Advertising Effectiveness Award 2013 Guide

Transkript

1 Advertising Effectiveness Award 2013 Guide

2 Prisen Advertising Effectiveness Award, der er designet af Bent Bærentzen, symboliserer det frugtbare samarbejde mellem annoncør og bureau, der udmøntes i målbare resultater. Statuetten er inspireret af den græske matematiker Pytagoras berømte læresætning om den retvinklede trekant. Siderne i statuetten symboliserer henholdsvis annoncør og bureau, hvor hypotenusen repræsenterer den positive resultatudvikling. Advertising Effectiveness Award 2013 sponseres af:

3 Indholdsfortegnelse Forord: Succes kan ikke fortælles side 4 Advertising Effectiveness Award side 6 Vurderingskriterier side 7 Tips til forfatteren side 8 Konkurrenceregler side 10 Tilmeldingsblanket side 13 3

4 Succeshistorier kan ikke fortælles Fra briefing - over brainstorm, analyse og koncept udvikling - til eksekveringen og fejringen af succes. For engagerede, begavede og talentfulde mennesker er det sjovt og givende at arbejde med markedsføring, og derfor er de danske bureauer og virksomheder fyldt med glade og motiverede fagfolk. Men marketing-kommunikation er selvfølgelig ikke bare for sjov. Marketing-kommunikation har altid et formål, og det er at skabe resultater flytte varer, flytte holdninger, ændre ad færd, gøre en forskel! Advertising Effectiveness Award blev første gang af holdt i Hvert bureau og virksomhed har sin historie at fortælle om strategiske udfordringer, kreative løsninger og unikke koncepter, der blev til håndfaste resultater og skabte vækst. Advertising Effectiveness Award handler om at samle succeshistorierne til én samlet fortælling. En fortælling om at innovativ og målrettet marketing-kommunikation er en uundværlig ingrediens i vækst-fokuserede virksomheder. Den fortælling er nøglen til, at marketingkommunikation kan få stadig større opmærksomhed på direktionsgangene, og det er således en fortælling, der ikke bare er vigtig for bureauerne, men i lige så høj grad også for virksomhedernes marketingfolk. Dansk Annoncørforening er medarrangør af konkurrencen, således at bureau og marketingfolk i fællesskab står bag budskabet om markedsføringens relevans på ledelsesniveau. 4

5 Praktisk storytelling og dokumentation er de vigtigste konkurrenceparametre i jagten på hæderen. Der er således tale om en konkurrence, hvor der kræves lidt mere end blot at pille kampagneeksempler ned fra væggen og sende dem til bedømmelse. Til gengæld er de lærings- og vidensmæssige perspektiver så meget desto større ikke bare for dig som deltager, men også for den omverden, som alt for ofte fokuserer på midlerne frem for de mål, som dansk fremstillet markedsføring faktisk indfrier gang på gang. I den forbindelse er samarbejdet med Copenhagen Business School også en vigtig platform for at sprede budskabet. Advanced Project Work er et gratis tilbud om samarbejde med en gruppe af studerende fra Brand Communication Management en linje, hvis formål først og fremmest er at sikre bureauer og virksomheder de kandidater, branchen fremover har brug for. De studerende arbejder gratis bureauet og virksomheden behøver blot at investere tid i et par møder til briefing og opfølgning samt eventuelt formidle kontakt til det sekundære bureau. Men den efterfølgende cases kvalitet - og dermed vindermuligheder stiger markant i takt med, at både det primære bureau og det sekundære bureau, samt ikke mindst virksomheden medvirker aktivt i forløbet - dvs. at alle parter stiller op med data, tid og ressourcepersoner. De studerende er blevet undervist i skrivningen af cases og har læst de bedste cases fra de foregående år. Det betyder, at man får et stykke engageret udviklingsarbejde, der måske kan fungere som skitse til en stjernecase til Advertising Effectiveness Award og samtidig er man med til at sætte standarden hos fremtidens reklame- og marketingfolk. Med Advertising Effectiveness Award er kursen rettet mod direktionsgangene og mod læring, inspiration og faglig dialog vi håber, du også vil deltage! 5

6 Advertising Effectiveness Award Formålet med Advertising Effectiveness Award er: at dokumentere, at seriøs og kreativ marketingkommunikation virker. at skabe forståelse for den afgørende rolle marketing-kommunikation spiller for virksomhedernes muligheder for indtjening. at kaste lys over, hvordan marketing-kommunikation virker og forbedre metoderne til vurdering af markedsføring. at sikre en klar analyse og sammenhæng mellem udgangspunkt, indsatser og opnåede resultater. Alle kan deltage Advertising Effectiveness Award er åben for alle bureauer, der er medlem af Kreativitet & Kommunikation, uanset om der er tale om reklame-, medie- eller specialbureauer indenfor f.eks. web, eventmarketing eller direct marketing. Alle virksomheder, som er medlem af Dansk Annoncørforening kan også melde cases til i samarbejde med deres bureau. Alle cases kan tilmeldes Det er underordnet, hvilken del af marketingpaletten casen beskriver bare investeringen har virket. Det betyder, at marketing-kommunikations indsatsen kan omfatte radio, tv, digitale aktiviteter, sociale medier, print, outdoor, interaktiv reklame 6 market search, event sponsorater, produktudvikling, optimal medieplan, kreativt medievalg kun fantasien sætter grænser. Juryen bedømmer komplekse såvel som enkle tiltag, så længe indsatsen har haft en effekt. Om budgettet har været lille eller stort, det er også underordnet. Igen handler det om, at investeringen har betalt sig. Der har faktisk tidligere været gode eksempler på, at også mindre kampagner og mindre budgetter, med en god gennemarbejdet strategi og en kreativ idé, har skabt en excellent Return on Marketing Investment (ROMI) og høstet priser i AEA. Juryarbejdet Juryarbejdet er opdelt i to faser: I den første fase sorterer juryen de cases fra, som ikke lever op til de stillede dokumentationskrav, dvs. verificering af reklamens effekt i relation til den forretningsmæssige fremgang. Alle kvalificerede bidrag indstilles til Advertising Effectiveness Award. I den anden fase kåres de endelige vindere. I juryen sidder repræsentanter med specialkendskab til strategi, økonomi, markedsanalyse og reklame. Det eneste der tæller for juryen er, om der kan dokumenteres effekt, men ikke nødvendigvis gennem sales modelling. Juryen er administre-

7 rende direktører, der gerne vil have dokumentation, men som også er vant til at vurdere på baggrund af indexerede udviklingstal samt de første spirer på et fremtidigt potentiale. Vurderingskriterier Helt overordnet vurderer juryen, om den marketing-kommunikations indsats, som beskrives i casen, har været en fornuftig investering for virksomheden. Juryen lægger derfor vægt på, at der i casen er påvist en sammenhæng mellem indsats og forretningsmæssige resultater. Juryen arbejder ud fra en erkendelse af, at det langt fra altid er muligt at påvise en entydig og direkte sammenhæng mellem marketing-kommunikations indsatsen og virksomhedens kortsigtede økonomiske bundlinje. Juryen anerkender derfor, at resultaterne kan dokumenteres ved hjælp af andre performancemål end de rent profitmæssige (se afsnittet vedrørende casens performancemålinger ), hvis det sker på en måde, der sandsynliggør et forretningsmæssigt udbytte af indsatsen. Juryen er indifferent overfor budgettets størrelse, og alene optaget af om casen lever op til Advertising Effectiveness Awards grundlæggende kriterier. Juryen bliver bedt om at vurdere, om der er redegjort for nedenstående elementer i caserapporten: Baggrund Den strategiske baggrund, der danner grundlag for indsatsen skal være entydigt og klart beskrevet. Den strategiske problemstilling i relation til målgruppen. Målsætningerne for marketing-kommunikations indsatsen og eventuelt andre performance mål skal være entydigt og klart beskrevet. Gennemførelse Den bagvedliggende indsigt, der ligger til grund for løsninger skal være eksplicit beskrevet. Den kreative strategi og gennemførelse. Om mediestrategien og dens gennemførelse rummer direkte svar på udfordringerne. Andre elementer i markedsføringsindsatsen, f.eks. konkurrenternes strategier. Er der en konsistent og velfunderet kommunikationsstrategi. Resultater Resultater i form af diverse marketing-performance målinger. Synliggørelse og dokumentation af marketingkommunikations indsatsens resultater. Herunder såvel mere langsigtede, konkrete og kvalitative værdiskabende resultater (brand equity), som mere kortsigtede økonomiske resultater (ROMI mv.). 7

8 Tips til forfatteren Det væsentligste krav i konkurrencen er at skrive en case, hvis resultater, metoder og præsentation er mest overbevisende med hensyn til at forklare den positive effekt af en bestemt kampagnestrategi og dens udførelse. Selv de bedste resultater virker ikke overbevisende, hvis de ikke præsenteres ordentligt. Sørg for at casen fremstår med en klar struktur og er velskrevet. Lad gerne casen præsentere nye eller originale dokumentationsmetoder for eksempel i dataindsamling, analyse eller argumentation. De bedste cases bliver til i tæt samarbejde mellem bureau og virksomhed. Formen for casen er ikke specificeret, men det forventes, at den indeholder: Markedsmæssig baggrund. Marketing-kommunikations målsætninger (og evt. andre målsætninger). Beskrivelse af kampagnen inkl. kreativ strategi, kommunikationsstrategi og mediestrategi. Resultater herunder opfyldelse af performancemål på kort og længere sigt Konklusioner vedr. marketing-kommunikations indsatsens succes og en diskussion af, hvorvidt andre forhold har haft indflydelse på resultaterne. 1. Start tidligt. 2. Find en med-forfatter eller partner. 3. Overvej alle mulige effekter. 4. Dataindsamlingen er nøglen. 5. Klarhed og fortællemæssigt drive er med til at sælge casen. 6. Vær åben og ærlig: Indrøm hullerne i stedet for at skjule dem. 7. Økonometri og salgsmodellering kan hjælpe men er ikke essentielt. 8. Understreg den ny viden og læringsaspekterne i din case. 9. Første gennemskrivning er sjældent den bedste tredje gang er lykkens gang! 8

9 Casens performancemålinger Det er vigtigt at pointere, at der ikke er standardiserede krav til de data, som inddrages i casen udover at de naturligvis skal være valide samt relevante for casens argumentation. Såfremt virksomheden vil holde følsomme informationer hemmelige, kan man vælge at skjule de reelle tal ved at indeksere udviklingen så længe argumentationen er holdbar! Til inspiration lister vi her nogle af de mange performancemålinger, som KAN være relevante før og efter målinger i en case: Mental reklamerespons ad awareness ad liking/attitude Mental brand respons brand awareness brand associations brand positioning brand attitude købsintention brand relationship Adfærdsmæssig brand respons prøvekøb penetration købsloyalitet share of customers digitalt engagement (likes, comments, stemmer etc.) Markeds respons salg omsætning distribution markedsandele (volumen/værdi) price premium priselasticitet Økonomiske resultater profit avance brutto/netto Return On Marketing Investment (ROMI) fremtidige merindtægter cashflow 9

10 Konkurrenceregler Konkurrencen er åben overfor alle bureauer og virksomheder, der er medlem af Kreativitet & Kommunikation eller Dansk Annoncørforening. Dokumentationen indsendes med angivelse af hovedansvarlig(e) forfatter(e), titel på casen, angivelse af navn på bureau/kontaktperson hos bureau, navn på sekundært bureau/kontaktperson hos sekundært bureau samt navn på virksomhed/kontaktperson hos virksomhed. Der er ikke nogen øvre grænse for antallet af bidrag, men for hvert enkelt bidrag skal forfatternavn(e) anføres. Også kampagner som er gennemført i udlandet kan deltage i konkurrencen. Den indsendte dokumentation skal dække en markedsføringsaktivitet, der er produceret og publiceret inden for de sidste to år før tilmeldingsdatoen, men som godt kan have været påbegyndt tidligere. Dokumentationen må højst være på ca ord/20 sider inklusiv diagrammer og andre kampagneelementer så det er indholdet og kvaliteten og ikke længden af dokumentationen, der er vigtig. Et executive summary på 1 A4-side skal indgå i casen. Dokumentationen skal skrives i A4-format, og alle sider skal være nummererede. 10

11 Det indsendte materiale skal omfatte: Executive summery. Case. 12 hæftede eksemplarer af casen (inkl. for side med tydelig markering af involverede bureauer og personer. 12 A4/A3-ark indeholdende kampagneelementer. Video/reklamefilm leveres på DVD eller til download som ukomprimeret Quicktime, MPEG eller WMV. For digitale kampagner inkluderes links til sites eller materiale. Print og/eller fotos af billboards, eventuelt som location foto. 1 stk. cd-rom hvor tekst og billeder / illustrationer er adskilt (tekst i MS Word og billeder/illustrationer i trykklart elektronisk format). Materiale, der ikke må offentliggøres i bogen, skal være adskilt (bilag) fra det øvrige materiale og tydeligt mærket må ikke offentliggøres. 11

12 Arrangørerne af Advertising Effectiveness Award har ret til at publicere de indleverede cases i bog/hæfteform, ved seminarer, på internettet og til markedsføringsformål. Hverken forfatteren, kunden eller 3. mand har ret til honorar, royalty el. lign. Juryens afgørelse er definitiv og kan ikke appelleres. Deltagerafgiften er kr excl. moms for den første case og kr excl. moms for de efterfølgende. Faktura fremsendes ved tilmelding. Casen mm. sendes til: Kreativitet & Kommunikation Att.: Regitze Stampe St. Kongensgade 81b 1264 København K 12

13 Tilmeldingsblanket for Advertising Effectiveness Award Hovedansvarlig(e) forfatter(e) Titel på case Navn på bureau Kontaktperson hos bureau Navn på sekundært bureau Kontaktperson hos sekundært bureau Navn på virksomhed Kontaktperson hos virksomhed Jeg har læst og erklærer mig indforstået med konkurrencereglerne for Advertising Effectiveness Award. Dato Underskrift NB. Print denne blanket og send den sammen med tilmeldte case. Den skal indsendes til Kreativitet & Kommunikation St. Kongensgade 81b, 1264 København K. Vær opmærksom på, at tilmeldingsblanket og forside på casen skal stemme overens. 13

14 Advertising Effectiveness Award 2013 sponseres af: