undgå kommunikationens typiske smuttere

Transkript

1 market #09, en artikel fra market magazine juni 2006 undgå kommunikationens typiske smuttere af claus due Tlf.:

2 40 market #09, 2006 UNDGÅ 20 tips & tricks for bedre effekt Kommunikationens typiske smuttere checkpoint annoncetest CLAUS DUE Artiklens konklusioner og anbefalinger bygger på erfaringer fra mere end testede annoncer siden I alt baserer datamaterialet sig på mere end respondent besvarelser. Dataindsamlingen er for langt den overvejende del af datamaterialet foregået som telefonanalyser, sekundært som Internetanalyser gennemført efter Check- Point annoncetest konceptet udviklet af Due & Partners. Testresultaterne er indlagt i CheckPoint effektdatabasen og suppleret med bløde informationer om annoncernes indhold og udformning. Det er søgninger i denne database, der sammen med erfaringer indsamlet gennem CheckPoint pretest udgør grundlaget for artiklen. CheckPoint annoncetest afdækker følgende informationer om annoncernes effekt: Erindringsværdi: Hjulpet erindring, hvor respondenten ud fra firmanavn og overskrift men uden visuel støtte erindrer at have set annoncen i bladet. Attention: Genkendelse af annoncen fra bladet, når præsenteret for den igen. Interest: Annoncen er læst helt eller delvis. Desire: Annoncelæsningen har givet lyst til at reagere eller til at vide mere om produkt eller annoncør. Action: Læseren har foretaget sig noget foranlediget af annoncen. Liking/Disliking: Synes læseren om annoncen, eller gør han ikke. Relevans: Opleves annoncen og dens budskab som relevant af læseren. Målretning: Et nøgletal for annoncens evne til at få beslutningstagerne til at læse den. Jo højere desto bedre målretning. Nyhedsværdi: Synes læserne, at annoncen byder på nyt. CheckPoint pretest er en Internetbaseret undersøgelse af annoncernes effekt i et pretestmiljø. Her er som supplement til ovenstående afdækket annoncernes evne til at fæstne sig i erindringen samt skabe følelser efter en eksponering på 5 sekunder. Ligesom en række kvalitative forhold ved annoncen er vurderet af respondenterne.

3 market #09, Der skal så lidt til at svække dine annoncers effekt. Så lidt til at styrke dem. Følgende 20 Tips & Tricks guider dig udenom de mest besøgte faldgruber. Effektforskellen mellem den dårlige og den gode annonce kan nemt være 500%! Af Claus Due, Due & Partners 1Betal aldrig mere for en højreside Det er en gammel skrøne, at højresider er bedre end venstresider. Noget tyder endda på, at det nærmere er omvendt. Det har man fundet ud af ved at lade forsøgspersoner læse avis med et øjenbevægelseskamera på hovedet med hvilket, man via en videoskærm kan aflæse pupillernes vandring over avisopslaget. Vandringen er noget flaksende og bestemmes af, om der er noget, der tiltrækker øjet. Denne flaksen fordeler sig nogenlunde jævnt over opslaget, men det interessante for højre-venstre argumentationen er, at man oftest starter læsningen lidt til venstre for midten af opslaget. Når verden ikke desto mindre er fuld af annoncører, der gerne betaler mere for en højresideplacering, så er det et levn fra gamle dage. Fra tidligere typografer har jeg erfaret, at venstresiden med den daværende trykteknik havde en dårligere trykkvalitet end højresiderne. Venstresiderne fik navnet tværesiderne. Skulle man have sin annonce trykt flot eller i fire farver, måtte man hellere købe sig til en højreplacering. Tja, det var dengang! 2 Glem det med 3, 5, 7 eller slet ikke! Betal ikke for meget for særplacering. Mange medier kunne sælge mange flere annoncer, hvis de havde haft flere af side 3, 5 eller 7, fordi en hel del annoncører betinger sig disse placeringer. Det er til at forstå, når man står med en Søndagsberlinger i favnen. Her er der næppe nogen tvivl om, at der er flere læsere på side 3 end på side 87. Men sådan forholder det sig ikke for fagblade, ugeblade eller magasiner. I hvert fald ikke i samme grad. Fagblade, ugeblade og magasiner har længere levetid og tages frem igen og igen. De gemmes endda! Det kan godt være, at der er en lille effektmæssig forskel på, om annoncen befinder sig i midten eller i yderkanterne af fagbladet, men forskellen kan i hvert fald ikke bære et særplaceringstillæg på 20 25%. 3 Lukkede opslag er ok Hvis der er noget, der kan bringe en annoncør i affekt, så er det, når hans helsidesannonce er placeret overfor en anden helsidesannonce på opslaget. Det er det, der kaldes lukkede opslag. Slå koldt vand i blodet! Der er ikke den store forskel, og forskellen indeholder både gynger og karruseller. Annoncen på det åbne opslag læses måske af lidt flere. Til gengæld huskes annoncen på det lukkede opslag måske lidt bedre. 4Den traditionelle imageannonce duer ikke Læserne kan kende en imageannonce på lang afstand. Og springer den over! Det skyldes, at den typiske imageannonce er Selvfed og navnebeskuende. Postulerende. Med lavt nyhedsindhold. Svulstig og lækker produktion (så den kan kendes på afstand). Ikke indeholder konkrete tilbud eller budskaber. Uden produktfotos eller priser. Passiv. Derimod er produktannoncen eller den mere tilbudsorienterede annonce kendetegnet ved, at den Har et konkret tilbud til læseren. Viser produkt og sikkert også pris. Søger at argumentere for budskab. Har højt nyhedsindhold. Taler til læseren. Søger handling fra læserens side. Konsekvensen er derfor, at produktannoncer og imageannoncer begge skal udformes som produktannoncer, fordi

4 42 market #09, 2006 Fotos af mennesker virker effektivt, hvis de gør en forskel. Det gør stereotype fotos af Gillette barberede modeller, der med højt hår og vrede miner stiller øjnene på uendeligt i hvertfald ikke! Imageannoncer springes over. Imageannoncer brander dårligt. Produktannoncer bemærkes og læses. Produktannoncer involverer og får folk til at handle. Produktannoncerne opnår bedre liking og nyhedsværdi. Produktannoncer huskes og brander dermed bedre. 5 Over på læserens banehalvdel Én af de helt klassiske brølere især inden for fagbladsannonceringen er navlepilleri. Det er muligt, at du er meget begejstret for din nye tappehal, dit venstredrejede gevind, eller hvor fantastisk din virksomhed klarer sig i konkurrencen, men det interesserer overhovedet ikke dine læsere. De interesserer sig ikke for din navle. De interesserer sig for deres egen. Hvis du vil have dem i tale, må du interessere dig for deres navler. Med andre ord: Annoncens budskab skal dreje sig om kundens situation. Om hvad du kan gøre for ham. Hvordan du kan løse nogle konkrete udfordringer, han står overfor. 6 Selvfedhed straffes Og når vi nu er i gang med navlepilleriet. Undgå selvros. Overskrifter som Endnu engang giver vi konkurrenten baghjul eller andre selvfede udsagn går hårdt ud over annoncens effekt. Lad være med at rakke konkurrenterne ned. Lad være med at rose dig selv. Fortæl hellere en nøgtern historie på læsernes præmisser og overlad til dem selv at rose jer! 7 Lær af Stephen King! Jeg har læst en god bog af Stephen King. Ikke en af de uhyggelige, men én han har skrevet om at skrive. I min danske undersættelse skriver han: Lad være med at fortælle læseren, at han skal være bange, glad eller føle på den ene eller anden måde. Beskriv i stedet for situationen nøgternt men på en måde, så læseren bliver bange, glad eller føler, som du måtte ønske. Det betyder, at den bedste måde at formidle sit budskab på er at gøre det på en nøgternt beskrivende måde. Men på en måde, så læseren nemt selv drager de rigtige konklusioner. Får de rigtige følelser. Dvs. ikke noget med tørt datasnak. Det bringer ingen følelser frem ud over kedsomhed. 8 Produktfotos skal med Ingen annonce uden at produktet er af bildet. Der er flere, der bemærker annoncen. Endnu flere, der læser den. Mange f lere, der reagerer på den! Flere kan lide annoncen og oplever indholdet som nyt. Og endelig huskes annoncens budskab og afsender bedre, når produktet er afbildet, end hvis det ikke er. Det er med andre ord tåbeligt at lade være. Men der er forskel på produktfotos, for små grå kasser afbildet nede i hjørnet af annoncen er til mere skade end gavn. Man skal kunne se, hvad det forestiller. Hvis ikke læserne kan genkende produktet, kan se nogle interessante features, kan lære noget af at studere billedet, så reagerer de negativt. Dvs. at likingen falder, og at de hopper ud af annoncen i utide. 9 Menneskefotos er også gode hvis de optræder sammen med produktet. Enten som en samlet optagelse eller som to fotos. Mennesker alene har sjældent den gode effekt, som de havde for få år siden. Det er kritisk, hvad det er for nogle mennesker, der afbildes, og hvordan det sker. Stereotype optagelser af Gillette barberede modeller, der med højt hår og vrede miner stiller øjnene på uendeligt, holder i hvert fald ingen steder. Det skal være troværdige og entydige mennesker. Og det skal være mennesker, der er med til at give dit produkt eller din virksomhed identitet. Vælg nogle markante af slagsen og brug så dem hver gang. Alle kender Peter fra L easy og Larsen fra jysk. De

5 market #09, Annoncerne fra DELL og NetOp er højeffektive og samtidig kendetegnet ved at indeholde mange elementer. er ikoner for afsender. Og viste foto af den kemoterapi belastede kvinde i annoncen fra Pfizer er også stærkt. 10 Priser i annoncen Er det på nogen måde muligt for dig at proppe priser eller priseksempler ind i annoncen, så gør det! Det virker. Ca. 20% flere vil bemærke annoncen. Ca. 60% flere vil læse den. Mere end dobbelt så mange vil reagere på annoncen, hvis der er priser i, end hvis det ikke er tilfældet. Og endelig vil den huskes af ca. 25% flere. Så uanset om der er tale om en produktannonce eller en imageannonce, så bør der om muligt være priser i. 11 Komplekse annoncer er gode Tidligere var KISS et af de faste mantraer i reklameudformning. Keep It Simple Stupid! Det gælder ikke længere. B2B annoncer betragtes af læserne som informationskilder. Det samme gælder B2C annoncerne. Derfor fungerer de helt enkle annoncer med 3 ord og et foto næsten altid dårligt. Omvendt er komplekse annoncer oftest meget velfungerende. Vi har med sved på panden talt elementer i alle de annoncer, vi har registreret i CheckPoint effektdatabasen. Et element er en af de byggeklodser, som annoncen er lavet af. Fx et logo, en overskrift, en tekstklump, et foto, en prislabel elementer fungerer dårligere end gennemsnittet af annoncer elementer følger gennemsnittet, mens annoncer på den høje side af 20 elementer klarer sig bedst. Viste annoncer fra Dell og NetOp er højeffektive annoncer med et hav af elementer. Men KISS mantraet holder stadig på nogle områder. Budskabet skal være enkelt og det samme gennem hele annoncen. Og så må annoncen ikke være en rodebutik. 12 Hav et budskab eller hold mund Hvad vil du egentlig med din annonce? Annoncer, der blot indrykkes for at vise flaget er spild af penge. Der skal være et konkret mål med annoncen. Og den skal udformes med henblik på at nå målet. Hvis ikke du selv har et konkret mål for øje, når du udarbejder annoncen, så kan du heller ikke forvente, at læserne reagerer, som du ønsker. 13 Undgå, at luppen skal frem Det giver sig selv, at annoncer skal kunne læses for at kunne fungere. Ikke desto mindre er læsbarheden mange annoncers problem. Problemet er størst, når teksten er skrevet i negativ eller er på farvet baggrund. Sørg for at begrænse tekstmængden og gør typografien stor og læsbar. Lykkes det dig at sikre læsbarheden, så antallet af læsere, der springer fra annoncen af den grund, begrænses, så er der en bonus at hente. Annoncer med en baggrundsfarve er nemlig bedre til at fastholde læserne længere, når først de er kommet helskindet igennem læsefasen. 14 Noget med sagen at gøre Det er entydig dokumenteret, at annoncer, hvis budskabsmæssige indhold harmonerer med det, der skrives om i bladet, virker langt bedre end annoncer, der intet har med det redaktionelle indhold at gøre. Så selvom en sygeplejerske også laver hjemmebag til Jul, så vil annoncer med opskrifter normalt ikke fungere lige så godt i bladet Sygeplejersken, som en annonce for engangshandsker gør. 15 Kryptering kun til glæde for konkurrenten I forsøget på at være kreativ eller skabe en profilmæssig distance til konkurrenterne går det ofte galt. Indsatsen krypterer annoncens kommunikationsevne. Lad være med det! Krypteringen sker typisk i overskrift, illustration eller endnu værre begge dele! Det sidste er værst, for så er der ingen hjælp til den læser, der prøver at forstå, hvad annoncøren ønsker at fortælle. Der skal være et eller andet at hænge erindringen op på.

6 44 market #09, 2006 Du kan profilere noget kendt ved hjælp af noget ukendt! Du kan profilere noget ukendt ved hjælp af noget kendt! Du kan ikke profilere noget ukendt ved hjælp af noget andet ukendt! Det er det sidste, der sker, når både overskrift og illustration ikke fortæller direkte, hvad annoncen handler om. Som regel kommer forklaringen nede i brødteksten, men hvad hjælper det, hvis læserne aldrig når så langt? En køn kvinde, der kysser en mand i undertrøje! Prøv at skift logoet ud med Houlberg pølser. Står hun ved en pølsevogn, og er han den nye type pølsemænd fra Houlberg? Sikkert ikke! Men samme annonce kunne i hvertfald bruges af Wrangler, Levis, Lee, etc. uden problemer. Konsekvens: Annoncen duer ikke! 16 Forudsigelighed dræber også På den anden side er der heller ikke nogen fremdrift i at søge at profilere noget kendt ved hjælp af noget andet kendt! Kreativitet er godt med måde. Her er det væsentligt kritisk at vurdere de gode ideer og lære at sondre mellem kreativitet og indfald. Indfaldene kan i bedste fald anvendes ganske få gange i annoncerne. Derefter holder ingen ud at se dem længere. Rigtig kreativitet er som en pølse, du kan blive ved med at skære skiver af. Tænk bare på Harry, Grøn Tuborg og de andre kreative pølser, man kan blive ved med at skære annoncer og reklamer af. 17 Overskrifter skal være lange Overskrifter bestående af et enkelt eller få ord virker sjældent lige så godt som de lidt længere af slagsen. Det mest sikre, man kan gøre, er at benytte en no-nonsens-overskrift, der gerne i samspil med illustrationen på samme tid fortæller, hvad annoncen tilbyder læseren, og hvad denne får ud af det. Hvis du gør dit, opnår du dat! Og du behøver ikke at holde dig tilbage rent længdemæssigt. Statistikken siger, at 3 10 ord er godt, men det er naturligvis ikke ligegyldigt, hvad der står! 18 Benyt aldrig versaler Det er blevet meget moderne at benytte versaler (store bogstaver) i overskrifter eller andre steder, hvor noget rigtig skal fremhæves. Det er en dårlig idé, fordi versaler er vanskelige at læse. Benyt dog den almindelige kombination af versaler om minuskler, som er normalt anvendt i skriftsproget. Det er sådan, at vi, når vi læser, får hjælp til læsningen ved ordenes form. Der er ingen hjælp at hente, når du kun bruger versaler. De er nemlig alle lige høje. Resultatet bliver, at vi skal stave os gennem ordene for at forstå dem. Prøv selv, næste gang du støder på en lang overskrift i versaler. Man går død i det. 19 Pølsetesten Det kan godt være, at du selv kan se forskel på dine og konkurrenternes annoncer, men kan kunderne? Der er en tilbøjelighed til, at hver branche har sin måde at være ens på. Forskellen ligger således i marginalerne. Marginaler som kunderne måske ikke bemærker af den simple grund, at de ikke nærlæser annoncerne på samme måde, som du og konkurrenterne gør. Prøv at give din annonce pølsetesten. Hvis du kan skifte dit logo ud med Houlberg Pølser, og den stadig giver mening, er den hel gal! Kan du udskifte dit eget logo med konkurrentens uden, at det er meningsforstyrrende, så bør alarmklokkerne også lyde. For så har din annonce ikke noget entydigt budskab, der kan profilere og skabe præference for dig. 20 Den uendelige annonce er uendelig ineffektiv Mange annoncører indrykker den samme annonce i evigheder. Det er ikke nogen god idé! Alle annoncer, budskaber, kampagner har en levetid. Efter et stykke tid indtræffer det, der kaldes wear out effekten! Annoncen bliver udtrådt og mister sin effekt. Hvor mange indrykninger, der skal til, før det sker, varierer en del, men det sker før eller siden. De første symptomer er, at nyheds oplevelsen falder. Dernæst bliver læserne stadig mere indifferente overfor annoncer, Denne indifference erstattes efterhånden af decideret modvilje. I takt med at dette sker, vil færre bemærke annoncen, endnu færre vi huske den, og ingen vil reagere på den. I betragtning af, at indrykningsprisen i mediet er den samme, så får man med andre ord stadig mindre effekt for pengene. Superannoncen vs. taberannoncen Oven på alle disse formaninger er det naturligt at spørge sig selv, om det gør den store forskel, om man gør det ene eller det

7 market #09, superannoncen i forhold til taberannoncen 6,0 5,0 Superannoncen Taberannoncen 4,0 3,0 2,0 1,0 0,0 Erindring Attention Interest Desire Action Liking Disliking Nyhed Målsætning Superannoncen vs. taberannoncen. Super B2B annoncen, der følger alle de gode råd, er klar vinder over taberannoncen, der gør det stik modsatte. Den huskes dobbelt så godt, læses af næsten 3 gange så mange og får 5 gange så mange til at reagere. (1,0 betyder at de virker lige godt). Kilde: CheckPoint Effektdatabase andet. Vi har samlet et stort antal testresultater fra de annoncer, vi har testet gennem årene, i vores CheckPoint Effektdatabase. Ved at søge på taberkriterierne og vinderkriterierne beskrevet ovenfor har jeg beregnet hvilken effekt, man kan forvente af vinder- og taber annoncen. Figuren, der viser situationen for B2B annoncer, taler sit eget sprog. Interessant er det, at vinderannoncen huskes af dobbelt så mange, som taber annoncen gør. Dvs. at superannoncen bidrager dobbelt så godt til brandingen. Mest overbevisende er dog action værdien. Vinderannoncen opnår mere end 5 gange højere action end taberannoncen. Rent statistisk i hvert fald! Printet, pakket og klart! kvalitet til tiden med en fleksibel leverandør Adressering Maskinkuvertering Manuel kuvertering Laser print/inkjet Farveprint Storformat print Pakning Foliering Krympefoliering Håndtering af Direct Mails Lagerhotel Læs nærmere på eller ring på telefon Vi har også folieret dette nummer af Market Magazine BECH DISTRIBUTION A/S Hedelykken Hedehusene Telefon