Destination Bornholm Event tracking april 2016

Transkript

1 TV2 Bornholm TV2 Bornholm Destination Bornholm Event tracking april 2016 Slide 1

2 Indhold 1 Introduktion Baggrund Metode 2 Sammenfatning 3 Evaluering af april-events 4 Profil af rejsende til Bornholm Slide 2

3 Introduktion Slide 3

4 Baggrund Destination Bornholm, Bornholms Brand og Færgen har for sommersæsonen 2016 endnu engang indgået et samarbejde om at evaluere effekten af de mange events, som arrangeres og iværksættes, bl.a. med det formål at tiltrække besøgende til Bornholm. Konsulenthuset Inzights har på den baggrund designet en række fortløbende undersøgelser i form af en Event-tracking, som betyder, at der i hver af månederne fra april til oktober gennemføres evalueringsmålinger af de rejsendes oplevelser af specifikke events på Bornholm. Indeværende måling omfatter følgende arrangementer i april måned: d april I tillæg til de specifikke eventmålinger tegner undersøgelserne en generel profil af de besøgende til de enkelte events samt de rejsende med Færgen til Bornholm i perioden. Derudover er der i april foretaget en sammenligning på spørgsmål, som også blev stillet i Slide 4

5 Metode Undersøgelsesmetode Data til denne undersøgelse er indsamlet i form af internetbaserede spørgeskemainterview. Målgruppe Undersøgelsens målgruppe er følgende: Personer bosat i Danmark undtaget Bornholm, som har rejst med en af Færgens ruter fra Rønne i perioden Dataindsamlingsperiode Data er indsamlet i perioden Vejning Data er ikke vejet, da idealdata for f. eks. den demografiske profil af målgruppen ikke kendes. Det antages således, at de foreliggende data er repræsentative for målgruppen. Deltagere i undersøgelsen er rekrutteret via Færgens bookingsystem. Stikprøve Der er udsendt i alt 935 mailinvitationer til personer, som matcher ovenstående målgruppedefinition. I alt har 256 personer gennemført spørgeskemaundersøgelsen svarende til en svarprocent på 27%. TV2 Bornholm Slide 5

6 Sammenfatning Slide 6

7 Model for evalueringen iht. kommunikationstragten* 1. Awareness/Kendskabsgrad A. Kendskab til en event udgør det første niveau i kommunikations-tragten. B. At udbrede kendskabet til diverse events er den helt grundlæggende kommunikationsopgave, som udgør forudsætningen for at genere interesse/besøg. C. Måling af kendskabsniveauet for de forskellige events er således et nøglemål ift. at vurdere i hvilken grad potentialet i de forskellige events kan udnyttes. 2. Besøgsandel A. Besøgende til en given event udgør det andet niveau i kommunikations-tragten. B. At skabe interesse og præference for en event er den del af kommunikationsopgaven, som skal lede de besøgende videre fra at have kendskab til en event til rent faktisk at træffe beslutning om at besøge en event. C. Måling af besøgsandel for en event er således udtryk for i hvilken grad kommunikationen er lykkedes med at skabe interesse og præference for en event. 3. Tiltrækningskraft A. Besøgende som kommer til Bornholm specifikt for at deltage i en given event udgør det tredje niveau i kommunikationstragten. B. At tiltrække besøgende, der i betydeligt omfang rejser efter den pågældende event er et mere direkte udtryk for den samlede styrke af symbiosen imellem den udførte kommunikationsopgave og eventens karakter. C. Måling af besøgende, der vurderer, at en given event har afgørende betydning for deres beslutning om at rejse til Bornholm er derfor et udtryk for symbiosens samlede styrke og evne til at tiltrække besøgende til Bornholm. 4. Vurdering A. Vurdering af en given event udgør det fjerde niveau i kommunikationstragten. B. At opnå god vurdering af en event er den eksekverende kommunikationsopgave altså selve afviklingen af eventen. En vellykket afvikling skaber gode oplevelser, som er medvirkende til en god vurdering. C. Måling af vurderingen er udtryk for i hvilken grad den eksekverende kommunikations opgave er lykkedessamt de fremadrettede muligheder for gentagne besøg (loyalitet). * Denne event-tracking for Destination Bornholm er baseret på Kommunikationstragten, som er en fri fortolkning af AIDA-modellen. AIDA-modellen argumenterer for at kommunikation skal bygges op i niveauer. Succesfuld formidling af budskabet i hvert enkelt niveau udgør forudsætningen for at sikre succesfuld formidling på næste niveau. Kommunikationstragten identificerer således, hvilken kommunikationselementer, som fungerer hhv. godt/dårligt. Slide 7

8 Evaluering af Bornholm Kendskabet til TrollingMaster Bornholm er stort blandt de rejsende i perioden; 26% (29% i 2015) havde således meget stort eller stort kendskab inden ankomsten til Bornholm. En ud af fire havde intet kendskab til arrangementet (Ca. en ud af tre i 2015). Næsten halvdelen 44% (47% i 2015) af de som deltog i TrollingMaster Bornholm tillægger arrangementet afgørende eller stor betydning for beslutningen om at tage til Bornholm. For 50% har arrangementet mindre eller ingen betydning. 1. Awareness/ Kendskabsgrad 2. Besøgsandel 3. Tiltrækningskraft 4. Vurdering Ligeledes er TrollingMaster Bornholm et meget besøgt arrangement, 27% (31% i 2015) af de adspurgte deltog. 42% (55% i 2015)af dem, der besøgte Trolling Master Bornholm har tidligere besøgt eventen. Vurderingen af TrollingMaster Bornholm er meget positiv; 85% (75% i 2015) giver arrangementet en top-3 vurdering på en 10-punktsskala. Gennemsnits-vurderingen er på 8,54 og ca. 100% (81% i 2015) af de tilbagevendende besøgende vurderer arrangementet til at være bedre eller på samme niveau, som sidste år. Slide 8

9 Økonomisk evaluering af Bornholm 1. Baseret på Færgens trafiktal i undersøgelses perioden samt andelen der udtrykker, at eventen var betydende for deres besøg af Bornholm, udregnes den specifikke tiltrækningskraft. For Trolling Master Bornholm tiltrækningskraften således beregnes til ialt 893 personer i 2016 en lille fremgang ift Estimeret værdi 2. For andelen der udtrykker afgørende betydning benyttes en faktor 0,9, for stor betydning en faktor 0,6 og nogen betydning en faktor 0,3. Vha. undersøgelsen fastsættes den gennemsnitlige opholdslængde for hver event og fra TØBBE (Turismens økonomiske betydning) benyttes derefter nøgletal for døgnforbruget pr. overnatningsform. (Hotel: 1358 kr., feriecentre: 495 kr., camping 246 kr., vandrehjem 682 kr., og lejet feriebolig 471 kr.) 3. Bornholm 2016 Bornholm 2015 Tiltrækningskraft Bornholm For hver event benyttes herefter fordelingen for overnatningsformen til at estimere det samlede forbrug, som er direkte afledt af den enkelte event. For TrollingMaster Bornholm beregnes værdien således til 2,5 mio. kr. Bornholm Besøgende som er ankommet med fly er ikke omfattet af estimatet. Slide 9

10 Profil af deltagerne i Bornholm Profil Deltagende i Bornholm En overvægt af mænd (54%) Overvægt af midaldrende og ældre; 50 til 64 år (49%) 65 år eller derover (29%) Mange med ferie som hovedformål med rejsen (50%) eller besøger venner eller familie (42%) Den største andel rejser med partner/ægtefælle (82%) En stor andel havde 4-6 overnatninger (43%). Knap én ud af tre (28%) havde 7-10 overnatninger. Hovedparten (63%) benyttede feriehus: Lejet feriehus (35%) og eget/lånt feriehus (28%). Derudover anvendte forholdsvis mange privat indkvartering (19%) Flest overnattede i Tejn (28%) eller Allinge/ Sandvig (26%) De fleste er førstegangsbesøgende (45%). De mest loyale (10+ besøg inden for 3 år) udgør mere end en fjerdedel (27%). Slide 10

11 Detaljeret evaluering af Bornholm Slide 11

12 1. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Kendskab til Bornholm Hvor stort var dit kendskab til arrangementet inden du ankom til Bornholm? TrollingMaster Bornholm 2016 er flyttet én uge frem ift Samtidig har der i 2016 været flere rejsende i perioden. Dette kan have indflydelse på kendskabsandelen Bornholm % 14% 22% 23% 25% 4% Bornholm % 12% 25% 15% 30% 1% Meget stort kendskab Stort kendskab Nogenlunde kendskab Lille kendskab Intet kendskab Ved ikke Base: Alle respondenter: 2016 (256) 2015 (239) Slide 12

13 Medier/kilder til kendskab til Bornholm Hvordan fik du første gang kendskab til arrangementet? 1. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Familie, venner eller bekendte 37% Annoncer eller presseomtale i aviser, radio eller fjernsyn 28% Internettet generelt 5% Arrangementets hjemmeside Destination Bornholms hjemmeside eller nyhedsbrev fra Destination Bornholm Færgens hjemmeside eller nyhedsbrev fra Færgen Facebook eller andre sociale medier 3% 3% 3% 2% Andre steder 15% Husker ikke 5% Base: Havde kendskab til event inden ankomst (184) Slide 13

14 Deltagelse i Bornholm Deltog du i et eller flere af arrangementerne? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) TrollingMaster Bornholm 2016 er flyttet én uge frem ift Samtidig har der i 2016 været flere rejsende i perioden. Dette kan have indflydelse på deltagerandelen Bornholm % 73% Bornholm % 69% Jeg deltog Deltog slet ikke Base: Alle respondenter: 2016 (256) 2015 (239) Slide 14

15 Deltagelse i Bornholm Deltog du selv, eller var du med som tilskuer? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) Bornholm % 78% Bornholm % 65% Jeg deltog Jeg deltog ikke, men var med som tilskuer Base: Besøgte Bornholm: 2016 (69) 2015 (75) Slide 15

16 Deltagelse i Bornholm Har du tidligere deltaget? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) Bornholm % 58% Bornholm % 41% 4% Ja Nej, det var første gang Husker ikke Base: Besøgte TrollingMaster Bornholm: 2016 (69) 2015 (75) Slide 16

17 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) Deltagelse i Bornholm Hvordan vil du vurdere dette års event ifht. sidste gang du deltog? Bornholm % 86% Bornholm % 71% 15% 5% Bedre dette år Samme niveau som sidste gang Dårligere end sidste gang Ved ikke Base: Har tidligere besøgt Bornholm og besøgte eventet i 2016 (29) 2015 (41) Slide 17

18 Samlet vurdering af Bornholm Hvor mange point på en skala fra 1 til 10 - hvor 10 er bedst - vil du give din oplevelse? 3. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Snit: Bornholm % 18% 34% 6% 6% 1% 8,54 Bornholm % 19% 33% 6% 9% 9% 8, Base: Besøgte Bornholm minus Ved ikke : 2016 (67) 2015 (69) Slide 18

19 Bornholms tiltrækningskraft Hvor stor indflydelse havde arrangementet på din beslutning om at tage til Bornholm? 3. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Bornholm % 12% 6% 7% 43% Bornholm % 16% 8% 13% 32% Afgørende betydning Stor betydning Nogen betydning Mindre betydning Ingen betydning Base: Bornholm: 2016 (69) 2015 (75) Slide 19

20 Åbne kommentarer til Bornholm 8.gangs deltager på TMB. Nyder det hver gang. Vejret denne gang gav desværre ikke mulighed for 'land-dage' i fiskeriet, men tidligere års rundture var skønne. Jeg vender tilbage! Mand, 70 år, Hovedstaden Min mand deltog i TrollingMaster for 9. gang. Vi har selv sommerhus og bor dér, når vi er på øen. Vi skal helt sikkert til Trolling igen næste år. Kvinde, 68 år, Hovedstaden Kvinde, 62 år, Hovedstaden Er kommet på Bornholm i 11 år på grund af TrollingMaster. Det er en fantastisk ø, og vi finder nye oplevelser hvert eneste år. Mand, 67 år, Hovedstaden Vi var der fra d april, og dermed uden for sæsonen. Så byerne var en smule døde. TrollingMaster var rigtigt sjovt at følge med i. Vi anede intet om det, fandt først ud af det på færgen. Kvinde, 64 år, Hovedstaden TrollingMaster Bornholm er en stor oplevelse -og i år var vejret meget tilskuervenligt! Kvinde, 67 år, Midtjylland Slide 20

21 Profil af de besøgende til Bornholm og Bornholm i undersøgelses perioden Slide 21

22 Demografika Køn 53% Kvinde 46% 56% 47% Mand 54% 44% Total Bornholm Øvrige besøgende Base: Alle respondenter: Total (256); Besøgte Bornholm (69); Øvrige besøgende (187) Slide 22

23 Demografika Alder Under 35 år 3% 5% 6% 35 til 49 år 19% 20% 21% 50 til 64 år 47% 47% 49% 65 år eller derover 27% 27% 29% Total Bornholm Øvrige besøgende Base: Alle respondenter: Total (256); Besøgte Bornholm (69); Øvrige besøgende (187) Slide 23

24 Demografika Region Hovedstaden 43% 55% 60% Sjælland 24% 26% 32% Syddanmark 4% 5% 10% Midtjylland 11% 12% 11% Nordjylland 2% 2% 3% Total Bornholm Øvrige besøgende Base: Alle respondenter: Total (256); Besøgte Bornholm (69); Øvrige besøgende (187) Slide 24

25 Formål med rejsen Hvilken af nedenstående muligheder passer bedst med det primære formål med din seneste rejse? Total 2% 11% 2% 45% 2% 33% 5% Bornholm 8% 42% 50% Øvrige besøgende 3% 11% 3% 45% 3% 30% 6% Rejse mellem hjem og arbejdsplads Rejse mellem hjem og uddannelse Forretningsrejse/tjenesterejse Sport eller kulturarrangement Besøg hos venner og familie Udflugt Indkøbstur Ferie Privat ærinde (f.eks hospitalsbesøg) Husker ikke/ Ved ikke Base: Respondenter, der har udfyldt turevalueringsskemaet: Total (83); Besøgte Bornholm (12); Øvrige besøgende (71) Slide 25

26 Rejseledsagere Hvem rejste du sammen med? Total 56% 11% 5% 5% 18% 3% 3% Bornholm 82% 9% 9% Øvrige besøgende 51% 13% 5% 5% 20% 4% 2% Partner/ægtefælle Familie med store børn (alle over 15 år) Ven/venner Anden gruppe Familie med små/mindre børn Familiegruppe (f.eks bedsteforældre med børnebørn) Kollegaer Ingen af disse Base: Respondenter, der har udfyldt turevalueringsskemaet og ikke rejste alene: Total (66); Besøgte TrollingMaster Bornholm (11); Øvrige besøgende (55) Slide 26

27 Antal overnatninger Hvor mange overnatninger havde du på Bornholm ifm. dit seneste besøg? 1 0% 7% 9% % 33% 36% % 40% 43% % 16% 28% Over 10 5% 5% 6% Total Bornholm Øvrige besøgende Base: Respondenter uden Husker ikke og som ikke var på éndagsrejse: Total (245); Besøgte Bornholm (69); Øvrige besøgende (176) Slide 27

28 Overnatningsform Hvilken overnatningsform har du benyttet mest? Total 19% 28% 1% 18% 2% 30% Bornholm 35% 28% 13% 3% 1% 19% 1% Øvrige besøgende 13% 28% 1% 20% 2% 35% Lejet feriehus Eget eller lånt feriehus Campingplads Hotel / kro Feriecenter Vandrerhjem Bed & Breakfast Privat hos venner eller familie Husker ikke Base: Respondenter der overnatter: Total (247); Besøgte Bornholm (69); Øvrige besøgende (178) Slide 28

29 Hyppighed for besøg Hvor mange gange har du tidligere besøgt Bornholm de seneste 3 år? Total 30% 33% 11% 22% 4% Bornholm 45% 9% 9% 27% 9% Øvrige besøgende 27% 37% 11% 21% 3% Én gang (det var første besøg på Bornholm indenfor de seneste 3 år) 2-5 gange 6-9 gange 10 eller flere gange Husker ikke Base: Respondenter, der har udfyldt turevalueringsskemaet : Total (81); Besøgte Bornholm (11); Øvrige besøgende (70) Slide 29

30 Område på Bornholm Hvilke af følgende byer / områder boede du tættest på? Total 21% 5% 17% 9% 11% 5% 7% 7% 9% 6% 2% Bornholm 7% 6% 26% 28% 6% 1% 4% 4% 3% 9% 3% Øvrige besøgende 27% 4% 13% 2% 13% 6% 8% 8% 11% 5% 2% Rønne Hasle Allinge / Sandvig Tejn Gudhjem Svaneke Nexø Dueodde Aakirkeby Snogebæk Klemensker Andet område / by Husker ikke Base: Respondenter der overnatter: Total (247); Besøgte Bornholm (69); Øvrige besøgende (178) Slide 30