Uddrag af artikel trykt i Bestyrelseshåndbogen. Gengivelse af dette uddrag eller dele heraf er ikke tilladt ifølge dansk lov om ophavsret.

Størrelse: px

Starte visningen fra side:

Download "Uddrag af artikel trykt i Bestyrelseshåndbogen. Gengivelse af dette uddrag eller dele heraf er ikke tilladt ifølge dansk lov om ophavsret."

Kirsten Overgaard
8 år siden
Visninger:

1 Bestyrelseshåndbogen Uddrag af artikel trykt i Bestyrelseshåndbogen. Gengivelse af dette uddrag eller dele heraf er ikke tilladt ifølge dansk lov om ophavsret. Børsen Ledelseshåndbøger er Danmarks største og stærkeste videns- og udviklingsklub. Uanset hvilket område eller emne du beskæftiger dig med, får du her et komplet opslagsværk på print, cd-rom og internet, der giver dig overblik og indsigt. Ledelseshåndbogen er et praktisk og overskueligt værktøj til dig, der vil være 100% opdateret inden for et bestemt område selvom du har en travl hverdag. Børsen Forum A/S, 2009 Børsen Forum A/S Møntergade 19, DK 1140 København K Telefon ,

2 Distribution via forhandlere Distribution via forhandlere af advokat Rasmus G. Christiansen, Advokatfirmaet Tommy V. Christiansen 1. Indledning Enhver bestyrelse må nødvendigvis gøre sige nøje overvejelser om, hvorledes virksomheden ønsker at afsætte dens produkter eller tjenesteydelser. De nærmere overvejelser vil afhænge af en lang række faktorer som f.eks. virksomhedens størrelse, markedets størrelse og kundernes præferencer. Overvejelserne vil ofte være forskellige alt efter konjunkturerne på det pågældende marked. Formuleringen og implementeringen af en afsætningsstrategi er et anliggende, som enhver direktion og bestyrelse nøje må overveje og løbende tilpasse den aktuelle markedssituation. Afhængig af virksomhedens type og arten af dens produkter vil afsætningen sædvanligvis ske via sælgere ansat på funktionærvilkår eller gennem ansatte sælgere i datterselskaber etableret på virksomhedens eksportmarkeder. Afsætning via selvstændigt virkende samarbejdspartnere, det kan være selvstændige handelsagenter eller forhandlere eller salg via en kombination af disse forskellige typer af salgskanaler, er en anden afsætningsform, som normalt bør overvejes. Afsætningen via selvstændigt virkende samarbejdspartnere er sædvanligvis mindre kapitalkrævende end opstart af egen salgsorganisation, hvorfor det kan være at foretrække i perioder med lav konjunktur og faldende salg. 2/Maj 2009 Bestyrelseshåndbogen 1

3 Distribution via forhandlere 2. Forhandlerbegrebet og valg af distributionskanal Forhandlerbegrebet En forhandler er en fysisk eller juridisk person, der i et vedvarende samarbejde med en leverandør (producenten) indkøber varer med henblik på efterfølgende videresalg til tredjemand. Det karakteristiske for det etablerede forhandlerforhold er, at en producent kontraktmæssigt overlader det til en forhandler at forestå afsætningen af producentens produkter. Den tillagte ret kan være generel eller være afgrænset til et nærmere geografisk område f.eks. til et bestemt land. Den tillagte ret kan endvidere ske i konkurrence med andre af producentens forhandlere eller være eksklusiv eneforhandlingsret således at forstå, at producenten har pålagt sine andre forhandlere i andre områder at afstå fra aktiv forhandling ind på det tillagte eksklusivområde. Distributør eller forhandler er de almindelige betegnelser for den selvstændige erhvervsdrivende, som på denne måde foretager indkøb af varer med henblik på i eget navn og for egen regning at videresælge varerne til kunder inden for forhandlerens geografiske område. I praksis forekommer det også, at forhandleren betegnes enten som eksportør, importør, grossist eller generalagent m.v. hvilket i mange tilfælde vil dække over det samme retlige forhold. Forhandleren vil som udgangspunkt ikke selv være producent af varer, men en producent kan udmærket samtidig være forhandler af tilsvarende eller andre produkter, som indkøbes fra en anden producent. Det er ikke usædvanligt, at en producent indgår aftale med en udenlandsk producent om krydsrepræsentation af hinandens komplementære produkter. Den virksomhed der indkøber private label produkter til videresalg eller halvfabrikata, som indgår i det endelige produkt, vil sædvanligvis heller ikke blive kvalificeret som forhandler, men derimod som producent. Kundekontakten I modsætning til agenten, som ikke handler for egen regning og risiko, men blot formidler kontakten mellem virksomheden og kunden, står forhandleren i et direkte kontraktforhold til kunden og afregner selv med kunden for leverede varer. 2 Bestyrelseshåndbogen 2/Maj 2009

4 Distribution via forhandlere Forhandleren vil således som udgangspunkt selv kunne fastsætte sine salgspriser og øvrige forretningsbetingelser, idet det modsatte vil kunne være i strid med de konkurrenceretlige regler. Forhandleren er derfor også selv ansvarlig ved forsinket levering samt mangler ved de leverede varer, og forhandleren lider selv tabet, hvis kunden ikke kan betale for de leverede varer. Forhandleren kan naturligvis have lovet eller aftalt dette eller hint, men afgørende for om reklamationer kan videresendes til producenten er, om det leverede er i kontraktmæssig stand i forholdet mellem forhandleren og virksomheden. Valg af distributionskanal Afsætning via forhandlere er meget udbredt, og en lang række produkter og tjenesteydelser afsættes i dag via forhandlere. Forhandlere findes inden for vidt forskellige brancher, og de forestår salg til både erhvervsdrivende og forbrugere. Som eksempler på forskellige forhandlere kan nævnes bilforhandlere, maskinhandlere, bådforhandlere, benzinforhandlere etc. Som virksomhed skal man gøre sig klart, at man ikke overfor forhandleren som overfor den ansatte sælger har nogen egentlige ledelses- eller instruktionsbeføjelser. På den anden side vil der ikke være nogen udgifter til faste lønninger, idet forhandleren er selvstændig og derfor som udgangspunkt selv skal afholde sine udgifter i forbindelse med salgsarbejdet. Der består normalt den centrale forskel i forhold til agenturforhold, at forhandleren har kontakten til virksomhedens kundekreds i hele forløbet fra fremsendelse af ordrebekræftelser, fakturaer, varer og reklamationshåndtering. Virksomheden mister således normalt den direkte kontakt til markedet ved at gøre brug af forhandlere. Dette forhold indebærer naturligvis, at det er af stor betydning, at virksomheden nøje vælger den rigtige samarbejdspartner som forhandler, idet både producenten og produktet vil blive identificeret med forhandleren. Franchising En særlig art af forhandlerforhold benævnes franchising. Franchising er kendetegnet ved, at producenten nærmere har opstillet et koncept for forhandlerens markedsføring og afsætning af producentens produkter. 2/Maj 2009 Bestyrelseshåndbogen 3

5 Distribution via forhandlere Ved franchising påtager forhandleren (franchisetager) sig at følge producentens (franchisegivers) koncept i afsætningen af producentens produkter. Omfanget af konceptet kan variere meget fra den blotte fælles markedsføring til et franchisesystem med anvendelse af omfattende manualer for markedsføring, butiksindretning, brug af forretningskendetegn og reklamationshåndtering mv. Som modydelse for brugen af konceptet betaler franchisetager normalt et større beløb ved aftaleforholdets opstart samt en løbende royalty typisk opgjort som andel af franchisetagers omsætning. Ved at bruge franchising som distributionssystem kan en virksomhed på en effektiv måde markedsføre sine produkter gennem en kæde af franchisetagere. På denne måde kan en producent få udbredt sit koncept hurtigt og få udnyttet sit markedsmæssige potentiale uden selv at skulle løbe den risiko, der er forbundet med at skulle opbygge egen salgsorganisation m.v. Brugen af franchising findes i dag inden for en lang række brancher, herunder hotel og restauration, detailhandel, transport og autoservice m.fl. Franchisetageren kan derfor karakteriseres som en forhandler, der for egen regning afsætter franchisegivers producents produkter og mod betaling af royalty får retten til at drive virksomheden med brug af de varemærker og andre forretningskendetegn, herunder de afprøvede metoder, som franchisegiver har udviklet. 3. Retsgrundlaget Manglende lovregulering Uanset den store udbredelse af forhandlere og franchising, findes der ikke i dag nogen egentlig generel lovgivning herom i Danmark. Der findes alene en lov for benzinforhandlere, hvis retsforhold imidlertid på mange punkter afskiller sig fra andre forhandleres retsforhold. Reglerne i lov om benzinforhandlere kan derfor ikke anvendes generelt på andre forhandlerforhold. Der findes således ikke en generel lovregulering af de mere specielle rettigheder og forpligtelser, der skal gælde i dette vedvarende samarbejde mellem producenten og forhandle- 4 Bestyrelseshåndbogen 2/Maj 2009

6 Distribution via forhandlere ren, f.eks. om parternes pligter i forhold til hinanden og om adgangen til opsigelse. Dette er et uddrag af artiklen som er bragt i Ledelseshåndbogen. Få Ledelseshåndbogen på prøve i 10 dage for kun kr. 250,- hvis du ønsker at læse hele artiklen. Send en til kundeservice@borsen.dk eller ring til /Maj 2009 Bestyrelseshåndbogen 5

Relaterede dokumenter

Bestyrelse. Bestyrelse 10

Bestyrelse. Bestyrelse 10 1 1 2 3 4 6 7 8 9 10 2 3 1.9 2 Jørgen Lykkegård, advokat, Advokatfirmaet Tommy V. Christiansen Marts / 2009 3 Salg via handelsagenter 4 1. Indledning Enhver direktion og bestyrelse vil løbende gøre sig