Reklamer får unge til at drikke

Transkript

1 Magasinet Tema: Markedsføring 5. årgang marts 2011 Reklamer får unge til at drikke Industrien nedtoner effekten, men alkoholreklamer er medskyldig i danskernes store alkoholforbrug, viser anerkendt forskning Hold fingrene fra vores alkohol Ifølge Det Europæiske Center for Alkoholovervågning har industrien en strategi, som bagatelliserer de negative virkninger af alkohol, så politikerne afholder sig fra indgreb. 14 Fokus på frivillige Regeringen har sat frivillighed på dagsordenen i De frivillige organisationer har traditionelt spillet en stor rolle på misbrugsområdet. 20 Stoffer i natten Ny forskning viser, at der er sammenhæng mellem unges fuldskabskultur og deres indtagelse af stoffer. De mest drikkende og festende tager også stoffer.

2 INDHOLD > Foto: colourbox.com Foto: niels sørensen Foto: carlsberg.dk Foto: carlsberg Foto: xxxx Reklamer får unge til at drikke Reklamer for alkohol får unge til at begynde at drikke og dem, der allerede drikker, drikker mere, når de udsættes for reklamer for alkohol. Det viser en hollandsk undersøgelse, der omfatter 13 studier af i alt teenagere fra USA, Belgien, Tyskland og New Zealand. De unge hjemmebrænder deres egen alkoholreklame Traditionel alkoholreklame rettet mod unge forsvinder til fordel for digital markedsføring, hvor unge forbrugere selv distribuerer og producerer alkoholreklame. Carlsberg flyver bare under radaren Alkoholreklamenævnet har kritiseret ølgiganten for at overtræde reglerne, Hjælper det? Nej, mener folkene bag hjemmesiden BadAd. - Carlsberg prøver hele tiden grænser af og nøjes med at sige undskyld hver gang, siger projektleder Ina Johansen. For meget alkohol er ikke et individuelt problem Alkoholbehandling skal være helhedsorienteret, hvis den for alvor skal lykkes, viser erfaringerne fra mere end fem års arbejde i Aarhus. Alkohol er mere skadelig end hårde stoffer Britisk undersøgelse udfordrer alle gængse forestillinger om rusmidlers skadesvirkninger. Ifølge professor Colin Blakemore fra forskergruppen er alkohol nemlig et rusmiddel, der udkonkurrerer selv hårde stoffer, hvad skadevirkninger angår. 01/2011 Magasinet RUS ISBN Hope Netværket Drejervej 15, 5. sal 2400 Kbh. NV Tlf Fax kontakt@magasinet-rus.dk Formål Magasinet formidler viden om metoder og politikker, som kan fremme forebyggelse og behandling af skadelig brug af rusmidler, primært alkohol. Magasinet stiles gratis til udvalgte målgrupper. Forhandles ikke i løssalg. Interesserede kan rette henvendelse til Netværket. Udkommer 4 gange årligt. Redaktion Generalsekretær i Alkoholpolitisk Landsråd, Johan Damgaard Jensen (Ansvarshavende) Formand i Alkoholpolitisk Landsråd, Tue Westing Generalsekretær i KFUM s Sociale Arbejde, Lars Rahbek Formand for IOGT Danmark, Anne Sørensen Generalsekretær Jens Erik Rasmussen, Blå Kors Danmark Konsulent i Landsforeningen Lænken, Marianne Kargaard (redaktør) Læserindlæg sendes til Magasinet RUS Redaktør Marianne Kargaard kontakt@magasinet-rus.dk Gengivelser af artikler helt eller delvist er kun tilladt med kildeangivelse. Redaktionen afsluttet Layout og produktion Mediegruppen Reklamebureau Forsidefoto Forsidefoto: Modelfoto Foto: Colourbox Oplag: eksemplarer MG MAGASINET RUS

3 Af: Johan Damgaard Jensen, Generalsekretær synspunkt > Markedsføring undergraver folkesundheden Den våde danske alkoholkultur koster leveår og livskvalitet. Hvis politikerne vil, er der masser af omkostningseffektiv forebyggelse at sætte ind med. Det er hverken uforståeligt eller uforklarligt, at vi danskere hører til blandt de mest alkoholdrikkende i Europa og at vores unge sætter europæisk rekord. Det må siges at være et forudsigeligt udtryk i et samfund, hvor normen er at lade alkohol indgå i stort set alle sammenhænge, og hvor markedsføringen har fuld turbo på at overbevise os om, at vi endelig skal blive ved med at feste igennem. Det er derimod uforståeligt, at vore politikere gør så lidt for at dæmme op for en norm og en kultur, som både skader sundheden og livskvaliteten hos borgerne og deres børn. Hvis det handler om uvidenhed blandt sundhedspolitikerne er den gode nyhed, at der på alkoholområdet er evidens for flere indsatser, som kan reducere skadesvirkningerne på en omkostningseffektiv måde. Det viser en undersøgelse, offentliggjort i det anerkendte britiske lægetidsskrift The Lancet. Den bygger på systematiske reviews og meta-analyser fra en lang række videnskabelige artikeldatabaser og den opstiller tre hovedindsatser: gør alkohol dyrere gør alkohol mindre tilgængeligt forbyd markedsføring af alkohol Skolebaseret undervisning og oplysningskampagner giver kun en mindre effekt, viser undersøgelsen. Her er der snarere tale om en indirekte virkning, når man således får sat spørgsmålet om alkohol på den offentlige dagsorden. Erhvervspolitiske interesser I 2005 skrev den danske lægeforening: Læger støtter alle initiativer, der nedbringer alkoholforbruget i Danmark, blandt andet forbud mod alkoholreklamer. Forebyggelseskommissionen skrev i sin rapport i 2009: En række studier peger på en sammenhæng imellem eksponeringen for alkoholreklamer i forskellige medier og et øget alkoholforbrug. Et alkoholreklameforbud sender på samme måde som en højere aldersgrænse et klart signal og kan dermed bidrage til ændring af normerne omkring alkohol. Der er altså både argumenter og virkningsfulde omkostningseffektive indsatser at tage fat i for vore politikere. Når det alligevel kniber med politisk handling skyldes det måske, at vore sundhedsministre har det med at agere som erhvervsministre, når det kommer til restriktioner på alkoholmarkedsføring. Senest har den nuværende sundhedsminister Bertel Haarder kommenteret en regulering af markedsføringen således: - Jeg tror ikke, vi skal gå ind og begrænse bryggeriernes kamp om markedet. Danske producenter skal have samme vilkår som andre (RUS 3/2010). Det er trist for folkesundheden at hensynet til Carlsberg vægter tungere end sundhedspolitiske ønsker om effektivt at gøre noget ved vores våde kultur. Lad dette derfor være en opfordring til vore sundhedspolitikere om at holde fast i den sundhedsfaglige vinkel, når forebyggelsen af skader, forårsaget af alkohol, skal planlægges. Det koster ingenting, kun politisk vilje. Synspunkt Artiklen Effectiveness and cost-effectiveness of policies and programmes to reduce harm caused by alcohol er trykt i Lancet, 2009; 373. Det er den anden i serien Alcohol and Global Health. Se artiklen på dansk eller engelsk på RUS hjemmeside, Johan Damgaard Jensen er generalsekretær i Alkoholpolitisk Landsråd, hvis målsætning er at inspirere, informere og koordinere en forebyggende indsats på misbrugs- og afhængighedsområdet. MAGASINET RUS 3

4 tema: markedsføring > AF: Nina Bro, journalist Reklamer får unge til at drikke Industrien nedtoner effekten, men alkoholreklamer er medskyldig i danskernes store alkoholforbrug, viser anerkendt forskning. Reklamer for alkohol får unge til at begynde at drikke og dem, der allerede drikker, drikker mere, når de udsættes for reklamer for alkohol. Det viser en hollandsk undersøgelse, der omfatter 13 studier af i alt teenagere fra USA, Belgien, Tyskland og New Zealand. Resultatet bryder med en sejlivet myte om, at reklamer udelukkende flytter markedsandele, som blandt andet holdes i live af alkoholindustrien. Markedsføring øger forbruget Men resultatet er ikke overraskende, konkluderer forskerne bag undersøgelsen i en videnskabelig artikel i det anerkendte tidsskrift Alcohol and Alcoholism. Undersøgelser af reklamers indvirkning på unges forbrug af tobak og mad har nemlig vist præcis det samme: at reklamer øger forbruget og udvider markedet. Forskerne mener endog, at deres undersøgelse kun afdækker en del af den påvirkning de unge udsættes for, fordi den kun fokuserer på effekten af reklamer. Reklamer er kun en af de mange kanaler, som alkohol markedsføres gennem. Den reelle påvirkning er formentlig noget større, da megen markedsføring af alkohol sker via sponsorater og merchandise, konkluderer de. Flere og flere beviser Bag undersøgelsen står blandt andre en af verdens førende forskere i effekten af alkohol den tidligere WHO-ansatte professor ved Maastricht Universitet Peter Anderson. - Beviserne for, at især unge begynder at drikke og drikker mere, når de bliver udsat for alkoholreklamer, bliver flere og flere. Det er ren nonsens, når industrien hævder det modsatte, siger han. Senest har en forskningsgruppe nedsat af EU-kommissionens European Science and Health Forum udgivet en rapport, der ligesom den hollandske undersøgelse viser, at unge begynder at drikke og drikker mere, når de udsættes for reklamer for alkohol. >> Reklamer er kun en af de mange kanaler, som alkohol markedsføres gennem. << Professor Peter Anderson mener, at et forbud mod reklamer for alkohol på linje med det europæiske forbud mod tobaks-reklamer er vejen frem. Han er ikke i tvivl om, at det vil have stor betydning for forbruget af alkohol. - Der skal selvfølgelig gribes ind på mange forskellige områder, hvis vi virkelig skal reducere de problemer, som følger i hælene på vores store alkoholforbrug, men et vigtigt led er uden tvivl at forbyde eller i det mindste indføre meget, meget strammere regler for markedsføring af alkohol, siger han. Danske studier på vej Der findes endnu ikke danske studier af alkoholreklamers indvirkning på unge, men det første er på vej. I foråret 2011 forventer adjunkt og ph.d. fra Center for Rusmiddelforskning ved Aarhus Universitet Jakob Demant at kunne præsentere resultaterne af en undersøgelse, der afdækker, hvordan unge reagerer på reklamer for alkohol. - Der mangler dansk data, og vi ønsker at kvalificere debatten af, hvordan alkoholreklamer virker på unge mennesker, så dem der diskuterer vilkårene for markedsføring har noget faktuelt at forholde sig til, siger Jakob Demant. Sammen med en forskningsassistent er han i fuld gang med at analysere data fra otte fokusgruppeinterview med i alt 64 unge, der er blevet præsenteret for både danske og udenlandske alkoholreklamer. Det danske projekt er støttet af EU og indgår i et større europæisk forskningsprojekt, som går under navnet Amphora. Videnskabeligt grundlag til politikerne Amphoraprojekt er søsat med det formål at give politikerne et videnskabeligt grundlag for at skabe en lovgivning, der kan mindske europæernes rekordstore forbrug af alkohol. Markedsføring af alkohol er en politisk varm kartoffel, og industrien selv nedtoner effekten af reklamerne. Det fremgår blandt andet af to artikler i et festskrift, som blev udgivet ved tiårsjubilæet for Alkoholreklamenævnet, branchens egen kontrolinstans over for reklamer for alkohol. Her skriver reklamemanden Jørgen Duus og den australske professor og formand for SABMillers salgsafdeling Roger Sinclair, at 4 MAGASINET RUS

5 tema: markedsføring > - Alkoholreklamer i det offentlige rum er en meget stærk markering af, at alkohol er et harmløst produkt på linje med alle mulige andre produkter. Det er med til at understøtte forestillingen om, at alkohol er et hyggeprodukt og ikke for eksempel kræftfremkaldende, siger Kit Broholm, specialkonsulent i Sundhedsstyrelsen. Foto: >> Det europæiske Amphoraprojekt er søsat med det formål at give politikerne et videnskabeligt grundlag for at skabe en lovgivning, der kan mindske europæernes rekordstore forbrug af alkohol. << markedsføring udelukkende bruges til at flytte markedsandele mellem de forskellige producenter. I England kan det ifølge Roger Sinclair bl.a. ses på, at det samlede alkoholforbrug ikke er steget siden Frygten for at markedsføring fører til et stigende samlet forbrug af alkohol underbygges ikke af de tilgængelige studier og undersøgelser, skriver han. Det argument giver Jakob Demant ikke meget for. - Et stabilt marked er ikke noget bevis for, at reklamer ikke får flere til at drikke. Alkoholindustrien er jo ikke de eneste, der påvirker de unge. Myndighederne arbejder rigtig hårdt på at mindske alkoholforbruget både blandt voksne og børn. Et stabilt marked kan lige så godt være udtryk for, at sundhedsstyrelsens forebyggelse virker, men at effekten bliver opvejet af alkoholindustriens markedsføring, siger han. Opdrages til at drikke I Sundhedsstyrelsen peger specialkonsulent i Center for Forebyggelse Kit Broholm på markedsføringens betydning for tilgangen af unge forbrugere. - Danmark er en af de allermest drikkende nationer i verden, så det kan blive vanskeligt at øge totalforbruget, men alle de nye unge som kommer ind på alkoholmarkedet, bliver opdraget til at drikke alkohol, og det bliver de blandt andet gennem reklamer, siger hun. Kit Broholm, der har arbejdet med alkohol i Sundhedsstyrelsen siden 1990, mener at reklamerne er med til at fastholde det danske forbrug af alkohol. - Alkoholreklamer i det offentlige rum er en meget stærk markering af, at alkohol er et harmløst produkt på linje med alle mulige andre produkter. Det er med til at understøtte forestillingen om, at alkohol er et hyggeprodukt og ikke for eksempel kræftfremkaldende, siger hun. Et forbud mod alkoholreklamer er ikke nogen dårlig idé, mener specialkonsulenten. - Vi ved, at alkoholreklamer har en effekt på, hvor mange der drikker, og hvor meget de drikker, så man må også omvendt kunne konkludere, at vi ville drikke mindre, hvis ikke reklamerne var der. Et forbud eller begrænsning af mulighederne for at reklamere for alkohol ville om ikke andet være et meget stærkt signal til danskerne, vurderer Kit Broholm. Links: early/2009/01/14/alcalc.agn115.short forum/science_group/index_en.htm MAGASINET RUS 5

6 tema: markedsføring > Hold fingrene fra vores alkohol AF: Marianne Kargaard, redaktør Syv budskaber fra alkoholindustrien skal forhindre politikerne i at lovgive effektivt om markedsføring, siger EUCAM, det europæiske center for alkoholovervågning. Ifølge det europæiske center for alkoholmonitorering EUCAM er alkohol ethanol et skadeligt, giftigt og vanedannende rusmiddel. Kemisk hører det til gruppen af hårde stoffer. Desuden er det kræftfremkaldende. Foto: colourbox.com Det er naivt at tro, at alkoholindustrien kun interesserer sig for at markedsføre alkohol. Når information om alkoholens skadelige virkninger får politikere rundt om i Europa til at forhøje afgifterne, sætte aldersgrænsen for køb op, indføre advarselsmærkater og begrænse markedsføring, ja, så må industrien i sagens natur også prøve at få indflydelse på alkoholpolitikken. Det skriver EUCAM, det europæiske center for alkoholmonitorering i deres nyeste publikation Alkoholindustriens syv hovedbudskaber. Alkoholindustrien har en velovervejet strategi, som har til formål at bagatellisere de negative virkninger af alkohol, så politikerne afholder sig fra indgreb. Strategien gennemføres på globalt, nationalt og lokalt niveau, og kan samles i syv hovedbudskaber, skriver EUCAM. Budskab 1. At drikke alkohol er meget normalt, sundt og ansvarligt. Derfor forbindes reklamer næsten altid med at være sund, sporty, fysisk attraktiv, opleve romantik og have det sjovt sammen med vennerne. Skadevirkningerne nævnes ikke. Budskab 2. Skader som følge af alkohol er forårsaget af en lille gruppe afvigere. Derfor vil det være symbolpolitik at forsøge at eliminere disse problemer med kollektive indgreb, som bare vil straffe uskyldige forbrugere. Argumentet kunne lyde: Den normale og ansvarlige forbruger nyder vores produkt, mens den uansvarlige forbruger misbruger det. Men, siger EUCAM, det er et faktum, at der er mange mennesker, som drikker for meget. Markedsføringen resulterer ikke kun i et ansvarligt forbrug af alkohol. I 6 MAGASINET RUS

7 tema: markedsføring > virkeligheden tjener alkoholindustrien millioner af Euro på storforbrugerne med det sundhedsskadelige forbrug. I Danmark regner man således med et tal omkring Med andre ord er industrien afhængig af mere end et moderat forbrug for en stor del af dens indtægt, siger EUCAM. Budskab 3. Der findes ikke normale voksne, som ikke drikker. Industriens budskab understøtter, at kun børn under 16 år, gravide og folk, der kører bil kan lade være med at drikke. De, som ønsker at være socialt accepterede og sunde må hellere drikke alkohol i moderate mængder. Budskabet har især betydning i lande, hvor der ikke er så våd en kultur som i Danmark. EUCAM skriver for eksempel, at der i reklamer i Afrika sættes lighedstegn mellem alkohol og fremgang og vestlig rigdom. Budskab 4. Ignorer det faktum, at alkohol er et skadeligt og afhængighedsskabende rusmiddel (ethanol). Derfor fremhæver reklamerne øllets naturlige oprindelse, vinens gode virkning for krop og sind og at spiritussens årelange håndværkstraditioner borger for kvaliteten. Men alkohol ethanol er et skadeligt, giftigt og vanedannende rusmiddel, fastslår EUCAM. Kemisk hører det til gruppen af hårde stoffer, og er desuden kræftfremkaldende. Sundhedsstyrelsen i Danmark skriver, at alkohol er årsag til omkring 60 forskellige sygdomme. Budskab 5. Alkoholproblemer kan kun løses, hvis alle parter arbejder sammen. Industrien påstår at føle et stort ansvar for skader, opstået i forbindelse med brug af alkohol. Industriens lobbyister opfordrer derfor til, at politikere, sundhedssektoren og industrien arbejde sammen for at opnå det bedste resultat. Men, siger EUCAM, for at være effektiv skal en alkoholpolitik medføre en reduktion af alkoholforbruget og til det høre politiske tiltag som begrænsning af tilgængelighed, aldersgrænser, prispolitik med mere. Der er ikke tale om fælles interesser, for industrien vil naturligvis gerne øge salget, ikke reducere det. Industriens argument vil derfor være: Det er ikke nødvendigt at drikke mindre alkohol, men at drikke på en anden måde. >> Alkoholindustrien har en velovervejet strategi, som har til formål at bagatellisere de negative virkninger af alkohol, så politikerne afholder sig fra indgreb.<< EUCAM Budskab 6. Markedsføring af alkohol er ikke skadeligt og får ikke folk til at drikke mere. Trods anvendelse af adskillige millioner euro på markedsføring vil industrien alligevel hævde, at reklamer ikke får folk til at drikke mere, forklarer EUCAM. Ifølge lobbyisterne hjælper reklamer blot folk til at vælge det bedste brand. Og for at undgå uansvarlig markedsføring, har industrien underlagt sig et selvreguleringssystem. EUCAM gør opmærksom på, at påstanden om, at markedsføring ikke fører til stigende forbrug blev skudt ned af EU s Science Group of the Alcohol and Health Forum i en rapport i 2008 (se også omtalen på side 4). Forskningsgruppen konkluderede, at alkoholmarkedsføring i høj grad har indflydelse på unge menneskers forbrug. Konklusionen blev kritiseret kraftigt af alkoholindustrien, men er blevet fastholdt af forskerne. Budskab 7. Oplysning om ansvarligt forbrug kan bedst beskytte samfundet. Industrien vil gerne fremstå som ansvarlige medspillere i forebyggelsen af alkoholskader, forklarer EUCAM. Derfor kommer der forslag oplysningskampagner, som skal lære folk at nyde alkohol ansvarligt. I Danmark har industrien oprettet GODA, som skal lære de unge Gode alkoholvaner. De har blandt andet udgivet oplysningsmateriale til Folkeskolen om ansvarlig omgang med alkohol. Billedsiden er blevet kritiseret for tværtimod at opfordre til at hælde masser af alkohol indenbords til festerne. EUCAM understreger, at alkoholindustriens forslag til kampagner er et røgslør uden reel effekt. Forskningen viser, at oplysning i sig selv ikke får folk til at drikke mindre. Skal samfundet for alvor beskyttes mod alkoholproblemer, må der også kontant regulering og lovgivning til. Tvivl er lobbyisternes kerneprodukt - Selvfølgelig er det svært at mobilisere en bevidsthed hos befolkningen om alkohol, når de næsten dagligt kan læse i avisen, at det er sundt. At det er alkoholindustriens forskningscentre der systematisk planter nyheder af denne art er nok ukendt for de fleste, skriver EUCAM og forklarer, at der på denne måde bliver skabt effektiv tvivl om de budskaber, som forskere kommer med ud fra en folkesundhedsvinkel. Læsere, som kunne tænke sig et historisk overblik over de talrige successer, industrilobbyarbejde har fejret opfordres til sidst til at læse: Doubt is Their Product: How Industry s Assault on Science Threatens Your Health af David Michael. Den udkom i Fakta EUCAM The European Centre for Monitoring Alcohol Marketing. Blev grundlagt i 2007 og arbejder med støtte fra NGO ere rundt om i Europa, blandt andet Alkoholpolitisk Landsråd i Danmark. EUCAM indsamler og udveksler viden og erfaringer om alkohol markedsføring i Europa. Publikation Alkoholindustriens syv hovedbudskaber kan downloades fra RUS hjemmeside, se under Rusmiddelkultur/markedsføring. MAGASINET RUS 7

8 tema: markedsføring > Af: Asger Liebst, kommunikationsrådgiver De unge hjemmebrænder deres egen alkoholreklame Traditionel alkoholreklame rettet mod unge forsvinder til fordel for digital markedsføring, hvor unge forbrugere selv distribuerer og producerer alkoholreklame. I rigtigt gamle dage det vil sige for tityve år siden var alkoholreklame noget, som professionelle markedsføringsfolk skulle proppe ned i halsen på forbrugerne. Man masede løs ved hjælp af massekommunikationsmidler, og der blev kæmpet hårdt for at fange folks opmærksomhed ved hjælp af store, flotte annoncer og biografreklamefilm. Det var for eksempel tilfældet, da Hof i 1990 erne ville ryste sit støvede image af sig og blive et mere ungdommeligt produkt. Man omdøbte midlertidigt varen til Vores øl og gik bredt ud i offentligheden med en stærkt synlig og langvarig reklamekampagne fyldt med sort humor og ironi, som var i tråd med det fandenivoldske i megen ungdomskultur. Rollerne i markedsføringens proces var klart fordelt. De aktive udbydere var reklamefolkene, og de passive modtagere var de unge forbrugere. Denne type markedsføring kaldes push, altså et pres lagt på forbrugerne. Fra push til pull I dag er push ved at være fortid. Bevares, de unge kan da stadig se gammeldags alkoholreklame på papir i for eksempel musikmagasinet Gaffa, der i et af sine seneste numre bringer helsidesannoncer for Heineken, Jack Daniel s, Tuborg og bitteren Fisk. Men disse annoncer virker tamme og discount-agtige, deres illustrationer er ikke iøjnefaldende, og deres slogans er småkedelige. Trykket er tydeligvis gået af pushmarkedsføringen. Interessen og reklamebudgetterne har simpelthen flyttet sig. Nutidens og fremtidens markedsføring foregår nemlig via nettet. Det er her, hovedparten af ungdommens medieforbrug er. Og det er her, at en afgørende ny rollefordeling mellem markedsfører og forbruger finder sted. De unge forbrugere går >> Det er lykkedes Tuborg at indstifte en ny dansk helligdag, J-dag i november, hvor juleøllet lanceres og uddeles som gratis smagsprøve.<< fra at være passive reklamemodtagere til aktive deltagere i en svært gennemskuelig, digital sammenfletning af markedsføring og livsførelse. Push bliver erstattet af pull, det vil sige at forbrugerne søger at trække produkter og reklame til sig ved at afgive personlige oplysninger. Ja, ikke nok med at de trækker. Forbrugerne deltager ligefrem i markedsføringen ved både at distribuere og producere indhold til nettet. Viral video giver anseelse De unge er med andre ord i færd med at hjemmebrænde, ikke sprut, men deres egen alkoholreklamekampagne. Hvordan ser den ud? Den kan for eksempel ligne en amatørvideo. Carlsberg bemærkede, at unge gerne ville sende forbløffende, ofte hjemmelavede videoklip til hinanden via YouTube. Altså fremstillede et parisisk reklamebureau for Carlsberg en lille videofilm med håndholdt kamera og bevidst kikset lyssætning. I filmen, der udspiller sig på en fortovsrestaurant, kaster en ung mand en pebermyntepastil i et glas øl for at undersøge, om det bruser op. Men da han rykker stolen tilbage for bedre at kunne se, kommer han ud på vejen og bliver straks kørt over af en ølvogn fra Carlsberg. Ha ha, ødelæg ikke vores øl. Denne stump sort humor er spredt viralt, altså af forbrugerne, og på tre år globalt vist mere end 2,3 millioner gange, anbefalet af over brugere og kommenteret af Den voldsomme slutning på historien er med til at sikre filmens udbredelse det giver nemlig anseelse i netværket, når den unge videresender en udfordrende film til vennerne. Det er således lykkedes Carlsberg med en ret beskeden investering at involvere mange unge, Asger Liebst er uddannet cand.mag. og har gennem mere end 30 år arbejdet med tekst, billeder og kommunikation. Som forlagsredaktør, reklamechef, kommunikationsrådgiver, journalist, webredaktør og sideløbende med disse jobs som forfatter. Han har skrevet en række undervisningsbøger om reklameanalyse og er en meget benyttet foredragsholder. Læs mere på 8 MAGASINET RUS

9 tema: markedsføring > >> Markedsføring gennem netværk må så vidt muligt modsvares gennem netværk.<< at lægge beslag på deres tid, at få dem til at spejle sig i produktet. Og at få dem til at føle social tilfredsstillelse ved denne aktivitet. Det er svært at forestille sig mere effektiv markedsføring end Carlsbergs. Og dog har Cult overgået den. Her tænkes ikke på Cults berygtede brug af byernes plakatsøjler til at vise pornoficerede kroppe sammen med alkoholprodukterne. Det er trods alt gammeldags push-reklame. det er lykkedes Tuborg at indstifte en ny dansk helligdag, J-dag i november, hvor juleøllet lanceres og uddeles som gratis smagsprøve. Det halve af ungdommen synes at mødes denne aften. En anden vigtig event er Roskilde Festival, hvor Tuborgs sponsorat er et kapitel for sig. Massiv øl-markedsføring og musik smelter sammen til et uimodståeligt stykke ungdomskultur med appel til selv de yngste teenagere, og som kronen på værket opførte Tuborg i 2010 på festivalpladsen en stor swimmingpool formet som etiketten på en Tuborg-flaske. De unge > Foto: carlsbergs arkiv Berusende netværk Nej, der tænkes på Cults digitale forum, hvor brugerne opretter personlige profiler. Hele personer har nu en sådan profil, som Cult kan betragte som en privat pant, en skalp i firmaets besiddelse. Aldrig tidligere i historien har firma og forbruger været så tæt på hinanden. Profil-siderne bruges blandt andet til at lægge fjollede fuldebilleder på. Det kan være amatøroptagelser eller partyfotos taget af professionelle fotografer hyret af Cult. Ved at facilitere en fordrukken festkultur og gøre det let at fejre ens deltagelse i den med billeddokumention, når brugerinddragelsen nye højder. Cult går i intim forbindelse med de unges tid, kreativitet og hele identitet. Hemmeligheden ved moderne alkoholmarkedsføring over for unge er at gøre firma og produkt til en integreret del af fællesskabet. Alkoholmarkedsførerne foregiver ikke, at de er de unges ligestillede kammerater, for firmaerne er overmenneskeligt ressourcefulde og kan derfor levere noget ekstra til netværkene, nemlig den berusende følelse af overskud. Events gøres uundværlige Alkoholsælgerne arbejder på at forene de digitale fællesskaber med fysiske events. Man arrangerer blandt andet drukfester og drukferier, man er ualmindeligt gode venner med fodboldfanklubberne, og Traditionel push-reklame på papir fra 1990, hvor de unge skulle overbevises om, at Carlsberg skam var ungdommelig. MAGASINET RUS 9

10 tema: markedsføring > Foto: Screenshot fra YouTube af Asger Liebst Viral videoreklamefilm for Carlsberg. Fremstillet af et fransk reklamebureau og rundsendt af unge over hele verden. Tuborg er meget synlig sponsor for Roskilde Festival. I 2010 bl.a. med den orange pool, hvor man bogstaveligt talt kan bade i Tuborg. svømmede bogstaveligt talt i Tuborg. Hele eventen blev selvfølgelig filmet og lagt på festivalens hjemmeside og YouTube. Pull er svær at forbyde Markedsføring ved hjælp af pull og events er en udfordring for dem, der ønsker at begrænse alkoholforbruget blandt unge. Push-markedsføring var i vidt omfang meget synlig, havde en entydig afsender og var noget, der ramte de unge udefra. Det gjorde det lettere at modgå markedsføringen. Pull foregår derimod mindre synligt i de sociale mediers halvoffentlige rum. Afsenderne af reklamebudskaberne er undertiden anonyme og af global karakter. Og vigtigst: Mange af markedsføringsaktiviteterne er drevet af brugerne. Det er svært at forbyde de unge at videresende en parisisk ølreklame eller at bade og optræde i en etiketformet svømmepøl. Det er svært at forbyde de unge at gå til en diskoteksfest arrangeret i samarbejde med et alkoholfirma, der pepper festen op med halvprofessionelle dansepiger. Det er svært at forbyde de unge at lade sig fotografere til sådanne fester og lægge billederne op i de sociale medier, hvoraf nogle jo stilles til rådighed af alkoholproducenterne. Fire forslag til modtræk Pull- og eventmarkedsføringen af alkohol har mikset sig ind i en hel ungdomskultur. Modtræk kunne blandt andet være: i folkeskolen systematisk over for børn at klarlægge funktionen og konsekvenserne af de nye markedsføringsformer. Blandt konsekvenserne kan f.eks. fremhæves ukontrolleret, permanent spredning af privat billedmateriale, som ikke kan fortrydes via ambassadører i ungdomsmålgruppen at blande sig i debatten på de sociale medier fremstilling af parodier på navngivne aktørers markedsføringsaktiviteter. Parodierne skal være så grovkornede og grænsesøgende, at de har potentiale til at blive spredt viralt konstant offentligt/halvoffentligt pres på uansvarlige aktører på alkoholmarkedet. Dette kan ske ved løs alliance med uafhængige, skånselsløse researchere, der finder skandalejournalistiske historier om de mennesker, der tjener mange penge på alkoholmarkedsføringen. Kan man f.eks. få en misbrugt dansepige til at stille op med kritik af en direktør? Historierne overlades til professionelle bloggere eller tilbydes eventuelt tv-forbrugerprogrammer Cult Party sammensmelter pull- og eventmarkedsføring. De unge forbrugere inspireres til at lade sig fotografere til fest af professionelle Cult-piger som her Eliza. Foto: Cults pressearkiv Uanset tiltagenes karakter bør de tage højde for de sociale mediers afgørende betydning i ungdomskulturen. Markedsføring gennem netværk må så vidt muligt modsvares gennem netværk. 10 MAGASINET RUS

11 AF: Marianne Kargaard, redaktør Carlsberg flyver bare under radaren tema: markedsføring > Alkoholreklamenævnet har ofte kritiseret ølgiganten for at overtræde reglerne. Hjælper det? Nej, mener folkene bag hjemmesiden Bad-Ad. Alkoholreklamenævnet fejrede i 2010 ti års jubilæum som vagthund for god markedsføringsskik på alkoholområdet. En begejstret formand for Bryggeriforeningen udtalte, at 99 procent af nævnets henstillinger er blevet fulgt gennem årene. Med andre ord: en triumf for branchens selvregulering. Men det billede genkender folkene bag hjemmesiden Bad-Ad ikke. - Branchen er jo bare blevet smartere, siger projektleder Ina Johansen fra Bad- Ad. Overvågning Bad-Ad har til formål at oplyse og skabe debat om alkoholreklamers indflydelse på unges forbrug. En væsentlig del af siden udgøres af de mange klagesager, som Ina Johansen på vegne af Alkoholpolitisk Landsråd har sendt til Alkoholreklamenævnet. - Især to producenter falder i øjnene, siger hun, Cult og Carlsberg. Cults reklamer er jo så overdrevne, at det er tydeligt, at her er noget som ikke stemmer med retningslinjerne. Carlsberg derimod er langt mere raffinerede i deres metoder, og nøjes med at sige undskyld hver gang. Børn og alkohol Alkohol må ikke forbindes med sport og idræt dog med den undtagelse, at man må reklamere for alkohol på fodboldspilleres trøjer både på de professionelle spilleres trøjer og på de trøjer, der sælges som merchandise. Men et Carlsberg logo må kun pryde trøjer til voksne. Fem gange har Ina Johansen imidlertid indklaget ølgiganten for at producere og markedsføre fodboldtrøjer til børn. - I 2003 klager vi første gang over at man i FCK s forretning kan købe spillertrøjer med Carlsberg-logo i størrelse otte år. Alkoholreklamenævnet giver os ret i, at det er en klar overtrædelse af reglerne. Og Carlsberg meddeler kort efter, at salget er stoppet. Men sagen ender ikke her. I november 2003 reklameres der fortsat med salg af børnetrøjer, nu i størrelse år. Efter endnu en klage lover Carlsberg bod og bedring. Og sådan fortsætter historien ifølge Ina Johansen i flere år. - Hver gang siger Carlsberg pænt undskyld. Og afsender så en ny kampagne, hvor ændringerne er minimale. Alkohol og sportslig succes I 2009 er den gal igen med Carlsberg. En spiller afbildes med en Carlsberg-trøje, hvor logoet er ændret til Champions. - Det var en klar overtrædelse af reglerne om at alkohol og sportslig succes ikke må forbindes. Vi klager og får medhold. Alkoholreklamenævnet maner til forsigtighed ved brug af sportsstjerner i alkoholreklamer. Carlsberg siger igen pænt undskyld, fortæller Ina Johansen. - Men nærmest på klokkeslæt året efter gentager Carlsberg markedsføringen. I forværret udgave, siger Ina Johansen. Markedsføringen finder primært sted på FCKs hjemmeside. Endnu en champions-trøje, denne gang trykt i guld. En mesterskabs guldøl markedsføres aggressivt på hjemmesiden. Og i stedet for én sportsstjerne bruges nu tre styks til at reklamere for øllen. - Vi klagede naturligvis også over denne overtrædelse, og har lige fået medhold af nævnet. Men det viser jo meget godt, at Carlsberg hele tiden prøver grænserne af. Vi plejer at sige, at de flyver under radaren for god reklameskik men det er jo også en radar, som de selv er med til at indstille, siger Ina Johansen. Læs om hele Carlsberg-klagesagen på Alkoholreklamenævnet Har til opgave at håndhæve retningslinjerne for markedsføring af alkohol. Repræsentanterne er fra bryggeri- og spiritusbranchen og Forbrugerrådet. Kan kun påtale overtrædelser. Bygger på selvregulering. MAGASINET RUS 11

12 tema: markedsføring > AF: Niels Sørensen, freelancejournalist - Alle 16-årige i Holstebro Kommune får nu et brev, hvor vi gør dem opmærksom på, at det både er dumt og dyrt at snyde med ID, når de køber alkohol. Foruden en bøde på 1000 kr. for dokumentfalsk kommer det også til at stå på deres straffeattest i to år, så de f.eks. kan få svært ved at få fritidsjob. Det er der mange unge, der ikke er klar over, fortæller alkoholkoordinator Chanette Vognsen. Foto: niels sørensen Mens vi venter En restriktiv lovgivning er afgørende, hvis alkoholmisbrug skal forebygges. Alligevel er det også muligt at gøre noget lokalt, viser erfaringer fra Holstebro Kommune. Højere aldersgrænse for køb af alkohol og højere priser står øverst på ønskesedlen hos forebyggelseskonsulent Svend Ebbesen fra Holstebro. Han beklager, at de samme to punkter ikke står øverst på den politiske dagsorden på Christiansborg. - I forebyggelseskredse ser man aldersgrænsen som den helt store hurdle, og jeg forstår ikke, at man fra politisk hold er så tilbageholdende med at røre ved den. Også de lave priser på alkohol er afgørende. Det har både Statens Institut for Folkesundhed og Sundhedsstyrelsen længe påpeget, men heller ikke det er der politisk vilje til at gøre noget ved. Hver gang det drøftes, bliver grænsehandlen trukket frem som en joker i spillet, siger Svend Ebbesen. Alkoholreklamer fylder ikke så meget i dagligdagen, men der er også andre måder at fremme salget af alkohol til de unge. - Vi oplever det som et større problem, hvis der er aggressiv markedsføring fra lokale restauranter med eksempelvis billige ølbilletter, Happy Hour eller tilbud om 10 shots for 100 kr. Fra vugge til krukke I Holstebro sidder man imidlertid ikke med hænderne i skødet og venter på, at lovgivningen ændrer sig. I flere år har offentlige og private aktører samarbejdet på tværs om bl.a. ansvarlig udskænkning under overskriften Trygt Natteliv, og i kommunen er en overordnet alkoholpolitisk handleplan faldet på plads. - Det er en handleplan, der gælder fra vugge til krukke, siger alkoholkoordinator Chanette Vognsen med et venligt smil, der sikkert kommer hende til gode, når hun i 12 MAGASINET RUS

13 tema: markedsføring > det daglige arbejder med at få butikker og barer til at overholde gældende lovgivning samt være ansvarlige omkring salg og udskænkning af alkohol. - Vi opfordrer til det gode samarbejde og til dialog, og mere kan man dybest set ikke gøre. Vi må jo heller ikke glemme, at når vi f.eks. laver samarbejdsaftaler med restauranter om ansvarlig udskænkning, så er det deres levebrød, det drejer sig om, siger hun. Helhedsorienteret indsats Alkoholkoordinatoren er uenig med en lovgivning, der siger, at man skal være 18 år for at købe cigaretter, men kun 16 for at købe spiritus. Det afholder hende imidlertid ikke fra en lokal indsats sammen med andre aktører. Det sker primært ud fra styregruppen for Trygt Natteliv, hvorfra der de seneste fem år er udgået mange forebyggende initiativer. - Vi er i stand til at lave en helhedsorienteret indsats, fordi styregruppen er meget bredt sammensat med repræsentanter fra bl.a. politi, bevillingsnævn, SSP, restauratører og detailhandel. Vi kender hinanden og har samarbejdet gennem flere år, siger Chanette Vognsen. IDiot Det seneste initiativ handler om billedlegitimation. - Problemet var, at de unge lånte sygesikringsbeviser hos deres ældre kammerater, når de købte spiritus, og samtidig var det meget få butikker eller kiosker, som krævede den lovmæssige billedlegitimation, forklarer Chanette Vognsen. Det satte i slutningen af 2010 gang i en lokal indsats, hvor de unge blev stillet over for spørgsmålet: Er du IDiot? - Alle 16-årige får nu et brev, hvor vi gør dem opmærksom på, at det både er dumt og dyrt at snyde med ID. Foruden en bøde på 1000 kr. for dokumentfalsk kommer det også til at stå på deres straffeattest i to år, så de f.eks. kan få svært ved at få fritidsjob. Det er der mange unge, der ikke er klar over, fortæller alkoholkoordinatoren. Sammen med brevet følger et tilbud om gratis ID-kort fra Borgerservice. - Det koster normalt 150 kr., men et projekt-tilskud fra Sundhedsstyrelsen gør, at vi kan tilbyde dem gratis billed-id, når de møder op med brevet fra os. Budskabet godt modtaget Lovens krav om billedlegitimation virker imidlertid kun, hvis forretningerne håndhæver det. Derfor har Chanette Vognsen sammen med en kollega besøgt næsten 40 butikker, kiosker og tankstationer i Holstebro. - Jeg blev meget forundret over, at alle var så positive og gav udtryk for, at de faktisk havde manglet det, fordi de unge kunne snyde med sygesikringskortene. Det viste sig for øvrigt også, at mange handlende slet ikke var klar over, at de unge hele tiden har kunnet købe sig et ID-kort med foto i Borgerservice. Med sig havde Chanette Vognsen små laminerede kort med teksten: Her sælges ikke alkohol til unge under 16 år! og Ved køb af alkohol kræves billedlegitimation. De hænger nu synligt i butikkernes afdelinger med øl, vin og spiritus og ved alle kasserne. - Også restauratørerne har hilst initiativet velkommen. 16-årige må gerne komme på diskotek indtil kl. 24, men dørmændene havde samme problem med at håndtere alder ud fra sygesikringskortene. ID-kortet er derfor et redskab, som de også kan bruge. Forebyggelse i flok SSP-konsulenter, ungdomsskolelærere, rektorer m.fl. har bragt budskabet ud til de unge på handelsskoler, gymnasier, tekniske skoler m.m. i kommunen. Der er sat plakater op og orienteret om ID-kortene. Foto: niels sørensen Fakta Alkoholpolitisk Handleplan for Holstebro Kommune kan findes på Sundhedsstyrelsens hjemmeside under Sundhed/ Alkohol/Børnefamilier/ For kommunerne Trygt Natteliv er beskrevet på under Projektet - Alkoholforebyggelse i kommunen/ Ansvarlig udskænkning - Problemet med forebyggende arbejde er jo, at det ikke altid er nemt at måle, i hvilket omfang det nytter. For vil de unge have alkohol, så finder de også en måde at skaffe det på, siger Chanette Vognsen. Hun er dog opmuntret over de positive reaktioner, den brede opbakning og det tværgående samarbejde, som hun og hendes kolleger oplever i arbejdet med forebyggelse. - Jeg glæder mig også over, at der ikke har været en eneste negativ reaktion fra forældre til de 16-årige, som får brevet om ID-kortet. Det skyldes måske, at politi og kommune også står som afsender. Vi har været meget opmærksomme på, at brevet ikke skulle kunne opfattes som en tilskyndelse til de 16-årige om at gå i gang med at drikke, så det var en stor udfordring at formulere det, så det samtidig rummer et forebyggende budskab, lyder det fra alkoholkoordinatoren. - I forebyggelseskredse ser man aldersgrænsen som den helt store hurdle, og jeg forstår ikke, at man fra politisk hold er så tilbageholdende med at røre ved den, siger forebyggelseskonsulent Svend Ebbesen fra Holstebro. MAGASINET RUS 13

14 frivillig-år > AF: Niels Sørensen, freelancejournalist Fokus på frivillige 2011 er udråbt til frivillighedsår. På misbrugsområdet yder frivillige organisationer allerede en stor indsats, men frivilligheden har også sine begrænsninger. EU har markeret, at 2011 skal være et frivillighedsår, og herhjemme har regeringen fremlagt en strategi, som lægger op til øget inddragelse af frivillige organisationer i den sociale indsats. - Jeg tror, at den store fokus på frivilligt arbejde i den vestlige verden er et sammenfald af flere forskellige faktorer. Frivillighedsåret i EU har fire delmål: At skabe et godt klima for frivilligt arbejde i EU. At give frivillige foreninger mulighed for at forbedre kvaliteten af det frivillige arbejde. At anerkende frivilligt arbejde. At styrke bevidstheden om værdien og betydningen af frivilligt arbejde. Den frivillige sektor tæller godt frivillige foreninger og organisationer i Danmark. Størstedelen er lokale og regionale foreninger (ca ). Derudover er der ca selvejende institutioner, ca almennyttige fonde og ca landsdækkende organisationer. (Thomas Boje (2006): Den frivillige sektor i Danmark). Forestillingen om, at den gode stat kunne klare alle sociale opgaver, har ændret sig i takt med den økonomiske krise. Flere og flere bliver desuden bevidste om, at skal vi have et godt samfund, er vi nødt til at have aktivt borgerskab og solidaritet, fortæller Laust Kristensen, der er leder af Center for frivilligt socialt arbejde. Frivillige og alkohol I oktober 2010 udkom regeringens civilsamfundsstrategi, som bl.a. går ud på at fremme frivillighed i Danmark, styrke aktivt medborgerskab og de frivillige organisationers indsats. I regeringens strategi nævnes det, at når det gælder alkoholmisbrugere, kan de frivillige f.eks. være en hjælp i den første tid efter afrusning. På Center For Rusmiddelforskning er der ingen danske studier, der dokumenterer betydningen af de frivilliges indsats omkring alkoholbehandling, men forsker Mads Uffe Pedersen anerkender deres rolle. - Selve behandlingen kræver professionelle, og i forhold til de mindre belastede alkoholmisbrugere, tror jeg ikke, de frivillige har en funktion. I forhold til de mere belastede kan jeg imidlertid nemt forestille mig en kombination af frivillige og ansatte. F.eks. på væresteder, hvor der er et stort behov for omsorg, siger han. Frivillige organisationer I Danmark er der tradition for, at frivillige organisationer spiller en stor rolle på alkoholområdet. Historisk set var de ofte pionerer inden for forebyggelse og behandling, og siden har de udviklet sig til samarbejdspartnere i den offentlige indsats. Det stiller store krav om faglighed, men udelukker ikke frivillighed. - Blå Kors er og har altid været afhængig af frivillige, f.eks. på værestederne, hvor der ofte kun er få ansatte, men mange frivillige. På vores bo- og behandlingsenheder er det nødvendigt, at indsatsen primært sker via professionelt, ansat personale, men også her satser vi på, at frivillige indgår som et værdifuldt supplement. Her kan regeringens fokus på frivillighed være en god udfordring for os, lyder det fra generalsekretær Jens Erik Rasmussen, Blå Kors Danmark. I Lænken er frivillighed et grundprincip. I tæt samarbejde med professionelle alkoholbehandlere hjælper tidligere misbrugere andre, der har alkoholproblemer. - I tilknytning til behandlingen bliver den nye bruger tilbudt personlig kontakt med et medmenneske, der selv har prøvet turen, og efter behandlingen er der mulighed for at gå ind i et socialt netværk, der også byder på forskellige kulturelle aktiviteter. Som professionel behandler er det en stor styrke at vide, at når vi går hjem, så er de frivillige der stadig, siger distriktsleder Birgitte Bidgau-Davidsen fra Lænken i Roskilde. Lænkens rådgivningsafdelinger har desuden udelukkende frivillig arbejdskraft, som samarbejder med lokale misbrugscentre og praktiserende læger. Frivillige og forvaltning De frivillige organisationer arbejder flere steder tæt sammen med kommunerne. I Aarhus har frivillige fra organisationen IOGT eksempelvis samarbejdet med kommunen om grupper for børn, der vokser op i familier med alkoholproblemer. 14 MAGASINET RUS

15 frivillig-år > Foto: Blå Kors Danmark I oktober 2010 udkom regeringens civilsamfundsstrategi, som bl.a. går ud på at fremme frivillighed i Danmark, styrke aktivt medborgerskab og de frivillige organisationers indsats. - Det er meget uformelt og fleksibelt at samarbejde med frivillige, og der er f.eks. mulighed for en meget hurtigere visitation. De frivillige medarbejdere kender problemerne fra deres egen krop og kan bidrage med værdifulde erfaringer, mens jeg til gengæld har kunnet lære dem noget om lovgivning og om, hvordan systemet arbejder, lyder erfaringerne fra familierådgiver Christine Elsner fra Aarhus Kommune. - Frivillige er fleksible, der er ikke så meget bureaukrati, og vi kan sætte den tid af, der skal til for at hjælpe her og nu, siger frivillig Birgit Juul Nielsen fra IOGTs bestyrelse. Forbehold omkring frivillighed I de frivillige organisationer er der udbredt tilfredshed med, at der via frivillighedsår og civilsamfundsstrategi sættes fokus på det frivillige arbejdes betydning. Samtidig lyder der dog også forbehold. - Hvis man forsøger at bruge frivilligheden som en billig arbejdskraft til at udfylde et velfærdsgab, er jeg betænkelig. Frivillighed som gratis arbejdskraft strider efter min mening mod selve frivillighedens grundidé og væsen, som udspringer et andet sted fra. Nemlig i ønsket om at hjælpe et medmenneske, der hvor det er. Frivillighed må ikke tænkes som en erstatning for nogle, der kunne få løn for det, men vi skal være et supplement, et velfærdstillæg, pointerer Lars Rahbek, der er generalsekretær i KFUM s Sociale Arbejde. Han bakkes op af generalsekretæren i Blå Kors Danmark: - Det er positivt, at regeringen sætter frivillighed på dagsordenen i en tid, hvor mange har vænnet sig til, at det meste sker gennem kommunen. Vi håber, at det udspringer af et ønske om gode vilkår for frivilligt arbejde og ikke bare handler om, at mere af den offentlige velfærdsindsats kan ske via gratis arbejde, siger Jens Erik Rasmussen. Læs mere Læs mere om frivillige organisationer, som arbejder med alkoholforebyggelse og -behandling, under Partnere på dk. Yderligere information om frivilligt arbejde og frivilligåret kan fås på Og regeringens Nationale Civilsamfundsstrategi kan ses på Socialministeriets hjemmeside under Publikationer MAGASINET RUS 15

16 alkoholbehandling > AF: Niels Sørensen, freelancejournalist For meget alkohol er ikke et individuelt problem Alkoholbehandlingen i Aarhus er pionerer inden for familieorienteret alkoholbehandling, og flerfamiliebehandling indgår som en del af programmet. Alkoholbehandling skal være helhedsorienteret, hvis den for alvor skal lykkes, viser erfaringerne fra mere end fem års arbejde i Aarhus. - Det er ikke tilstrækkeligt at behandle den drikkende. Skal det have effekt, må man også inddrage ægtefælle og børn, siger Helene Bygholm Risager, der er cand. psych. aut. phd og leder af Alkoholbehandlingen i Aarhus. Her har man siden 2005 arbejdet målrettet og intensivt med familieorienteret behandling. - Denne type behandling udsprang af et behov for en mere helhedsorienteret tilgang, som man også oplevede i mange andre kommuner. Værdien af den familieorienterede indsats bekræftes både af andres forskning og vores egne erfaringer, fortæller Helene Bygholm Risager, som glæder sig over, at den århusianske model nu også bliver brugt som inspiration og udgangspunkt for undervisning andre steder. Samarbejde på tværs - Grundlæggende handler vores indsats om, at vi har skabt nogle rammer og metoder, som inddrager alle familiens medlemmer i behandlingen, siger Grete Hedegaard, som i familiebehandlingen særligt har fokus på børnene og deres situation. Foruden det tværgående arbejde i familien og på tværs af flere familier har Alkoholbehandlingen også opbygget et stærkt samarbejde på tværs af kommunens forvaltninger. - Det betyder f.eks., at det i nogle tilfælde er os, der er tovholdere for den samlede sociale indsats i forhold til en familie. Det kommer familierne meget til gode, for det kan opleves frustrerende, hvis de går fra det ene møde efter det andet og laver de samme aftaler med flere forskellige personer i systemet, siger Grete Hedegaard. Foto: niels sørensen 16 MAGASINET RUS I Alkoholbehandlingen i Aarhus var den familieorienterede behandling oprindeligt et projekt-forsøg, men tilgangen har bidt sig så meget fast, at den i dag tænkes med hos alle Alkoholbehandlingens 50 ansatte. På billedet ses alkoholbehandler Grete Hedegaard og leder af Alkoholbehandlingen, Helene Bygholm Risager (th).

17 alkoholbehandling > >> Familiebehandlingen tager udgangspunkt i veldokumenterede metoder fra psykiatrien, som vi med held har oversat og tilpasset til alkoholområdet.<< Hun tilføjer, at den familieorienterede tilgang i Alkoholbehandlingen ofte afdækker andre sociale problemer under udvikling og derfor ofte henviser familier til Børneog Familieforvaltningen. - Vi medvirker dermed til, at kommunen kan gribe forebyggende ind på et tidligere tidspunkt og spare dyre udgifter til behandling senere. For hele familien Alkoholbehandlingen i Århus er kendetegnet ved, at man ikke tænker alkohol som et individuelt problem, der er isoleret fra familiens øvrige trivsel. Og Helene Bygholm Risager er ikke bekymret for, at afsatte midler til alkoholbehandling i stedet går til familiebehandling. - Det vi laver, skal ikke forveksles med familiebehandling. Det er det ikke det er alkoholbehandling i familien!, understreger hun og tilføjer, at al forskning viser, at resultaterne ved at inddrage hele familien i behandlingen er langt bedre, end når der blot er fokus på den drikkende. - Derfor sker det også, at vi starter samtaler op med f.eks. ægtefællen og børnene, selv om den drikkende ikke selv vil deltage. I mange tilfælde hjælper deres ændrede holdning til, at partneren senere deltager. Og ellers er behandlingen under alle omstændigheder en hjælp til, at partner og børn får en bedre trivsel og et bedre liv, siger Helene Bygholm Risager. Hun tilføjer, at hvis behandlingen suppleres med andre ydelser som f.eks. intensiv døgnbehandling, så er familieperspektivet stadig i fokus. - Hvis døgn- eller dagbehandlingen skal lykkes, er det afgørende, at de pårørende ikke bare bliver forladt, men at man også har de tilbageblevne familiemedlemmer med i processen, så der arbejdes på begge fronter. - Er der en, der drikker, berører det alle. Når alkoholen forsvinder, bliver der derfor tale om, at alle i familien skal til at ændre roller, ansvar og mønstre, supplerer Grete Hedegaard. Naturligt udgangspunkt I Alkoholbehandlingen i Aarhus var den familieorienterede behandling oprindeligt et projekt-forsøg, men tilgangen har bidt sig så meget fast, at den i dag danner naturligt udgangspunkt og tænkes med hos alle Alkoholbehandlingens 50 ansatte. - Familiebehandlingen tager udgangspunkt i veldokumenterede metoder fra psykiatrien, som vi med held har oversat og tilpasset til alkoholområdet, ligesom vi også inddrager forskellige kognitive metoder, som har vist sig effektive i forbindelse med adfærdsændringer og problemløsningsstrategier, oplyser Helene Bygholm Risager. Flerfamiliebehandling Arbejdet sker ud fra familieteams, som arbejder både individuelt og i grupper med den drikkende og de pårørende. Som noget særligt indgår der i Aarhus også flerfamiliebehandling, hvor den drikkende sammen med sin partner mødes i grupper med fem andre par, der er i samme situation. Grupperne ledes af to behandlere fra familieteamet, der indledningsvis underviser om, hvordan alkoholproblemer påvirker familien, og efterfølgende styrer samtalerne ud fra en struktureret problemløsningsmodel. >> Det vi laver, skal ikke forveksles med familiebehandling. Men det er det ikke - det er alkoholbehandling i familien.<< - I begyndelsen handler det ofte om drikkeriet, men senere dukker andre relevante problemstillinger op, og vi oplever, at det flytter noget. Når man hører historien fra fakta Læs mere på Alkoholbehandlingens hjemmeside: alkoholbehandlingen.foundry.aarhuskommune. dk - se under fakta og derefter rapporter. Se også Sundhedsstyrelsens hjemmeside sst.dk og brug søgeordet familieorienteret en anden end sin ægtefælle, kan man spejle sig uden at føle sig angrebet. Især er det en befrielse for mange pårørende at møde andre, der ved, hvor slidsomt det er med afhængighed i familien. De oplever nu, at de ikke er alene, og at der er nogle, der forstår dem, siger Grete Hedegaard. Flerfamiliegrupperne mødes i et halvt til et år, og der er ikke lagt op til, at de fortsætter som selvhjælpsgrupper uden professionel ledelse. - Deltagerne kan altid fortsætte med familiesamtaler, men flerfamiliegruppernes funktion er, at man bruger hinanden til at komme videre, forklarer Helene Bygholm Risager. Prisen værd Et evalueringsteam er ved at dokumentere værdien af Alkoholbehandlingens familieorienterede tilgang, herunder flerfamiliebehandlingen, men hverken Helene Bygholm Risager eller Grete Hedegaard er i tvivl: - Når vi udskriver familien, er det for de flestes vedkommende uden alkohol og med et mål om, at sådan skal det fortsat være. Til gengæld kan de godt komme i tvivl om familiebehandlingens fremtid. Foreløbig har projektet nemlig kun fået bevilget penge fra Aarhus Kommune frem til udgangen af MAGASINET RUS 17

18 kort nyt > AF: Marianne Kargaard, redaktør Barnet og Rusen 2010 Alkoholkonsulenterne Ann Provis og Elisabeth Hartmann fra Københavns Kommunes Åbne Anonyme Rådgivning DeDrikkerDerhjemme modtog sidste år Børnesagsprisen for bedste initiativ til børn og unge. Med prisen fik de to konsulenter mulighed for at deltage i konferencen Barnet & Rusen i 2010 sammen med 470 deltagere fra hele Norden og det er der kommet en artikel ud af. Se den på vores hjemmeside Rygning og alkohol giver danskerne kræft Danskerne er det folkefærd i verden, som har størst risiko for at udvikle kræft, viser en ny rapport fra Verdenssundhedsorganisationen WHO. Årsagen er rygning og alkohol. Ifølge rapporten, der er udarbejdet af forskere fra World Cancer Research Fund, bliver 326 danskere ud af hvert år ramt af kræft og det er flere end noget andet land i verden. Professor Martin Wiseman, som er en af forskerne bag rapporten, siger, at Danmarks kedelige topplacering først og fremmest skyldes for meget alkohol og rygning og for lidt motion. - Vi ved, at folk i højindkomstlande er mere tilbøjelige til at være overvægtige, drikke meget alkohol og være inaktive, siger Martin Wiseman til den britiske avis The Telegraph. Magasinet RUS vil i næste udgave se nærmere på den danske Kræftplan 3 fra en alkoholfaglig synsvinkel. Kort nyt Kampagne, kræftplan og konference om barnet og rusen. Rettelse forkert tal Årvågne læsere er faldet over et forkert tal i det seneste nummer af RUS: i omtalen af EU s alkoholpolitik (s ) skrev vi, at der hvert år fødes 5 millioner børn med skader, der stammer fra moderens alkoholforbrug. Det er ikke korrekt, heldigvis. Journalisten har begået en oversættelsesfejl, da han hentede oplysningen i publikationen: Overview and recommendations for a sustainable EU Alcohol Strategy, sept (Eurocare). Her står: 5 million Europeans are born with defects and development disorders because of the mothers drinking during pregnancy. Hermed menes, at der i alt er 5 millioner europæere med fødselsskader, som kan relateres til moderens alkoholforbrug under graviditeten. Vi beklager fejlen! Sundhedskampagner på vej Sundhedsstyrelsen gennemfører i 2011 og første halvdel af 2012 ti informationsindsatser med fokus på sundhedsfremme og forebyggelse. Det fremgår af den kampagnekalender, som netop er blevet offentliggjort og sendt til alle landets kommuner. På alkohol/rusmiddelområdet drejer det sig om følgende indsatser Kendskab til ny lov om at man skal være 18 år for køb af visse typer alkohol Forebyggelse på festivaler og spillesteder hvor kampagner vil markere arrangørernes holdning mod narkotika samt begrænsning af alkoholsalg til mindreårige. Uge 40 nye udmeldinger på alkoholområdet specielt lavrisikogrænsen på henholdsvis 7 genstande for kvinder og 14 mænd. Unge og livsstil, herunder fordele ved fysisk aktivitet, kost, begrænset alkoholindtag, søvn mv. Se hele kampagneoversigten på 18 MAGASINET RUS

19 AF: Berit S. Jarmin, freelancejournalist natten Stoffer i forskning > Foto: colourbox.com Der er en klar sammenhæng mellem danske unges fuldskabskultur og deres indtagelse af stoffer, viser en ny undersøgelse. Regelmæssigt brug af hash baner vejen for hårde stoffer. Danske unge har Europarekord i at eksperimentere med hash, men også når det gælder om at eksperimentere med hårde stoffer ligger Danmark i top sammen med Storbritannien og Spanien. Det viser en undersøgelse, som for nyligt blev publiceret i bogen Stoffer og Natteliv. Undersøgelsen viser også, at ca. halvdelen af alle unge mellem år har prøvet at ryge hash. - Hash er i vide kredse er blevet normaliseret på linie med alkohol, når de unge når års alderen. Det vil sige, at de unge ikke opfatter hash, som mere farligt end spiritus, og derfor har et større forbrug, siger sociologen Jeanette Østergaard, som har udgivet bogen sammen med professor Margartha Järvinen og ph.d. Jakob Demant. Hårde stoffer med social slagside Regelmæssigt brug af hash baner vejen for hårde stoffer, men hvor hash bliver indtaget af unge fra alle samfundslag, er der en social slagside m.h.t. de hårdere stoffer. Unge mennesker, som er uden for uddannelsessystemet, og hvis forældre ikke har et arbejde, er mest tilbøjelige til at tage hårde stoffer, ligesom eleverne på erhvervsskolerne også indtager flere stoffer end elever på andre uddannelsesinstitutioner. - Det er mænd på omkring 25 år med penge, som tager flest stoffer, siger Jeanette Østergaard. Der er ca % flere mænd, som indtager stoffer end kvinder. Stoffer på natklubber og diskoteker Det er især unge mennesker, som går på klubber, diskoteker og bevæger sig i det subkulturelle musikmiljø, som har erfaring med stoffer. - De unge som regelmæssigt tager stoffer, eller har eksperimenteret med dem, er typisk nogen, som orienterer sig mod festmiljøet og i forvejen drikker alkohol. Men der er ikke noget i undersøgelsen, der tyder på, at stoffer er mere tilgængelige i Danmark end andre steder i Europa, fortæller Jeanette Østergaard Tidlig rygning og alkoholdebut baner vejen til stofferne Noget af det hun og de andre forskere fandt mest overraskende ved undersøgelsen, er at der en direkte sammenhæng mellem regelmæssig cigaretrygning og indtagelse af alkohol i 13 års alderen og det at tage stoffer i års alderen. At det forholder sig sådan skyldes de unges risikovillighed. - Der er en klar sammenhæng mellem danske unges fuldskabskultur og deres indtagelser af stoffer. De mest drikkende og festende årige er også dem som tager stoffer, og ifølge interviewene med de unge er de ofte fulde, når de eksperimenterer med stoffer for første gang. Hvis vi skal dæmme op for problemet er vi derfor nødt til at prøve at se på de unges alkoholkultur, siger Jeanette Østergaard. fakta Stoffer og natteliv bygger på et omfattende datamateriale om unges holdninger til og egne erfaringer med illegale stoffer. Er det f.eks. blevet normalt at tage stoffer i Danmark både vurderet ud fra brugets omfang og hvorvidt det opfattes som acceptabelt og ikke særligt risikofyldt at tage stoffer. Undersøgelsen viser, at eksperimenterende hashbrug er meget udbredt, mens brug af hårde stoffer er afgrænset til specifikke grupper af meget festaktive unge voksne. Fuldskab er dog fortsat de unge danskeres foretrukne festtilstand. MAGASINET RUS 19

20 misbrugsbehandling> AF: Marianne Kargaard, redaktør Stop kritikken af de små behandlingssteder Vi gør det meget bedre end amterne, siger det lokale misbrugsteam i Odsherred. Men hvad med dokumentationen? Foto: colourbox.com Misbrugskonsulenterne Jens Peter Olsen og Jan Herforth er godt trætte af kritikken af de små kommuners alkoholbehandling. Overskrifter som Kommunerne magter ikke opgaven og Eksperter advarer mod kvalitetstab (RUS 4, 2010) provokerer dem, for: - Vi mener selv, at vi udfører et af landets bedste behandlingstilbud i en lille kommune med indbyggere. De er heller ikke i tvivl om, at borgerne i Odsherred får et langt mere kvalificeret behandlingstilbud nu, end de fik, mens amterne havde ansvaret og henviser til, at de begge har været amtslige misbrugsbehandlere, så de har sammenligningsgrundlaget i orden. Flere i behandling I Amts tiden måtte borgere fra Odsherred drage udenfor lokalområdet, f.eks. til Holbæk, hvis de ville i behandling. I dag ligger Misbrugsteamet lokalt på Sundhedscentret i Nykøbing Sjælland. Det har fået flere i behandling, og Jens Peter Olsen understreger hvor vigtigt den placering er: - Det gør det meget nemmere for borgerne at komme her og for os at lave faglige samarbejder omkring den enkelte. Der er megen synergieffekt i det, siger han. I Amts-tiden måtte borgere fra Odsherred drage udenfor lokalområdet, hvis de ville i behandling. I dag ligger Misbrugsteamet lokalt på Sundhedscentret i Nykøbing Sjælland. Det har fået flere i behandling. Relationen Udgangspunktet for deres arbejde er systemisk tænkning og inspireret af relations og netværksarbejde, åben dialog, som det bl.a. er udviklet af Tom Andersen og Jaakko Seikkula. Misbrugsteamet består af tre konsulenter med pædagogisk baggrund samt en sygeplejerske og en lægekonsulent, som købes et par timer om ugen samt mulighed for at trække på en psykiater fra misbrugsbehandlingen i Slagelse. Desuden samarbejdes der med praktiserende læger, psykiatrien og kommunale afdelinger. I 2010 havde teamet kontakt til 150 borgere med alkoholproblemer, hvoraf 10 kom i døgnbehandling Livskvalitetsforbedring Målsætningen er at skabe mulighed for at den enkelte borger kan arbejde med at ændre sit misbrugsmønster med den hensigt at skabe bedre livskvalitet. I overensstemmelse med åben dialog tilgangen betyder det, at behandlingen tilrettelægges individuelt og med eksternt samarbejde, pårørende, netværk og værested. Tanken er, at der med forbedringer af livskvaliteten opstår ønske om at få flere forbedringer. Og for at opnå dem, må der ske ændringer i misbrugsmønstret, lyder forklaringen. Det, der virker, virker Den valgte målsætning betyder, at der ikke måles på ædruelighed alene, når effekten skal dokumenteres. Hvordan måler man på forbedringer i livskvaliteten? Jan Herforth svarer uden tøven: Man kan jo bare spørge dem, der har været her. Mit eget svar er: Det, der virker, virker. På samme måde med NADA vi bruger det her, selv om eksperterne siger der ikke er evidens. Men vi kan jo se, at det virker. Og ellers kan du bare spørge brugerne. Dokumentation og kvalitetssikring Misbrugsteamets store udfordring er at udvikle dokumentation og kvalitetssikring så oplevelsen af at Odsherred har et af landets bedste behandlingstilbud kan blive andet end blot en påstand, fremsat af to begejstrede ildsjæle. Det ved konsulenterne godt og opfordrer KL og Sundhedsstyrelsen til et samarbejde. - Det må være et fælles anliggende at få udarbejdet materiale, så vi kan dokumentere effekten. Vi stiller os meget gerne til rådighed heroppe for forskere, som 20 MAGASINET RUS