CSR kommunikation uden blær

Transkript

1 BUSINESS AND SOCIAL SCIENCES DEPARTMENT OF BUSINESS COMMUNICATION 10 DECEMBER 2012 CSR kommunikation uden blær Anne Ellerup Nielsen Professor, Ph.D. i Virksomhedskommunikation Centre for Corporate Communication aen@asb.dk VERSITET UNI

2 Program 1) Hvilke forståelser ligger bag ved CSR og CSR kommunikation? 2) Hvilke udfordringer, barrierer og dilemmaer er CSR kommunikation forbundet med? 3) Hvordan kan man imødekomme disse udfordringer og overkomme barrierer og dilemmaer? 4) Hvad egner de forskellige CSR strategier, medier, kanaler og genrer sig til? 5) Opsamling og konklusion

3 Hvad er Corporate Social Responsibility? Virksomheders samfundsansvar (dansk betegnelse) Virksomheders samfundsmæssige påvirkning med henblik på at maksimere værdiskabelsen for ejere/aktionærere og øvrige interessenter at identificere, forhindre og minimere uheldige bivirkninger (EU kommissionen 2011) Kernedimensioner i CSR Økonomi Mennesker Miljø Frivillighed Interessentrelationer (Dalsrud 2008)

4 Dias 4 AARHUS UNIVERSITET Den tredobbelte bundlinje (Marrewijk 2003)

5 To perspektiver på CSR Samfundsorienteret perspektiv Virksomheder er forretningsmæssigt forpligtede til at handle og beslutte til gunst for samfundet (Bowen 1953)-> forretningsetik og filosofi Virksomhedsorienteret perspektiv Virksomheder kan styrke deres konkurrenceevne ved at integrere CSR i deres strategi (Porter & Kramer 2006; Carroll & Shabama 2010)-> klassisk økonomisk teori

6 Fire grunde til at virksomheder interesserer sig for CSR? Moralsk forpligtelse Bæredygtighed Legitimering Omdømme (Porter & Kramer 2006)

7 CSR og bundlinjen

8 Hvad er CSR kommunikation? En proces hvormed virksomheden forsøger at imødekomme interessenternes forventninger ved at opstille CSR politikker og modeller for, hvordan den kan kommunikere troværdigt og transparent om de sociale eller miljømæssige implikationer af dens forretning eller brand i interaktion med interessenterne (Podnar 2008)

9 CSR kommunikation udfordringer, barrierer og dilemmaer CSR kommunikation opfattes som en balanceøvelse CSR kommunikation anses som både over- og underkommunikeret CSR kommunikation opfattes som abstrakt og altruistisk CSR er kommunikation opfattes som selvcentreret og iscenesat CSR kommunikation opfattes og praktiseres for snævert og transmissionsagtigt CSR kommunikation praktiseres som adhoc-kommunikation (Bhattacharya et al. 2008; Du et al. 2010; Nielsen & Thomsen 2009; Andersen & Nielsen, 2010; Johansen & Nielsen 2011)

10 Hvordan overkomme udfordringer barrierer og dilemmaer? Justere CSR kommunikationen i forhold til organisationens forretning, strategi, identitet og image Fokusere CSR kommunikationen på interessenternes udbytte Fokusere CSR kommunikationen på processen snarere end resultatet med de udfordringer det indebærer Tilpasse CSR kommunikationsstrategierne til kommunikationsformålet Involvere interessenterne i CSR Tilpasse kommunikationskanalerne til målgrupperne Gøre CSR kommunikation let forståelig

11 Justere CSR kommunikationen til organisationens strategi, identitet og image Hul eller cool CSR i Danske Bank?

12 Justere CSR kommunikation til organisationens identitet indefra og ud

13 Dias 13 If employees do not experience the company as a socially responsible company then we become totally untrustworthy when we try to portray ourselves as trustworthy to other stakeholders. This is why our CSR strategy started from inside the organization with simple issues like a better work environment, including sick leave, alcohol policies etc. This is all forgotten now because people talk about saving the world when they talk about CSR but it all started with the simple things. (Mike Rulis, Vice President, Novo Nordisk)

14 Fokusere CSR kommunikationen på interessenternes udbytte Effektivitet: I hvilket omfang opfylder CSR initiativerne deres formål? Tilskrivning: Hvilke motiver ligger bag initiativerne (ydre/indre)? Udbytte/egenskaber: Funktionelle egenskaber Socialpsykologiske egenskaber Værdier for individet

15 Et eksempel på interessentværdier Bhattacharya et al Strenghening Stakholder-company relationships through mutually beneficial corporate social responsibility intitiatives

16 Fokusere CSR kommunikation på processen Sat på spidsen mener jeg, at CSRkommunikationen har været præget af virksomhederne på den ene side og de kritiske journalister på den anden. Hvor virksomhederne udgiver flotte CSR-rapporter og heri fortæller om alt det gode, de gør, så tager journalisterne ud i verden og filmer de langt mindre flatterende forhold. Det er sjældent, at virksomhederne selv fortæller om udfordringerne, med at få forankret de mange fine hensigtserklæringer i organisationen.. (Maja Rosenstock på

17 Fokusere på udfordringer (ærlighed) Det er vigtigt at forstå, at der altid kan være huller i selv de bedste kontrolsystemer, og derfor kan vi desværre aldrig udstede garantier på, at der blandt vores leverandører ikke kan findes forhold, der kan forbedres. Men vi kan garantere, at vi er vores ansvar bevidst og arbejder systematisk på at gøre en forskel. Vi vil eksempelvis hellere hjælpe en leverandør med at ændre adfærd end blot at fyre vedkommende, hvis vi opdager fejl. Vi tror på, at involvering er vejen frem, og forholdene bliver ikke forbedret, hvis vi blot vender ryggen til problemerne (

18 Tilpasse kommunikationsstrategier til til kommunikationsformålet The stakeholder information strategy The stakeholder response strategy The stakeholder involvement strategy Public information, one-way communication Sensegiving Two-way asymmetric communication Sensemaking Two-way symmetric communication Sensemaking Sensegiving Morsing & Schultz 2006 Sensegiving in iterative progressive processes

19 Involvere medarbejderne

20

21

22 Tilpasse kommunikationskanalerne til målgruppen

23 Involvere forbrugerne

24 Dias 24 Bruge de rigtige strategier, kanaler og medier(1) Envejs-kommunikation (sensegiving) Faktuel dokumentation Information om konkrete CSR initiativer og projekter Økonomisk og HR ressourcer til CSR Certificering Codes of conduct og politikker Kanaler og medier Corporate websites CSR and bæredygtighedsrapporter Aviser, dagblade, magasiner og outdoor reklame Informationsmøder -> Informationsstrategi

25 Gøre CSR kommunikationen let forståelig

26 Dias 26 Bruge de rigtige strategier, kanaler og medier (2) To-vejskommunikation (sensemaking) Assymmetrisk (responsstrategi) Meningsmålinger Måling af KPI er 3 parts legitimering -> konsultationsstrategi Symmetrisk (involveringsstrategi) CSR møder, seminarer og workshops for: - Internet interessenter (medarbejdere) - Eksterne interessenter (NGO er, offentlig partnere, investorer, forbrugere, lokale aktører, journalister, etc.) Blogs & chat fora -> forhandlingsstrategi

27 Dias 27 HUSK!!! CSR kommunikation uden blær Kommunikation er en kilde og en konsekvens og ikke et motiv Ressourcer til kommunikation (marketing) skal helst være mindre end de ressourcer der afsættes til CSR projektet Kommunikation om CSR projekter skal ikke baseres på tomme løfter Kommunikation er nødvendig for ændring af mentalitet CSR kommunikation bør bygge på information, forklaring, læring og dialog (inspireret af Tixier 2003)

28 Hvordan kommer vi videre med CSR kommunikation uden blær? Flere refleksioner over hvad CSR kommunikation kan og skal bidrage med i et mere holistisk strategisk, dynamisk og dialogorienteret perspektiv Mere diskussion af hvordan virksomheders CSR strategi, værdier og politikker i højere grad kan gøres meningsfulde og vedkommende for interessenter gennem fælles værdiskabelse og samarbejde

29 Hvad siger forskerne om CSR og kommunikation? Konferencer 1 st International CSR Communication Conference, Amsterdam, Oktober nd International CSR Communinication Conference, Aarhus, September 2013

30 Hvad siger praktikerne om CSR og kommunikation?

31 Hvis du vil vide mere Ludvigsen, L. og Mortensen Laljani (2011). Bæredygtig Kommunikation, København: Gyldendal Business Morsing, M. og Beckman, S. (2006). Strategic CSR Communication, København: DJØF Publishing Morsing, M., M. Schultz og K.U. Nielsen (2008). The catch 22 of communicating CSR: Findings from a Danish study. Journal of Marketing Communications, 14(2): Nielsen, A. E. & Thomsen, C. (2009). Strategisk CSR Kommunikation og ledelse. Børsens Ledelseshåndbøger Nielsen, A. E. & Thomsen, C. (2010). Bæredygtighed gennem netværkskommunikation; i Miljø, energi og arbejdsmiljø, Helle Vang Andersen (ed.). København: Børsens Forlag. (Børsens Ledelseshåndbøger).

32 Porter, M.E. og M.R. Kramer (2006). Strategy & Society The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility. Harvard Business Review, December Issue: Porter, M.E. og M.R. Kramer (2011). Creating Shared Value. Harvard Business Review, January-February Issue: Vallentin, S. (2011). Afkastet og anstændigheden social ansvarlighed I kritisk belysning. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Aagaard, A. (2012). CSR med success Fra teori til praksis. København: Gyldeldal Business.