-en afhandling om Danfoss og virksomhedens kunderelaterede digitale initiativer

Transkript

1 Forelgbig bedgmmelse af afhandlingen: Mod en ny forskielse af den digitaliseringsstrategiskeproces -en afhandling om Danfoss og virksomhedens kunderelaterede digitale initiativer Indleveret ti1 Det Samfundsvidenskabelige Fakultet, Aalborg Universitet februar 2007 af Reimer Ivang med henblik pi erhvervelsen af Ph.D-graden. Afhandlingen er et produkt af et 3-irigt erhvervsforskerprojekt vedrorende digitalisering af Danfoss' relationer ti1 virksomhedens kunder. Den er forfattet ph dansk og er pi 261 sider plus 18 siders referencer og 142 sider bilag. Afhandlingen er opdelt i 6 kapitler samt et forord, en indholdsfortegnelse og et resum6 pi engelsk. Kapitel 1 beskriver projektets udgangspunkt, det undersggte fanomen samt afhandlingens formll og problemstilling. Endvidere skitseres projektets kontekst, afgraensninger og afhandlingens vasentligste bidrag. I en utraditionel, men interessant indledning ggr RI rede for, at Danfoss ved projektstarten i december 2002 var langt fremme med anvendelse af IT i et internt ERP-baseret intranet, men at virksomheden ikke havde en overordnet strategi for digitalisering af relationer ti1 kunderne. De fleste digitale kunderelaterede applikationer var defineret og udviklet for enkeltsdende eller mindre grupper af kunder, som havde haft tilstraekkelig viden og magt ti1 at presse digitale losninger igennem. I 1998 forsggte Danfoss sig ganske vidst med et stort anlagt digitaliseringsprojekt, men det var giet i sd og havde mistet ledelsesopbakning da IT-boblen brast nogle Hr senere. RI's erhvervsforskerprojekt var et led i en ny satsning pi at satte skub i digitaliseringen af kunderelationerne. FormHlet var, at belyse Danfoss anvendelse af e-markedspladser og disses pivirkning af virksomhedens konkurrenceforhold og relationer ti1 kunderne. Undervejs i projektet har fokus andret sig til, hvordan Danfoss har arbejdet med udformningen af en strategi for digitalisering af kunderelationer. Dette har fgrt frem ti1 afhandlingens to forskningssp@rgsmhl: 1. Hvordan udfoldes de organisatoriske processer, hvori aktgrerne i Danfoss skaber strategier for de kunderelaterede digitale initiativer? 2. Hvordan kan disse organisatoriske processer videreudvikles og forstls i lyset af en tilgang ti1 udfoldelse af en kunderelateret digitaliseringsstrategi,hvor strategien bliver ti1 igennem Danfoss aktgrernes indbyrdes interaktion og eksperimenter i samarbejde med kunden? Under lasningen af afhandlingen fib man en fornemmelse af, at denne formulering er en efterrationalisering, og at der har vaeret tale om en lareproces, hvor der har eksisteret flere versioner af forskningssp@rgsmil undervejs, hvilket RI vedgir i sine personlige refleksioner i kapitel6. I en afhandling af denne karakter kunne der vare en forskningsmassig interesse i, at hovedtrsek i denne lareproces blev synliggjort.

2 Den nuvaerende formulering kunne miske traenge ti1 endnu en bearbejdning. Fgrste spgrgsmil fremsdr som en ren deskriptiv gvelse, uden en egentlig problemstilling og andet spgrgsmil er indforsdet og ungdig knudret formuleret. En reformulering kunne formentlig integrere de to spcdrgsmil i Ct forskningssp~rgsmil, idet de to sp@rgsmal er taet knyttet ti1 hinanden. Men det rokker ikke ved, at der er sat en interessant scene. RI ggr kort rede for afhandlingens kontekst og afgraensning. Vi fir at vide, at Danfoss 3 divisioner og IT organisationen er centrale i undersggelsen, men det stir ikke helt Mart for laseren, hvilke dele af den ca mand store virksomhed, som undersggelsen retter sig mod. Sidst i kapitel 1 redeg@r RI for afhandlingens teoretiske og praktiske bidrag. Han ggr krav pi to teoretiske bidrag. Det ene er en sammenskrivning af forskellige teorier, der prasenterer en forsdelse af den digitale teknologi og de muligheder og udfordringer, som den repraesenterer for virksomheder. Det anden bidrag besdr i en ny forsdelse af digitaliseringsprocessen og ansatser ti1 en ny digitaliseringsstrategi, der bygger pi interaktion, refleksion og eksperimenter. RI kalder den for den aktionsbaserede digitaliseringsstrategi. Afhandlingens praktiske bidrag beskriver RI pi fire omrider. Det fgrste besdr i implementerede resultater, b1.a. i form af anvendelsen af den aktionsbaserede tilgang. Det andet vedrgrer en legitimering af det at arbejde rned forskellige tilgange ti1 strategi. Det tredje besdr i inspiration, bedre forsdelse af den digitale teknologi og etablering af refleksionsrum undervejs i processen. Det fjerde bidrag RI ggr krav pb er, at han har vaeret budbringer pi tvars i organisationen og skabt begyndelsen ti1 et bedre samarbejde om digitalisering af kunderelationer. Kapitel2 praesenterer afhandlingens videnskabteoretiske forankring og unders#gelsens forskningsdesign og metoder. RI baserer sin forskning pi et socialkonstruktivistisk perspektiv rned reference ti1 B. Czamiawska, H.Blumer, Weick m.fl., hvor virkeligheden ikke opfattes som en objektiv stgrrelse, men derimod defineres af involverede akt~rers individuelle og kollektive meningsskabelse. RI fremhaever, at forskeren i dette perspektiv indgir i den meningsskabelse, der sker i organisationen gennem interaktioner rned akt6rer i organisationen og deltagelse i organisationens aktiviteter og liv over laengere tid. Det betyder, at RI har tilbragt en betydelig del af sin tid i virksomheden og arbejdet pi lige fod rned andre Danfoss-ansatte rned at digitalisere relationerne ti1 virksomhedens kunder. I modsaetning ti1 funktionalistisk teori, hvor problemstillinger og dataorden skabes inden man mgder empirien, gnsker RI at skabe narrativer og mening rned basis i empirien og derefter skabe fortolkninger af empirien. Ny viden opstir i konfrontation mellem fortolkninger og forforsdelse. Afhandlingens fokus er indkredset og udviklet i dialog rned parter pi Danfoss, og dataindsamling, kodning og bearbejdning af data er baseret pi et longitudinalt casedesign rned en vifte af kvalitative metoder. Det hele er rettet mod konstruktionen af en empirisk fremstilling, der bygger pi sensemaking og narrativer i relation ti1 virksomhedens digitaliseringsforl~b, som RI kalder for digitaliseringsrejsen. Der er flere gode metodeovervejelser og det valgte approach virker hensigtsmaessigt og interessant, men man savner nogle bemarkninger om mulige alternative tilgange ogleller kritiske overvejelser vedrgrende den socialkonstruktivistiske tilgang. F.eks. satter RI flere steder narmest lighedstegn mellem en ny tilgang ti1 kunderelateretjbrugerorienteret digitaliseringsstrategi og socialkonstruktivistisk tilgang. Det ville ogsi vaere muligt at finde nye veje ved andre tilgange,

3 f.eks. netvaerksteori og social exchange theory, ligesom man ser det inden for brugerdrevet innovation, hvor vi ser flere forskellige paradigmer i spil i den aktuelle forskning. En anden mulighed for uddybning kunne vaere en naermere diskussion af relationen mellem den aktionsbaserede tilgang, socialkonstruktivistisk teori og sense-making. Er det tre (uadskillelige) sider af samme sag? Er de komplementare? Og hvis ja, pi hvilken mbde? I sidste del af kapitel 2 redeggr RI omhyggeligt og detaljeret for sit unders@gelsesdesign og feltarbejde gennem tre 5r. Omdrejningspunkter for den mere overordnede del af redeggrelsen er begreber som digitalisering af kunderelationer, organisatoriske processer samt sense-making. I analysen af organisatoriske processer laner RI sig op ad Pettigrew's fire guidelines: 1. embeddedness, studying processes across a number of levels of analysis 2. temporal interconnectedness, studying processes in past, present and future time 3. a search for holistic rather than linear explanations of process 4. a need to link process analysis to the location and explanation of outcomes Tilgangen ti1 sense-making baserer RI b1.a. pi Weick og Alvesson & Skoldberg. Fokus er pi iterative forskningsprocesser og hermaneutiske cirkler, som danner en videnskabsspiral, hvor teoretisk og empirisk forforst3else og forsdelse udvikles i dialog. Det omfattende feltarbejde beskrives rned reference ti1 relevant metodelitteratur. Det drejer sig om indsamling af dokumentarmateriale, planlagte interviews (et stort antal interne og 23 kundeinterviews), observation samt en lang rakke spontane dialoger og gruppeinteraktioner (mgder og sammenkomster). RI har endvidere gennemfgrt en sp~rgeskemaunders~gelse omfattende 226 kunder i 11 udvalgte lande rned 74 brugbare svar. Sidst i kapitel2 redeggr RI rned reference ti1 b1.a. Maalg for sit arbejde rned kodning af data samt konstruktion og fortolkning af historier, bide aktgrernes historier og forskerens reflekterede, kondenserede og teoretiserede historie. Kapitel 3 indeholder historien om digitaliseringsrejsen og udggr dermed afhandlingens empiriske del. Det er historien om, hvordan aktdrerne i Danfoss arbejder rned den digitale teknologi, hvordan akt~rerneforsdr digitalisering af interorganisatoriske relationer, og hvordan digitaliseringsstrategier udvikles i organisationen. Historien fremsdr som et narrativ, der beskriver kontekst, proces og opfattelser. Historien starter rned et kort tilbageblik ti1 Danfoss start i 1933 og fortaeller om overgangen fra entreprengrvirksom ti1 en global, decentraliseret virksomhed, der i siden 1960-erne har gennemgiet flere reorganiseringer. Den seneste reorganisering finder sted i 1996, hvor virksomhedens davarende 10 divisioner samles i 3 store divisioner baseret pi produktfamilier rned en ny faelles ITenhed ph koncernniveau. Som led i disse aendringer bliver salgsorganisationen opsplittet, siledes at de 3 divisioner fir ejerskab og finansielt ansvar over deres egne dele af salgsorganisationen. Det betyder endvidere, at hver produktfamilie fir deres egen salgsorganisation i de forskellige lande. Det er IT-enheden og de 3 divisioners salgsorganisationer, der er hovedaktgrer i afhandlingens historie om digitaliseringsrejsen. Fortaellingen tegner et nuanceret billede af en kompleks udviklingsproces rned mange forgreninger og niveauer, Vi fir b1.a. beskrevet, hvordan IT enheden arbejder, hvordan samarbejdet mellem IT enheden og divisionerne fungerer, og hvordan det opleves af salgsenhederne i divisionerne. Det

4 fremgir at flere strukturelle forhold udgflr barrierer for digitalisering af kunderelationer, og at der er forskellige opfattelser og konflikter om teknisk indsigt, problemorienteret tilgang og forretningsmaessig indsigt. Vi ser, at de 3 divisioner har forskellige tilgange ti1 digitalisering. Et forhold, der bliver et meget vigtigt aspekt i projektet, og sorn f@rer ti1 afhandlingens hovedsondring mellem traditionel rationel planlaegningsorienteret digitaliseringsstrategi og aktionsbaseret digitaliseringsstrategi. Fortaellingen afdakker, at der generelt pi Danfoss er en opfattelse af, at hovedparten af kunderne ikke er klar ti], og ikke har behov for, digitaliserede relationer ti1 Danfoss. RI's interview af kunder peger imidlertid pi, at dette er en myte, og den omfattende sp@rgeskemaunders@gelse viser, at mange kunder er klar. Fortaellinger viser videre, at mange Danfoss-aktgrer trods aflivningen af denne myte er passive og afventende i relation digitalisering af kunderelationer. Men enkelte ledende aktflrer i salgsselskaberne revurderer situationen og tager stafetten op og igangsaetter digitale eksperimenter. Det fflrer ti1 et gennembrud og en reel holdningsaendring i Danfoss mod en mere proaktiv holdning ti1 digitalisering af kunderelationer. Det er en fremragende fortaelling RI har konstrueret, sorn bflr laeses i sin helhed. Den fremsdr sorn et grundig, elegant og ti1 tider excellent gennemfflrt narrativ med en imponerende redigering af interview-materiale. I et socialkonstruktivistisk forskningsperspektiv kunne man sig, at de involverede aktfirenheder og deres lokale forsdelser og interesser stod lidt tydeligere i den samlede historie. Pi visse steder fornemmer man dog begraensningerne i den narrative metode f.eks. i opsamlingen pi de 23 kundeinterviews, der praesenteres i en taksonomi, sorn virker temmelig diskretionaer, dvs. den savner en logisk forankring i empirien, idet der ikke s@ges en teoretisk typologisering. Kapitel4 udgflr det teoretiske grundlag for afhandlingen i form af et overblik over teoretiske fortolkningsrammer, hvor centrale begreber defineres og forskellige perspektiver praesenteres og diskuteres. F@rste del af kapitlet samler en raekke eksisterende forsdelser af digitalisering og den digitale teknologi for, sorn RI siger, at afdaekke en flig af den digitale logik gennem en diskussion af digitale kontra fysiske graenseflader. Med reference ti1 Perez sammenligner RI den digitale teknologiudvikling med andre teknologiske revolutioner sorn platform for at afdaekke faser og udfordringerne ved ivaerksaettelse af digital teknologi i kunderelationer. Herefter nuancerer RI forstaelsen af udfordringer og digitaliseringens krav pi personer og organisationer gennem omfattende og relevante referencer vedrflrende digitalisering og e-handel og skaber et begrebsapparat ti1 at analysere digitalisering af Danfoss pi dimensionerne aktflr, proces og produkt. RI konkluderer at udnyttelse af den digitale teknologi indebaerer en transformation fra fysiske rutiner, kompetencer og perspektiver ti1 digitale rutiner, kompetencer og perspektiver. RI argumenterer for, at de vaerdier, der kan skabes ved digitalisering er tat forbundet med righoldighed og raekkevidde i graenseflader, idet fysiske graenseflader er begraenset af et trade off mellem righoldighed og raekkevidde, mens digitale granseflader kan levere righoldige informationer ti1 mange modtagere pi samme tid, og de er heller ikke list i tid og sted. Virksomheden kan dermed levere en he1 rakke services, sorn ikke er begraenset af ibningstider og kapacitet ti1 at besvare telefonopkald etc. Anden del af kapitel4 afdaekker forskellige strategiske tilgange ti1 udvikling og implementering af digitale strategier.

5 RI tager afsaet i den generelle strategilitteratur og ser ph begreberne strategi og strategisk proces, med henblik pi at identificere forskellige tilgange ti1 strategi og dermed en ramme for analysen af digitaliseringsstrategier. Med baggrund i sin socialkonstruktivistiske tilgang skelner RI overordnet mellem tilpassende og skabende strategiprocesser, der knytter sig ti1 i hvor hoj grad aktorerne udelukkende responderer pi stimuli fra den eksterne verden, eller om aktorerne har mulighed for gennem deres handlinger at pivirke og dermed skabe den virkelighed, sorn de agerer i. Med en noget uklar argumentation og uden klare referencer praesenterer RI fire perspektiver pi strategiprocesser, forstiet sorn to tilpassende og to skabende strategier. Han kalder de fire perspektiver for 1) strategisk planlaegning, 2) strategisk ledelse, 3) scenario laring og 4) strategizing. Det er isaer de to sidste man kan vaere i tvivl om. I den efterf@lgelse beskrivelse af de fire strategier fremgir det, at scenario laring perspektivet b1.a. bygger pi Fahey og Stearns og at strategizing perspektivet b1.a. bygger pi Weick og Kolb. RI fremhaever, at strategizing perspektivet ser strategiprocessen sorn en innovationsproces, hvor strategien vokser frem gennem handlinger, refleksion, eksperimenter og tests. Herefter ser RI naermere pi litteraturens behandling af digitaliseringsstrategi. RI refererer en he1 raekke forfattere og diskuterer forskellige anvendte sondringer. RI finder en vis lighed med ovennzevnte firedeling, isaer i sondringer, der taler om en tredeling i form af 1) en omfattende tilgang, 2) en inkrementel tilgang og 3) en laerende tilgang ti1 digitalisering. Afsnittet saetter mange referencer i spil, men det gir ud over overblikket - isaer kan det vaere vanskeligt at folge sondringen mellem den inkrementelle tilgang og den laerende tilgang. RI haevder, at litteraturen om digitaliseringsstrategi, helt overvejende er baseret pi den omfattende tilgang, dvs. pi traditionel planlaegningsorienteret tilgang ti1 strategi (Jelassi og Enders, Turban et. al). En scanning af litteraturen giver kun tre tekster inden for kategorien laerende tilgang ti1 digitalisering. RI konkluderer, at disse tekster, sorn omhandler hvordan medarbejderne i organisationen bedst organiseres, og hvilke rutiner der skal indarbejdes, kun giver fii fragmenter ti1 en laerende tilgang ti1 digitalisering. I stedet vender RI fokus mod en indkredsning af de vigtigste udfordringer i den refererede digitaliseringslitteratur. Det bliver ti1 9 udsagn om udfordringer i digitaliseringsprocesser: 1) teknologien udvikler sig med stormskridt, 2) udnyttelse af digitalisering er en kompliceret og ofte ressourcetung proces, 3) konkurrencemassige fordele er forbundet med organisationens evne ti1 at udnytte teknologien, 4) centraliserede IT-organisationer har svaert ved at identificere og implementere innovationer uden for deres eget domaene, 5) godt samarbejdsklima mellem involverede enheder er essentielt, 6) organisatoriske strukturer kan virke innovationshammende, 7) vaerdien af digitalisering bliver synlig i det lange lob, 8) der skal vare taet forbindelse mellem digitaliseringsstrategierog forretningsstrategier og 9) strategier skal vaere fleksible og adraette. Samlet set er det et ornfattende teorikapitel, isaer for en erhvervsforsker afhandling. Afsnittene i den forste del fremsdr sorn en rigtig god redeggrelse for, hvad der ligger i digitalisering og ikke mindst implikationerne for interaktionen mellem de forskellige aktorer. Der gflres en prisvardig indsats for at udrede begrebsforvirringen inden for e-business (e-forretning) og e-commerce (e-handel). Man kan dog stille sp@rgsmil ved, i hvilken udstrakning denne redegflrelse kan falde ind under den "teoretiske fortolkningsramme" for afhandlingen, og pi denne baggrund virker vagtningen mellem beskrivelsen af de digitale processer pi den ene side og teorien om de strategiske processer pi den anden side sorn noget ubalanceret. Strategiafsnittet er det vaesentligste element i

6 fortolkningsrammen og burde have haft vaegt. Det tangerer arrogance at afgraense sig fra at praesentere den generelle "body of knowledge" pi strategiomrbdet, nir man arbejder sig frem mod en ny aktionsbaseret strategi for digitalisering af kunderelationer - et forhold sorn kun kan undskyldes, nbr man ser pi projektet sorn helhed og den mide det har udviklet sig pi. Der er sandsynligvis sket en vagtforskydning fra forskningssp@rgsmil 1, der hovedsagelig bygger pi litteraturen om digitalisering mod forskningssp~rgsmil2, sorn hovedsagelig bygger pi litteraturen om strategiske processer. Kapitel5 er det fortolkende og analyserende afsnit i afhandlingen. Her diskuterer RI digitaliseringsrejsen rned baggrund i de teoretiske temaer, sorn er udfoldet i de foregiende kapitler. RI indleder kapitlet rned en diskussion af, hvordan den digitale revolution er forlebet pi Danfoss i relation ti1 digitalisering af kunderelationer. Vi fir et overblik over faserne: brydning, vildskab, ITboblens brist, golden-age og modenhedsfasen. RI fremhaever, at der er stor forskel pi, hvordan forskellige enheder hindterer digitaliseringens akt@r, proces og produkt dimensioner. Kun fb forretningsomrider har milsaetninger og visioner for digitalisering. RI afviser, at forskellene kan forklares ved forskelle i kundernes parathed og peger pi, at der derimod synes at vaere en sammenhaeng mellem enhedernes tilgang ti1 udviklingsprocessen og deres succes rned digitalisering. Danfoss dominerende tilgang - den planlaegningsorienteredetilgang - giver ikke succes og synes at vaere en barriere for udviklingen. De enheder, hvor man er laengst fremme, har derimod bevidst eller ubevidst anvendt en mere eksperimenterende, handlingsorienteret og laeringsorienteret tilgang, isaer hvor man har bibeholdt et lokalt IT beredskab pb decentralt plan. RI identificerer 5 vigtige karakteristika ved denne mere eksperimenterende tilgang. Den er praget af: 1) klar udtalt intention for udnyttelse af den digitale teknologi, 2) langsigtet holdning ti1 digitalisering, 3) konkrete erfaringer sorn grundlag for forsdelse af den opniede vaerdi, 4) rum ti1 at fejle og 5) ansvaret er forankret i et netvaerk af mange kompetencer og personer. RI konstaterer, at de to forskellige tilgange ti1 digitalisering pi Danfoss ligner teoriens sondring mellem tilpassende (planlaegningsorienteret)og skabende (larende) strategiprocesser og analyserer dem naermere rned udgangspunkt i de i teoriafsnittet identificerede 9 hovedudfordringer ved udvikling af digitale strategier. RI konkluderer, at det er de skabende tilgange ti1 strategi, der er mest succesfulde og afslutter kapitlet rned at udvikle og udfolde sine forestillinger om en aktionsbaseret digitaliseringsstrategi. RI udvikler sin aktionsbaserede tilgang pi baggrund empiriske resultater og teoretiske elementer fra Fuglsang og Sundbo's perspektiver pb organisatorisk innovation samt Nonaka, Bessant, Kolb, Bondarouk m.fl. Med udgangspunkt i Fuglsang og Sundbo's dualorganisationskoncept diskuterer RI den hierarkiske organisations og det tvaergiende, lost koblede udviklingsnetvarks roller i relation ti1 den aktionsbaserede digitaliseringsstrategi. Han argumenterer for, at den hierarkiske organisation har fire essentielle opgaver: 1)formulere milsatninger, 2) prioritere, 3) facilitere og 4) vaerne om det innovative milj@. RI argumenterer videre for, at udviklingsnetvarket foresdr det praktiske arbejde rned at udvikle og implementere digitalisering af kunderelationerne. Interaktionen omkring digitalisering foregir siledes bide vertikalt og horisontalt. Med inspiration fra b1.a. Bondarouk skitserer RI en model for udviklingsprocessen sorn han kalder den organisatoriske aktionsbaserede innovation og gruppelaeringscyklus.

7 RI graver herefter et spadestik dybere og beskriver de aktiviteter, der kan forekomme i de enkelte faser i laringsmodellen, og sorn han nir frem ti1 at kalde den aktionsbaserede digitaliseringsstrategiske tilgang. RI praesenterer den aktionsbaserede digitaliseringsstrategiske tilgang sorn et reelt alternativ ti1 traditionelle tilgange ti1 digitaliseringsstrategi. RI fremhaver folgende trak og forskelle: Strategiprocessen er aktionsbaseret, hvor aktionen bestiir af eksperimenter Strategiprocessen har mere tilfaelles med innovationsprocesser end planlagningsprocesser Digitalisering forsds sorn en transformationsproces. De interorganisatoriske partnere (kunder) er involverede i udviklingen, sorn aktivt deltagende aktorer. Modeller anvendes sorn varktgjer ti1 refleksion og ikke sorn varktojer der filtrerer virkeligheden inden der handles. Strategiprocessen involverer store dele af organisationen sorn eksterne partnere og fokuserer pi at samle involverede akt@reri et netvaerk. Strategiprocessen fokuserer pa, hvordan den hierarkiske organisation kan skabe en tryghedszone og rum for laring, hvor rutiner og procedurer kan vokse frem. RI fremhaver at styrken i den aktionsbaserede tilgang ligger i, at de mange forskellige aktorer og logikker repraesenterer mange forskellige laboratorier, sorn kan bidrage ti1 innovation, samt at den knytter de hierarkiske og de netvaerksbaserede organisatoriske elementer sammen. Det er samlet set et meget ornfattende kapitel med imponerende indsigtsfulde overvejelser og kreativ teoriudvikling. Man fornemmer, at styrken i en socialkonstruktivistisk tilgang ligger i af de studerede processer, men ogsi, at forskerens fortolkninger kan vaere vanskelige at gennemskue eller f@lge.here steder i den lange analyse kunne man onske mere dokumentation af fortolkninger, f.eks. i form af overvejelser om, hvad der taler for og hvad der taler imod en fortolkning - og om der har vaeret andre fortolkninger, om der har vaeret en laereproces. Man fornemmer ogsi, at der er begraensninger i den socialkonstruktivistiske tilgang i relation ti1 teoriudvikling af mere nonnativ karakter. Ved udvikling af den aktionsbaserede strategi mi RI vidt omkring for at traekke teoretiske elementer sorn byggesten. Det kan vare svaert for laseren at folge argumentationen. Miske kunne en opdeling i to kapitler i analysen, i form af en adskillelse af analysen af digitaliseringsrejsen og udviklingen af modellen for den aktionsbaserede strategi. Miske kunne noget af teorien om laring vare trukket ind i kapitel4. Kapitel6 indeholder afhandlingens konklusioner i form af en sammenfatning af forskningsprojektets resultater, forslag ti1 fremtidig forskning og afsluttende personlige refleksioner. RI konkluderer, at den planlaegningsorienterede tilgang ti1 digitalisering af kunderelationer har vist sig ikke at vaere saerlig succesfuld og sammenfatter begrundelserne i tre punkter: 1) processen fokuserer for meget pb IT systemer og bliver meget detaljeret og meget omkostningstung, 2) processen har en tendens ti1 at adskille de strategiformulerende medarbejdere fra de implementerende medarbejdere, hvilket betyder tab og manglende deling af vigtig laering undervejs og 3) forstielser, oplevelser og viden transporteres naesten udelukkende vertikalt i organisationen, hvorfor de enkelte akterer ikke har fiet forstielse for andre organisatoriske kontekster end deres egen.

8 Det mindretal som har anvendt processer, der i hgjere grad har varet laerende, skabende og handlingsorienteret, har nlet et hgjere digitaliseringsniveau end de planlaegningsorienterede enheder. RI sammenfatter begrundelsen for dette i tre punkter: 1) at processen fra sin begyndelse har fokuseret pl konkrete gnsker og behov i det organisatoriske felt og kunderelaterede sfaere, 2) at processen har trukket pl kompetencer fra et netvaerk Salg, Marketing og IT enheder, hvorfor forsdelser og laering er blevet udvekslet og delt og 3) viden, forstlelser og laering er blevet udvekslet formelt og uformelt bide vertikalt og horisontalt Herefter beskriver RI i sammenfattet form den aktionsbaserede tilgang ti1 digitaliseringsstrategi og argumenterer i opsamlende form for at denne tilgang er en fornyelse inden for litteraturen om digitalisering og at den vil vaere bedre egnet end den planlaegningsorienteredetilgang for en videre udvikling af Danfoss digitalisering af kunderelationer. RI antyder nogle spcbrgsmll, der har meldt sig i lgbet af projektet og som kunne vaere genstand for videre forskning uden at folde dem naermere ud. Det bliver ved stikordsmaessige formuleringer, b1.a.: Automatisering kraver formalisering - hvad betyder det for virksomhederne? Hvordan kan der valges og kombineres mellem fysiske og digitale granseflader? I takt med digitaliseringen af kunderelationer mister man den fysiske kontakt ti1 kunderne. Hvad er konsekvensen? Er det ngdvendigt at foretage forskellige tiltag som sikrer, at den fysiske kontakt ti1 kunden ikke mistes? I de afsluttende personlige refleksioner vedglr RI at forskningsprocessen har vaeret mere rodet end det fremglr i afhandlingen og understreger, at det er meget tidskravende at arbejde med en socialkonstruktivistisk tilgang. RI diskuterer ikke afhandlingens teoretiske og praktiske bidrag i dette kapitel, idet dette tema er behandlet i kapitel 1. Udvalgets sammenfattede vurderinger Afhandlingen praesenterer et meget velskrevet og omfattende longitudinalt studie, der er aktuelt, relevant og satter en interessant scene. Det har undervejs udviklet sig ti1 et meget ambiti@st erhvervsforskningsprojekt, der blde sigter ph at plvirke Danfoss tilgang ti1 digitalisering af kunderelationer og ti1 at udvikle nye teoretiske forsdelser og modeller. Problemformuleringen fremsdr ikke helt skarp, og man savner en beskrivelse af den udvikling, der har vaeret i problemstillingen undervejs i forskningsprocessen, men man er ikke i tvivl om RI's forrnll og intentioner. Afhandlingen dokumenterer, at RI er i stand ti1 at forme og tilrettelagge en kompleks forskningsproces og vidner om en dyb indsigt i kvalitative forskningsmetoder. RI er tro mod sin socialkonstruktivistiske forskningstilgang og lykkes med en skrk eksekvering af den vanskelige metode. Det er herligt at se en longitudinal analyse udfgrt i praksis, med et ornfattende og solidt empirisk materiale med mange aspekter og nuancer. Den konstruerede historie om digitaliseringsrejsen er en fremragende fortalling, som blde har budskaber ti1 praktikere pl Danfoss og ti1 forskere pl omrldet. Den giver et mangefacetteret overblik over en meget kompleks udviklingsproces. Man fornemmer dog, at der er vaesentlige aspekter vedrgrende interne uenigheder, interessemodsaetninger og lokale historier, som er tonet ned pl bekostning af forskerens helhedsforstlelse og orientering mod laereprocesperspektiver.

9 I betragtning af, at det er en erhvervsforsknings ph.d.-afhandling er teoriapparatet relativt omfattende, og der dokumenteres en god teoriforsdelse, trods den pipegede ubalance i teorikapitlet og en visse steder meget selektiv teorishopping. Generelt er analyser og fortolkninger pi et hejt niveau, og flere afsnit indeholder imponerende overvejelser, der vidner om staerke analytiske evner. Men man fornemmer dog visse steder, at den analytiske skarphed svaekkes af en underliggende ambition om at overbevise Danfoss' akterer om de store muligheder i en aktionsbaseret tilgang ti1 digitaliseringsstrategi. Den afsluttende teoriudvikling vidner om gode evner for kreativ modeludvikling, der kombinerer praktiske og teoretiske elementer og som er pragmatisk og anvendelsesorienteret. Samlet set bestir afhandlingens forskningsmassige bidrag f@rst og fremmest i en dyb forsdelse af udviklingen af kunderelaterede digitale initiativer pi Danfoss i form af en sammenfattet fremstilling med teoretiske fortolkninger af den konstaterede udvikling. Den sdr si staerkt, at den uden tvivl ogsi er et vasentligt bidrag ti1 Danfoss digitaliseringsstrategierog ti1 praksis generelt. Den przesenterede aktionsbaserede digitaliseringsstrategi er et spaendende bud, bide teoretisk og praktisk. Men som teoretisk bidrag kan den naeppe, som RI haevder, g@re krav pi at udg@re en banebrydende nyskabelse. Det er miske rigtigt, at det er en nyskabelse set i relation ti1 digitaliseringsstrategilitteraturen,men inden for strategilitteraturen generelt og ogsi inden for teorier om organisationsforandring og innovationsteorier har man i flere ir arbejdet med laerende og aktionsbaserede udviklingsstrategier. Pi denne baggrund mi man se RI's aktionsbaserede digitaliseringsstrategi som Ct af flere nye bud pi laerende og aktionsbaserede tilgange ti1 udviklingsprocesser. Konklusion og indstilling Udvalgets vurderer sammenfattende, at afhandlingen er et vaesentligt, modigt og kvalificeret praktisk og teoretisk bidrag ti1 vidensudviklingen vedrflrende digitalisering af kunderelationer, som klart opfylder de krav, der stilles ti1 en Ph.d.-afhandling og indstiller enstemmigt afhandlingen ti1 forsvar. Kebenhavn, den Aalborg, den Professor Bent Petersen CBS Lektor Jeppe Gustafsson AAU

10 !! I berragnung a, at deter en erhvervsforsknings ph.d -&andlinger teoriapparatet relativt omfattende, og der dokumenteres en god reorifors&lse, tds den pfipegede ubalance i teorikapitlet og en visse steder meget seiektiv teorishopping. Generelt er analyser og foltolkninger pa et h6jt niveau. og flere afsnit tndeholder tmponerende ovetvejelser, der vidner om staerke analytiske evner. Men man fornemmer dog vlsse steder, at den analytiske skarphed svrekkes af en underliggende ambition om at overbevise Danfoss' aktsrer om de store ~nul~gheder I en akbonsbaseret tilpng ul digttalisertngsstrategi. Den afsluttende teoriudv~kling vidner om go& evner for kreativ modeludvtkling, der kombinerer praktiske og teoret~sk elementer og som er pragmafisk og anvendelsesorienteret. Samlet ser besdr afhandlingens forskningsmsstge bidrag f@rst og fre~nnlest i en dyb fwsdelse af udviklingen af kunderelarerede digitale initiativer pi Danfoss i form af en sammenfatat fremstillrng med teofetiske fortolkningeraf den konstaterede udvikling. Den star sb staerkt at den uden tvivl ogsfi er et vaesentligt brdrag ti1 Dar~foss digitalisedngsstrategierog ti1 praksis generelt. Den pmsenterede akrionsbaserede dig~taliseringsstrategi er et spaendende bud, bide teoretisk og prakusk. Men som teoreusk bidrag kan den nzppe, som RI krav pa at udg6re en banebrydende nyskabelse. Deter dske rigigt. at det er en nyskabelse set i relation ti1 digitalrseringssrrategilitteraturen,men inden for strategilitreraturen generelt og ogd inden for teoner om organisationsforandring og innovationsteoner har man i flere Hr arbejder med laerende og aktionsbaserede udviklingsstrategter. PA denne baggnlnd mp1 man se Rl's aktionsbaserede digititaiisertngsstrategi som 6t af flere nye bud ph laerende og aktionsbasereh tiigange ti1 udviklingsprocesser Konklusion og lndst~lltng Udvalgefs vu~derer sammenfattende, at afiandllngen er et vaesentligt. mod@ og kvalificeret praktisk og teoretisk bidrag ti1 v~densudviklingen vedn3rende digitaltsering af kunderelationer, som kfanopfylder de krav. der sulles t~l en Ph.d.-afhandling og indstiller mstemmigt afhandlingen t~l forsvar. 6% Kobenhavn. den Aalborg. den 2f 4 Profasor Bent Petersen / CBS I

11 I betragtning af, at det er en erhvervsforsknings ph.d.-ahdling er teoriapparatet relativt omfattende, og der dokumenteres en god teoriforsttklse, trods den pdpegede ubalance i teorikapitlet og en visse steder meget selektiv teorishopping. Generelt er analyser og fortolkninger pl et bjt nivau, og flere afsnit indeholder imponerende overvejelser, der vidner om staerke analytiske evner. Men man fornemmer dog visse steder, at den analyhske skarphed svsekkes af en underliggende ambition om at overbevise Danfoss' aktaner om de store muligheder i en aktionsbaseret tilgang ti1 digitaliseringsstrategi. Den afsluttende teoriudvikling vidner om gode ewer for kreativ modeludvikling, der kombinerer praktiske og teoretiske elementer og sorn er pragmatisk og anvendelsesorienteret. Samlet set best& ahdlingens fors~maessige bidrag f~rst og fremmest i en dyb forstielse af udviklingen af kunderelaterede digitale initiativer pli Danfoss i form af en sammenfattet fkmstilling med teoretiske fortolkninger af den konstaterede udvikling. Den st& sh staerkt, at den uden tvivl ogd er et vaesentligt bidrag ti1 Danfoss digitaliseringsstrategierog ti1 praksis generelt. Den pmsenterede aktionsbaserede digitaliseringsstrategi er et spaendende bud, biide teoretisk og praktisk. Men som teoretisk bidrag kan den naeppe, som RI hsevder, garre krav pi at udgme en banebrydende nyskabelse. Det er mhke rigtigt, at det er en nyskabelse set i relation ti1 digitaliserinpstrategilimturen, men inden for strategihtteraturen generelt og ogsd inden for teorier om organisationsforandring og innovationsteorier har man i flere k arbejdet med laerende og aktionsbaserede udviklingsstrategier, PA denne bagjpnd mp man se RI's aktionsbaserede digitaliseringsstrategi sorn 6t St flere nye bud pl laerende og aktionsbaserede tilgange ti1 udviklingspmcesser. Konklusion og indstilling Udvalgets vurderer sammenfattende, at afhandlingen er et msentligt, modigt og kvalificeret praktisk og teoretisk bidrag ti1 vidensudviklingen vedrmde digitalisering af kunderelationer, som Mart opfylder de krav, der stilles ti1 en Ph.d.-afhandling og indstiller enstemmigt afhandlingen ti1 forsvar. Aarhus, den Karbenhavn, den 22.S,kz Aalborg, den Professor Professor Lektor Aaders Drejer Bent Petersen Jeppe Gustafsson ASB CBS AAU