instagram for jer? NGO/Medlemsorganisationer (Peytz & Co social media survey 2018) Hele 79,5 % af dem, der bruger Instagram, angiver, at kanalen er mindre vigtig eller ikke vigtig i forhold til at skabe trafik til deres website. Det betyder, at de fleste anser Instagram for at være en branding kanal mere end en trafikkanal. Med den rette taktik er det dog muligt at bruge Instagram som trafikskabende kanal. Dette er f.eks. meget udbredt blandt bloggere, som ofte er meget aktive på Instagram og får en stor andel trafik til deres blogindlæg fra denne kanal. Også danske Realityportalen har held med at bruge Instagram som driver for trafik: i juli 2018 overhalede Instagram både Google og Facebook som kilde til trafik for portalen. Figur 12: Instagram var i juli den største trafikdriver for Realityportalen.dk (Realityportalen.dk) Side 15/34

16 YouTube - fra lagerplads til socialt medie Blandt de virksomheden og organisationer, som benytter YouTube, angiver hele 81 %, at kanalen ikke er vigtig for dem. Det hænger formentlig sammen med, at YouTube mange steder stadig betragtes som en videolagringsplatform end et socialt medie. Dermed er YouTube ikke afgørende i kommunikationsstrategien eller marketingmixet. Dette understøttes også af at næsten halvdelen (47 %) af dem, som bruger YouTube, sjældent publicerer indhold mere end én gang om måneden. Med den udvikling, YouTube har undergået de seneste år, og den meget store sociale aktivitet der finder sted - særligt i communities omkring bloggere og underholdende kanaler - udgør YouTube et overset potentiale for rigtig mange virksomheder og organisationer. TV2 Østjylland har for nylig demonstreret, at man kan nå langt på YouTube også på kort tid og selv om man starter fra nul. Med godt, relevant indhold og stort fokus på YouTube-SEO har kanalen formået at opnå over en halv million visninger på få måneder og ramt den helt rigtige målgruppe. TV-stationen deler en perlerække af erfaringer og gode råd i en artikel på Medium. Læs artiklen på medium.com/@tv2ostjylland. Selvfølgelig er det lidt mere ligetil for en TV-station at producere video end det er for de fleste virksomheder og organisationer. Derfor skal den forventede effekt naturligvis vejes op mod indsatsen og ressourceforbruget. Men potentialet er til stede for rigtig mange virksomheder og organisationer. Side 16/34

17 LinkedIn - kvalitet over kvantitet 83 % af respondenterne er aktive på LinkedIn. Det betyder dog ikke nødvendigvis, at de er meget aktive; 30% af dem, der synes LinkedIn er en meget vigtig kanal, poster kun 1-3 gange om måneden. Det kan være udtryk for, at teori og praksis ikke altid hænger sammen; selv om vi ved, at LinkedIn er en vigtig kanal, får den måske ikke helt den opmærksomhed, som potentielt kunne føre til endnu bedre resultater. Det kan også være udtryk for at en tilstedeværelse på LinkedIn mere eller mindre skaber sig selv - det gør virksomhedssiden i hvert fald - når en arbejdsgiver når et vist antal medarbejdere. Derudover kan tilstedeværelsen begrænse sig til publicering af stillingsopslag, hvorved en virksomhed ikke nødvendigvis ser det som en marketingkanal. Dette skal selvfølgelig ses i relation til udbredelsen af LinkedIn blandt befolkningen. Men her er det værd at bemærke, at den daglige bruge er stigende, jf. nyeste tal fra DR Medieforskning. Brugen af LinkedIn bør afstemmes med målgruppen. I nogle brancher er LinkedIn meget udbredt og den daglige brug høj, mens det i andre er et lavfrekvent medie - og i andre igen er udbredelsen yderst begrænset. Facebook Facebook er på den ene side blevet en del af vores infrastruktur. De færreste kan undvære Facebooks grupper eller Messenger, og selv om privatpersoner ikke skriver ret mange feed-opslag længere, bliver der stadig scrollet kilometer efter kilometer gennem nyhedsstrømmen hver dag. Derfor er Facebook også den helt naturlige rygrad i mange virksomheder og organisationers tilstedeværelse på sociale medier. Hele 98 % angiver, at deres virksomhed eller organisation har en tilstedeværelse på Facebook. For de respondenter, som benytter Facebook, er det desuden en vigtig kanal; hele 91 % angiver at kanalen er enten vigtig eller meget vigtig - det absolut højeste blandt kanalerne i undersøgelsen. Side 17/34

18 2,0% 7,1% 21,2% 69,7% Figur 13: Hvor vigtig er kanalen for jer? (Peytz & Co social media survey 2018) Med de mange skandaler og nedgangen i brugen af Facebook blandt brugerne er der dog anledning til bekymring og overvejelser om brugen af platformen i fremtiden: Der er udfordringer med reach på facebook. Hvis det bliver værre, tror jeg, vi må overveje, om vi overhovedet skal bruge den kanal. Men det vil være ærgerligt at undvære den, da den er den eneste rigtig borgerrettede kanal, vi har. Digital kommunikationskonsulent i det offentlige Brugerne spreder sig i stadig højere grad på andre kanaler, og det giver udfordringer for os, der gerne vil have deres opmærksomhed - for det betyder at vi også må tage flere platforme i brug. Det kan udfordre især ressourcerne rundt omkring i virksomhederne og organisationerne. Derfor er det vigtigt at måle på sin indsats og bruge de rigtige værktøjer - emner vi går tættere på i det kommende afsnit. Side 18/34

19 Værktøjer og målinger Succes på sociale medier kommer ikke af sig selv. For at sikre at det gode indhold, man lægger ressourcer i at producere, også giver den effekt man ønsker, er det ofte nødvendigt med værktøjer, både til publicering på og vedligehold af sociale kanaler, men især også til måling. Med et social media management-værktøj er det muligt at strømline de interne processer for håndtering af sociale medier. De fleste gode platforme tilbyder både værktøjer til planlægning af indhold, publicering på flere kanaler, håndtering af kommentarer og beskeder, og måling af effekt. Men en god platform kan være kostbar, især hvis man har brug for, at mange kolleger har adgang. De mest udbredte værktøjer til håndtering af sociale medier er Falcon (7 %), Later (7 %), Hootsuite (5 %) og Komfo (4 %) (nu en del af Falcon). I alt bruger 34 % af respondenterne et social media management værktøj til at holde styr på deres sociale kanaler. Falcon er, når man lægger anvendelsen af deres platform sammen med Komfo-tallene, dermed dominerende på det danske marked. Værktøj nummer 2, Later, er i modsætning til Falcon gratis at bruge i den grundlæggende udgave. Mange respondenter beskriver, at de blot bruger Later til planlægning af Instagram-opslag - en funktion, der ikke er indbygget i Instagram og derfor kræver et tredjepartsværktøj. For mange med en Instagram-tilstedeværelse er denne funktion uundværlig. KPI er - hvad er det? Der er forskellige måder, hvorpå indsatsen på sociale medier kan måles. Nogle platforme tilbyder ganske fornuftige data og/ eller dashboards, mens andre nærmest forudsætter brug af tredjepartsværktøjer, hvis man vil have indsigt i resultaterne. Side 19/34

20 25,7% 76,2% 20,8% 21,8% 17,8% 7,9% Figur 14: Hvordan måler I på jeres brug af sociale medier? (Peytz & Co social media survey 2018) Den mest udbredte metode til måling af indsatsen på sociale medier er de forskellige kanalers egne værktøjer, f.eks. Indblik på Facebook. 77 % bruger tal fra de forskellige platforme. Hele 18 % af respondenterne tilkendegiver, at de slet ikke måler på deres brug af sociale medier. Dermed har de ikke overblik over, om effekten modsvarer indsatsen. 26 % af respondenterne angiver, at de benytter UTM-tags som en del af deres måling af deres indsats på sociale medier. Det efterlader hele 74 % uden nævneværdig indsigt i hvorvidt de websitebesøg, deres indhold på sociale medier måtte skabe, reelt skaber værdi for deres virksomhed eller organisation.! Med UTM-koder er det muligt at måle, hvordan adfærden på eget website er, når trafikken kommer fra (f.eks.) sociale medier. Det kræver systematisk tagging af de links, man benytter i sine opslag og annoncer, men giver en omfattende og værdifuld indsigt. For at sikre at indsatsen på sociale medier skaber værdi, er det vigtigt at holde øje med, om de ressourcer, man lægger i platformene, understøtter forretningen - hvad enten forretningen er at sælge produkter eller om det er at have tilfredse borgere eller medlemmer. Side 20/34

21 Med fastlagte KPI er - key performance indicators - er det muligt løbende at måle på indsatsen og holde øje med udviklingen. KPI-målinger kan også tilpasses, så de nemt kan rapporteres til ledelsen, så det er synligt for organisationen, hvad tilstedeværelsen på sociale medier er værd. Hvilke KPI er, man skal benytte, afhænger af hvilken virksomhed eller organisation, man er, og hvad man gerne vil opnå med sin tilstedeværelse på sociale medier. Men det mest afgørende er, at KPI erne understøtter forretningsmålene. Hele 67 % af responderne arbejder enten ikke med KPI er eller ved ikke, om det er tilfældet. I hvert fald angiver kun 33 %, at KPI er indgår i deres arbejde med sociale medier. Dermed har to tredjedele potentielt ikke taget stilling til hvilke nøgletal, der er værd at følge, eller bruger dem i hvert fald ikke i deres daglige arbejde. På den måde går de glip af værdifuld indsigt, som kunne skabe stor værdi for virksomheden eller organisationen. Observationer Total Hvilken kategori hører din arbejdsplads til?: Alle 101 Ja Nej Ved ikke 32,7% 56,4% 10,9% Figur 15: Arbejder I med KPI'er for jeres indsats på sociale medier? (Peytz & Co social media survey 2018) FÅ STYR PÅ DIN STRATEGI FOR SOCIALE MEDIER Kom på kursus i strategi på sociale medier og få endnu mere ud af din sociale tilstedeværelse. Læs mere på kursus.peytz.dk eller kontakt Kursusleder Thomas Ulvedal i dag Thomas Ulvedal Kursusleder Mail: tul@peytz.dk Telefon: Side 21/34

22 Annoncering på sociale medier For at nå ud til de rette målgrupper med de rette budskaber på sociale medier, er det ofte nødvendigt at bruge penge på annoncering. Det benytter størstedelen af virksomhederne og organisationerne i undersøgelsen sig af. 81 % af de respondenter, som benytter Facebook, annoncerer også på Facebook. Det er for mange virksomheder helt nødvendigt at bruge annoncekroner for at få en fornuftig rækkevidde på Facebook, også selv om man måtte have mange fans. Facebooks algoritmer gør, at den organiske rækkevidde falder løbende. Den næstmest populære platform for annoncering er Instagram, hvor 49 % af de virksomheder og organisationer, som benytter platformen, bruger sponserede opslag eller andre typer annoncer. Her er det værd at bemærke, at størstedelen af de aktive på Instagram (80 %) ikke betragter kanalen som vigtig i forhold til at skabe trafik til deres website, hvilket ellers er en af de muligheder, annoncering giver.! På LinkedIn er der uden tvivl et uforløst potentiale; med annoncering på LinkedIn er det muligt målrettet at tiltrække kunder og generere kvalitetsleads. Sammenlignet med brugen af LinkedIn blandt virksomhederne er det interessant at se, at kun 20 % af de virksomheder, som annoncerer, bruger annoncekroner på det professionelle netværk. LinkedIn har længe været bagud i forhold til Facebooks annonceværktøj, men tilbyder efterhånden en del relevante funktioner, som f.eks. konverteringssporing, brugerdefinerede målgrupper (matched audiences) og lead-annoncer. 27% annoncerer på YouTube (hvilket foregår gennem Google Ads). Side 22/34

23 Budgetterne til annoncering varierer en del, men der er dog overvejende mindre budgetter i virksomhederne og organisationerne; ca. 23 % bruger op til 500 kroner pr. måned og ca. 12 % bruger mellem 501 og kroner pr. måned. I den høje ende bruger næsten 14 % kroner eller mere pr. måned. Hele 15 % af respondenterne bruger ingen penge på annoncering. Det er ikke overraskende de mindste virksomheder, der bruger færrest penge på annoncering, og de større virksomheder som bruger kr eller derover pr. måned. Hvilket budget, man bør allokere til annoncering, kommer helt an på hvilke ambitioner og mål man har, samt ikke mindst hvad formålet med annonceringen er. Et relativt beskedent budget på kr. 500 eller derunder vidner dog om, at man kun lige har fået smag for annoncering på sociale medier. Med et større budget øges sandsynligheden væsentligt for at opnå succes med annoncering på sociale medier. 14,9% 22,8% 11,9% 12,9% 7,9% 13,9% 7,9% 7,9% Figur 16: Hvor mange penge bruger I i samlet på annoncering på sociale medier om måneden? (Peytz & Co social media survey 2018) 40,0% 20,0% 20,0% 6,7% 13,3% 39,1% 39,1% 8,7% 8,7% 33,3% 33,3% 8,3% 25,0% 30,8% 30,8% 15,4% 23,1% 12,5% 12,5% 12,5% 12,5% 50,0% 28,6% 14,3% 7,1% 50,0% 12,5% 25,0% 62,5% 37,5% 12,5% 25,0% 25,0% Figur 17: Hvor mange penge bruger I på sociale medier, krydset med virksomhedsstørrelse (Peytz & Co social media survey 2018) Side 23/34

24 Ressourcer og ansvarsfordeling 38,6% 23,8% 11,9% 8,9% 11,9% 3,0% 2,0% Figur 18: Hvor mange ressourcer bruger i pt. på sociale medier? (Peytz & Co social media survey 2018) Hele 39 % af virksomhederne i undersøgelsen bruger ugentligt 5 timer eller mindre på sociale medier. Det er udtryk for en meget lav prioritering, som nok hænger sammen med, at mange af dem, der arbejder med sociale medier, også har mange andre marketing- eller kommunikationsopgaver. Som tidligere angivet har 32 % af respondenterne en titel, hvor ordet kommunikation indgår - og 23 % har noget med marketing stående på visitkortet. Men kun 9 % har en titel hvor ordet social indgår - disse respondenter finder vi formentlig blandt de 9 % som bruger 0,5-1 årsværk eller 12 % som bruger svarende til 1-2 fuldtidsstillinger på arbejdet med sociale medier. Det er langt mere ressourcekrævende end hvad vi pt har tid/ kapacitet til. Det er et problem. Kommunikationsmedarbejder, uddannelsessektoren Side 24/34

25 Hvor i organisationen bor de sociale medier? 57,4% 51,5% 3,0% 5,0% 12,9% Figur 19: Hvilken afdeling har ansvaret for sociale medier? (Peytz & Co social media survey 2018) I de fleste virksomheder og organisationer ligger ansvaret for brug af sociale medier i en kommunikations- og/eller marketingafdeling. I blot 3 % af virksomhederne er arbejdet med sociale medier så salgsfokuseret, at salgsafdelingen helt eller delvist har ansvaret for sociale medier. Kundeservice er lidt bedre repræsenteret; 5 % angiver, at denne afdeling helt eller delvist har ansvar for sociale medier. Der er ingen tvivl om at Sociale Medier er fremtidens platforme for markedsføring. Vi vil helt sikkert fokusere mere på at skabe mere salg via de kanaler. Marketingkoordinator, B2C-virksomhed! Det er oplagt at placere ansvaret for sociale medier i Kommunikation eller Marketing, men samtidig vigtigt at involvere øvrige relevante afdelinger, som eksempelvis Salg og Kundeservice. Ved rent organisatorisk at etablere et medansvar, sikrer virksomheden eller organisationen at der er de nødvendige faglige kompetencer og ressourcer til rådighed. Side 25/34

26 Fremtiden 51,5% 24,8% 18,8% 3,0% 2,0% 15,8% 20,8% 54,5% 3,0% 5,9% Figur 20: Ressourcer i fremtiden (Peytz & Co social media survey 2018) Over halvdelen (52 %) af de adspurgte forventer, at virksomheden eller organisationen vil bruge flere ressourcer på sociale medier et år fra nu. Men kun 16 % forventer at ansætte flere til at arbejde med sociale medier inden for det næste år. Ergo må det i høj grad være i form af øgede annoncebudgetter og intern omprioritering at arbejdet med de sociale medier vil få tilført ressourcer. I nogle tilfælde vil ansættelse dog være en mulighed; 21 % angiver, at de måske forventer ansættelse af flere til at arbejde med sociale medier. Kun 3 % forventer at bruge færre ressourcer på arbejdet med sociale medier om et år. Dermed er det tydeligt, at sociale medier er kanaler, som de færreste virksomheder og organisationer kan undvære, hvis de vil være synlige for deres målgrupper. Tilsvarende angiver også kun 3 % af respondenterne, at de ikke vil ansætte flere til at arbejde med sociale medier, men tværtimod forventer at være færre til arbejdet. Side 26/34

27 Strategi og taktik på sociale medier 13,3% 14,9% 51,5% 29,7% 16,8% 44,6% 32,7% 22,8% 22,8% 40,6% 38,6% 22,8% 31,7% 20,8% 47,5% 21,8% Figur 21: Strategi og organisation (Peytz & Co social media survey 2018) De fleste der opnår succes på sociale medier har fastlagt en strategi for indsatsen - og benytter relevante taktikker. Strategien definerer i høj grad hvad formålet med tilstedeværelsen er, mens det taktiske niveau omfatter nærmere detaljer om eksekveringen. En taktik kan f.eks. være at benytte medarbejdere som ambassadører på sociale medier. Der er et stort potentiale, vi ikke udnytter, fordi vi (endnu) ikke har en strategi på området. Konsulent fra en medlemsorganisation Blandt virksomhederne og organisationerne i undersøgelsen har 81 % i høj eller nogen grad en strategi for sociale medier. Det vidner om, at indsatsen på sociale medier tages alvorligt i virksomhederne. Dog er det værd at bemærke, at størstedelen af dem, som angiver at have en strategi, kun svarer i nogen grad (52 % af respondenterne). Det kan være udtryk for at strategien ikke er formaliseret, eller måske at den ikke er opdateret. Side 27/34

28 Størstedelen af dem, som ikke har en strategi, har heldigvis planer om at få det. Kun 3 % af dem som angiver, at de ikke har en strategi, har heller ikke planer om at udarbejde én. Gør hverdagen lettere med indholdsplanlægning For at arbejdet med sociale medier ikke bliver en tidsrøver, er det vigtigt at sørge for, at arbejdsgangene for f.eks. indholdsproduktion kører som smurt i olie. Her kan indholdsplanlægning være et vigtigt og nyttigt redskab. Indholdsplanlægning kan f.eks. være ved brug af et årshjul, identificerede indholdskategorier og/eller en indholdskalender, hvor man holder styr på, hvad der skal postes hvornår. Blandt respondenterne i undersøgelsen arbejder 77 % i nogen eller høj grad med indholdsplanlægning. Ud af de 22 % som ikke gør, har størstedelen (17 % af alle respondenter) planer om det. Der er således stor bevidsthed om, at redaktionelle værktøjer kan bidrage til en lettere hverdag. Guidelines til medarbejdere Uanset om man beder dem om det eller ej, er de fleste medarbejdere på sociale medier i et eller andet omfang. Og selvom de ikke repræsenterer virksomheden med logo og den slags, vil det ofte være tydeligt, hvor vedkommende arbejder. Det kan både være en fordel og en ulempe. Med guidelines eller retningslinjer for medarbejderes brug af sociale medier, tydeliggør man medarbejderens ansvar og rettigheder i forhold til deres færden på sociale medier og samtidige relation til arbejdspladsen. Der skal ikke være tale om strenge regler (det kan man oftest slet ikke), men blot en tilkendegivelse af, at man selvfølgelig har et ansvar, når man kan identificeres som medarbejder i virksomheden. Hele 39 % af respondenterne i undersøgelsen har ikke guidelines for medarbejdernes brug af sociale medier, og har heller ikke planer om at få det. Det er enten udtryk for et enormt stærkt tillidsbånd mellem virksomhed og medarbejder - eller en lidt ærgerlig undervurdering af vigtigheden af disse retningslinjer. Side 28/34

29 Heldigvis har 23 % af virksomhederne og organisationerne, som ikke har retningslinjer, planer om at få det. Kun 5 % vurderer, at de i høj grad har retningslinjer for medarbejderne. De 32 % som i nogen grad har retningslinjer bør sørge for at få formaliseret og/eller revurderet disse, så der ikke er tvivl om hvad der er gældende i organisationen.! Selv om mange medarbejdere selv vælger at være aktive og repræsentere deres virksomhed på en god måde, er der stort potentiale i at undervise medarbejderne og klæde dem godt på til at bidrage positivt til virksomhedens indsats på sociale medier med deres egen tilstedeværelse. Medarbejdere som ambassadører Med den faldende organiske rækkevidde i baghovedet, og de mange undersøgelser, som viser, at mennesker stoler på mennesker mere end brands, har mange virksomheder de seneste år iværksat forskellige tiltag for at aktivere deres medarbejdere som ambassadører på sociale medier. Employee advocacy eller medarbejderambassadørskab kan det hedde med fine ord. I bund og grund handler medarbejderambassadørskab om at støtte medarbejderne i deres brug af sociale medier. I mange tilfælde kan det være meget effektfuldt at starte med at få direktøren med ombord - omend der ofte er endnu mere værdi i at få menige medarbejdere i spil. Undersøgelsen viser, at 22 % af respondenterne ikke på nuværende tidspunkt arbejder med medarbejdere som ambassadører, men har planer om det. I denne forbindelse kan LinkedIn, som 54 % angiver er en vigtig platform fremover, være et vigtigt redskab, da det ofte er her at medarbejderne er mere tilbøjelige til at dele arbejdsrelateret indhold. 41 % bruger i nogen grad deres medarbejdere som ambassadører. Her kan der være tale om at indsatsen f.eks. ikke er strategisk forankret, eller ikke understøttes organisatorisk. Side 29/34

30 Sociale medier fremover 27,7% 55,4% 57,4% 26,7% 24,8% 39,6% 22,8% 12,9% 23,8% 32,7% 28,7% 51,5% 37,6% 23,8% 34,7% 28,7% 52,5% 25,7% 14,9% 20,8% 27,7% 39,6% 23,8% 25,7% 13,9% 33,7% Figur 22: Hvor vigtige vil de forskellige sociale medier være for virksomheden i fremtiden? (Peytz & Co social media survey 2018) Især tre platforme forventes at blive vigtigere fremover: Instagram (57 %), LinkedIn (52 %) og YouTube (53 %). Fremtiden er sikker: Alle forventer at sprede sig over flere sociale medier i fremtiden, end de gør i dag. Selv Facebook, som er den mest brugte kanal, vurderes af 28 % som værende vigtigere i fremtiden. 55 % forventer dog business as usual, når det kommer til brugen af Facebook, mens 11 % mener at Facebook bliver mindre vigtig, end den er i dag. Det er desuden den kanal, som flest mener vil blive mindre vigtig fremover. Snapchat og Pinterest vurderes af mange (henholdsvis 33 % og 35 %) som slet ikke værende vigtige, heller ikke i fremtiden. Det er formentlig udtryk for, at disse kanaler fortsat vil være nichemedier med et begrænset kommercielt potentiale for de fleste. Med mindre selvfølgelig man sælger eksempelvis boliginteriør - så er Pinterest ikke til at komme uden om. Side 30/34

31 Jeg forventer, at der vil komme fokus på flere kanaler, samt en forventning om, at vi vil være til stede flere steder. Derudover forventer jeg, at vi kommer til at bruge meget mere krudt på at udvikle vores communities, og at vi derudover også vil gå langt mere i dialog i samtaler uden for vores egne kanaler. Head of social media, privat virksomhed Bekymringer for fremtiden I kommentarerne, hvor respondenterne har haft mulighed for at sætte ord på deres tanker om sociale medier i virksomheden i fremtiden, ser vi fire tydelige mønstre: 1. Platformslandskabet bliver mere og mere komplekst 2. Facebooks begrænsede organiske rækkevidde skaber frustration 3. Der er (stadig) behov for opprioritering af arbejdet med sociale medier 4. Det er nødvendigt med økonomi til annoncering Platformslandskabet bliver mere og mere komplekst Det ses tydeligt i danskernes stigende anvendelse af stadigt flere platforme. Og i virksomhedernes og organisationernes angivelse af, at flere platforme (end blot Facebook) bliver vigtigere fremover. Landskabet bliver mere komplekst, og det er en udfordring, når vi gerne vil i dialog med vores målgrupper. Det skyldes ikke mindst, at der simpelthen er mere at holde styr på; flere interfaces at benytte, forskellige funktioner at betjene og flere algoritmer at kende. Samtidig skal indholdet versioneres, både så det rent teknisk (f.eks. ift. billedstørrelser) passer til platformen, men også så det indholdsmæssigt matcher platformenes styrker og svagheder, samt ikke mindst målgruppens behov. For mange virksomheder og organisationer betyder det, at det er nødvendigt at prioritere. Side 31/34

32 Det kan være svært at holde sig opdateret, når udviklingen sker så hurtigt som det er tilfældet. Men det er ikke desto mindre vigtigt at følge med i, om der opstår nye trends, som det er givtigt for virksomheden at udnytte. Det betyder også at det kan være nødvendigt at eksperimentere og teste nye tiltag uden at det behøver at koste alt for mange ressourcer. For kommer konkurrenterne først, har man hurtigt mistet en konkurrencemæssig fordel. Vi kan benytte vores kanaler mere strategisk end vi gør på nuværende tidspunkt. Vi har i øjeblikket for mange kanaler, hvilket gør det svært at producere relevant content til dem alle - vi skal derfor blive mere skarpe på, hvilke kanaler, der giver mening for os og hvor vi vil prioritere vores ressourcer. Kommunikationskonsulent i det offentlige Facebooks begrænsede rækkevidde skaber frustration Med til udfordringen med de mange platforme hører, at Facebook er med til at skabe behovet for nye tiltag på andre platforme. Facebook gør det stadig sværere at nå den rigtige målgruppe. Selv om man klikker Synes godt om på en side, er det slet ikke ensbetydende med, at man får indhold fra denne side at se fremover. Det er en udfordring for alle, der publicerer indhold. Det får virksomheder og organisationer til helt at overveje deres tilstedeværelse på de forskellige platforme. For hvis man f.eks. ikke har penge nok til at nå sin målgruppe med annoncer, hvor går man så hen? De sociale mediers algoritmer - herunder især muligheden for organisk reach - vil være afgørende for omfanget af vores brug, siger en kommunikationsmedarbejder fra en NGO. Og det stiller store krav til indholdet, hvis man satser på en organisk tilstedeværelse. Derudover kan det være effektivt at engagere sine ambassadører, som nævnt tidligere, f.eks. i form af medarbejdere eller fans. Side 32/34

33 (Stadig) behov for opprioritering af SoMe-arbejdet Selv om Facebook i år fejrer 15 års fødselsdag, og flere andre sociale platforme også har været i brug i mere end et årti, har mange virksomheder og organisationer stadig svært ved at få ressourcer og strategi for sociale medier afstemt. Det efterlader et stort potentiale i mange virksomheder og organisationer. En strategi kan have mange forskellige former og farver, men vigtigst af alt er faktisk processen bag den. Strategiarbejdet betyder nemlig, at man tager stilling til, hvad formålet og ambitionerne er. Og så snart man taler om ambitioner, er man nødt til også at tale ressourcer - for de to hænger uløseligt sammen. Nødvendigt med økonomi til annoncering I forlængelse af platformslandskabets stigende kompleksitet og den begrænsede organiske rækkevidde opstår behovet for at gøre brug af annoncering. Med annoncering på sociale medier kan man øge sin rækkevidde og effekt ganske markant. Fordelen ligger i platformenes omfattende viden om brugerne, hvilket man som annoncør kan nyde godt af. Mange, som har deltaget i undersøgelsen, forventer at bruge flere penge på annoncering, simpelthen fordi det er nødvendigt. Vi kommer til at skulle begynde at lægge penge bagved vores organiske indhold, som en Social Media Manager, B2C, kommenterer i undersøgelsen. Facebook er den største platform, og ubetinget den bedste annonceplatform. Helt fra start har Facebook indsamlet enorme mængder af data om brugerne - både den data, man selv indtaster når man opretter og bruger sin profil, men også data som genereres på baggrund af brugerens adfærd på Facebook og tilknyttede websites. Derfor er Facebook ofte førstevalget, når virksomheder og organisationer arbejder med annoncering. Vi vil bruge flere penge på annoncering specielt på Facebook, hvor mulighederne lige pt er størst og annonceplatformen er bedst. Det kan dog hurtigt skifte, hvis nogle af de andre kanaler udvikler værktøjerne, målretningsmulighederne osv i deres annonceplatform, udtaler en Digital Marketing Manager fra en privat virksomhed. Side 33/34

34 SOCIAL MEDIA REVIEW Oplever I også en faldende rækkevidde på Facebook? Rammer I overhovedet den rigtige målgruppe? Og får I egentlig nok ud af jeres tilstedeværelse på de sociale medier? Med et social media review får I en analyse af jeres indsats på sociale medier. Vi kommer med konkrete anbefalinger om, hvordan I kan få mere ud af jeres indsats og udløse det fulde potentiale af den sociale tilstedeværelse. Et social media review tager udgangspunkt i de opmærksomhedspunkter, I i forvejen selv måtte have. Er I f.eks. bekymrede for den faldende rækkevidde på Facebook eller i tvivl om, hvad I kan få ud af Instagram? Vi tager udgangspunkt i jeres konkrete udfordringer og kommer med anbefalinger om, hvordan I kan håndtere dem bedst muligt. Med et social media review får I: Analyse af jeres tilstedeværelse på og håndtering af sociale medier, historisk og aktuelt, herunder analyse af rækkevidde, engagement og effekt Feedback på jeres strategi og effekt; følger indsatsen strategien, og opnås den forventede effekt og værdi? Input til udvalgte fokuspunkter, f.eks. kanalvalg, konkurrentanalyse, målgruppevalg, indholdsstrategi m.v. Fremlæggelse og sparring på fysisk møde (tilvalg) Fra kr ex moms. Kontakt os i dag Anja Flebbe Rådgiver og social media specialist Mail: af@peytz.dk Telefon: Thomas Ulvedal Kursusleder Mail: tul@peytz.dk Telefon: Få 10 % rabat på dit social media review! Bestil på og indtast rabatkoden SoMe2019. Vi kontakter dig og aftaler nærmere før vi går i gang. Side 34/34