Sådan... Sådan får du succes med PR

Transkript

1 Sådan... Sådan får du succes med PR

2 Sådan får du succes med PR Et godt forhold til pressen det være sig fagblade, erhvervsblade, lokale aviser eller landsdækkende medier kan være et vigtig værktøj for såvel store som små virksomheder. PR (Public Relations) er en mere omkostningseffektiv måde at formidle dit budskab på, samtidig med at man skaber troværdighed i forhold til en objektiv tredjepart. Problemet er, at pressen modtager langt fl ere pressemeddelelser og vigtige nyhedshistorier hver eneste dag, end der er mulighed for at publicere. Så hvordan kan du trænge igennem informationsmængden og få dit budskab på tryk? Få din historie på tryk For at øge chancen for, at din historie bliver bemærket og fulgt op af pressen, er du nødt til at sikre dig, at dit emne rent faktisk har en nyhedsværdi. Et emne med nyhedsværdi er: Nyt Du skal komme med noget nyt, dvs. noget, der ikke tidligere har været kendt. En journalist vil være mindre tilbøjelig til at interessere sig for en historie, hvis den allerede har været vist et andet sted. Fascinerende Du er nødt til at fange journalistens opmærksomhed, og selve historien skal give læseren noget. Spørg dig selv: Ville jeg være interesseret i at læse denne historie, hvis den handlede om en anden? Fokus på fordele Understreg, hvordan dit produkt eller din løsning vil være en fordel for kunderne. Sæt dig i kundernes sted, og spørg: Hvorfor skulle jeg være interesseret i det? Identifi cer de vigtigste fordele ved dit produkt eller din løsning, og sørg for at fremhæve disse. Nyskabende Hvis du skriver noget om et produkt eller en løsning, som din virksomhed har udviklet, skal du lægge vægt på de kvaliteter, som er nyskabende de dele, som aldrig har været anvendt før. En ægte nyskabelse vil helt automatisk være en nyhed. Men igen, sørg for at være objektiv at noget er nyt er i sig selv ikke nogen garanti for, at et produkt eller en tjeneste vil være til fordel for nogen som helst. Vis, hvordan de nye muligheder giver kunderne større fordele. Afspejling af udvikling i branchen Læsere er altid interesseret i at holde sig orienteret om den nyeste udvikling. Hvis du kan vise, hvordan dit produkt eller din løsning passer ind i en større overordnet udvikling, vil det øge nyhedsværdien af din historie. Pas på, at du ikke ryger i den fælde, der hedder også mig. At følge i andres fodspor vil sandsynligvis ikke imponere nogen.

3 Typer af publikationer Overordnet set er der fi re typer publikationer, du bør overveje i PR-arbejdet: Medier med fokus på it-branchen, som dækker din branche og bruges af it-fagfolk til at indhente information om og påvirke deres købsbeslutninger. En vigtig undergruppe af it-medier er dem, som har fokus på forhandlere og partnere. De er altid interesserede i at høre fra partnere. Du vil ikke blot kunne få dækning på deres nyhedssider, men du vil også kunne skabe gode kontakter i forhandlerpressen, som med jævne mellemrum kan tage kontakt til dig for at få indsigtsfulde kommentarer om de vigtigste spørgsmål, som diskuteres på det pågældende tidspunkt. Husk på, at forhandlerpressen læses af mange marketingchefer hos leverandører og kan være en rigtig god måde at højne din profi l i forhold til dine vigtigste leverandørpartnere Den vertikale fagpresse fokuserer på ét bestemt branchesegment såsom bankvirksomhed, dagligvarer, rumfart eller regnskab, som dine målkunder på det pågældende område måske er ivrige læsere af. Sådanne publikationer er som regel på jagt efter historier, som fokuserer på kunden og ikke leverandører. De vil måske derfor betragte dig med vis en mistænksomhed, og hvis du sender materiale til dem, vil det blot måske blive opfattet som salgs- og marketingmateriale og blive ignoreret. Historier, som viser, hvordan en af jeres kunder har haft fordel af jeres arbejde, vil blive modtaget positivt Lokalpressen dækker generelle nyheder i en bestemt by eller et bestemt område og vil være interesseret i dig, hvis du er en lokal virksomhed eller arbejdsgiver. Lokalpressen er derfor interesseret i dine historier, hvis de sætter fokus på din lokale tilknytning. Lokalpressen er især interesseret i at høre om virksomheder, der hjælper med lokal velgørenhed, eller indgår i et samarbejde med skoler osv. De landsdækkende, regionale og lokale erhvervsmedier kan bruges til at fremhæve din profi l og forstærke billedet af dig som aktør på markedet. Men sørg for at være realistisk: Medmindre du er børsnoteret, skal du ikke forvente, at Financial Times vil være særligt interesseret i dig. Ligeledes er The Economist vant til at tale med multinationale virksomheder med omsætning på fl ere milliarder dollars, så tænk dig godt om, når du overvejer, hvor du kan opnå de bedste resultater. Hvordan måler du dette? Kig de publikationer igennem, som du er interesseret i, og fi nd ud af, hvilke typer virksomheder og historier der nævnes her. Emne I de fl este tilfælde er journalister på jagt efter historier, som vil interessere deres læsere. For nylig talte journalisten Guy Clapperton om, hvordan en god historie skrives, og kom med kommentaren, Hvis du fjerner det teknologiske fra historien, vil den så stadig være interessant? Som eksempel kan nævntes historien computer X er blevet Y hurtigere, der ikke er nær så interessant som computer X sparer en halv arbejdsdag! Som regel dækker historier, som formår at engagere læserne, områder såsom: Ny produkter eller nye løsninger Beskrivelser med fokus på fordele ved nye produkter eller løsninger, som du har udviklet på et kompleksitetsniveau, som er relevant for publikationens læsere Case studies Vellykkede anvendelser af dine løsninger, som har løst problemet for eksisterende kunder, især i en bestemt vertikal branche Tendenser Diskussion af udviklingen i branchen, og hvordan dine produkter eller løsninger afspejler dette Personlighed Succeshistorier om vigtige folk i din organisation

4 Upopulære emner Følgende er en liste over emner, som har en tendens til at falde forkert ud, når det gælder om at få pressens opmærksomhed. Det er ikke en udtømmende liste, og det hænder, at en eller anden har held med et af dem, men undgå dem, hvis det er muligt! Vær dog ikke bekymret, vi har inkluderet nogle gode pointer om, hvordan du kan dreje denne type historie, så den kommer til at virke mere spændende. Meddelelser om status/kompetence af leverandørpartner: Hensigten med dem er bestemt god nok, men den samlede lokalpresse ved ikke, hvad disse ting betyder, og de vil derfor ikke kunne forstå, hvorfor de er vigtige. Modsat får it-medierne så mange af denne type meddelelser, at de ofte vælger at ignorere dem. Hvis du for eksempel har fået en ny kompetence, kan du komme ind på, hvad du nu vil kunne gøre for dine kunder, som andre leverandører ikke kan; sæt fokus på de mulige forretningsmæssige fordele. Nye kontorer. Hvis du lige er fl yttet ind i nye kontorlokaler, vil du højst sandsynligvis ikke få meget respons fra lokalpressen, medmindre der er noget helt særligt omkring din virksomhed eller det nye sted. Men vælger du i stedet at holde en offi ciel ceremoni med en lokal kendis eller andre kendte personligheder, skal du sørge for, at billederne tages af professionelle fotografer, da disse måske vil kunne vække mediernes interesse. Kundedage/-seminarer. Hvis du holder et seminar i dine egne lokaler, vil det højst sandsynligt være en stor ting for dig og dem, som kommer, men for den gennemsnitlige journalist er det ikke noget særligt, det er blot den sædvanlige trummerum. Hvis du giver et tema til de seminarer, du holder, såsom Lær, hvordan man håndterer forandringer på it-området i din region, virker du måske mere, som om du er interesseret i andet end salg. Du kommer i stedet til at optræde som rådgiver i forhold til det bredere erhvervsliv. Overvej at få en ekstern taler på banen såsom erhvervsredaktøren på din lokale avis for at gøre det mere tiltrækkende for medierne. Salgskampagner. Hvis du ikke har udsalg, så skal du ikke forvente at rydde forsiden! Medierne vil tolke det som virksomhed, som sælger computere, sælger computere og det er jo faktisk også, hvad du gør, når alt kommer til alt. Find ud af, hvem din målgruppe er Hvis PR-arbejde skal have nogen effekt, er det vigtigt at fi nde ud af, hvilket publikum du prøver at påvirke: Kunder. Sæt skub i folks bevågenhed og salget ved at informere nuværende og eksisterende kunder om dine seneste produkter og løsninger, og sørg for, at du er på bølgelængde med dem. PR er imidlertid ikke et salgsværktøj. Det er sjældent, at nogen får et salg som direkte følge af en historie i en avis eller et blad. Medarbejdere/internt publikum. Hvis du benytter PR til at holde medarbejderne opdateret om jeres produkter og løsninger, vil det det ikke blot gøre dem mere effektive i deres arbejde, men det vil også øge deres kampånd. Offentliggørelsen kan også forbedre rekrutteringsarbejdet, fordi potentielle medarbejdere kommer til at kende din virksomhed Leverandørpartnere. Hvis du kører en marketingkampagne sammen med en af dine leverandørpartnere, kan det være en ide at overveje at bruge PR som en måde at vise dit engagement og effektivitet på. Udsend pressemeddelelser, som indeholder temaer, der har relation til kampagnen, og målret dem i forhold til forhandlermedierne.

5 Afstem budskabet i forhold til målgruppen Disse tabeller kan bruges til at afstemme dit emne med en mulig målgruppe via de fi re publikationstyper. Tabel 1 viser de emner, som er relevante for hver enkelt type publikation. Publikation Type It-branche Vertikal branche Lokale medier Erhvervsmedierne Vinde/alliance Meddelelse Produkt/løsning Meddelelse x x x x x x Case Studies x x x Kendte x x Tabel 2 viser det publikum, du vil kunne nå via hver enkelt type publikation. Publikation Type It-branche Vertikal branche Lokale medier Erhvervsmedierne Kunder x x x x Medarbejdere x x x Vælg det rigtige format til dit budskab Pressemeddelelse En skriftlig meddelelse om en begivenhed, som har nyhedens interesse, og som sendes til de relevante journalister. Distributionskanalerne er almindelig post, og fax. Begivenheder, som har nyhedens interesse, kan være nye produkter eller tjenester, vigtige nye kunder, meddelelse om vækst i virksomheden osv. Oplysningsblad eller baggrundsorientering Et kort dokument, som gennemgår de vigtigste ting og fakta omkring en virksomhed eller et produkt. Et oplysningsblad kan vedlægges en pressemeddelelse, hvis en meddelelse er særlig vigtig eller nyskabende, og oplysningerne ikke kan formidles fuldt ud i pressemeddelelsen. Kronik En mere tilbundsgående behandling af et emne, som typisk sendes til et udvalgt publikum frem for at blive sendt til fl ere medier på én gang. Case studies, historier om udviklingen i branchen og vigtige personligheder fra virksomheden er alle gode artikelemner. Du kan enten skrive artiklen selv eller arbejde sammen med en journalist eller tekstforfatter. Pressearrangement Et møde, som ofte holdes i forbindelse med en fagmesse, hvor du kan komme med meddelelser om et emne, som har særlig interesse. Pressearrangementer skal planlægges rigtig godt og holde sig til emnet, så man er sikker på, at der også kommer mange ved fremtidige arrangementer.

6 Rundtur hos medierne En række møder, hvor man møder journalisterne ansigt til ansigt. En rundtur til medierne er tidskrævende, men de er meget effektive, når det gælder meddelelser af strategisk betydning, f.eks. i forbindelse med en produktlancering. Ofte vil det være en ledende medarbejder i følgeskab med en fra marketing eller PR, som tager af sted. Hvis besøget også inkluderer en produktdemonstration, er det en god idé, hvis der også følger en tekniker med. Medienotat Et medienotat er en skriftlig meddelelse, som opfordrer medierne til at deltage i, se eller være opmærksomme på et arrangement såsom et pressearrangement eller et seminar, som fokuserer på en ny tjeneste eller læsning. Medienotatet indeholder ikke ret mange oplysninger kun lige akkurat nok til at tiltrække sig mediernes opmærksomhed og give dem rent praktiske oplysninger (hvem, hvad, hvornår, hvor og hvorfor). Fotografi Der er en grund til, at en kliche er en kliche, og et billede siger rent faktisk mere end ord, når det gælder om at sikre sig mediernes dækning. Uanset hvad din meddelelse går ud på, skal du sørge for at inkludere et fotografi, men det skal være godt, så brug altid fagfolk, hvis det er muligt undgå et hurtigt snapshot på kontoret med digitalkameraet, medmindre du har en dygtig amatørfotograf ved hånden. Ring til din lokalavis. De kan anvise dig navnene på nogle gode lokale fotografer. Udarbejdelse af en pressemeddelelse Hvordan undgår du at ryge nederst i den bunke pressemeddelelser, som journalisterne har på skrivebordet? Her er nogle tip til, hvordan du kan udarbejde en professionel pressemeddelelse, som får deres opmærksomhed. Fortæl de vigtigste oplysninger først. En pressemeddelelse fortæller altid det allervigtigste først. Hvis der er for lidt plads, så hele historien kan være der, klipper journalisterne nedefra, så på den måde sikrer du dig, at de vigtigste elementer i din historie kommer med. Sørg for at være saglig, og undgå alt for store lovprisninger du synes måske selv, at du har gjort noget, som er nyskabende og spændende, men den opfattelse står for din egen regning og er ikke et faktum. Giv folk de nødvendige fakta, og lad dem selv bestemme. Journalister bliver bombarderet med påstande om, at vi er de første osv., de har hørt det hele før og lader sig ikke imponere. Sørg for, at alle dine påstande holder vand, og støt op om dem med fakta, når det er muligt. Hvis meddelelsen er lang, så bryd den op i mindre dele. Hvis du kommer ind på adskillige emner, bør du overveje at bruge underoverskrifter for at adskille afsnittet med det tekniske indhold og gøre meddelelsen nem at få et hurtigt overblik over. For eksempel kan en pressemeddelelse om et nyt softwareprodukt indeholde et afsnit om, hvor hurtigt den kan afvikles, et andet, hvor funktionaliteten beskrives, og et tredje, som beskriver, hvor nemt det er at bruge. Citater som støtte. Citater fra leverandører og andre partnere eller dine kunder kan give din meddelelse større vægt. Systemkrav, prisfastsættelse og tilgængelighed. Angiv minimumsystemkrav (til softwareprodukter), oplysninger om pris (hvis det ønskes), samt hvornår og hvor produkterne kan fås (angiv kontaktperson og telefonnummer, hvis det ønskes).

7 Vigtige elementer Følg disse trin for at lave en tydelig pressemeddelelse, som skaber interesse: 1. Overskrift en tekst med fokus på fordele, som formidler de vigtigste elementer i din historie. Skal være aktiv, tiltrække opmærksomhed og være kort hold den på omkring seks ord. 2. Kontaktoplysninger kommer før selve teksten i pressemeddelelsen. Der er angivet en eller to personer i din virksomhed, som medierne kan kontakte, hvis de ønsker fl ere oplysninger, med tilhørende telefonnumre. 3. Datoangivelse Følger umiddelbart efter det afsnit, som sætter dagsordenen, og angiver stedet og den dato, hvor historien blev offentliggjort. 4. Afsnit med dagsorden Giver en præsentation af de vigtigste punkter i din historie i en enkelt sætning. Nå omkring, hvad der er sket, hvem der har været involveret, og hvorfor det er vigtigt. Sørg for at være kortfattet brug maks. 30 ord til din indledende sætning. 5. Indledende afsnit Uddyber afsnittet med dagsordenen og formidler din historie i et eller to afsnit, der kommer ind på hvem, hvad, hvornår, hvor, hvorfor og forklarer de vigtigste fordele. Skriv de indledende afsnit således, at hvis journalisten kun brugte disse oplysninger og intet andet, ville alle de vigtige elementer i din historie stadig være tilbage. 6. Tilføj mere kontekst i det følgende afsnit. Hvis en kunde indgår i en historie, skal du forklare, hvilket forretningsområde de beskæftiger sig med. Hvis det handler om et produkt, skal der være en oversigt over funktioner og fordele undgå dog at blive alt for deltaljeret, alle skal kunne følge med. 7. Placering af citat Følger som regel efter de to indledende afsnit og kommer med et citat fra et vigtigt medlem i din organisation (normalt en direktør, koncernchef osv.). Det forklarer, hvorfor denne meddelelse er vigtig. Dette er den chance, du får, til at komme med subjektive oplysninger, som forklarer, hvilken påvirkning det vil give i branchen eller på målmarkedet. Her er nogle vigtige ting at holde for øje, når der anvendes citater: Citatet skal komme med oplysninger fordele, relevans i forhold til udviklingen i branchen og ikke blot ord uden indhold Skriv det selv, og få talsmanden eller -kvinden til at godkende det Det skal lyde som det er sagt så læs det højt adskillige gange, når du har skrevet det. Hvis det ikke rigtig fl yder, skal du skrive det om, indtil det lyder som noget, en person faktisk ville sige 8. Standardtekst Det er et standardafsnit, som bruges efter alle dine pressemeddelelser, hvor der står de vigtigste oplysninger om din virksomhed, og som forklarer, hvilket forretningsområde du beskæftiger dig med. Angiv din webadresse. Retningslinjer for formatet Her er nogle retningslinjer, du skal holde for øje, når du skriver din pressemeddelelse, så du er sikker på, at din pressemeddelelse er så professionel som mulig: Linjeafstand. Brug dobbelt linjeafstand, så den er så læsevenlig som mulig. Fortsættes, slut. Alle sider undtagen den sidste skal slutte med Fortsættes Hvis de sider, som indgår i pressemeddelelsen kommer væk fra hinanden, fortæller denne konvention journalisten, at det ikke er den sidste side. Af samme grund skal den sidste side slutte med Slut (før standardteksten). Oplysninger om varemærker. Som en gestus over for andre virksomheder skal du angive eventuelle ord, som er beskyttet som varemærke med det relevante varemærke tegn ( for registrerede varemærker og

8 til andre varemærker) samt en fodnote i slutning af pressemeddelelsen, hvor ejeren af det enkelte varemærke angives (hvis du ikke er sikker på, om produktnavnene er et varemærke, skal du fi nde oplysningerne i det pågældende fi rmas vejledning på området). Hvis du ønsker fl ere oplysninger om Microsofts varemærker, skal du gå ind på: Retningslinjer for timing. Det bedste tidspunkt til udsendelse af dine pressemeddelelser afhænger af, om publikationen udgives dagligt, ugentligt eller månedligt. Det kan godt betale sig at bruge tid på at kontakte den publikation, du gerne vil sende ting til, og spørge om deres udgivelsesplan. Spørg samtidig, hvem der er den relevante kontaktperson. Kontakt pr. telefon Journalister og reportere modtager oplysninger fra hundredvis af virksomheder, og du kan ikke gå ud fra, at din pressemeddelelse kommer med. Hvis du følger op på dine brevudsendelser telefonisk, kan det nogle gange forbedre dine chancer for at trænge igennem og få dækning. Men pas på det kan også være den hurtigste vej til en afvisning, og journalister er kendt for deres barske kommentarer. Det vrimler med historier i PR-branchen om journalister, som hudfl etter folk, der har ringet for at spørge har du modtaget min pressemeddelelse?. Når man skal stable et samarbejde med vigtige mediefolk på benene, er det imidlertid vigtigt at man jævnligt har telefonisk kontakt. Det ville måske være bedre at kontakte journalisten, før du udsendte din pressemeddelelse for at fortælle dem din historie. Hvis de er interesserede, kan du tilbyde, at de også kan få pressemeddelelsen, eller hvad der er endnu bedre spørge, om de kunne tænke sig et interview med din talsperson. Husk også på at tilbyde dem det fotografi, du selvfølgelig allerede har fået på plads! Sørg for at sælge dem historien ud fra en relevant vinkel. Din meddelelse kan have forskellige konsekvenser for forskellige publikationstyper. Det kunne for eksempel være, at du gerne vil diskutere et nyt produkt eller en ny løsning med udgangspunkt i en generel udvikling i computerbranchen med et fagblad, som har et bredt publikum. Hvis der er tale om et vertikalt fagblad, skal du fokusere på følgerne for et bestemt branchesegment, mens du over for et lokalt erhvervsblad skal fokusere på de vigtigste personer i virksomheden. Før du ringer til hver enkelt af de personer, som optræder på din liste, skal du have en vinkel på historien, som er relevant i forhold til den pågældende persons publikation. Registrering af dine resultater Hvis du har ansvaret for PR i din organisation, vil du på et tidspunkt skulle vise din effektivitet. Så registrer derfor den dækning, du får i medierne, så du senere kan videresende den til dine kolleger. Der fi ndes bureauer, som overvåger medierne, og som du kan bruge til dette, men medmindre du udsender rigtig mange meddelelser til presse, vil det formentlig ikke være en omkostningseffektiv løsning. Skønt vi har bestræbt os på at sikre oplysninger af høj kvalitet, nøjagtighed og brugbarhed i denne vejledning, giver Microsoft Limited ( Microsoft ) ingen garantier, udtrykkelige eller stiltiende, vedrørende sådanne oplysninger ( Indholdet ). Microsoft frasiger sig udtrykkeligt alle garantier, herunder, men ikke begrænset til, garantier for egnethed til et bestemt formål og garantier for salgbarhed, hvad angår Indholdet. Microsoft eller dets datterselskaber fraskriver sig ethvert ansvar for direkte, særlige, hændelige skader eller følgeskader (herunder, men ikke begrænset til, erstatning for driftstab, driftsforstyrrelser, tab af forretningsoplysninger eller andre økonomiske tab), der opstår som direkte eller indirekte følge af din brug af eller afhængighed af Indholdet, selvom Microsoft på forhånd er blevet underrettet om muligheden for sådanne skader. Microsoft garanterer ikke for Indholdets nøjagtighed, relevans eller rettidighed.

9 Microsoft Corporation. All rights reserved. Microsoft, the Microsoft logo and Windows are either trademarks or registered trademarks of the Microsoft Corporation in the United States and/or other countries.