VINDERNE AF DETTE ÅRS ADVERTISING EFFECTIVENESS AWARD Juryens begrundelser

Transkript

1 PRESSEMEDDELELSE, 1. november 2011 VINDERNE AF DETTE ÅRS ADVERTISING EFFECTIVENESS AWARD Juryens begrundelser Grand Prix vinder Yellow Part 2 From good to great Orifarm Umwelt A/S IUM A/S Casen er en fortsættelse af en tidligere indsats, og indgår i etableringen af et nyt brand på et etableret marked, med stærke etablerede spillere. Rollen som udfordrer er således en fortsat opgave, om end Orifarm også i det foregående år har gjort sig positivt bemærket i forbindelse med AEA. Juryen vurderer, at denne case til noget nær fuldkommenhed dokumenterer sammenhænge mellem en klar og veldokumenteret baggrundsanalyse, tydelige kommunikationsmålsætninger og en - fortsat - konsistent kreativ strategi, der har ført til særdeles gode resultater. Målsætningen om fortsat spilover effekt fra tidligere kampagner understreger blot holdbarheden og fremsynetheden i den fortsatte indsats. Det er således juryens opfattelse at det til stadighed lykkes at "lægge yderligere lag på løget". Hertil kommer et innovativt sprogbrug med introduktion af begrebet "at yellowe" - hvilket resulterer i gode salgstal og etablerer Orifarm som en reel udfordrer mod de kendte spillere på markedet. Casen er særdeles velskreven, og repræsenterer et flot eksempel på, hvorledes advertising effectiveness dokumenteres. Øvrige vindere I alfabetisk rækkefølge efter bureau Tak Rock Royal Unibrew A/S / Royal Beer DDB Mindshare A/S, Radius Kommunikation, Stupid Studio At bryde ind i et etableret musikalsk univers, domineret af en enkelt virksomhed gennem de sidste 30 år er lidt af en bedrift - men det er reelt det, Royal Unibrew har gjort med kampagnen "Tak Rock", hvor nye, upcoming bands får hjælp af to etablerede bands i kampen om opmærksomhed - en situation, der på mange måder minder om Royal Unibrews egen situation vis-a-vis de to store brands i øl markedet. Det er således lykkedes at identificere et hul i universet, der kommunikationsmæssigt har omgivet markedslederen, ligesom det er en case, der med en god baggrundsanalyse som afsæt, sætter ind på at skabe merværdi for brandet Royal Beer. Casen dokumenterer at denne del af operationen lykkes, mens det endnu står hen at få effekterne på pris og salg til at spille sammen.

2 Det er juryens vurdering af Royal Unibrew får demonstreret, at uanset markedslederens tyngde og dominans, er der et hul, der skal findes og udnyttes - hvilket her er sket med høj kvalitet og høj kreativitet. Fårup Sommerlands kommunikation er ikke helt ude i skoven Fårup Sommerland envision A/S MEC Gruppen Fårup Sommerland har en beliggenhed, der er urørlig, men en evne til at forstå sine kunder og markedet, der sikrer en klar formulering af de konkrete målsætninger - nemlig at kunne kommunikere til både forældre og børn - med fokus på ro, sjov og ballade, langt ude i skoven. Casen præsenterer produktets egenart og identitet på bedste vis, og får kommunikeret egne værdier på en relevant og vedkommende måde. Det lykkes således at trænge igennem et fyldt marked - på et trangt tidspunkt (sommer) og casen vedkender sig, at konkurrenternes investeringer og aktiviteter er med til at hæve totalmarkedet - så det handler om at sikre sin andel af dette. Det er juryens vurdering, at der er tale om en case, der demonstrerer godt overblik, god sammenhæng mellem baggrundsanalyse og den valgte strategi, samt en god afrapportering af de opnåede resultater. Sælger gul bedre end grøn Kiwi Minipris Danmark Sunrise Reklamebureau A/S IUM A/S Casen opfylder til fulde de opstillede kriterier, og såvel baggrund som målsætninger er tydeligt dokumenteret. Det er elegant at spille med farverne gul - og logofarven grøn i kommunikationsstrategien, i et marked, hvor én af de eksisterende konkurrenter allerede ejer farven gul. Samtidig er kampagnen gennemført effektivt og grundigt, og det har påvirket ikke bare forbrugere, men også konkurrenter. Der er tænkt i et helstøbt koncept, der også inddrager medarbejderne som en væsentlig del at kampagnen. Det er juryens vurdering, at casen dokumenterer en flot sammenhæng mellem baggrundsanalysen og de opnåede resultater i et trængt dagligvaremarked, og KIWI på fornem vis dokumenterer effekt og udbytte af kampagnen. Beskyt din hund Bayer A/S / Bayvantic Vet

3 MediaCom Danmark MediaCom Beyond Advertising Casen demonstrerer, at det er muligt at trænge ind på et overfyldt marked med stærke etablerede spillere, ved at bruge alle facetter af marketing mikset - incl. below the line indsatser. Der er således mange facetter i spil samtidig, og det er en udfordring at vurdere samspillet mellem pris og distribution - men det er uomtvisteligt, at indsatserne har båret frugt. Det er lykkedes at anvende en enkel og velgennemført mediestrategi, der sammen med den kreative strategi sikrer en fin sammenhæng fra baggrundsanalysen via strategierne til resultaterne. Det er derfor juryens vurdering, at Bayvantic er lykkedes med at rykke ind i et fastlåst og etableret marked, og har sikret sig en tilfredsstillende ROMI med baggrund i den gennemførte kampagne Gul Bank Danske Bank A/S MediaCom & Co / Zupa Casen bryder grænser i en konservativ branche, og udfordrer kundernes prisopfattelse af Danske Bank, der ved hjælp af en farvereference lånt fra dagligvarebranchen (gul farve) søger at signalere lavere priser - og ikke mindst sund fornuft, hvis man er kunde. Casen er godt dokumenteret og konsistent gennemført, med anvendelse af samtlige touchpoints som banken råder over. Kommunikationsstrategien kunne tydeliggøres, og det kan ikke afvises, at der er en positiv spilover fra en anden kampagne eksekveret parallelt. Tilbage står dog en fræk, men særdeles effektiv kampagne, som også karakteriseres af et flot niveau for earned media, som bl.a. sikres via en effektiv og godt eksekveret dialogopfølgning. Det er således juryens opfattelse, at Danske Bank er lykkedes med at komme igennem med budskabet om, at banken ikke er dyrere - hvilket juryen vurderer som fornemt arbejde i et trængt og konservativt marked. Telia CLC Når salg er service Telia CLC OgilvyOne Denne case er atypisk for AEA formatet, og den er grundlæggende skrevet med større fokus på effectiveness end advertising. Casen omhandler Telias Customer Life Cycle program, og er et eksempel på hvor stringent og effektivt et CRM program kan eksekveres. Casen er medtaget her, da den illustrerer at, til opnåelse af effectiveness er ikke kun advertising vejen frem, men også andre relevante værktøjer kan tages i brug. Casen er særdeles veldokumenteret, er velskrevet og udtryk for godt håndværk, ikke mindst i en branche, hvor differentiering er vanskelig at opnå. Det er derfor juryens opfattelse, at Telias CLC

4 program fortjener anerkendelse for såvel kvaliteten i programmet som for konsistensen i eksekveringen af programmet. Mod alle Odds Danske Spil A/S OMD Denmark A/S BBDO Spillemarkedet i Danmark er præget af mange nye udbydere, og en konkurrencesituation, hvor den gamle monopolvirksomhed er underlagt restriktioner, som de øvrige udbydere til en vis grad ikke er ramt af. Danske Spil holder fast i sin målgruppe - og forståelse af denne - "it's a boy's game" og bygger videre på tidligere kampagner med henblik på at videreudvikle og styrke brandet. Casen demonstrerer således, at det er muligt at holde fast i omsætningen og fastholde høj liking, højt kendskab og flot positionering, til trods for, at virksomheden ikke er specielt konkurrencedygtig på hverken pris eller gevinstmuligheder. Her er tale om et konsistent arbejde, som til trods for en stagnation i perioden , formår at sikre en positiv ROMI. Det er juryens vurdering, at casen repræsenterer det lange seje træk, og potentielt vil være en kandidat til en evergreen i AEA sammenhæng. Atlantic Airways sådan kom salget op at flyve Atlantic Airways Umwelt A/S Airways har som udgangspunkt et meget begrænset sortiment og ikke mange parametre at spille på, men alligevel etablerer casen et "togetherness" univers, som differentierer sig klart fra konkurrenterne i Nordatlanten og i Skandinavien. Der er således tale om et flot stykke arbejde med en vanskelig destination i et vanskeligt marked. Casen illustrerer, at der også for små midler kan opnås betydelige resultater i en virksomhed, der traditionelt ikke har været særligt marketing orienteret. Casen demonstrerer fin sammenhæng mellem baggrundsanalyse, målsætninger, strategi, gennemførelse og ikke mindst de opnåede resultater. Det er således juryens opfattelse, at der er tale om en rigtig god case, godt håndværk og et bevis på, at det ikke behøver at være store budgetter, der bærer gode resultater tilbage til virksomheden. Os med TDC: Markedets modigste kommunikationsstrategi TDC A/S Wibroe, Duckert og Partners A/S MediaCom Business Science Nordic, MediaCom og Millward Brown

5 Casen er udtryk for en markedsleders behov for at kunne sætte nye standarder og overraske i etablering af et nyt kommunikationsmæssigt univers, hvor budskabet starter med at strippe bærerne af budskabet, så de i mindst muligt omfang stjæler opmærksomheden. Konceptet med to nøgne mennesker er overordentligt modigt, og kan ikke undgå at efterlade modtagerne med en holdning, og dermed med en reaktion til hvad det er der er både budskab og form. Der er tale om en helstøbt kommunikationsstrategi og en velskrevet case. Når resultaterne skal vurderes, er det tydeligt, at der er tale om både advertising og effectiveness - og det endda suppleret af en flot ROMI. Det er således juryens vurdering, at det er lykkedes at flytte både markedets opfattelse og TDCs egen opfattelse i en positiv retning. Om DRRB Advertising Effectiveness Award Prisen er inspireret af den engelske IPA Effectiveness Award. Målet er at sætte reklamen i et ledelsesmæssigt og strategisk perspektiv. Kravet til deltagerne er, at de udarbejder en omfattende caserapport, der nøje dokumenterer, hvordan den enkelte kampagne har givet annoncøren målbare resultater for sin investering. Herved adskiller DRRB Advertising Effectiveness Award sig fra de fleste af reklamebranchens øvrige prisuddelinger, der hovedsagligt fokuserer på og belønner den kreative nytænkning. Stiftet i år 2000 Uddeles hvert år Sponsorer: Post Danmark og Berlingske Media Afholdes i samarbejde med Dansk Annoncørforening De nominerede cases udgives i bogen Reklamen til Eksamen For yderligere information om DRRB Advertising Effectiveness Award, se drrb.dk eller kontakt DRRB på