4.3 Artikler: Derfor har vi valgt dem...22

Transkript

1 1. Indledning Motivation: Suzanne Brøgger eller Sienna Miller? Vores mission: Finanskrisen på forsiden Valg af medie: Mere end et glossy frikvarter Metode: Sådan gør vi Finanskrisen: Teaser-lån og bankpakker Undersøgelse af Cover: Spændende piger med noget mellem ørerne Sprog: It s so cool Personer: Den kreative klasse Genrer: Tæt på skribenten Sammenfatning: Ikoner og internationalt touch Koncept: Oplysning og underholdning i ét Vision: Styrtdykkende konjunkturer i magasinform Formidling: Tungt stof i en lækker indpakning Genrer og miks Til- og fravalg Sprog Faktabokse og andet redaktionelt udstyr Flow Det visuelle Artikler: Derfor har vi valgt dem Recession chic I could have danced, danced, danced all night long Miraklet på Manhattan Hvilken krise? Hvis du ikke tror på dig selv, hvorfor skulle andre så gøre det? fem rollemodeller om krise og karriere Læsertest: Læsernes dom Generelle kommentarer:»de behøver altså ikke at blive presset ned i noget Stella McCartney-tøj « Flere seriøse artikler Realistiske rollemodeller

2 5.2 Deres mening om produktionen:»det bliver aldrig tungt at læse« Tema: Væk med katastrofebilledet Genrer og miks: Den rette blanding af fakta og fascination Personer: Nogen, der er gået på røven Viden: Ny viden og nye vinkler Faktabokse og andet redaktionelt udstyr: Ikke lige til højrebenet Internationalt udblik: Ude godt Sammenfatning: De rette læsere? Diskussion: Er missionen lykkedes? Hvordan gik det? Hvordan vil vi udvikle vores koncept fremover? Hvordan ville magasincheferne tage imod vores koncept? Konklusion: Hvad så nu? Formidlingsartikel Litteraturliste Summary...49 Antal enheder: = 36 normalsider á 2500 enheder. Hovedansvarlig for de enkelte afsnit: Fælles: Kapitel 2, kapitel 4.1, kapitel 4.2, kapitel 6 og kapitel 7. Louise Skov Andersen: Kapitel 3, kapitel 4.3.1, kapitel 4.3.2, kapitel 4.3.4, kapitel 5.2 og kapitel 5.3. Stinne Kaasgaard Poulsen: Kapitel 1, kapitel 4.3.3, kapitel 4.3.5, kapitel

3 1. Indledning 1.1 Motivation: Suzanne Brøgger eller Sienna Miller? Forårets musthaves. Sæsonens it-taske. Ti cremer, der strammer op og glatter ud. Sådan holder du på din mand. Skal man dømme efter magasinernes forsider, handler danske kvinders liv om to ting: Udseende og mænd. På forskellige måder forsøger de glittede blade i artikler og fotos at løse den åbenbart evigtgyldige gåde for kvinder: Hvordan holder man sig ung, attraktiv og moderigtig? Eurowoman viser billeder af tasker, man bare må eje, mens magasinets chefredaktør i sin leder fortæller, hvordan hun forsøger at skjule for sin kæreste, at hun lige har brugt flere tusinde kroner på et par sko igen. I magasinet Q får læserne tips til, hvordan de ved hjælp af strømpebukser og mormortrusser kan stramme dellerne ind og trylle taljen frem, samtidig med at de kan læse om kvindelige ofre fra hende, der er blevet voldtaget, til hende, der er blevet forrådt og forladt. Og Woman giver tips til, hvordan kvinden tilfredsstiller sin mand seksuelt og spørger i samme åndedrag en bunke unge mænd, hvordan de opfatter kvinder, der går i seng med dem på første date. Men kan det virkelig være rigtigt, at danske kvinder kun er optagede af mode og mænd? At de elsker at shoppe lækre sko, men stadig gemmer bonerne for kæresten, som var han familiens patriarkalske overhoved? At rynkecremer og røde laksko er vigtigere at læse om end samtidskunst og seriøse forbilleder? At Euroman-mændene må svælge i BÅDE krigen i Afghanistan og skønhedsprodukter, mens de kvindelige pendanter bliver spist af med en glittet forside og et magasin uden den mindste kritiske stillingtagen til den verden og de samfundsmæssige tendenser, der omgiver dem? Det billede, som livsstilsmagasinerne for kvinder 1 tegner af danske kvinder stemmer naturligvis ikke overens med virkeligheden. Der har i flere år været feminint flertal på landets universiteter, så danske piger er hverken dumme eller uinteresserede i verden omkring dem. Det ved magasinerne godt. Men de fastholder, at de kvindelige læsere efterlyser et frikvarter fra realiteterne, ikke et supplement til aviser og nyhedsudsendelser.»jeg forstår godt kritikken, og det ville da være dejligt med et magasin for kvinder, der for eksempel skrev om Irakkrigen og mere politiske emner. Sagen er bare, at et dameblad er et dameblad, og ifølge vores læserundersøgelser er der ikke mange af vores læsere, der savner eller 1 Vi bruger betegnelsen livsstilsmagasiner for kvinder om blade som Eurowoman, Cover og de udenlandske blade Vogue og Elle. Det er magasiner, der henvender sig til veluddannede kvinder, som interesserer sig for mode og politik, men som i mindre grad end de ældre generationer bruger magasiner til at finde en god opskrift på chokoladekage eller til at læse Tine Brylds gode råd om skilsmisse og delebørn, som det er tilfældet i for eksempel Femina og Alt For Damerne. 3

4 forventer at finde artikler om Irakkrigen i Eurowoman. Den slags information læser vi vores avis for at få«, sagde Eurowomans daværende redaktionschef og nuværende chefredaktør for Cover, Sara Sievers, i et interview med Urban i (Dahlsgaard, ). Men hvad med alle de kvinder, Eurowoman og de andre magasiner på markedet ikke formår at ramme, og som derfor ikke deltager i magasinets læserundersøgelser? Noget tyder på, at de føler sig forbigået. Da Politikens journalist Ditte Giese i oktober 2008 skrev et debatindlæg om jagten på det kloge kvindemagasin, var der hele 57 læsere, der reagerede. Langt størstedelen efterlyste, ligesom skribenten,»et blad med lidt fra begge verdener«. Det vil, ifølge Ditte Giese, sige:»lidt mode, en del humor, lidt stjerneinterviews, lidt kunst og litteratur, lidt øko-wellness, lidt sex og så noget overraskende om verden omkring os: det store politikerportræt, en nattelivsreportage fra New York, journalistiske artikler om tidstypiske fænomener som selviscenesættelsen på Facebook, den stigende alder for førstegangsfødende i Vesten, den store kernesunde hjernevaskbølge«. (Giese, ). En af de mange enige læsere skrev:»melder mig også i koret af kvinder, der forlanger et dameblad til tænkende kvinder. Min oplevelse af især modebladene er, at de er lidt ligesom pixibøger - masser af billeder og tekster på cirka samme niveau. Og hvad er idéen med musthaves? Hvem løber dog ud i denne individualismens tidsalder og køber noget, bare fordi et dameblad skriver, det er smart?«imens indrømmede mange andre, at de hellere kastede sig over kærestens Euroman end et af de mange livsstilsmagasiner for kvinder på markedet. Tendensen er den samme, når vi taler med vores jævnaldrende veninder. De vil hellere læse om Suzanne Brøgger end om Sienna Miller og er i øvrigt trætte af, at de danske livsstilsmagasiner for kvinder kan få omdannet selv den mest interessante rollemodel til et storshoppende stilikon uden andet på hjerte end tips til byens bedste boutiquer. De vil have magasiner, der tager mere end 20 minutter at læse, og som får dem til at grine, græde og undre sig. Sådan nogle artikler vil vi forsøge at give dem. Under det overordnede tema finanskrisen vil vi formidle tidens altoverskyggende økonomiske krise, så kvinderne har lyst til at læse om den. Man kan spørge sig selv, om kvinder ikke bare kan få informationer om finanskrisen i tv og fra aviser og internettet. Livsstilsmagasiner for kvinder har jo alle dage været et frirum fra hverdagens bekymringer, og mediet er ikke ligefrem kendt for at rapportere om trøstesløse emner som krig og kriser. Men hvorfor egentlig ikke? Vi mener, at magasingenren er et medie med stort potentiale, som endnu ikke er blevet udnyttet fuldt ud. I hvert fald ikke i Danmark. 4

5 1.2 Vores mission: Finanskrisen på forsiden Vi vil formidle emnet finanskrisen til kvinder mellem 24 og 39 år i magasinform, og vi vil skabe et tema, der formidler et aktuelt samfundsproblem på en måde, som målgruppen finder lærerig, forståelig, underholdende og fascinerende. Finanskrisen er ikke just et samfundsfænomen, som er blevet glemt i de danske medier. Aviserne har skrevet side op og side ned om emnet, og stort set hver eneste nyhedsudsendelse på radio og tv har det seneste år haft et indslag om verdens økonomiske deroute. Livsstilsmagasinerne har også berørt emnet. I foråret 2009 beskrev en journalist i Eurowoman, hvordan krisen havde tvunget hende til at tage sine shoppevaner op til revision. En anden gang har den danske rapper Jokeren reflekteret over finanskrisen i en klumme i Cover. Men meget få artikler i magasiner ligger imellem avisernes dommedagsprofetier og damebladenes Åh nej, nu kan jeg ikke købe endnu en it-taske -artikler? Vi vurderer, at det er netop den gyldne middelvej, der kunne få unge kvinder til at interessere sig for det aktuelle samfundsproblem. 1.3 Valg af medie: Mere end et glossy frikvarter Magasingenren har, modsat avisgenren, klaret sig godt i konkurrence med internettet og tv i de seneste årtier. Mens aviserne oplag er faldet gennem flere år, er danskernes samlede tidsforbrug i kategorien magasiner og ugeblade steget i perioden (Bille, 2005). Det er kvinderne, der er de flittigste magasinlæsere. Ifølge en svensk undersøgelse læser 40 procent af dem magasiner i løbet af en almindelig dag, mens det kun gælder for 25 procent af mændene. Danmark ligger i øvrigt sammen med Finland langt højere end gennemsnittet i Europa, hvad angår magasinlæsning. (Facht, 2007: 8). Det er vores klare overbevisning, at der er et behov i Danmark for et livsstilsmagasin for kvinder, der ikke blot handler om mode og stil. Vi vil lave journalistik, der ikke taler ned til kvinder, og som tager dem alvorligt. Det er ikke vores intention at tømme magasinerne fuldstændig for livsstilselementer som modeserier, skønhedsnyheder og modeller. Vi er godt klar over, at magasiner også har til opgave at være et glossy frikvarter fra hverdagen. Men hvorfor ikke samtidig tilbyde artikler og emner med mere substans? 5

6 Siden mandemagasinet Euroman kom på hylderne i 1992, har det haft en konstant andel af kvindelige læsere på omkring 35 procent. 2 Det ser vi som et tegn på, at danske kvinder savner et medie, der ikke blot viser dem de nyeste tendenser men udfordrer dem på mange forskellige fronter. I udlandet bliver kvindelige læsere ikke blot spist af med modeserier og stilikoner i modeog livsstilsmagasiner. Både i USA og Storbritannien indeholder magasinerne mere end korte artikler og massevis af billeder. Et eksempel er den amerikanske udgave af modemagasinet Vogue, der i 2008 bragte en feature om fedmeproblemet i USA, og det er heller ikke ualmindeligt, at Vogue sætter fokus på emner som kunst og kvinder i politik. I magasinets britiske udgave var der i oktober 2008 for eksempel et længere portræt af den engelske skulptør Henry Moore. Ikke emner, som kvindelige danske magasinlæsere normalt bliver præsenteret for. Med alt det i baghovedet ønsker vi at skabe et tema, som udfordrer læserne. Vi vil bruge magasingenren som indgangsvinkel til at give dem indblik i nogle nye aspekter af finanskrisen. Vores produktion vil blive præsenteret, som var den en del af Cover. Vi har valgt Cover, fordi netop det medie i forvejen har et stort tema hver måned om blandt andet kærlighed, karriere og generationer. Alle sammen emner, der er åbne for fortolkning af magasinets skribenter, fotografer og grafikere. Det er netop denne uforudsigelighed, vi er tiltrukket af. Den har i mange tilfælde fået os selv og vores jævnaldrende veninder til at kaste os over emner, som vi normalt ville have bladret forbi. Da magasinet i foråret for eksempel havde et stort tema om interiør, valgte det at lade to skribenter fortælle om deres meget forskellige liv på henholdsvis Manhattan og Mors. Ikke umiddelbart noget, der får en til at tænke på møbler og nytapetserede vægge, men ikke desto mindre en interessant og uforudsigelig indgangsvinkel til temaet. Og det er den utraditionelle tankegang, vi gerne vil lade os inspirere af. Noget, vi dog mener, at Covers temaer mangler, er modet til at gå ud på dybt vand. Som vi senere kommer ind på i vores undersøgelse af Cover, vurderer magasinet selv, at deres læsere»har noget mellem ørerne«3 og er den type kvinder, der følger med i det samfund, der omgiver dem. Hvorfor så ikke udfordre dem endnu mere ved at give dem temaer om aktuelle samfundsproblemer? 1.4 Metode: Sådan gør vi Omdrejningspunktet i dette produktionsspeciale vil være et nytænkt koncept for, hvordan man kan skabe et tema om finanskrisen i magasinform med kvinder imellem 24 og 39 år som målgruppe. 2 Index Danmark/Gallup Marketing Covers Mediekit

7 Som del af konceptet vil vi tage stilling til vigtige formidlingsspørgsmål som sprog, genrer, miks og visuelt udtryk. Ud fra konceptet vil vi producere et tillæg med artikler, der hver især møder de visioner, som vi har stillet op i konceptet. Inden da vil vi dog ganske kort gøre rede for finanskrisen, og hvordan den er startet. For at spore os ind på Covers målgruppe vil vi lave en undersøgelse af magasinets indhold med særlig fokus på sprog, personer og genrer tre emner, som hver især er relevante for vores produktion. Vi vil desuden præsentere vores produktion for en gruppe potentielle læsere for at få deres reaktioner. Læsertesten er ikke det bærende element i opgaven, og den vil derfor ikke have form af en traditionel fokusgruppe men blot være inspireret af stilen. Vi vil bygge diskussion med læserne op tematisk og kun lægge vægt på de emner, som er interessante for vores produktion. Vi vil altså ikke lave en interaktionsanalyse, sådan som man ofte gør i forbindelse med fokusgrupper. Til sidst vil vi diskutere, om vores produktion er lykkedes, og hvordan vi kan udvikle konceptet fremover. 7

8 2. Finanskrisen: Teaser-lån og bankpakker De første frø til finanskrise blev lagt, da de amerikanske banker i midten af 00 erne begyndte at friste deres kunder med en række nye boliglån. Lånene blev skabt i en tid, hvor boligpriserne steg mod himlen, og der var derfor efterspørgsel efter lån af den slags, hvor lånerne ikke alene slap for at betale afdrag de behøvede heller ikke at betale renter i de to første år. Derefter skulle de til gengæld betale en væsentlig højere rente end ved almindelige lån. (Hybel, 2008). Det var muligt for bankerne at tilbyde deres kunder de absurde lån, fordi USA s Nationalbank i starten af 00 erne sænkede renten i et forsøg på at stimulere den amerikanske økonomi. Det skete dels, fordi IT-boblen 4 bristede, dels som følge af 11. september og dens påvirkning af aktiemarkedet. Det var hovedsageligt folk, der ikke ejede noget, og som ingen formue havde no income, no job or assets, som de bliver kaldt i Amerika der tegnede disse såkaldte teaser-lån. Låntagerne brændte dog fingrene gevaldigt, da huspriserne i 2007 atter begyndte at falde 5. Befolkningen var nærmest blevet hypnotiseret til at tro på, at huspriserne ville blive ved med at stige i det uendelige og at de dermed var meget rigere, end de egentlig var. Men de amerikanske låntagere og boligspekulanter kunne ikke betale deres renter. Mange måtte forlade deres huse og overlade nøglerne til långiverne. Dermed var der for mange huse, og priserne begyndte at dykke, samtidig med at renten begyndte at stige. Som et resultat af de faldende huspriser og de stigende renter, måtte byggeriet stoppe. Det gjorde, at arbejdsløsheden steg, og da arbejdsløse generelt ikke efterspørger huse, dykkede priserne endnu mere. Bankerne manglede penge og måtte kapitulere på stribe. (Hybel, 2008). Krisen bredte sig hurtigt til Europa, og alle banker blev ramt. Således også i Danmark, hvor Det Økonomiske Råd i oktober 2009 offentliggjorde en rapport, der forudsagde, at boligpriserne vil fortsætte med at stige indtil På samme måde forventede Det Økonomiske Råd, at arbejdsløsheden vil fortsætte med at ryge i vejret indtil 2011, hvor ledigheden ventes at nå Hvis vismændene får ret i deres forudsigelser, vil arbejdsløsheden altså om to år være steget med ledige siden det historisk lave niveau i sommeren (Det Økonomiske Råd, 2009: 2-3). 4 IT-boblen dækker over et store opsving i slutningen af 1990 erne, der var bygget op omkring forventninger til ny teknologi. Det betød eksempelvis en høj tiltro til IT- og teknologi-aktier, men da teknologien ikke levede op til forventingerne, varede tiltroen ikke ved. Derfor bristede IT-boblen. Kilde:

9 Det danske bruttonationalprodukt faldt 7 procent fra 2. kvartal 2008 til 2. kvartal Faldet skyldtes blandt andet, at danskerne under finanskrisen har brugt færre penge på forbrug end før krisen. Det private forbrug er således faldet med fem procent. Det er sket på trods af, at de fleste faktisk har fået flere penge mellem hænderne som følge af skattelettelser og udbetaling af SPpension. Og det ser ud til, at vi vil blive ved med at holde pengene tæt til kroppen et godt stykke tid endnu. For det første, fordi mange lider under, at boligpriserne, som under højkonjukturen var oppe på et uholdbart højt niveau, er faldet 20 procent siden Det har gjort mange mennesker teknisk insolvente. 6 For det andet fordi den stigende ledighed virker afskrækkende på forbruget. (Ibid). Finanskrisen har fået de danske politikere til at tage initiativ til blandt andet to bankpakker, en renoveringspulje, udbetaling af SP-pension samt skattelettelser. (Finansministeriet, 2009). På verdensplan skønner Den Internationale Arbejdsorganisation, at mindst 20 millioner arbejdspladser vil være gået tabt ved udgangen af 2009 på grund af finanskrisen. Det vil primært være folk i byggeri, ejendomshandel, finansielle tjenesteydelser og auto-sektoren, der vil være blevet ramt. 7 6 At være teknisk insolvent betyder, at man har gæld i sit hus, som overstiger husets værdi. For eksempel hvis man har taget lån i husets friværdi til renovering. Det kan blive et problem, hvis man mister sit job eller bliver skilt og derfor ikke har råd til at blive boende i huset. Fra

10 3. Undersøgelse af Cover: Spændende piger med noget mellem ørerne Med blot fire år på bagen er Cover et af de yngste magasiner på det danske marked. Magasinet blev lanceret som et unisex-produkt, men det viste sig at være svært at sælge til mændene (Kjærgaard, ), og i sommeren 2008 snævrede magasinet sin målgruppe ind, så det nu kun henvender sig til kvinder imellem 24 og 39 år, hvoraf 66 procent har en videregående uddannelse. Magasinet har et oplag på eksemplarer pr. måned og seks læsere pr. magasin. Det vil sige, at det egentlige læsertal ligger på mellem og afhængig af oplaget. 8 Med forlægger Malene Mallings ord skal Cover version 2.0 nu fylde tomrummet for de»spændende piger med noget mellem ørene«. I et brev til læserne i juli 2008 fortalte hun, at det nye Cover var tænkt som køkkenet ved en privatfest:»derude, hvor alle de sjove ender med at grine og diskutere til langt ud på natten«9. I denne undersøgelse vil vi fokusere på sprog, personer og genrer i Cover, da vi mener, at det er i de udtryk, at man finder Covers journalistiske identitet. Derfor er disse tre punkter vigtige, når vi skal tage stilling til, hvilke dele af Cover, vi vil bibeholde, og hvad vi vil gøre bedre, i vores egen produktion. Vi vil fokusere på de mest karakteristiske udtryk inden for hvert tema. Der vil altså ikke være tale om en traditionel tekstanalyse, men nærmere om en tematisk undersøgelse af Cover, som det har set ud siden relanceringen i juli Sprog: It s so cool En ting er særlig karakteristisk for Covers sprogbrug, og det er brugen af engelske udtryk. En ny smykkedesigner får betegnelsen»talk of town«10 med på vejen. Den evigt unge Barbie-dukke bliver i maj 2009 hyldet under rubrikken A plastic tan never fades. Og den nye sæsons modekøb bliver på forsiden af februar-nummeret samme år beskrevet med titlen It s so cool. Ved konsekvent at benytte engelske og til tider også franske udtryk, citater og sætninger i artikler og rubrikker signalerer Cover først og fremmest, at det er et internationalt magasin for Brev til læserne, Cover juli Cover, februar 2009, side 44 10

11 storbymennesker, der rejser meget og er storforbrugere af international kultur både den finkulturelle og den populære af slagsen. Covers målgruppe tilhører generationer, der igennem deres opvækst har været vant til en vis international påvirkning. Globalisering har gjort verden mindre og mere tilgængelig 11. For især den yngre del af Covers målgruppe har barndommen og teenageårene stået på et bugnende udvalg af tv-kanaler, hvorigennem de allerede i en tidlig alder har tillagt sig et større engelsk ordforråd samt en viden om andre kulturer, især den amerikanske. Siden 1990 erne har lavprisflyselskaberne gjort det muligt at flyve til New York den ene weekend og Napoli den næste uden at blive ruineret 12. Og internettet har de sidste ti år bragt nyheder og trends fra verdens metropoler til Danmark et splitsekund efter, at de er opstået 13. Covers målgruppe tilhører altså generationer, for hvem verden uden for Danmark langt fra har været noget fjernt, som man kun oplevede en flig af, når man tog på charterrejse en enkelt gang om året. For dem er det en selvfølge at læse internationale magasiner og aviser og i det hele taget være på forkant med det, der sker uden for hjemlandets grænser. Der er derfor nok heller ingen af dem, som studser over, at en stor del af Covers rubrikker for eksempel er på engelsk. I samme åndedrag kan Covers brug af disse internationale udtryk og sætninger ses som et opgør med holdningen om, at Danmark generelt er fem år efter de store modemetropoler, når det gælder nye tendenser inden for mode, kunst og kultur. På sin hjemmeside beskriver Cover selv sit ønske om være et internationalt modemagasin således:»vi fik Viggo Mortensen på forsiden igen som det eneste magasin herhjemme. Cover More than a plain magazine«. 14 Covers sprogbrug gemmer også på en masse referencer til kulturelle begivenheder eller værker, som magasinet tydeligvis forventer, at målgruppen er bekendt med. For eksempel bliver december 2008 s tema om supermodeller på forsiden præsenteret under overskriften Material Girls en lettere omskrivning af titlen på popstjernen Madonnas hit fra 1984, ligesom titlen, Love is the drug, på et tema om kærlighed i maj 2009 er hentet fra en kendt Roxy Music-single fra I samme nummer har en fotoserie med cirkelrunde solbriller fået navnet Imagine - tydeligvis en reference til John Lennon, hvis senere look indebar solbriller magen til dem, som Cover anbefaler sine læsere. To numre forinden har en note om modefirmaet Balmains seneste overdådige kollektion fået titlen Ab Fab efter den engelske satireserie Absolutely Fabulous om to midaldrende kvinder, der desperat forsøger at følge moden og holde fast i deres ungdom. En artikel i maj-nummeret 2009 om berømte romancer på film hedder Kærlighed på film udover helt nøgternt at beskrive, hvad

12 historien handler om, er titlen også en klar reference til Ole Bornedals film af samme navn fra Hvert eneste nummer af Cover er i det hele taget fyldt med referencer til den kulturelle arv, som både skribenter og læsere bærer rundt på. Og hvorfor er det så det? Først og fremmest forestiller vi os, at det kan skyldes et ønske om at skabe et tydeligt fællesskab. Hvis læserne forstår de mange små referencer, vil de sandsynligvis føle, at Cover er et magasin, der forstår dem og deres verden. Den følelse giver dem lyst til at købe magasinet og dermed blive en del af fællesskabet. Derudover må vi ikke glemme, at Covers målgruppe er unge mennesker med en uhyre bred referenceramme både hvad angår nye tendenser og historiske begivenheder. De er siden barndommen blevet bombarderet med nye indtryk hver dag igennem fjernsyn, internet og danske såvel som udenlandske magasiner, bøger, plader og film, og det giver en bred viden om kultur og populærkultur. Et medie som Youtube gør det muligt for selv de helt unge at søge tilbage i tiden og lære mere om musik, film og tv, der så dagens lys længe før, de blev født. Cover skyder derfor på ingen måde ved siden af ved at referere til for eksempel Roxy Music og tidlige Madonna-hits chancen er, at Cover-læserne allerede har tjekket det ud på Myspace eller Youtube. 3.2 Personer: Den kreative klasse Covers sprogbrug viser altså, at magasinet i høj grad henvender sig til unge, urbane mennesker, som rejser meget og er storforbrugere af både dansk og international kultur og populærkultur. Men hvem er de personer, magasinet skriver om? Cover portrætterer unge storbymennesker med en radar, der peger ud mod verden. Der er ofte tale om mennesker, der arbejder med kreative erhverv som kunst, design, mode, grafik, fotografi etc. Det er især tydeligt i den faste feature Stildagbog, hvor en kvinde fortæller om sin stil og viser dele af sin garderobe og sit hjem frem for læserne. Her er det sjældent berømtheder, der står foran fotografens linse, men derimod almindelige, men kreative, mennesker med en stil, som Cover beundrer. I maj 2009 var det en svensk PR-agent, som inviterede indenfor sammen med sin mand, der er interiørdesigner. I februar 2009 var månedens Stildagbog -person stylist og gift med en fotograf mens de tre piger, vi var på besøg hos i april 2009, er modebloggere. Samme tendens gør sig gældende i fotoreportagerne Poplife, der viser semi-kendte, kreative mennesker fra modeeller kunstbranchen til fest rundt omkring i København og resten af verden. På samme måde er det påfaldende, at 14 ud af 18 af de interviewede i maj måneds tema om kærlighed arbejder med kunst og kultur på den ene eller den anden måde. 12

13 Denne eksponering af kreative mennesker kan skyldes, at Covers læsere i høj grad tilhører den gruppe selv. Der er endnu ikke lavet undersøgelser, der viser, hvem det er, der læser Cover, men skal man dømme efter de personer, som man finder i magasinet, må vi have at gøre med mennesker, som arbejder i kreative erhverv. Samtidig er det dog også vigtigt at huske på, at magasiner ofte præsenterer sine læsere for forbilleder af en art. Sladderbladene viser billeder af kendte med lækre bikinikroppe, ugebladene har interviews med helt almindelige kvinder, der har tabt 40 kilo, og modebladene sætter topmodeller og stilskabende kendisser op på en piedestal. (Povlsen, 1995). For Covers læsere kan disse kreative mennesker, som magasinet portrætterer, tjene som forbilleder. De er glamourøse, men samtidig er de driftige mennesker, som ligesom læserne - har noget imellem ørerne. Tilsyneladende ser den typiske Cover-læser altså hverken op til Paris Hilton eller en tilfældig model der skal være noget bag. Det ses også i de personer, der er med til at skabe Cover. Med undtagelse af en lille stab af redaktører, er det især freelanceskribenter, -fotografer, -stylister og -kunstnere, der er med til at lave Cover. Hvert magasins bidragydere bliver præsenteret på en side i starten af bladet, og her er det tydeligt, at vi har at gøre med en type mennesker, som matcher den generelle Cover-person særdeles godt. De er unge, har kreative uddannelser og jobs, bor i København eller en international metropol og har mange, ofte urbane fritidsinteresser. Se bare denne beskrivelse af journalisten Rune Skyum-Nielsen i Cover i maj 2009:»Desuden glad for mad, Amarone, motionsboksning og italo disco«. Skribenten er altså en person, som kombinerer de nære værdier (mad og vin), det aktive liv (boksningen) og moderne klubkultur (discoen). Vi møder også en anden type forbilleder i Cover, nemlig ikonerne. Det er folk som Jacqueline Kennedy, hvis stil og elegance har inspireret til en modeside i maj-nummeret 2009, Andy Warhol, der i samme nummer er genstand for en klumme, og rocksangerinden Patti Smith, som bliver interviewet og portrætteret i et stort interview i februar Ikonerne er knap så lette at identificere sig med for Cover-læserne som de kreative storbymennesker, som magasinet ellers skriver om det er nok de færreste forundt at ende som præsidentfrue eller rockstjerne. Til gengæld tjener de i kraft af både deres status og alder som inspiration for de yngre generationer. De fremstår som ældre, mere vise personer, som er lidt højere hævet end resten af befolkningen og derfor lette at se op til, næsten forgude. I tilfældet Patti Smith tyder det på, at journalisten ligefrem er gået på jagt efter visdom og gode råd, da han interviewede den aldrende stjerne:»vi har mødt den 62-årige sangskriver, sangerinde, guitarist og billedkunstner, der er 13

14 blevet mere eftertænksom med årene og opfordrer os til at zoome ind på tilværelsens poesi og se på skyerne.«denne dyrkelse af ældre ikoner ses også i den faste modeserie Tendens, som indleder hvert nummer. Her er billederne af modeller og tøj krydret med citater fra kvinder, som hver især har opnået noget inden for deres felt og er blevet kendte for det. I marts 2009 s serie om hvidt tøj er designeren Coco Chanel og kultskuespilleren Charlotte Rampling blandt dem, hvis ord er blevet fremhævet, mens Hollywood-divaen Marlene Dietrich og takt og tone-eksperten Emma Gad er med i december Citaterne handler ikke direkte om den stil, som modeserierne promoverer. De er nærmere ment som inspiration og sætter samtidig tendensen ind i en kulturel sammenhæng. I en modeserie om safariinspireret tøj kan man for eksempel læse følgende Karen Blixen-citat:»Han tog grammofonen med på safari. Tre rifler, forsyninger til en måned og så Mozart.«3.3 Genrer: Tæt på skribenten Hvert Cover indeholder et broget miks af forskellige artikeltyper. Fra det traditionelle spørgsmål/svar-interview til den personlige klumme. På den måde ligner Cover ethvert andet magasin på markedet, der også ofte indeholder noter, interviews, reportager, tendensartikler og fotoserier. En artikelform adskiller dog Cover fra de andre danske livsstilsmagasiner, nemlig essayet, som jævnligt optræder i magasinet. 15 I Cover ses essaygenren blandt andet i maj 2009 i artiklen Taxametret tikker ligesom tiden, hvor journalist Rune Skyum-Nielsen forsøger at forklare, hvorfor hans generation, dem omkring de 30, er så længe om at slå sig ned med en partner. Her mikser han interviews med ekspertkilder, som for eksempel to kærlighedsforskere, med personlige beretninger om hans eget og vennernes forhold til kærligheden. Resultatet er en artikel, som bringer læserne tættere på den, der skriver til dem. 3.4 Sammenfatning: Ikoner og internationalt touch Cover er et magasin, som peger ud mod verden. Det har et stærkt internationalt fokus i både sprog, billeder og interviewpersoner, og det er vigtigt for magasinet ikke at virke bagefter i forhold til de internationale mode- og livsstilsmagasiner. Cover henvender sig altså til unge storbymennesker, for hvem verden i den grad er en legeplads. De er vant til at rejse både i forbindelse med arbejde og ferie og er storforbrugere af

15 international kunst og kultur. Samtidig er de kreativt tænkende, hvorfor de personer, Cover præsenterer som forbilleder, ofte er folk, som arbejder kreativt med kunst og kultur. Når man skal skrive til Covers målgruppe, er det altså vigtigt at have følgende huskeregler i baghovedet: Krydr sproget med engelske udtryk det giver artiklen et international touch. Referer til læsernes kulturelle referenceramme i for eksempel rubrikker genkendelsesmomentet giver læseren en følelse af at høre til og være del af et fællesskab. Interview og skriv om dybe og interessante mennesker, som er værd at se op til enten på grund af deres kreativitet eller deres status som ikoner. Netop de tre huskeregler, mener vi, er interessante, og vi vil derfor forsøge at inkorporere dem i vores egen produktion. Den vil vi beskrive i det følgende afsnit. 15

16 4. Koncept: Oplysning og underholdning i ét Hvor Cover bruger mode og trends som indgangsvinkel til de fleste elementer, er vores overordnede idé at formidle et aktuelt samfundsproblem i en form, som unge kvinder kan relatere til, føle sig inspireret af og blive klogere af. Det er altså vores mission både at oplyse og underholde. Det er især vores valg af tema, der adskiller vores koncept fra den måde, Cover på nuværende tidspunkt skriver til deres læsere. Derudover har vi valgt at lave flere længere artikler. På den måde giver vi målgruppen mulighed for at fordybe sig i et emne. Det er set før. Lange interviews, portrætter og baggrundsartikler fylder godt i både udenlandske magasiner og for eksempel det danske mandemagasin Euroman. Men der er endnu ingen danske livsstilsmagasiner for kvinder, der har artikler på mere end tre sider. Det undrer os, i det magasingenren indbyder til at sætte sig til rette i sofaen, smække benene op og fordybe sig med en god historie. Eller som medieforsker ved Århus Universitet, Karen Klitgaard Povlsen, udtrykker det:»noget af det, som er lækkert ved magasinerne, er netop lækkerheden. At læse et magasin svarer til at spise en stor is. Man ligger bare på sofaen og slikker det i sig«. (Kallmeyer et al, ). 4.1 Vision: Styrtdykkende konjunkturer i magasinform Som sagt er vores vision at formidle finanskrisen til kvinder mellem 24 og 39 år i magasinform. Vi har ambition om at skabe et tema, der formidler et aktuelt samfundsproblem på en måde, som målgruppen finder lærerig, forståelig, underholdende og fascinerende. Og hvordan vil vi så opnå det? Vi vil have vores læsere til at interessere sig for et aktuelt samfundsproblem, i dette tilfælde finanskrisen. Det er vores mål, at de skal have en bred viden om, hvordan tidens økonomiske krise har ramt og kan ramme, når de er færdige med at læse vores artikler. Hvordan kommer moden for eksempel til at se ud, når konjunkturerne styrtdykker? Og hvordan påvirker krisen nyuddannede kvinder? Konkret skal vores artikler lære læserne noget om karriere, forbrugeradfærd, mentalitet og internationale forhold i en krisetid. 16

17 Vi vil formidle finanskrisen, så den bliver sat i relation til det stof, der normalt er i magasiner, for eksempel mode, kultur, rollemodeller og natteliv. Vi vil fortælle læserne, hvor skævt finanskrisen har ramt Storbritannien, men vil bruge rigdom, glamour og shopping som indgangsvinkel. På samme måde vil mode og lækkert tøj være affyringsrampe for en historie om, hvordan finanskrisen har ændret befolkningens forbrugeradfærd. Som vi nævnte i forrige kapitel, er Cover ikke særlig specifikke omkring deres målgruppes uddannelsesniveau og arbejde. Men folkene bag magasinet mener, at deres kernelæser er velorienteret om, hvad der sker i samfundet omkring dem og generelt holder af at diskutere verdenssituationen både på arbejdet og til fester 16. Derfor må man gå ud fra, at et emne som finanskrisen langt fra er nyt for dem. Det er altså ikke vores mission, at de skal have al deres viden om krisen igennem vores tema. Tværtimod ser de i vores artikler den økonomiske krise fra nogle nye, anderledes vinkler. Vi vil give læserne noget at spejle sig i. Det kan være personer, der er i samme situation som dem selv, men også steder og miljøer, som de på en eller anden måde kan genkende fra deres eget liv. Vi vil give magasinet et internationalt islæt, som tilfredsstiller læsernes behov for inspiration og viden, der rækker ud over Danmarks grænser. Covers læsere rejser nemlig langt mere end gennemsnittet, fortæller magasinet selv i sit mediekit:»de har venner og kontakter over hele verden, holder nytår på Goa, påske på Ibiza og sommer i Tisvilde«17. Med den type læsere er det nærliggende for eksempel at tage til en international storby for at beskrive en ny tendens i nattelivet? Vi vil gøre vores historier læseværdige ved at bryde dem op i flere elementer. Som sagt er læsere af danske livsstilsmagasiner for kvinder ikke vant til særlig lange artikler. Derfor er det vigtigt, at vi formår at præsentere især de lange historier på en måde, der gør, at der er flere forskellige indgange til dem. (Sørensen, 2005: 43-45). 16 Oplysninger stammer fra Covers mediekit fra Ibid 17

18 4.2 Formidling: Tungt stof i en lækker indpakning Måden, man formidler sit produkt på, er umådelig vigtig. Uanset om man producerer en seriøs avis, et hjemmekopieret beboerblad eller, som os, et nyt magasinkoncept for kvinder. I dette afsnit vil vi forklare, hvordan vi vil præsentere vores produktion og hvorfor Genrer og miks En af de vigtigste ting i magasinproduktion er mikset af artikler, billeder, noter og andre elementer. Et magasin, der udelukkende består af lange portrætinterviews, bliver hurtigt trivielt, hvilket også ville være tilfældet med et magasin med lutter skønhedstips. (Ibid: 50-52). Vores produktion er som bekendt et tema i Cover. Derfor skal vi ikke overveje, hvad resten af magasinet skal indeholde. Stof som modeserier, guides, anmeldelser, noter og alt det andet, magasinet normalt byder på, er ikke vores bord. Vi skal koncentrere os om, hvordan man bedst muligt strikker et tema sammen. Man kunne dog godt forestille sig, at nogle af elementerne i resten af magasinet kunne være inspireret af vores tema. For eksempel en modeserie inspireret af de perioder i historien, der også har været præget af kriser. Vi har valgt at lave fem længere artikler af flere grunde. På den ene side er det nok til, at vi kommer godt rundt om emnet og giver læserne en viden, de ikke havde i forvejen. På den anden side er det tilpas kort til, at magasinet ville have plads til at bringe det side om side med alle de andre elementer, det normalt indeholder 18. Vores produktion vil indeholde reportager, interviews, en baggrundsartikel og en tendensartikel. Og det er også nogenlunde det miks, vi ville have, hvis vi skulle lave flere temaer til Cover. Vi har valgt netop disse journalistiske genrer, fordi vi vurderer, at vi igennem dem har mulighed for at lege med sproget og dermed tilføre emnet lidt va-va-voom, som lokker læserne til trods det seriøse emne. Emnet finanskrisen bliver i andre medier ofte formidlet med fokus på tørre tal og nye rapporter. Da vi skriver til et magasin, er det vigtigere for os at præsentere finanskrisen med nye vinkler og et sprog, der holder læserne fanget hele vejen igennem. Flere af vores artikler tager udgangspunkt i internationale forhold og tendenser. Det har fra starten været et bevidst valg at kigge til udlandet for at formidle finanskrisen til læserne. Da magasinets kernelæser er en særdeles internationalt orienteret kvinde, har det været vigtigt for os at imødekomme de krav, hun måtte stille til sit magasin om udenlandsk viden og inspiration. Hvis vi skulle fortsætte med at producere temaer til Cover, ville det altså være et must hver gang at kunne 18 En optælling af antallet af artikler i Cover viser, at et tema indeholder normalt mellem fire og seks artikler. 18

19 præsentere historier, der på en eller anden måde har relation til udlandet og måske især til verdens metropoler Til- og fravalg Fra begyndelsen havde vi en stor bunke idéer til artikler med udgangspunkt i finanskrisen, som vi gerne ville skrive til vores produktion. Det er klart, at vi ikke kan lave et tema på 25 artikler, så vi har endt med at vælge de fem idéer ud, der bedst lever op til vores vision. De første historier, vi har valgt at se bort fra, er alle dem, der tager udgangspunkt i offerroller. Inden vi tog på reportagerejse til London, var vores plan at lave en artikel, der sideløbende fortæller historien om en meget rig kvinde og en meget fattig kvinde og dermed meget konkret vise, hvordan finanskrisen har ramt byen. Vi har dog valgt i stedet at fokusere på byens rige. Både fordi vi gerne vil undgå at lave en hvor er det synd for den enlige, arbejdsløse mor Stacey? - historie, fordi vi mener, at der allerede er alt for mange offerhistorier i danske ugeblade såvel som livsstilsmagasiner for kvinder. Derudover vil vi hellere vise indirekte, at Storbritannien er blevet hårdt ramt finanskrisen. På den måde spiller historien på fascinationskraften vi fortæller både historien om et land i krisen samt om en verden, der ligger fjernt fra læsernes hverdag. De samme overvejelser har vi haft i forbindelse med de fem mini-interviews. Her har vi overvejet, om vi skulle interviewe danskere, der er blevet fyret, tvunget på arbejdsdeling eller på anden måde er blevet ramt meget hårdt på egen krop af finanskrisen. Men vi vurderer, at vores læsere har set den type historier i både blade, aviser og tv mange gange før. Vi har derfor valgt at fokusere på rollemodeller i stedet, så vores læser kan blive inspireret af dem. Som Karen Klitgaard Povlsen er inde på, er livsstilsmagasiner for kvinder blandt andet et fascinerende frikvarter fra hverdagen (Elgaard, ), hvor læserne kan drømme sig væk i lækre billeder og inspirerende historier, og derfor skønner vi, at rollemodeller er mere relevante end ofre. (Klitgaard 1995). Derudover har vi fravalgt lange baggrundshistorier, som alene fokuserer på, hvordan finanskrisen er opstået, og hvordan den har ramt Danmark. Det har vi gjort, fordi vi mener, at vores velorienterede læsere allerede har hørt eller læst om disse ting i andre medier. Ydermere har den type artikler en meget lille grad af identifikation og fascination to elementer, der er meget vigtige, når man skriver til et magasin. (Ibid). Det har hele tiden været vores mål at skrive historier, som ikke før har været fremme i andre danske medier. Når vi for eksempel fortæller baggrundshistorien om Bernard Madoff, er vores 19

20 hovedvinkel hans personlighed ikke selve svindelsagen, som det ellers har været tilfældet i danske aviser og nyhedsudsendelser. I andre tilfælde har vi helt valgt historier fra, fordi de allerede var blevet behandlet i de danske medier. I et langt stykke tid havde vi for eksempel planer om at portrættere jetsetteren Mads Holger og hans nye festkoncept, som består i at flyve en masse rige og kendte københavnere til en europæisk storby for at feste for en nat. Konceptet blev sat i søen midt under finanskrisen, og vi mente derfor, at det kunne være interessant at være fluen på væggen til et af arrangementerne. Første fest fik imidlertid så megen medieomtale, at vi har besluttet os for at skrotte idéen og i stedet tage til London og følge eliten der. Alle de idéer, vi startede ud med, var selvfølgelig alle relevante i forhold til vores vision. For at vælge de fem bedst egnede artikler ud har vi vurderet de ting, vi havde på blokken, ud fra, om de kunne leve op til disse tre kriterier: Vi vil lære læserne om finanskrisen ved hjælp af nye, anderledes og gerne utraditionelle vinkler. Muligvis har læserne hørt om nogle af de emner, vi tager op før, men højst sandsynligt ikke fra de vinkler, vi benytter os af. Læserne skal kunne relatere til historierne. Måske ved de ikke voldsomt meget om den økonomiske udvikling i Storbritannien, men vi skal formå at fortælle om det, så læserne ikke føler sig hægtet af. Historierne skal have en vis fascinationsværdi. Magasiner er jo netop et frikvarter fra den grå hverdag, så derfor er det vigtigt, at artiklerne kan fungere som et afsæt for, at læserne selv tænker videre og måske drømmer sig et andet sted hen. De fem idéer, vi har valgt at satse på, opfylder på hver deres facon disse tre kriterier. Nogle vægter et kriterium mere end de andre to, og det gør ikke noget. Vi vil senere komme nærmere ind på, hvordan hver enkelt artikel er bygget op, og hvorfor de forskellige historier er relevante Sprog Som vi var inde på i vores undersøgelse, er Covers sprogbrug kendetegnet af en hyppig brug af udenlandske, især engelske, udtryk og citater. Det er et karakteristikum, som vi har tænkt os at bibeholde, da vi mener, at det i høj grad afspejler Covers internationale profil. 20

21 Vi har derudover haft som ambition at kombinere ny viden med spændende sprog. Vi formidler en stor håndfuld tung fakta og ny statistik, men vi gør på en måde, som vores læsere forstår, og så det bliver en del af fortællingen. Når vi fortæller historien om Londons rigeste, supplerer vi reportageelementerne med konkrete priser og fakta om Storbritanniens i en krisetid, således at læserne både er en flue på væggen i de riges miljø, men også bliver klogere på den generelle situation i landet. Og når vi fortæller om situationen for nyuddannede, gør vi det ved hjælp af en personlig beretning krydret med faktuelle oplysninger om den enkelte branche. Når man kombinerer fakta og en lækker læseoplevelse, er det ekstremt vigtigt ikke at bevæge sig væk fra det sprog, artiklen ellers er skrevet i, så det vil vi selvfølgelig have for øje igennem hele processen Faktabokse og andet redaktionelt udstyr Det er et must at have forskellige indgange til historierne, hvad enten man laver aviser eller magasiner. På den måde kan man tiltrække de læsere, som måske ikke ved første øjekast gav sig i kast med at læse selve artiklen. Faktabokse og andet redaktionelt udstyr er nemlig, foruden billeder, rubrikker og billedtekster, det første læseren ser, når hun lader øjnene glide henover siden. Derfor er det altafgørende, at man formår at gøre sine bokse spændende (Ibid: 44-45). Vi har bevidst valgt, at vores faktabokse og sidehistorier ikke skal være skraldespande for alle de tørre tal og fakta, som vi har indhentet om finanskrisen. Derimod skal de være fængende indgange til historierne, som kan læses uafhængigt af hovedartiklerne. Derfor gør det ikke noget, at disse elementer er længere eller kortere for den sags skyld end den traditionelle faktaboks, man finder under en artikel i sin avis. Og de må også gerne være brudt op i flere forskellige små elementer. Ved at gøre faktabokse og sidehistorier utraditionelle er vi sikre på, at vi tiltrækker læserne på en ny og anderledes måde Flow Når man sammensætter et tema, eller et helt magasin for den sags skyld, er det vigtigt at overveje i hvilken rækkefølge, man præsenterer sine artikler det såkaldte flow. Alle de lange historier skal for eksempel ikke komme lige efter hinanden. Der skal være variation og kontraster i produktet. I øvrigt er det også vigtigt at overveje, at alle artikler ikke skal fylde lige meget. Alle undersøgelser viser nemlig, at læserne finder magasiner stereotype og kedelige, hvis de udelukkende består af for eksempel helsidesartikler. (Ibid: 51, 60). 21

22 4.2.6 Det visuelle Eyetracking-undersøgelser har vist, at læsere lægger mere mærke til rubrikker, hvis de bliver ledsaget af et billede. (Meilby, 2004: ). Normalt ser man billedet, og så glider ens blik videre til rubrikken og selve artiklen. Derfor har vi hele tiden været bevidste om at integrere billeder og illustrationer i vores produktion. Da vi ved, hvor vigtigt det visuelle element er i magasinproduktion, har vi valgt at arbejde sammen med professionelle folk, en grafisk designer og en fotograf. Vi har givet dem frie hænder til at stå for temaets visuelle udtryk, således at det passer til den tone, der er i artiklerne, samt til målgruppen. Læserne er nemlig en gruppe kvinder, der gerne vil have noget nyt, og de forventer derfor ikke et stringent layout. De kreative kræfter må gerne lege lidt. 4.3 Artikler: Derfor har vi valgt dem I dette afsnit vil vi gennemgå de fem artikler, vi har valgt at producere til vores tema, enkeltvis. Vi vil begrunde, hvorfor de er relevante i denne forbindelse, og hvad de skal lære læserne Recession chic Hvad er vores vinkel? Finanskrisen har ændret befolkningens holdning til mode. Hvor det inden krisen var moderne at købe åbenlyst dyre produkter, er tendensen nu at købe enkle ting, der holder i mange år. Hvad er artiklens hovedbudskaber? Forbrugsfesten er blevet afløst af mådehold, og det er ikke længere velanset at flashe sit forbrug. I stedet går befolkningen efter klassisk og enkelt tøj, der ikke går af mode eller går i stykker efter én sæson. Også designerne har haft fokus på at producere tøj, der er mere klassisk og dermed lettere at omsætte til de stadigt mere forsigtige indkøbere, der i sidste ende bestemmer, hvad der havner på butikkernes hylder. Det er dels finanskrisen, der har ændret befolkningens holdning til forbrug. Selvom en ny rapport fra Det Økonomiske Råd viser, at de fleste danskere lige nu har flere penge til rådighed end 22

23 nogensinde før efter skattelettelser og udbetaling af SP-pension, har befolkningen nedsat sit forbrug betydeligt under krisen. (Det Økonomiske Råd, 2009). Det er blandt andet gået ud over modebranchen, som ifølge Dansk Mode & Textil kan forvente at gå ud af 2009 med et fald i omsætning og eksport på 10 procent. (Dansk Mode & Textil 2009). Danskerne er altså ramt mentalt af krisen, og der er opstået en ny bevidsthed i befolkningen om, at det ikke er i orden bare at bruge los. Hvorfor vil vi fortælle denne historie? Cover er først og fremmest et modemagasin, og det er derfor relevant at se finanskrisen i et modemæssigt perspektiv i en af artiklerne i vores tema. Vi har valgt at fokusere på, hvordan moden helt konkret har ændret sig i takt med, at verden er blevet ramt af finanskrisen. Derudover beskæftiger vi os med, hvordan forbrugernes holdning til mode og forbrug har ændret sig siden krisens start. Ved at formidle forbrugernes ændrede adfærd fortæller vi, at finanskrisen kan ramme på andre måder end, at man mister sit job. Den kan også ramme mentalt. Hvad vil vi lære læserne med historien? Artiklen om mode og finanskrise skal først og fremmest gøre læserne klogere på, hvordan finanskrisen har påvirket forbrugere, designere og indkøbere. Ved hjælp af tre ekspertkilder (trendforskeren Jakob Søndergaard, chefredaktør på Cover, Sara Sievers, og forskningsleder på Danmarks Designskole, Anne Louise Sommer) giver vi vores læsere en viden om, hvordan ydre faktorer, som for eksempel en økonomisk krise, kan påvirke moden. Derudover får læserne i en sidehistorie et historisk vue over, hvordan samfundsændringer og konjunkturer igennem tiderne har påvirket moden. Hvordan er historien blevet til? Historien er først og fremmest blevet til på baggrund af interviews med Jakob Søndergaard, Sara Sievers og Anne Louise Sommer. Derudover har vi benyttet os af tal og fakta fra Dansk Mode & Textil og Det Økonomiske Råd samt ladet os inspirere af artikler fra blandt andet Berlingske Tidende og udenlandske medier så som The Guardian. 23

24 4.3.2 I could have danced, danced, danced all night long Hvad er vores vinkel? Selvom eller måske fordi finanskrisen hærger verden over, fester vi lystigt på klubberne og i festlokalerne. Blandt andet i Londons East End, hvor vi i juni fulgte en stor gruppe mennesker, da de holdt 1950 er-bal. Hvad er artiklens hovedbudskaber? Når krisen kradser, fester befolkningen, som var dommedag nær. Det gjorde man under Den Store Depression i 1930 erne og i fattigfirserne, og nu gør man det igen. Hvorfor vil vi fortælle denne historie? Flere forskere og fagfolk peger på, at kunst og design udvikler sig bedst, når den står over for samfundsmæssige udfordringer. Med 1930 ernes og 1980 ernes heftige festkultur i baghovedet kan man argumentere for, at det også er tilfældet med nattelivet. Ifølge lektor på permance-design på Roskilde Universitet, Fabian Holt, fester befolkningen mere, når samfundet er i krise. Når man hverken har penge til at købe kunst eller gå til koncerter, bliver de billige fester populære. Den sociale afstand mellem festdeltagerne bliver samtidig mindre i krisetider, fordi det nu udelukkende handler om at feste og have det sjovt, ikke om at flashe alle sine materielle goder. Hvad vil vi lære læserne med historien? Reportagen fra 1950 er-festen skal give læserne en viden om, hvad der blandt andet sker med befolkningen, når økonomien er i krise. For at understøtte vores påstand om at festerne bliver vildere og flere i krisetider, har vi valgt at supplere reportagen med en faktaboks med eksempler på tidligere krisetiders natteliv, blandt andet 1930 ernes danserestauranter. Hvordan er historien blevet til? Artiklen bygger mest af alt på vores egne observationer samt på interviews med nogle af festdeltagerne. Derudover benytter vi os af artikler om de forskellige krisetiders natteliv fra blandt andet Berlingske Tidende samt af vores interview med Fabian Holt, der som lektor i performancedesign ved Roskilde Universitet har stor ekspertise inden for blandt andet dette område. 24

25 Vi har valgt at lave reportage fra Bethnal Green Working Men s Clubs 1950 er-prom i London, fordi vi mener, at det, med sit miks af burlesquedansere og ældgamle croonere, er det perfekte udgangspunkt for en reportage. Derudover er vi tiltrukket af det faktum, at festens omdrejningspunkt var 1950 erne. Festdeltagerne drømte sig tilbage til det årti, som signalerede optimisme efter 1940 ernes krig og økonomisk deroute. Og ifølge Fabian Holt er nostalgi særdeles vigtig i krisetider. Vi har valgt at skrive om en fest i London frem for i det københavnske natteliv, fordi vi ønsker at give læserne en følelse af, at vores tema ligesom Cover i al almindelighed er internationalt orienteret. Vi skønner, at Covers læsere er den slags mennesker, som gerne vil orienteres om trends, inden de når til Danmark. Og da London er et særdeles populært rejsemål for danskerne og således også for Covers læsere, virker festen ikke uidentificerbar for dem Miraklet på Manhattan Hvad er vores vinkel? Bernard Madoffs evne til at fascinere og forføre gjorde ham i stand til at svindle for milliarder af dollar i en tid med økonomisk vækst. Med et pyramidespil formåede han at fuppe for milliarder i en opgangstid, og finanskrisen var den direkte årsag til, at han overhovedet blev afsløret. Hvad er artiklens hovedbudskaber? Bernard Madoff er et af finanskrisens bedste eksempler på den griskhed, der har præget 00 ernes økonomi. Madoffs virksomhed byggede på svindel for over 350 milliarder kroner, som gik op i røg, samtidig med, at han brugte over en milliard kroner om året på at finansiere sin og familiens luksustilværelse. Bernard Madoff er desuden en forfører i mere end en forstand og et eksempel på, hvordan mennesker med psykopatiske karaktertræk kan narre såvel professionelle bekendtskaber som nære venner og familie. Hvorfor vil vi fortælle denne historie? Historien om Bernard Madoff er relevant, fordi han er et symbol på finanskrisen. Ifølge den Nobelprisvindende økonom Paul Krugman er den finanskrise, vi er vidne til, konsekvensen af, at en helt verden er gone Madoff, som han skriver i en klumme i New York Times. Krugman 25

26 fremhæver blandt andet, at de høje lønninger til ansatte i bank- og investeringssektoren i USA byggede på usunde investeringer i blandt andet boliger. Da boligboblen bristede, blev det startskuddet til den krise, vi ser i dag. Taberne var de mange investorer, der har mistet penge, imens de ansatte i banksektoren kunne beholde deres bonusser. På samme måde har Madoff sikret sig selv milliarder, mens investorerne har troet på hans falske løfter. (Krugman, 2008). Hvad vil vi lære læserne med historien? Formålet med artiklen er, at læserne skal lære en af verdenshistoriens største svindlere at kende. De skal få et indblik i, hvilken person Bernard Madoff er, og hvordan han med disse karaktertræk formåede at få såvel familie som investorer til at stole blindt på ham. Vi vil forklare, hvordan naivitet kan vokse proportionelt med pengestrømmen, og hvordan man kan blive forblændet af en succes, som det jo også var tilfældet med danske Stein Bagger, om end i mindre grad. Endelig vil vi formidle, hvad svindlen gik ud på, det såkaldte pyramidespil, og forklare hvorfor et sådant svindelnummer ikke kan fortsætte i en tid med recession. Hvordan er historien blevet til? Da vi ikke har haft mulighed for selv at interviewe artiklens hovedperson og folkene omkring ham, har vi i stedet valgt at researche på emnet Bernard Madoff i en lang række artikler, analyser og klummer fra toneangivende amerikanske medier. Oplysningerne stammer derfor fra mange forskellige, skriftlige kilder, hvoraf nogle dog har været mere bærende end andre. Især bygger baggrundsartiklen om Madoff på ni større artikler fra Vanity Fair, New York Times, New York Magazine og Financial Times. Derudover har vi fundet faktuelle oplysninger om Bernard Madoff og pyramidespil 19 på Wikipedia samt i dokumentaren The Madoff Hustle fra BBC. Udfordringen har derfor været at indsamle, prioritere og sortere i de mange oplysninger fra artikler med meget forskellige vinkler og formidle én samlet fortælling, som danske kvinder kan fascineres og lære af. 19 Oplysningerne om pyramidespil fra Wikipedia er hentet i den engelske version Ponzi Schemes. 26

27 4.3.4 Hvilken krise? Hvad er vores vinkel? Trods finanskrisen lever Londons millionærelite lige så ekstravagant som før. Hvad er artiklens hovedbudskaber? Storbritannien er et af de EU-lande, der er absolut hårdest ramt af finanskrisen. Flere analytikere, blandt andet den danske makroanalytiker Tina Winther Frandsen, forudser, at landet vil gå ud af 2009 med et rekordfald i bruttonationalproduktet på 2,4 procent. Så slemt har det ikke stået til siden fattigfirserne. (Jyske Bank, 2009). På et år er den britiske arbejdsløshed steget med mennesker, hvilket betyder, at 2,47 millioner briter (7,9 % af befolkningen) lige nu går uden arbejde. Desuden er antallet af briter på overførselsindkomst i øjeblikket det højeste siden Krisen har også ramt landets rigeste, der ifølge The Sunday Times Rich List stort set alle har mistet millioner i det forgangne år. Deres formuer er dog stadig så store, at de næppe mærker noget til krisen. I butikkerne i rigmandsdistriktet Knightsbridge koster et kashmirtørklæde 80 procent af det, den gennemsnitlige brite tjener om ugen 21, og i det eksklusive stormagasin Harrods har man bøjet sig for efterspørgslen og er dette efterår begyndt at sælge ægte guldbarrer. (Hale, 2009). Hvorfor vil vi fortælle denne historie? Som et af EU s hårdest ramte lande er Storbritannien i den grad et relevant emne i et tema om finanskrisen. Mange andre danske medier har allerede fortalt historien om, hvordan gennemsnitsbriten kæmper for at holde sig oven vande økonomisk, så den historie vil vi ikke fortælle ikke direkte i hvert fald. Vi har i stedet valgt at fokusere på den gruppe mennesker, der ikke er ramt af krisen, men tværtimod lever i noget, der minder om et luksuriøst helle fra tidens credit crunch nemlig landets rigeste. Ved at gribe historien sådan an, tager vi læserne med på en fascinerende rundtur i en verden, som de færreste er bekendt med. Men samtidig giver vi dem en viden om, hvor hårdt krisen egentlig har ramt den gennemsnitlige brite. 20 Oplysningerne om arbejdsløshed i Storbritannien og antallet af briter på offentlige ydelser er hentet i National Statistics databaser 21 Oplysninger om briternes gennemsnitsløn er ligeledes hentet i National Statistics databaser. 27

28 Hvad vil vi lære læserne med historien? Det er vores mål, at reportagen fra Knightsbridge skal fortælle læserne, hvordan finanskrisen har ramt Storbritannien. Når de har læst artiklen, vil de således vide, at nogle briter er særdeles hårdt ramt, mens andre nærmest er gået fri og stadig lever det liv, de levede, inden krisen brød ud i foråret Ved at vise en flig af den verden, som Londons rigeste upåvirket lever i, mens en stor del af deres landsmænd mister deres job og slås med økonomiske problemer, illustrerer vi samtidig, at det klassesystem, som Storbritannien er kendt for, i den grad stadig eksisterer. Hvordan er historien blevet til? For at vise den rigdom, der lever i Londons elite, har vi valgt at blande reportageelementer fra vores reportagetur til London med konkrete priser. Hvad koster et tørklæde på Knightsbridge for eksempel? Og hvordan stemmer den pris overens med den gennemsnitlige brites ugeløn? Vi har benyttet National Statistics undersøgelser af arbejdsløshed og lønninger i Storbritannien. Derudover har vi indhentet information om, hvordan krisen har ramt Londons millionærer såvel som gennemsnitsbriten, i artikler fra britiske nyhedsmedier så som The Sunday Times, The Guardian, The Times og BBC samt i danske medier som Politiken og Berlingske Tidende Hvis du ikke tror på dig selv, hvorfor skulle andre så gøre det? fem rollemodeller om krise og karriere Hvad er vores vinkel? Fem rollemodeller fortæller, hvordan finanskrisen har påvirket dem, og hvordan de bevarer optimismen i en krisetid. Hvad er artiklens hovedbudskaber? Finanskrisen medvirker til bekymring hos nyuddannede, men samtidig kan krisen give dem anledning til at kæmpe mere for at klare sig mod arbejdsløsheden end studerende fra de foregående årgange. 28

29 Iværksættere trives statistisk set dårligere under krisen, og derfor kræver det ekstra mod at starte noget nyt op netop nu. Men det er ikke umuligt, at innovative idéer kan blive til virkelighed trods finanskrisen. Hvorfor vil vi fortælle denne historie? Selvom det er en lille gruppe af danskerne, der faktisk er ramt på egen krop af krisen, har mange brancher mærket den i et eller andet omfang 22. Ved at interviewe fem forskellige mennesker, nyuddannede såvel som nystartede iværksættere, viser vi læserne, hvordan finanskrisen i forskellig grad har givet de interviewede udfordringer, de ikke ville have haft under opsvinget. Hvad vil vi lære læserne med historien? Læserne kan først og fremmest bruge de interviewede som rollemodeller. Nogle er måske nyuddannede og arbejdsløse som to af interviewpersonerne. Disse læsere kan dels blive bekræftet i, at de ikke er alene, dels blive inspireret til ikke at give op, selvom jobtilbuddene er knap så hyppige som tidligere. Andre læsere kan blive opmuntret af de tre iværksættere til at forfølge deres drøm og turde satse alt på en nytænkende forretningsidé på trods af krisen. Hvordan er historien blevet til? Vi har på forhånd valgt, at vi ikke ville portrættere klassiske finanskrise-ofre. Ikke fordi deres historier ikke er relevante, men fordi, vi mener, at der er og har været rigeligt med den slags historier i de danske medier allerede. Vi har i stedet valgt at fokusere på rollemodeller, som vi mener, vores læsere har lettere ved at identificere sig med. Vores mål med de fem interviews er at illustrere, hvordan krisen har ramt forskellige mennesker i fem forskellige brancher. Vi har valgt at bruge personlige beretninger, da det på den måde bliver lettere for læserne at relatere til historierne. Vi vil desuden gerne give læserne en forståelse for, hvor store udfordringer de fem interviewede egentligt har og har haft. Er det overhovedet sværere at starte en restaurant nu end for to år siden? Og er arbejdsløsheden for arkitekter overhovedet højere end for andre brancher? Vi har derfor suppleret de enkelte interviews med arbejdsløshedstal og undersøgelser om finanskrisens effekt på de forskellige brancher. Hver enkelt case fungerer dermed samtidig som et vindue til den branche, de befinder sig i. De faktuelle oplysninger stammer primært fra brancheorganisationen 22 På trods af at ledigheden er steget med siden juni 2008, hvor arbejdsløsheden var på mennesker, er vi stadig langt fra niveauet i starten af 1990 erne. I 1993 lå ledigheden for eksempel på 12,3 procent, svarende til danskere. I september 2009 havde ledigheden nået 4,1 procent af befolkningen, altså mennesker. Oplysninger fra Danmarks Statistik. 29

30 Horesta, Danmarks Statistik, Akademikernes Centralorganisation og kreditvurderingsinstituttet Experian. Desuden har vi fundet fakta om brancherne i artikler i Ugebrevet A4, Berlingske Business og Information. Ved at supplere personfortællinger med faktuelle oplysninger vil læserne kunne se de fem fortællinger i et større perspektiv som et slags prisme for finanskrisen. 30

31 5. Læsertest: Læsernes dom Vores mange ambitioner og visioner for et nyt artikelkoncept til livsstilsmagasiner for kvinder er intet værd, hvis læserne ikke er med på idéen. Derfor har vi testet vores artikeltema på fem kvinder i målgruppen, som vi har rekrutteret fra vores ydre netværk. De fem deltagere var Marie på 26 år, der læser europæisk etnologi, Ditte på 24 år, der er uddannet grafiker, Maj på 27 år, som læser forvaltning på RUC, Anne på 24 år, der læser litteraturvidenskab, samt Astrid på 28 år, som er kandidat i medievidenskab og arbejder som community manager. 5.1 Generelle kommentarer:»de behøver altså ikke at blive presset ned i noget Stella McCartney-tøj «5.1.1 Flere seriøse artikler Flertallet af deltagerne læser sjældent livsstilsmagasiner for kvinder. En af deltagerne siger, at hun foretrækker udenlandske magasiner, der har et mere bredt udbud af artikler, eller danske Euroman, som hun mener, byder på flere seriøse artikler end dets kvindelige pendanter.»jeg føler mig lidt talt ned til, når jeg køber et kvindeblad 23, og derfor gør jeg det ikke«. Derfor ville flere af deltagerne være skeptiske på forhånd, hvis de i virkelighedens verden blev præsenteret for et magasin, der hævdede at indeholde seriøse artikler. Samtlige deltagere ville dog tage imod konceptet med kyshånd. Flere af dem efterlyste nemlig i høj grad den slags artikler i danske livsstilsmagasiner for kvinder. Af samme grund læser flere af deltagerne hellere Ud & Se. En deltager pegede dog på, at nogle læsere ser kvindemagasiner som en flugt til en glamourøs verden, hvor emner som finanskrisen ikke nødvendigvis hører hjemme. Personligt ville hun dog alligevel gerne læse om den slags emner. 23 Flere af deltagerne brugte dameblade, kvindeblade og lignende betegnelser i flæng, selvom vi havde henvist til, at de skulle forholde sig til vores definition af kvindemagasiner nemlig blade som Cover, Eurowoman og Costume og ikke blade som Alt for Damerne eller det lidt yngre Sirene. Blandingen af sprogbrugen tyder på, at deltagerne ikke alle er lige velbevandrede i udvalget af danske magasiner til kvinder. 31

32 Deltagerne var altså enige om, at de i høj grad savner seriøse artikler i livsstilsmagasiner for kvinder. Flere fremhævede, at hvis magasiner endelig skriver om et seriøst emne, som for eksempel klima, sker det i en meget overfladisk form.»jeg synes bare, det ofte er sådan noget med, at nu har vi lavet bladet på noget andet papir, eller at nu skal du købe det her duftlys til 350 kroner, fordi 20 procent går til regnskoven «, sagde en af pigerne om indholdet af de lidt tungere emner i bladene Realistiske rollemodeller Deltagerne var enige om, at magasiner generelt mangler interviews og artikler med personer, de kan spejle sig i. Ifølge deltagerne er personerne i magasinerne ofte fremstillet meget stereotypt og optræder som enten patetiske ofre eller urealistiske rollemodeller. Deltagerne var dog uenige om, hvilke typer personer de helst ville spejle sig i. Én ville gerne læse om tabuer for eksempel om, at det ofte er»røvsygt at være mor«. En anden ville gerne læse om en ung, dansk kvinde, der gik på Harvard eller arbejdede med naturvidenskab. Andre efterspurgte rollemodeller, der blot er lidt mere almindelige. Pigerne var desuden meget frustrerede over, at ellers spændende mennesker sjældent får lov til at optræde som sig selv på de billeder, der ledsager artiklerne.»de behøver altså ikke blive presset ned i noget Stella McCartney-tøj for, at de kan være med. Man får jo aldrig lov til at se dem, som de er,«mente en deltager for eksempel. Selvom alle deltagere savnede seriøse artikler i danske livsstilsmagasiner for kvinder, ville de dog ikke undvære mode og flotte billeder.»jeg kan godt lide at se på billeder og drømme, at jeg tager på shopping til Paris eller Tokyo, og jeg er helt pjattet med sko,«sagde en af pigerne. 5.2 Deres mening om produktionen:»det bliver aldrig tungt at læse«generelt var læsergruppen positive over for både vores idé og vores produktion. De fem piger syntes, at det var befriende at læse artikler om finanskrisen i magasinform, og de var enige om, at de havde lært noget nyt om krisens forskellige aspekter. De deltagere, der ikke normalt køber livsstilsmagasiner for kvinder, mente desuden, at de ville købe flere af den slags blade, hvis indholdet havde samme form som vores tema. 32

33 5.2.1 Tema: Væk med katastrofebilledet Deltagerne var enige om, at temaet om finanskrisen var både relevant og godt skruet sammen. En deltager hæftede sig ved, at de fleste var ramt af krisen på en eller anden måde (besvær med at få job, når eksamenen er i hus, besvær med at komme af med sin bolig etc.), mens en anden var glad for, at temaet bliver behandlet anderledes hos os end i især nyhedsmedierne.»i forhold til medierne og nyhederne har I grebet det an på en helt anden måde netop fordi det er til et magasin. Det er ikke den der Vi skal alle sammen dø, og vi må gå fra vores hus, fordi vi ikke har betalt leje. Det katastrofebillede, som medierne laver, har I fjernet, og det er utrolig dejligt!«, mente hun Genrer og miks: Den rette blanding af fakta og fascination Læsergruppen syntes, at vores tema kom godt rundt om emnet finanskrisen, og de var især imponerede over de mange forskellige vinkler på krisen, som temaet tilbød. Med så mange forskellige historier om emnet, behøver alle artikler ikke at handle lige eksplicit om finanskrisen, mente de. Deltagerne syntes desuden, at vores produktion indeholdt den rette blanding af fakta og fascination. Som en af dem sagde:»jeg tror, at det er det med, at I har fået en utrolig god blanding. Af små sjove ting og af fakta det bliver aldrig tungt at læse, selvom man får nogle nye informationer«. I især de fem mini-interviews mente flere deltagere dog, at faktadelen tog overhånd. En sagde, at hun hellere ville have hørt interviewpersonernes personlige beretninger og havde foretrukket, hvis vi havde proppet statistik, tal og anden fakta i en faktaboks i stedet for at integrere det i selve artiklen. De fem mini-interviews var i øvrigt en af de genrer, som nogle deltagerne godt kunne have undværet. En var mæt af genren efter de første tre interviews, og flere andre mente, at de havde set den slags interviews mange gange før i andre magasiner. Læsergruppen var generelt heller ikke begejstret for tendenshistorien om 1950 er-festen i London. De mange reportageelementer gjorde, at flere af deltagerne ikke købte vinklen om, at man fester mere under kriser. 33

34 Læsergruppen var generelt tilfreds med mikset i vores produktion. Nogle efterlyste dog et humoristisk element, for eksempel en klumme eller en liste i stil med ibyen-listen eller Euromans faste Højkultur-lavkultur -element. Andre mente, at det ville have klædt os at have et mere personligt fokus i nogle af vores artikler.»jeg synes i det hele taget, at det var godt de steder, hvor der stod vi. Man kunne måske godt lave nogle historier, hvor journalisten kom lidt på banen«, sagde en deltager Personer: Nogen, der er gået på røven Flere af læsergruppens deltagere savnede, at vi havde krydret de succesfulde rollemodeller, som vi har interviewet i Hvis du ikke tror på dig selv, hvorfor skulle andre så gøre det? med personer, som ikke har klaret sig igennem finanskrisen. En deltager mente, at interviews med folk, der har mistet på finanskrisen, ville give os mulighed for at reflektere over krisens omfang:»jeg har det sådan lidt Hvem er det, det er gået galt for? Jeg kender dem ikke. Jeg kender folk, der er berørt, men ikke nogen, der er gået på røven« Viden: Ny viden og nye vinkler Deltagerne var enige om, at de havde lært noget nyt om finanskrisen efter at have læst vores tema. I de fleste tilfælde overraskede vinklerne dem og lærte dem noget nyt. Især baggrundsartiklen om Bernard Madoff formåede med sin næsten krimiagtige fortælleform både at gøre læserne klogere og vække deres interesse for en mand, som de hidtil kun havde haft et sporadisk kendskab til. En deltager mente endda, at artiklen snildt kunne have været dobbelt så lang hun ville stadig have slugt historien råt. Også artiklen om Knightsbridges rige indbyggere fortalte noget nyt om en gruppe mennesker, de færreste kender til, mente deltagerne.»altså, jeg kendte ikke til den der svindelsag overhovedet. Og jeg vidste heller ikke, at de der rige i London måske har mistet nogle millioner, men sagtens kunne leve som før. Det var jeg faktisk ikke klar over. Jeg troede, at det havde ramt dem noget mere«, sagde en af de fem piger om de to artikler Faktabokse og andet redaktionelt udstyr: Ikke lige til højrebenet Generelt syntes læsergruppen, at vores faktabokse og sidehistorier var både sjove og overraskende. 34

35 »I er gode til at lave nogle rigtig gode faktabokse til alle artikler, som har nogle ikke-forudsigelige facts. Jeg synes, I er gode til at tage det, der ikke ligger lige for. I 1999 blev han født og så. Men i stedet for tage nogle sjove ting, synes jeg, som ikke er irrelevante, men som heller ikke ligger lige til højrebenet«. En deltager mente dog, at de ekstra elementer i Hvilken krise? og Miraklet på Manhattan var lige lovlig sladder-agtige. Hun ville hellere have flere historiske facts ligesom i for eksempel faktaboksen til Recession chic Internationalt udblik: Ude godt Det internationale fokus, som man finder i tre af vores fem artikler, er vellykket, mente læsergruppen. En syntes dog, at det er godt, at vores mini-interviews i fire ud af fem tilfælde havde Danmark som fokus. Det var rart at komme ned på jorden igen, sagde hun. 5.3 Sammenfatning: De rette læsere? Blot en af deltagerne i vores læsergruppe læser jævnligt livsstilsmagasiner for kvinder. Resten føler sig generelt snydt af den slags magasiner og gider derfor ikke købe dem. Da vi sammensatte gruppen, syntes vi, at det var interessant, at så mange af deltagerne havde den holdning. Her var vores chance for at afprøve vores produktion på nogle læsere, der normalt ikke er til falds for magasinernes jargon og artikler. Det viste sig da også, at det lykkedes os at få dem omvendt hvis magasinerne indeholdt temaer som vores, ville de gerne købe dem, fortalte de. Set i bakspejlet mener vi dog, at det kunne have været interessant at have flere deltagere med i gruppen, som jævnligt køber og læser livsstilsmagasiner for kvinder. Det er jo trods alt de faste læsere, man først og fremmest skal vinde over på sin side, når man introducerer et nyt koncept, og det ville derfor have været brugbart for os at se, om en gruppe Cover-læsere overhovedet ville bryde sig om vores tema. Derudover kunne en mere bred aldersfordeling have været en fordel. Vi rekrutterede deltagere i vores ydre netværk og endte dermed op med fem kvinder på vores egen alder. Den ældre del af Covers målgruppe var dermed ikke repræsenteret i vores læsertest. 35

36 6. Diskussion: Er missionen lykkedes? Nu har vi fået slået fast, at læsergruppen og dermed en del af målgruppen - i det store hele var utrolig positive over for vores koncept og produktion. Men betyder det, at vi har opfyldt vores vision? Det vil vi diskutere i dette afsnit. 6.1 Hvordan gik det? Grundlæggende mener vi, at vores produktion lever op til de forventninger, vi havde forud for processen. Det er lykkedes os at formidle et aktuelt samfundsproblem i en form, som ikke falder ved siden af det, kvindelige, danske magasinlæsere er vant til. Ifølge vores læsergruppe har vi også været i stand til at lære læserne noget nyt om finanskrisen, i og med at vi har formået at fortælle om den ved hjælp af nye vinkler samt at integrere tal og fakta uden, at det blev tørt. Vi mener altså, at vi har opnået det, vi satte os for i starten af forløbet. Det betyder dog ikke, at der ikke er elementer, der kunne være lykkedes bedre. Det var fra starten vores intention at have et bredt miks af artikler i vores produktion. Som bekendt endte vi med at lave to reportager, fem små interviews, en baggrundshistorie og en tendensartikel. Det føltes rigtigt, men når vi ser tilbage, kunne det have været interessant for os at gøre mikset af artikler mere varieret. For eksempel tror vi, at vi ville tiltrække flere læsere ved at have kortere artikler som blandt andet guides og Q&A-interviews. Vi valgte i stedet at satse på sidehistorier og faktabokse som anderledes indgange til temaet. Det tog læsergruppen også godt imod, men vi mener selv, at temaet ville have været mere spiseligt, hvis vi havde varieret vores miks lidt mere. Efterfølgende kan vi se, at sammensætningen af artikler måske var præget for meget af vores egne ambitioner om at skrive langt, fængende og lærerigt og for lidt af livsstilsmagasiners traditionelle opbygning. En måde vi kunne have åbnet op for at bruge flere korte elementer, ville være ved at vælge et bredere emne, der er mere åbent for fortolkning. I dette tilfælde kunne det være penge. Med det overordnede fokus ville vi have givet os selv mere spillerum. Vi burde også i højere grad have gjort brug af eyetracking-undersøgelser for at komme læsernes behov for blikfang i møde. Derudover kunne vi med fordel have brugt os selv mere i vores produktion, sådan som Cover allerede gør det i for eksempel essays og klummer. Læsergruppen efterlyste mere personlighed og kunne i det hele taget godt lide, når de endelig stødte på et jeg i vores artikler. 36

37 Vi ser det også selv som et problem, at vi gør brug af så få kvindelige kilder og personer i vores produktion. Et af punkterne i vores vision handlede netop om, at læserne skulle kunne relatere til vores historier, og set i bakspejlet har vi ikke givet dem særlig mange kvinder at spejle sig i. Man kan så spørge sig selv om, at det er problematisk. Læsergruppen bed ikke mærke i det, men som Karen Klitgaard Povlsen er inde på, er en af livsstilsmagasinernes funktioner jo netop, at læserne skal kunne finde noget eller nogen at identificere sig med. Unge kvinder kan i princippet identificere sig lige så godt med mænd som med kvinder, og det var derfor, vi i sin tid ikke valgte at skele til køn, da vi fandt kilder og personer til vores artikler. Spørgsmålet er dog, om vores produktion i sin nuværende form ikke ligeså godt kunne have været bragt i for eksempel Euroman eller et unisexmagasin. Det mener vi selv. Det lave antal af kvindelige kilder i vores produktion er også et problem i forhold til det generelle mediebillede, hvor mandlige kilder (ekspert- såvel som parts- og erfaringskilder) er i absolut flertal. En undersøgelse fra Center For Journalistisk Efteruddannelse i 2009 viser, at næsten 78 procent af kilderne i de syv mest læste dagblade er mænd. (Skovbjerg et al, 2009: 21). Når man som os har som ambition at lave noget nyskabende, ville det være en god idé at påvirke den meget skæve fordeling. Især når vores produktion henvender sig til kvinder. 6.2 Hvordan vil vi udvikle vores koncept fremover? Der er mange måder, man kunne gribe en videreudvikling af vores koncept an på. Udover selvfølgelig at have de ovenstående problemstillinger i baghovedet, ville vi også skulle finde på nye temaer. Et af de temaer, som vores læsergruppe gerne ville se i et livsstilsmagasin for kvinder, er klima. Mange danske magasiner har allerede kastet sig over det emne. Ofte ender det dog med at virke en anelse proforma. Eurowomans green special i foråret 2009 var for eksempel trykt på genbrugspapir i sig selv et interessant påfund, som imidlertid virker mindre troværdigt, når man tænker på, at bladet har været trykt på almindeligt papir. Samme magasin var præget af kendte danskere, for eksempel sangerinden Pernille Rosendahl, der stod frem som hellige miljøorakler samt af klimaartikler, vi har læst mange gange før, blandt andet i form af et portræt af designeren Stella McCartney 24. Og mens man i den ene del af magasinet rådede læserne til at købe grønne 24 Stella McCartney er kendt for sin vegetariske livsstil, som har præget hendes design i en sådan grad, at hun aldrig bruger læder eller andre produkter fra dyr. 37

38 produkter til badeværelseshylden, opfordrede man dem senere til at rejse på ferie til Kuala Lumpur et rejsemål, som i den grad ville belaste CO2-udledningen. Hvis vi skulle lave et tema om klima til Cover, ville vi gribe det helt anderledes an. Mindre hellighed og færre oplagte historier. Flere kritiske og utraditionelle vinkler. For eksempel har vi lyst til at lave følgende historier: Et kritisk essay, der går de kendte klimaikoner efter i sømmene. Mange kendte, for eksempel musikeren Bono og den danske tv-vært og skønhedsproducent Andrea Elisabeth Rudolph, slår sig op på at kæmpe klimaets kamp. Men man kan diskutere, om det ikke også er lettere for dem udelukkende at omgive sig med bæredygtige produkter, end det er for den enlige mor på arbejdsdeling, som næppe har råd til en læbepomade fra Rudolph Care til 300 kroner. En humoristisk guide med fem skrækscenarier for, hvordan København vil se ud om ti år, hvis vi fortsætter med at behandle miljøet, som vi gør nu. En tendensartikel om klima som modedille. Klimaproblemerne er reelle, men inden for de seneste par år er de i højeste grad også blevet et modefænomen. I denne artikel kunne man blandt andet kigge på konceptet CO2penhagen, der blandt bestod af klimaneutrale koncerter. Et andet emne, som vi kunne forestille os at tage op i en kommende udgave af Cover, er tro. Modsat klima er tro ikke et emne, som danske livsstilsmagasiner for kvinder tidligere har prøvet kræfter med. Vi mener dog, at det ville være et særdeles interessant tema til Covers målgruppe. Både fordi det er åbent for fortolkning for os som journalister, men måske især fordi tro er relevant, da det i den grad bliver diskuteret i den generelle samfundsdebat, for eksempel i forbindelse med integration. Tro er et interessant og mangesidet emne, der både dækker de oplagte aspekter så som religion, spiritualitet og åndelighed samt de mindre oplagte, for eksempel utroskab, selvtillid og aktivisme. Et tema om tro kunne indeholde følgende artikler: En baggrundsartikel om aktivisme som en alternativ form for religion. Interviews med aktivister samt eksperter. 38

39 Har du talt med din muslim i dag? En humoristisk guide til, hvordan man undgår at kvaje sig, når man er i selskab med folk med andre religioner. Reportage fra livet i en religiøs sekt. For overhovedet at få lov til at komme ind, kunne journalisten foregive at være oprigtigt interesseret i at konvertere til den pågældende tro. Mini-interviews: Ti danske kunst- og kulturpersonligheder om, hvad de tror på. Alt afhængig af interviewpersonerne kan denne artikel komme til at handle om alt fra religion over økologi til, at vi skal være gode ved hinanden. Personlig klumme om vores vej gennem junglen af selvhjælpsbøger. 6.3 Hvordan ville magasincheferne tage imod vores koncept? Et er, at vi har bunkevis af gode idéer til artikler, som vores målgruppe ville sluge råt. Men for at vores koncept skal kunne lykkes 100 procent, skal magasincheferne være med på idéen. For forlagene bag magasinerne er annoncekroner vitale i kampen om markedsandele. Det gælder altså ikke bare om at tiltrække læserne man skal også kunne lokke annoncørerne til. Magasiner som Cover, Eurowoman og Vogue er dybt afhængige af annoncekroner for at kunne overleve i den omskiftelige medieverden. Og for at tiltrække de største og bedste annoncører er magasinerne ofte nødsaget til at tilpasse deres redaktionelle miks, så det tækkes annoncørernes krav. Det er for eksempel utænkeligt, at et modemagasin vil bringe en artikel om børnearbejde i modeverdenen ved siden af en reklame for et af de tøjfirmaer, som ifølge artiklen benytter sig af lidt for ung arbejdskraft. I Covers Mediekit 2009, som er henvendt til annoncørerne, reklamerer Cover med såkaldte advertorials, som er en sammentrækning af ordene advertising og editorials altså reklame og redaktionelt stof. Der står blandt andet:»covers kunder får gennem magasinet direkte kontakt til en købestærk og kvalitetsbevidst målgruppe. Det kan være via traditionel annoncering, men også via integrerede advertorials, der fremhæver brandets potentiale i samklang med magasinets profil og identitet«. De fortsætter:»covers redaktion har med integrerede advertorials udviklet unikke måder at præsentere brands på over for en yderst kræsen målgruppe. I samarbejde med blandt andet Diesel, L oreal, Energie, 39

40 Ecco med flere har vi udviklet advertorials, der fremhæver potentialet i brandet og lader brand og magasin smitte af på hinanden for at skabe den helt rigtige fortælling«. 25 Et eksempel på en advertorial finder man i Cover i august 2009, hvor en seks-siders reklame for tøjfirmaet Prim I Am bliver præsenteret præcis som en af magasinets almindelige modeserier. Fotografen er velkendt for læserne, det samme er stylisten, og det visuelle udtryk adskiller sig ikke det mindste fra magasinets øvrige indhold. Kun et lille advertorial i øverste hjørne indikerer, at dette ikke er en almindelig modeserie. Og den faste Cover-læser vil næppe lægge mærke til, at de flotte billeder egentlig er en reklame. Det lader altså til, at magasinet i høj grad blander reklame og redaktionelt stof sammen, men hvor stor en indflydelse annoncørerne har på det øvrige indhold i Cover, melder magasinets mediekit ikke noget om. Ikke desto mindre er forholdet mellem annoncer og redaktionelt stof værd at forholde sig til. Selvom vores produktion journalistisk er tilpasset magasingenren, er det tvivlsomt, om den ville kunne blive bragt i virkelighedens Cover ord for ord. I Recession chic fortæller ekspertkilderne, hvordan de prangende logo-tasker fra for eksempel Louis Vuitton virker letkøbte i en finanskrisetid som denne. Med en artikel med det budskab forestiller vi os, at det ville blive svært at lokke en stor annoncør som LVMH, som står bag blandt andet står bag Louis Vuitton og champagnegiganten Moët Hennessy, til at købe dyre annoncer på magasinets sider. Ligeledes ville Rudolph Care næppe annoncere i magasinet, hvis vi, som vi har foreslået ovenfor, lavede et kritisk essay, der gik kendte klimaikoner som blandt andet kvinden bag mærket, Andrea Elisabeth Rudolph, efter i sømmene. Annoncørerne er altså voldsomt magtfulde i forbindelse med magasinproduktion. Det er måske derfor, at det idealistiske kvindemagasin Consume har været nødsaget til at se helt bort fra reklamer og i stedet satse udelukkende på fondsmidler. 26 Annoncørernes magt udelukker dog ikke, at livsstilsmagasiner for kvinder sagtens kan indeholde mere seriøse emner end mode og skønhed. Det handler om at finde en balance, således at artiklerne ikke træder annoncørerne over tæerne, men de samtidig heller ikke går på kompromis med den journalistiske integritet

41 7. Konklusion: Hvad så nu? Vi startede dette speciale i frustration over det slunkne udbud af seriøse livsstilsmagasiner for kvinder på bladhylderne i de danske kiosker. Skønhedstips og sextips var der masser af. Men hvor var historien om etikken i pelsindustrien? Om venstrefløjens pludselige fremgang i dansk politik? Om generation Z ernes forelskelse i Twilight-vampyren Edward? Vi var sikre på, at vi kunne gøre det bedre. Så vi bestemte os for at skabe et nyt magasinkoncept for kvinder mellem 24 og 39 år. For at gøre projektet ekstra spændende valgte vi at kaste os over noget uvant for genren, nemlig det aktuelle samfundsproblem finanskrisen. Udfordringen lå dermed i at gøre det spiseligt for magasinlæserne, som vi samtidig ville gøre klogere. Overordnet mener vi, at vores mission er lykkedes. Vi har formået at producere et tema om finanskrisen, som adskiller sig skarpt fra det, man normalt ville finde i danske livsstilsmagasiner for kvinder. Samtidig har vi dog bibeholdt magasingenrens karakteristika. På den måde har vi altså lært læserne noget uden at trække dem alt for meget væk fra det magasinunivers, som de er vant til. Det var også noget, som de fem kvinder i vores læsergruppe bed mærke i som en positiv tendens. Vi har ambitioner om at fortsætte vores arbejde med konceptet. Men for at det skal lykkes for alvor, bør vi sætte os mere ind i både læsernes og magasinbranchens forventninger og krav. Det er klart, at det ikke er nok at lave en enkelt, lille læserundersøgelse mange potentielle læsere skal have lov til at give deres besyv med, for at projektet skal lykkes. På samme måde skal vi være realistiske omkring, hvilke krav magasinmarkedet stiller til redaktionelt stof. Ideelt set ville vi helst undgå at skulle tage stilling til annoncørers påvirkning, men vi må desværre erkende, at det er sådan markedet fungerer. Det er derfor noget, vi vil have i baghovedet, når vi går videre med vores koncept. 41

42 8. Formidlingsartikel Til Journalisten (aktuel nyhed i starten af magasinet). Nyt magasinkoncept ser dagens lys Unge kvinder fortjener at få andet og mere end sextips og modeserier, når de køber et livsstilsmagasin. Det mener to journalister, der har udviklet et nyt koncept for, hvordan aktuelle samfundsproblemer kan finde vej til de glittede spalter. Sådan får du bugt med appelsinhuden. Her finder du forårets flotteste sko. Sådan giver du din kæreste et blow job, der sender ham direkte mod himlen. Danske livsstilsmagasiner til kvinder er fyldt med gode råd til sexlivet og klædeskabet. Men hvor er artiklerne om kvindehandel, etikken i pelsindustrien eller om venstrefløjens pludselige fremgang? Hvorfor må mænd svælge i både Irakkrig og den nyeste slipsemode i blade som Euroman, mens kvinder bliver spist af med stilikoner og guides til den perfekte bagdel? De spørgsmål har journalisterne Louise Skov Andersen og Stinne Kaasgaard Poulsen, diskuteret gentagende gange, siden de i 2006 mødte hinanden på journalistuddannelsen på Roskilde Universitet. Så da de i foråret skulle finde på et emne til deres speciale, var de ikke et øjeblik i tvivl om, hvad emnet skulle være. De ville skabe et nyt magasinkoncept til kvinder mellem 24 og 39.»Vi ville gerne give et bud på, hvordan magasiner til kvinder kan indeholde mere seriøse emner uden at gå på kompromis med en genre, der i forvejen lægger op til nydelse og afslapning. Og det, synes vi, er lykkedes rigtig godt«, siger Stinne Kaasgaard Poulsen. Finanskrisen i magasinform For at sætte eksperimentet på spidsen har de to unge journalister valgt finanskrisen som tema for deres første produktion. Tidens økonomiske krise er nemlig et emne, der ligger dem selv og mange andre kvinder meget fjernt, og det var derfor den ultimative udfordring at formidle det finansielle stormvejr, så det hverken virkede tungt eller svært tilgængeligt for læserne af livsstilsmagasiner for kvinder, fortæller Louise Skov Andersen.»Magasinlæsere er vant til glamour, shopping og lækre billeder, så det er klart, at det ikke skulle tal og fakta det hele. Men samtidig har vi hele tiden haft som ambition at gøre finanskrisen relevant for læserne. De må gerne føle, at de har lært noget, når de har læst vores tema«. 42

43 Lysten til at tilbyde kvindelige magasinlæsere noget andet end shoppetips og stilikoner er ikke ny. Da det feministiske magasin Consume lancerede sig selv i efteråret 2008, var modesiderne for eksempel erstattet med debat og kønskamp. Så langt vil Stinne Kaasgaard Poulsen og Louise Skov Andersen ikke gå. De vil gerne have lidt af det hele.»det er helt absurd, at de eksisterende livsstilsmagasiner for kvinder fuldstændig har opgivet at tage deres læsere alvorligt«, siger Stinne Kaasgaard Poulsen. Louise Skov Andersen er enig:»bare fordi man som kvinde elsker lækre sko, betyder det jo ikke, at man ikke også kan lide at læse om politik og samfundsproblemer«. Modeserierne, skønhedstipsene, guiderne og alt det andet magasinstof skal altså suppleres med gode, og gerne længere, artikler, der både underholder og fascinerer læserne og samtidig gør dem klogere. Og så skal læserne have seriøse rollemodeller, der kan andet end at se godt ud. For som de to journalister siger:»man behøver altså ikke at blive presset ned i noget Stella McCartney-tøj for at nå magasinernes spalter«. 43

44 9. Litteratur Bøger: Andersen, Ole E.: Medieudbud og Medieforbrug , Medieudvalget, Statsministeriet, 1995 Carlsson, Ulla m. fl.: Tidskriftläsning i den digitala tidsåldern Resultat från Mediebarometern , Nordicom, 2004 Facht, Ulrika m.fl.: MedieSverige 2007 Statistik og analys, Nordicom, 2007 Hansen, Mogens m. fl.: Massekommunikation de trykte medier, Forlaget Systime a/s, 1988 Michanek, Jonas m.fl.: Idéagenten, Jyllands-Postens Forlag, 2005 Nielsen, Dorte: Idébogen, Forlaget Grafisk Litteratur, 2007 Sørensen, Flemming: Kunsten at lave blade, Ajour, 2000 Artikler: Aagaard, Jette: Fakta: Sådan gjorde Madoff, Børsen, Altman, Alex: Bernie Madoff s mistress speaks, Time, Bjerre, Michael: London bløder, Berlingske Tidende, 23. august 2009 Bonde, Lisbeth: Kommentar: SKiftetid!, Weekendavisen, Brenner, Marie: Madoff in Manhattan, Vanity Fair, januar 2009 Browning, Lynnley: The loneliest woman in New York, The New York Times Bræmer, Michael: Forkælede unge har brug for hjælp, Ugebrevet A4, Cain, Signe Kierkegaard: Arkitekter ser mod syd, magasinet Udvikling, nr. 4, 2009 Carney, John: The education og Bernie Madoff: The high school years, Business Insider, Cohen, Patricia: But is Madoff not so good for the jews? Discuss among yourselves, The New York Times, Cooper, Kathryn: Credit crunch costs average Briton 40,000, The Times, 16. marts 2009 Creswell, Julie et al.: The talented Mr. Madoff, The New York Times,

45 Dahlsgaard, Charlotte: Hvorfor skal vi læse om flot hår?, Urban, 23. oktober 2008 Davidsen-Nielsen, Hans: Briterne sætter alt på panikudsalg, Politiken, 18. februar 2009 Dejgaard, Hans Peter: Invester i Afrika ovenpå finanskrisen, Ingeniøren, Elgaard, Petrine: Læsetrang: Magasinerne viser, hvem vi er, Politiken, 18. november 2006 Fishman, Steve: The monster mensch, New York Magazine, Franks, Lucinda: Ruth Madoff s private world, The Daily Beast, Freeman, Hadley: How high-end fashion hopes to weather the storm, The Guardian. 13. marts 2009 Giese, Ditte: Damebladskrigen aflæser gratisaviskrisen, Politiken, 5. oktober 2008 Gisselmann, Bob Bang: Generation No Future 2.0, Fyens Stifttidende, Goulston, Mark: How and why Madoff was able to trick so many»smart«people, Huffington Post, Hale, Beth: Harrods to sell gold bullion and coins over the counter for the first time, The Daily Mail, 16. oktober 2009 Hall, Martin: Fem spøgelsessteder fra Halls fortid, Where2Go, februar 2009 Halskov, Lars: Manden med de to ansigter, Politiken, Hays, Tom m. fl.: Bernard Madoff gets maximum 150 years in prison, AP, Hoffmann-Hansen, Henrik: Fra optur til nedtur, Kristeligt Dagblad, Hoffman, Thomas: Hvad er forskellen på økonomisk krise og finanskrise? Høy, Ulrik: Kultiveret massepsykose: Forføreren, Weekendavisen, Jespersen, Per Michael: Kom nu, ' Generation Røvrendt', Politiken, Kallmeyer, Vivienne m. fl.: Kvinder vælger TV fra, Jyllands-Posten, 25. maj 2000 Kjærgaard, Michael: Magasinforlag kæmper for livet, Journalisten, marts Krugman, Paul: The Madoff economy, The New York Times, Lavrsen, Lasse: Efter festen: Fuld fart frem uden at se sig tilbage, Information, Maccabee, John: Mom and dad and Ruth and Bernie, New York Magazine,

46 Madsen, Peter G. H.: Finanskrisen skaber sult og død i Afrika, Ugebrevet A4, Mikkelsen, Morten: Generationen, der blev snydt for festen, Kristeligt Dagblad, Moya, Elena: Despite the slump, shoppers will still fork out for a 15,000 handbag, The Guardian, 27. september 2009 Munksgaard, Pia Glud: Restauranter kæmper for overlevelse, Berlingske Business, Mygind, Johanne: Finanskrise en renselse?, Information, Mørch, Sven: Unge er ligeglade med finanskrisen, MetroXpress, Nielsen, Line Holm: Nedturs-chik, Berlingske Tidende, 7. august 2008 Nielsen, Ulrik Bak: Omsider, nr. 1 og nr. 3., Stibo Zone, 2006 Ostrynski, Natalie: Modebranchens krise ender i 2010, Erhvervsbladet, 5. august 2009 Pagh, Lea: Af kriser bliver man kreativ, Berlingske Tidende, 19. april 2009 Pedersen, Birthe: Skal kvinder redde kapitalismen, Webmagasinet Forum, Pedersen, Keld Louie: Madoff s elskerinde slår tilbage, Jyllands-Posten, Pedersen, Marie Carsten: Konkurser rammer restauranterne hårdt, ibyen.dk, Pym, Hugh: Where the recession has hit hardest, BBC News, 26. oktober 2009 Rieff, David: Krise: Hvad kommer efter euforiens triumph over fornuften?, Information, Rørbech, Mikala Satiya: Investeringer skal redde Afrika, Information, Salkin, Allan: Bernie Madoff, frat brother, The New York Times, Seal, Mark: Madoff s world, Vanity Fair, april, 2009 Seal, Mark: Hello Madoff!, Vanity Fair, juni, 2009 Sharp, Tim: Harrods' figures suggest clientele is immune from credit crunch, The Herald Scotland, 2. oktober 2008 Skovgaard, Lars Erik: Stort prisfald på kunst, Berlingske Tidende, Sunday Times Rich List 2009, The Sunday Times, 26. april 2009 Villesen, Kristian: Unge bliver overrumplet af finanskrisen, Information, Wallace, Amy: Madoff s Hollywood connection, portofolio.com, Wammen, Morten: Omsider er det forbi, Information, Wenneberg, Signe et aal.: How to do finanskrise 2009, KOM Magasin, januar,

47 Wenneberg, Signe et al.: Fanget af finansgrisen, KOM Magasin, marts, TV: Krise for økonomien i Storbritannien, Jyske Bank TV, 5. februar 2009 The Madoff Hustle, BBC, Undersøgelser og statistik: Bille, Trine m.fl.: Danskernes kultur- og fritidsvaner 2004 med udviklingslinjer tilbage til 1964, akf forlaget, Dagspressens Kilder, Annegrete Skovbjerg og Søren Schulz Jørgensen, 2009, Center for Journalistik og Efteruddannelse Danmarks Statistik, Statistikbanken Dansk Oplagskontrol, kontrollerede oplagstal 2009, 1. halvår Diskussionsoplæg konjukturvurdering og sundhed, Det Økonomiske Råd, 22. oktober 2009 Earnings: Weekly pay up 4.6% to 479, National Statistics, 14. november 2009 Experian: Fortsat stigning i antallet af konkurser, Experian: Hver tredje iværksætter er forsvundet, Index Danmark/Gallup Marketing Ledighedsstatistik, Akademikernes Centralorganisation, september 2009 Povlsen, Karen Klitgaard: Organisering af hverdagsliv og livsstil: ugeblade, magasiner og fagblade, Medieudvalget, Statsministeriet, 2005 Recession and recovery in the OECD, National Statistics, oktober 2009 Unemployment rate rises to 7.9 % for 3 months to Aug, National Statistics, 14. oktober 2009 Cover: Cover mediekit 2009 Cover fra juli 2008 til november 2009 Wikipedia: Wikipedia: Bernard Madoff 47

48 Wikipedia: Glamrock Wikipedia: Knightsbridge Wikipedia: New romanticism Wikipedia: Ponzi Scheme Wikipedia: Swing music Pressemeddelelser: Modebranchen gør klar til bedre tider, Dansk Mode & textil, 5. august

49 10. Summary This productive dissertation consists of a production and a dissertation report. The most crucial part of the dissertation report is a concept describing a new magazine format which aims at communicating a serious subject to female readers between the age of 24 and 39. The production is a supplement to the Danish lifestyle magazine for women Cover. It consists of five articles which are all inspired by the current financial crisis. The supplement opens with a feature discussing how the crisis has influenced fashion. Then follows an article reporting from an authentic 1950s prom in London. The article concludes that the population generally parties harder during a crisis. After that, we present an article portraying Bernard Madoff. We lay out how the American swindler lived, until he was revealed as a fraud in December The next article reports from the posh London area Knightsbridge. We tell the story of how the elite lives just as extravagant as before the credit crunch hit the United Kingdom. Last but not least, we interview a newly qualified artist, a newly qualified architect, and three entrepreneurs about how the financial crisis has influenced their careers. With the help from a reader survey, the dissertation report concludes that we have succeeded in communicating a current political issue in a manner that makes it relevant and fascinating for the readers of a lifestyle magazine for women. 49

50

51 Portræt leder Penge er kun papir, sang de i 1980 erne, da Danmark sidst var ramt af en omfattende økonomisk krise. Og det havde de måske ret i, for penge kan som bekendt hverken købe tid eller true love. Men uanset hvordan vi vender og drejer det, har that clinking clanking sound magt til at gøre os arbejdsløse, hjemløse eller bare skide bange. I lang tid var penge ellers ikke noget, vi tog særlig seriøst. Især ikke vores generation, der er vokset op med, at pengene, ligesom mulighederne, altid ynglede og blev til flere. Hver weekend sad vi der i forældrekøbene og åd os igennem Sticks n Sushi-menuerne med luksusøl i årerne og mærkevarer på kroppen, mens vi diskuterede, om vi skulle flyve til Tokyo eller Tel Aviv og feste i næste måned. Om hverdagstasken skulle hedde Roxy eller Giselle. Om vi skulle bede banken om lån til Ægget eller Svanen. Men sidste år var overflodsorgiet forbi. Finanskrisen ramte os, og pludselig skulle vi vænne os til, at penge faktisk betyder noget. Uanset om man har mistet sit job, eller om økonomernes dybe panderynker blot har påvirket en mentalt, har det seneste år lært os, at penge måske alligevel ikke formerer sig af sig selv. I dette temanummer sætter Cover fokus på den finanskrise, der har rystet de fleste og ændret det meste. Vi portrætterer blandt andet periodens ultimative svindler, tæller de riges milliarder og fortæller, hvordan det økonomiske stormvejr har ændret din tøjstil. Kolofon redaktion Louise Skov Andersen Stinne Kaasgaard Poulsen fotograf Pia Ry art director Anna Sophie Madsen tryk Nofo Print titel Citat lånt fra 'Cabaret'-sangen 'Money' med Liza Minelli Indhold 2 Leder 4 Recession chic 10» I could have danced, danced, danced all night long «16 miraklet på manhattan 26 Hvilken krise...? 30» Hvis du ikke tror på dig selv, hvorfor skal andre så gøre det? «God læselyst. Vi håber, at du bliver lidt klogere Stinne Kaasgaard Poulsen og Louise Skov Andersen 23 32

52 tendens tendens Recession chic Efter år med opsving og forbrugsfest har finanskrisen nu også sat sit fedtede fingeraftryk på modeverden. Logotasker og prestigeprodukter er som støvsuget fra gadebilledet, og shopaholicmentalitet er so last season. Nu vil forbrugerne have klassisk og enkelt tøj, der holder længere end et par måneder. tekst Louise skov andersen foto arkiv Man behøver hverken at være modeekspert eller fashionista for at have lagt mærke til, at der bliver længere og længere imellem de forgyldte designerlogoer i gadebilledet. En prangende Louis Vuitton-taske eller en halskæde med diamantbesatte Chanel-c er skriger måske nok penge på kontoen og overskud i tilværelsen. Men luksusprodukter signalerer ikke god stil. I hvert fald ikke lige nu, hvor verden befinder sig midt i en finansiel krise. Forbrugsfesten er forbi. Den maniske shopaholic-mentalitet er blevet afløst af buy-nothing-måneder, de flashy it-tasker er blevet byttet ud med politisk korrekte muleposer, og de smarteste modepiger har skruet godt og grundigt ned for primærfarverne for i stedet at klæde sig i neutrale toner og klassiske snit. Back to basics Den seneste nyklassicisme i moden er blevet døbt recession chic af en håndfuld opfindsomme moderedaktører. Og de er måske ikke helt galt på den. For bankfolkene havde knap nok råbt recession, før modefolkene skrællede al unødig pynt af deres outfits og overgav sig til en ny, mere tidssvarende minimalisme. Da modeugerne i februar løb af stablen i verdens stilmetropoler, havde tendensen forplantet sig til catwalkene. Hovedparten af designerne viste tøj i langtidsholdbare snit, som ville være lette at omsætte til de stadigt mere forsigtige indkøbere. I New York droppede Marc Jacobs eksperimenterne og præsenterede i stedet en håndfuld enkle kreationer, der ville klæde de fleste kvindekroppe. I London viste modens nyeste vidunderbarn Christopher Kane ligeledes en kollektion, som de fleste ville kunne finde plads til i klædeskabet. Og i Paris henrykkede Balenciaga-designeren Nicolas Ghesquière med salgbare kjoler, som lå milevidt fra hans 45 45

53 tendens tendens forrige sæson, der, med The Guardians modekorrespondent Hadley Freemans ord, vist mest var designet til tynde robotter. Også ved de seneste to københavnske modeuger har der fra designernes side været fokus på tøj, der kan sælges. Bruuns Bazaar er et eksempel på et mærke, der har droppet dikkedarerne for i stedet at præsentere en let omsættelig kollektion, som vil kunne holde i mange år frem. Det er nemlig den slags tøj, indkøberne vil have. Og i sidste ende er det dem, der bestemmer, hvad der kommer på hylderne rundt omkring i butikkerne. Netop holdbarhed er et af kodeordene, når man taler recession chic. I en tid, hvor økonomisk deroute truer rundt om hjørnet, er det sund fornuft at købe tøj, der ikke er ubrugeligt eller umoderne om en måned.»lige nu handler moden om materialer, der holder, og som man kan bruge år efter år. Læder, jean og bomuld, som du jo nærmest ikke kan slide op. Hele den overdrevne shopping mania, som har været meget fremtrædende i 00 erne på grund det store økonomiske boom, er på vej væk. Det virker utjekket at være shopaholic. Det er tomt, fordi vi har fundet ud af, at det er flygtige værdier. Og der er jo heller ingen af os, der i virkeligheden har penge til at købe et nyt musthave til kroner hver måned«, siger Sara Sievers, der i kraft af sin stilling som chefredaktør på Cover sidder på forreste række, når de danske designere præsenterer deres kollektioner hvert halve år. Hun hæfter sig ved, at tidens mode gerne må se lidt slidt ud.»vi synes, at det er fedt at kunne sige Den her? Den er oldgammel!. Tingene må gerne have en historie og afspejle, at vi ikke er hjernedøde forbrugere, der bare shopper løs«. Kollektive tømmermænd Trendforsker og direktør i trendbureauet PEJ Gruppen, Jakob Søndergaard, er enig i, at der er sket en holdnings- Forrige side: Fest og frigørelse var kodeordene for de sene 1920 eres flapperpiger. Skørterne krøb op over knæene, håret blev kortere, og læbestiften skulle kunne holde til et kys eller to, når musikken spillede på danserestauranterne. Denne side, øverst: Efter et halvt årti med krig og knaphed kom der i 1947 igen sus i skørterne med Christian Diors New Look-kollektion. I midten: Helt i tråd med den modernitet, der gennmsyrede de velstående 1960'ere, præsenterede designeren André Courrèges i 1965 sin Future Couture-kollektion af hjelme og rumdragter. Nederst: No future. Slut-1970'ernes og start- 1980'ernes punkere viste deres kvalme over tidens polariserede samfund ved at barbere håret af og bore sikkerhedsnåle igennem øreflipperne. Kjoler og konjunkturer fire historiske eksempler på, hvordan mode og økonomi kan gå hånd i hånd. Flapper, To år inden Wall Street krakkede, og det hele blev alvor, var der dømt fest og frigørelse for tidens unge kvinder. De hidtil så anstændige kjoler bevægede sig op over knæet, og det blev nu acceptabelt for kvinderne at feste som mændene: Med en sjus i glasset, en cigaret mellem fingrene og skrattende jazz i højttalerne. Og det var ikke kun kjolerne og attituden, der blev mere vovet. Der blev også skruet godt og grundigt op for makeuppen med kohl-indrammede øjne, røde kinder og kysse-sikker læbestift. Med deres korte, drengede pager og garçonnesilhuetter, var flapper-pigerne på mange måder modehistoriens første tomboys. Her var tale om tøser, der på ingen måde ville stå tilbage for drengene. Trods sin popularitet formåede flapper-stilen ikke at overleve børskrakket i 1929 og Den Store Depression, der hærgede op igennem 1930 erne. Den hedonisme, som de unge, festglade piger repræsenterede, virkede malplaceret i en tid, hvor økonomien var helt til hundene. Som et resultat blev moden mere konservativ, og man oplevede endda en religiøs revival i kølvandet på 1920 ernes løsslupne livsstil. Future Couture, 1965 Allerede før Neil Armstrong i 1969 blev den første mand på månen, var verden bidt af rumfart. Også modeverdenen var inspireret af den sci-fi-agtige æstetik, som rejserne til det ydre rum repræsenterede, mest tydeligt med André Courrèges Future Couture -kollektion fra 1965, der blev beskrevet i robotsprog:»new proportions. Click. New fashion world. What next? Courrègesshaped cars. Boats. Buildings. Sounds. What now? Only Courrèges-shaped girls. Like this one. If so, go!«. Den sølvfarvede space age-inspirerede kollektion indeholdt blandt andet hjelme i stedet for hatte og kjoler, der var bygget, ikke syet. Courrèges viste endda, hvordan den moderne kvinde anno år 2000 højst sandsynligt ville svæve frit rundt i atmosfæren iført en chic rumdragt. Helt i tråd med den modernitet og fremtidsfølelse, der gennemsyrede de velstående 1960 ere. New Look, Verdenskrig var en hård tid for damer med hang til 47 haute couture. Fabrikshallerne blev brugt til at producere krigsmateriel og andre nødvendigheder, og som krigen skred frem, blev tekstiler en mangelvare. Så måtte man tænke kreativt. Kvinderne kiggede bagerst i skabet, klippede gammelt tøj i stykker og fik det syet om til nye dragter, når de skulle forny garderoben. Hvem husker for eksempel ikke, hvordan Maude Varnæs i Matador hyrer Korsbæks helt egen modeskaber, Daniel Skjern, til at forvandle en af Hans Christians aflagte habitter til en chic dragt? To år efter krigen flød tekstilerne atter ud af fabrikkerne, og det blev markeret med en ny overdådighed i moden. I Christian Diors toneangivende New Look-kollektion blev der brugt metervis af silkestoffer til at kreere strut i skørterne en tendens, som i øvrigt fortsatte langt op i 1950 erne.»new Look var karakteriseret ved store helsol-kjoler, hvor skørterne på ekstravagant vis snurrede sig om modellerne. Det er klart, at det er noget, der signalerer overskud og optimisme. Nu kunne man igen kigge på livets lidt mere lyse sider«, fortæller forskningsleder på Danmarks Designskole, Anne-Louise Sommer. Punk, Da 1970 ernes fællesskabsorienterede tankegang så småt var ved at blive til 1980 ernes mere polariserede samfund, viste den utilpassede ungdom sin utilfredshed igennem påklædningen. Ved at iføre sig lasede pjalter og bore sikkerhedsnåle igennem øreflipperne distancerede de sig fra samfundets top, de karriereliderlige yuppies med deres sylespidse skulderpuder og double income, no kids -tilværelse.»det interessante er, at den etablerede modeverden blev vældig inspireret af de britiske unges punkkultur. Den engelske designer Vivienne Westwood kom i kontakt med miljøet igennem sin mand, Sex Pistols manager Malcolm McLaren, og hun gjorde stilen stueren og forvandlede den til en del af den etablerede modescenes udtryk. Det er et godt eksempel på en strømning, der egentlig blev til et andet sted i samfundet, men som så blev optaget af moden og blev en del af dens kredsløb«, siger Anne-Louise Sommer

54 tendens tendens ændring i befolkningen i forhold til forbrug. Dels på grund af finanskrisen, dels på grund af det, han kalder vores gevaldige kollektive tømmermænd.»vi føler en dårlig samvittighed over, at vi har brugt så mange penge under opsvinget. For mange forbrugere er krisen nærmest et kærkomment åndehul, hvor man kan stoppe op og spørge sig selv, hvad det egentlig er, man har haft gang i«. Ifølge Jakob Søndergaard har krisen og kvalmen over de seneste par års overforbrug affødt en helt ny livsstil, som handler mindre om bling-bling og mere om indhold.»i vores virksomhed kalder vi det staying in is the new going out. Vi iscenesætter vores livsstil inden for hjemmets fire trygge vægge, og vi har slet ikke brug for at gå ud og flashe vores forbrug på samme måde som under højkonjunkturen. Nu er der substans og indhold i de ting, vi gør«, fortæller han. Også forskningsleder på Danmarks Designskole, Anne Louise Sommer, har bidt mærke i den holdningsændring, som er blevet en del af befolkningens forbrug siden finanskrisens start i foråret Hun mener, at de seneste par års hovedløse jagt på sæsonens it-taske og de sidste nye trends er blevet afløst af en mere idealistisk holdning til mode. Hos forbrugerne såvel som hos high street-kæder som H&M og dyrere designere som Noir.»I øjeblikket taler man meget om bæredygtighed og genbrug i moden. Folk vælger at tage noget på, der kan holde i længere tid. Væk med fast fashion og brug-og-smid-væk-tanken: Åh nej, nu har jeg haft den her kjole på tre gange, så er den forældet. Ud med den!. Nu vil forbrugerne bruge tingene flere gange af både politiske, ideologiske og økonomiske grunde«. En anden bevidsthed Egentlig har finanskrisen ramt de færreste danskere på pengepungen. En ny rapport fra Det Økonomiske Råd viser, at de fleste af os faktisk har flere penge imellem hænderne end nogensinde før som følge af skattelettelser og udbetaling af SP-pension. Alligevel er befolkningen blevet mere forsigtig med dankortet. Det mådehold er også gået ud over moden. En konjunkturanalyse fra brancheorganisationen Dansk Mode & Textil viser, at den danske modebranche vil gå ud af 2009 med en nedgang på både omsætning og eksport på ti procent. Det er i høj grad det massive mediefokus på finanskrisen, der har gjort de danske forbrugere mere forsigtige, mener Jakob Søndergaard. For penge har de stadig nok af.»for de fleste er det her en mental krise. Vi har simpelthen bildt hinanden ind, at vi hellere må stoppe op og holde igen«. Dansk Mode & Textil forudser, at de røde tal på bundlinjen i den danske modebranche forsvinder i løbet af 2010 i takt med, at finanskrisen skulle være på retur. Hverken Sara Sievers eller Jakob Søndergaard tror dog, at»det virker utjekket at være shopaholic. danskerne starter forbrugsfesten op igen af den grund.»overordnet set i samfundet er der en mæthed omkring hele shopaholic-begrebet, og det, tror jeg, kommer til at hænge ved. Der er kommet en anden bevidsthed. Det er ikke så smart at tale om, hvor meget man shopper, og ingen gider høre, hvad alle mulige har købt til deres klædeskabe«, mener Sara Sievers. Jakob Søndergaard tror også, at recession chic og de danske forbrugeres nyfundne fornuft kommer til at præge moden i de kommende år.»vi er blevet mere eftertænksomme, og i et langt stykke tid vil det være moderne ikke at flashe sit forbrug. Det betyder, at mange mode-brands skal tænke sig rigtig godt om i forhold til, hvilke værdier de vil lægge i deres produkt. Det der high end luxury og bling bling vil se træt og forkert ud og sende nogle helt forkerte signaler efter den her krise«, siger han og tilføjer:»sådan en dyr Louis Vuitton-taske er ligesom lidt for letkøbt«. Marc Jacobs skruede ned for farverne og eksperimenterne i sin A/W 2010-kollektion

55 reportage reportage I could have danced, danced, danced all night long Når verdensøkonomien går i stå, og aktiekurserne rasler nedad, finder vi danseskoene frem og fester, som var enden nær. Sådan var det under depressionen i 1930 erne. Sådan var det i fattigfirserne. Og sådan er det nu. Blandt andet i Østlondon, hvor en nikotinfarvet arbejderklub en nat i juni blev forvandlet til et løssluppent prom fra de pastelfarvede 1950 ere. tekst Louise skov andersen foto Stinne Kaasgaard Poulsen og louise skov andersen Spejlet er hjerteformet, og pigens mund er mørkerød som et kirsebær sidst på sæ sonen. Hun bøjer sig ind over vasken og lader den sorte eyeliner glide præcis langs øjenvipperne. Så giver hun sig selv et anerkendende elevatorblik og forsvinder ud af pigetoilettet arm i arm med sin veninde. Det er lørdag aften, og Bethnal Green Working Men s Club i Østlondon har inviteret til prom i ægte 1950 er-stil. Come dressed to the nines står der i invitationen, og den brogede skare af gæster har taget arrangørernes opfordring til sig. Mens pigerne danser rundt iført brusende skørter, stramme pencilskirts og hvepsetaljekjoler, har drengene i dagens anledning smurt lokkerne ind i brylcreem og iklædt sig jakkesæt, der ligner dem, deres morfædre tog på, dengang de gjorde kur til de unge damer på danserestauranterne. Tongue in cheek Det kan godt være, at krisen kradser i hele verdens pengekasse i øjeblikket. Men når mørket falder på i metropolerne, skruer vi op for musikken, ned for bekymringerne og fester, som var det dommedag. Præcis som de gjorde det i fattigfirserne og de depressionsramte 1930 ere. Og fester og finansielle kriser hænger uløseligt sammen, mener lektor i Performance-design ved Roskilde Universitet, Fabian Holt. Når samfundet er på røven, dropper befolkningen nemlig prestigearrangementerne og de svinedyre cocktails for i stedet at søge tilbage til blot at have det sjovt. Gerne iført tøj og attitude fra en svunden tid.»nostalgien bliver en trøsteklud i en svær periode. Man iscenesætter den virkelighed, som man higer efter, og drømmer sig tilbage til dengang, hvor verden var bedre, og der ikke var så mange problemer«. Bethnal Green Working Men s Club er i den grad stedet for piger og drenge på jagt efter en dosis nostalgi. Klubben, der mest af alt ligner et forsamlingshus i provinsen, ligger i en øde sidegade i den på én gang trendy og trashy Londonbydel Bethnal Green. Engang var de nikotinfarvede lokaler et kvindefrit helle for arbejdsmændene, der tyllede Guiness i sig og udfordrede hinanden til et slag poker ved langbordene efter fyraften. Nu er det byens unge, der danser på linoleumsgulvene. Hver uge lokker Bethnal Green Working Men s Club med alt fra kollektive fødselsdagsfester til turneringer for burlesquedansere m/k alt sammen smurt ind i lige dele nostalgi og tongue-in-cheek-ironi. Enhver fest byder på liveoptrædener ud over det sædvanlige, og der bliver kræset for gæsterne med blandt andet danseundervisning, issandwich-boder og serveringspiger på rulleskøjter. Og London elsker det besynderlige gå-i-byen-sted på den utraditionelle adresse. Så meget, at det toneangivende tidsskrift Time Out har tildelt Bethnal Green Working Men s Club den uofficielle hæder som byens bedste klub.»hey! Det her er 1950 erne!«i aften er det 1950 erne, der bliver fejret i Bethnal Green. Årtiet, hvor teenageren blev født. Hvor den rebelske rockmusik for alvor gjorde sit indtog. Hvor optimismen sejrede på ny efter år med krig og økonomisk deroute. Det var også dengang, manden endnu holdt døren for kvinden, og kvinden endnu pudrede næsen for manden. Dengang, alting bare virkede meget mere uskyldigt, meget mere pastelfarvet. De værdier har aftenens gæster taget med sig. Sjældent har så mange smil lyst et dansegulv op som denne aften, hvor vintage-rock n rollen vælter ud af højttalerne, og menneskemassen bevæger sig så ivrigt i takt til musikken, at sveddråberne triller ned langs silkekjolernes udskæringer og ender et sted i kavalergangene. Og der er ingen sure miner, da en fyr kommer til at slå en anden i gulvet med sine vilde dansetrin.»hey! Det her er 1950 erne! Gode manerer og alt det der!«, griner den forulempede bare og kommer på benene igen. Men trods den gode opførsel og de brede smil er det her ikke et af de artige proms, hvor skoleinspektøren er inviteret med, og punchbowlen dufter af saftevand. Tværtimod. En gråhåret transvestit går rundt og samler glas ved langbordene og benytter enhver chance for at lette på pencilskirtet og vise sin røde hofteholder frem. Dørmanden mangler en fortand. Og på scenen vimser den ene letpåklædte burlesque-danserinde efter den anden rundt med frynser svingende fra brystvorterne. Alligevel er stemningen hverken lummer eller letantændelig.»du ser dejlig ud i den kjole«, siger drengene høfligt og tilsyneladende uden bagtanker til pigerne, inden de byder dem op til dans. Og når dansen er slut, bliver der bukket og nejet og allerhøjst kastet et langt blik efter dansepartneren, når han eller hun forsvinder i menneskemylderet. Ikke noget med at gnubbe sig op ad hinanden efter én dans her. Elegancen og de gode manerer er kendetegnende for årtiet, mener Clotilde, der netop af samme grund er fast inventar ved byens 1950 er-fester.»jeg elsker de traditioner, der er i det årti. Alle de små hemmeligheder, der ligger og ulmer under overfladen Dengang var mændene rigtige gentlemen, og kvinderne gjorde noget ud af sig selv. Alle så perfekte ud«, siger hun og ligner selv noget, der er klippet lige ud af en af de første farvefilm med sit bolsjestribede strutskørt, sine perfekt stylede røde lokker og en råhvid orkidé bag det ene øre. En at danse tæt til Men aftenens prom tiltrækker ikke kun inderkredsen. En stor del af publikum er nybegyndere ud i kunsten at danse

56 reportage reportage» En gråhåret transvestit går rundt og samler glas ved langbordene og benytter enhver chance for at lette på pencilskirtet og vise sin røde hofteholder frem. dørmanden mangler en fortand. og på scenen vimser den ene letpåklædte burlesquedanserinde efter den anden rundt med frynser svingende fra brystvorterne. i takt med 1950 erne. Men det gør ikke noget. Så længe man har klædt sig på til lejligheden, er man velkommen til festen.»det er en fantastisk aften! Det er vildt sjovt at klæde sig fint på og danse hele natten«, lyder det henrykt fra Vicky, der er ude for at fejre sin mands 30-års fødselsdag sammen med resten af vennekredsen. En anden debutant er James Rippon. I sine hvide skjorte, brede bukser og smalle seler ligner han ellers en, der kunne have budt pigerne op til dans engang i midten af 1950 erne. Men faktisk er det første gang, han fester på 1950 er-manér.»jeg er helt vild med det! Med musikken, dansen og den måde, pigerne lever sig ind i det«, siger han og tilføjer:»jeg føler mig ret nostalgisk lige nu«. På scenen bagerst i lokalet lyser et kæmpe rødt hjerte op i aftenmørket. Næste optrædende er Mike Myers en nogen-og-firs-årig crooner, der trods leverpletter og svigtende bentøj er et hit blandt de unge piger på forreste række.»den næste er en smooth en, man kan danse tæt til«, siger han og spiller kækt op til digitalkameraerne. Fra scenekanten kigger en pige betaget op på crooneren og ligner en, der venter på at blive budt op til dans af sin drømmefyr. En anden pige kan ikke dy sig for at træde op på scenen og snige sin hånd ind i hans. Kriser kræver fester Den Store Depression Wall Street-krakket på New Yorks Stock Market i 1929 var startskuddet til historiens hidtil største finansielle krise, som sendte chokbølger ud i det meste af verden med arbejdsløshed og ekstrem fattigdom som følge. Men trods de alvorlige realiteter, der ventede uden for vinduerne, trivedes 1930 ernes natteliv i bedste velgående. Benny Goodman introducerede swing-musikken i Palomar Ballroom i Los Angeles i 1935, og natklubfolket verden over tog imod de muntre dansetoner med kyshånd. Således også i København, hvor danserestauranter som Nimb, Exalon og Adlon hver weekend var fyldt til randen med folk, der ville glemme deres bekymringer for en aften. Oliekrisen Det kan godt være, at Vesteuropa blev ramt af økonomisk panik, bilfrie søndage og underskud på betalingsbalancen, da de arabiske oliestater i 1973 nedlagde en olieembargo, der sendte priserne på olie i vejret i hele den vestlige verden. Men i nattelivet hærgede den hormonpumpede glamrock med alt, hvad dertil hørte af plateausåler, paillet-tricoter og tvetydig seksualitet. Med David Bowies alter ego Ziggy Stardust som pejlemærke legede ungdommen med deres køn, og grænserne mellem mand og kvinde, homo og hetero, blev udvisket, når mørket faldt på. Glam var dog først og fremmest glam lidt farveladefarvet fis og ballade i en mørk tid. Fattigfirserne Der var også knald på farverne og festglæden i 1980 erne, selvom økonomien lå i ruiner, og Schlüter sendte danskerne på kartoffelkur. Fra det ligeledes hårdt ramte Storbritannien kom den dekadente new romantics-bølge, der, som navnet antyder, var en romantisk flugt fra virkeligheden. Ligesom i glamrocken blev der pillet ved de seksuelle konventioner, og drengene brugte lige så meget tid med fingrene i makeuppungen som pigerne. I det ellers så grå København levede hedonismen også i bedste velgående med rockpoeten Poul Borum og den dengang meget unge avantgardedreng Martin Hall som bannerførere. Channel One i Farvergade var et trendy centrum for både new wave og new romantics-crowden samt udenlandske rockstjerner, der var i byen en enkelt nat. Madame Arthur i Lavendelstræde var til gengæld populær for dem, der helst bare ville tage stoffer og knalde på toiletterne

57 reportage reportage»i only know that when she began to dance, I could have danced, danced, danced all night long«, synger han meget passende. Under finalenummeret, Sinatras New York, New York, forvilder endnu et par håndfulde af rummets kvinder sig op på scenen for at få en svingom med aftenens måske mest tilbedte gentleman. Pigerne løfter op i skørterne og svinger stængerne i vejret i ægte can-can-stil. Mike Myers forsøger at følge med, men må hjælpe benene lidt på vej ved at trække i bukserne.»du er fantastisk!«, udbryder en ung mand spontant og klapper den gamle crooner på skulderen, da han som en anden Elvis Presley træder ned fra scenen og bevæger sig igennem den tilbedende menneskemasse med konen i hånden. Et skud nostalgi Salen eksploderer i en blanding af latterbrøl, piften og klapsalver, da næste optrædende, burlesquedanserinden Gigi, smider tøjet og står tilbage i et par hotpants af pailletter og et sæt røde brystvorte-frynser. Og det er pigerne, der råber højest. Netop pigerne er måske den største forskel på 1950 erne nu og 1950 erne da. For selvom årtiet med poesibøgerne, kærestebrevene og de smalle taljer kan virke glamourøst og dejligt ubekymret, passer det næppe til nutidens kvindeideal. Det mener Georgina i hvert fald ikke. Sammen med en veninde sidder hun på en af bænkene bagerst i lokalet og vipper med foden i takt til musikken. De har været her siden tidligt på aftenen, hvor servitricerne serverede kager fra tevognen, og en danseinstruktør lærte fra sig, og Georgina elsker stemningen og stilen. Men modsat veninden Joanne, der ville ønske, at hun kunne hoppe på en tidsmaskine tilbage til 1950 erne, er Georgina godt tilfreds med, at vi skriver 2009 og ikke 1959.»Den gang måtte man tage til takke med at læse en småerotisk roman med hænderne over dynen, og man levede bare for weekenderne. Jeg er glad for, at vi piger i dag ikke behøver at blive gift som 18-årige, og at vores mænd ikke har ret til at fortælle os, om vi må gøre karriere eller ej«. For de fleste af aftenens gæster repræsenterer Bethnal Green Working Men s Clubs prom altså en virkelighedsflugt tur / retur til dengang, hvor alt virkede mere uskyldigt. En mulighed for at glemme alt om ubetalte regninger, prikkerunder og økonomisk kaos og bare for en aften se verden igennem en rus af rock n roll og billige bajere. Finanskrisen er der ingen, som gider at snakke om.»åh nej, ikke i aften!«, udbryder de, når man spørger. I stedet fester de videre indtil sidste blodsdråbe. Snurrer rundt om sig selv, griber ud efter hinandens hænder og klapper i takt til musikken. Jo tættere vi kommer på lukketid, jo mere løssluppen bliver festen. Der bliver danset på bordene og på scenen, og i et hjørne er en danselysten pige træt af at vente på en partner og begynder i stedet at valse rundt med en kost til tonerne af rockrebellen Eddie Cochran:»Well c mon everybody, and let s get together tonight. I got some money in my jeans, and I'm really gonna spend it right. Been a-doin' my homework all week long. Now the house is empty, the folks are gone. Oooh, c'mon everybody«

58 Portræt baggrund miraklet på manhattan Den amerikanske storsvindler Bernard Madoff får Stein Bagger til at ligne en simpel tricktyv på Strøget. Med et gigantisk pyramidespil har Bernard Madoff svindlet for over 350 milliarder kroner og systematisk spundet både familie, nære venner, Hollywood-stjerner og endda en Nobelprisvinder ind i sit net af løgne og falske løfter. Her er historien om finanskrisens måske mest eklatante eksempel på en forfører i verdensklasse. tekst Stinne kaasgaard poulsen foto arkiv Det var på Valentins Dag 1994, at den aldrende, hvidhårede supermodel Carmen Dell Orefice første gang mødte Bernard Madoff. Hun var blevet inviteret af sin kæreste, rigmanden Norman Levy, til et møde med den særdeles velrenommerede finansmand på hans kontor på Manhattan. Bernard Madoff havde med en slags Midas touch forvandlet håndører til milliarder og opnået en legendarisk kultstatus på Wall Street. Carmen Dell Orefice var godt klar over, at hun skulle føle sig beæret over at være blevet inviteret ind i varmen. Det var nemlig ikke hvem som helst, der fik lov at investere hos Bernard Madoff. Bernie, som alle kaldte ham, var Wall Streets svar på den hedengangne New Yorker-klub Studio 54, der var så eksklusiv, at den afviste stjerner som Cher og Frank Sinatra i døren. På samme måde afviste Bernard Madoff det ene country club-medlem efter det andet, som forsøgte at blive en del af hans mirakuløse investeringscirkus. Det var ikke usædvanligt, at Bernard Madoff krævede 50 millioner kroner som minimum i startindskud fra nye kunder. Til gengæld kunne de så forvente at se deres formuer vokse år efter år, for Bernard Madoff havde tilsyneladende gang i en forretning, der gav overskud til investorerne hvert eneste år, selv mens alle andre mistede penge. Carmens entré i Madoff-imperiet var, ud over selve investeringen, begyndelsen til et årelangt venskab mellem hende, Norman Levy, Bernard Madoff og hans kone Ruth. Den forhenværende supermodel fortæller i et interview med Vanity Fair, at de to par tilbragte adskillige ferier og andre festlige stunder sammen. Blandt andet på Ruth og Bernies 37 millioner kroners yacht med navnet Bull og i deres feriehus i Palm Beach. Norman Levy havde fungeret som mentor for Bernie i 40 år og var gennem årene blevet en slags reservefar for det unge finanstalent. Levy var filantrop og havde en kræftfond til en værdi af en milliard kroner, og han lod Bernie investere alt, hvad han ejede. Han fortalte helt til sin død i 2005 sine venner og familie, at han var overbevist om, at pengene var i gode hænder hos hans gode ven Bernie. Men i december 2008 var alle pengene væk. Norman Levys livsprojekt, kræftfonden, måtte lukke og slukke. Og Carmen Dell Orefice måtte ligeledes vinke farvel til alt, hvad hun ejede. Værre var det dog for hende at indse, at et nært venskab gennem 15 år havde bygget på en løgn. En erkendelse, hun viste sig langt fra at være alene om. En fattig nobody Det stod ikke i kortene, at den i dag 71-årige Bernie skulle få succes på Wall Street. Eller at han skulle svindle for milliarder for den sags skyld. Bernie er født og opvokset i forstaden Laurelton, Queens, lidt uden for New York og var med Carmen Dell Orefices udtryk en fattig nobody. High school-årene foregik på skolen Far Rockaway High School en skole, der

59 baggrund baggrund ernie er kendt for at have uddannet flere Nobelpris-modtagere, og som hvert år uddeler dusinvis af priser til studerende, der udmærker sig på den ene eller anden måde. Bernie kom aldrig i betragtning til nogen af priserne. Han brugte i stedet studieårene på at spare penge sammen ved at arbejde dels som livvagt, dels med at reparere sprinklere. Det skulle senere vise sig, at arbejdet ved siden af studierne betalte sig for den unge Bernie. I starten af 1960 erne forlod han nemlig jurastudierne og satte kursen mod Wall Street. Bernie havde på det tidspunkt sparet omkring kroner op, eller hvad der i dag svarer til kroner. Med den beskedne sum penge i ryggen startede han i 1962 i en alder af 24 år sit eget firma Bernard L. Madoff Investment Securities. I begyndelsen handlede han med småpenge i forhold til resten af Wall Street, men pengene begyndte hurtigt at gro. Bernie gik fra at være en outsider til at være en anerkendt børshandler på Wall Street. Fysisk markerede han udviklingen ved at flytte fra hjemmet i Long Island til en eksklusiv penthouselejlighed i et af Manhattans dyreste kvarterer, så snart han havde råd. Med en adresse på East 64th Street, Lexington Avenue, blev Bernie blåstemplet som en del af det fine selskab og som en respekteret aktør på Wall Street. Firmaet blev hurtigt et familieforetagende. Konen Ruth, som Bernie havde mødt i high school, var fra begyndelsen ansat som bogholder, mens hans yngre bror Peter var administrerende direktør. Sønnerne Mark og Andy kom også ind i firmaet, så snart de havde afsluttet studierne, og niecen Shana blev ansat som firmaets advokat. De første mange år tjente Bernie sine penge på lovlig vis, men i starten af 1990 erne gik det galt. Ifølge hans egen forklaring begyndte svindlen i 1992, og Bernie håbede og troede, at han let kunne arbejde sig ud af balladen.»thank God for Bernie«De fleste tidligere ansatte og investorer var vilde med Bernie. Han havde ry for at behandle medarbejdere som familie og for at være venlig og generøs. For eksempel fortæller sekretæren Eleanor Squillari i en eksklusiv beretning i Vanity Fair, at hun engang bad om et forskud på sin bonus for at kunne betale for sine børns bilforsikringer. Men Bernie tilføjede blot kroner til hendes næste lønseddel uden at røre ved bonussen, og han bad aldrig om at få pengene igen. Og da en kvindelig medarbejder døde, oprettede Madoff en uddannelsesfond til hendes børn. I et interview med New York Magazine bruger en tidligere investor det jødiske udtryk mensch om Madoff, som betyder, at han opfattede ham som et særligt højtudviklet menneske med stor integritet. Et menneske man satte pris på at kende. Sådan var der tilsyneladende mange, der opfattede Bernie. I Palm Beach Golf Club, hvor omkring en tredjedel formodes at have investeret hos Bernie, var udtrykket I m with Bernie ifølge New York Bernie og kvinderne Det kan måske undre nogen, at den 71-årige, lidt lavstammede og gråhårede Bernard Madoff skulle have kvindetække. Men det er ikke desto mindre, hvad han havde, hvis man spørger de folk, der stod ham nærmest. Bernie var uimodståelig for kvinder. Der var en mystik omkring ham pengene, magten, legenden. Kvinder var meget flirtende omkring ham, fortæller for eksempel sekretæren Eleonor Squallari. Hun husker tydeligt, hvordan Bernie havde adskillige telefonnumre på massagepiger i sin kalender, og at han ofte besøgte dem i arbejdstiden under påskud af at gå en tur. En times tid senere vendte han tilbage altid i bedre humør, fortæller sekretæren. Noget tyder da også på, at konen Ruth, som Bernie alle årene har dannet par med, var klar over, at hendes mand havde en stor tiltrækningskraft på kvinder. I hvert fald tillod hun aldrig, at Bernie rejste alene mere end én dag af gangen. Hun var i det hele taget ikke meget for, at Bernie omgikkes smukke kvinder. Og hvis han gjorde, ville hun helst selv holde sig væk for ikke at få komplekser. Sekretæren fortæller, at Ruth engang nægtede at tage med til en forretningsmiddag, fordi manden, som Bernie skulle mødes med, ville tage sin sin kæreste, skuespillerinden Uma Thurman, med. Indtil for nylig er Bernies tag på kvinder kun beskrevet af tidligere venner og bekendte. Men i oktober udkom bogen Madoff s other secret: Love, Money, Bernie and Me, skrevet af en hidtil ukendt kvinde, Sheryl Weinstein. Kvinden hævder, at hun har haft en affære med Bernard Madoff, som hun i øvrigt investerede både sin egen og hendes mands livsopsparing hos. Affæren skal have udspillet sig på hotelværelser rundt om i New York i starten af 1990 erne. Mest af alt faldt jeg nok for hans evne til at værdsætte mig. Hos Bernie følte jeg mig altid ønsket og begæret, og det var en berusende fornemmelse, skriver Sheryl Weinstein, som i Time Magazine har forklaret, at hun skrev bogen af skyld over for sin familie. Sheryl Weinsteins forhold til Bernie var dog ikke særlig dybt. Hun vænnede sig hurtigt til, at det aldrig blev til andet end uforpligtende stævnemøder, hvor vi tre-fire timer talte sammen, spiste frokost og elskede med hinanden. Allerede inden hun havde rejst sig fra sengen på Hilton, var Madoff ved at klæde sig på igen, husker Sheyl Weinstein. Rygtet siger, at konen Ruth intet har kendt til sin mands affære inden bogudgivelsen.» Bernie var uimodståelig for kvinder. Der var en mystik omkring ham - pengene, magten, legenden

60 baggrund baggrund Bernie har fuppet en lang række kendisser. Øverst Steven Spielberg, hvis velgørenhedsorganisation nærmest er smuldret væk på grund af svindlen. Også supermodellen, Carmen Dell'Orefice, og skuespilleren John Malcovich nederst mistede millioner i Bernies imperium. Times ofte hørt i sociale sammenhænge. Eller som en investor udtrykte det, inden Bernies korthus faldt sammen:»thank God for Bernie«. Mange har undret sig over, at ingen kunne gennemskue, at det hele var for godt til at være sandt. Der var da også kritikere, men de gik stille med dørene. Susan Murphy, der er direktør i en investeringsfond, forklarer i BBC-dokumentaren The Madoff Hustle, hvorfor hun ikke ringede med klokken. Hun fortæller, at hun engang havde været til et middagsselskab, hvor en kvinde havde spurgt, hvad hun mente om Bernie, og at hun havde svaret ærligt, at hun synes, der var noget lorent ved det hele.»til sidst så kvinden på mig, hævede stemmen og sagde, Hvor vover du! Den mand har gjort så mange ting for så mange menneskers liv, han er en filantrop, hvor vover du at sige noget om ham!,«fortæller Susan Murphy. Da hun havde oplevet den slags episoder et par gange, stoppede hun med at stille spørgsmålstegn ved Bernie offentligt. Men selvom han var elsket af de fleste, var der også nogle, der frygtede ham. Han havde nemlig en mindre flatterende side.»bernie var ikke det, du ville kalde en Mr. Nice Guy, ikke én du havde lyst til at drikke en øl med«, siger en anonym medarbejder til Vanity Fair. En anden fortæller, at Bernie havde en attitude, der sagde Jeg er Bernie, og det er du ikke, og at han kunne finde på at rejse sig op og gå midt i en samtale, hvis han ikke brød sig om den. Mange frygtede Bernie og hans temperament, og flere nære kilder fortæller, at Bernie styrede sin familie med frygt. Bernie afslørede især sin grove side overfor folk, han kendte godt. Hans sekretær gennem tyve år, Eleanor Squillari, var vant til Bernies nedladende kommentarer.»det var sådan, Bernie håndterede stress ved at sige noget ondskabsfuldt: Du ser forfærdelig ud. Du har taget på. Du er dum. Jeg tog det aldrig personligt, fordi jeg vidste, det ikke handlede om mig, men om ham. Ni ud af ti gange endte han med at undskylde«, fortæller sekretæren. Ruth og luksuslivet Bernie var uden tvivl talk of town i respekterede kredse i New York, indtil svindlen blev afsløret. Men ser man tilbage på de unge år, er det i højere grad Bernies high school-sweetheart, den kønne, blonde Ruth Albern, som skolekammeraterne husker, end Bernie selv. Ruth stod i egenskab af bogholder eller lignende ved sin mands side gennem alle årene og i årtier havde hun kontor lige ved siden af Bernie i den såkaldte Lipstick Building, hvor Bernard L. Madoff Investment Securities havde til huse. Ruth var kendt som en magtfuld matriark, der udstrålede autoritet og sjældent lod sig slå ud. Hun holdt sig i form ved at være arbejdsnarkoman, vejede kun knap 50 kilo, og hun havde altid overskud og overblik over alt. Hun virkede ikke umiddelbart som en kvinde, der var bange for sin mand. Men Ruth havde også sine humørsvingninger.»på en dårlig dag så jeg den anden Ruth: udkørt, gnaven og temperamentsfuld. Hun kunne tale meget hårdt til folk, inklusiv sin familie. Hvis Bernie sagde noget til hende, som irriterede hende, sagde hun Fuck dig, eller Jeg er skide ligeglad. Det var den måde, de talte til hinanden på«, fortæller Eleanor Squillari om forholdet mellem de to. Ifølge sekretæren var den ellers selvsikre Ruth meget usikker, hvad angik sin mand og så derfor konsekvent andre kvinder som en trussel. Og måske med god grund. I hvert fald er rygterne om Bernie og andre kvinder ikke til at overse. Bedrag var under alle omstændigheder ikke fremmed for Bernie. I årevis

61 Portræt baggrund baggrund Portræt var bedraget en fast del af hans arbejdsdag. Bernie skrev nemlig rask væk falske opgørelser om fiktivt overskud på investorernes konti. Han fiflede med regnskaber, forfalskede dokumenter til myndighederne og investerede i det hele taget ikke én eneste dollar af investorernes penge, selvom han påstod det modsatte. Den dag i dag har efterforskningen stadig ikke afsløret, hvor alle pengene blev af. Men de fleste af de 350 milliarder kroner, som i dag mangler, har angiveligt aldrig eksisteret. Alligevel var investorernes penge mere end rigeligt til at finansiere Ruth og Bernies dyre vaner. Især Ruth var glad for at bruge løs af de intetanende investorers formuer. For eksempel hævder tabloidavisen The Daily Beast, at Ruth delte frisør med Beyonce og Heidi Klum, og at hun den dag i dag stadig bærer rundt på sin Birkin bag til kroner. En taske, folk står to år på venteliste for at få fingre i. Ruth var heller ikke bleg for at spendere mange penge på sin mand og forærede ham blandt andet en kroner dyr cigaræske fyldt med cigarer fra Bernies favoritmærke Davidoff. Ifølge BBC er Ruth i dag blevet New Yorks samfundsfjende nummer to efter Bernie, fordi hun stædigt klynger sig til 300 millioner kroner og nægter at flytte fra luksuslejligheden på Manhattan på trods af, at hendes mand har snydt flere tusinder mennesker. Trods Ruth og Bernies dyre livsstil, deres yacht, jetfly og ferieboligen på den franske Riviera, skiltede parret ellers ikke overdrevet med deres velstand. Godt nok var de medlemmer af Palm Beach Golf Club, som kræver et indmeldelsesgebyr på over to millioner kroner, men parret holdt sig fra velgørenhedsarrangementerne og mængede sig ikke med det fine selskab i ferieparadisets eftertragtede klub. De foretrak i stedet uformelle bistroer eller en tur i biografen. Luftkastellet der blev sprængt Bernie og de kendte Bernard Madoff har snydt adskillige kendisser gennem årene, her i blandt flere Hollywood-stjerner. Verdenspressen har stået i kø for at få en forklaring på, hvordan Steven Spielberg, Kevin Bacon og talkshowværten Larry King dog kunne falde for det gigantiske pyramidespil. Hvordan lærte de Bernie at kende? Hvad var deres forhold til ham? Men spørgsmålene har runget hult. Bortset fra manuskriptforfatteren bag Forrest Gump, Erik Roth, som kalder sig selv»det mest naive fjols, der nogensinde har gået på denne jord«, og et par enkelte andre, har flertallet af de fuppede kendisser været tavse som graven. Men tavsheden har måske en forklaring. De færreste af dem har nemlig nogensinde mødt Bernie. Mange kendte ikke engang hans navn. For mens Bernard Madoff var usandsynlig hot på østkysten, hvor folk benyttede en hver social lejlighed til at prale med at være i stald hos ham, var han nærmest et ukendt fænomen på den amerikanske vestkyst. At store Hollywood-navne og andre showbiz-somethings alligevel stod på listen over ofre, skyldes, at så godt som ingen af dem styrer deres økonomi og investeringer selv. Når de alligevel betaler agenter, chauffører, rengøringskoner og advokater for at ordne de praktiske ting, hvorfor så ikke også betale sig fra at bekymre sig om, hvordan de bedst får millionerne til at gro? Det behov har gjort de såkaldte business managers vældigt populære. Bernard Madoff opdagede hurtigt, at disse business managers var nøglen til de kendtes enorme formuer. Og mange af de frustrerede kendisofre har derfor gjort det, amerikanerne er bedst til: De har lagt sag an. Ikke mod Madoff, men mod business manageren. Ud over de nævnte har Bernie også haft fingrene i lommerne på skuespilleren John Malcovich, Volver - instruktøren Pedro Almodóvar og chefproducer hos Dreamworks, Jeffrey Katzenberg. Bevæger vi os lidt uden for Hollywood, er det også blevet bekræftet, at L Oreal-arvingen, Liliane Bettencourt, og vinder af Nobels Fredspris Elie Wiesel har mistet millioner af dollars til Bernard Madoffs pyramidespil. Det betød ikke, at Bernie ikke dyrkede materielle statussymboler. Endda i en grad der får flere venner, bekendte og analytikere til at beskrive ham som overdreven pertentlig grænsende til det psykopatiske. Vennen John Maccabee fortæller i New York Magazine, at Bernies klædeskab indeholdt 16 skuffer med 16 identiske skjorter, én i hver skuffe. Samme model, samme farve en fransk blå, som matchede hans øjne. Derudover var der en række helt ens, koksgrå jakkesæt, skræddersyede i England, jakker og bukser på bøjler med lige meget luft på hver side af bøjlerne og endelig et dusin håndsyede helt identiske sko. Samme orden, som Bernie havde i klædeskabet, fandtes i hans opdigtede firmaregnskaber. Hvert år fik de mange investorer 12 procent i rente for deres investeringer uanset om to fly smadrede World Trade Center og skabte massive udsving i aktiemarkedet for at nævne et eksempel. Bernie drev et pyramidespil, som i bund og grund betød, at han kun kunne præstere så stamadoff

62 bagrund baggrund bile resultater, fordi han hele tiden betalte investorerne med penge fra nye investorer. Så længe der kom nye investorer til, kunne pyramiden blive ved med at vokse. Succesen solgte til sidst sig selv. Folk blev ellevilde for at komme ind hos Bernie, og i perioden 1992 til 2007 strømmede pengene mildest talt ind. Mens pyramidespil på den måde kan fortsætte nærmest i en uendelighed, når det går godt med økonomien, kan de til gengæld ikke holde til kriser og nedgang. Så da finanskrisen så småt begyndte at sætte ind i USA, først på boligmarkedet i løbet af 2007, siden i banksektoren, trak flere og flere investorer deres penge ud af Bernies business. Det blev desuden svært at tiltrække nye investorer, fordi de pengestærke amerikanere var blevet bange. Uden nye investorer kunne forretningen ikke længere løbe rundt. Bernie kunne til sidst ikke skjule miseren og betale investorerne deres faste årlige 12 procent. Pyramiden styrtede ganske enkelt sammen, fordi der ikke længere kom nok penge ind, og Bernies sirlige orden var dermed sat ud af kurs.» Bernie drak kun af firkantede glas, han opbevarede sine kuglepenne i firkantede beholdere og smed sit skrald i firkantede papirkurve. Og Bernie var nærmest besat af orden. Den eneste variation, der var i Bernies hverdag, var, om han om morgenen skulle vælge Rolex-uret eller det antikke fra Patek Phillipe og dernæst, om det var sølv- eller guldvielsesringen, der passede bedst til det valgte ur. Bernie har nemlig aldrig haft det særlig godt med afvigelser. Analytikere og bekendte er ikke i tvivl om, at han led af tvangstanker. Hver krumme skulle samles op, og medarbejderne måtte ikke efterlade så meget som et stykke papir på bordet, når de gik hjem ved fyraften. En medarbejder fortæller, hvordan Bernie en dag fór op, da han spiste en pære. Da Bernie opdagede, at pæren havde dryppet en smule på gulvtæppet, flåede han det af gulvet og fandt straks et nyt identisk tæppe frem fra et skab, som kunne erstatte det. Ansatte fortæller til New York Magazine, at Bernie kun drak af firkantede glas, at han opbevarede sine kuglepenne i firkantede beholdere og smed sit skrald i firkantede papirkurve. Persiennerne var endnu en anledning til at give Bernie hans velkendte nervøse trækninger. De ansatte måtte gå rundt med målebånd i vindueskarmene for at sikre sig, at persiennerne hang helt lige og korrekt. Var der buler i gulvtæppet fór Bernie ned på knæ og gav sig til at glatte dem ud. Tilståelsen Siden afsløringen af Bernard Madoffs gigantiske pyramidespil, har psykiatere stået i kø for at analysere manden, der førte hele verden bag lyset. Selvom ingen af dem har været i direkte kontakt med manden, er få i tvivl om, at hans personlighed grænsede til det psykopatiske. Ofrene for Bernies svindel har svært ved at begribe, at han i mange måneder slet ikke viste tegn på anger. Ingen udtalelser til pressen, undskyldninger eller forklaringer var at finde. Ingen fortrydelse kunne spores. Der var mange små tegn hos Bernie, som efterfølgende har fået såvel venner og bekendte som eksperter til at tænke, at der er noget helt galt med Bernie. Han stammer, og han har forskellige tics i ansigtet og i dele af kroppen. Blinker hurtigt og ofte. Men det, der har fået mange til at tale om, at Bernie har psykopatiske træk, er, at han tilsyneladende ikke kunne se, hvor langt ud han var nået, før det gik galt, og at han var i stand til at snyde folk meget tæt på ham, uden af nogen opdagede det. Mange har desuden undret sig over, at Bernie helt til det sidste kunne holde masken over for alle omkring ham. Til firmaets julefrokost 8. december 2008 få dage før pyramiden faldt til jorden mødte Bernie op, som om intet var under opsejling. Han holdt tale for sine dedikerede medarbejdere og sluttede af med replikken:»god ferie, alle sammen, vi går et fantastisk år i møde!«. Blot 48 timer efter gik han til bekendelse over for sine sønner. Det var den 10. december Samme aften meldte sønnerne ham til myndighederne. Den 29. juni 2009 blev Bernie idømt 150 års fængsel for det, dommeren kaldte en ekstraordinær ond forbrydelse, som ikke blot handlede om penge, men en forbrydelse med rystende menneskelige konsekvenser. Da dommeren efterfølgende spurgte, om Bernie havde noget at tilføje, nikkede han, og talte derpå mekanisk i ti minutter. Her kaldte han sin svindel for en fejl i dømmekraften og en tragisk fejltagelse og afsluttede med at vende sig mod ofrene, der sad på forreste række.»undskyld. Jeg ved godt, det ikke hjælper jer«. Det var første og foreløbigt sidste gang, Bernard Madoff undskyldte sine gerninger offentligt

63 reportage reportage hvilken krise? Storbritannien er et af de europæiske lande, som er blevet ramt hårdest af finanskrisen. Dommedagsprofetierne har haglet ned over befolkningen siden foråret 2008, og den gennemsnitlige brite har måttet barbere budgettet godt og grundigt ned. Men der er nogen i det klassedelte, britiske samfund, der næppe mærker meget til den økonomiske nedtur. De rige. Vi tog til millionærområdet Knightsbridge for at møde Londons elite. tekst louise skov andersen illustration anna sophie madsen Der er mange turister i Knightsbridge. Med kameraer om halsen og guidebøger i rygsækken bevæger de sig i flok rundt mellem kvarterets seværdigheder. De poserer foran de mondæne villaer og de eksklusive butikker, der tegner området ved Hyde Park i det centrale London, og de har svært ved at skjule deres benovelse over at stå midt i Knightsbridges renskurede virkelighed. Der er også mange millionærer i Knightsbridge. Det er dem, der bor der. Dem, der lejer sig ind på hotellerne for kroner pr nat. Og dem, der har råd til at shoppe i områdets butikker. Alligevel fylder de knap så meget i gadebilledet som turisterne. De rige holder sig nemlig helst for sig selv. Eller sammen med andre rige. Det kan de blandt andet gøre i de fem-stjernede hotellers barer og restauranter, hvor den gennemsnitlige turist ikke vover sig ind af frygt for at blive ruineret. Her koster en flaske vand en halvtredser, og penge - det er ikke noget, man taler om. Heller ikke selvom finanskrisen hærger lige uden for vinduet. Guld i indkøbsposen Storbritannien har i den grad mærket, at verden har mistet grebet om økonomien. Landet er en af de EU-stater, som er blevet ramt hårdest af den krise, der så småt begyndte at røre på sig i foråret Siden er det bare gået nedad. På et år er flere blevet arbejdsløse, hvilket betyder, at i alt 2,47 millioner briter lige nu står uden job. Antallet af mennesker på overførselsindkomster er det højeste siden Og analytikere skønner, at landet vil komme ud af 2009 med et fald i bruttonationalproduktet på 2,4 procent det værste resultat siden fattigfirserne. Skoleminister Ed Balls er blevet citeret for, at landet er ramt af den værste recession i over 100 år, og har i samme åndedrag spået, at briterne vil være mærkede af krisens efterdønninger 15 år frem i tiden. Også den ledende oppositionspolitiker Ken Clarke har malet et billede af et Storbritannien, der er hårdt såret efter det økonomiske jordskælv.»vi er på vej helt ud af Richter-skalaen«, sagde han til The Independent i vinter. Eller som de siger i byens to finanskvarterer, Docklands og The City: London bløder. Men i rigmandsdistriktet Knightsbridge i den britiske hovedstad er det svært at skimte finanskrisen. Her yngler pengene stadig i en sådan grad, at det eksklusive stormagasin Harrods dette efterår har udvidet sortimentet til nu også at indeholde det pureste guld. For den nette pris af pund (omkring 2,2 millioner danske kroner) kan områdets milliardærer slentre hjem med en tolv et halvt kilos guldbarre i indkøbsposen et tilbud, der skulle være særdeles efterspurgt blandt byens rigeste. I et andet af områdets ekstravagante shoppemekkaer, Harvey Nichols, har man ingen problemer med at afsætte en multifarvet taske i alligatorskind, selvom prisen på kroner svarer til det, den gennemsnitlige brite tjener på cirka syv måneders fuldtidsarbejde. Og et af de riges fortrukne mærker, det luksuriøse LVMH, der blandt andet producerer de ikoniske Louis Vuitton-tasker, har trods krisen øget deres salg af tøj og lædervarer med 8 procent i det første halve år af Det kan godt være, at politikere og økonomer skriger recession med fråde om munden og angst i øjnene. Men de rige shopper videre. Afdæmpet luksus The Berkeley Hotel er et af de hoteller, hvor Londons millionærer og andre uden overtræk kan søge tilflugt fra finanskrisen. Det fem-stjernede hotel ligger i en sidegade og ser med sin terrakotta-farvede, diskret elegante facade ikke nær så prangende ud som for eksempel The Ritz. Kun en dørmand i høj hat

64 reportage reportage og nålestribet jakkesæt afslører, at det her er et af byens bedre hoteller. Men tag ikke fejl. The Berkeley hører til i den absolutte superliga blandt Londons hoteller. Det er her, Kate Moss drikker te, og Madonna har fået indrettet stuen i sin New Yorker-lejlighed, så den på en prik ligner hotellets cocktailbar, som hun, med sine egne ord, forguder. The Berkeley er ikke guldbelagt rigdom. Det er afdæmpet luksus. Det er nemlig sådan, de rige vil have det. For med mindre man er arabisk rigmand eller russisk nouveau riche, er penge ikke noget, man taler om i London. Især ikke, hvis man har masser af dem. svovlstikkerne kiggede sultent ind i de varme stuer. Rigdom og livet i toppen af eliten er noget, der fascinerer de fleste. Det er næppe tilfældigt, at vores mødre fulgte med i 'Dollars' skulderpudede chick fights, at vi drømte os væk til Beverly Hills 90210, og at vores små kusiner i dag ville ønske, at deres liv matchede det, it-pigerne fra Gossip Girls lever. For det er unægtelig sjovere at følge med i andres tilværelse, når visne lag som selvangivelser, kontanthjælp og arbejdsløshed er skrællet af, og man står tilbage med blomsten. Og denne lørdag eftermiddag spiller Londons millionærelite hovedrollen i turisternes helt egen version af de populære tv-serier om de rige og de smukke. Det er som om, tiden står stille, når man træder ind på The Berkeley. At nogen har stoppet uret engang inden finanskrise, regeringstumult og tvangsauktioner, og at man nu ikke har andet at lave end at drikke te til overpris. Overskuddet nærmest driver ned ad de perfekt tapetserede vægge i foyerbaren, The Caramel Room, hvor jazzen spiller sagte i baggrunden, og de posh accenter fletter sig ind i hinanden over bordene. Klientellet er et lille stykke af Londons brogede overklasse. Fra playboymillionæren med det tilbagestrøgne hår og yacht-jakken til de unge arvinger, der fejrer deres venindes fødselsdag med barens berømte Pret-a-Portea en 360 kroners afternoon tea, der er inspireret af sæsonens modetrends og blandt andet byder på småkager formet som tidens it-taske og et glas champagne af samme slags, som modellerne plejer at hælde i sig inden modeopvisningerne under London Fashion Week. Omkring gæsterne vimser sorte tjenere i hvide jakker. Jo, det britiske klassesystem lever skam i bedste velgående. Ude i Knightsbridges gader kæmper den ene elegante boutique efter den anden om overklassens opmærksomhed. I Harvey Nichols kan overklassefruerne forkæle sig selv med et kashmirtørklæde fra Marc Jacobs til kroner (blot 780 kroner mindre end, hvad gennemsnitsbriten tjener om ugen), mens deres mænd går til møde i den supereksklusive bank Coutts, hvor man frabeder sig kunder med formuer på mindre end 42 millioner kroner. I en hvid bygning midt i det hele ligger tøjbutikken de Keyser. Det er en af den slags forretninger, hvor personalet serverer vintage-champagne for kunderne, og hvor spadseredragter, cocktailkjoler og haute couture-rober hænger på satinbeklædte bøjler under lag af plastic, der beskytter mod fedtede fingre. De Keyser er spritny i området, og selvom det kan virke hasarderet at åbne en butik med luksusvarer midt i en krisetid, er den daglige leder Gina ikke nervøs. Knightsbridges kundeklientel er nemlig, ifølge hende, noget helt særligt.»de lægger slet ikke mærke til, at der er finanskrise«. Den lille pige med svovlstikkerne Udenfor skæver turisterne ind på luksussen bag svingdøren på præcis samme måde, som den lille pige med Cremen af cremen Finanskrisen har været hård ved Storbritannien. Således også ved landets rigeste, som med få undtagelser alle har mistet penge, mens det økonomiske stormvejr har raset. Men helt ærligt hvad betyder det at tabe et par millioner, når man har milliarder og atter milliarder på bankbogen? Vi har kigget The Rich List, The Sunday Times årlige opgørelse over Storbritanniens 2000 rigeste, efter i sømmene og fundet frem til en håndfuld af de mest interessante. De allerrigeste De royale For andet år i træk topper den indiskfødte stålfabrikant Lakshmi Mittal listen med sine over 90 milliarder kroner. Udover at være Storbritanniens rigeste mand, er han også nummer otte i verden i disciplinen flest penge i banken. Mittal er dog ikke typen, der gemmer millionerne væk under madrassen. Hans hjem i Londons milliardærkvarter Kensington er så ekstravagant og 'over the top', at det i folkemunde bliver kaldt Taj Mittal. Men Lakshmi Mittal går heller ikke af vejen for at hjælpe andre. Da det årlige velgørenhedsarrangement Comic Relief rullede over de britiske tv-skærme i 2007, gav han den hele armen som Mr Nice Guy og skænkede en million pund til den gode sag. Måske for at fjerne opmærksomheden fra de beskyldninger om slavearbejde, som har klæbet til ham, siden 23 arbejdere omkom i hans mine i Kasakhstan i december Blandt Storbritanniens allerrigeste er også russeren med den blakkede baggrund, Roman Abramovich, der blandt andet ejer fodboldklubben Chelsea samt en helvedes masse yachter, og Sir Philip Green, manden bag blandt andet high street-paradiset Topshop. Dronning Elizabeth den anden af England er selvskreven på listen over Storbritanniens rigeste. Men det kommer nok som en overraskelse for de fleste, at monarken faktisk kun ligger på en 214. plads med sine 2,2 milliarder kroner. Og det er endda noget bedre end sidste år, hvor hun kun var nummer 264. I sommer kom det ellers frem, at finanskrisen også har ramt de kongelige. På grund af stigende priser på blandt andet olie er det på et år blevet 5,3 procent dyrere at holde monarkiet kørende. Dronningens formue er således blevet reduceret med 415 millioner kroner siden Der er dog så vidt vides ikke den store risiko for, at Elizabeth plus familie bliver sat på gaden lige foreløbig De kvindelige Dronning Elizabeth er ikke den eneste kvinde i Storbritannien, der har styr på millionerne. På listens syvendeplads ligger Charlene de Carvalho-Heineken, der arvede bryggeriet Heineken og milliarder af pund, da hendes far døde i En anden arving er svenskfødte Kirsten Rausing, hvis bedstefar grundlagde emballagevirksomheden Tetra Pak. Sammen med sin bror ligger hun nummer 9 på listen over Storbritanniens rigeste. Men bare rolig der findes også millionærkvinder, der selv har tjent deres penge. Den rigeste af dem er Harry Potters mor, J. K. Rowling, som indtager listens 101. plads. Lidt over 4 milliarder kroner er det blevet til for forfatteren, siden hun i midten af 1990 erne som arbejdsløs enlig mor sad på en af Edinburghs caféer og skrev med den ene hånd, mens hun vuggede datteren i søvn med den anden De unge The Sunday Times har lavet en særlig liste over Storbritanniens rigeste under 30, og den er et broget miks af unge arvinger og showbiz-folk. Der er et par overraskelser undervejs. En af dem er 12. pladsen, som i år går til Katie Price. Den orangefarvede, storbarmede nøgenmodel, som går under kunstnernavnet Jordan, har tjent 250 millioner kroner på at smide kludene, lægge navn til alt fra parfumer til lyserødt joggingtøj og i det hele taget gøre sit liv til et konstant reality show af skilsmisser og paparazzi-fotografer. Sportsfolkene er særligt godt repræsenteret på listen over Storbritanniens 100 rigeste unge. Racerkøreren Lewis Hamilton, bokseren Ricky Hatton og fodboldspilleren Wayne Rooney er blandt landets mest velhavende 20-somethings

65 Portræt Portræt» Hvis du ikke tror på dig selv,hvorfor skulle andre så gøre det? «- fem rollemodeller om krise og karriere Tiden med uendelige karrieremuligheder og job, der hænger på træerne er forbi. I hvert fald for en tid. Vi, der er vokset op med ubrudt vækst, er nu tvunget til at forholde os til, at vi ikke længere kan blive præcis, hvad vi vil. Men er krisen udelukkende negativ? Eller gemmer den i virkeligheden på en masse muligheder, når vi skal kæmpe lidt mere for at nå vores mål? Vi har talt med to nyuddannede, der fortæller om forventninger, forhåbninger og frygt for at starte karrierer i en krisetid, og med tre meget forskellige iværksættere om, hvorfor de har turdet følge deres drømme netop nu. tekst stinne kaasgaard poulsen foto pia ry

66 interview interview»jeg ligger ikke vågen om natten på grund af krisen«nina Marquardsen, nyuddannet arkitekt, 25 år Drømmejobbet må vente lidt endnu, og man må tage til takke med det, man kan få. Det har nyuddannede Nina Marquardsen modstræbende erkendt. Hun har netop afsluttet sin uddannelse på Kunstakademiets Arkitektskole og er, som adskillige andre, blevet sendt direkte ud i arbejdsløshed.»jeg er optimistisk af natur, så finanskrisen er ikke noget, jeg ligger vågen over om natten, men nogle gange kan jeg blive helt ulykkelig og tænke, at jeg aldrig får et arbejde, og hvilken person jeg så vil blive. Jeg er jo vant til at sidde på skolen i timer i døgnet i lange perioder. Jeg elsker det. Så jeg tænker meget over, hvad det ville gøre ved mig, hvis jeg ikke får noget at rive i. Det kan gøre mig enormt ked af det og bekymret«, indrømmer Nina Marquardsen. Hun begyndte sin uddannelse i en tid, hvor man kunne fodre svin med arkitekter. Men i de sidste mange år, har de arkitektstuderende været vant til, at tegnestuerne kom i hober på skolen og rekrutterede de studerende, så snart de kunne tegne en plan. Sådan er det ikke længere. Ledigheden for nyudannede arkitekter er steget med 14,3 procent for 2009-årgangen i forhold til året før, og for branchen som helhed ser det lige så sort ud. Dobbelt så mange arkitekter står nemlig uden job sammenlignet med sidste år, viser september-opgørelsen fra Akademikernes Centralorganisation. Og Nina Marquardsen er forberedt på, at hun skal indrette sin økonomi på, at selv hvis hun får et job, kan hun når som helst blive en af de 11,5 procent arkitekter, der i dag er uden arbejde. Men ambitionerne fejler ikke noget, og hånden på hjertet ærgrer Nina Marquardsen sig allermest over, at ingen får glæde af det talent, hun selv mener, hun har. Men hun har samtidig erkendt, at hun er nødt til at gå på kompromis med sin faglige integritet og stolthed.»vi er nødt til at give afkald på alle de forkælede vilkår, vi har været vant til i mange år og sige okay, jeg kan godt nøjes med en projektansættelse, eller ja, jeg vil gerne bare freelance, bare jeg kan få lidt arbejde«, siger hun. Nina Marquardsen går dermed en helt anden fremtid i møde, end hun forventede, men har alligevel overskud til at se krisen i et lidt større perspektiv. Opsvinget i byggebranchen bider nemlig sig selv i halen, mener hun.»jeg er selvfølgelig ikke glad for, at der er økonomisk krise, men jeg synes, der er en tendens i byggebranchen til, at opsving ikke nødvendigvis er særlig godt for hverken vores jord og klima eller noget som helst andet, fordi alt for mange ting sker alt for hurtigt«, siger hun og fremhæver Ørestaden som eksempel på, hvordan byggebranchen har ladet sig forføre af opsvinget og bygget noget ugennemtænkt, som ingen har råd til at bo i. Foreløbig har Nina Marquardsen fået, hvad der svarer til en tredjedel stilling som underviser på Arkitektskolen, men det er langt fra nok. Hun håber på sigt på at kunne komme i stald hos en lille innovativ tegnestue.»jeg har lyst til at se det, jeg tegner, blive skabt. Jeg har lyst til at se det vokse frem af jorden, se mennesker gå i det, være glade for det og leve i det«. Nina Marquardsen har tegnet alt fra boliger til biblioteker i sin studietid. Afgangsprojektet var et rensningsanlæg, hvor Nina Marquardsen integrerede bæredygtighed i den arkitektoniske udformning. Med projektet fik hun 3. præmien i de arkitektstuderendes talentkonkurrence Icopal Prisen

67 interview interview»lad være med at gøre det for pengenes skyld«sipporah Mwangi, direktør i FLEX Construction Solutions, 32 år Afrika er måske ikke ligefrem det første kontinent, man tænker på, hvis planen er at starte en ny virksomhed. Særligt ikke under en finanskrise, som har ramt Afrika hårdt. Ikke desto mindre er det her, 32-årige Sipporah Mwangi har valgt at starte som iværksætter. Sideløbende med sin kandidatuddannelse på Copenhagen Business School, har Sipporah Mwangi startet en virksomhed, der eksporterer laminatgulve til østafrikanske byggeprojekter. Men hvorfor har hun valgt Afrika ud over den personlige tilknytning, hun via sine kenyanske rødder har til kontinentet?»jeg havde et ønske om at forbedre boligstandarden for det østafrikanske folk, efter jeg havde set de byggematerialer, der bliver brugt i øjeblikket. Det vigtigste for mig var at finde materialer, som lokale håndværkere nemt kan bruge i byggeprocessen«, forklarer Sipporah Mwangi om baggrunden for sin forretningsidé. Afrika er ellers hårdt ramt af finanskrisen. Verdensbanken vurderer, at finanskrisen har skubbet 100 millioner afrikanere tilbage til fattigdom. Og ifølge tænketanken Institute of International Finance er pengestrømmen fra de rige til de fattige lande nærmest tørret ud. Mens der i 2007 blev investeret milliarder i Afrika, ventes beløbet blot at være 165 milliarder ved udgangen af i år. De vestlige banker og investorer holder altså pengene tæt til kroppen især hvad angår risikable investeringer som afrikanske projekter. Det har Sipporah Mwangi i høj grad mærket.»jeg må indrømme, at det ikke var let at få det finansieret. For det første besluttede jeg mig for at vove mig ud på det afrikanske marked, som mange anser for at være forbundet med høj risiko. Og kombineret med den globale finanskrise betød det, at oddsene for at få projektet finansieret via de traditionelle kanaler var dårlige. Derfor havde jeg til sidst ikke andet valg end at overtrække mine kreditkort for at finansiere min første container med byggematerialer«, fortæller hun. Men bortset fra kampen for finansiering, har finanskrisen ikke fået Sipporah Mwangi til at ryste på hånden.»min første tanke var, at der er et behov for indendørs byggematerialer i Kenya, og ingen har gjort noget ved det. Derfor besluttede jeg at tage det initiativ. Jeg har aldrig fokuseret på finanskrisen. Det er vigtigt, at man lader være med at gøre det for pengenes skyld. Lad pengene være en sekundær faktor«, siger hun. Afrika har i årene op til finanskrisen haft en vækst på 5-7 procent, og regeringer i flere afrikanske lande har længe efterspurgt iværksættere med gode idéer frem for blot at modtage donationer fra rige lande. Sipporah Mwangi håber da heller ikke, at finanskrisen sætter en stopper for lignende projekter i Afrika.»Vi ved alle, at udviklingslandene er blevet hårdt ramt af den globale finanskrise. Men det bør ikke stoppe investorer og iværksættere i at finde nye forretningsmuligheder«. Anders Arentoft åbnede sin butik Curious i marts Han har tidligere suppleret en tilværelse som dj og koncertarrangør med forskellige småjobs. Anders Arentoft stod desuden bag Klub Argot en københavnerklub, der, indtil åbningen af Curious, bød på musik og performances fra hele verden.»det er vigtigt, at man kan diske op med noget unikt«anders Arentoft, indehaver af butikken Curious, 29 år Sipporah Mwangi blev i juni 2009 hædret for sin indsats og succes som iværksætter med prisen Most Inspirational Entrepreneur ved årets Venture Cup en konkurrence der hvert år kårer de mest lovende iværksættere blandt danske studerende. Anders Arentoft har aldrig gået i gymnasiet eller taget nogen anden form for uddannelse. Alligevel kan den 29-årige butiksejer konstatere, at han midt i en global økonomisk krise har formået at gøre sin hobby til sin levevej. En blanding af lige dele held, timing og en god idé banede vejen for, at Anders Arentoft i april kunne åbne kælderdørene til sin butik Curious på Vesterbrogade i København. En butik, der sælger alt fra erotiske 1960 ermagasiner og gamle pin up-postkort til antikt legetøj og gasmasker fra Anden Verdenskrig. Alt sammen nøje udvalgt af Anders Arentoft selv, som har samlet de mange ting sammen gennem hele sit liv. Drømmen om en dag at kunne sælge ud af sin store samling i egen butik blev realiseret ved lidt af et tilfælde, fordi en ven i foråret tilbød Anders Arentoft et lille, billigt kælderlokale. Finanskrisen gav dog anledning til mange overvejelser om, hvorvidt det var det rette tidspunkt at åbne en butik på.»men jeg har samtidig været ret optimistisk, fordi jeg kender andre i samme branche, som har butikker, der sælger lignende ting, og lige præcis den branche virker ikke til at være specielt ramt af finanskrisen«. Generelt ser det dog ikke ligefrem lyst ud for iværksættere som Anders Arentoft. Blot en måned efter åbningen af Curious offentliggjorde kreditvurderingsinstituttet Experian skræmmende tal, der viste, at antallet af konkurser for nystartede forretninger var dobbelt så højt i maj 2009 som året før. Men Anders Arentoft tror på, at en nichebutik som Curious med et helt bestemt, lidt nørdet publikum, netop kan være en af de få ting, der har en chance for at overleve en økonomisk krise. Hans kunder er nemlig i høj grad samlere, og de lader sig tilsyneladende ikke påvirke af en finanskrise.»de vil hellere leve af havregrød i en uge, så de kan få råd til deres udstoppede dyr eller gamle stykke bliklegetøj«. Og det kan der måske være noget om. Anders Arentoft har nemlig fået sin lille kælderbutik så godt op at køre, at han snart flytter til større lokaler i Griffenfeldsgade på Nørrebro. At mange andre butikker i øjeblikket må dreje nøglen om, skyldes, ifølge Anders Arentoft, at de ikke har tænkt sig ordentlig om.»der er mange, der åbner en butik eller en café, fordi de synes, det kunne være sjovt, men som ikke lige har gjort sig de store overvejelser om, hvordan man gør, og hvordan man kan få det til at fungere. Det er vigtigt, at man kan diske op med noget unikt og anderledes, som folk ikke lige har set før. Det nytter ikke noget at åbne en café, som ligner alt det andet«

68 Portræt Portræt De fleste kender klicheen om, at dem, der går på Kunstakademiet, ender som rengøringsdamer og skolelærere. Men hvordan er det så at være nyuddannet kunster midt i en økonomisk krise, hvor billeder på væggene måske ryger endnu længere ned som prioritering i danske hjem? Krista Rosenkilde er netop blevet færdig med seks års intense kunststudier, men hun har ikke tænkt sig at lade finanskrisen holde hende fra penslerne.»alt det der med finanskrise rager mig egentlig en papand, for jeg laver jo kunst uanset hvad. Jeg kan ikke lade være. Om jeg så skal have mig et arbejde ved siden af eller være på dagpenge, så vil jeg stadig lave kunst. Det er en stabil ting for mig. Og det er også det, jeg tænker, det kan være for andre. Om der er finanskrise eller ej, så vil kunsten altid være der«. siger Krista Rosenkilde. Det har ellers set lyst ud undervejs i Krista Rosenkildes uddannelse. De studerende har i mange år oplevet gallerier, der åbnede på stribe og konstant var på udkig efter nye, unge kunstnere.»der har været en rigtig god periode inden finanskrisen, hvor det virkelig bare har kørt derudaf, og galleristerne har skrabet til sig. De gik jo rundt inde på akademiet konstant for at se, hvad vi lavede«, fortæller hun. Men de seneste par år er priserne på kunst fra landets gallerier raslet ned. Auktionshuset Bruun Rasmussen melder for eksempel om prisfald på op til 40 procent på kunst, og ifølge auktionshusets kunstekspert Peter Christmas-Møller er det især samtidskunsten, der er ramt. Krista Rosenkilde er godt klar over, at det fremover bliver svært at komme til at leve af kunsten. Det gør heller ikke sagen lettere, at hendes værker kræver enormt meget arbejde. Man behøver ikke professionelle briller for at se, at de mange grafiske mønstre, der udgør Kristas værker ikke er blevet til på en eftermiddag. Faktisk undres man over, at de er lavet med pensel og uden brug af computer. Afgangsværket arbejdede Krista Rosenkilde for eksempel på i et halvt år. Det blev solgt for kroner. Før skat og inden galleristen, der solgte værket, havde fået sin halvdel af kagen. Og selvom Krista endnu ikke har oplevet problemer med at få sine værker solgt, ved hun godt, at risikoen er der.»i sidste ende er kunst da en luksusting. Det er en overskudsting, for det koster jo mange penge«, siger Krista Rosenkilde. Hun tror dog, at der skal meget mere end en finanskrise til for alvor at rokke ved kunstens plads i samfundet. Alligevel mener hun, at det kræver stor styrke at klare sig som kunstner især i øjeblikket.»det er rigtig vigtigt, at man tror på det, man laver. Det kræver helt vildt meget selvtillid at turde tro på, at man kan leve af at være kunstner. Men hvis man ikke tror på sig selv, så kan jeg ikke se, hvorfor andre skulle gøre det«. Kunsten kan måske endda på nogle punkter nyde godt af finanskrisen, mener hun.»det var da dejligt for min årgang, at det hele var så nemt, men jeg kan også godt lide, at man nu får lov til at skulle bevise, at man kan noget, og at vi ikke bare får det serveret. Nu er der lidt hårdere odds, så dem, der vil det, skal virkelig kæmpe for det, og det er måske ikke helt dårligt«.»alt det dér med finanskrise rager mig egentlig en papand«krista Rosenkilde, nyudannet billedkunstner, 27 år Krista Rosenkilde var i 2004 medstifter af galleriet Første til venstre sammen med fem medstuderende. I 2007 vandt hun konkurrencen Design med Mening med værket Cakes til fordel for brystkræftforskning. Hun har desuden udstillet i blandt andet Galleri FEDT og i Normann CPH

69 interview interview»det er positivt, at du skal stramme ballerne«karsten Hoydal, indehaver af restaurant Bio Mio, 35 år Det er efterhånden ved at være et par år siden, at idéen om et hundrede procent økologisk spisested i København opstod. Men først i januar i år blev projekt BioMio realiseret. Danmarks største økorestaurant blev søsat med intet mindre end 250 siddepladser i en gammel industribygning i hovedstandens mest hypede nye bydel, Kødbyen. Restaurationsbranchen er ellers en af de hårdest ramte brancher i finanskrisen, men det er alligevel lykkedes de tre stiftere, sønderjyderne Karsten Hoydal, Hans Schmidt og Lars Svensen, at få vind i sejlene med det ambitiøse projekt. Med BioMios filosofi om økologi fra A til Z, parabenfri sæbe, miljøvenlige emhætter og FSC-mærket træ er det ellers let at skyde BioMio i skoene, at de er hellige og elitære. Og kreativ chef i BioMio, Karsten Hoydal, erkender, at en økologisk restaurant kun er et skridt i den rigtige retning. Det kræver meget, hvis man skal ændre folks vaner i det daglige, mener han. Men selvom målet endnu ikke er nået, og BioMio stadig kæmper med at få restauranten fyldt op ved frokosttid på en grå mandag, er det, ifølge Karsten Hoydal, filosofien om at gøre økologi tilgængelig for den enlige mor, der er årsagen til, at BioMio klarer skærene modsat mange andre nyåbnede spisesteder.»selvfølgelig er vi blevet ramt, men vi er ikke blevet helt så hårdt ramt som så mange andre i og med, at vi har differentieret os fra den gængse caféburger nede på hjørnet, og der har vi jo haft en tyrkertro på, at det kan holde. Hvis vi havde lavet sådan noget som Geranium (midlertidigt lukket biodynamisk gourmetrestaurant i København, red.), så var vi jo blevet nødt til at dreje nøglen om for længst«, siger Karsten Hoydal. Og eksklusive Geranium er langt fra den eneste restaurant, som ikke længere kan tiltrække de sparsommelige kunder. Faktisk er restaurationsbranchen den branche, der topper listen over brancher, som er truet af konkurs. BioMio kæmper derfor mod en kølig statistik, hvor hver tredje restaurant risikerer at gå konkurs. Det samme er kun tilfældet for en ud af fem virksomheder generelt, viser en undersøgelse fra restauranternes brancheorganisation Horesta. Den største udfordring lige nu er ifølge Karsten Hoydal, at krisen skaber frygt hos folk, der slet ikke er mærket af krisen, men som ændrer forbrugsmønster alligevel.»folk passer meget bedre på deres penge, selvom de ikke er ramt direkte. De spiser ikke så meget ude mere. Det er jo på det mentale plan, at kriser er sindssygt farlige«, siger han. Han bliver bakket op af blandt andre professor Caspar Rose fra CBS, der mener, at restauranter og caféer har det ekstra hårdt i krisetider, fordi det er et let sted at spare for forbrugerne. Luksusforbrug bliver ganske enkelt skåret fra som det første. Men måske er det ikke BioMio, der er i den største risikogruppe, for den kan nyde godt af at være en mellemklasserestaurant. Ifølge Horesta er det nemlig især gourmetrestauranterne, der er blevet ramt under krisen. Og Karsten Hoydal ser da heller ikke kun krisen som noget negativt.»jeg tror, det er positivt, at du skal stramme ballerne. Der er ingenting, der kommer let. Man skal arbejde for det«. Karsten Hoydal er kreativ direktør i BioMio. De to andre medstiftere og investorer, Hans Schmidt og Lars Svensen, har en fortid som henholdsvis elektroingeniør og kok. Alle tre stiftere er fra Sønderjylland, og på sigt er drømmen at udvide konceptet til andre dele af landet

70