Trekantområdets Grundfortælling Metropol på vej

Transkript

1 Trekantområdets Grundfortælling Metropol på vej Trekantområdet er en metropol på vej. Du kan kende os på virkelysten og på, at her er kort fra tanke til handling. I flere hundrede år har vi været landets trafikale knudepunkt og produktionscentrum. Det agter vi også at være i fremtiden med en halv million arbejdspladser og en infrastruktur, hvor mennesker og varer mødes fra alle fire verdenshjørner. Udarbejdet af: LEAD Agency A/S. For: Trekantområdet Danmark Udgives kun elektronisk ISBN:

2 2 LEAD / Juli 2013 Kapitel 01: Indhold 1. Introduktion 2. Metode og proces Del 1: Analyse 3. Trekantområdet: Facts 4. Identitet 5. Marked Del 2: Grundfortællingen 'Metropol på vej' Del 3: De næste skridt 6. Politiske indsatser 7. Æstetik 8. Kommunikation

3 3 LEAD / Juli 2013 INTRODUKTION I den regionale og globale konkurrence er det nødvendigt, at Trekantområdet mere tydeligt identificerer sine styrker og profileringsmuligheder. På den baggrund har Trekantområdet Danmark besluttet, at der skal udarbejdes en fælles Grundfortælling for hele Trekantområdet. Initiativet sker på baggrund af en større indsats igangsat af Trekantområdet Danmark, som skal øge synligheden af Trekantområdets styrker og muligheder særligt de attraktive muligheder for virksomheder og borgere. Indsatserne inkluderer: ny kommunikationsstrategi, ny grafisk identitet, nyt website, ny PR-strategi og Branding af Trekantområdet, hvor Grundfortællingen danner platform for brandingen. Brandingen af Trekantområdet sker i overensstemmelse med Trekantområdet fælles Vækststrategi. Med udarbejdelsen af en fælles Grundfortælling ønsker Trekantområdet, at opbygge en fælles, unik og identitetsskabende fortælling, der i højere grad sikrer, at Trekantområdets styrker og muligheder synliggøres overfor områdets egne borgere, virksomheder og omverdenen. Det er Grundfortællingens formål at give retning og trækkraft til Trekantområdets strategiske kommunikation og skabe en fælles identitet, der afspejles i kommunikationen. Som kommunikationsredskab skal Grundfortællingen inspirere og vejlede den kommunikative retning: Hvilke temaer prioriterer vi? Hvilke budskaber er de primære? Hvilken vej bevæger vi os? Hvordan organiserer vi indsatsen? Grundfortællingen erstatter ikke eksisterende strategier. Den supplerer strategierne som den sproglige sammenfatning, der giver mening og har relevans for interessenter og målgrupper. Udarbejdelsen af Grundfortællingen, analysen og præmisserne bag sker på baggrund af: En række styregruppemøder Diverse datamateriale Interviews med: Rikke Vestergaard, Kommunaldirektør i Kolding Kommune Ole Bladt-Hansen, Kommunaldirektør i Billund Kommune Steen Vinderslev, Kommunaldirektør i Middelfart Kommune Tim Jeppesen, Kommunaldirektør i Fredericia Kommune Ole Slot, Kommunaldirektør i Vejen Kommune Niels Nybye Ågensen, Kommunaldirektør i Vejle Kommune Elsebeth Gerner Nielsen, Rektor for Designskolen Kolding Mads Nipper, Marketingdirektør i LEGO Group METODE OG PROCES Grundfortællingens sproglige indhold bygger på analytisk substans, der sikrer relevans i forhold til kommunalpolitikere, borgere, erhvervsliv og den øvrige omverden. Grundfortællingen er således mere end blot en sproglig øvelse. Dens indhold syretestes i forhold til: Facts: Hvad er den faktiske socio-økonomiske og erhvervsmæssige situation i Trekantområdet? Identitet: Hvad er regionens kulturelle og livsformsmæssige særkender? Strategien: Hvad er de væsentlige strategiske pejlemærker og beslutninger? Markedskrav: Hvad er Trekantområdets eksisterende og mulige position ift. Målgrupper og offentlighed? Mikkel Hemmingsen, Regionsdirektør i Region Syddanmark Stina Vrang Elias, Adm. Direktør i DEA Stine Bosse, div. bestyrelsesposter og bl.a. bestyrelsesformand for Det Kgl. Teater Lars Nørby Johansen, div. bestyrelsesposter og bl.a. Bestyrelsesformand for Falck Niels Lunde, Chefredaktør for Børsen Hertil kommer input på baggrund af en workshop med kommunaldirektørerne og en workshop med borgmestrene fra de seks kommuner.

4 4 LEAD / Juli 2013 DATAMATERIALE Vores Fremtid Trekantområdets Vækststragetgi Strategi Trekantområdet Danmark Undersøgelse: Tilflyttere til Trekantområdet Planstrategi for Trekantområdet Danmark 2011 Strategi for Trekantområdet som landsdelscenter ( ) Trekantby, båndby og bycirkel - trekantområdet Danmarks etablering og tidlige historie Trafikmønster, Trekantområdet Danmark, Innovation Monitor analyse af konkurrence- og innovationskraft i Trekantområdet PLACE BRANDING Corporate branding handler om at gøre en virksomhed, organisation eller et geografisk sted til et brand med relevans for målgrupper og interessenter, eksternt såvel som internt. Branding er i det lys mere end blot marketing eller PR for enkeltstående produkter eller aktiviteter. Branding handler om at skabe sammenhæng mellem eksempelvis en regions kultur og aktiviteter, dens mål og dens eksterne omdømme. Nogle brands har en stærk sammenhæng, mens andre er karakteriseret af store forskelle imellem de interne mål og det eksterne omdømme. Sådanne forskelle svækker naturligvis brandets troværdighed. Postulater virker ikke i længden, og der er ingen genveje til et godt omdømme. En række byer med selvstændig historisk identitet, herunder fx, Christiansfeld, Jelling og Rødding. En lang række private virksomheder, institutioner og foreninger. Fra et brand-perspektiv er der således helt naturligt tale om samling af mange identiteter og fællesskaber, der ikke uden videre kan eller skal samordnes under ét snærende brand. Grundfortællingen og de efterfølgende kommunikationsaktiviteter har derfor et pragmatisk indhold, hvor fokus rettes mod de fællesnævnere, der karakteriserer det samlede geografiske område: Trekantområdet. Trekantområdets Grundfortælling indeholder tre dele: Analysen der skitserer grundfortællingens udgangspunkt. Hvad er de relevante facts om Trekantområdet, dvs. den fysiske registrering af områdets topografi og logistik samt borgernes demografi? Hvad er områdets identitet, dvs. dets historie, dets kultur og dets visioner? Hvad er brandingens præcise mål og målgrupper? Og hvilke aktører kan og skal bidrage til de konkrete kommunikationsaktiviteter? Den sproglige Grundfortælling der skitserer indholdet i Pejlemærket og de prioriterede indsatsområder. Hvilke temaer og fyrtårne er det hensigtsmæssigt at tage udgangspunkt i, når Trekantområdet skal profileres i forhold til eksterne interessenter? Kommunikationsaktiviteterne hvilke konkrete medievalg og aktiviteter ligger i naturlig forlængelse af netop denne Grundfortælling? Eksternt er det brandingens mål at tiltrække og fastholde de eksterne interessenter i Trekantområdets tilfælde fx borgere og virksomheder. Branding handler dog lige så meget om de interne forhold: I stedet for kun at lede medarbejderne med faste regler og sanktioner kan organisationen lade kultur og vision være pejlemærker for ledernes og medarbejdernes selvstændige og fokuserede beslutninger. Medarbejdernes motivation forøges, og de fungerer i mødet med borgere og eksterne interessenter som organisationens ambassadører. Trekantområdet er Grundfortællingens afsender. Det er dog helt essentielt at notere sig, at området i så henseende er den samlede enhed for en ganske kompleks, geografisk region bestående af bl.a.: Kommunerne Billund, Fredericia, Kolding, Middelfart, Vejen og Vejle.

5 5 LEAD / Juli 2013 Kapitel 01: Del 1: Analyse GEOGRAFI Fra en sproglig betragtning kan det siges, at Trekantområdet siden begyndelsen af 1960'erne har været den almene betegnelse for det industrielle vækstområde og trafikknudepunkt mellem Kolding, Vejle og Fredericia. hæng, samarbejde og synlighed), (2) en række permanente indsatsområder (erhvervsudvikling, uddannelse og kompetenceudvikling, kultur samt byudvikling og infrastruktur) og en række strategiske indsatsområdet (internationalisering, innovation og entreprenørskab samt kulturmetropol). Trekantområdet er fra en geografisk betragtning området mellem Vejle Fjord, Kolding Fjord og Lillebælt i det tidligere Vejle Amt med byerne Vejle, Fredericia og Kolding som de største. De tre byer har siden begyndelsen af 1960'erne samarbejdet om at koordinere en række bymæssige funktioner, der siden er udvidet til et samarbejde mellem kommunerne Billund, Fredericia, Kolding, Middelfart, Vejen og Vejle. De seks kommuner har tilsammen indbyggere på 3450,8 km². TRAFIK OG INFRASTRUKTUR Trekantområdet er i sit navn og sin sproglige betydning ikke mindst defineret ved sin geografiske placering og infrastruktur. Med god grund: Trekantområdet er et af landets største trafikale knudepunkter. Analyserer vi trafikken nærmere er en række konklusioner relevante: TREKANTOMRÅDET DANMARK Foreningen Trekantområdet Danmark er dannet af de seks kommuner. Foreningens aktiviteter skal styrke samarbejdet mellem kommunerne om at gøre Trekantområdet til et godt sted at bo og drive virksomhed. Det sker i et samarbejde med erhvervslivet og uddannelsesinstitutionerne om at gøre rammebetingelserne for virksomheder og befolkningen bedre. Projekterne er inden for erhverv, uddannelse, transport, planlægning og kultur. Foreningen ledes af en bestyrelse bestående af de seks borgmestre. STRATEGI En række dokumenter og beslutninger former retningen for Trekantområdets arbejde. Der er bl.a. tale om: Kommuneplan for Trekantområdet. De 6 byråd i Trekantområdet har i slutningen af 2009 vedtaget Kommuneplan for Trekantområdet. Kommuneplanen indeholder de 6 byråds mål, idéer og retningslinjer for Trekantområdets udvikling fra 2009 til Denne kommuneplan er den første kommuneplan siden kommunalreformen trådte i kraft 2007, og den erstatter helt eller delvist 4 regionplaner og 20 kommuneplaner samt en fælles hovedstruktur for det tidligere Trekantområde. Vores fremtid Trekantområdets Vækststrategi Trekantområdets strategi rummes i Vores fremtid. Der angives her (1) en række tværgående principper (sammen- Det kvantitative omfang af både erhvervstrafik og persontrafik gør reelt Trekantområdet til et Nordeuropæisk knudepunkt og ressourceområde. Trekantområdet er ikke blot et transitområde, som trafikken kører igennem uden stop og ærinde. Analyser viser eksempel, at af flere end daglige bilture er det kun knap eller 7,5% - der kører gennem Trekantområdet, og således hverken har start eller slut i Trekantområdet. Den interne pendling er hastigt voksende: Borgerne og medarbejderne arbejder, handler og oplever i stigende grad på kryds og tværs af de seks kommuner. De seneste tal viser, at 18 % bor i én Trekant-kommune og arbejder i en anden Trekant-kommune. TRAFIKMØNSTRE Viden om trafikmønstre, og om karakteren af den trafik der kører i området, har stor betydning for områdets infrastruktur. For at beskrive turmønstret i Trekantområdet har Trekantområdet Danmark fået udarbejdet en analyse, der anvender den såkaldte Trafikmodel for Trekantområdet. Trafikmodellen for Trekantområdet er udviklet af Cowi for Vejdirektoratet, Region Syddanmark og Trekantområdet Danmark.

6 6 LEAD / Juli 2013 De vigtigste indfaldsveje til Trekantområdet omfatter: E20 vest for Odense, E45 nord for Haderslev, Rute 25 sydvest for Vamdrup, E20 vest for Holsted, Rute 28 vest for Sdr. Omme, Rute 18 syd for Brande, Rute 13 nord ved Tørring og E45 ved Hedensted. Der er dagligt knap bilture, der berører Trekantområdet det vil sige kører til eller fra, gennem Trekantområdet eller internt i Trekantområdet. Heraf udgør lastbilture knap svarende til 7,3 % af alle bilture. Af de knap daglige bilture er det kun knap eller 7,5 % - der kører gennem Trekantområdet, og altså hverken har start eller slut i Trekantområdet. Omkring eller 24 % - af bilturene foregår mellem et sted i Trekantområdet og et sted udenfor Trekantområdet. Der er omkring eller omkring 68 % - af alle bilture, der både har start og slut i Trekantområdet. Det vil sige at mere end to-tredjedele af alle ture er interne ture i Trekantområdet. Blandt lastbilturene er det nogen flere, der kører langt, idet det er knap 20 % af lastbilturene, der kører igennem Trekantområdet, og altså hverken har start eller mål her. IDENTITET Byers og regioners identitet skabes lige som organisationers og andre fællesskabers i mødet mellem på den ene side stedets kultur og strategi og på den anden side det omdømme, den har hos sine interessenter. Identitet er med andre ord resultatet af en dialog med omverdenen, som regionen kan forholde sig strategisk til eller ignorere. Også for Trekantområdet er identiteten det unikke, der skal differentiere området fra konkurrenterne, dvs. andre byer og områder. Sagt enkelt: Når man har indkredset identiteten, kan man bevidst igangsætte processer og arbejdsmåder, der gør det muligt at udnytte identiteten produktivt, at gøre den til en dyd, både internt blandt byens borgere og medarbejdere og som et eksternt konkurrenceparameter. Identiteten kan indkredses, også for Trekantområdet, i bl.a. følgende dimensioner: Trekantområdets image, og de forestillinger og fordomme, området er genstand for områdets samlede identitet. Trekantområdets lokalhistoriske kendetegn forskelle og fælles gods. Der er for Trekantområdet generelt tale om betydelige forskelle mellem de seks kommuner og deres byer og landområder men også fælles gods. Fælles gods omfatter bl.a. en tradition for virkelyst med udgangspunkt i liberale og industrielle erhverv - og en historisk, berettiget selvtillid, fordi området alt andet lige har været mere begunstiget end fx Vestjylland og Nordjylland. Nogen slægtskab mellem byerne har der sjældent været tale om snarere en betydelig rivalisering; i de allerseneste år anes dog en betydelig forandring også helt konkret: En stigende trafik, pendling og udveksling mellem områdets byer. Livsform: Virkelyst. Trekantområdet er historisk en industriregion hvor transportvejene både til lands og fra vandet har skabt store og mange produktionsarbejdspladser. Der har været forskelle byerne imellem (fx med Vejle som Danmarks Manchester, med bomuldspinderier og en dominerende rolle i den danske tekstilindustri), men området har historisk haft en nøglerolle for Danmarks industri og handel. Erhvervene har været liberale og industrielle. Området har haft færre højtuddannede end andre områder med økonomisk tyngde (København, Odense og Århus). Og borgerne har været arbejdere, handelsdrivende og landmænd. Skal vi tale om en fælles livsform har den været handlekraftig. Fysisk fordi området ikke har haft funktionærernes og de højtuddannedes dominans. Og succesfuld fordi det sydlige Østjylland ressourcemæssigt historisk har været privilegeret i forhold til fx Vestjylland og Nordjylland. Trekantområdets borgere har uden i øvrigt historisk at føle stort slægtskab på tværs af byerne været fælles om handlekraft og selvtillid. Tager vi udgangspunkt i begreberne fra de såkaldte livsformsanalyser, er Trekantområdet kendetegnet ved dimensioner af hhv. den selverhvervende livsform (gårdbrug, ejere af helt små virksomheder, selvstændige håndværkere mv.) samt lønarbejderlivsformen (faglærte arbejdere, mellemlangt uddannede mv.). 1 Der er store forskelle på de to livsformer, også historisk, men fællesnævnerne kan beskrives som en entreprenant, aktiv og fysisk betonet tilgang til både liv og arbejdsliv. Et geografisk område, hvor borgerne er fælles om en entreprenant, aktiv livsform. Erhvervsprofil og livsform Loyaliteter: By, land og det nationale Dimensionerne skaber i mødet med omverdenens blik, dvs. 1 Livsformsanalyserne er udarbejdet ved Institut for Europæisk Etnologi og havde deres opstart i 1970 erne. I «Det glemte folk» af Thomas Højrup fra 1983, bliver modellen præsenteret, men er siden løbende blevet yderligere korrigeret og specificeret.

7 7 LEAD / Juli 2013 VIDSTE DU AT : Da mælk blev til stål Den rustfri stålindustri har i mere end 100 år sat sit umiskendelige præg på erhvervsudviklingen i Trekantområdet. Der er i området dannet en industriel klynge, som tæller op mod 200 virksomheder og beskæftiger næsten mennesker. Den samlede aktivitet blandt virksomhederne i klyngen svarer skønsmæssigt til knap halvdelen af den samlede aktivitet i den rustfri stålindustri i Danmark. En sådan koncentration af beslægtede virksomheder inden for den rustfri stålindustri findes ikke andre steder i Danmark - eller i Europa for den sags skyld. Det nærmeste, vi kommer, er Italien, i provinsen Emilia Rogmania omkring byen Parma. I dag rummer den rustfri stålklynge både nogle få virksomheder, der indgår i store internationale koncerner, og en lang række små, lokale underleverandører. De arbejder stort set alle med udvikling og produktion af anlæg, maskiner, udstyr og komponenter i rustfrit stål til forskellige grene af forædlingsindustrien for fødevarer, som for eksempel mejerier, bryggerier, slagte- rier, destillerier og fiskeforædlingsanlæg. Og historien går langt tilbage. Den rustfri stålindustri i Trekantområdet er reelt en af de ældste kompetenceklynger i Danmark. For at finde grundlaget for den klynge af virksomheder i Trekantområdet, som i daglig tale går under betegnelsen den rustfri stålindustri, skal vi mere end 100 år tilbage i tiden. Grundlaget bygger i al væsentlighed på to innovationer - en social og en teknisk; nemlig starten af andelsbevægelsen og opfindelsen af centrifugen. Det var i kombinationen af disse to innovationer, den danske produktion og eksport af smør blev muliggjort med udgangspunkt I Trekantområdet. Sagt enkelt: Smøreksporten ikke mindst til England, der eksploderede i 1880erne, krævede netop i Trekantområdet en omfattende stålproduktion til centrifuger. Sloganet Det er smørret, som gør et er i den sammenhæng et godt udtryk for den store betydning, smøreksporten til havde, både for industriens start og for den videre udvikling og med en rivalisering uden stort fællesskab med Kolding. Middelfart er en del af det fynske fællesskab med trækket mod øens hovedby Odense. Fredericia har sin unikke historie og identitet, der trækker på både historien som militær fæstning og den mere moderne historie som trafik-by. Reelt har Fredericia i dag en række sociale nøgletal, der peger den tunge ende nedad. Billund og navnlig Vejen orienterer sig mod landet og mod Esbjerg. Historisk således mentale træk hhv. sydpå, mod landet og Vestjylland, nordpå mod Aarhus. Et fællesskab om det fysiske, som landmænd og arbejdere. Og i dag måske noget nyt der er kommet for nylig, gennem de allerseneste årtier og næppe er beskrevet endnu: At nutidens lønarbejdere krydser mellem byerne på en måde, der var utænkelig tidligere. Man bor i Vejle, men arbejder i Kolding. Man bor i Fredericia og arbejder i Middelfart. Særligt det sidste var vel utænkeligt for bare en menneskealder siden. Men den moderne Trekant-borger er ligeglad med gammel rivalisering: Hun bor i et område, med fælles muligheder by og land, nordpå og sydpå. MARKED Trekantområdet fungerer som alle andre byer og steder på markeder, der har betydning for områdets indfrielse af strategiske mål og visioner. Der er fx tale om arbejdsmarkedet, hvor det er afgørende at tiltrække og fastholde de dygtigste medarbejdere. Kundemarkedet, hvor områdets serviceydelser skal være konkurrencedygtige i forhold til andre kommuner. Investeringsmarkedet, hvor byen skal kunne tiltrække erhvervsinvesteringer. Mediemarkedet, hvor Trekantområdets omdømme hver dag er til diskussion og definition. Regional konkurrence: Levekvalitet. Det gælder også for Trekantområdet, at området er i en konkurrencesituation nøjagtigt som andre regioner, kommuner og områder. Der er i så henseende tale om to tendenser: At den offentlige sektors organisationer nøjagtigt lige som private befinder sig i intens konkurrence. Kommuner konkurrerer om borgere, uddannelsessøgende, erhvervsinvesteringer og turister, og de nødvendige redskaber er fx borgerinvolvering og branding, markedsføring, PR og pressehåndtering. LOYALITETER: BY, LAND OG DET NATIONALE. Der er således fælles, historiske træk mellem Trekantområdets borgere men identiteterne og loyaliteterne har været præget af forskelle. Koldings historie og identitet handler om kongebyen og formentlig en vis arrogance: Kolding var grænseby mellem kongeriget og hertugdømme Slesvig, domineret af kongeslottet Koldinghus. Læg dertil, at man i Kolding orienterer sig sydpå, mod grænsen ligesom man med Christiansfeld også reelt er en del af Sønderjylland. Vejle er anderledes. Industri- og handelsby på vejen mod Aarhus At brandingbudgetterne er mindre end i den private sektor. Mens private produktionsvirksomheder typisk bruger fem-ti procent af den samlede omsætning på annoncer, reklame og PR-aktiviteter, ja så er budgetterne i offentlige service- og produktionsvirksomheder væsentligt lavere hvis de overhovedet findes. Det betyder, at de nødvendige kommunikationsaktiviteter typisk skal integreres i andre, strategiske opgaver fx vækstpolitiker, turismestrategier og kulturprofilering. Inden for de seneste årtier har Place Branding dvs. branding af byer og regioner typisk fokuseret på erhvervsudvikling og turis-

8 8 LEAD / Juli 2013 me. En ny tendens og konkurrenceparameter bliver imidlertid med god grund stadigt mere betydende: Konkurrencen om bosætning. Tendensen handler om migration, dvs. menneskers flyttemønstre. Det har altid været god latin at antage, at mennesker i Danmark flyttede efter jobbet. Jobs før mennesker, hed logikken, med den konsekvens, at kommunerne har kæmpet en benhård kamp for at sikre fremtiden gennem traditionel erhvervspolitik og kamp om offentlige investeringer. Giv os arbejdspladser, så kommer borgerne. Men i de seneste år er årsagssammenhængen begyndt at vende, overalt i Nord- Vesteuropa og navnlig mindre lande som Danmark. Tendensen er dokumenteret af den internationalt anerkendte byplanlægger Charles Landry: I dag vælger flere bostedet. Derefter følger overvejelserne om job. 2 Analyser peger dog også med stor vægt på, at erhvervsudvikling fortsat spiller en større rolle for vækst end bosætning. Vækstens anatomi taler om en regel - og for Trekantområdets byer gælder, at kun en tiendedel af de sidste 20 års vækst skyldes bosætning. Forandringerne har at gøre med overgangen til vidensamfund og netværkssamfund. En samfundstype, hvor flere og flere såkaldt ressourcestærke mennesker arbejder fleksibelt med deres arbejde. Pendler nogle dage, arbejder hjemme, skifter job, er selvstændige konsulenter eller bare projektansatte. Karrieremønstre, hvor man sagtens kan nyde livet i Kolding, Svendborg eller Næstved, samtidig med at man har kunder og kolleger i fx København. Kommunernes og regionernes succes har i det lys at gøre med deres evne til at tiltrække fastboende borgere. Så enkelt kan det siges: Hvis et område er et godt sted at bo hvis det er livable, som man siger på engelsk, præget af levekvalitet kan vi sige på dansk ja, så går det det godt, om ikke andet fordi borgerne flytter, hvis det ikke er et godt sted at bo. Det er her, brandingen - den strategiske kommunikation - kan gøre en forskel, også for Trekantområdet, der næppe indtil nu har kommunikeret med fælles stemme om området som et realistisk set fremragende bosætningsområde. Vi ved naturligvis, at spørgsmålet om, hvad der gør en by til et godt sted at bo, er individuelt. For nogle hænger livskvaliteten sammen med de fysiske rammer som natur og grønne områder; for andre er det kulturelle tilbud, karrieremuligheder, økonomisk udvikling eller graden af sikkerhed (dvs. fraværet af kriminalitet, forurening mv.) for en børnefamilie. WHAT MAKES A CITY LIVEABLE? Det amerikanske konsulenthus Mercer gennemfører en årlig analyse af levekvaliteten i 221 byer baseret på 39 kriterier. De ni væsentligste kriterier er her: 1. Sikkerhed et fravær af sociale, sundhedsmæssige og økonomiske risici. Lav kriminalitet, sikre trafikforhold er væsentlige forhold. 2. Sundhed som sunde levevilkår (luft, renovation, kost mv.), sundhedsvæsen (adgang til hospitaler, læger) mv. 3. Uddannelse eksistensen af gode skoler- og uddannelsesmuligheder; 4. Kultur tilstedeværelsen af såvel oplevelses-kultur (events, scenekunst mv.) og deltagelseskultur (foreningsliv mv.). 5. Infrastruktur omfattende såvel sikre og effektive transportveje, offentlig transport mv. 6. Politisk og økonomisk stabilitet dvs. et fravær af af kriser, uforudset lovgivning og pludselige kursændringer. 7. Bæredygtighed social og miljømæssig bæredygtighed, dvs. et fokus på balanceret og fremtidssikret vækst. 8. Varer og services tilstedeværelsen af eftertragtede, materielle og immaterielle goder, herunder forbrugsgoder, services mv. 9. Job og karrieremuligheder tilstedeværelsen af eftertragtede beskæftigelsesmuligheder. I Mercer s årlige, globale analyse af traditionelle metropoler scorer en række canadiske (fx Vancouver), australske (fx Melbourne) og europæiske byer (fx København og Wien) traditionelt højt. En anden tendens er, at mellemstore byer, der slipper for fx forurening, kriminalitet og overdrevne trafikproblemer, generelt klarer sig bedre end de helt store byer. Hvis Trekantområdet som metropol var med i analysen, ville man ligge særdeles højt og med muligheder for at benytte positionen aktivt i branding-aktiviteter. Trekantområdet scorer relativt højt på alle Mercers kriterier og særligt højt givetvis inden for jobmuligheder og infrastruktur. Trekantområdets særlige DNA. Trekantområdets kvaliteter, dets strategiske placering og evnen til at udnytte mulighederne i både konkurrence og samarbejde gør, at man sammen med København og Århus i dag fremstår som et af landets mest betydningsfulde og attraktive vækst-og investeringsområder. En række særlige forhold som vi har beskrevet ovenstående - kendetegner Trekantområdet fra et konkurrenceperspektiv: 2 Den historiske identitet: Handlekraft. Trekantområdet lader sig beskrive ved sin historiske rolle som en blanding

9 9 LEAD / Juli 2013 af landsbyer i et traditionelt landområde og industrielog håndværksbaseret produktionskultur. Et geografisk område, hvor borgerne er fælles om en entreprenant, aktiv livsform. Infrastrukturen er det vigtigste bindeled. Vi er tæt på alting hinanden, København og Hamborg. Infrastrukturen har også en stor rolle i at fremtidssikre Trekantområdet, således at den åbne, grønne storby kan fungere som et samlet hele, hvor borgerne bor i en by, arbejder i en anden by, videreuddanner sig i en tredje by, shopper i en fjerde by, går i biografen og teatret i en femte by og så videre. Alt sammen noget, som er med til at give synergi. Der er for Trekantområdet generelt tale om betydelige forskelle mellem de seks kommuner og deres byer og landområder men også fælles gods. Fælles gods omfatter bl.a. en fysisk handlekraft med udgangspunkt i liberale og industrielle erhverv. Trekantområdets erhvervsprofil er produktionsorienteret hvilket er anderledes end situationen i både Aarhus og København. Livet på Jyllands østkyst med vandet og naturen, de velfungerende kommuner og fraværet af traditionelle, urbane følgesygdomme som forurening og kriminalitet, gør området til en potentiel, international topscorer, når det kommer til byområdernes objektive levekvalitet. En særlig identitet med fokus på virkelyst. Infrastruktur og forbindelser. Produktion og industri. Høj livskvalitet. Dér ligger Trekantområdets nicher Konkurrence og arbejdsdeling Byerne i Trekantområdet har historisk dels konkurreret med hinanden og dels samarbejdet for at forbedre deres muligheder i konkurrencen med andre. Det vil de også skulle fremover, men i en øget konkurrence, hvor faktorer som udbud, kvalitet, størrelse og dynamik får endnu større betydning. Konkurrencen kan være en ressource også internt, hvor den animerer til innovation og professionalisme. Som suboptimering, hvor der fokuseres på kortsigtede, lokale mål, på bekostning af langsigtede, overordnede mål eller som skadefryd er konkurrencen det modsatte: Der, hvor naboens uheld er næsten lige så godt som egen succes. Derfor er det vigtigt, at byerne fortsat har hver deres mål og strategier, men også at de på afgørende områder arbejder sammen og tilsammen fremstår som et sammenhængende bynetværk. Analyse interessenter. De gennemførte interviews har haft såvel et internt som et eksternt blik. De interne interessenter har bidraget til at kaste lys over mulige styrkepositioner samt nødvendige ambitioner og samarbejdsformer. De eksterne har bidraget til at indkredse blikket udefra, dvs. omdømme, kendskab mv. Styrkepositioner og muligheder Trekantområdet anerkendes internt og eksternt først og fremmest ved sin infrastruktur, dvs. sin placering og ved sine trafikmuligheder. Positionen er til en vis grad dobbelt: En geografisk privilegeret placering, der binder kommunerne sammen i et skæbnefællesskab men også en udfordring, fordi de vækstmæssige og levevilkårsmæssige muligheder ikke indfris af sig selv: Flere navnlig eksterne respondenter peger på fraværet af samlet trafikpolitik: Kødannelse på motorvejene og et fravær af fælles trafikløsninger som de storkøbenhavnske løsninger inden for kollektiv trafik. Både interne og eksterne respondenter peger på produktion som en historisk styrkeposition og indiskutabelt også en fremtidig position i en tid, hvor den 3. industrielle revolution både internationalt og national er ved at få berettiget relevans og opmærksomhed. Der peges internt også på design, som en styrkeposition men positionen er centreret omkring få institutioner (herunder ikke mindst Designskolen Kolding), og der peges generelt på risikoen for, at design bliver en luftig størrelse uden den nødvendige integration i en erhvervsprofil, dvs. industri eller fx byudvikling. Der er generelt enighed om, at der ikke eksisterer en fælles folkelig identitet i Trekantområdet som i Sønderjylland eller Nordjylland. Men identiteter kan og skal jo, som det siges, nogle gange konstrueres. Identiteten skal i så fald være ekstrovert og international i sit sigte. Desværre er områdets ordførere tilsyneladende ofte kendetegnet ved det sædvanlige jyske mindreværdskompleks man slås med hinanden og København i stedet for at kigge ud over landet (som Esbjerg og Aalborg formentlig allerede er begyndt på). Fokus bør med andre ord være internationalt herunder mod Hamborg. VIDSTE DU AT : Digitale forbindelser Trekantområdets historie tager sit udgangspunkt i forbindelser og infrastruktur. Det gælder også i digitaliseringens tidsalder. Med den nye kommunale struktur er bystrukturen i Trekantområdet redefineret. Nye kommuner og byer er kommet til, og en række byer fungerer ikke længere som kommunecentre, men som et sammenhængende byområde i den åbne, grønne storby. Trekantområdet er samlet set ikke kun Danmarks, men også EU s mest fiberintensive region. Udrulningen af fiberbredbånd ikke mindst Syd- og Sønderjylland (hvor over 70% af

10 10 LEAD / Juli 2013 husstandene har adgang til fiberbredbånd) er hovedårsagen til, at områdets borgere i dag bor i den region i Europa, der har det hurtigste internet. Netop adgangen til højhastighedsinternet er og bliver et afgørende konkurrenceparameter i fremtiden. Lynhurtigt bredbånd er nøglen til succes for fremtidens samfund på en lang række områder. Det gælder mobilitet, muligheden for at arbejde hjemmefra, TV og medieforbrug moderne forbindelser. Omdømme Det er almindelig kendt og belyst, at de store kommuner i området har et neutralt, positivt image i den danske offentlighed men at kendskabet til både byernes styrker og reelle fyrtårne er påfaldende lavt også blandt interviewrundens professionelle respondenter. Koldings fyrtårne er de tydeligste (Koldinghus, Designskolen mv.) og Legoland følger efter. På negativsiden hæfter man sig ved Fredericia, der udover den historiske arv - længe har været kendt for både en række sociale udfordringer og senest en spektakulær, politisk proces, der uden tvivl også bidrager til et dårligt image. Fokuserer man i stedet specifikt på Trekantområdets omdømme er tendensen overordnet den samme: Et positivt omdømme men uden de helt konkrete knager at hænge det gode omdømme op på. Flere respondenter peger på, at Trekantområdet har et godt brand, der dels alene skyldes den uundgåelige position som trafikknudepunkt, dels 10 års profilering som vækstområde. Hvad væksten indeholder, kan de færreste eksterne respondenter pege på. Fælles markedsføring, fælles slogan, fælles indsatser har det været småt med. det giver mening, og giver hinanden fri, hvor dét giver mening. Som de arabiske golfstater, populært sagt, der i forhold til fælles kunder og samarbejdspartnere på energiområdet er enige om olieprisen men ikke nødvendigvis andre samfunds- og markedsforhold, hvor interesserne kan være forskellige. Både interne og eksterne respondenter peger på områdets betydelige, interne rivalisering: At byerne traditionelt ikke har kunnet blive enige om ret meget fælles gods man har snarere ønsket naboens nederlag. Der peges navnlig internt på, at dét tilsyneladende er ved at ændre sig: Politisk er der vilje til at identificere reelle samarbejdsområder (snarere end blot ideologiske og lidt oppustede skåltaler) og blandt borgere er situationen mere praktisk og nysgerrig end nogensinde: Der pendles og køres, arbejdes og handles, på kryds og tværs af kommune- og bygrænser; det er i nogen grad nyt. Internt fokuseres der på, at kommunernes og byernes vækstfokus i nogen grad er forskellige, både erhvervsmæssigt og geografisk: Vejen orienterer sig mod vest, Vejle mod Aarhus, Kolding mod Syd. Men ingen interne respondenter ser det som et stort problem: Mange alliancer er mulige Trekantområdet er én, der sagtens for de enkelte kommuners vedkommende kan og skal matches af andre bilaterale. Der peges internt på, at Trekantområdet som en øvelse i at skabe både politisk innovation og ny dynamik bør gentænke de politiske samarbejdsformer. Trekantområdet skal involvere aktører og borgere og politikere i nye, idérige rammer. Det er nødvendigt for Trekantområdets legitimitet og voksende ejerskab. Det gode omdømme der dog har været gratis antyder for flere respondenter, hvor Trekantområdets reelle muligheder ligger: I en fokuseret og bevidst branding, der dyrker områdets fælles styrker, snarere end at satse på de fælles, politiske indsatser, der ofte vil være præget af (1) tværgående politiske prioriteringer og (2) reelle uenigheder. Politik og struktur. Det er gennemgående, at alle respondenter peger på en ganske kompleks politisk struktur omkring Trekantområdet: Region Syddanmark med naturlige mål, der rækker ud over Trekantområdet, kommunerne med strategiske mål, der naturligt involverer andre samarbejdspartnere herunder Aarhus mod nord, Esbjerg mod vest etc. Der er almindelig enighed om, at samarbejdet mellem kommunerne - hvis Trekantområdet skal give mening som strategisk satsning ikke kan være nærigt : Man samarbejder der, hvor NY POLITIK I både stat og kommuner er den traditionelle politikudvikling i disse år under forandring: Fra en klassisk rollefordeling mellem forvaltning og politikere til et udvidet politikbegreb flere faser (innovation, kommunikation mv.) og med en inddragelse af flere aktører (konsulenter, interesseorganisationer, borgere mv.). Udviklingen er positiv. De nye politiske arbejdsformer kan styrke demokratiet og forbedre grundlaget for beslutninger. De kan åbne den politiske proces og invitere borgere, eksperter og interessenter til at deltage, bidrage og dermed til at få mere indflydelse. Og samtidig opstår en lyttepost, som kan bruges til at udvikle politik, der tager højde for viden, konflikter og ønsker til handling, som findes ude i det samfund, som beslutningerne skal fungere i.

11 11 LEAD / Juli 2013 MÅL OG MÅLGRUPPER Baggrunden for denne udvikling er sammensat: Vi skal tage beslutninger i et stadigt mere komplekst og intensivt samfund. Men kan nogen enkeltperson overskue udviklingen? Eksperterne kan bidrage. Men de har deres afgrænsede faglighed, så helheden tabes måske? Interessenterne kan man nemt få i tale. Men repræsenterer de befolkningen, de snævre interesser, eller er de alternative eksperter? Institutionerne er både driftssystemer, udviklere af politik og arbejdspladser. Er de roller altid forenelige? Borgerne har legitimitet og relevans for de skal leve med beslutningerne bagefter. Men har de den nødvendige indsigt til, at man kan tillægge deres svar værdi? Politikerne har et behov for at sikre, at beslutningerne bliver accepteret. Men det er svært i en verden som udvikler sig hurtigt, medier der fokuserer på de uenige yderpositioner, og eksperter og interessenter, der er indbyrdes uenige. Afgørende for Trekantområdets håndtering af sine markedsrelationer er identifikationen af mål og målgrupper. Mål. Grundfortællingen har i sit endelige bidrag til brandingaktiviteterne - som overordnet kommunikationsmål at styrke Trekantområdets eksterne omdømme. Hertil kommer de naturlige specifikke mål At tiltrække og fastholde - ressourcestærke borgere. At tiltrække og fastholde - spændende virksomheder. At tiltrække og fastholde - dygtige medarbejdere til Trekantområdet. Målgrupper. Grundfortællingen har en række målgrupper herunder både interne og eksterne: Ressourcestærke borgere. Udviklingen er positiv. De nye politiske arbejdsformer kan styrke demokratiet og forbedre grundlaget for beslutninger. De kan åbne den politiske proces og invitere borgere, eksperter og interessenter til at deltage, bidrage og dermed til at få mere indflydelse. Og samtidig opstår en lyttepost, som kan bruges til at udvikle politik, der tager højde for viden, konflikter og ønsker til handling, som findes ude i det samfund, som beslutningerne skal fungere i. Trekantområdet kan gå forrest med en række formater for politik-udvikling, der involverer både borgere og andre aktører. Konkrete eksempler er: Ide-opsamling: Internet, Caféseminar, Borgerhøring mv. Test af holdninger: Fokusgrupper, Survey-undersøgelse, Folkehøring, Interviewmøde mv. Valg af retning: Konsensuskonference, udviklingsrum, Borgertopmøde mv. Bymæssig innovation: Idékonkurrence, Scenarieværksted, Fremtidspanel, Open Space mv. Spændende virksomheder. Dygtige medarbejdere. En række sekundære målgrupper omfatter foreningslivet, kulturlivet, turister m.fl. Fra et demografisk perspektiv er Grundfortællingens primære målgrupper enkelt udtrykt aktive, ressourcestærke, og "almindelige" mennesker. Gruppen udgøres typisk af mænd og kvinder mellem år. Aktive mennesker, der typisk har børn, og som har en husstandsindkomst på eller lige over landsgennemsnittet. Mennesker, der har et aktivt og interesseret syn på karriere, familie og fritid og som er interesseret i sundhed, kultur og miljø. Målgruppen har en række demografiske karakteristika, der naturligt lader oversætte i en række konkrete interesser: Gode familieboliger, der kan betales med en gennemsnitlig husstandsindkomst. En geografisk nærhed til jobs i området. Velfungerende infrastruktur. Kilde: + Teknologirådet, Nye Politiske Arbejdsformer, Velfungerende serviceydelser, dvs. skoler, daginstitutioner mv. Målgruppen har også en række værdi-og holdningsmæssige ka-

12 12 LEAD / Juli 2013 rakteristika, der er relevante for Trekantområdets mål og værdier, og som kan beskrives med udgangspunkt i fx Minervas livsstilsegmenter. MODEL: MINERVAS LIVSSTILSEGMENTER MATERIALISTISK SELVTILLID OG FORBRUG STABILITET, TRADITION OG GØR-DET-SELV Blå livsstil Violet livsstil MODERNE TRADITIONEL Grøn livsstil Rosa livsstil ENGAGERET AKTIVITET IDEALISTISK TRADITION, FAMILIEN OG DET NÆRE MILJØ Trekantområdets målgruppe er - på en vandret akse - primært placeret midt i diagrammet. Man er realistisk ikke hverken helt i toppen (hvor den 'kreative klasse' fx befinder sig) eller helt i bunden (hvor ikke-uddannede og også socialt marginaliserede grupper befinder sig), men netop midt i. En position, der bl.a. omfatter følgende værdier: Nærdemokrati/lokalmiljø, hvor lokaldemokrati og solidaritet er bærende værdier. Det gode familieliv - med muligheder for fælles og sunde fritidsaktiviteter. VIDSTE DU AT : Metropol på vej Danmarks hovedstæder Trekantområdet har historisk været en metropol på vej. Trekantområdet gemmer på storslåede fortællinger om Danmarks konger og hovedstadsambitioner. Allerede i begyndelsen af vikingetiden fungerede Jelling som Danmarks hovedstad. I Jelling grundlagde Gorm den Gamle monarkiet, som stadig eksisterer mere end 1000 år senere, med Dronning Margrethe II som efterkommer. Harald Blåtand rejste i 965 den store Jellingesten, og gjorde danerne kristne. København fandtes slet ikke på det tidspunkt. I 1500-tallet var Koldings betydning understreget ved, at skiftende konger benyttede Koldinghus som residens. Christian IV gik i skole på Koldinghus og satte sit præg på slottet ved at tilbygge kæmpetårnet. Det kongelige hof trak mange fornemme personer til byen, hvilket skabte et godt grundlag for Koldings næringsliv. Kolding var samtidig en vigtig handelsby, og især var okseeksporten til Hertugdømmerne særligt indbringende. Fredericia var tiltænkt som Danmarks hovedstad, da den blev grundlagt i 1650 af Kong Frederik III. Allerede dengang var der fokus på områdets centrale beliggenhed i Danmark. Frederik den III mente, at Fredericia lå ideelt placeret i landet. Han tildelte endda overborgmestre i Fredericia titlen som præsident. For at fuldende cirklen er Billund Kommune og Lego Fonden i dag på vej til at gøre Billund til Børnenes Hovedstad. Visionen er, at Billund vil være det globale mødested for virksomheder, forskere og mange andre med fokus på børn, leg, læring og kreativitet. Den sunde (og nogle gange grønne) livsstil. Fremfor alt kan målgruppen siges at dele de værdier, der er også afspejles i Trekantområdets identitet og egenart: At aktiv, handlekraftig tilgang til tingene. Man bor i Trekantområdet, hvis man vil noget med livet.

13 13 LEAD / Juli 2013 Kapitel 01: Del 2: Grundfortællingen Grundfortællingen giver mening og trækkraft både internt og eksternt. Der er for Trekantområdet tale om en fortælling, der skal danne udgangspunkt for den løbende branding-indsats. Brandingen finder nødvendigvis sted med mange, lokale afsendere og aktører og Grundfortællingen skal inspirere og guide til et højere element af fælles stemme. Pejlemærke I sit sproglige indhold trækker Grundfortællingen på både identitet (hvad er områdets kultur og særpræg?), strategi (hvor er vi på vej hen?) og markedskrav (hvad er relevant for områdets interessenter?). Vi kan mere mundret sige, at Grundfortællingen skal være: Sand - som enten statusbeskrivelse og vision. Temaer Konkretiseringer Kommunikérbar ved at rumme en inspirerende, tiltrækkende og måske overraskende essens. Grundfortællingen skal eksempelvis også kunne aktiveres i andet end prosa, det vil sige visuelt, designmæssigt mv. Markedsrelevant ved at knytte sig til strategiske forretningsmål og ved at give mening for interessenter og målgrupper. Unik dvs. har en række særkender i forhold til konkurrenterne, dvs. andre regioner og kommuner i Danmark. Hvad er styrkerne Hvad er Trekantområdets nytteværdi for målgrupperne, dvs. resten af Danmark? Hvilke aktiviteter hvordan griber vi øvelsen an, hvad er de konkrete eksempler og aktiviteter? Hvilke resultater - hvad er data, tal og nytteværdi helt konkret? Endelig hvad angår Grundfortællingens substantielle indhold er der tale om følgende strategiske valg og præmisser: Hvad angår Grundfortællingens format, arbejder vi med: Et budskabshierarki i tre niveauer: Pejlemærke på strategisk niveau, tre prioriterede temaer relevans, international og adræt - på taktisk niveau samt en række eksempler på det operative niveau. Ca. 400 ord som den sproglige essens, der efter behov kan udmøntes i konkrete aktiviteter og projekter, markedsføring og budskaber samt oversættes til logo, design, æstetik mv. Hvad angår Grundfortællingens sproglige dynamik, arbejder vi med en struktur fra den klassiske elevator-tale og dens fire kronologiske elementer: Fremtid: Grundfortællingen peger fremad som en vision. Den repræsenterer en række dyder, som vi i dag ser potentialet i, men som for en dels vedkommende også skal realiseres. Pejlemærket Metropol På Vej rummer fremtidsblikket. Identiteten som en særlig livsform med udgangspunkt i produktion, håndværk og landbrug. Virkelyst er områdets historiske og nutidige DNA. Ambitionen om international rækkevidde. Trekantområdet konkurrerer ikke med andre, danske regioner. Vi identificerer nationale førerpositioner. Erhvervsprofilen er kendetegn nr. 1. som Danmarks

14 14 LEAD / Juli 2013 produktionscentrum både historisk og aktuelt. Erhvervsprofilen rummer dimensioner af design og viden. Infrastrukturen er kendetegn nr. 2. defineret som forbindelser, herunder både internt mellem byerne og eksternt. Den konstante udvikling er kendetegn nr. 3 defineret som innovation, samarbejde og oplevelser. TREKANTOMRÅDETS GRUNDFORTÆLLING: METROPOL PÅ VEJ Trekantområdet er en metropol på vej. Du kan kende os på virkelysten og på, at her er kort fra tanke til handling. I flere hundrede år har vi været landets trafikale knudepunkt og produktionscentrum. Det agter vi også at være i fremtiden med en halv million arbejdspladser og en infrastruktur, hvor mennesker og varer mødes fra alle fire verdenshjørner. Trekantområdet er Danmarks industriregion, nu og i fremtiden. Vi går forrest, når den 3. industrielle revolution for alvor skal styrkes i Danmark: Først kom fabrikkerne og røgen fra de store fabriksskorstene. Så kom automatiseringen. Og nu står vi overfor den bæredygtige og designbaserede produktion. Hos os er produktion ikke blot et spørgsmål om fysisk transformation af materialer. Produktion er vækst og udvikling, og værdikæden starter hos os med viden og design. Trekantområdet forbinder dig med alting. Vores centrale beliggenhed har altid gjort os til knudepunktet i Danmarks infrastruktur. I dag er Trekantområdets byer knyttet sammen i et netværk, en moderne metropol. To timer til Hamborg, to timer til København. Job, natur og oplevelser lige uden for døren. Et knudepunkt, hvor vi i fremtiden rummer et moderne og fuldt udbygget kollektivt transportsystem, internationale flyforbindelser, effektive motorveje og moderne trafikterminaler, hvor nærbane, bus, bil og nationale og internationale togforbindelser mødes. Trekantområdet står aldrig stille. Vi har altid troet på, at vækst og udvikling skabes bedst af mennesker, der tager ansvar for tingene og hinanden. Derfor er der også i dag kort fra tanke til handling. Vi prioriterer innovationen og ideerne i både erhvervsliv, kultur og politik. Og vi udvikler hele tiden vores virksomheder, infrastruktur og kulturliv med ambitionen om ikke blot at følge med tiden; vi skaber den selv.

15 15 LEAD / Juli 2013 Kapitel 01: Del 3: Next steps I det foregående er indkredset Trekantområdets Grundfortællingen med tre klare temaer: Forbindelser. Danmarks produktionscentrum. Det er fra et branding-perspektiv afgørende, at en række aktiviteter trækker på alle tre dimensioner og dermed understøtter hinanden for på den måde at være og forekomme meningsfyldte også for det eksterne blik. Sagt enkelt: Der skal identificeres en række væsentlige politiske indsatser, der tillige understøttes æstetisk-visuelt og kommunikativt. Den konstante udvikling. I det videre arbejde er tre forhold naturlige fra et kommunikationsstrategisk synspunkt: At en række politiske initiativer og praktiske aktiviteter er de nødvendige udmøntninger af Grundfortællingen. At Grundfortællingen og dermed Trekantområdet som brand anvendes konsekvent i de enkelte kommuners kommunikation dvs. at alle afsender-aktører bidrager til det fælles billede. At de tre styrkepositioner gennemsyrer alle kommunikationsaktiviteter som de gennemgående midler og kvaliteter, Trekantområdet kan kendes på retorisk og æstetisk. Indsatsen, der skal aktivere Grundfortællingen kan således i klassisk forstand siges at indeholde tre dimensioner politiske indsatser, æstetik og kommunikation MÅL OG MÅLGRUPPER Trekantområdets strategi rummes i Vores fremtid. Der angives her (1) en række tværgående principper (sammenhæng, samarbejde og synlighed), (2) en række permanente indsatsområder (erhvervsudvikling, uddannelse og kompetenceudvikling, kultur samt byudvikling og infrastruktur) og (3) en række strategiske indsatsområdet (internationalisering, innovation og entreprenørskab samt kulturmetropol). Det er en grundpræmis, at Grundfortællingen Metropol på Vej knytter an til de politiske og strategiske indsatser, der allerede er identificerede for Trekantområdets videre udvikling. I en brandingsammenhæng vil en række strategiske indsatser dog være af særlig betydning og potentiale. Disse også er indeholdt i Grundfortællingen: Erhvervsudvikling og innovation. Infrastruktur. Kultur. MODEL: BRANDING Byudvikling og nye deltagelsesformer Kommunikation Indsatser Æstetik Image Disse indsatser er kongruente med strategiens permanente indsatsområder. Trekantområdets evne til at løfte indsatserne i fællesskab er en afgørende pointe; meget skal og vil også fremover varetages af de enkelte kommuner, som de demokratiske og forvaltningsmæssige garanter for områdets velfærd. Men det er afgørende for Trekantområdets konkurrenceevne, at indsatserne også har et fælles blik der, hvor det giver ekstra værdi og gennemslagskraft. Modellen illustrerer, at Trekantområdets brand består af (1) Trekantområdets eksterne image og (2) samspillet mellem æstetik (hvordan vi ser ud), kommunikation (det vi siger) og politiske indsatser (det vi gør). Det gælder således inden for erhvervsudvikling hvor Grundfortællingen betoner en særlig produktionskultur at Trekantområdet sammen kan prioritere fx: Entreprenørskab og iværksætteri

16 16 LEAD / Juli 2013 Tiltrækningen og uddannelsen af relevante medarbejdere mv. om Trekantområdets (også æstetiske, fysiske, bæredygtige) kvaliteter. Styrkelsen af innovation og kreativitet Det gælder for de strategiske indsatser i forhold til infrastruktur, at Trekantområdet skal have hurtige og hyppige forbindelser til andre vigtige vækstcentre i ind- og udland. Det indebærer bl.a.: Effektiv bilisme Naturlige medier er her det bevidste arbejde med det fysiske rum: Forskønnelse, udsmykning mv., skiltning mv., hvor skiltningen med udgangspunkt i vejskilte mv. naturligt er udgangspunktet, men hvor skiltningens typologi/design dvs. områdets visuelle identitet - kan anvendes i mange andre, velegnede formål, out-door medier, der er oplagte som plads for specifikke budskaber mv. Hurtige og hyppige togforbindelser til Hamborg og til lufthavnen i Billund En opgradering af de kollektive trafikmuligheder. Og det gælder for de strategiske indsatser i forhold til kulturområdet og oplevelsesøkonomien, at Trekantområdet skal udvikle sig fra kulturregion til kulturmetropol ved gennem markante kultursatsninger skabe et attraktivt byliv og placere sig på verdenskortet. Det omfatter bl.a.: At Trekantområdet etablerer og markedsfører markante kulturelle satsninger At Trekantområdet understøtter fælles sports- og idrætssatsninger på nationalt og internationalt niveau. ÆSTETIK Skal Grundfortællingens potentialer aktiveres også som identitets-opbyggende indsats (herunder i forhold til en efterfølgende brandingindsats) er det afgørende også at inddrage den æstetiske dimension. Den æstetiske indsats rummer i klassisk forstand en række muligheder for aktivering af Grundfortællingen inden for fx: KOMMUNIKATION Grundfortællingen skal også leve i den helt konkrete kommunikationsindsats der under ét vil være grundindholdet i en egentlig branding-indsats. Kommunikation finder sted fra Trekantområdet Danmark, men det er afgørende, at brand og Grundfortælling også formidles fra de enkelte kommuner som fælles gods. I det følgende skitseres en række kommunikationsstrategiske indsatser, der ligger i naturlig forlængelse af Grundfortællingens særlige indhold. Borger- og aktørinddragelse. Trekantområdet udvikler (og gennemfører) innovative politikformer med inspiration fra andre eksperimenter med ny politik både for at sikre involvering og ejerskab, men også fordi politikudviklingen sender et stærkt og dynamisk eksternt signal. Der er blevet eksperimenteret med nye politiske arbejdsformer i regioner og kommuner gennem de seneste år. 3 En erfaring er, at indsatsen bør følge en række spilleregler. Det er for eksempel helt afgørende, at deltagerne i denne type af processer får en ægte oplevelse af, at de bliver taget alvorligt, og at de ikke bliver manipuleret med. Det er derfor af stor betydning, at denne type aktiviteter gennemføres professionelt, oftest med erfarne proces-eksperter som tovholdere. Der skal ti gode oplevelser til at opveje én dårlig og det gælder ikke mindst, når man etablerer samarbejde med brugere, borgere og interessenter. Design hvor fx logoer, navnetræk og skiltning sender klare signaler om Trekantområdets identitet. Trekantområdet Danmark har i dag en klar designprofil og det er besluttet, at det fremover er området, der skal rumme den fælles, visuelle identitet. Symbolske markører hvor fx en maskot, en særlig tag-line eller lign. kan bringes i anvendelse. Nye politiske arbejdsformer kan styrke demokratiet og forbedre grundlaget for beslutninger. De kan åbne den politiske proces og invitere borgere, eksperter og interessenter til at deltage, bidrage og dermed til at få mere indflydelse. Og samtidig opstår en lyttepost, som kan bruges til at udvikle politik, der tager højde for viden, konflikter og ønsker til handling, som findes ude i det samfund, som beslutningerne skal fungere i. Borgere: strategisk storytelling. Det er i den æstetiske aktivering af Grundfortællingen naturligt at bygge på den realitet, at Trekantområdet er et område præget af betydelig trafikal gennemstrømning. Det kunne således være ganske effektivt, at trafikken gøres til et medie i sig selv, Det er en selvstændig pointe, at Trekantområdets identitet ikke i dag findes som historisk realitet; den skal skabes. Det er derfor ikke blot naturligt, at borgerne er involveret i opbygningen af den ny og fælles identitet; den fælles dialog er et centralt hvor de hundredtusinder af billister, der kører i området skal efterlades med et visuelt indtryk langt vejnettet, på rastepladser 3 Teknologirådet, Nye Politiske Arbejdsformer, 2011.

17 17 LEAD / Juli 2013 måske det vigtigste medie i sig selv. Brandingens kerne er naturligt de historier/narrativer, der bæres og kommunikeres af borgerne selv herunder med formidlingen af den identitet, der er Trekantområdets. Hvilke historier kan fortælles om Trekantområdet og dets borgere? Hvad kendetegner livet netop her historisk og i dag? Historiefortællingen kan og bør også finde sted også ved hjælp af sociale medier, hvor fx Wiki-teknologi kan gøre det muligt for mange mennesker at opbygge, skrive og dele Trekantområdets historier i en database- og fildelingsfunktion. Sagt kort: Der er grund til at tro på, at brandingen af Trekantområdet herunder som tiltrækningen af nye borgere og erhvervsvirksomheder mere end traditionel markedsføring finder sted mund-til-øre, hvor områdets eksisterende borgere er af vital betydning. Indsatsen - der kan bygge på storytelling skal nødvendigvis være strategisk som: Identifikationen og aktiveringen af de historier, der skal og kan kendetegne Trekantområdet. Identifikationen af de lokale aktører, der bærer og personificerer formidlingen. Public Relations. Der arbejdes fremadrettet med både egne medier (website, nyhedsbreve mv.) og eksterne medier (beredskab, annoncering, indstik i dagblade mv.). PR-arbejdet skal som i dag - koordineres og handle om Trekantområdets styrker. Der satses som en integreret del af områdets kommunikationsaktiviteter også på strategisk PR-arbejde på områdets vegne. Strategisk PR-arbejde omfatter bl.a. udviklingen af en Drejebog, der identificerer fælles presse-mål og indsatser, de nyhedsmedier og fagmedier, der er relevante (tv/radio, print og dagspresse samt fagmedier og magasiner). Den samlede medieliste afspejler forskellige vinkler og målgrupper (fra business-news til bredere features og deciderede indstik i fx Børsen mv.) og konkrete journalistister og medier. Det gælder for organiseringen af PR-Planens eksekvering, at den omfatter: Rollefordeling mellem Trekantområdet Danmark, kommunerne og områdets øvrige aktører og virksomheder. Guidelines vedr. fælles gods, koordination af historier af fælles betydning og intern videndeling og information. Eksekvering: Intern koordination, udvikling af events og sociale medie-platforme, dialog med nyhedsmedier mv. Det gælder i særlig grad for det mere reaktive beredskab, at der naturligt er tale om fx monitorering af issues, dvs. mediebårne temaer, deres placering i medierne, deres udvikling mv., responsiv adressering af issues, hvor det fra gang til gang vurderes, hvorvidt området, forvaltningen eller 3. aktører kan korrigere og nuancere løbende pressedækning mv. Markedsføring. Det er en præmis, at den eksterne profilering i vid udstrækning finder sted gennem naturlige kanaler som fx: Outdoor: Design, æstetik, skiltning mv. Egne medier: Trekantområdet Danmarks website, nyhedsbreve mv. samt de deltagende kommuners egne medier, der også i betydelig grad bør aktiveres. Standarden bør være præsentation og henvisning til Trekantområdet på alle kommunale hjemmesider (herunder henvisning til fx fælles eventkalender for hele området). Storytelling: Involvering af borgere, herunder i sociale medier mv. PR i eksterne medier mv. En lang række nye, selvstændige kommunikationsplatforme forekommer mulige og måske endda naturlige - fx: Udsendelse af nyhedsbrev fra Trekantområdet Danmark til alle beslutningstagere i Trekantområdet. Skab en Ugeavis, der dækker hele Trekantområdet. Med hensyn til selve eksekveringen i forhold til nyhedsmedier forudsætter den effektive PR-eksekvering naturligt journalistiske kontakter til de medier, vi ønsker at optræde i. Med Grundfortællingen er Trekantområdet groft sagt halvvejs: Man skal selv tro på sine historier, og de skal holde vand, hvis vi drømmer om at journalisterne også skal interessere sig for dem. Derefter må man som hovedregel gøre en aktiv indsats. Sagt enkelt: Journalister lever af at få og sortere information. De vil meget gerne have en mail eller en opringning, hvis vi oprigtigt har noget interessant at byde på. Og det har vi. Udvikling af en APP for Trekantområdet med de væsentligste kulturelle sites. Downloades via kommunernes og Trekantområdets hjemmeside. Det anbefales, at Trekantområdet i samarbejde med de direkte aktører og samarbejdspartnere/institutioner og virksomheder præciserer de kommende års fælles kommunikations- og brandingarbejde. Der bør fx etableres et fælles Branding-styregruppe, der løbende koordinerer kommunikationsarbejdet i eksisterende, nye og separate kanaler.