Erhvervsøkonomisk Diplomuddannelse HD 2. del. Organisation. Eksamen Juni Strategisk ledelse. Onsdag den 6. juni 2007 Kl

Transkript

1 SYDDANSK UNIVERSITET Erhvervsøkonomisk Diplomuddannelse HD 2. del Organisation Eksamen Juni 2007 Strategisk ledelse Onsdag den 6. juni 2007 Kl Alle hjælpemidler er tilladt Det betyder bøger, noter, papirer, lommeregnere o. lign. Tilladt er derimod ikke hjælpemidler, der kan kommunikere i og uden for lokalet, og hjælpemidler der kan virke forstyrrende på de øvrige studerende: det er computere, printere, telefoner o. lign.

2 Opgavetekst Winner Optimist ligger i Faaborg på Sydfyn og producerer optimistjoller, hovedsaglig til konkurrencebrug. Historie Virksomheden blev grundlagt i 1965 af Henning Wind og fik navnet Winnerboats. Virksomheden producerede dengang både optimistjoller og Europajoller. I 1990 blev Winner Boats opdelt i to virksomheder Winnerboats forsatte produktionen af Europajoller, mens Winner Optimist blev dannet af Kurt Andresen. Winner Optimist overtog produktionen af optimistjoller. Winnerboats valgte samtidig at flytte produktionen af Europajoller til Spanien. I dag er Winner Optimist ejet af Stig og Marianne Bløcher, som overtog Winner Optimist i oktober Kurt Andresen er stedfar til Stig Bløcher, og overtagelsen er en del af et generationsskifte. 2 af 13

3 Stig og Marianne har begge et solidt branchekendskab og har bl.a. sejlet optimistjoller som børn og deltaget i store internationale turneringer som både EM og VM. Medarbejderne Virksomheden består af 11 ansatte, tre i administrationen og otte i produktionen. De tre i administrationen dækker alle administrative opgaver, fra indkøb og økonomi til afsætning og idéudvikling. Ud over Stig og Marianne i administrationen er Kim Skougaard ansat til at hjælpe med salgsopgaver og serviceopgaver ved store arrangementer. Kim har beskæftiget sig med optimistsejlads hele sit liv og er i dag landstræner for det danske landshold, samt deltager i en masse klubaktiviteter. Kim er med sin baggrund et godt aktiv i Winner Optimist, hvilket ikke mindst giver et stort netværk i branchen. I produktionen er Kurt Andresen stadig ansat som produktionschef på en 5-årig kontrakt fra oktober 2002 som en del af aftalen om generationsskiftet. Kurt har ud over produktionen ansvaret for kvalitetssikringen af jollerne. Qua sin erfaring er han en vigtig brik i styregruppen hos Winner, som også omfatter de tre i administrationen. Ud over Kurt Andresen har de syv medarbejdere i produktionen været ansat i gennemsnit 11 år og fire af medarbejderne har været ansat i over 15 år, hvilket vidner om en høj grad af stabilitet, et godt arbejdsklima og stort knowhow. 3 af 13

4 Produktionen Produktionen kører i en fast cyklus, og der produceres normalt fem joller om dagen. Igennem de sidste 20 år er produktionen løbende blevet tilrettet og fremstår i dag som et effektivt produktionsapparat. Virksomheden lægger meget vægt på, at kvaliteten er i top, og hver enkelt jolle er underlagt en gennemgående kvalitetskontrol. Netop den høje kvalitet vil man ikke gå på kompromis med, da kvaliteten i høj grad er en del af brandet Winner, som er opbygget gennem mange år. Virksomheden føler også, at det er en af de væsentlige forskelle, der er på Winner og de andre. I ledelsesgruppen har man drøftet en udflytning af produktionen til billigere lande, men på grund af egne høje kvalitetskrav og et godt produktionsapparat er outsourcing ikke aktuelt. Desuden mener ledelsen i Winner Optimist, at kvalitetsfordelen mistes, hvis produktionen eller dele af produktionen outsources. 4 af 13

5 Markedsføring Winner bliver brugt i daglig tale om jollerne, og heri ligger ordspillet Man vinder med en Winner. Det er en stor del af brandningen, at sørge for, at det er en Winner, der vinder titler En førsteplads i en af de store kapsejladser er ganske enkelt det bedste salgsargument (Børsen, 15/ ). Virksomheden har derfor bl. a. valgt at sponsorere lovende talenter i udvalgte lande, for derigennem at vinde store titler. Med denne strategi har man gennem de sidste 25 år bl. a. vundet et verdensmesterskab 15 gange, et europamesterskab 17 gange og det amerikanske mesterskab, US Champion, de seneste 9 år i træk. Det samlede hold kaldes for Winner World Team, som i dag består af sejlere fra Danmark, Sverige og Frankrig. Et sponsorat består oftest både af materiel, service på stævnerne, deltagelse i træningslejre og trænerekspertise. Når store kapsejladser bliver afholdt rundt om i verden, sker der en licitering på de optimistjoller (charterbåde), som deltagerne skal bruge i turneringen. De medtager sjældent deres egen båd på grund af omkostningerne ved transport. Producenterne af optimistjoller kan så byde ind på leveringen af charterbåde til den enkelte kapsejlads. For få år tilbage var Winner Optimist næsten ene om leveringen af charterbåde til mesterskaberne, og virksomheden fik en stor reklameværdi ud af sin tilstedeværelse. I dag er konkurrencen blevet skærpet, og det er ikke hver gang, at winner får liciteringen. Dog er det den væsentligste del af markedsføringsstrategien hos 5 af 13

6 Winner, og der bruger mange ressourcer på at være til stede ved de store mesterskaber, da virksomheden føler et stort behov for at være synlig ved de største kapsejladser i verden. Charterbådene bliver efterfølgende solgt til en favorabel pris. I perioder med knap så mange officielle kapsejladser arrangerer Winner Optimist selv træningslejre, hvor de inviterer udvalgte sejlere med et særligt potentiale med. Træningslejrene løber typisk over en uges tid i ferieperioder, og virksomheden oplever en stærkt stigende interesse. Deltagergebyret dækker ofte kun lige de omkostninger, der er i forbindelse med et arrangement. I 2005 købte Winner retten til at benytte træningsfaciliteter på Grand Canaria, som er en af verdens bedste lokaliteter for træning af optimistsejlere, hvilket ikke gør det mindre attraktivt at deltage i en Winner arrangeret træningslejr. Markedet og afsætningen Optimistjollerne bliver produceret på licens fra IODA (International Optimist Dinghy Association), og i 2005 producerede man i Faaborg 800 joller ud af på verdensplan. Dette gør Winner Optimist til markedsleder, hvilket også tydeligt kommer til udtryk på prissætningen. Konkurrenternes priser ligger altid lige under og følger prissætningen fra Winner Optimist. Virksomheden har tidligere ændret på prissætningen, med det resultat, at konkurrenterne kort efter fulgte trop. Winner Optimist afsætter størstedelen af sine joller gennem et opbygget forhandlernet, men sælger dog også direkte til 6 af 13

7 slutbrugeren i de områder, som de ikke er repræsenteret gennem en forhandler. Forhandlerne er spredt over det meste af verden og tæller ca. 40 forhandlere. Virksomheden er klart bedst repræsenteret i Europa. Selv om den råder over ca. 40 forskellige forhandlere, er det kun 4-5 forhandlere, som er fuldtidsbeskæftiget med salg. De resterende er typisk hobbyforhandlere, som er forældre til en optimistjollesejler eller på anden måde har forbindelse til optimistsejlads. Det betyder også, at virksomheden råder over mange forhandlere, som har solgt mindre end fem joller. Virksomheden oplever også forhandlere, som har konkurrerende optimistjoller til salg. Konkurrenter Den væsentligste danske konkurrent til Winner Optimist er Opti-X. Opti-X har ikke egentlig produktion i Danmark. Der er i alt ca. 50 mere eller mindre aktive konkurrenter på verdensplan. Ifølge IODA (International Optimist Dinghy Association) er der ca. 30 konkurrenter i Europa, 10 i Fjernøsten og resten har base i Nord og Syd Amerika. En stor del af disse konkurrenter er de såkaldte "Kinajoller", hvor hele produktionen af jollerne sker på fabrikker i Fjernøsten. 7 af 13

8 Leverandører Leverandørerne til optimistjollebranchen kan opdeles i to grupper, som er forskellige med hensyn til arten af produktet. Der er dels en gruppe af råvareleverandører og dels en gruppe af tilbehørsleverandører. Leverandørerne af råvarer til selve jollen er typisk større kemikaliekoncerner. Herfra køber branchen polyester, gelcoat, lim, PVC skum m.m. Disse råvarer indgår i selve produktionen af jollen. Derfor er råvareleverandørens opfyldelse af kvalitetsstandarder meget væsentlig. Tilbehørsleverandørerne leverer på tværs af de forskellige konkurrenter i optimistjolle- branchen. Tilbehør fra producenter som Opti-parts og Olimpic sails bruges af hovedparten af aktørerne i jollebranchen. Fremtid Hos Winner Optimist har man en vision om at være verdens største og førende optimistjollebygger i verden. Derfor ønsker virksomheden, at så mange som muligt af verdens bedste sejlere skal sejle i joller fra Winner Optimist. Selv om virksomheden ikke har en officiel målsætning, ligger det alligevel klart, at man vil øge de nuværende markedsandele. Winner Optimist vil være leverandør af charterjoller til mindst et af stævnerne VM eller EM, samt så mange som muligt af de interkontinentale stævner (asiatisk, afrikansk, nord- og sydamerikansk mesterskab etc.). 8 af 13

9 Opgaver Opgave 1 (vægt 40 %) Hvordan vil du samlet set vurdere Winner Optimists strategiske position? Opgave 2 (vægt 10 %) Hvilke strategiske udfordringer står virksomheden over for på kort og lang sigt? Opgave 3 (vægt 30 %) Hvilken strategisk udviklingsretning og udviklingsmetode vil du anbefale virksomheden at overveje? Opgave 4 (vægt 20 %) Hvilke strategiske tiltag vil du anbefale ledelsen i Winner Optimist at iværksætte? Ved bedømmelsen af din besvarelse af de 4 spørgsmål, vil der blive lagt vægt på, i hvilken grad du dokumenterer indblik i og evne til at anvende relevante dele af pensum. 9 af 13

10 Bilag Bilag 1 - Børsen 15/ af 13

11 11 af 13

12 Bilag 2 - Børsen 3/ af 13

13 Bilag 3 13 af 13